EN MEDIO DE LA

COMUNICACIÓN
Victorino Zecchetto, s.d.b. • María Laura Braga

EN MEDIO DE LA
COMUNICACIÓN

❷
La práctica

Ediciones
Abya-Yala
2002
EN MEDIO DE LA COMUNICACIÓN II
Elaborado por: Equipo PROA
Victorino Zecchetto, s.d.b. y María Laura Braga

© Copyright PROA ARGENTINA

1ra Edición Ediciones Abya-Yala

en Ecuador Av. 12 de Octubre 14-30 y Wilson
Telfs.: 562-633 / 506-247
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Casilla: 17-12-719
Quito-Ecuador

Diagramación: Abya-Yala Editing

Quito-Ecuador

ISBN: 9978-22-254-5

Impresión: Producciones digitales Abya-Yala

Quito-Ecuador

Impreso en Quito-Ecuador, Junio del 2002

 Índice

UNIDAD 1

1. Imagen mental e imagen técnica ........................................................................................ 9

2. Imagen y realidad ................................................................................................................ 10
3. El punto de vista y el encuadre ........................................................................................... 15
4. Tres elementos técnicos de la imagen................................................................................. 21
5. La composición de la imagen ............................................................................................. 26
6. Las imágenes circulando ..................................................................................................... 30
7. La foptografía y las imágenes sensoriales ........................................................................... 34
8. La aparición de la historieta moderna ............................................................................... 39

UNIDAD 2

1. El diario y su historia .......................................................................................................... 48

2. ¿Qué es el diario? ................................................................................................................. 51
3. La noticia.............................................................................................................................. 61

UNIDAD 3

1. La publicidad en la vida del mercado................................................................................. 81

2. Las funciones básicas de la publicidad ............................................................................... 85
3 .¿Cómo transmite los mensajes la publicidad? ................................................................... 87
4. La publicidad en los medios ............................................................................................... 94
5. El afiche ................................................................................................................................ 97
6. La publicidad en la cultura ................................................................................................. 102
7. Visiones alternativas de la publicidad ............................................................................... 106

UNIDAD 4

1. Empezamos a transmitir ..................................................................................................... 112

2. La radiodifusión en Latinoamérica .................................................................................... 115
3. Los códigos de la radio........................................................................................................ 118
4. El discurso radiofónico ....................................................................................................... 124
5. ¿Hacer radio?........................................................................................................................ 125
6. La programación radial....................................................................................................... 129
6

UNIDAD 5

El cine
1. Los juicios del cine............................................................................................................... 144
2. El lenguaje del cine .............................................................................................................. 147
3. Las principales escuelas del cine ......................................................................................... 150
4. La industria cinematográfica .............................................................................................. 153
5. El cine Latinoamericano ..................................................................................................... 157
6. El cine y sus significados ..................................................................................................... 161

La televisión
1. El surgimiento de la televisión............................................................................................ 165
2. Nuestra TV de cada día ....................................................................................................... 170
3. Hacia un nuevo tipo de televisión ...................................................................................... 173
4. Recepcionar activamente la TV .......................................................................................... 176
5. La TV en familia .................................................................................................................. 182

El video
1. Una tecnología reciente....................................................................................................... 184
2. Estilos propios del video ..................................................................................................... 185
3. Crear un video documental ................................................................................................ 187

UNIDAD 6

1. Saber ubicarse ...................................................................................................................... 197

2. Para emprender el camino .................................................................................................. 199
3. El surgimiento de una nueva carrera profesional.............................................................. 202
4. Donde estudiar Comunicación Social................................................................................ 206
5. Mantenerse al día................................................................................................................. 215
6. Etica y medios masivos........................................................................................................ 218
8
Abrir los ojos...
Hay un cuento ecológico de ciencia-fic-
ción, que narra la historia de dos muchachos.
La primera parte describe cómo un chico del
siglo XX logra volver a la época de la Edad
Media, al siglo XI. Llega a una ciudad junto a
un río y queda embelesado al ver la naturale-
za todavía incontaminada, con muchos árbo-
les y bosques rodeando la ciudad, el aire puro,
el cielo limpio y el agua del río cristalina. Al
amigo del lugar que lo acompañaba le dice:
—Esto es fantástico, qué lindos colores.
—Sí -le contestó el amigo- yo no me fijo
mucho porque veo esto todos los días...
En la segunda parte del cuento, sucede al
revés; es el muchacho de la Edad Media, que lo
reaniman y es transportado a una gran metró-
poli de nuestra época. Se queda maravillado y
atolondrado al ver tantos objetos de la tecno-
logía electrónica. Ahora es el amigo del siglo
XX que lo acompaña. Al mirar las imágenes
electrónicas y llenas de coloridos de un televi-
sor gigante, exclama el muchacho del me-
dioevo:
-Qué cosa fabulosa. No me canso de mi-
rar todo esto.
Y el amigo le responde:
-Nosotros estamos ya tan acostumbra-
dos…
Nuestros ojos se acostumbran a mirar to-
da clase de imágenes. Para gozar de su belleza,
es preciso perder un poco esa costumbre y
aprender a ver, a contemplar, a mirar… Esta
unidad tiene precisamente este objetivo.
 1. Imagen mental
e imagen técnica
Antes de existir en un cuadro, en un papel
o en una pantalla, las imágenes están en nues-
tra mente. Cuando dormimos y soñamos,
cuando recordamos algo (una persona, un he-
cho), cuando imaginamos cosas con nuestra
fantasía, o miramos algún objeto de la natura-
leza, se forman imágenes en nuestra mente.
Nuestro cerebro elabora los estímulos y
percepciones que les llegan a través de los sen-
tidos y crea todo tipo de imágenes. Estas se lla-
man “imágenes mentales o psicológicas”, sólo
existen en el interior de las personas y no se
pueden ver con los ojos. Sirven para conocer,
mediante el proceso de abstracción visual que
lleva a la conceptualización, es decir, a la cap-
tación de lo esencial de las cosas, de los rasgos
genéricos de los objetos visuales. Así se for-
man las ideas. En cambio hay otras imágenes
que se fabrican con elementos materiales: pin-
turas, lápices, papel, tela, colores, piedra,
bronce, máquina fotográfica, cámara de video,
etc. Éstas se llaman “imágenes técnicas”, por-
que son fruto de una actividad humana en la
que se utilizan instrumentos físicos. Son imá-
genes exteriores al individuo que las crea, se
exponen para ser vistas, circulan en la socie-
dad y también adquieren un valor comercial,
se compran y venden.
Antiguamente no había demasiadas imá-
genes. Los artistas que las hacían sólo podían
realizar una copia cada vez, y demoraban bas-
tante tiempo. Por el contrario, en la actuali-
dad, los instrumentos tecnológicos permiten
fabricar toda clase de imágenes y reproducir-
las en cantidades infinitas.
Si queremos ver un cuadro de algún pin-
tor famoso no se requiere ir al museo donde se
exhibe, podemos comprar una lámina de bue-
na calidad que reproduce su obra. Vivimos en
la era de la imagen y estamos rodeados de
imágenes técnicas.
Aquí vamos a referirnos únicamente a es-
ta clase de imágenes.
10
2. Imagen y realidad
“Debemos otorgar a las imágenes toda la importancia que merecen por pertenecer a la realidad y no
puramente al ámbito de la representación”.
¿Qué es una imagen?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Parece increíble, pero los estudiosos aún
no logran ponerse de acuerdo para dar una
respuesta unánime a esta sencilla pregunta.
Una manera aproximada de definir la
imagen, es la siguiente: “es un signo icónico
que reproduce algunos elementos perceptivos
de las cosas y que permiten significarlas”.
Es preciso aclarar el significado de algu-
nas palabras:
“signo icónico” = indica que se trata de
una figura (“eikon” en griego significa re-
trato, figura). El objeto representado tiene
cierta semejanza o similitud con el refe-
rente, o, al menos, con la idea que tene-
mos de él;
“…reproduce algunos elementos percep-
tivos de las cosas” = en la imagen (del la-
tín “imago” que significa “reproducción”)
hallamos algunos aspectos del objeto re-
presentado, pero no todos. La foto de un
helado nos puede mostrar la forma, el co-
lor de la crema, pero no su sabor y su tem-
peratura.
“…permiten significarlas” = esto quiere
decir que una imagen ofrece aquellos da-
(David Freedberg)
tos visuales con los cuales se puede reco-
nocer la cosa representada en correspon-
dencia con la idea que se tiene de ella. En
los dibujos de historietas los elementos
gráficos a veces son pocos, y sin embargo
“hemos aprendido” a reconocer los obje-
tos y los personajes.
Esto es lo más importante, porque es pre-
cisamente esa representación de una parte de
la realidad la que va a guiar nuestro modo de
reaccionar ante las imágenes.
a) El símbolo
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
En los grupos humanos el “símbolo” se
creó como “signo de reconocimiento”. Desde
tiempos antiguos las comunidades humanas
tenían sus símbolos a través de los cuales ex-
presaban su identidad, su origen, sus caracte-
rísticas.
El símbolo se origina porque al signo icó-
nico, o sea, a la imagen, no sólo le atribuimos
“un significado analógico” (en relación al pa-
recido que puede tener con una cosa), sino
porque le añadimos también un nuevo senti-
do convencional.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Hacer un elenco de varias imágenes simbólicas indicando qué quieren decir.
b) Los grados de iconicidad
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La “iconicidad” de las imágenes tiene que
ver con las dosis de realismo que tenga con los
objetos que tiene para reproducir el mundo
real.
11
Esta imagen se puede leer de dos maneras:
a nivel simplemente “referencial” = mues-
tra dos pies caminando por un sendero de
tierra y barro.
a nivel “simbólico” = puede significar se-
guir adelante en la vida; marchar por el
camino de los propios ideales.
Hay muchas imágenes que cambian de
sentido según el contexto en que se ha-
llan: una cruz en la torre de una iglesia es-
tá indicando un lugar sagrado; pero si la
cruz está en una tumba indica muerte.
En conclusión: una imagen llega a ser “un
símbolo” cuando, por sus formas expresi-
vas, induce a que le atribuyamos conven-
cionalmente un nuevo sentido, un signifi-
cado más amplio.
A eso se le llama también “nivel figurati-
vo” o bien “grado de iconicidad” de la imagen,
y depende del parecido que tenga con los ob-
jetos que representa, o sea, de los elementos
gráficos que permiten reconocer por similitud
las cosas reales.
12

He aquí una imagen de arte moder-
no. Es abstracta y no figurativa. Las
líneas no permiten reconocer nin-
gún objeto preciso. Su grado de
iconicidad es nulo.
En este caso reconocemos unas
figuras humanas de contornos
estilizados y caricaturescos. Es
una imagen con un grado bajo
de iconicidad, pero superior a
la imagen anterior.
Foto con muchos elemen-
tos figurativos y realistas.
En consecuencia tiene un
máximo grado de iconici-
dad.

Una imagen muy realista no significa ne-
cesariamente más belleza y verdad. Sobre todo
en el arte (escultura, pintura, fotografía, cine),
lo que importa es la credibilidad y autentici-
dad de la obra, o sea, la coherencia que expre-
sa su contenido en relación con la forma
expresiva. Hay artistas que prefieren
el simbolismo para comunicar lo
que sienten, porque la imagen rea-
lista les parece insuficiente.
Cada vez más la publicidad,
los afiches y las historietas, utilizan
elementos gráficos simbólicos y con
desiguales grados de iconicidad.
Nuestra mente y nuestros ojos se han acos-
tumbrado a captar las graduaciones icónicas.
¿Cómo funciona esa comprensión?
La gente que lee esas imágenes utiliza un
código de “reconocimiento gráfico” para in-
terpretarlas .
Miramos el dibujo y decimos “es Mafal-
da”, porque le atribuimos aquellas propieda-
des gráficas creadas por el autor y socialmen-
te compartidas. Usamos un código de recono-
cimiento gráfico.
Las “convenciones gráficas” están
muy extendidas, y mediante ellas
interpretamos una multitud de
símbolos: insignias, logos, seña-
les de tránsito, historietas… etc.
Es la “convención”, también,
la que regula nuestra lectura de
las imágenes que a veces no tienen
ninguna correspondencia en el
mundo real, sino que son creación de la
fantasía humana. Así sucede con todos los
personajes de los dibujos animados: Picapie-
dras, Pato Donald, los Simpson, Popeye…
 13

“El sistema de percepción tiende a agrupar las cosas en unidades simples.

Este hecho se puede observar en la serie de puntos que muestra la siguien-
te figura:
…………………………………………
…………………………………………
…………………………………………
…………………………………………
…………………………………………
…………………………………………

Los puntos están separados, en realidad, por espacios iguales, pero se tien-
de a ver, a ‘organizar’ columnas y filas como si se tratara de objetos distin-
tos. Es un ejemplo digno de consideración, pues nos presenta el problema
fundamental de la percepción; siempre tendemos a transformar los datos
sensoriales en objetos. Si el cerebro no se dedicara continuamente a la bús-
queda de objetos, el trabajo de los dibujantes de chistes sería de una gran
dificultad, pero en realidad basta que presenten al ojo unas pocas líneas
para que veamos una cara completa y dotada de expresión”.

(Ojo y Cerebro: R. L. Gregory,

Edic. Guaderrama, Madrid, 1965, p.8)

c) La imagen organiza la miles de imágenes. Sería un error creer que

realidad
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Es fácil comprender que la imagen es
siempre la “imagen de algo”. Ella no es la rea-
lidad tal cual. La fotografía de un amigo, no es
el amigo, ni el cuadro de una casa es la casa
verdadera, y sin embargo las miramos como si
fueran reales. Los medios de información, la
televisión, los diarios y las revistas difunden
ellas son la realidad misma, pero sí la repre-
sentan y la evocan. Existen muchas diferencias
entre “la imagen” y “lo real”. Lo que sucede es
que, cuando creamos una imagen, necesaria-
mente hay una modificación de las cosas. Lo
que se ve en ellas, por ejemplo en una fotogra-
fía, no existe en la realidad aunque se noten
“algunos parecidos”.
Tomemos el caso de la siguiente imagen
de un caballo y señalemos sus diferencias con
un caballo real:
14
Imagen
Dimensiones: …………………
Taamaño: …………………
Sustancia: …………………
Colores: …………………
Contexto: …………………
d) Imágenes y realidad
virtual
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La imagen no es la realidad que ella signi-
fica, tan sólo es su representación. En cambio,
es real la imagen misma. A veces la gente con-
funde la imagen con el referente cuando aqué-
lla posee un alto grado de iconicidad.
Hoy se está produciendo un cambio fun-
damental en las imágenes, porque se crean
nuevos soportes o superficies. Ya no de papel,
de película o de otro material, sino de imáge-
nes digitales electrónicas. De aquí surge la-
”realidad virtual”, es decir, la reconstrucción
computarizada de las cosas y de los ambientes.
Es un cambio en el modo de construir las
imágenes y de administrarlas. Lo característi-
co de la técnica virtual, es que crea un ámbito
de simulación de la realidad, moldeándola en
forma puramente simbólica mediante señales
numéricas digitales. Los objetos representados
en las imágenes virtuales aparecen tridimen-
sionales, y se ven como figuras idénticas a las
reales.
Es triste constatar que las investigaciones
sobre las imágenes virtuales desde el principio
fueron estimuladas por intereses militares. La
Caballo Real
…………………
…………………
…………………
…………………
…………………
mente humana es más fecunda para idear mo-
dos de destruir al enemigo que para buscar
formas de desarrollo para todos. El hecho es
que, allá por la década del ‘60, en los Estados
Unidos, se hicieron investigaciones sistemáti-
cas sobre creación y usos de imágenes virtua-
les. Hoy la tecnología virtual, afortunadamen-
te, se aplica a muchísimos campos de la vida
humana y social; y es una herramienta para
obtener importante conocimiento e informa-
ción en medicina, en arquitectura, en organi-
zación ambiental, en aviación civil, en capaci-
tación profesional, en agricultura, en ecolo-
gía... y por supuesto, sobre todo, en los juegos
y la recreación.
Los usuarios que vivencian situaciones
virtuales se sienten transportados en un mun-
do de realismo impresionante y original. En
efecto, la simulación virtual sumerge a los in-
dividuos dentro de la realidad, sin que ésta, sin
embargo, sea verdadera. Se trata de una “pseu-
dorealidad”, de una mediación entre lo que de
veras es real y su modelo representado con en-
tornos tridimensionales modulados. También
las posturas del cuerpo y los gestos participan
de la inmersión en el mundo virtual; donde
las distancias, los espacios, los lugares y los
tiempos son programados con absoluta fideli-
dad al entorno real. Las imágenes virtuales

nos proporcionan un tipo de visibilidad y mo-
vilidad distinto del común. Son imágenes casi
inmateriales que instauran un tipo de presen-
cia y de comunicación distintas. La sensación
que se tiene es como la de vivir junto, o den-
tro, de objetos reales: correr sobre una ruta,
viajar dentro de un submarino, o conducir un
avión por el cielo. En esos casos, se experi-
mentan agudas emociones por el impresio-
3. El punto de vista
y el encuadre
Si las imágenes no son la realidad misma
que representan, ¿es mentira lo que muestran
los noticieros informativos o las fotos de los
diarios? No. Pero esa no es “toda la realidad”,
15
nante realismo que brinda la realidad virtual y
sus alucinantes imágenes.
Tal vez, el “peligro” en el que se puede
caer, igual como pasa ahora con la televisión,
pero a un nivel más profundo, consiste en
confundir los fenómenos del mundo virtual
con la realidad. Los seres humanos tenemos
una asombrosa capacidad de invertir las cosas,
porque soñar no cuesta nada.
Imagen virtual de un barrio de ciu-
dad. Con el manejo virtual se puede
mirar todas las calles y casas desde
cualquier angulación, y eso permite or-
ganizar espacios, planificar arreglos ur-
banos o la construcción de edificios y
de plazas.
ni la realidad tal cual. Es tan sólo una parte
técnicamente representada y vista de cierta
manera.
16

a) La imagen es un modo Para ello escoge la escena, los objetos, los

personajes, el momento, la luz, el ángulo.
de mirar: el punto de vista Todo ello “pensando” en el efecto que quie-
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • re obtener con su foto.

Esta constatación nos permite afirmar lo Por consiguiente toda imagen representa
siguiente: “un punto de vista”:

– una imagen es una producción humana; en primer lugar se trata de un punto de

depende de las ideas, de las intenciones, de
la educación y modos de ver de las perso-
nas;
– la fotografía capta una porción de la reali-
dad, aquella que desea tomar el autor; es él
el que decide qué sacar y de qué manera.
vista físico y geográfico. Un objeto o una
persona se pueden ver de modos diferen-
tes según la posición en que nos ubique-
mos. Cambiando de lugar, cambia tam-
bién la perspectiva visual sobre el objeto,
y cambiando de ambiente físico, varía
igualmente el entorno.

El punto de vista físico le

confiere una perspectiva
fascinante al chico de
esta foto
 17

También hay puntos de vista relacionados dos emotivos, la vivencia de experiencias

con la psicología de los individuos, su pasadas.
temperamento, sus sentimientos, sus esta-

Vincent Van Gogh, “Casas

en Cordeville”.
El paisaje retorcido y con-
vulso, refleja el temperamento
agitado y depresivo del pintor.
Es un punto de vista de inquie-
tud y ansiedad.

Este cuadro del pintor ar-

gentino Raúl Soldi, (“Rapa-
llo”) muestra un punto de
vista psicológico de sosiego
y serenidad.
18
Finalmente hay puntos de vista de carác-
ter ideológicos (políticos, religiosos, so-
cio-económicos, científicos…).
Muchas obras de arte, fotografías de pren-
sa y otras imágenes de los medios de comuni-
cación, denotan las opciones de sus autores
por determinadas ideologías.
El punto de vista no es sólo una postura
del que crea la imagen. También existe un
“punto de vista de lectura” en la gente que la
mira. Ciertas fotos pueden ser interpretadas
de maneras opuestas, según la posición men-
tal del espectador.
b) El encuadre
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Unido al concepto de punto de vista está el
fenómeno del “encuadre”. Fijémonos qué pasa
cuando sacamos una foto. A través del visor de
Miremos esta imagen:
Contiene diversos elementos, pero tiene
uno que es el “dominante”: la familia instala-
da en ese lugar público con sus enseres. Sin
embargo, lo común es que el público observe
y preste atención a cosas diferentes, y en con-
secuencia acaba por “leer la imagen” (conno-
tar, interpretar) de manera diversificada, o sea,
“desde su punto de vista”. Aquí se descubre
que la razón de las múltiples reacciones frente
a las imágenes, reside, no sólo en la situación
del sujeto que las mira, sino en el potencial in-
terno que ellas poseen y que provocan las sen-
saciones y las emociones del público.
la cámara miramos lo que queremos tomar. En
el rectángulo de la máquina fotográfica sólo ca-
be una parte de la realidad, de modo que debe-
mos seleccionar lo que vamos a fotografiar.
Con atención delimitamos aquellas cosas que
decidimos colocar dentro del marco del visor;
esto es lo que constituye el “encuadre”.
 19

Con el encuadre aislamos los objetos de Un encuadre fotográfico es la selección y

su entorno natural, los sacamos de su contex- la ordenación de cosas en el rectángulo del vi-
to, para reestructurarlos de una manera nueva sor; su contenido es doble:
dentro de la imagen. un espacio y un ambiente delimitados;
los objetos o las personas representadas.

En el encuadre de esta
imagen son claramente
visibles estos dos aspec-
tos: el gran espacio de
una playa de mar, y en
ese ambiente, personas
mirando a los cachalotes
muertos sobre la arena.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Para aprender a sacar fotografías es in-

dispensable realizar buenos encuadres.
Con una cámara de fotos, aunque sea sen-
cilla, hacer ejercicios de encuadres.

Escoger primero los puntos de vistas físi-

cos. Ayuda a esto pensar “lingüísticamente”
una escena. Por ejemplo, la frase: “Desde la
isla vieron aproximarse un velero”, fue en-
cuadrada así por un dibujante de historie-
ta:
20

Hacer tomas con encuadres horizontales y verticales; por ejemplo:

Prestar atención a los “motivos dominantes” que se desean colocar dentro del encuadre.

4. Tres elementos técnicos
de la imagen
Manejar con destreza los dos factores que
hemos mencionado, es decir, el espacio y el
sujeto de la imagen, es fundamental para un
buen encuadre, sea que se trate de dibujar
cuadros de historietas, como de sacar fotogra-
fías o filmar con video.
a) La escala de planos
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Para hacer una buena imagen hay que ob-
tener una armónica proporción entre la cosa
representada y el espacio que la rodea. En
otras palabras, es preciso que el sujeto de la
Plano de conjunto: es una toma aún am-
plia, pero que delimita ciertos elementos
del panorama (una casa en la pradera,
aviones en el cielo, gentío en una pla-
za,...). De ordinario introduce o sitúa una
acción.
En los planos generales y de conjunto fo-
tográficos y de cine, suele verse claramente la
21
imagen esté bien integrado al espacio o con-
texto ambiental. Pero no existen reglas fijas
para lograr esto. La variación de los tamaños y
de las distancias, depende del mensaje que se
desea imprimirle a la imagen. Por eso no hay
tampoco una terminología unánime para de-
signar la escala de planos. Aquí indicaremos
aquellos planos más conocidos y usados como
recursos en el cine y en la televisión:
Plano general: es panorámico y abarca
grandes espacios. Sirve para mostrar pai-
sajes, ambientes. Ubica geográficamente
un hecho, una aventura. Es un plano na-
rrativo.
“profundidad de foco”,
es decir, el espacio
frente a la cámara en el
que todos los objetos o
sujetos se aprecian cla-
ramente, no obstante
encontrarse a diversas
distancias del objetivo.
22

Plano medio o americano: se utiliza sobre todo para

la figura humana, entera o hasta las rodillas. Es muy
empleado en el cine y televisión para ambientar los
diálogos y la conversación entre los personajes.

Primer plano: sobre todo se centraliza en el

rostro de las personas, pero se emplea
igualmente para animales y objetos. Es un
plano subjetivo, expresivo y psicológico.

Detalle: da realce a un aspec-

to particular de la persona
(ojos, manos,...), o de un ani-
mal o una cosa. La toma de
detalles suele crear curiosi-
dad, expectativa o suspenso.

Observemos que también los

planos “recortan la realidad”, de
modo que es posible variar los
mensajes de las imágenes mani-
pulando sólo los planos, como
puede verse en esta serie de cua-
tro imágenes de una misma es-
cena:
 23

b) Los ángulos de toma todo como técnica narrativa. Pero a veces

puede desplegarse como una mirada que
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • recorre las personas y las cosas, adqui-
riendo una gran fuerza expresiva.
Indican la posición de la cámara con res-
pecto al sujeto u objeto que se ha de fotogra-
fiar o filmar.
Según su nivel, los ángulos de toma pue-
den ser:
Normal: corresponde a la altura de los
ojos mirando la línea del horizonte. Esta
posición es esencialmente informativa; en
las historietas y en el cine, se emplea sobre

Vertical descendiente o picado: el objeto es

mirado desde arriba. Es frecuente su uso para
mostrar paisajes, o en planos de conjunto de
carácter descriptivo. Suele usarse también pa-
ra “tomas psicológicas”, ya que las imágenes de
personas tomadas desde este ángulo pueden
connotar aplastamiento, inseguridad, humi-
llación, peligro... En el espectador inspira sen-
timiento de dominación.

Vertical ascendente o contrapicado: mira

a la persona o al objeto de abajo hacia
arriba. Es una angulación que exalta al
personaje, connota fácilmente fuerza, se-
guridad, dominio y triunfo.
24
Existen otras angulaciones equivalentes a
miradas de perfil, inclinadas,”imposibles”...
etc. Todas orientadas a sugerir variadísimos
estados psicológicos. Actualmente los video-
clips muestran ángulos de toma realmente
acrobáticos, que sólo la tecnología permite lo-
grarlos.
c) La luz crea la imagen
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Sin luz no se pueden hacer fotografías ni
realizar tomas de video. La iluminación es im-
prescindible para captar fotográficamente los
objetos. Ella es un factor esencial del lenguaje
de cualquier imagen (pintura, foto, cine, vi-
deo). Los buenos pintores, demuestran su ha-
bilidad y maestría cuando dominan la luz y
saben proyectarla en sus cuadros. Un buen fo-
tógrafo es aquel que domina los efectos de luz.
La iluminación reactiva los detalles de las
cosas, muestra volúmenes de los objetos, hace
emerger los contornos, pone de relieve los
contrastes de los colores. Así, la forma de ilu-
minar se convierte en un recurso altamente
expresivo.
Según como se ilumina a una persona
puede aparecer atractiva o tétrica, serena o an-
gustiada; la luz confiere a los rostros maldad o
espiritualidad, suavidad o tensión.
La tonalidad luminosa crea el clima psi-
cológico de un ambiente, de un paisaje, de una
escena. Una película alegre y jovial, abunda en
luminosidad, en colores vivos con luz del día.
Al contrario, los filmes de terror suelen am-
bientarse en las noches oscuras, llenas de som-
bras negras.
A los colores solemos atribuirle un signi-
ficado. El siguiente esquema señala el sentido
simbólico de los principales colores:
 LOS COLORES Y SUS SIGNIFICADOS

Color Experiencias reales Efectos psicológicos Simbolismo

Blanco Alegría Alegría, seguridad, Divinidad, vida

higiene, pulcritud. inmaterialidad,
santidad.

Negro Noche, oscuridad Tristeza, angustia Mal, muerte,

tinieblas sueño, inconsciencia, sentido de
miedo, “Ver negro”. misterio o de la nada.

Rojo Fuego, sangre Calor, euforia, dinamismo, Espíritu, caridad,

Fuerza, poder, agresividad. vida, amor, lujo,
valentía, violencia,
homicidio.

Amarillo Luz, sol, fuego Alegría interior, paz, Divinidad, potencia

entusiasmo, calma. Amor, sabiduría,
fe, incorruptibilidad.

Naranja Fuego, ocaso Calor, comunión, amistad, Gloria, audacia,

vivacidad, intimidad. amor, desconcierto.

Verde Vegetación, planta Sentido vital, frescura Vida, esperanza,

hoja calma, reposo, juventud fecundidad, cortesía, ira,
inmadurez, miseria. envidia.

Azul Cielo, agua Serenidad, claridad, Sentido de infinito,

liviano, libertad, paz, divinidad, sinceridad,
tranquilidad. inteligencia.
25
26

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

He aquí una serie de actividades aptas para reforzar el aprendizaje práctico de

lo que hemos explicado:

a) Con cámara de fotos sacar diversas clases de planos y de ángulos de tomas. Ha-
cer también ejercicios con “luz y sombra”.

b) Recortar de revistas imágenes de planos, de ángulos de tomas, de profundidad

de foco. Además escoger cuatro fotos:

– dos en las que se destaca el rol de luz-sombra;

– dos a colores de carácter simbólico, indicando su significado.

5. La composición
de la imagen

a) El orden y la dirección pan tres factores: Verticales, horizontales, obli-

de las líneas
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Así como una frase se compone de pala-
bras, y una música de notas y sonidos, así tam-
bién la imagen está compuesta de puntos y de
líneas que forman su unidad visual.
En la “composición” de la imagen partici-
cuas, redondas, que forman cuadrados o
triángulos, etc. Las líneas sugieren siempre al-
go; en un paisaje tranquilo de mar predomi-
nan las líneas horizontales, en cambio la vida
y la acción de una ciudad se expresa por líneas
verticales.
El siguiente esquema sintetiza el significa-
do de las líneas:
 MAPA DEL SIGNIFICADO DE LAS LÍNEAS Y DE LOS PUNTOS EN EL ESPACIO

La línea horizontal connota: La línea oblicua: Cuatro puntos focalizados:

estabilidad, calma, paz, pesadez, el significado deriva de su estabilidad, armonía.
tranquilidad, muerte, sopor, tendencia hacia lo vertical o
somnolencia. lo horizontal

La línea vertical:
afirmación, energía, El círculo: Punto en el centro:
interioridad, infinito, amor, armonía, vida, equilibrio estático.
sublimación. movimiento.

La diagonal Punto en el costado:

hacia la izquierda: El rectángulo: tendencia a salir,
sensación de pasado, estabilidad, pesadez, fuerza. sensación de apertura.
reposo, nostalgia.

La diagonal
hacia la derecha: Muchos puntos:
morir, futuro, El triángulo: movimiento,
esperanza, caer. movimiento, equilibrio. dinamicidad.
27
28
b) La relación interna de
los objetos
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • geométricas al formato de la imagen, regis-
En toda imagen existe una división de la proporción.
superficie en secciones. En un cuadro o una
fotografía bien hechas,
aunque contengan mu-
chas cosas o elementos,
cada sección o parte
menor estará en sinto-
nía con las demás, ex-
presando su unidad. En
la composición de una
imagen existe el princi-
pio del orden y de la
proporción de sus par-
tes. Desde antiguo los
artistas se preguntaron:
¿cuál es la proporción
más sencilla y perfecta
para representar la figu-
ra humana en un cua-
dro o en una escultura?
En otras palabras: ¿cuál
debe ser la relación de
tamaño de las partes del
cuerpo para que se vea
perfecto?
Las respuestas nun-
ca han sido definitivas.
La opinión que más
prevaleció fue la que habló de la “sección áu-
rea”, es decir, de aquel valor proporcional que
se obtiene aplicando una escala de relaciones
trándose de esa manera, el modelo ideal de
Según esto la belleza física es más compa-
tible con el tipo medio que con los extremos
(demasiado bajo y de-
masiado alto). El senti-
miento artístico capta
la armonía de las mag-
nitudes entre sí. Según
Pablo Richer la altura
del cuerpo desde la
parte superior de la ca-
beza al suelo, se divide
en ocho partes, cada
una de las cuales iguala
al largo de la cabeza.
Sin embargo, este
esquema para juzgar las
proporciones de un in-
dividuo no es fijo. Esta-
blecer una regla o “ca-
non de proporciones”
no consigue ser convin-
cente, porque es varia-
ble la realidad del cuer-
po humano; a menudo
En esta fotografía se puede notar la la cabeza, el cuello, el
armonía de las líneas y de la luz en
torso o las piernas tie-
relación con el tema, formando el
nen proporciones dis-
conjunto unitario de la imagen.
tintas.
 29

c) Los contrastes en
armonía de la
figura visual
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Esto tiene que ver con nuestro modo de

percibir la superficie de la imagen y las cosas
representadas en ella.
Un objeto situado en el centro de un cua-
dro constituye un punto de atracción, porque
allí se cruzan las diagonales. En cambio el eje
vertical introduce división asimétrica de “iz-
quierda/derecha”; nuestro modo habitual de
ver y leer sigue esa misma dirección. En cam-
bio la línea horizontal divide la imagen en
“arriba/abajo”; un objeto en la parte superior
de la imagen nos parece más pesado, porque
estando lejos de la base, lo imaginamos cayen-
do, atraído por la fuerza de gravedad. Las co-
sas representadas en la imagen las registramos
según contrastes: la foto de una gran roca la
percibimos como “dura” en oposición a lo
“blando”; la imagen del agua de un río la ima-
ginamos “líquida”, opuesta a lo “sólido”; la vi- efectos visuales de las oposiciones. Este es el
sión de la “noche” la oponemos al “día”. motivo por el cual con las imágenes también
Nuestros ojos están acostumbrados a leer se pueden manipular las “interpretaciones y
por contrastes, y nuestra mente, siguiendo esa connotaciones” del público, como vemos fá-
experiencia, interpreta lo visto siguiendo los cilmente en la siguiente imagen:
30

El primer plano del gran dinosau-

rio lo percibimos como “peligro-agre-
sión-muerte”, en contraste con los pe-
queños personajes del fondo, que su-
gieren “inocencia-indefensión-vida.”

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Buscar algunas imágenes que expresen con claridad los tres factores aquí menciona-
dos sobre la composición de la imagen y explicar su sentido.

6. Las imágenes circulando

a) Las funciones Tratar de descubrir por qué han sido

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Las imágenes son portadoras de mensa-
jes, por lo tanto desempeñan una función. Se
puede comprobar esto desarrollando la si-
guiente actividad:
Observar algunos materiales fotográficos
de revistas.
puestos ahí, con cuál intención o finali-
dad, es decir, qué “funciones” desempe-
ñan.
Al final de este trabajo resulta fácil descu-
brir que las imágenes pueden tener alguna de
estas funciones:
Función conativa: por ejemplo, una pu-
blicidad que presenta la foto de una seño-
 31

rita sonriente que invita a comprar un
producto. El objetivo de la imagen es con-
vencer, persuadir a los lectores .
Función fática: es la imagen que sirve pa-
ra llamar la atención, despertar el interés.
Esto se nota en aquellas imágenes grandes
y llenas de colorido que se ven en ciertas
publicidades.
Función referencial: es la imagen infor-
mativa, la de los reporteros gráficos para
ilustrar una noticia o una nota. Son las
imágenes de prensa cuyo objetivo es con-
tar (= referir) y mostrar algo sucedido.
También son referenciales las fotos de los
libros escolares de geografía, historia,
ciencias...
Función emotiva: son las imágenes que
utilizamos con una finalidad sentimental,
romántica, como las fotos de un ser que-
rido, un póster de un cantante o deportis-
ta que admiramos.
Función poética: son las imágenes her-
mosas, originales, que comunican belleza.
Así son ciertas fotos de paisajes, o los cua-
dros que inspiran sentimientos estéticos.

Una imagen puede desarrollar varias funciones a

la vez, pero generalmente hay una “función princi-
pal” que se destaca sobre las demás. En el caso de es-
ta publicidad, se nota la función referencial de “mos-
trar el producto” (zapatillas), pero la función que
predomina es fática, porque los artificios expresivos
quieren llamar la atención del público sobre la ima-
gen.
32
b) La polisemia
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Para comprender este concepto es útil
realizar el siguiente ejercicio en el grupo:
-El animador o el docente coloca una
imagen compleja, grande y visible en el piza-
rrón o pared.
-Todos la contemplan en silencio durante
un minuto y tratando de responder a la pre-
gunta: ¿Qué interpretación tiene para mí esa
imagen? ¿ Qué leo en ella?
-Cada uno en forma personal escribe su
respuesta en un papel.
-Al final se invita a leer los papeles.
Se notará en seguida que existe gran va-
riedad de respuestas, ya que cada uno dará su
propia interpretación de la imagen.
¿Qué demuestra esto?
Que la imagen puede tener varios signifi-
cados.
Ella nos ofrece estímulos y orientaciones
para que nosotros le asignemos algún sentido.
La imagen no posee un “código cerrado”
como el idioma hablado o escrito, sino “abier-
to” que da pie a lecturas ambiguas y diversifi-
cadas. La polisemia es justamente esto, la po-
sibilidad de atribuirle a una imagen más de un
significado.
En general, la polisemia de las imágenes
depende del contexto en el que se hallan, y de
la relación que mantienen con otras imágenes.
Prestemos atención al siguiente ejemplo:
Supongamos que tenemos como “foto ba-
se” la de un hermoso pájaro a colores po-
sado en la rama de un árbol del bosque. Si
miramos esta sola imagen, fácilmente nos
viene a la mente este pensamiento: “La
naturaleza y los pájaros son bellos”.
Si al lado colocamos otra foto de un caza-
dor que apunta hacia arriba su escopeta
para disparar, la imagen del pájaro ad-
quiere otro sentido. Ahora podemos leer-
la así: “destrucción de las especies.”
Cualquier imagen puede cambiar de senti-
do cuando se ubica en un contexto diferente.
 33

IMAGEN 1 + IMAGEN 2 = ¿Qué significa? La imagen, entonces, es un signo ambi-

IMAGEN 1 + IMAGEN 3 = ¿Qué significa?
En este ejemplo, la foto de base (“imagen
1”) cambia de sentido si la combinamos con la
“2” o bien con la “3”.
guo, abierto y polisémico, apto para provocar
múltiples reacciones en los espectadores, se-
gún la disposición y conexión de cada imagen
con otras .

La imagen, la comunicac ión, el lector

“Una teoría de la imagen se puede delimitar en términos de una textualidad, es decir, como
una comunicación que se articula más allá de la manifestación de códigos (específicos o no)
y que depende para su actualización discursiva de una interacción que se juega entre emisor
y destinatario. A partir de aquí, el discurso de la imagen funciona como una negociación
pragmática. Pragmática, porque existen unas competencias que bajo formas de presuposicio-
nes señalan -y guían- a un lector para que dé cuenta de las claves de lectura del texto, de su
coherencia y de sus objetivos comunicativos. Negociación, porque el texto icónico funciona
como un “asunto” que debe ser tratado a través de una gestión donde se evalúan ventajas y
desventajas de ciertas orientaciones pragmáticas. Se trata del ajuste de un convenio entre dos
interlocutores, donde cada uno (emisor y destinatario) es (puede ser) diligente y cuidadoso,
tanto en la acción como en el efecto de negociación del texto.
“Se trata de un verdadero pacto entre partes que se obligan mutuamente sobre la materia del
texto comunicativo. Esta materia -que es el texto- base de la comunicación de masas, no es,
de ninguna manera, fortuita o eventual: el autor o emisor prevee las diferentes opciones a las
que someterá su producto al lector o destinatario. Este pacto que se realiza en la imagen vi-
sual por un mostrar-exhibir (del autor) y por un ver-mirar (del lector) no es comunicativo, en
la medida en que cada uno conserva su propio rol estructural. Pero ambos son activos, están
de la parte, o de la modalidad del HACER:
-fotografiar es un hacer-ver de un autor.
-leer es un ver-hacer del lector de la fotografía. “

(Vilches, Lorenzo: LA LECTURA DE LA IMAGEN. PRENSA,

CINE, TELEVISIÓN; Barcelona; Paidós: 1988: pp.95-96)
34
7. La fotografía y las
imágenes secuenciales
a) El símbolo
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
“La fotografía no evoca el pasado. El efecto
que me produce no es el de restaurar lo que ha
sido abolido por acción del tiempo o de la dis-
tancia, sino dar fe de que aquello que veo ha
existido de verdad.”
(Roland Barthes)
La fotografía se inventó en Europa en el
siglo XIX, en un momento en que había mu-
cha inquietud científica. Hacía tiempo que
numerosos investigadores ansiaban fijar la
imagen de las cosas sin tener que recurrir a la
pintura o al grabado. Al final lo lograron. En
1822 un investigador francés Nicéforo Niepce,
usando una cámara con lentes que le había
construido el prestigioso óptico Chevalier, co-
menzó a hacer experimentos de fotografía.
Utilizando una primitiva placa cubierta de un
betún especial, usado entonces por grabado-
res, la instaló en su cámara y enfocó durante
largas horas del día una mesa con objetos. Así
sacó la foto más antigua que se conoce:
Cámara fotográfica usada por Niep-
ce y la primera fotografía realizada
en 1822.
 35

Niepce llamó a su invento “heliografía” quería sacarse un “daguerrotipo” como re-

(helios = sol; graphos = escritura). Pero des- cuerdo.
pués se impuso la palabra “Fotografía” usada Por la misma época, en Inglaterra, el ma-
por el alemán Juan Hers- temático Fox Talbot
chel. El año 1829 Niepce mejoró el procedimien-
firmó un contrato con to de Daguerre y redujo
Jacques Daguerre, un se- notablemente el tiem-
ñor muy interesado en po de exposición. Y, por
mejorar los procedi- su cuenta, Juan Hers-
mientos fotográficos. chel logró avances no-
Daguerre, comenzó a tables en la técnica de
usar placas de metal con fijar la imagen. La foto-
baño de yodo, así logró grafía se expandió con
sacar fotos en media ho- gran rapidez por toda
ra. En 1833 murió Niep- Europa y los Estados
ce y Daguerre patentó el Unidos.
invento en París y le pu- En el siglo pasado
so su nombre: “Dague- la foto imitaba la pintu-
rrotipo”. El nuevo descu- ra y se hacían muchos
brimiento entusiasmó a He aquí un famoso retrato realizado “fotoretratos” como si
la gente y todo el mundo por la fotógrafa inglesa Julie Margaret fuesen cuadros.
Cameron (1815-1879). Se nota la imi-
tación de los retratos al estilo de la
pintura.

Puede considerarse a Roger Fenton como el pri-

mer “reportero fotográfico”. Llevando consigo
un pesado equipo de máquinas, fue a Crimea a
sacar fotos durante esa guerra (1853-1855). Pe-
ro en esa época la técnica no permitía aún obte-
ner fotos instantáneas; por eso las personas de-
bían “posar quietas” para ser fotografiadas, co-
mo vemos en esta imagen de una enfermera que
socorre a un soldado herido.
36
b) Imágenes en conexión,
un modo de narrar
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Frente a las imágenes “no secuenciales”,
surgen las “imágenes en conexión” o secuen-
ciales.
Las imágenes no secuenciales son las imá-
genes fijas, aisladas, utilizadas sin cone-
xión con otras; funcionan en forma inde-
pendiente y por tal motivo son interpre-
tadas cada una de modo propio. Hasta el
momento nos hemos referido casi exclu-
sivamente a esta clase de imágenes; hemos
observado sus atributos, las técnicas de
codificación y sus funciones.
En este grupo se ubican los cuadros y pin-
turas, las fotos periodísticas, los afiches,
muchas imágenes de publicidad gráfica, la
mayoría de las imágenes de revistas ilus-
tradas y las fotos familiares que todos so-
lemos sacar.
Muchas imágenes (pinturas, esculturas,
fotos) llevan impresas “marcas de movimien-
to”, cualidades que nos hacen percibir los mo-
tivos representados como cosas vivas en ac-
ción dinámica. La impresión del movimiento
no depende del contenido de la imagen, sino
de cómo el autor maneja el lenguaje de la ex-
presión plástica. Como ejemplo de esto obsér-
vese esta imagen:
Las imágenes en conexión o secuenciales:
son aquellas colocadas unas al lado de
otras para ser leídas en forma corrida y
sucesiva.
Antes, al mencionar la polisemia de la
imagen nos dimos cuenta de la presencia
de este fenómeno, por demás muy cono-
cido y practicado desde los primeros
tiempos de la pintura antigua. Actual-
mente los medios de comunicación social
nos muestran tantas imágenes secuencia-
les que no le prestamos atención. Por
ejemplo, en las historietas los dibujos es-
tán puestos siguiendo un orden, general-
mente en plano horizontal, para ser vistos
de izquierda a la derecha.
Estas imágenes tienen una ligazón interna
y vienen acompañadas de textos escritos que
complementan el mensaje icónico y permiten
descifrar cada parte del episodio que narran.
Mirando las historietas resulta fácil compren-
der el concepto de “secuencia”. Este concepto es
fundamental para crear el cine, donde además
vemos las imágenes en movimiento. He aquí
por ejemplo, una secuencia de una historieta:
 37

De una aventura de Wes Slade “El solitario”, por Geor-

ge Stokes. Revista Bumerang, n° 16, Madrid.
38

Así como leemos las relaciones entre imá-
genes fijas, así también nuestra mente entien-
de las imágenes en movimiento del cine y la
televisión. Los espectadores, apenas percibidas
las imágenes, las recuerdan y las asocian, cap-
tando su continuidad interna a medida que
aparecen en la pantalla. Luego comprenden
también el significado de la narración (las
descripciones de los ambientes, las acciones de
los personajes, el argumento o la historia na-
rrada, el tema de una película... etc.).
En una palabra, nuestra mente “lee y en-
tiende” el lenguaje de las imágenes secuencia-
les de las historietas, del cine y de la televisión.
¿Qué es entonces una secuencia?
Es el conjunto de escenas con unidad de
sentido y de tiempo (real o aparente), aunque
no necesariamente de lugar.
La secuencia es la división más importan-
te de una película, de una serie o de una tele-
novela.
Ella crea una relación de continuidad en
la narración; articula las imágenes en base a la
aparición de los distintos aspectos de la histo-
ria, y permite que cada parte tenga una lógica
que la hace comprensible para los espectado-
res. Después, el montaje organiza todas las se-
cuencias, utilizando los recursos de conexión,
hasta obtener la historia completa según el
pensamiento del director.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Crear un conjunto secuencial de imágenes siguiendo las siguientes pautas:

– Idear algún “tema o mensaje secuencial”, por ej. la vida estudiantil, el rock, el SIDA, la
lucha por la justicia, el amor y la paz, etc.).
– escoger o crear imágenes (con cámara fotográfica o con video) atendiendo al “ambiente
o lugar” donde se desarrollará una posible acción (por ej. descripción del barrio de una
ciudad, un lugar al lado del río, etc.).
– poner imágenes de figuras humanas en actividad (por ej. un chico corre, otro lo llama pa-
ra detenerlo, al final varios lo persiguen).

Completar con otras imágenes coherentes el inicio de esta secuencia:


El perfeccionamiento
de la técnica de la impren-
ta, facilitó también la apari-
ción de imágenes secuen-
ciales.
En julio de 1895 el dia-
rio “New York World” editó
el primer “cómic”, dibujado
por Richard F. Outcault. El
público lo llamó “Yellow
Kid” porque el protagonista
era un niño grotesco y tra-
vieso vestido de amarillo,
que hacía sarcásticas e irre-
8. La aparición de la
historieta moderna
He aquí una de las páginas de
“Yellow Kid” (1895) que ilustra
la visita de Li Hung Chang al
barrio neoyorquino.
39
verentes diabluras en un ba-
rrio miserable de New York.
Como puede verse, “Ye-
llow Kid” aún no tiene forma
de “tira cómica”. Ésta nacerá
en 1897 como una verdadera
secuencia de imágenes, dibu-
jadas por Rudolph Dirks, cu-
yos famosos personajes -dos
niños revoltosos- dieron
nombre a la tira: “Katzenjam-
mer Kids”, conocida en caste-
llano con el título “Los dos
pilluelos”.
40

En el siglo XX las historietas se convirtie-
ron en un producto de consumo masivo. En
todo el mundo aumentó notablemente el tira-
je de diarios y revistas. Aparecieron nuevos
personajes, nuevos héroes y heroínas, se mul-
tiplicaron las aventuras de todo tipo. La histo-
rieta se impuso como un nuevo modo de ha-
cer arte gráfico.
En 1928 Walt Disney comenzó a crear sus
personajes. El primero fue Mickey Mouse.
En enero de 1929 aparecen Tarzán, Pope-
ye, dibujado por E. C. Segar.
En Argentina, en 1936 aparece Don Ful-
gencio de Lino Palacios. Mafalda, de Quino,
nace en 1964 y será reconocida en todo el
mundo por la incisividad del personaje, la chi-
ca terrible que critica todo.

“Frente a otros medios vecinos como la ilustración o la

publicidad, el cómic tiene un predominio ‘narrativo-
sincrónico’ en la medida que representa una serie de
acciones a través del espacio y del tiempo estructuradas
como un relato. (...)
Como en buena parte de los medios icónicos, la ima-
gen del comic se apoya en el texto.(...) La introducción
del globo permitirá no solamente dotar de direccionali-
dad a los textos, sino también favorecer la narración o
‘diégesis’ de la imagen.
Precisamente porque el texto completa la imagen, reor-
dena su sentido disperso, explica las simultaneidades
de la acción o da sensación de continuidad entre viñe-
ta y viñeta. Es más, a tal punto el mensaje verbal pene-
tró en la imagen, que se convirtió en un elemento de su misma categoría convirtiéndose en
un signo-verbo-gráfico en ocasiones dotado de visualidad; pensemos en esa metáfora por la
que una bombilla representa una idea luminosa, por ejemplo. La signifcación del cómic es,
pues, el resultado de dos lecturas paralelas, texto e imagen, que se complementan”.

(Domenec Font: EL PODER DE LA IMAGEN.

Barcelona, Edic. Salvat, 1981, p. 4)
 41

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Hacer por grupos una de las investigaciones siguientes:

a) “La historia de las historietas”:

- Hacer un listado de los más importantes creadores de historietas de la Argentina en es-
te siglo. Presentar sus datos biográficos y algunas imágenes de los personajes que ellos
han creado.
- Reunir las figuras de 50 personajes importantes de la historieta mundial. Pegarlos en car-
tulinas, escribir abajo los siguientes datos: nombre del personaje, año de aparición, nombre y
nacionalidad del autor.

b) Recortar de revistas toda clase de “onomatopeyas” usadas en las historietas, indicando

su significado.

(Nota: Se llama “onomatopeya” a la imitación de los sonidos hecha con palabras grandes
u otros signos especiales).

La lectura del siguiente texto ayudará a vinculada a la estructura general del texto y
comprender mejor la noción de onomatopeya del “globo”:
42

“...el marcado de letras (manera de dibujarlas) se ha especializado en el arte de destacar

las calidades de la voz y de la palabra: la entonación, los titubeos, los tartamudeos, el
acento, el timbre, los efectos de sobreimpresión, el refunfuñar, los cuchicheos, los suspi-
ros, etc. La forma de las letras, su disposición y su grosor evocan los atributos citados me-
diante una serie de figuras que, a través de su imagen, se aproximan a lo que experimen-
ta oyendo el auditorio. Las letras descienden si la voz desciende, se hacen más gruesas y
más negras si aumenta la intensidad, se desdoblan con ocasión de balbuceos y tartamu-
deos, se repiten para marcar la duración de la emisión, se vuelven temblorosas para in-
dicar el miedo, se erizan de puntas o se rodean de líneas confusas para señalar la cóle-
ra; se abren (cólera o emoción intensa), se rodean de notas (voz cantada), se vuelven je-
roglíficos (egipcio que habla) o caracteres chinos (voz de un asiático), etc.”

(Michel Martin: SEMIOLOGIA DE LA IMAGEN Y PEDAGOGÍA,

Madrid, Narcea Ediciones, 1987, p.129).

c) Realizar por grupos una breve historieta. Para esto hay que tomar en cuenta lo siguiente:

- escoger un tema, las ideas centrales o los sentimientos que se quieren manifestar, o sea, ele-
gir los contenidos que van a ser expresados en los diálogos de la historieta;
- componer las imágenes colocándolas en orden cronológico y dándoles el valor de secuen-
cias.
- revisar la unidad de toda la historia contada, de modo que sea fácil interpretarla en su sen-
tido global (textos bien armados, viñetas colocadas en orden secuencial lógico).

Las modalidades en la creación de imágens evolucionó mucho a lo largo del tiempo. En la

época moderna la invención de la fotografía significó un gran salto adelante. Igualmente la
técnica de las revistas ilustradas o de las historietas a colores con las que todos disfrutamos.
“En 1895 aparece en la escena mundial otro gran invento: el cine. Fue el inicio de una nueva
era de la imagen.
“Después, en 1936 se proyectaron en público las primeras imágenes televisadas. La televisión
se extendió y penetró en los hogares de todos los países. Hoy estamos definitivam,ente inmer-
sos en la “cultura de la imagen”
“Gracias a la reproducción todas las imágenes se han convertido en realidad y en restigo de
lo que son, de los que han sido y, por lo tanto, de lo que siempre perdurará. Aunque las imá-
genes que ahora tenemos en nuestras manos desaparezcan o se pierdan, la tecnología de la
reproducción se apodera de cualquier realidad y la convierte en un cuadro; y eso lo sabemos
al instante. El cuadro es realidad; no es malo, corruptor o engañoso.”

(David Freedberg, EL PODER DE LAS IMÁGENES, Madrid, Ed. Cátedra; 1992)

 43

Una per iodista ent re v istó una vez a

un famoso fotógrafo.

He aquí algunas preguntas y respuestas:

Per.- ¿Qué buscas a través de la foto?
Fot.- Sacar fotos para mí es un modo de pensar la vida. Yo trato de que mis fotos digan
no sólo cómo son los hombres, las mujeres o la sociedad. También busco un cambio...
Per.- ¿Qué cambio?
Fot.- Me parece que demasiada gente consume imágenes y nada más, el cambio sería
aprender a mirar para pensar mejor.
Per.- ¿Mirar qué cosa?
Fot.- Mirar el mundo, la gente y uno mismo, a través de la foto. Hay fotos idealistas y
otras provocativas, unas que invitan a comunicarse y otras que aíslan, hay fotos que
despiertan deseos, otras que muestran las contradicciones de la historia cotidiana. ¿No
creés que todo esto no es un buen estímulo para reflexionar?
Per.- ¿Y entonces cómo se hace para mirar mejor?
Fot.- El ojo humano registra aquello que le interesa a la mente. Así que el problema es-
tá en unir mirada y mente. Uno contempla aquello que más le interesa. Y el interés bro-
ta del deseo. Así que fotos, imágenes y pensamientos es una cuestión de deseos. ¡Vivir
en el mundo de las imágenes y de los deseos sin perderse a sí mismos: ese es el desa-
fío!
44

Bibliografía

Jalando y jalando de los libros,

más aprendemos

Zecchetto Victorino: PARA MIRAR LA IMAGEN, Buenos Aires, Edic. Don Bosco, 1990, 35 páginas.
Es un folleto fácil de leer, para entrar en el mundo de la imagen. Puede servir como primera lectura.

Font Domenec: EL PODER DE LA IMAGEN, Barcelona, Salvat Editores, 1981, 64 páginas. Obra ame-
na y escrita con estilo periodístico, pero sin perder la profundidad de los temas tratados. Trae intere-
santes datos históricos sobre la imagen y su desarrollo tecnológico.

García José Luis S.: LENGUAJE AUDIOVISUAL, Madrid, Edit. Alhambra, 1986, 78 páginas. Este li-
brito tiene por finalidad enseñar a comprender y realizar audiovisuales. Es didáctico y con muchos
ejercicios prácticos.

Cáceres Germán: ASÍ SE LEE LA HISTORIETA, Buenos Aires, Beas Ediciones, 1994, 166 páginas. Li-
bro fácil de leer, con abundantes datos sobre los principales héroes de la historieta, desde los comien-
zos hasta nuestros días. Además contiene numerosas referencias a creadores argentinos.
 45

Lanford Michael: LA FOTOGRAFÍA PASO A PASO, Madrid, Hermann Blume Ediciones, 1982, 224
páginas. Entre las muchas obras que hay sobre fotografía aconsejamos ésta, porque sirve tanto para
principiantes, como para los que tienen conocimientos más avanzados del tema. Se trata de un curso
completo; uno puede detenerse a aprender las cosas esenciales, o bien seguir adelante para perfeccio-
nar su adiestramiento fotográfico.

Quéau Philippe: LO VIRTUAL. VIRTUDES Y VÉRTIGOS, Barcelona, Paidós Hipermedia, 1995, 207
páginas. En este libro, el ingeniero de telecomunicaciones Philippe Quéau, explora los últimos adelan-
tos en la presente revolución que se está dando en el mundo de la imagen. Explora lo virtual y su en-
torno, analizando las consecuencias que pueden tener en nuestra forma de relacionarnos con el mun-
do.
46

El diario ...
Habrás observado la diversidad de
comunicaciones que circulan en nuestra
sociedad. Quizás te habrá llamado la
atención, que siempre aparezcan formas
de comunicarse más rápidas y efectivas.
Parte de estas comunicaciones son
las gráficas. De acuerdo a sus caracterís-
ticas, al público al que van dirigidas y a
47
los objetivos de quienes las producen,
ofrecen distintas formas de presentación
y cumplen variadas funciones. Vamos a
analizar una de las formas de expresión
gráfica: El diario. Conocerás algunas pis-
tas para, después, hacer tu propio análi-
sis.
48
1. El diario y su historia
El diario no siempre fue tal como lo co-
nocemos. Es más, no siempre hubo diarios.
Hoy son una parte indispensable de la vida
cotidiana. ¿A qué se debe esto? ¿Por qué son
tan importantes? Ya lo veremos.
a) Los inicios de la prensa
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El primer periódico diario de Occidente
apareció en Inglaterra, a comienzos del siglo
XVIII, y se llamó “Daily Courant”. Y en 1788,
comenzó a circular en Inglaterra un diario
Detalle de una publicidad del New York
Times, 1895.
que es un hito: “The Times”. Había sido fun-
dado por John Walter en 1785, bajo el nombre
de “The Daily Universal Register”.
Desde ese momento hasta el presente se
produjeron cambios que convirtieron al dia-
rio en lo que es hoy.
Durante la segunda mitad del siglo XVIII,
los periódicos europeos tuvieron gran impor-
tancia y difusión; debido a que las potencias
europeas estaban en plena expansión imperia-
lista. En aquel momento, aparecieron dos figu-
ras fundamentales para el desarrollo del perio-
dismo: el corresponsal extranjero y el reporte-
ro gráfico -en un principio era dibujante, has-
ta que se inventó la fotografía en el siglo XIX-.
Entre fines del siglo XVIII y principios
del siglo XIX, estos hechos permitieron el sur-
gimiento de la industria gráfica:
invención de los tipos universales de Bo-
doni;
industrialización de la pasta de madera
para fabricar papel;
invención del telégrafo;
introducción de la prensa rotativa;
tendido del cable submarino;
aparición de la linotipo;
perfeccionamiento del fotograbado;
Estos progresos tecnológicos hicieron
que, durante la segunda mitad del siglo XIX,

se produjeran cambios en la prensa europea y
estadounidense.
¿Cómo era el periódico hasta ese momen-
to? Un medio de difusión de opiniones, don-
de la información ocupaba un lugar restringi-
do. Servía para expresar los intereses de luchas
sociales y políticas, a través de un estilo litera-
rio. Su diagramación presentaba: un número
reducido de páginas, mucho texto, títulos pe-
queños, pocos avisos y escasa cantidad de ilus-
traciones. Su circulación era restringida; quie-
nes lo leían pertenecían a una elite con niveles
culturales y económicos altos.
b) ¿Qué ocurrió en la
prensa de la segunda
mitad del siglo XIX?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El desarrollo creciente de la tecnología
gráfica dio lugar a un periodismo masivo que
cubriera las necesidades generales de educa-
ción, de información y de esparcimiento. Se
observa un mayor número y un cambio cuali-
tativo de lectores; favorecido por el incremen-
to de la población urbana, la disminución del
analfabetismo y la expansión del correo.
Este incremento en la demanda y los cam-
bios tecnológicos, trajeron aparejado un au-
mento en los gastos. La solución a este proble-
ma estuvo en la publicidad. Los anunciantes
serán quienes financien el periódico mediante
los avisos, en lugar de los lectores mediante las
suscripciones. El nuevo periódico, entonces,
tendrá un número mayor de páginas con un
espacio importante para avisos; y un precio
49
menor de venta, con un aumento de la circu-
lación.
¿Cómo influyeron estas transformaciones
en la forma y el contenido del periódico?
Al cambiar las características del público,
los editores se vieron en la necesidad de hacer
más atractiva la presentación. Entonces sur-
gió, como especialidad, la diagramación. Ella
permitía presentar titulares más llamativos y
un mayor número de ilustraciones.
En cuanto al contenido, se pasó del perio-
dismo de opinión a un periodismo en el que,
aparentemente, prevalecía la información:
la opinión se circunscribió a los editoria-
les o a las páginas de opinión;
y las informaciones pasaron a ocupar la
mayoría de las páginas con temas referi-
dos a: política, economía, ciencia, litera-
tura, etc.
Un lenguaje directo y más simple era ne-
cesario para presentar las noticias.
Un nuevo modo de estructurar y de re-
dactar las informaciones reemplazó al estilo
literario utilizado anteriormente. Los corres-
ponsales del periódico comenzaron a presen-
tar la información bajo la forma de “pirámide
invertida”: en el primer párrafo, los hechos de
mayor importancia; y, después, en orden de-
creciente los de menor importancia. Esta nue-
va modalidad enseguida presentó sus ventajas:
el lector podía recibir la información más im-
portante en el primer párrafo; y los que tenían
a su cargo la diagramación podían suprimir la
información menos importante -los últimos
párrafos-, para destinar esos espacios a publi-
cidad.
50

El telégrafo y la “pirámide inver tida”

El empleo de la “pirámide invertida” se comienza a dar con la invención del telé-
grafo (1837): lo importante era transmitir la noticia rápido y bien.

Antecedentes del per iódico

En la historia hubo expresiones que anticiparon el surgimiento del periódico.

En tiempos de los romanos, las autoridades presentaban públicamente las actas

-especie de periódicos murales-. Transcribían en una tabla blanca edictos, cróni-
cas políticas y judiciales, matrimonios, nacimientos, muertes, etc.

El periódico más antiguo del mundo, Tsing Pao (Noticias de la Corte), se publi-
có en China en el año cuatrocientos de nuestra era. Gon-Khoung encontró la for-
ma de elaborar caracteres de plomo y plata –antes de que apareciera la impren-
ta en Occidente-, y gracias a ello creó aquel periódico.

En la Edad Media, los informes que traían las expediciones de comerciantes y

viajeros fueron una de las escasas manifestaciones “periodísticas” de la época.

En el siglo XVI, aparecieron en Italia manuscritos de avisos y noticias -awisi o

spacci-, que se mandaban de una ciudad a otra. Eran las primeras hojas con ca-
racterísticas propias del periódico.

En pleno siglo XVIII, apareció en Venecia el primer periódico con publicidad.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Investiga qué características tienen los siguientes elementos de la tecnología gráfica

aparecidos a lo largo de la historia del diario:

prensa rotativa;
fotograbado
linotipo

2. ¿Qué es el diario?
El desarrollo de las artes gráficas acortó
los tiempos necesarios para imprimir, permi-
tiendo que comenzaran a circular los perió-
dicos.
El nombre de este tipo de publicaciones
surge de la frecuencia con que son editadas.
Designa a hojas, revistas o fascículos que pre-
sentan artículos referidos a diversos temas: li-
teratura, ciencia, política, etc. Dentro del gru-
po de publicaciones periódicas, nos vamos a
centrar en la que se publica todos los días: el
diario.
a) El diario y sus funciones
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Por tratarse de un medio masivo de co-
municación, el diario debe responder al inte-
rés de un público muy numeroso, heterogé-
neo, anónimo y distante en el espacio. Para sa-
El isologo del diario es el símbolo que lo representa. Está formado por un dibujo (isotipo)
y por palabras que lo acompañan (logotipo)
51
tisfacer las necesidades informativas, esta pu-
blicación trata una diversidad de cuestiones.
Por ello, cumple una serie de funciones que le
son propias:
Informar: el diario comunica noticias -
sociales, políticas, económicas, deporti-
vas-; y presenta, a su vez, una interpreta-
ción y un análisis de los hechos a los que
se refieren
Difundir cultura: transmite, en distintas
secciones, notas de ciencia, literatura, his-
toria, etc.
Recrear: el diario entretiene a través de
juegos, tiras cómicas, crucigramas…
Vender: la publicidad es el medio que uti-
lizan los anunciantes para vender por me-
dio del diario.
52

Si reflexionamos a partir de las funciones clasificados, informes financieros, etc.-, sino

que cumple el diario, podemos ver que no só- que obra como memoria, al conservar las in-
lo expone materiales referentes a la actualidad formaciones referidas a hechos históricos.
-noticias nacionales e internacionales, avisos

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Observa un diario.
¿De qué códigos se vale para comunicar? Elabora una lista y selecciona un ejemplo
de cada tipo de código.
Toma un diario. Hojéalo y reconoce los siguientes aspectos:
a) Tamaño (sábana o tabloide).
b) Número de páginas en total.
c) Primera página:
• Nombre e isologo del diario.
• Titulares presentados.
• Distribución de las noticias (ubicación en la página).
• Características de las fotografías (Observa sí son en color o blanco y ne-
gro y si son actuales o de archivo).

d) Itinerario propuesto al lector (orientaciones que ayudan a ubicar con faci-

lidad la información presente en el diario).
e) Secciones del diario.
• Nombres.
• Número de páginas de cada una.
• Imágenes presentadas (gráficos y fotografías que complementan
la información).

f) Agencias de noticias mencionadas.

g) Tipos de noticias.
h) Publicidad (calcula el porcentaje de espacio destinado).

Compara tu trabajo con el de otro compañero que haya analizado un dia-

rio distinto del tuyo. Reconoce las diferencias.

a) ¿Como se elabora el diario?
••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
El diario expone la vida de la sociedad.
Para su realización se toman en cuenta los in-
tereses económicos, políticos y culturales pre-
sentes en cada época.
La elaboración del diario podemos com-
pararla con un proceso de industrialización:
LA NOTICIA NO ES EL HECHO MISMO
¿Cómo se produce la noticia? Las agen-
cias noticiosas, corresponsales o instituciones
son fuentes de información que brindan un
relato puntual del hecho. Los periodistas
comprueban la validez de este material a tra-
vés de la investigación. Distinguen las causas
y las características de lo sucedido, mediante
la recolección y el análisis de material de en-
trevistas, conferencias de prensa, informacio-
nes de distintos medios, etc.
La interpretación del hecho permite, a
partir de la apreciación crítica -reconoci-
miento de causas y características-, explicar el
53
La “materia prima” es el hecho a partir
del cual se redacta la noticia.
La “producción” de la noticia permite
presentar, a través del discurso, lo ocurri-
do.
acontecimiento emitiendo juicios de valor y
buscando consecuencias.
La empresa periodística tiene a su cargo
este proceso de elaboración. El nuevo mate-
rial obtenido a partir de la profundización del
hecho –materia prima-, pasa, a su vez, a un
proceso de compaginación del periódico.
Aquí, se busca una comunicación eficaz con
los lectores mediante una presentación atrac-
tiva y clara del mensaje.
El trabajo periodístico realizado puede
representarse a través del siguiente esquema.
54
 55

c) Las fuentes también, parte del lenguaje que se utiliza para

su elaboración.
informativas. La agencia Las agencias nacionales, que ejercen un
periodística rol secundario, se ocupan de traducir, editar y
controlar las noticias provenientes de las prin-
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
cipales agencias. Para ello ejercen funciones
secundarias de vigilancia: seleccionan, inter-
El hecho es el punto de partida de la ela-
pretan y elaboran noticias procedentes de
boración de un diario. Las fuentes informati-
fuentes externas.
vas —agencias periodísticas, corresponsales,
Las agencias occidentales son las princi-
diversas instituciones—, al conocer una serie
pales fuentes de noticias para América Latina.
de hechos, seleccionan aquellos que conside-
De este modo, la información internacional
ran importantes y los transforman en noti-
de los diarios responde a la visión de quiénes
cias.
la originan. En cuanto a la información propia
Dentro de estas fuentes informativas po-
de la realidad de los países latinoamericanos,
demos destacar que las agencias de noticias
las agencias nacionales se ocupan de elaborar
son los intermediarios más importantes entre
sus propias noticias. Sin embargo, es común
el hecho y el diario u otro medio de comuni-
que algunos medios oculten la procedencia de
cación. Son importantes porque permiten so-
este tipo de informaciones de fuentes interna-
lucionar las dificultades que surgen de la plu-
cionales.
ralidad de fuentes de información, y aquellas
La empresa periodística —en este caso un
propias de la distancia y de la transmisión.
diario—, recibe los cables enviados por las
Las agencias más importantes son aque-
agencias de noticias. Ejerce un nuevo control
llas que actúan en el mercado mundial de no-
de la noticia: produce un nuevo material des-
ticias y difunden esas noticias entre clientes fi-
de la perspectiva de la línea editorial que tiene
jos de todo el mundo.
el diario.
Las principales agencias noticiosas occi-
La Dirección del diario sigue una “políti-
dentales tienen un papel definido dentro de la
ca editorial” que influye en las decisiones a to-
labor periodística mundial: son las principales
mar en cada uno de los pasos de la elabora-
creadoras y “vigilantes” de noticias internacio-
ción. De este modo, la publicación del diario
nales. Estas agencias se ocupan de cuidar las
—redacción y fotografía, composición y ar-
características del producto-noticia, su circu-
mado, impresión—, está regida por los crite-
lación comercial —comercialización y distri-
rios básicos de esta política.
bución— y su presentación, ya que disponen,
56

La Internet es una red de datos como cualquier otra. Técnicamente no es diferente

que la red de una noticina con la pequeña salvedad de que los “cables” que unen
las computadoras recorren todo el mundo. Una vez conectado se utilizan diferentes
programas para acceder a diversos servicios: conversaciones en vivo con personas
de distintas partes del mundo, mediante el tipeado de textos; videoconferencias; co-
rreo electrónico para enviar y recibir mensajes, archivos y programas; entre otros.
La World Wide Web es el servicio más popular, permite copiar archivos, entretener-
se, buscar en bases de datos, consultar textos en bibliotecas de otros países, hacer
compras con tarjeta de crédito, leer un diario, etc. Según la definición de Tim Ber-
ners Lee -uno de los principales estudiosos en el tema- es “un sistema de informa-
ción multimedial distribuido, heterogéneo y colaborativo”.

a) El símbolo usuarios acceden —en primer lugar—, a una

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Los diarios de fines del siglo XX están vi-
viendo un nuevo desafío gracias a la Internet.
Traspasan las fronteras del país que los edita en
formato digital. Llevan las noticias más impor-
tantes complementadas con fotografías, a los
usuarios de la red que contrataron el servicio.
Más de 500 diarios y revistas de todo el
mundo brindan versiones electrónicas en lí-
nea a sus lectores. En el caso de los diarios, los
pantalla donde se encuentran: el isologo del
diario, la fecha, la ciudad y el país de origen,
publicidades, los titulares del día, el nombre de
otras secciones, entre otros. Muchos de ellos
—titulares y nombre de otras funciones, por
ejemplo—, funcionan como “botones hiper-
mediales”, es decir, llevan al lector al desarrollo
de las informaciones y a ilustraciones y gráfi-
cos; también, conducen a otras secciones o a
ediciones anteriores. En Argentina, los diarios
La Nación y Clarín cuentan en el ciberespacio
con su versión Web actualizada día a día.

El nue vo per iodismo

“El nuevo periodismo debe ser, ante todo, honesto con la verdad de los hechos. Pa-
ra ello, debe investigar, debe situarse siempre dentro del contexto histórico y cultu-
ral de los protagonistas. Debe ser critico, sin caer en el negativismo, y respetuoso en
el tratamiento que se da a las personas, sin caer en servilismo, en cobardías o en fal-
sas hipocresías”.

Gregorio Iriarte y Marta Orsini: REALIDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS, Cochabamba, Editora llam, 1992, p.120.
 57

La prensa en América Latina trol y la tenencia de grupos de poder local o

El dinámico desarrollo de tecnología mo-
tivó un notable crecimiento en el número de
periódicos publicados en América Latina. Por
ello se produjo una democratización del acce-
so a estos medios de prensa: antes de la déca-
da del ‘90 se concentraban en las capitales; en
los ‘90 se crean diarios regionales con el con-
regional.
¿Quiénes tienen la propiedad de los dia-
rios?
En nuestro continente coexisten diversas
formas de propiedad de los diarios: privada,
estatal, eclesiástica... La empresa privada ad-
ministra un 93% de los diarios, siendo sólo un
2% propiedad del Estado.

AFP Agence France Press Francia

ANSA Agencia Nazionale Italia

Stampa Associata

AP Associated Press Estados Unidos

PRINCIPALES DPA Deutsche Press Agentur Alemania

AGENCIAS HSIN-HUA China

NOTICIOSAS
EFE Nombre de fantasía* España

REUTER Telegram Com- Inglaterra

pany**

TASS Telegragnoye Agentstvo Rusia

Rusia Sovetskogo Soyouza

* El nombre de esta agencia surgió a partir de la fusión de tres agencias cuyos nombres comen-
zaban con “efe” —Fabra, Faro y Febus—.
** Remite al apellido de Paul Julius Reuter, periodista que fundó la agencia en 1849.
58

RADIO BRAS Radio Brasil Brasil

NOTIMEX Mexico
AGENCIAS
NACIONALES PRENSA LATINA Cuba

TELAM Teleservicios Argentina

americanos

Cabecera de distintos
diarios de América
Latina
 59

Co m u n i c a c i ó n y o p i n i ó n p ú b l i c a : Un aspecto
esenc ial de las soc iedades contemporáneas
Un creciente número de ensayistas e investigadores, de las más diversas especialidades de las ciencias so-
ciales, empieza a considerar el ámbito de “lo público” y las actividades de mediación pública como una de
las cuestiones más características y determinantes de los procesos sociopolíticos contemporáneos. En efec-
to, las actividades canalizadas a través de la presentación periodística y sus colaterales -profesiones de las
relaciones públicas en sentido genérico-, se han convertido en un agente social decisivo. Del mismo modo,
las actuaciones individuales y colectivas en cualquier terreno político, cultural o microsocial se ven afecta-
das por las imágenes públicas y el universo público de conocimiento y discusión que sobre ellas exista.
Simplificando podría decirse que, en nuestra etapa de evolución social, opinión pública, periodismo y asun-
tos de trascendencia social, se han hecho una misma cosa. Los asuntos de la realidad social, que preocupan
a los profesionales de la actividad periodística, se convierten en opinión pública. Se crea así una identifica-
ción de innegable trascendencia en la que a menudo se pierde de vista que, ni toda la realidad social -ni si-
quiera la más decisiva- es detectada por los periodistas o los restantes mediadores públicos, ni el universo
de las preocupaciones globales de los miembros de una sociedad debiera reducirse a lo que hoy día identi-
ficamos como opinión pública. En las sociedades contemporáneas hace tiempo que se ha producido un
cambio de indudable interés sociológico. A saber: que los periodistas y mediadores públicos -en su sentido
más amplio- han acaparado el poder o la función de definir, valorar y catalizar los asuntos y circunstancias
que puedan merecer interés y notoriedad para el conjunto de la colectividad, tanto en el plano individual,
como en el de la intervención de sus instituciones. Ante esta institución es urgente que el investigador so-
cial, lo mismo que el ciudadano de a pie, y hasta el propio profesional de la mediación periodística adquie-
ran nueva conciencia de las implicaciones y variaciones introducidas para este hecho social.
En mi opinión, el destinatario final de una comprensión profunda de las transformaciones sociopolíticas y
culturales apuntadas, no puede .ser otro que el ciudadano común y corriente. Él es el afectado, como últi-
mo eslabón de una cadena de deliberaciones, en la definición de la preocupación y actuación pública. Ese
ciudadano tiene que empezar a aprender que las instituciones clásicas de la concentración del poder y la
influencia sociocultural no son ya los únicos movilizadores de los procesos colectivos. Hay una nueva
fuente de ‘energía social’ -surgida en principio para iluminar y describir, tan sólo, la actividad de las res-
tantes-, que interfiere y modifica a todas las demás. Y del mismo modo que toda persona social ha inter-
nalizado, a lo largo de generaciones, en su código de sociabilidad, una sabiduría popular’ de reticencia y
resistencia hacia las intervenciones institucionales clásicas, carecemos, por el contrario, de una pantalla de
protección semejante frente a estos nuevos contralores del espacio social.
Frente a ellos, el hombre contemporáneo siente, todo lo más, una sombra de duda: hasta qué punto esa
función social detentada por los ‘publicistas’ -en su sentido más amplio- resultará verdaderamente inocua
y siempre beneficiosa para una mayor transparencia de las relaciones sociopolíticas y culturales. Pero des-
de luego suele faltar un conocimiento siquiera aproximado de las insuficiencias, los trucos y las mistifica-
ciones que pueden acompañar, excepcional o habitualmente, la tarea de intermediación pública. Y si que-
remos que ese ciudadano vea protegida su autonomía de decisiones y capacidad de acceso real a la ‘ac-
tualidad’, urge también que el futuro profesional de la mediación pública sea dotado de una sensibilidad
compleja ante las repercusiones de su actividad y de un antídoto crítico contra su potencial prepotencia.
Para lograrlo debiera empezar por comprender en qué consiste y qué repercusiones socioculturales plan-
tea ese peculiar fenómeno que denominamos ‘opinión pública’.”

Dader, José Luis: EL PERIODISTA EN EL ESPACIO PÚBLICO,

Buenos Aires, Boscx Comunicación, 1992, pp. 17-19.
60

El nue vo per iodismo

…”la opinión pública en el sentido de los sondeos, reviste un significado sistemático: legiti-
ma de manera efectiva cierto poder político de la Prensa, pues es ésta la que, por excelencia,
puede ‘representar’, en calidad de ‘opinión pública’, un aspecto de la sociedad civil socioló-
gica y políticamente distinto del ‘cuerpo electoral’. Este, por su parte, siempre está represen-
tado por las instancias parlamentarias. No se puede decir que los institutos de encuestas ‘re-
presenten’, hablando con propiedad, a la opinión pública. Pretenden fotografiarla en determi-
nado momento. Pero no pretenden expresarla. Los periodistas, en cambio, y en especial la
prensa audiovisual, parecen buscar la interacción cada vez más intensa con el público. Si se
habla razonablemente de la Prensa como de un ‘cuarto poder’, es en la medida en que, a di-
ferencia de los institutos de sondeo –y a semejanza de los que tienen la decisión política-, más
allá de la clientela comercial, apunta a una comunicación privilegiada con su público politi-
zado.
La ‘opinión pública’ de los institutos de sondeo no cubre la misma realidad que la ‘opinión
del público’ (de los medios de comunicación masiva). Desde este punto de vista, un fenóme-
no importante es el desarrollo de los procedimientos interactivos que permitan a ese público
reaccionar en caliente ante temas de actualidad.”

Ferry, Jean-Marc, Wolton, Dominique y otros: EL NUEVO ESPACIO PUBLICO,

Barcelona, Gedisa, 1992, pp.23-24

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Te piden que comuniques cómo se elabora un diario. Puedes hacerlo a través de:
Una historieta.
Un afiche.
Una nota periodística.
Otro tipo de mensaje propio del diario.

Elige el público al que te diriges y, de acuerdo a ello, selecciona los códigos con los que
te vas a comunicar.

Reconoce las agencias de noticias de las que cada diario recibe información para tener
una idea del lugar de origen de las noticias. Puedes elegir varios periódicos: matutinos o
vespertinos, de una misma o de distintas empresas periodísticas a lo largo de una sema-
na, de varios países de América Latina... Individualizadas las agencias, establece el por-
centaje correspondiente a las agencias nacionales e internacionales.
 61

VOCABULARIO
Periodista: Este término se aplica a todos aquellos que se encargan en un diario —o en otros
medios de comunicación—, de buscar y elaborar las noticias.
Periodismo: Se refiere al ejercicio profesional de quienes trabajan en el campo informativo.
Abarca las diversas actividades que se realizan en torno a la elaboración de una noticia: redac-
ción, opinión, investigación...

3. La noticia

El ser humano necesita recibir informa-
ción, motivado por su interés de conocer
siempre más y por la posibilidad de comuni-
car la información a través de medios técni-
cos cada vez más perfeccionados.
Esta necesidad moviliza la labor perio-
dística. Desde lo ocurrido en la realidad has-
ta la aparición de la noticia, distintos media-
dores —fuentes de noticias, medios de comu-
nicación, profesionales de la comunicación,
etc.—, se ocupan de evaluar, ordenar y encau-
zar la información. Así, en este proceso, los
mediadores dejan su huella.
Si tomamos en cuenta este paso del he-
cho a la noticia, podemos afirmar que:

LA NOTICIA NO ES EL HECHO,
sino que la noticia es
LA COMUNICACIÓN DE UN HECHO ACTUAL, DE POSIBLE
INTERÉS PARA EL PÚBLICO
62

Hechos que hacen noticia

Hechos impresionantes Casos curiosos,
Situaciones de conflicto
diversiones y
Catástrofes, grandes entretenimientos
Guerras, tensiones
hazañas
sociales, problemas
laborales,...

Importantes cambios Hechos cercanos o Hechos científicos,

de puestos políticos o graves, casos fantásticos, de aventuras
administrativos policiales

Eminentes personalidades
Hechos de interés humano, Deporte
con carga emocional Las personas famosas del
deporte, política,
Casos tiernos y de piedad, espectáculos, fácilmente
hechos románticos o altruístas hacen noticia

a) ¿Cuáles son los hechos
que tienen interés para
el público?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La prioridad que se da a cada hecho está
en íntima relación con los criterios determina-
dos por la línea editorial del diario. Las fuentes
de información y los medios de comunicación
se ocuparán de un hecho y lo transformarán
en noticia si lo consideran importante, según
los intereses del público al que se dirigen. Así,
la noticia tiene en su elaboración una serie de
condicionamientos sociales, políticos y econó-
micos.
Estos condicionamientos ejercen su in-
fluencia en los criterios que orientan la ubica-
ción de la noticia.
Tanto el texto escrito como la fotografía
son formas de enunciación presentes en el dia-
rio. A través de estas formas de enunciación, la
empresa periodística establece una relación
con los lectores. Según lo expresa Eliseo Verón,
les propone un contrato de lectura.
 63

Soporte (diario)
Lectura
Discurso NEXO
Texto Imagen Lectores
(fotografía)

Contrato de Lectura

b) Ubicación de la noticia tica-, depende fundamentalmente de esta pá-

en el diario
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La primera página permite un primer
contacto con el diario. Reúne las noticias más
importantes que se desarrollarán en las pági-
nas interiores. La elección del diario por parte
de los lectores -y, por lo tanto, el logro de los
objetivos comerciales de la empresa periodís-
gina.
La tercera página sigue a la primera en
importancia. Por ser la que aparece a primera
vista al abrir el periódico, reúne las noticias de
mayor jerarquía.
La segunda página trata otras noticias de
menor importancia y también aquellas que
continúan de la primera página.
Las páginas restantes se disponen en dis-
tintas secciones, que responden, en general, a
la siguiente organización:

Información General Local

(temas de mayor Nacional
importancia del día) Internacional
Secciones del
Diario
deportes crónicas
Secciones Especiales cultura policiales
espectáculos entretenimientos
64

Es importante, también, tener en cuenta comprenden sólo algunas columnas—. Los

cómo se ha ubicado la noticia en la página. otros sectores de la página corresponderán a
Dado que la mirada se dirige en primer térmi- aquellas noticias que tengan menos impor-
no arriba a la derecha, tendrán mayor jerar- tancia porque no serán percibidas con tanta
quía aquellas noticias que se ubiquen allí —si rapidez.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1. Queremos reconocer la importancia que se da a distintos tipos de información. Tra-

baja con dos o tres diarios y calcula el porcentaje destinado a distintos rubros de in-
formación. Vuelca los datos obtenidos en el siguiente cuadro:

Distribución del espacio

Material Diario 1 Diario 2

págs. % págs. %
Noticias de Actualidad
Otras informaciones
Imágenes
Deportes
Espectáculos
Publicidad
Entretenimientos
Otros rubros
Totales
 65

2. Los diarios matutinos se diferencian de los vespertinos. Para detectar las diferencias com-
para dos diarios del mismo día—uno matutino y otro vespertino—, y analiza:
¿Cuáles son las diferencias entre los titulares en el tipo de información presentada, en su dia-
gramación y en el modo de redacción?
¿Cuál es el tipo de información que predomina en cada uno?
¿Cuál es el más completo en información?
¿Cómo presenta cada uno los titulares? Ten en cuenta la extensión que se destina al titular y
al desarrollo de la información.

Saca tus conclusiones para reconocer el perfil de cada diario.

3. Analicemos cómo se organizan las páginas del diario

Toda página de un diario -antes de su impresión—, es un espacio para llenar. El modo en que
se realice esta operación depende de las directivas dadas por quiénes tienen a su cargo la conduc-
ción del diario.
La primera página del diario es la que permite un primer acercamiento al diario. Nos da los
indicios del estilo que caracteriza a ese diario.
A través del siguiente análisis podrás descubrir cuál es la propuesta realizada al lector a tra-
vés de la primera página:

a) ¿ Qué elecciones se realizaron en la redacción del diario?

Para responder a esta pregunta observa:
¿Qué noticias se incluyeron en la primera página? ¿Existe alguna conexión entre ellas? ¿Cuál
es la noticia que se consideró más importante? Ten en cuenta el espacio dedicado a la misma (nú-
mero de columnas que ocupa y altura de las mismas) y su ubicación en la página.

b) ¿Qué decisiones tomaron quiénes tuvieron a su cargo la realización estética?

Observa y analiza los elementos utilizados para atraer la atención del lector.

Elementos que se utilizan para atraer

la atenc ión del lector
Quienes tienen a su cargo la diagramación observan los siguientes aspectos estéticos para la
presentación de una página:
• Equilibrio gráfico de la presentación: depende de la distribución y alineación de los títulos
(simétrica o asimétrica), de la distribución de las partes grises (cuerpos de las noticias), de la
ubicación de las fotografías, etc.
• Contraste entre ilustraciones, espacios en blanco y partes grises.
• Centros de atención de la página (puntos focales).
• Recorridos propuestos en la página para su lectura.
66
De acuerdo al análisis que has realizado,
piensa:
¿Por qué se puede afirmar que de la
primera página depende –en gran medida–,
que los lectores continúen eligiendo el perió-
dico?
c) La presentación de la noticia
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Además de la información presente en
una noticia, su diseño y diagramación tam-
bién comunican.
Páginas interiores:
Aplica los puntos de análisis propuestos
para la primera página a una de las páginas
interiores del diario.
Después de haber realizado el análisis es-
tablece las diferencias que existen entre los dos
tipos de páginas.
Las partes características de la estructura
de una noticia son: titular, copete y cuerpo
Buenos Aires,
La Nación 26 de agosto de 1994

Titular
El titular expresa una síntesis del conteni-
do fundamental de la noticia. Su diagramación
—grosor y tamaño de las letras, número de co-
lumnas que abarca...—, está relacionada con la
modalidad del artículo. Por ejemplo, para las
noticias de mayor importancia se utiliza el TÍ-
TULO DE APERTURA PLENA; y, el título im-
portante aparece en primera plana, con letras
muy grandes y en color negro fuerte.
° ¿QUÉ? hecho que se informa
° ¿QUIÉN? protagonista de lo sucedido.
° ¿CUÁNDO? momento en que se dio el
hecho
° ¿DÓNDE? lugar en que se produjo
° ¿POR QUÉ? causa de lo sucedido
Climax
(Título y Lead)
Detalles
(Cuerpo)
67
Lead o copete
El copete introduce la noticia: presenta un
resumen de la información principal.
En algunos periódicos, también se usa la
“volanta”. Se trata de una frase que comple-
menta al título ampliando su información. Lle-
va caracteres más pequeños y precede al titular.
Generalmente, la información presente en
título y copete es la respuesta a cinco preguntas
que se consideran clásicos en el periodismo:
Cuerpo
El cuerpo de la noticia desarrolla la infor-
mación sintetizada en el titular y en el copete.
Para la presentación de lo informado, em-
plea la forma de “pirámide invertida”, donde
los hechos más importantes se presentan en
primer lugar, y luego se reseñan los detalles.
Esquema de
Pirámide invertida
(basado en MANEJO
Y UTILIZACIÓN DEL
DIARIO EN LA
ESCUELA PRIMARIA,
de Herz).
68

La foto en la noticia

Las fotos son parte de la información.

Ayudan a presentar los hechos de una forma
más directa e impactante.

Aquí el contrapicado (toma de abajo hacia

arriba) da importancia a la acción de los
personajes. La distribución de líneas lleva la
mirada hacia el punto de interés, en este ca-
so, el incendio de la bandera.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Lee los titulares de un diario. Observa de qué modo fueron redactados. ¿Presentan con cla-
ridad la noticia?
En aquellos casos que consideres que no son correctos, indica por qué y redáctalos adecua-
damente.

2) Te proponemos que elabores un diario “experimental”. Ten en cuenta las siguientes con-
signas:
Contexto al que se refiere: tu colegio.
Forma de presentación: sólo a través de títulos.

Recuerda que debes ubicar la noticia en las páginas según su grado de importancia.

d) Géneros periodísticos
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Los diarios presentan la información a je informativo, mensaje de interpretación y
través de distintos géneros periodísticos. Pue- mensaje de entretenimiento.
den reconocerse tres tipos de mensaje: mensa-
 69

MENSAJES PERIODÍSTICOS

Noticia (informativa): Descripción del hecho. Sin análisis

CRÓNICA: Relato cronológico de un hecho.

Mayor extensión y detalles
INFORMATIVOS REPORTAJE: Indagación de hechos reforzada con el testimonio
de los actores correspondientes.

ENTREVISTA: Diálogo entre el periodista y una personalidad pa-

ra mostrar sus opiniones.

EDITORIAL: Comentario de importancia que refleja la opinión

del diario

COLABORACIÓN: Artículo elaborado por un experto.

INTERPRETATIVOS
NOTA: Escrito periodístico sobre cualquier tema, desarrollado en
forma adyacente.

COMENTARIO: Juicio de valor acerca de un suceso. Lleva la fir-

ma del autor.

LITERATURA HUMORÍSTICA: Notas de humor sobre aspectos

de tipo costumbristas.

JUEGOS DE INGENIO: Crucigramas, palabras cruzadas, búsque-

DE da de errores, jeroglíficos, etc.
ENTRETENIMIENTO HISTORIETAS: Sucesión de cuadros que representan una narra-
ción a través de ilustraciones.

CUENTOS: Literatura de entretenimiento que aparece periódica-

mente en los suplementos.

(Basado en MANEJO Y UTILIZACIÓN DEL DIARIO EN LA ESCUELA PRIMARIA, de Herz.)

70

Los mensajes informativos describen el Dentro de una nota de interpretación se

acontecimiento sin comentarios ni análi- pueden distinguir los siguientes elementos:
sis. El periodista no hace apreciaciones
subjetivas explícitas y emplea para su re- ° DATOS PREVIOS O SIMULTÁNEOS.
dacción un modo escueto, limitándose a Se relacionan con la información y, al dar-
presentar la noti- le un marco de re-
cia tal como la di- ferencia, permiten
fundió la fuente comprenderla.
de información.
°ANÁLISIS.
Los mensajes de El autor explica
interpretación los hechos que
contextualizan la motivan la nota,
información en desde un punto de
un entorno social, vista subjetivo.
político, cultural y Para ello los con-
económico con- textualiza al inte-
creto. Introducen rrelacionarlos con
una explicación los datos previos o
de los hechos has- simultáneos.
ta llegar a realizar ° VALORA-
un análisis y una CIÓN. El perio-
valoración. Para dista parte de los
ello, se vinculan datos previos y del
diferentes sucesos análisis para eva-
entre sí: simultá- luar el hecho y
neos, anteriores o pronosticar las
advertidos por el posibles conse-
periodista a partir Buenos Aires, Clarín 24 de Junio de 1994 cuencias.
de una observa-
ción de la realidad.
71
72

Entre los mensajes de interpretación es-

tán los mensajes de opinión, que tienen
como base los juicios de valor. Su objetivo
es influir a través de la valoración —basa-
da en juicios morales— realizada por el
escritor. Los comentarios firmados y edi-
toriales corresponden a este grupo de
mensajes.

El buen estilo
per iodístico
“La nueva tecnología ha transformado
las plantas y los procesos de gran parte
de la industria periodística, cierto, pero
ninguna tecnología enseña a crear el
producto más elemental de los periódi-
cos, la palabra escrita. Esto sigue sien-
do una aptitud humana no transferi-
ble.”

R.J.Cappon en Elementos
Básicos del Buen Estilo Periodístico.
 73

\• Los mensajes de entretenimiento están orientados a la recreación de los lectores a través

de historietas, tiras cómicas, juegos, cuentos, etc.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1 ¿Cómo un relato informativo interpreta?

Como hemos visto, se clasifica a la crónica como mensaje informativo. En él se intenta borrar
toda huella del enunciador y el uso de la tercera persona, indica una intención de objetividad.
Ahora vamos a detectar cómo un relato aparentemente “objetivo” interpreta.
Te proponemos analizar tanto los aspectos gráficos como la redacción de la noticia.
74

° El contexto que rodea a la crónica:

¿Quiénes son los dueños del diario?
¿A qué línea de pensamiento responde?
¿A qué agencias informativas recurre? (Nombres y países de origen).
¿Qué sectores de la sociedad leen habitualmente el diario?

° El aspecto gráfico de la crónica:

¿En qué página está ubicada?
¿En qué parte de la página?
¿Cómo es el tamaño del título en relación con el resto de las noticias?
¿Hay subtítulos que lo acompañan?
¿Qué tipo de imágenes -fotografías o gráficos-, complementan la información? Observa si las
fotografías son en color o blanco y negro y si son actuales o de archivo.
¿Cuántas columnas ocupa la crónica?

° La redacción de la crónica:
¿De qué agencia proviene?
En el título: ¿Quiénes son los personajes que participan? ¿Aparecen como sujetos activos o pa-
sivos? ¿En qué situaciones? ¿Cómo se los califica? Hay que tener en cuenta que una palabra, apa-
rentemente neutra, puede expresar una apreciación subjetiva.
Antes de contestar observa los siguientes ejemplos:
-”Suspendió la justicia una tala de árboles” (Buenos Aires, La Nación, 15 de setiembre de
1994).
“La justicia” aparece como sujeto activo.
-”Presos amotinados tomaron de rehén al arzobispo de Fortaleza” (Buenos Aires, Página/l2,16
de marzo de 1994).
En este caso, los “presos amotinados” figuran como sujeto activo, en tanto que el “arzobispo
de Fortaleza” queda en el lugar de sujeto pasivo. Además se refuerzan estas posiciones por el uso
de la expresión “tomaron de rehén”.

° En el lead o copete:
Analiza de la misma manera que en el titular, y observa qué otra información agrega.

° En el cuerpo:
Ubica las huellas de quien enuncia. Para ello analiza los siguientes aspectos:
Principales participantes y si se los ubica como sujetos activos o sujetos pasivos.
¿Cuál es el tipo de información que se da? ¿Cuál es el centro de atención del narrador? ¿De-
sarrolla, fundamentalmente, el hecho principal? ¿O resalta hechos de ambientación, sin mayor im-
portancia?
Relaciones que se establecen con hechos anteriores o simultáneos al de la crónica.
Palabras usadas que expresen juicios de valor o subjetividad.
Aparición de comentarios. Los puedes encontrar si prestas atención a los tiempos verbales; en
general, se pasa del uso de tiempos pasados (narración), al presente (comentario). Van asociados
a palabras que dejan ver la presencia de quien enuncia.
 75

Transcripción o referencia a palabras dichas por los personajes o provenientes de otras noti-
cias, reportajes, etc. ¿Con qué objetivo se transcriben?

° La relación entre imagen y texto:

El enunciador, también informa a través de la imagen. Analiza la foto que acompaña la cró-
nica para reconocer la información que se intenta transmitir a través de ella.
Observa las siguientes características de la fotografía de acuerdo a lo visto en la primera uni-
dad: el objeto fotográfico, las partes puestas de relieve, los planos utilizados y el ángulo de toma.
Relaciona tus observaciones con el análisis del texto. Después de todo este análisis redacta
tus conclusiones.

2) ¿Escribir un artículo de diario?

Escribir un artículo de diario es una tarea interesante que exige un trabajo cuidadoso.
Es necesario que tengas en cuenta numerosos aspectos que hacen a la labor periodística que
deberás incorporar como hábitos propios de tu forma de escribir.
El periodista, por el ejercicio de su profesión, ya tiene incorporados esos hábitos. En tu caso,
deberás asimilarlos a partir de la lectura, de la observación y de la reflexión.
Si te propones escribir un artículo de diario es bueno tener en claro en qué consiste esa tarea.
Para ello puedes partir de las siguientes preguntas.
- ¿Qué escribes? → Un artículo de diario en un determinado género periodístico.
- ¿Para quién escribes? → Piensa en aquellos a quiénes te diriges. La forma de elaborar tu dis-
curso dependerá de sus intereses, características, edad, contexto en el que viven...
- ¿Para qué escribes? → Ten presente cuál es tu objetivo.
- ¿En qué contexto? → Observa las características propias del tiempo y del lugar.
Preguntarte:
¿Cuándo? te permitirá detectar los aspectos más representativos del momento en que se desa-
rrolla la noticia.
¿Dónde? te permitirá tener una idea del lugar en el cual residen los receptores y, junto con
ello, reconocer las peculiaridades socioculturales de dicho lugar.
- ¿Cómo escribes? → Selecciona aquellas formas de expresión que consideras adecuadas pa-
ra transmitir tus ideas.
En el proceso de redacción, para que no haya dificultades en la transmisión del mensaje, de-
bes:
- Cuidar la ortografía.
- Elaborar el texto con la mayor claridad posible en cuanto a formas de redacción.
Ya conoces algunos de los elementos que debes tener en cuenta para redactar una nota pe-
riodística. Ahora, redacta tu propia nota acerca de algún hecho que quieras informar referido a la
realidad que te rodea.
76

¿Qué hay que tener en cuenta en cuanto

a for mas de redacc ión
Una buena redacción periodística debe ser clara y precisa. Al redactar:
- observa si todas las palabras que empleas son necesarias.
- utiliza palabras sencillas y concretas.
- prefiere el uso de palabras y frases cortas, ellas agilizarán tu discurso.
- recuerda que el verbo da movimiento a la oración; y usa adjetivos y adverbios sólo
cuando sean necesarios para dar mayor fuerza y definición al tema.

3) Los periodistas, para la elaboración de notas, trabajan con material proveniente de distin-
tas fuentes de información. Los cables enviados por las Agencias Periodísticas forman parte
de este material de consulta.

A continuación te presentamos un cable de una Agencia.

Observa la presentación del Ca-

ble. Hay datos que puedes reconocer
por tus propios medios:

- ¿De qué fecha es?

- ¿De qué ciudad proviene?
- ¿De qué Agencia?

Ahora, te proponemos que leas el

cable detenidamente. Recoge la infor-
mación necesaria para elaborar una
crónica:

- ¿QUÉ hecho relata el cable?

- ¿QUIÉN es el protagonista?
- ¿CUÁNDO se produjo el suceso?
- ¿DÓNDE ocurrió?
- ¿POR QUÉ se produjo?

Con los datos que has selecciona-

do elabora la crónica. Recuerda que
debes aplicar la forma de pirámide in-
vertida para organizarlos y diagramar-
la respetando la estructura propia de
una noticia (titular, copete y cuerpo).
 77

4) Selecciona noticias informativas, interpretativas y de opinión. Señala en qué se distinguen.

5) El noticiero televisivo es otra forma de presentar la noticia. A continuación vamos a reco-

nocer sus características y compararlas con la forma utilizada en el diario.

A) Mira un noticiero televisivo y observa.

- Menú (presentación de los temas a desarrollar)
- Rubros de información.
- Códigos utilizados.
- Uso del lenguaje no verbal (utilización del espacio, gestos, movimientos, posturas, etc.).
- Arquitectura televisiva (escenografía, decoración...)
- Otros medios utilizados para comunicar (por ejemplo, tomas que realiza la cámara,).

B) Compara lo observado en el noticiero con aquello que has observado en el diario. Escribe
en el siguiente cuadro las semejanzas y las diferencias:

Diario Noticiero Televisivo

Semejanzas

Diferencias

C) Anota tus conclusiones.

VOCABULARIO
Objetividad: Se llama objetividad a una forma de presentar la información en la que el pe-
riodista no expresa sus apreciaciones acerca de lo informado. Sin embargo, podríamos hablar de
una “aparente objetividad”, dado que quien presenta las noticias —al hacer un uso determina-
78

do del lenguaje—, deja entrever su posición ante las mismas; pues deja en el texto huellas de eva-
luación e interpretación.

Línea editorial: Es el perfil con que los diarios presentan sus noticias. Incluye los conceptos,
principios y valores de los dueños de la empresa periodística.

Bibliografía

Autores varios:
LAS NOTICIAS Y LA INFORMACIÓN.
Barcelona, Colección Salvat, 1979. Explica los pormenores de la producción de noticias, a nivel mun-
dial, en todos sus aspectos.

Jorge Rivera:
EL ESCRITOR Y LA INDUSTRIA CULTURAL.
Buenos Aires, Centro Editor de América Latina, 1985. Describe los procesos periodísticos en América
Latina.

María Laura Braga:

CÓMO LEER EL DIARIO.
Buenos Aires, Ediciones Don Bosco, 1994. Hace un análisis didáctico de los medios gráficos.

Sibila Camps y Luis Pazos:

ASÍ SE HACE PERIODISMO. Buenos Aires, BEAS Ediciones, 1994.
79
80

La publicidad...
Si estamos en la ciudad o viajando
en la ruta. Si leemos un diario. Al escu-
char la radio o al mirar televisión. Inclu-
so si vamos al cine; la publicidad apare-
ce.
Ella es un espacio en donde se inte-
rrelacionan distintos discursos. Si obser-
vas con atención cada uno de estos
mensajes, podrás ver que reflejan los
cambios culturales que se producen en
la sociedad.
En esta unidad, te proponemos que
prestes atención a la publicidad; no sólo
vende un producto.
 81

1. La publicidad en la
vida del mercado
a) Publicidad ¿desde
cuándo?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El deseo de persuadir a los demás a través
de distintas formas de comunicación data de
épocas prehistóricas. El pueblo Babilónico —
3000 años antes de Cristo—, dejó el primer
testimonio de publicidad: una tabla pequeña
de barro con inscripciones de un comerciante
de unguentos, un escriba y un zapatero. Tam-
bién otros pueblos de la antigüedad —grie-
gos, egipcios, romanos—, dejaron testimonios
vinculados con el quehacer publicitario.
La publicidad masiva tiene sus orígenes en
el siglo XVI. En Alemania y en Inglaterra, se di-
fundían volantes que pasaban de mano en ma-
no o se colocaban en lugares muy concurridos.
La aparición de anuncios en periódicos se
da en Europa, durante el siglo XVII. Por ejem-
plo, en Inglaterra se funda —en 1.630—, el
Daily Advertiser —diario que publicaba ex-
clusivamente avisos—.
En los siglos XVIII y XIX, las expresiones
publicitarias en los periódicos se multiplican.
Y, a su vez, nacen organismos que intermedian
entre anunciantes y diarios.
Sin embargo, los orígenes de la publicidad
actual se remontan a fines del siglo XIX, en
Estados Unidos. El crecimiento de la clase me-
dia, la producción en masa, el desarrollo de los
transportes y la difusión de prensas de impre-
sión de gran velocidad ayudaron a la expan-
sión del fenómeno publicitario tal como hoy
lo conocemos.

POPULUS -pueblo-, dio origen a PUBLICUS -público, oficial-; de donde deriva el tér-
mino PUBLICIDAD.
Ya en el siglo X, público significaba divulgado. La palabra advertising en inglés, pu-
blicidad-, también es de origen latino. Deriva de ad vertere, que significa mover la
mente hacia. Las significaciones de estos términos latinos se integran en la idea ac-
tual de publicidad. Se la considera como método para comunicar a muchas personas
el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal.
82

a) La práctica publicitaria Publicidad de Servicios

de hoy
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

La publicidad se realiza dentro de la prác-

tica de actividades comerciales. Estas activida-
des permiten dirigir la corriente de bienes y
servicios del productor al consumidor.

Publicidad de Bienes

(Weekend, Buenos Aires, marzo de

1994.)

La planificación eficiente —selección de

los medios y elaboración de la forma de co-
municación de las ideas creativas—, es un pa-
so esencial para lograr el éxito de esta acción
publicitaria. De la identificación exacta de los
destinatarios—target o público objetivo—,
dependerán en gran medida los resultados.
En la comunicación que se da dentro del
mercado, la publicidad tiene cuatro funciones:

(Noticias, Buenos Aires, 11 de Ventas personales: implican una comuni-

julio de 1993) cación cara a cara con el objetivo de lograr
 83

una venta inmediata o de entablar relaciones SOLICITADA

que conduzcan a ventas ocasionales.
Promoción de ventas: son un estímulo
para las ventas, con incentivos a corto plazo.
Tienden a impulsar las ventas mediante re-
compensas inmediatas a los compradores, por
ejemplo descuentos o ventas por el mismo
precio de mayor cantidad del producto.
Relaciones públicas: están orientadas a
comunicarse con el público al que se dirigen
de acuerdo al servicio o producto, para crear
una imagen favorable de una entidad o de un
producto. Un ejemplo característico de rela-
ciones públicas es el comunicado de prensa
que una compañía transmite a los medios.
(Observa la imagen)
ROLAND BERGER S.A.
INTERNATIONAL MANAGEMENT CONSULTANTS
ACLARA:
1 - Que el alcance del contrato
de asesoramiento con Autolatina Argentina S.A.
está limitado a Estudios de Logística
y Abastecimiento de Producción.
2 - Que las expresiones atribuidas
al Sr. Manlio Rizzo, en el artículo publicado
en este diario el 6-12-93,
en algunos casos no refleja con exactitud
su pensamiento, y en otros
completamente han sido inexistentes.
Buenos Aires, 10 de diciembre de 1993
Publicidad: constituye la comunicación
persuasiva de un mensaje -a través de un me-
dio de comunicación de masas-, pagada por
una empresa o comercio determinado.

¿Public idad o propaganda?

A veces, en el uso cotidiano, los términos publicidad y propaganda se utilizan en forma indistinta.
Sin embargo, cada uno alude a significados distintos.
Propaganda se aplica a la comunicación que tiene como fin llevar a
cabo una acción intensa de difusión en favor de ideas, instituciones u
opiniones. Está ligada a distintas áreas de la actividad humana como
la política, la ética, la religión, la moral, etc. (Observa un ejemplo en
la imagen de la izquierda). La aparición de los partidos políticos, la
expansión del derecho del voto y el incremento de la participación de
la población en la vida política -Europa,
siglo XIX-, favorecieron el surgimiento
de la propaganda política.
La propaganda, en la actualidad, la pue-
des encontrar en los momentos impor-
tantes de la vida del país y de sus institu-
ciones. Por ejemplo, en las elecciones
de las distintas autoridades.
La publicidad, si bien implica una forma
de comunicación orientada a difundir, se
trata de un hecho comercial, social, cul-
tural que permite estimular a consumidores para que compren un pro-
ducto o hagan uso de un servicio. (Observa la imagen de la derecha)
84

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Arma tu propio archivo publicitario. Para ello recorta publicidades de diarios y re-
vistas. En cada caso, anota la fecha y el título de la publicación.

Observa las siguientes imágenes:

Indica en cada caso si corresponden a una publicidad o a una propaganda. Justifica.

VOCABULARIO
Persuasión: implica el acto de originar a través de una comunicación un efecto sobre una per-
sona o un grupo. Esta acción es propia de los medios de comunicación, dado que a través de
ellos se intenta influir a sus destinatarios.
Bienes: dentro de este grupo se encuentran los artículos o productos no duraderos —que se
consumen rápido y se compran con frecuencia; por ejemplo, alimentos, artículos de limpieza,
etc.—y los artículos o productos no duraderos —perduran después de muchos usos; vestimen-
ta, heladeras, muebles, etc.—.
Servicios: actividades, beneficios y satisfacciones que se presentan al consumidor de modo que
éste los compre —por ejemplo, seguros para vivienda, prestaciones médicas, servicios banca-
rios—.

2. Las funciones básicas
de la publicidad
La publicidad es un mensaje que tiene co-
mo objetivo central provocar un acto en los
destinatarios a los que se dirige. Para alcanzar
ese objetivo se dan en la publicidad tres fun-
ciones básicas:
DENOMINACIÓN
PREDICACIÓN
EXALTACIÓN
Posic ionamiento
Cada producto o servicio ocupa un lugar
en la mente del público al que se dirige.
Los consumidores, a partir de las publici-
dades y del consumo del producto, tienen
una imagen formada del mismo.
a) Denominación
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Del mismo modo que en nuestras relacio-
nes interpersonales usamos un nombre para
llamarnos y diferenciarnos de los otros, en pu-
blicidad la denominación del producto o ser-
vicio es fundamental. El nombre propio de los
productos y el nombre de la marca se orienta
a presentar diferencias. El nombre es el que
muestra la individualidad de los productos,
sintetizando —en la mente del perceptor—,
85
las diferencias que existe entre uno y otro. A su
vez, intenta impulsar el monopolio de la mar-
ca.
Habrás observado que el nombre de algu-
nos objetos se ha reemplazado por un nombre
marca —por ejemplo, en lugar de hablar de
cinta adhesiva, decimos “durex”; o en lugar de
pedir una hojita de afeitar, pedimos una “gi-
llette”—. En estos casos, se logró imponer la
autoridad de la marca al sustituir el nombre
del objeto.
Sin embargo, quienes originan los mensa-
jes publicitarios deben tener en cuenta que
existen otras marcas que querrán alcanzar su
posicionamiento en el mercado. Para ello es
imprescindible reforzar constantemente su
presencia.
b) Predicación
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Cada producto tiene sus rasgos propios.
La publicidad –para diferenciar una marca de
las demás-, predica acerca de los atributos de
los productos y servicios, organiza su perso-
nalidad y, al presentarlos, construye historias
en torno a ellos. Así, procura enfrentar el paso
del tiempo de modo que la marca conserve un
buen posicionamiento en la mente del consu-
midor.
86

c) Exaltación
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

La publicidad también se orienta a la

exaltación del producto. Afirma en cada men-
saje los valores positivos de los bienes —es ri-
co, es bueno, es sano...—. presentará siempre
una cara agradable y benéfica del mundo de
los bienes.
Toda comunicación publicitaria, para al-
canzar eficacia, debe responder a estas tres
funciones. Sin embargo, si bien van unidos, se
puede privilegiar uno u otro de estos compo-
nentes.

(Revista de CableVisión, Buenos Aires,

septiembre de 1994)

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Elige una publicidad gráfica.

Reconoce en ella la función de denominación, la función de predicación y la función
de exaltación.
¿Cuál de ellas se privilegia?

Observa publicidades televisivas. Reconoce en ellas las funciones y señala cuál es la

que se privilegia en cada una.

3. ¿Cómo transmite los
mensajes la publicidad?
“Por mucho que nos guste que la publici-
dad sea una ciencia —ya que la vida sería
más simple así—, el hecho es que no lo es.
Es un sutil y siempre cambiante arte, desa-
fiando fórmulas, floreciendo en la frescura
y marchitándose con la imitación; donde
lo que fue efectivo un día, por esa misma
razón, no lo será al dia siguiente. Porque
habrá perdido el máximo impacto de la
originalidad.”
Bill Bernbach
Habrás observado que la publicidad in-
cluye muchos elementos que aparecen aquí y
87
allí en la sociedad. Y que tiene sus códigos
propios.
Tampoco se atiene a fórmulas ni a patro-
nes: necesita de la espontaneidad. Necesita
romper esquemas anteriores para resultar
siempre nueva y atractiva.
Es tan rica y tan variada, que se hace difí-
cil analizarla como si se tratara de un estudio
científico. La creatividad que la atraviesa es el
desafío para quien quiere descubrir cuáles son
las formas de expresión de este discurso y có-
mo se relacionan.
88
¿Quién fue
Bill B er nbach?
Fue un publicitario estadounidense. En la
década del ‘60, a partir de su trabajo, reu-
nió una serie de pensamientos y acciones
que por su simpleza y profundidad ayuda-
ron a cambiar la publicidad en casi todo el
mundo.
Nosotros vamos a explorar dentro de la
publicidad. Vamos a buscar cómo se produce
a) ¿Cuáles son nuestras
herramientas
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Si pensamos en la publicidad como en un
discurso, entonces, podremos encontrar en
ella una serie de marcas, como observamos
que existen en otros discursos. Entonces en-
contraremos:
el sentido con que se quiere rodear al produc-
to buscando que sea eficaz. Contamos con las
herramientas que nos da la semiótica —re-
cuerda que las vimos en la Unidad 5 del Tomo
1: Los discursos en los medios de comunica-
ción—. ¿Qué descubriremos al ver a la publi-
cidad de esta manera? Podremos reconocer
cuáles son los mecanismos internos que jue-
gan en las publicidades y, a partir de allí, vere-
mos con qué características propias se reviste
a cada tipo de producto y, dentro de un mis-
mo tipo, cómo se lo posiciona diferenciándo-
lo de otros de su género.
marcas temáticas, formas retóricas y as-
pectos enunciativos.
Quisimos presentarte, a modo de ejem-
plo, cómo puedes encontrar estas marcas en
los anuncios publicitarios.
Elegimos como tipo de producto al jabón
en polvo para la ropa. Las publicidades que
analizamos son de Skip y de Granby, dos mar-
cas que presentan el mismo tipo de producto
de formas diferentes.
Marcas temáticas: presenta al producto bajo
un enfoque científico -fórmula especial, ima-
gen de una medición,...-.
Formas retóricas: describe al producto y uti-
liza una metonimia al presentar las bande-
ras que representan a los países -una parte
significativa representa a los países-.
Aspecto enunciativo: la marca Skip –junto a
varias marcas de lavarropas-, ocupa el lugar
de enunciador. Da imagen de seriedad, expe-
riencia y apoyo científico.
 89

Responde a un género científico

Marcas temáticas: presentan a

Granby en un marco familiar -
madre, “ropa de toda la familia”-

Formas retóricas: los Granbys se

utilizan como metáfora de las sus-
tancias químicas que quitan las
manchas. En la imagen, al pre-
sentar sólo una parte de “toda la
ropa” nos encontramos con una
sinécdoque.

Aspecto enunciativo: el emisor se (Para Ti, Buenos Aires, 15 de mayo de 1993)

identifica con el ama de casa; que Una usuaria atestigua los beneficios del
a su vez, es el destinatario. producto. Podemos ubicar a la publicidad
dentro de un género testimonial.

b) Otros géneros
publicitarios
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

También, como en otros discursos, podrás

descubrir que en ellas se encuentran distintos
géneros.

DIVERSIÓN GRUPAL

(Para Ti, Bs. As., 26 de

agosto de 1991)
90

Familiar
(Género propio del discurso publicitario)

Performance de producto en uso

Destaca las ventajas del producto a través
de una prueba efectiva

(Revista de Cable visión, Bs. As.,

agosto de 1993)

Pareja romántica
Viva, Buenos Aires, 1994
 91

Discurso public itar io

El discurso publicitario tiene una serie de características que podríamos resumir en:

• Está obligado a síntesis complejas por disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho
para transmitir su mensaje.
• Se apoya en estereotipos sociales verosímiles -modelos estándar que tienen consenso social
en determinado ámbito y que generalmente poseen un nivel socioeconómico más elevado
que sus destinatarios-. Se los presenta así porque se quiere que el mensaje sea decodificado
correctamente por aquellos a quienes va dirigido.
• Es un espacio que permite detectar los estilos de época y se alimenta de otros discursos co-
mo la música, la pintura, etc.
• Es un lenguaje que no oculta su búsqueda de seducción y persuasión.

Símbolos, palabras,
diseños, o la
combinación de
ellos pueden presentar
una marca de fábrica.
Sirven para indicar quién
fábrica o vende el pro-
ducto. Esto permite
diferenciar el artículo de
los demás y protege al
propietario en el uso
legal de su propiedad.
92

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Observa las siguientes publicidades:

¿De qué formas retóricas se valen?

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Cada uno de los integrantes elija un tipo de producto diferente.

• Y seleccione tres anuncios publicitarios de cada uno. Analícenlos reconociendo las

marcas temáticas, las formas retóricas utilizadas, los aspectos enunciativos y los géneros.
Comparen los resultados obtenidos y elaboren sus conclusiones en cuanto a las mar-
cas propias asociadas a la publicidad de cada tipo de producto.

(La Revista Utilísimja, Buenos Aires,
9 de marzo de 1993.)
(Diario El País, Montevideo enero de 1994.)
4) Las publicidades se valen de eslóga-
nes para comunicar los productos. Ob-
serva el siguiente ejemplo.
Elige algunas publicidades y observa
las características de sus eslóganes:
• formas de redacción;
93
2) Observa esta publicidad:
a) Realiza una lectura denotativa del tex-
to y de la imagen -reconoce con preci-
sión los signos presentes en cada caso;
ten en cuenta los aspectos trabajados
en la unidad referida a la imagen.
b) Ahora, realiza una lectura connotativa.
Observa qué tipo de relaciones existen
entre texto e imagen.
c) ¿A qué conclusiones llegas?
3) Reúne varios anuncios de un mis-
mo tipo de producto —por ejemplo,
bebidas, coches, electrodomésticos,
quesos,...—, y aplica las consignas del
ejercicio anterior.
¿Existen coincidencias entre anuncios
del mismo tipo de producto? Elabora
tus conclusiones.
• cómo persuaden al perceptor (a par-
tir de órdenes, consejos, cualidades del
producto,...)
• en qué se basa su originalidad.
Elabora tus conclusiones.
94
Las publicidades, antes de aparecer en los
distintos medios, son letra muerta sobre un
papel. Sin embargo, al elaborarlas, los creati-
vos tienen muy presente el medio de comuni-
cación a través del que se van a emitir. Esto les
permite tomar en cuenta los distintos códigos
que se utilizan en cada medio, de modo que la
publicidad cumpla con eficacia sus funciones.
¿Cómo publicita cada uno de los medios?
Las publicidades se valen de dos códigos
principales: la imagen y el sonido. Estos ele-
mentos se apoyan mutuamente:
“Una imagen publicitaria debe ser redundante no sólo con relación al texto, sino también a
su misma estructura: requiere la utilización de varios signos para traducir una misma idea.-”
David, Victoroff: LA PUBLlClDAD Y LA IMAGEN, Barcelona, Ed. Gustavo Gili, 1980.
a) Los medios gráficos
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Si tenemos que distinguir las ventajas de
los medios gráficos, para publicitar podemos
reconocer que en los diarios y revistas.
TODO ANUNCIO PUEDE ILUSTRARSE
Y EXPLICARSE EN DETALLE.
Esta característica se da porque ambos se
valen de la imagen gráfica y del texto escrito:
ellos permiten observar con más detenimiento
el mensaje transmitido.
El diario llega al público de un modo que,
tal vez, sea único entre los medios de comuni-
cación de masas. Actualmente, es considerado
4. La publicidad
en los medios
• La imagen, por ser un código muy abier-
to, necesita del texto para que los percep-
tores la interpreten con precisión.
• El texto refuerza lo que transmite la ima-
gen.
El medio radial, al trabajar con códigos
sonoros, se ve forzada a centrar su actividad
creativa en torno a los mismos.
En las distintas formas de publicitar, es im-
portante que se cuiden todos los pasos de la ela-
boración: la concepción de una buena idea de-
be ir acompañada por una buena producción.
uno de los medios principales para la publici-
dad por el número de lectores diarios, los in-
gresos que permite por publicidad y por la
preferencia entre el público como vehículo de
publicidad. A su vez, el diario permite una am-
plia cobertura porque alcanza a un elevado
número de destinatarios.
Las revistas como medio para la publicidad
se diferencian del diario por su forma de circu-
lación, su formato y su contenido. Este tipo de
medio permite a los anunciantes emitir el men-
saje publicitario de un modo más selectivo—
por temas, intereses, precio...—, de acuerdo a
las preferencias del público al que se dirigen.
Las revistas se distinguen, también, por ser uno
de los medios más permanentes: el público
 95

muchas veces conserva las revistas durante me-
ses, lo cual permite ver reiteradas veces la pu-
blicidad. Tampoco debemos olvidarnos del co-
lor que generalmente aparece en este tipo de
publicidades: es fundamental para atrapar la
atención y motivar conductas en el lector.
Sin embargo, frente a estos beneficios se
puede observar —como una de las principales
desventajas—, el costo elevado.
b) La televisión
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La televisión también es un medio muy
elegido para hacer publicidad. Su gran alcan-
ce, especialmente en los centros urbanos; su
capacidad para promover gustos, modas, cos-
tumbres; su aptitud para motivar conductas
sociales y modos de actuar, hacen de ella un
medio de gran importancia para desarrollar la
estrategia publicitaria.
La televisión es un medio flexible y favo-
rece el desarrollo creativo a través de los diver-
sos elementos que integra: la imagen y el soni-
do, que incluyen el color, la música y los efec-
tos sonoros. Permite hacer presentaciones
sencillas, de modo que los perceptores identi-
fiquen los productos o los servicios nuevos -o
los ya existentes en el mercado-, de una forma
fácil y rápida.
A su vez, se destaca por ser un medio muy
adecuado a nivel emocional para captar el in-
terés. Sin embargo, para obtener un comercial
realmente efectivo, es necesario combinar los
elementos racionales con los emotivos.
Los creativos deberán usar con habilidad
los códigos para obtener un buen mensaje. La
información verbal visual que presenten —le-
yendas y títulos—, debe ajustarse al espacio li-
mitado de la pantalla televisiva. Los colores
deberán aparecer de un modo armónico y
también limitado— no debes olvidar que la
suma de todos los colores da como resultado
el blanco. La utilización correcta del espacio y
las buenas formas de las imágenes en movi-
miento son importantes ingredientes para al-
canzar el objetivo de la publicidad.
Otro factor importante para la realización
de buenas publicidades televisivas es una
oportuna elección de la técnica con que se lle-
ve a cabo. Hoy en día, el dibujo animado, la
animación computada y el humor son algunas
de las más elegidas para la construcción del
mensaje publicitario televisivo.

La public idad tele v isiva y sus tácticas de

producc ión
“Se podría decir que en general existen ciertas tácticas televisivas, que son:
- La combinación de secuencias verbales con fuertes apoyos visuales, de manera que la sugerencia
de estos últimos refuerce la significación de los textos.
- La reiterada apelación al sonido, al emblema sonoro, que aproxima auditivamente al producto pu-
blicitario y condiciona al espectador con mayor eficacia que el mensaje formalmente verbal.
- El uso de un logotipo que se convierta en una verdadera estructura simbólica más allá de la suce-
sión de signos verbales.”
Gustavo Livón Grosman, PERMISO YO SOY CREATIVIDAD, BS. AS.,
Ediciones Macchi, 1992; p. 100.
96

c) La radio Otra característica de una publicidad ra-

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La radio es un medio que permite muchas
posibilidades creativas a nivel publicitario.
Voz humana, sonidos de la realidad, efectos de
sonido, música y silencio son las herramientas
que maneja y que hacen de ella un medio muy
rico y creativo. No sólo para quien elabora la
publicidad, sino también para aquel a quien
va dirigida.
El jingle, los diálogos, las frases que bus-
can un efecto y las historias son algunos de los
recursos que requieren de la imaginación del
perceptor para recrear las escenografías que
brinda la radio.
dial es que se pueden obtener piezas de muy
buena calidad a un costo muy bajo. Por ejem-
plo, si queremos representar el choque de dos
autos en una publicidad audiovisual —cine o
televisión—, se necesita montar un gran des-
pliegue: arruinar dos autos, cortar el tránsito,
traer ambulancias... En radio, se necesitan me-
nos recursos: sonidos de compact disc, bastan-
te tiempo de trabajo y un poco de imaginación.
El medio radial tiene otra ventaja: cuenta
con la disponibilidad de la audiencia fuera de
casa. Sin embargo, hay otros factores que son
desventajas para este medio. La falta de ele-
mento visual permite niveles bajos de aten-
ción. Se necesita mucha reiteración para tener
impacto.

¿Qué es el mar keting directo?

El marketing directo es una forma de publicidad de respuesta directa que
se expandió notablemente en las décadas del ‘80 y del ‘90.
Implica que el distribuidor -a
través de publicidades en
distintos medios de comuni-
cación y de la llamada tele-
fónica del usuario-, venda el
producto al consumidor sin
pasar por los canales habi-
tuales de venta-fabricante,
mayorista, minorista, consu-
midor-.
 97

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Inventa un producto o servicio que no exista. Luego, crea una publicidad.

Recuerda, debes tener en cuenta:
el público al que va dirigida;
el medio que consideres más adecuado para publicitarlo;
los códigos propios de ese medio.

Elige dos publicidades de un mismo producto presentadas en dos medios diferentes.

Analízalas como lo hemos hecho antes con otras publicidades. ¿Cuáles son las se-
mejanzas y diferencias? Elabora tus conclusiones.

5. El afiche

El afiche publicitario y de propaganda son ron expandiéndose y se ubicaron en otros lu-

mensajeros de la comunicación visual urbana. gares, saliendo del entorno de la gran ciudad.
Estas formas de publicidad y propaganda fue-

Un lugar para los afiches

El lugar en donde se coloque debe reunir una serie de características para que la publicidad
o propaganda cumpla con su objetivo. Por ello, a la hora de elegir una ubicación para el afi-
che es importante tener en cuenta:

. El tránsito que frecuenta la zona -su volumen, velocidad, tipo de tránsito (automóviles,
peatones, autobuses,...), etc.
. El entorno inmediato -si está cerca de centros comerciales, competencia de otros mensa-
jes .
. El tamaño y atractivo físico del soporte en donde se va a ubicar.
98

Por las características particulares del me- porque ellos deben desarrollar un mensaje
dio y de la audiencia de la publicidad exterior que capte la atención de un perceptor general-
se necesitan habilidades creativas especiales. mente desbordado por múltiples estímulos.
Los afiches son un desafío para los creativos

Este desafío se concentra en

ELABORAR UN MENSAJE SIGNIFICATIVO DE LA MANERA MÁS CONCISA

Quien los crea debe ocuparse de tres as- CARACTERÍSTICAS DE LA ILUSTRA-

pectos principales: CIÓN—tamaño grande, colores acentua-
dos y brillantes...—
IDENTIFICACIÓN CLARA DEL
PRODUCTO TEXTO BREVE Y DIRECTO

a) El afiche va más allá de

la publicidad
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

El afiche es un recurso de comunicación

que excede el terreno publicitario. Tiene la
propiedad de comunicar de un modo claro y
directo una idea central o un mensaje único. El
afiche tiene un impacto grande muy valorado
en la cultura visual que predomina en nuestra
época.
Por esto es importante apreciarlo como
soporte de una comunicación efectiva y muy
poderosa. Es un medio que también se utiliza
en los ámbitos educativos, religiosos, políticos
y sociales en general.
 99

b) ¿Cuáles son las

funciones del afiche?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

ESTÉTICA:
busca agradar, al sugerir más
de lo que dice.

AMBIENTAL:
INFORMATIVA: los afiches ayudan a
el afiche es soporte ambientar porque apor-
de información tan sus valores expresi-
vos al lugar en donde
se los ubica

PROPAGANDA:
busca convencer o
seducir explícitamente,
sin limitarse al área
comercial
CREADORA:
el afiche crea de-
seos con los estímu-
los que presenta; y
es un espacio para
la creación en el
campo artístico

EDUCATIVA:
plantea una forma de comunicación entre un organismo y un
público, generalmente masivo, para transmitir una serie de mensajes
explicativos. También, podemos verlo como un elemento de
autoeducación porque al contemplar el afiche estamos
asimilando elementos de cultura.
100

c) ¿Cómo puedes
transmitir mensajes en los afiches?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • •

Alguna vez habrás necesitado transmitir La creación de un afiche es una tarea que
con tus compañeros un mensaje al resto del tú también puedes realizar. Para ello es impor-
colegio. Y, seguramente, habrán pensado en tante que tengas una serie de puntos de los
un afiche. que depende el éxito del afiche.

¿Cómo puedes crear un afiche?

Piensa en una idea que quieras

comunicar.
Delimitala en un tema.
Es conveniente que se centre en
una sola idea o mensaje para que
el destinatario la comprenda.
Investiga las características del
destinatario—edad, sexo, gustos,
estudios, actividades, intereses—.
Te permitirá atraer su atención.
Selecciona el tipo de mensaje
-informativo, apelativo,
didáctico...– de acuerdo al tema.
Toma decisiones para crear.
Imagen, texto, color y formato
deben integrarse en tu diseño.
Diseña bocetos hasta
encontrar la mejor compocisión.
Realiza el proyecto final
Una vez realizado
obsérvalo con ojo crítico,
para ver si llama la atención y
si comunica el mensaje.
 101

Algunos consejos - En un afiche en el que hay solo texto, te

- Piensa que tu afiche debe ser captado de
una sola ojeada. Por ello el mensaje debe
ser expresado con el menor número de
elementos.
- El texto debe presentar la información in-
dispensable con una redacción clara y di-
recta.
- Elabora ideas creativas y originales para
la ilustración y no para el tipo de letra.
recomendamos el uso de letras grandes
sobre fondos de colores atractivos.
- En los afiches que usan texto e imagen, se
complementa uno con otro. La imagen
funciona como un elemento de atracción
visual y motiva la lectura del mensaje. No
repite el contenido del texto.
- Usa correctamente el color; puede realzar
o anular la fuerza de tu obra.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Observa afiches de una campaña de bien público que estén por la calle. Analiza de
qué códigos se valen y qué objetivo persiguen.

Elabora un afiche para hacer una campaña de bien público dentro de tu colegio. Pa-
ra hacerlo lee atentamente los pasos que antes planteamos.

Las campañas de bien público

Las campañas de bien público emplean con frecuencia el afiche como medio de expresión.
Comunicarlas a sus destinatarios requiere una planificación previa. Generalmente, tienen por
objetivo concientizar a la sociedad en temas vinculados con el respeto de las normas de trán-
sito, la ecología, la convivencia, entre otros. Para su difusión también se utilizan la televisión,
la radio, la prensa y el cine.
102

a) Relaciones entre
publicidad y cultura
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La publicidad, al formar parte de la vida
cotidiana, también forma parte de la cultura.
Hace aportes técnicos, científicos y tecnológi-
cos. Participa del campo de la estética, crea y
difunde nuevos lenguajes y nuevos códigos,
difunde nuevas modas y costumbres.
6. La publicidad
en la cultura
A fines del siglo pasado, la aparición de la
prensa cromolitográfica del gran formato
abrió el camino para el desarrollo del lengua-
je visual y del reclamo publicitario. Hacia la
época del carterismo. Esta forma de expresión
publicitaria dejaría huellas en la sociedad: la
ciudad se fue llenando de imágenes y de im-
pactos de color; y movimientos artísticos de la
época, como el Art Nouveau, encontrarían en
el cartel una posibilidad para la difusión de
sus actividades.

En el afiche francés de
“La Maison Moderne” -
alrededor de 1907-, puedes
observar cómo el Art Nouveau
se valía de sinuosos
ornamentos y arabescos
para presentar sus obras.

Actualmente, las publicidades también se y la semiología. Para producirlos, se usan ma-

alimentan de diversos elementos presentes en teriales cada vez más perfeccionados en el
la sociedad. Quienes elaboran estos mensajes campo de la imagen y del sonido. Y las nuevas
se valen de estudios e investigaciones realiza- tecnologías se aplican para su preparación y
dos en el campo de la psicología, la sociología difusión.
 103

(Selecciones del Reader’s Digest, Buenos (Noticias, Buenos Aires, 11 de julio de 1993.)
Aires, marzo de 1948.)

Las tendencias en arte y diseño también se

reflejan en la producción publicitaria actual.

“La publicidad es un negocio de seres humanos. Los anunciantes exitosos saben quiénes son
sus destinatarios y, hasta donde sea práctico, conocen sus necesidades y sus motivos, lo cual
da lugar a la compra de un producto y al rechazo de otro. “[...] “La publicidad es un espejo
de la sociedad. El anunciante influye en los seres humanos al ofrecerles soluciones para sus
necesidades y problemas”…

Otto Kleppner’s, PUBLICIDAD. México, Prentice Hall, 1988, p.405.

104

Agenc ia de public idad

“Organización comercial independiente, compuesta por personas creativas y de negocios, que
desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios, para vendedores que buscan en-
contrar consumidores para sus bienes y servicios”.

Asociación Americana de Agencias de Publicidad

Public idad y cultura

“Ya no quedan dudas de que la publicidad constituye un típico producto social y que la im-
portancia que ha cobrado en el siglo XX produce una situación cultural signifcativa. Es un he-
cho que la publicidad ocupa cada vez más a una proporción importante de la elite intelectual
en cualquier sociedad: escritores, artistas plásticos, sociólogos, psicólogos y economistas son
convocados para proporcionar información, diseñar estrategias y crear mensajes. Así, mientras
la publicidad se alimenta de la cultura produce su cultura particular”... porque en la hora pre-
sente la publicidad es algo más que un símbolo de consumo; es un signo de este mismo con-
sumo. Hoy se consume publicidad tanto o más que los productos que ésta anuncia, puesto
que la publicidad es la síntesis y resonancia del tumulto cotidiano de deseos y de gustos en
que se agitan las gentes”
“Y precisamente porque la publicidad brinda en sus testimonios cotidianos el ritmo variable
de los gustos y de las cosas, de las gentes y de las épocas, en Washington, en la Biblioteca del
Congreso de los EE.UU., ya desde hace años hay un departamento que se dedica exclusiva-
mente a recopilar los principales anuncios publicitarios como documentación que pueda per-
mitir, en el futuro, interpretar la realidad de nuestro presente a través de estos mensajes tan es-
pecíficos (los avisos), los que también son testigos del macrocosmos sociocultural de un país.
Creemos que no muy exageradamente expresó Alvin Toffler la siguiente opinión: “los historia-
dores y los arqueólogos descubrirán algún día que los anuncios de nuestra época son los re-
flejos cotidianos más ricos y más fieles que cualquier sociedad haya presentado jamás de to-
da su diversidad de actividades. Los jeroglíficos egipcios quedan muy a la zaga a este respec-
to”
“Finalmente, no debemos olvidar que el hombre no ha sido hecho por la publicidad ni para
la publicidad. Más bien la publicidad está hecha (metafórica y realmente) a imagen y seme-
janza del hombre y, fundamentalmente, de sus aspiraciones y deseos”...

Anaut, Norberto: BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD,

Buenos Aires, Editorial Claridad, 1990, pp. 155-156
 105

b) La ética en la Para editar, vender o reproducir una obra iné-

publicidad
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Podría decirse que es muy difícil señalar el
sentido ético de la publicidad. Al ser una prác-
tica, no tiene una moralidad propia; sino que
refleja las costumbres de cada época y los mo-
dos de comportamiento de sus destinatarios.
La moral y las buenas costumbres son
considerados, en general, como límites para el
desarrollo de esta actividad. Sin embargo, las
disposiciones que reglan el quehacer publici-
tario generalmente dependen del criterio de
quien detenta el poder en cada momento. A su
vez, las prácticas publicitarias están regidas
por leyes relativas a la propiedad intelectual.
dita o publicada —ya sean fotografías, textos
u otros materiales—, debe existir un acuerdo
previo con el autor de la misma.
En última instancia si tratamos de escla-
recer en qué consisten las limitaciones a la pu-
blicidad, se sintetizan en la exigencia de no
mentir usando argumentos falsos, o sea, no
comprobables. En cada país, existen diversos
organismos que tienen como fin la autorregu-
lación —instituciones del mismo medio pu-
blicitario que elaboran normas para pautar
esta actividad—.
Aunque se hayan aprobado diversas nor-
mas tendientes a proteger al público de la pu-
blicidad falsa y engañosa, sin embargo, existen
diversos ejemplos que no responden al tipo de
publicidad veraz e informativa.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Investiga más datos acerca de la historia del afiche -publicitario o de propaganda, y

su vinculación con las corrientes artísticas de cada época.

Busca publicidades que presenten expresiones artísticas de nuestra época en revistas,

diarios o TV.

Investiga cuáles son las normas vigentes en Argentina para regular el ejercicio de la
publicidad. Luego, observa en distintos medios si dichas normas se cumplen.
106

Ética public itar ia

“Otra dimensión importante de la ética periodística la constituye la publicidad. No sólo por el
contenido ético de sus mensajes, sino, sobre todo, por el enorme y creciente poder económi-
co que ha logrado”
“La publicidad es considerada por algunos como un negocio sucio; otros, en cambio, afirman
que forma parte del sistema económico de mercado y, como tal es legítima.
Se trata, en efecto, de una herramienta del sistema económico, y que, como toda herramien-
ta, puede ser bien o mal empleada. Su finalidad es vender más, lo que es legítimo y, por lo
tanto, ético.
En esto se diferencia de la propaganda, que es la promoción de ideas, y es proselitista; no así
la publicidad, cuyo fin es comercial y lo que busca es vender”.

Hevia, Renato, S.J.: LA PALABRA PÚBLICA. ÉTICA Y PERIODISMO,

Santiago. San Pablo, 1994 pp. 71-72.

7. Visiones alternativas
de la publicidad
La publicidad intenta persuadir a sus des- taciones positivas. Sin embargo, existen visio-
tinatarios. Tiene como función sacudir para nes alternativas que la valoran de otro modo.
obtener la adhesión al mensaje propuesto.
Si observamos todo lo que pasa a nuestro
alrededor podremos ver que la publicidad in-
cide en los valores sociales, pautas de compor- a) ¿Qué observan estas
tamiento, formas de vivir, modas, etc. Genera visiones alternativas?
expectativas, despierta necesidades y promue-
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
ve o silencia formas de pensar. Junto a la pro-
puesta de aquello que debemos comprar, tam-
La publicidad está orientada a activar el
bién nos sugiere aquello que debemos amar o
consumo. Sin embargo, no se queda en el me-
aborrecer.
ro cumplimiento de este objetivo: es una prác-
La publicidad, vista desde la perspectiva de
tica social que implica numerosos significados.
su función económica, está cargada de conno-
 107

La radio, la televisión, los diarios y revis-

tas, hasta el cine necesitan de la publicidad pa-
ra su financiación. En algunos casos esta fun-
ción financiadora se convierte en una presión
política o ideológica al condicionar económi-
camente al medio informativo. Por ejemplo,
un diario que no presenta una información
determinada porque no conviene a los intere-
ses de algún anunciante prestigioso.
La publicidad —generalmente—, tiende a
vender sus productos a través de mensajes que
muestran una realidad libre de problemas,
placentera, fascinante.
Esta visión plantea la vida diaria de los
consumidores ausente de problemas como el
desempleo, la violencia, el dolor, las desigual-
dades sociales, etc.
(Caracas, Buenos Aires, noviembre 1993.)

En la actualidad, en los países más desarrollados, no se permite hacer publicidades tele-

visivas ni de cigarrillos ni de bebidas alcohólicas.

En algunas ocasiones, la publicidad pre- mismo. Puedes encontrar un buen ejemplo en

senta una visión deformada del producto o aquellos servicios que la publicidad ofrece co-
servicio que vende. En el anuncio —a través mo verdaderamente completos y eficientes y
de imágenes y frases muy elaboradas—, susti- que el usuario, al contratarlos, los encuentra
tuye al objeto real por una imagen irreal del totalmente contrarios a lo prometido.
108

La publicidad sugiere modelos ideales para que sean

seguidos por los consumidores que quieren estar a la
moda. Frente a esto es importante el uso del juicio
crítico.

En algunas publicidades, podemos observar que numerosas veces

el medio publicitario nos brinda visiones deformadas e interesa-
(Viva, Buenos Aires.) 6 de das de la realidad con el fin de alcanzar sus objetivos comerciales.
noviembre de 1994

Ar mand Mattelar t, un estudioso de la comunicac ión

Armand Mattelart es un investigador y docente universitario, con importante trayectoria en Eu-

ropa y Latinoamérica. Se ocupa de diversos problemas de la comunicación. Actualmente está
trabajando sobre el origen del concepto de comunicación. Abrió nuevos caminos para la re-
flexión acerca de la publicidad, al señalar las contradicciones y limitaciones de la misma..

La publicidad …”por el peso que ocupa en la determinación de los sistemas de comunicación,

ha asumido el papel de interlocutor de los poderes públicos, a escala nacional e internacio-
nal. Sus redes de influencia hacen oír su voz por todas partes donde puedan tomarse unas de-
cisiones que restrinjan el espacio publicitario. Bajo sus reivindicaciones y peritaciones, la ins-
titución publicitaria propone más que nunca un modelo de organización de las relaciones so-
ciales”.

Armand Mattelart, LA PUBLICIDAD,

Barcelona, Paidós Comunicación, 1991, p. 15.
 109

b) Una responsabilidad quinta parte de la sociedad.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El mensaje publicitario está orientado a
favorecer el consumismo. No sólo se consu-
men productos, sino también formas de pen-
sar y estilos de vida. Señala las prioridades en
las formas de usar los recursos sociales comu-
nes y particulares. Y beneficia el desarrollo de
un sistema económico que favorece sólo a una
Podríamos decir que la publicidad no es
un factor negativo en sí. Lo es cuando está
unida a fenómenos autoritarios u objetivos
que buscan manejar a la gente sin un consen-
timiento consciente. Frente a esto, es impor-
tante que quienes la ejercen tengan un gran
sentido de responsabilidad ética, moral y co-
munitaria. Y quienes la reciben desarrollen su
sentido crítico.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Observa y anota —durante una semana—, cuántos anuncios publicitarios encuentras

en el camino de tu casa al colegio, al pasear y en tu casa. Compara tus resultados
con los de tus compañeros. Reflexionen acerca del papel de la publicidad en la vida
cotidiana y en el mundo moderno.

Recorta distintas publicidades y señala en cada una de ellas formas de pensar y esti-
los de vida que transmitan.

Encuentra ejemplos de publicidades que te parezcan engañosas y justifica por qué

las consideras así.
110

Bibliografía

Grosman, Gustavo Livón:

PERMISO YO SOY CREATIVIDAD, Bs. As., Ediciones Macchi, 1992, 170 págs. Se refiere a la crea-
tividad publicitaria. El autor en la práctica es un creativo publicitario.

Osorio María del Carmen:

EL LENGUAJE USADO PARA PERSUADIR: LA PROPAGANDA Y SU APROVECHAMIENTO
ESCOLAR, Bs. As.; Editorial Plus Ultra, 1981; 101 págs. Libro con esquemas teóricos simples y
abundantes ejemplos.

AAVV:
PARA COMPRENDER LA PUBLICIDAD, Bs. As., Ediciones Don Bosco, 1984. Hace un análisis
crítico de diversos anuncios de revistas.

Mattelart, Armand:
LA PUBLICIDAD, Bs. As., Ed. Paidós; 1990. Excelente análisis sobre la ubicación social de la pu-
blicidad. Ofrece criterios y pistas para comprender con lucidez un fenómeno de enorme impor-
tancia en nuestra cultura.
111
112
a) ¿Comó surge la
radiodifusión?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
En 1895, Guglielmo Marconi puso los ci-
mientos de la radiofonía al iniciar las primeras
experiencias de transmisión de señales ina-
lámbricas. Este descubrimiento surgió en una
época precedida por múltiples avances en las
La radio
La sensibilidad de nuestro oído no queda
indiferente si algo desusado, sensacional, dul-
ce o agradable atrae nuestra atención.
La radio es un medio que trabaja con el
sonido. Entra en nosotros por una sola puer-
ta, que es la del oído, para despertar nuestra
imaginación.
1. Empezamos
a transmitir
comunicaciones. Así nos encontramos con el
surgimiento y desarrollo del telégrafo, inven-
tado por Samuel B. Morse, en 1837, y la difu-
sión de la red telegráfica a nivel mundial —
que suscitaron el interés por la investigación
en torno a los fenómenos eléctricos tanto en
Europa como en Estados Unidos—. También
es importante recordar que se realizaron di-
versas experiencias y se alcanzaron logros co-
mo el del teléfono en 1861.
 113

¿Cuál fue la importancia del invento de amateurs, en Gran Bretaña. El 27 de agosto de

Guglielmo Marconi en su momento? Si mira- ese año, en la Argentina, un grupo de aficiona-
mos el panorama socioeconómico de fines del dos realizó la primera transmisión orgánica
siglo XIX, podemos detectar desde un teatro. Escuchemos
que el Imperio Británico ejer- ahora de boca de Noguer —his-
cía el monopolio del cable toriador de la comunicación ar-
submarino, a través del cual gentina—, qué ocurrió en aquel
estaba comunicado. Sin em- momento:
bargo, su flota mercantil -aun- “El viaje de Susini a Europa
que fuera la más importante a le permitió adquirir, en el ejérci-
nivel mundial-, no tenía nin- to francés, válvulas Metal, que
guna forma de establecer co- posibilitaban una transmisión
municaciones entre sus em- superior a la que se lograba con
barcaciones o con tierra. El la piedra galena. De regreso en
descubrimiento de Marconi Buenos Aires, reanudó las expe-
prometía óptimas posibilida- riencias con sus amigos, con los
des a este Imperio para afian- Guglielmo Marconi (1874- que formó una sociedad, propo-
zar aún más su hegemonía 1937 ). Ingeniero y físico ita- niéndose efectuar una transmi-
económica y política en el liano que puso los cimientos sión desde el Teatro Coliseo, cu-
de la radiodifusión.
mercado internacional. Así, yos empresarios, Walter Mocchi
este país pasa a ser el mejor es- y Faustino Da Rosa, habían en-
tímulo para los experimentos de Marconi y la comendado a Susini transformar la sala para
radio comienza a crecer en el mar. convertirla en competidora del Colón. Fue así
La transmisión inalámbrica de señales, en que pudieron instalar una antena en lo alto
ese momento, se realizaba en clave morse. La del edificio y todos los elementos, fruto del in-
voz humana a través de ondas electromagné-
ticas, recién se comenzó a transmitir en 1900.
Y en 1907, aparece un tubo al vacío con tres
electrones —llamado Audion— que servía
para emitir y recibir mensajes. Esto marcó la
aparición de la radiotelefonía —que permite
al emisor recibir la comunicación del recep-
tor—.
La aparición de la radiodifusión se dio al
establecerse una comunicación unidireccional
Dr. Enrique Su-
en la que el receptor no podía responder por sini. (Todo es
el mismo canal. En 1920, se transmiten —en- historia, di-
tre el 23 de febrero y el 6 de marzo—, dos pro- ciembre de
1988.)
gramas pequeños y música a un grupo de
114

genio de esos improvisados técnicos, para ha-
cer posible la transmisión.
“Alrededor de veinte familias que poseían
receptores, fueron avisadas por los radióma-
nos que el 27 de agosto a las 21 horas difundi-
rían la ópera Parsifal, de Richard Wagner, des-
de el Coliseo. “Susini se convirtió en el primer
locutor de la radiotelefonía argentina, al ini-
ciar la transmisión con las siguientes palabras:
Señoras y señores: la Sociedad Radio Argenti-
na les presenta hoy el festival sacro de Ricardo
Wagner, Parsifal, con la actuación del tenor
Maestri, la soprano argentina Sara César, el
barítono Rossi Morelli y los bajos Chirino y
Paggi, todos bajo la dirección de Félix von
Weingartner, secundado por el coro y orques-
ta del Teatro Constanzi de Roma. Al día si-
guiente, un diario de Buenos Aires comentaba
que quienes tuvieron oportunidad de escu-
char la transmisión habrán podido creer que
esas notas divinas venían del cielo.”1
Con esta transmisión, y las que vinieron
los días subsiguientes, Radio Argentina pasó a
ser la primera estación que transmitiera una
programación orgánica en el mundo. Con una
antena de alrededor de 40 m. se continuó
transmitiendo por 19 días desde el Teatro Co-
liseo y luego desde el Teatro Colón y otros lu-
gares.
Y el 2 de noviembre de 1920 —en Gran
Bretaña—, se observa el nacimiento de la ra-
diodifusión constante al emitirse el desarrollo
de las elecciones. A partir de allí, se produce el
nacimiento de la radiofonía con el apoyo de
una infraestructura comercial, técnica y fi-
nanciera. Entre 1920 y 1922, se produjo una
verdadera eclosión del fenómeno radiofónico.
Prosperó la fabricación de radioreceptores y
se propagaron las estaciones transmisoras. De
allí en más, el fenómeno se difunde con fuer-
za, cada vez mayor, en todo el mundo.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Investiga los principales hechos vinculados con la radiodifusión en América Latina -en ge-
neral-; o en Argentina -en particular-, desde sus inicios hasta nuestros días.

2) Busca diarios y revistas publicados en los primeros años de la radio en nuestro país. Obser-
va y reconoce las características principales del medio y su programación a través de artícu-
los, publicidades y otros materiales referidos a él. Compara con los rasgos de la radio de hoy.

3) ¿En qué medida se mantienen hoy en día -en nuestro país- las características fundamenta-
les de la radiodifusión investigadas en el ejercicio anterior?
Para responder a esta pregunta puedes informarte escuchando radio, en diarios y revistas, bi-
bliografía actualizada, realizando entrevistas, etc. Es importante que tengas en cuenta que la
ley de radiodifusión vigente no responde a lo que se da concretamente en la realidad.

1 -Noguer, Jorge, RADIODIFUSIÓN EN LA ARGENTINA, BS. AS., S/ED., 1987.


2. La radiodifusión
en Latinoamérica
La radiodifusión en diversos países de
América Latina fue considerada como una in-
dustria menor de las comunicaciones masivas.
En México, en Argentina y en Brasil no se la mi-
ró del mismo modo porque desde su aparición
fue organizada y utilizada comercialmente.
a) El perfil
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Quienes tomaron en sus manos la empre-
sa, establecieron las bases de la comunicación
masiva en la zona. De allí surgieron las carac-
terísticas principales de la programación, que
trabaja generalmente en torno a los entreteni-
mientos y a la información de interés público.
También nacieron allí las características bási-
cas del sistema de propiedad —es decir, en
manos de quién se hallan las radios—. Hoy en
día, como en los orígenes, se desarrolla un sis-
tema en donde las radios están en manos pri-
vadas utilizadas con fines de lucro.
La radio latinoamericana, en sus comien-
zos, presentaba un perfil más bien romántico,
lejano de todo interés propio de la libre em-
presa. A partir del desarrollo en manos de los
industriales que se encargaron de explotar es-
te medio, se observan avances ligados con las
inversiones realizadas: se aumenta la potencia
de las estaciones, se extiende su influencia des-
de la capital hacia el interior y se dan los pri-
meros pasos hacia las transmisiones interna-
cionales en onda corta.
115
Esta forma de desarrollo surgió a partir de
un modelo de radiodifusión influenciado por
los Estados Unidos de Norteamérica, tanto en
las características técnicas, artísticas, como co-
merciales.
Durante la Segunda Guerra Mundial, se
despertó un interés político por la radio a nivel
mundial. En América Latina, también se obser-
va una transformación en cuanto a las funcio-
nes cumplidas por este medio. La radiodifu-
sión pasa a ser de medio explotado comercial-
mente para el entretenimiento a vehículo de
divulgación de ideas, de propaganda política y
de influencia sobre el público al que se dirige.
En cuanto a los aspectos legales, es al Es-
tado a quien pertenecen las ondas radiofóni-
cas. A su vez, es él quien las entrega en conce-
sión —por un espacio determinado de tiempo
y bajo determinadas disposiciones—, a parti-
culares o a organizaciones nacionales. De este
modo, el Gobierno es quien decide acerca de
la duración y otorgamiento de las licencias pa-
ra la explotación del medio.
b) ¿Qué tipos de radios
hay en América Latina?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Si hacemos una observación general, nos
encontramos con tres formas de radiodifu-
sión:
116

• radios comerciales, avisos comerciales. Y su programación pre-

• radios culturales,
• radios nacionales o del Gobierno.
Las radios comerciales y las culturales
funcionan como organizaciones de libre em-
presa con fines de lucro. La mayoría de las
emisoras que tienen los países latinoamerica-
nos son radios comerciales. La elección de los
programas emitidos por ellas depende de los
patrocinadores, que son quienes ponen el ca-
pital para comprarlos. A su vez, estos progra-
mas están separados por tandas comerciales o
espacios de publicidad.
Las radios culturales son poco numerosas
y operan sólo en algunos países latinoameri-
canos. De su administración se encargan Uni-
versidades u otros organismos de carácter re-
ligioso o entidades de bien público, sin pasar
senta charlas, conciertos, conferencias y diver-
sos programas de divulgación cultural. Sin
embargo, el espacio ocupado por estas radios
fue desplazado por estaciones comerciales de
carácter semicultural, que transmiten progra-
mación con música selecta en espacios vendi-
dos comercialmente.
En cuanto a las radios del Estado, se apo-
yan en el presupuesto nacional y no presentan
publicidades2. Su programación está orienta-
da a transmitir informaciones provenientes de
fuentes oficiales; y como programación adi-
cional, transmiten conciertos, entrevistas,
música folklórica de cada país, etc. Estas emi-
soras, a su vez, tienen la facultad de transfor-
marse en cabeceras de transmisión cuando el
Estado lo necesita.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Investiga los nombres y las frecuencias de radios comerciales, culturales y del Es-
tado de tu país y —si tienes acceso a material informativo de otros países—, de La-
tinoamérica en general.

2) Realiza un sondeo de distintas emisoras que se captan en la zona donde vives. Ob-
serva cómo se dan las características indicadas para cada tipo de emisora.

3) Crea una publicidad gráfica para la emisora que prefieres.

2 Hay países donde sí se las pone.

 117

c) La radio como que nace de condiciones concretas de las co-

experiencia de
comunicación popular
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La comunicación popular es un ejercicio
cotidiano en diversas zonas de América Lati-
na. Representa una visión de la comunicación
munidades que habitan en ella. Existen múlti-
ples experiencias que se ponen en marcha día
a día para impulsar, expresar y transmitir las
culturas populares.
La comunicación forma parte de la vida
social de todos los días. En ella participan, en
general, las manifestaciones rurales y urbanas,
lo folklórico, lo popular, lo masivo,...

“AMARC todas las voces

La asociación Mundial de Radios Comunitarias (AMARC) nació en 1983 (Año Mundial de las
Comunicaciones). Fue fundada al reunirse, en Canadá, 600 radialistas de diversos países.
Se define como “un movimiento amplio, pluralista, donde toda radio alternativa tenga espa-
cio: grandes y chicas, laicas y religiosas, privadas o estatales, emisoras o grupos de produc-
ción radiofónica, todos los que construyen una sociedad más democrática a través de una co-
municación más participativa. Una sociedad donde todas las voces se oigan y se respeten.”
Pertenecen a esta asociación radios rurales de África, radios asociativas de Europa, radios pú-
blicas de Australia, radios comunitarias de Canadá y de Estados Unidos, radios participativas
de Asia y radios populares de América Latina.

Dentro de la comunicación comunitaria o cesidades, sus formas de pensar, sus réplicas,

popular, podemos encontrar las creencias, los
conocimientos, los sueños, las ideas, los valo-
res y las normas —entre otros—, que forman
parte del patrimonio de las comunidades de
los países de Latinoamérica. De este modo y
como alternativa frente a los medios masivos
surgen expresiones de comunicación en diver-
sos medios. La radio es uno de los más difun-
didos en materia de comunicación popular.
A través de las radios, comunidades de
nuestro continente manifiestan sus mensajes.
Los comunicadores, los educadores y los sec-
tores populares, expresan su identidad, sus ne-
sus experiencias, los conflictos que surgen de
situaciones de injusticia.
Estas radios demuestran su decisión de
cambio a través de aquello que dicen y tam-
bién de lo que hacen. Son comunicativas y
educativas a la vez.
La naturaleza misma de estos medios nos
habla de comunicación. Y, al ser vía cultural,
social y política para los sectores populares,
lleva a cabo una misión educativa. La radio
comunitaria es educativa en sí misma por la
forma en que se vincula con sus oyentes: actúa
democráticamente acompañando y fortale-
118

ciendo constantemente las acciones y prácti-
cas culturales, productivas, sociales y políticas
de los sectores populares.
De este modo, la radio —al ser un medio
de bajo costo—, es un instrumento accesible y
eficaz que está al servicio de la necesidades
populares. Esto implica un acceso y participa-
ción libres de los individuos y de los grupos a
crear y comunicar sus propios mensajes.
En última instancia, los diversos organis-
mos de acción popular que impulsan esta for-
ma de comunicación —comunidades educa-
tivas, comunidades religiosas, ligas campesi-
nas, etc.—, buscan transformar desde sus ba-
ses las relaciones sociales, económicas y cultu-
rales que se dan en las sociedades latinoame-
ricanas.

...”en el terreno de la comunicación, la cultura popular habla de los tipos de comunicación:

la que se articula en las clases populares, que moviliza espacios y praxis concretas, y aquella
contra la cual esta clase se constituye su subalterna y dominada. En este sentido, decir comu-
nicación popular, es decir básicamente el conflicto. Un conflicto a través del cual se identifi-
ca la cultura y la vida de las clases populares, pero un conflicto en el que no se agota la iden-
tidad cultural de esas clases”.

Claudia Bayona en RADIO Y DEMOCRACIA en América Latina”

Lima. Instituto para América Latina, 1989, pág. 31.

3. Los códigos
de la radio
¿Cómo nos comunica la radio? ¿De qué a) El papel de la
lenguajes se vale? ¿Cómo monta sus esceno-
grafías? ¿Cómo elabora sus discursos? ¿Cuáles percepción
son sus códigos? • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Para responder estos interrogantes, vamos
a observar distintos elementos del mensaje ra- Comencemos a explorar el modo en que
dial. Tomaremos fotografías que retraten los captamos cada uno de los participantes del
distintos códigos y que nos dejen percibir sus mensaje radiofónico.
características, antes de ver cómo se integran Cuando miramos, cuando olemos, cuan-
en la totalidad del discurso de este medio. do saboreamos y cuando escuchamos, esta-
mos percibiendo.

Los seres humanos, por medio de la per-
cepción, nos conectamos con el mundo. En
relación a esto, John Locke —un filósofo in-
glés del siglo XVII—, afirmó que “nada existe
en la inteligencia que no haya estado antes en
los sentidos”.
Existen diversos factores que condicionan
la percepción. Los medios de comunicación
intervienen en ella, dado que son un marco
dentro del cual se desarrolla en nuestro siglo;
a su vez, la facilitan por medio de diversos es-
tímulos.
La importancia dada a cada uno de los
sentidos, también determina nuestra percep-
ción. Esto no depende sólo de cada persona,
sino de la jerarquía que se da en cada momen-
to histórico a cada uno de ellos. En nuestro si-
glo, por ejemplo, puedes ver que por la pre-
sencia de la cultura electrónica, la vista y el oí-
do tienen un desarrollo mayor al del tacto, el
olfato y el gusto.
Nosotros, teniendo en cuenta la impor-
tancia dada en nuestra cultura a la audición
vamos a aproximarnos al análisis de cada uno
de los elementos que componen la radio.
b) El silencio
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
¿Comunica el silencio en radio? ¿O es un
componente que debiera evitarse dentro de
este medio?
119
El silencio tiene un verdadero valor co-
municativo. Puede indicarnos que alguien es-
tá reflexionando. También puede ayudar o es-
timular nuestra propia reflexión. O puede co-
municar que una persona es reacia a respon-
der.
El silencio también comunica dentro del
contexto radial. Cumple un papel primordial
dado que conecta los distintos sonidos de
acuerdo a la estructura de cada programa. Pa-
ra lograr un todo estéticamente agradable, so-
nido y silencio deben interactuar de un modo
natural.
El silencio, bien utilizado, da ritmo y
atracción a los programas.
a) El símbolo
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El sonido aparece cuando:
Vibra un cuerpo;
la vibración se propaga en un medio elás-
tico como el aire;
y es percibida por el oído.
El ruido, la música y la palabra son tres
formas distintas de sonido que se integran pa-
ra dar vida a la radio.
120

El ruido con el decorado y los elementos de ambienta-

ción de un medio audiovisual. Un ejemplo
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • •
claro son los efectos sonoros que se utilizaban
Los ruidos son sonidos concretos —más o
en los radioteatros de antes. Veamos cómo nos
menos fuertes—, que no tienen articulación.
presenta la revista La Maga —en una entrevis-
Nuestras ciudades están llenas de ellos, hasta el ta a Ernesto Catalán, creador de ruidos y soni-
punto que nos habituamos y los percibimos dos—, el modo en que se hacían los efectos es-
como un fondo general. peciales en aquellos programas:
En la radio, sin embargo, se los usa para
comunicar. Podemos comparar a los ruidos

... “un sulky se hace con dos cocos, cascabeles y se maneja con las dos manos y da un sulky
perfecto. Los caballos igual, son dos mitades de coco en un cajoncito de madera con pedre-
gullo, si es en piedra, o con granza, si es en tierra, y el galope del caballo era perfecto. El chi-
rrido de una puerta se hace con una cajita de madera, un pedacito de vidrio y un corcho con
resina. Tengo un cerrojo grande que sirve para varias cosas, entre ellas el chirrido de una reja
de goznes, hay muchas cosas que uno va inventando sobre la marcha. Hay un aparato que
marca el paso de soldados, de un batallón que viene marchando, es como el marco de un cua-
dro pero lleva hileras de cubos, verticales y horizontales, pasados por cuerdas y eso se va ma-
nejando con las dos manos en el piso o arriba de una mesa. Tengo tiras de papel para hacer
pasos en hojarasca o en selva.”

La Maga colección, septiembre de 1993, pág. 37.

Actualmente, la tecnología también ha lle- seleccionar material oportuno de grabaciones -

gado a los efectos sonoros. Los técnicos no generalmente presentadas en un disco compac-
componen ni interpretan ruidos. Sólo deben to-, y ponerlas al aire en el momento adecuado.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Inventen una historia para ser contada solo a través de efectos sonoros. Armen con
ella un programa y grábenlo.
Escuchen el programa con sus compañeros y evalúen si realmente se puede recono-
cer la línea argumentativa desarrollada.
 121

La música dentro de una publicidad, etc. A través de di-

versos géneros musicales permite al perceptor
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
sentir y gozar.
Es imposible pensar en la radio sin pensar
Es válido que haya música de todo el glo-
en la música. La música es un arte. Combina
bo, aunque sin olvidar la propia. El nuestro es
los sonidos a partir de la armonía, la melodía
un continente musical, por toda Latinoaméri-
y el ritmo. Es una forma de expresión tan rica
ca la música es importante en cualquier nivel
que ayuda a despertar la imaginación del
social o grupo étnico. Está presente en cere-
oyente desde el mensaje radial.
monias, ritos, festejos, protestas, lamentos,
La música es un componente esencial de
etc. La radio valora esta riqueza al incorporar-
este tipo de comunicaciones —hasta el punto
la como forma de comunicación.
de haber sido elegida para la primera emisión
A su vez, la radio —al transmitir músi-
de 1920, en Argentina—. Los mensajes radio-
ca—, tiene a su cargo una misión fundamen-
fónicos la integran de múltiples formas: en
tal en la sociedad. Permite disfrutar a un pú-
programas especialmente dedicados a ella, co-
blico masivo de expresiones musicales a las
mo presentación de un determinado espacio,
que sólo unos pocos tenían acceso.

“La música tiene un lenguaje especial, es una selección y combinación de sonidos, ordena-
dos en MELODÍAS que todos podemos tararear. Se encadenan en determinados RITMOS, que
remarcamos con el pie y con el cuerpo. Utiliza TONOS agudos, graves, intermedios, paseán-
dose por ellos. Los adereza con una selección de instrumentos que los músicos suelen llamar
TIMBRE. Surgen así las ARMONÍAS entre diferentes sonidos que se producen al mismo tiem-
po. Todas las culturas producen armonías diferentes.”

Rosa María Alfaro, LA INTERLOCUCIÓN RADIOFÓNICA.

UNA RED COMPLETA DE INTERACCIONES,
Quito, UNDA-AL, 1994; Vol. 2, p. 48

La palabra La palabra radial integra la palabra utili-

zada en el lenguaje interpersonal con aquella
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
empleada en un discurso dirigido a una au-
El código linguístico oral es otro de los pi-
diencia. Para que esta relación resulte espontá-
lares de la comunicación en la radio. Ya hemos
nea y fluida —sin dejar de ser profesional—,
visto la complejidad de su estructura en la
es imprescindible la utilización de la improvi-
Unidad 2 del primer volumen. Es fundamen-
sación responsable. El emisor —tomando en
tal que, dentro de la lectura del mensaje radial
cuenta los objetivos de su programa—, deberá
detectemos los actos linguísticos —locutivos-
interiorizarse acerca de aquello que comunica;
enunciativos, ilocutivos y perlocutivos —y las
y plantear a los oyentes informaciones e inte-
formas de argumentación presentes en él.
rrogantes. La locución preparada de este mo-
122
do permitirá una relación con el oyente más
comprometida e interesante. La palabra leída
—en cambio—, puede resultar, muchas veces,
una traba para la creatividad personal y la li-
bre expresión.
A su vez, es importante tener en cuenta
las informaciones que nos proporciona la voz
además de los significados de las palabras pro-
nunciadas. Las radios se valen de los locutores
para producir un mensaje claro y agradable.
En la locución se cuidan una serie de aspectos
de modo que el mensaje exprese exactamente
aquello que se quiere decir. La intensidad de la
voz juega un papel fundamental; hablar en
voz muy alta puede dar impresión de querer
dominar y hablar muy bajo, de timidez o su-
misión. En cuanto al tono de voz, para lograr
la confianza del oyente, debe reflejar seguri-
dad en sí mismo. Y siempre es importante cui-
dar el ritmo utilizado al vocalizar, dado que
hablar demasiado rápido impediría una per-
cepción correcta del mensaje.
Es importante que el locutor sepa encon-
trar su estilo, de modo que se diferencie clara-
mente de otro. Esto ayuda imprimir una pre-
sencia personal que refleja un compromiso
con el público y con aquello que se dice.
Al existir diversos emisores de los mensa-
jes, una audición atenta de la voz nos permiti-
rá apreciar: edad, sexo, clase social, nivel edu-
cativo, tipo de ocupación, etc. Es importante
distinguir estos elementos ya que se unen al
contenido del mensaje emitido.
El manejo de la voz
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El locutor es el principal ejecutor de la voz
en una radio. Para comunicar adecuadamente
deberá cuidar los siguientes aspectos:
Respiración: Saber respirar es esencial pa-
ra hablar frente a un micrófono. Antes de em-
pezar a hablar, debemos aspirar mucho aire por
la nariz; esto permitirá que graduemos su ex-
pulsión de forma más o menos intensa. La voz,
debe aparecer como una resonancia torácica y
dar la impresión de que sale del diafragma.
Vocalización: Implica una correcta pro-
nunciación de todas las sílabas y de todas las
letras, de modo que suene natural. Incluye la
articulación y la dicción.
Énfasis: Unido a una buena vocalización,
el énfasis da vida a la locución y la hace ame-
na y expresiva. Se puede marcar el énfasis en
las palabras —por medio de las inflexiones as-
cendentes o descendentes en las sílabas—; o
en las frases, mediante una lectura armoniosa.
Naturalidad: Cuando hablamos por ra-
dio, es importante que lo hagamos con natu-
ralidad, como si hablásemos con amigos. Esto
nos permitirá corregir errores de dicción sin
mayor dificultad.
Volumen: La intensidad de la voz no debe
ser estridente; de lo contrario, ni bajando el
volumen podremos lograr una audición ade-
cuada.
Velocidad: Quien escucha debe asimilar
fácilmente aquello que decimos. Por ello es
imprescindible que le demos a cada palabra el
tiempo adecuado; hay que hablar un poco
más pausadamente que lo normal.
 123

b) ¿Cómo se integran mismos. Hemos hablado individualmente de

dentro del mensaje
radial?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Vamos a retomar un ejemplo que ya he-
mos comenzado a trabajar:
La presencia de estos sonidos, el silencio,
la palabra y la música son materia significante
en radio si se da una interrelación entre los
ellos para captar sus características más im-
portantes. Sin embargo, dentro del mensaje ra-
dial ellos se vinculan constantemente. Produ-
cen sentido, es decir, producen un efecto global
a partir de la intervención de todos y cada uno
de ellos en el fenómeno comunicativo.
Para crear el ambiente buscado, deben
darse las condiciones establecidas cultural-
mente de modo que los distintos signos trans-
mitan los significados deseados.

“En el radioteatro los sonidos comunes de vida diaria de una casa, por ejemplo, el teléfono,
la puerta, entradas y salidas, si tenían un jardín, pasos en el césped que hacían con unos cu-
biletes en un cajoncito con sal, elementos de una cocina. Nosotros éramos un poco el eje
principal del radioteatro, porque el sonido transportaba al oyente al lugar que se quería. El
oyente escuchaba y decía: “Está en tal lugar” y parecía como si lo viera.
Nosotros aportábamos ese tipo de imaginación”.

La Maga colección, septiembre

de 1993, pág. 37.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Elige un programa que te guste y observa qué códigos se utilizan.

124
Hemos distinguido los distintos compo-
nentes del mensaje radial. También notamos
que los percibimos en un mensaje con efecto
global, fruto del funcionamiento de todos
ellos. Ahora vamos a analizar cómo la radio se
vale del discurso para comunicar.
a) ¿Cómo es el discurso
radial?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El discurso radial está compuesto por to-
do lo que se comunica a través de la radio. Los
elementos linguísticos, sonoros y musicales se
integran a partir de la presencia de otros com-
ponentes que hacen posible la emisión.
El canal
Uno de estos componentes es el canal uti-
lizado. Es, en sí mismo, una forma socialmen-
te aceptada para establecer relaciones entre
emisores y perceptores. Dentro de la produc-
ción y de la percepción el canal determina una
serie de condiciones técnicas y culturales para
su presentación y consumo. No implica sola-
mente un mero transporte de señales. Esto lo
3 Este acto unió los hitos de la radiodifusión dramática mundial.
4 Burriel, José María, EL RETO DE LAS ONDAS. OCHENTA AÑOS DE RADIODIFUSIÓN, Madrid,
Salvat, 1981; pág. 9
4. El discurso
radiofónico
podemos ver claramente en la emisión3 que
realizó Orson Wells en Estados Unidos, el 30
de octubre de 1938 —día de Halloween—:
“Bajo la forma y el lenguaje de un informati-
vo, los actores de la CBS, convertidos en locu-
tores de noticias, anunciaron la llegada de una
avalancha de platillos volantes marcianos.
Wells, guionista, director y realizador del pro-
grama, supo combinar estas notas en directo,
en conexiones con hipotéticas unidades móvi-
les que narraban el aterrizaje de las naves o la
descripción de los extraterrestres sanguina-
rios. El objetivo de impresionar a la población
fue plenamente conseguido, aunque con la
ayuda, en parte, de factores extraradiofónicos:
la fecha elegida, que ambientaba psicológica-
mente; la coincidencia del anuncio de la emi-
sión con el horario de las últimas sesiones ci-
nematográficas, con lo que los espectadores de
éstas conectaron la emisión ya en marcha, y,
sobre todo, la absoluta credibilidad de que go-
zaba entonces la información de la radio”.4
Los géneros
Existen otros aspectos que interactúan
dentro del discurso radiofónico para llevar a
cabo la comunicación. Hay diversos modos en
que se organizan y se presentan los compo-
nentes que dan lugar a variadas formas de ex-
 125

presión. Como ocurre en los medios gráficos y
audiovisuales encontramos distintos géneros5
que ayudan a una verdadera interrelación en-
tre quien emite y percibe. En este intercambio
-y para que se dé una correcta comprensión
del mensaje-, tiene una importancia funda-
mental la adecuada elección de los géneros. El
género informativo, el dramático, el narrativo,
el musical, el de entretenimiento, el educativo,
entre otros, aparecen como verdaderos forma-
tos que adopta el mensaje de acuerdo a aque-
llo que queremos comunicar.
Para la presentación concreta de estos gé-
neros, se emplean formas que corresponden a
las características de cada uno de ellos. Es así
como el género informativo adopta la forma
de noticiero para la transmisión de la noticia
y el dramático se vale de los radioteatros para
comunicar su mensaje.
Las técnicas
También se aplica una variedad de técni-
cas para la expresión de mensajes. Son verda-
deras modalidades de transmisión que se utili-
zan en la puesta al aire de los géneros. Técnicas
tales como la lectura de noticias, las entrevis-
tas, los chistes, los comentarios, así como otros
recursos sonoros son característicos de distin-
tos tipos de programas y diversos géneros.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Elige un programa y define a qué género responde y de qué técnicas se vale.

5. ¿Hacer radio?

Ya hemos revisado una serie de elementos combinarlos para presentar un mensaje radial
propios de la radio. Ahora se trata de ver cómo concreto.

5 Ver el tema géneros en el Libro1 capítulo 5 pág. 82

126
a) ¿Qué debemos tener
en cuenta?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
CANAL. Como ocurre con el resto de los
medios, debemos tener en cuenta el canal a
través del cual comunicamos. Recordemos
que éste determina el tipo de lenguajes a em-
plear y el modo en que debemos hacerlo.
EL REFERENTE EN EL DISCURSO. El
emisor construye un discurso que le permite
pasar de lo real a la expresión radial. Se esta-
blece como mediador que elabora una repre-
sentación de lo real y que, a su vez, la comuni-
ca. De acuerdo a lo que quiera comunicar,
parte de un referente que puede estar com-
puesto por diferentes tipos de elementos —
objetos concretos, acciones, conceptos, etc.—.
Así, por ejemplo, en un noticiero radial selec-
ciona un hecho que hace noticia pertenecien-
te al plano referencial —del mismo modo que
en el diario—, y lo presenta bajo la forma dis-
cursiva.
TEMA. El mensaje que desea transmitir el
emisor plantea fragmentos de información
que corresponden a uno o varios temas. En
general, el tema no se expresa en forma explí-
cita, sino que se reconoce a partir de los frag-
mentos de información que se interrelacionan
en el mensaje. Por ejemplo, las formas de ex-
presión de los adolescentes y los intereses de
los adolescentes se pueden incluir en el tema
adolescencia. A su vez, este tema comprende
otros ítems de información tales como estu-
dios, deportes, formas de diversión, proble-
mas familiares... La selección de los mismos
está directamente vinculada con los objetivos
del programa.
FUENTES. Para elaborar el mensaje —de
cualquier género—, es necesario investigar
acerca de la problemática que se desea comu-
nicar. Para ello la producción del programa
debe recurrir a diversas fuentes. La investiga-
ción se alimenta de materiales provenientes de
la realidad circundante y de materiales escri-
tos, orales o audiovisuales.
CONTEXTO. Cuando en radio se hace re-
ferencia a determinado asunto es fundamen-
tal presentar la ubicación espacial y temporal
en la que se circunscribe. El oyente debe ubi-
carse en el contexto geográfico, social, políti-
co, económico y cultural en el que se desarro-
lla la cuestión.
TEMPORALlDAD. En los discursos, la
temporalidad aparece también en el modo en
que los hechos se ubican de acuerdo al paso
del tiempo. Se puede situar el problema en el
presente, es decir, se lo muestra en el momen-
to preciso en que ocurrió —”Esta tarde se en-
tregan las condecoraciones a...”—. Se puede
plantear un visión retrospectiva, incluyendo
referencias al pasado que ayudan a interpretar
la noticia de acuerdo a un contexto —por
ejemplo, si en el caso antes planteado se hace
referencia a la trayectoria de los condecora-
dos—. Las alusión al futuro permitirá una
proyección del tema para una interpretación
de sus posibles consecuencias. También habrá
algunos discursos que no los podremos ubicar
en ningún momento específico, por ejemplo

cuando se habla acerca de temas como la tris-
teza y sus formas de contrarrestarla.
ACTORES. De acuerdo al género utiliza-
do para presentar el mensaje, aparecerán tam-
bién actores. Existen diferentes tipos de acto-
res y para poder considerarlos como tales de-
ben:
- poder identificarse,
- llevar a cabo alguna acción,
- o participar de alguna situación con
otros actores donde se produzca algún con-
flicto.
A los actores del discurso debemos consi-
derarlos como construcciones del emisor, da-
do que aún cuando se refieran a personas rea-
les —por ejemplo en el caso de un informati-
vo—, son construidos a partir de una visión
de quien produce el mensaje.
b) El nexo radial
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Cuando hablamos del diario, trabajamos
la relación que la empresa periodística propo-
ne al lector. Vimos que se trata de un nexo al
que —según lo expresa Eliseo Verón—, llama-
mos contrato de lectura. En la radio también
existe un nexo entre emisor —enunciador- y
perceptor -destinatario—. Se establece, del
mismo modo, un contrato basado en una re-
lación enunciativa.
127
Veamos qué aspectos integran la dimen-
sión enunciativa en que se apoya esta relación.
En primer lugar, al hablar de enunciador y de
destinatario nos referimos a imágenes de los
mismos construidas por el discurso radial. No
estamos hablando de sujetos reales. Esto plan-
tea consecuencias importantes para la cons-
trucción del mensaje.
Por un lado, nos encontramos con un
enunciador que se diferencia del emisor real,
ya que cumple su función de acuerdo al con-
texto de enunciación que lo rodea. No es lo
mismo hablar de un enunciador de noticiero
que de un protagonista de radioteatro.
Por otro lado, los receptores concretos no
aparecen directamente en el programa. Para
elaborar la emisión, se tiene en cuenta una
imagen del mismo construida a partir de sus
gustos, preferencias, intereses, nivel socioeco-
nómico, etc.
A partir de los enunciados y de su forma
de enunciación, se construye este nexo entre
enunciador y destinatario. Los componentes y
sus formas de combinarlos y presentarlos per-
mitirán establecer o no este contrato. Si obser-
vamos las propuestas concretas de las distintas
emisoras veremos que existen diversas formas
de enunciación para un mismo enunciado.
Por ejemplo, dentro de la emisiones de media
mañana —que tratan temas de actualidad,
noticias del día e informaciones de interés ge-
neral—, están aquellas que se presentan en un
tono de voz elevado, brillante y enérgico, jun-
to a otras que tratan temas similares con mo-
dos de expresión más pausados y calmos.
128

“Mientras el calmo locutor de un calmo programa parece construir un oyente atento —pláci-
damente sentado o, al menos, realizando una actividad poco agitada en un lugar fijo—, el que
grita instituye un oyente distraído al cual hay que llamar, detener, para que preste atención a
ese fragmento del programa que lo reclama sin requerirle a cambio el compromiso de una es-
cucha prolongada”.

José Luis Fernández, LOS LENGUAJES DE LA RADIO,

Buenos Aires, ATUEL, 1994, pág. 91.

Para plantear estos contratos –de caracte-
rísticas diferentes-, el enunciador se apoya en
diversas estrategias. La presencia del oyente en
forma directa -a través de invitaciones, llama-
dos, preguntas, etc.-, ayudan a mantener y
acrecentar la comunicación. Junto a esta for-
ma de presencia del radioescucha, recordemos
que él está siempre presente en cada progra-
ma. Se lo tuvo en cuenta para la elaboración
del discurso emitido, en sus intereses y prefe-
rencias.
La presencia del enunciador también está
siempre en lo enunciado. La voz, el tipo de
lenguaje empleado, los temas tratados, las for-
mas de opinión expresadas, entre otros, mani-
fiestan las formas explícitas de aparición del
enunciador. El enunciador se hace presente,
también, a través de la forma de manifestar las
ideas, del modo de vincularse con la audiencia
y de sus actitudes frente a ella y a lo que trans-
mite. Estos aspectos podríamos asimilarlos a
lo que en el diario corresponde a la línea edi-
torial del diario. A su vez, la forma de presen-
tar el discurso de un modo eficaz y atractivo,
la aptitud con que desarrolla su profesión, los
conocimientos que posee, etc. ayudan a for-
mar la imagen que el enunciador busca pro-
yectar a los oyentes.

Una película radial

Te invitamos a ver “Radio Days” -su título en castellano es “Días de Radio”-, film de Woody
Allen (1987). Ambientada en Brooklyn (Estados Unidos) -fines de la década del ‘30 y princi-
pios de la del ‘40-, plantea las vivencias del protagonista y su familia en torno a la radio. Anéc-
dotas y personajes aparecen en una radio que funciona a toda hora. Incluso uno de los perso-
najes escucha la transmisión acerca de las invasiones interplanetarias de Orson Wells.
Es interesante que la trabajes en grupo para que puedas ver cómo las voces de la radio se me-
tían en la vida de todos los días y el papel que cumplía en aquella época. Es bueno que sa-
quen conclusiones y comparen esa realidad con la que se vive actualmente frente a la radio
y a la televisión.

6. La programación radial
a) La imagen de la radio
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La comunicación que la emisora establece
con sus destinatarios se hace visible en su pro-
gramación.
La programación de una radio encierra en
sí todos los elementos necesarios para detectar
cuál es el nexo que la emisora quiere establecer
con los oyentes. Entonces, es importante tener
una mirada profunda y abarcativa para captar
la programación de un modo integral -tanto
en el análisis como en la producción-.
(De la revista “Sintonía”, década del 30.). La Maga Colección, septiembre de 1993
129
Cuando comúnmente nos referimos a la
programación de una radio, pensamos en una
lista de programas y en su horario de emisión.
Sin embargo, disponemos de algunos elemen-
tos que encontramos en el análisis de otros
medios. Ellos nos permiten ver que es mucho
más que eso.
Los dueños de la radio piensan en el me-
dio que tienen a su cargo de acuerdo a un per-
fil. Del mismo modo que ocurre con el diario
—al seguir una línea editorial determinada—,
las radios plasman este perfil a través de crite-
rios en la producción de su programación. Un
ejemplo concreto es el que se observa en algu-
130

nas radios de baja potencia que manejan bajos
recursos. Para preparar sus informativos recu-
rren a los diarios de la zona en busca de noti-
cias —ya que no disponen de un servicio de
agencia—. La dirección de la radio determina
los diarios que deben consultar, acordes a su
forma de pensamiento. A su vez, estos criterios
de programación se perciben en los temas tra-
tados, la forma en que se lo hace, la organiza-
ción, etc.
La programación también abarca la rela-
ción establecida con el perceptor. Es un diálo-
go implícito y explícito. Integra la elaboración
de los programas y su organización de acuer-
do con las preferencias del radioescucha. Jun-
to a ello, desarrollan las comunicaciones efec-
tivas en el aire o por medio de cartas.
La organización de los tiempos radiales y
la jerarquía que se da a cada una de las emisio-
nes, también forman parte de la programa-
ción. Expresan los criterios y los valores ma-
nejados en cada emisora, porque reflejan la
importancia que se da a cada uno de ellos.
Como aspecto fundamental, encontra-
mos el modo en que las emisiones se elaboran
de acuerdo con un fin preciso. Con la consig-
na de informar, educar, recrear..., la emisora
piensa sus programas y la organización de los
mismos.
Es a partir de la correcta integración de
todos estos elementos que el medio puede
presentar su perfil y dar una imagen coheren-
te en su entorno.

...”podemos afirmar que la programación es una estructura. Porque, además de ser una se-
cuencia de espacios, es un sistema en el cual los diferentes elementos que lo componen guar-
dan entre sí relaciones de interdependencia y se articulan alrededor de algún eje que les da
coherencia”.

María Cristina Mata y Silvia Scarafía, LO QUE DICEN LAS RADIOS: UNA PROPUESTA PARA ANALI-
ZAR EL DISCURSO RADIOFÓNICO, Quito, Asociación Latinoamericana de Educación Radiofónica.
1993, pág. 132.

b) ¿Cómo son los

programas de radio?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • •

La radio nos propone una serie de programas que podemos clasificar de acuerdo a los gé-
neros y a los formatos.
 131

PROGRAMAS
GÉNEROS Y FORMAS

¿QUÉ ENCONTRAMOS AL MOVER EL DIAL?

Dramáticos: Musicales:

radioteatros, cuentos, de música clásica, rock,

crónicas policiales... música folklórica...

Educativos:

referidos a temas específicos:

–salud, arte, agricultura, etc–

Celebraciones y espectáculos: Recreativos:

eventos deportivos, juegos, humorísticos,

celebraciones religiosas, competencia, etc.
actividades artísticas

Periodísticos: Publicitarios:

noticieros, flashes, avisos comerciales organizados

programas de opinión. en tandas o en forma de auspicio

(Basado en LO QUE DICEN LAS RADIOS: UNA PROPUESTA PARA ANALIZAR EL DISCURSO RA-
DIOFONICO de Mata y Scarafía. Quito, Asociación Latinoamericana de Educación Radiofónica,
1993.)
132

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Elabora una lista de las funciones que cumple la radio. Para ello, toma en cuenta los programas
que existen en la radio y lo que vimos acerca del diario. Cita ejemplos y establece las diferencias
que observas en este punto con los medios gráficos.

2) Selecciona algunos programas de un listado de programación radial. Escúchalos y clasifícalos de

acuerdo al género.

3) Vamos a reconocer las características de distintos tipos de emisoras.

Para ello, centraremos nuestro análisis en la programación.
a) Formen grupos de alrededor de tres integrantes y elijan una sola clase de emisora-comercial, es-
tatal, comunitaria-.
b) Observen:
° Nombre de la radio
° ¿Cuántos noticieros emite?
° ¿Cuántos programas culturales?
° ¿Cuántos religiosos?
° ¿Cuántas horas se destinan a música nacional?
° ¿Cuántas a música extranjera?
° ¿Cuántas a música clásica?
° ¿Cuántos programas produce la emisora?
° ¿Cuántos compra a otras instituciones u otros países?
° ¿Cuánta publicidad se emite? ¿Con qué frecuencia? Para contestar esta pregunta realiza un
cálculo estimativo.

A partir de las observaciones realizadas por cada grupo, saquen las conclusiones generales.

4) Los programas de radio reflejan una estructura interna que responde a un esquema general pro-
pio del medio. También, tiene adaptaciones de acuerdo al género y a las decisiones de quienes lo
producen. Analiza programas de diversos géneros radiofónicos para apreciar su estructura y la idea
central que transmiten. Ten en cuenta los siguientes aspectos:
Emisora:
Nombre del programa
Horario:
Estructura:

° Apertura (cortina musical, palabras de presentación, introducción de los asuntos a desarro-

llar, ...)
° Bloques6:
- Número de bloques
- Aspectos tratados en cada uno de ellos
- Uso de cortinas musicales
° Cierre (cortina musical, palabras de cierre,…)
Lectura global:
- Idea central.

6 Partes en que se divide el programa, separados por una cortina musical y/o publicidad.
 133

c) Hablando de lizado. Cuando vimos el tema del periodismo

producción radial
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Como perceptores, al girar el dial de la ra-
dio, nos encontramos con numerosas propues-
tas. Ahora, te proponemos que por un momen-
to te ubiques en el rol de emisor. Para entrar en
la cocina de la producción radial vamos a acer-
carnos a través de dos géneros muy difundidos
en el medio: el periodismo y la música.
El periodismo en radio
Para trabajar en programas periodísticos,
vamos a partir de elementos que ya hemos ana-
gráfico, conocimos sus principales característi-
cas. Esto es válido para el periodismo radial.
Sin embargo, debemos observar algunas
características propias de la información en el
medio radial:
- Se puede comunicar inmediatamente.
- Debe presentar noticias completamen-
te actuales, de último momento; ello
no quita que desarrolle en determina-
dos programas información no tan in-
mediata.
- Debe ser directa y exacta .
- Breve y completa.
- Rápida y, de ser posible, instantánea.
A continuación, vamos a tomar en cuenta
estos rasgos para aplicarlos en el mensaje mis-
mo.

La elaborac ión de notic ias para la radio

…”tanto en el denominado plano técnico como en el textual, la radio aparece formando sis-
tema con otras series de fenómenos. En la técnica y sus efectos, la radio es evidentemente par-
te de una constelación que integran el telégrafo y los procedimientos fonográficos. En el pla-
no de los textos, la radio interactúa permanentemente con otras formas de comunicación -ma-
sivas o no- como por ejemplo ocurre a través de la noticia”, especie de cápsula textual que
atraviesa distintos dispositivos técnicos.”

José Luis Fernández, LOS LENGUAJES DE LA RADIO,

Buenos Aires ATUEL, 1994, pág. 28.

¿Qué noticias conviene elegir? ra determinado sector laboral es una noticia

La noticia debe ser de verdadero interés
para el público.
Debes elegir las que tienen real importan-
cia de ser conocidas inmediatamente. Una in-
formación sobre un asueto al día siguiente pa-
más radial que otra acerca de una obra benéfi-
ca llevada a cabo por una institución.
También hay que considerar aquellas no-
ticias que, además de tener actualidad son lo-
cales. Por ejemplo, un accidente automovilísti-
co ocurrido en una avenida que dificulte la
134
circulación en horas pico. Esta noticia repre-
senta un servicio a la comunidad que debe ser
dado oportunamente; de no ser así, la infor-
mación carece de importancia.
A su vez, el oyente tiene que comprender
con facilidad la noticia. Una excesiva presen-
tación de cifras o datos estadísticos no pueden
ser asimilados por el radioescucha y, entonces,
se pierden.
¿Cómo hay que presentarla?
Como base, debemos contar los hechos
más importantes al comienzo, y los de menor
importancia al final.
El encabezamiento de la noticia puedes
redactarlo contestando acerca del quién y del
qué —recuerda que son dos de las cinco pre-
guntas que trabajamos en el diario—. Con es-
tos datos, elabora un párrafo breve —una o
dos líneas—, que exponga lo más importante.
En el cuerpo de la noticia —tres o cuatro
párrafos—, se procura responder al resto de
las preguntas —cómo, cuándo y dónde—.
Procura hacerlo sintéticamente, presentando
una idea por párrafo. Una noticia simple tiene
una duración de alrededor de un minuto —
aproximadamente, media página—, y puede
ser leída por dos locutores.
También se pueden presentar, en radio,
noticias similares a las interpretativas que vi-
mos en el diario. La forma de elaboración es
muy similar. Su diferencia es que debe adap-
tarse a las características propias de la infor-
mación para este medio. Si quieres obtener
notas de interpretación deberás:
° seleccionar el hecho principal que consi-
deras noticia;
° redactarlo en una sola línea;
° reconocer los detalles que se vinculan con
él;
° establecer qué relaciones tiene con otros
hechos de actualidad y otros anteceden-
tes;
° identificar cuáles serían las posibles conse-
cuencias.
¿De qué recursos o técnicas nos podemos
valer?
Existe una gran variedad de recursos uti-
lizados de acuerdo a la forma de encarar la
programación que tiene cada radio. Algunos
de los utilizados con más frecuencia son: la lo-
cución de una noticia simple; la entrevista
corta; la presentación de notas grabadas en
voz de un informante; y el reportaje -que en
su elaboración reúne a la entrevista corta, no-
tas grabadas y la nota de interpretación—.
¿Qué tipo de mensajes informativos
existen?
Las noticias se comunican en diferentes
tipos de mensajes informativos. Las formas de
exponerlas estarán de acuerdo con las caracte-
rísticas de cada noticia —ya sea por el interés
que presentan como por la profundidad de su
desarrollo—.
Las noticias concisas y concretas son las
más apropiadas para desarrollar en flashes o
extras. Se caracterizan por ser cortos. Están
compuestos de poca información acerca de un
hecho relevante de interés para la vida social,
política, cultural o económica de una deter-
minada zona. No están planificados porque
surgen de acuerdo a la oportunidad en que su-
cede el tipo de hechos que los motiva. Las ca-
 135

tástrofes, el estallido de guerras o revolucio- De una forma periódica y planeada, tam-

nes, la muerte de personalidades, etc. son in-
formaciones propias de este tipo de progra-
mas.
Los noticieros trabajan más información
y en más profundidad. De una forma planifi-
cada, sistemática y periódica presentan mate-
rial informativo de aquello que sucedió en el
ámbito internacional, nacional y local. En ho-
rarios específicos, cuentan generalmente con
un grupo de oyentes que son sus seguidores
habituales.
bién encontramos los resúmenes o síntesis de
noticias. Ellos ayudan a ampliar la informa-
ción dada en otros momentos.
Existen otros programas en que se co-
menta, se analiza, se discute y se opina acerca
de determinadas informaciones actuales o de
interés permanente. Se diferencian de las an-
teriores porque captan la atención de un gru-
po más reducido, pero que las sigue con ma-
yor atención y profundidad.

Algunas características del lenguaje radiofónico

“Estilo coloquial. Es propio del lenguaje hablado su tono conversacional. Por lo tanto la escri-
tura radiofónica, que va dirigida al oído, debe ser igualmente coloquial. No tenerle miedo a los
dichos, refranes y demás expresiones orales.
“Lenguaje sencillo. Las palabras complicadas o rebuscadas introducen un enorme ruido en la
comunicación. Hay que evitar las jergas profesionales, los términos abstractos y técnicos.
Cuando se juzgue necesario utilizarlos, hay que explicarlos.
“Escribir como se habla. Los textos para radio deben sonar con la naturalidad y la espontanei-
dad del lenguaje hablado. Para esto hay que escribir escuchándose, como dictándose a sí mis-
mo.
“Frases directas. Hay que utilizar la construcción directa de las frases, es decir, sujeto, verbo y
predicado. Además hay que evitar el uso de frases subordinadas, que confunden la compren-
sión del texto.
“Oraciones cortas. Para facilitar su comprensión, las oraciones deben ser cortas, dos o máximo
tres líneas que no deben exceder las 30 palabras.
“Una sola línea. Cada párrafo debe ser concreto y tocar una sola idea. Si hay dos conceptos,
es preferible dividirlo y construir dos oraciones.
“Cifras redondeadas o comparadas. Los números en radio se esfuman; cuando sea necesario ci-
tar cifras hay que redondearlas, aproximarlas o compararlas de alguna manera.
“Puntuación mínima. Hay unas reglas de puntuación gramatical que son propias del lenguaje
escrito, mientras que hay una puntuación fonética o prosódica. En radio utilizamos el mínimo
de puntuación gramatical, por ejemplo. no usamos paréntesis, signos de admiración, punto y
coma, dos puntos. En cambio usamos mucho el punto y menos la coma. En general, para ra-
dio los signos de puntuación más que una función gramatical cumplen el papel de facilitar al
locutor su lectura.
“Palabras concretas. Entre más concretas sean las palabras, más ayudarán a la imaginación del
oyente. En vez de decir alimentos es preferible decir: el arroz, la papa o las naranjas”.

Hernán Gutiérrez O.: MÓDULOS DE CAPACITACIÓN PARA INFORMATIVOS, Quito, Asociación

Latinoamericana de Educación Radiofónica - ALER, 1994, Módulo 3, pp. 1 y 2
136

Algunos conse jos para titular

Estamos en tren de producir programas radiales. Entonces, también debemos ocuparnos de sus
nombres.

Para ganar oyentes, para encender sus ánimos, para vender publicidad, es necesario que la ra-
dio tenga títulos seductores en sus programas.

¿Quieres lograrlo?

Es bueno que tengas en cuenta:

. Los títulos cortos son los mejores.

. A los títulos hay que sentirlos. El lenguaje concreto despierta la imaginación del oyente.
La sartén por el mango es más atrayente que Mujer y vida cotidiana.
. Los sustantivos y los adjetivos son la esencia de los buenos títulos.
. Un requisito fundamental: ORIGINALIDAD. Los títulos repetidos no sirven.
. El arte de titular también es el arte de sugerir. El título no debe exhibir el mensaje sin dar
lugar a la imaginación.
. Los buenos títulos suenan bien. Palabras con vocales abiertas, palabras con consonantes
variadas, palabras que rimen: algunos ingredientes para que un título suene bien.
. Trucos que atrapan: los dichos propios de una región, las palabras de moda, los vocablos
típicos son expresiones que cautivan al oyente.
. El humor también es necesario. Hay que buscar entre los juegos de palabras, las frases in-
geniosas, los versos, etc. para despertar la risa del oyente. De lo grosero, abstenerse.
. El horario, el tema y el público. Considerarlos es muy importante.

El buen título es una idea luminosa. Aparece después de buscar mucho y de poner en movi-
miento la imaginación.

(Basado en TITULÍSMOS, publicación de AMARC -Asociación Mundial de Radios Comunitarias-.)

Actividades
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1) Lee los listados de programación que aparecen en diarios o revistas, elige algún
programa cuyo título te haya llamado la atención y escúchalo. Evalúa el título te-
niendo en cuenta lo propuesto en Algunos consejos para titular.

2) Escucha programas radiales de distintos géneros y crea nuevos títulos para ellos.
 137

3) Analiza un noticiero radial usando el siguiente cuadro:

NOTICIAS ..................................................................................................
..................................................................................................
..................................................................................................
..................................................................................................
..................................................................................................
.......................................................................................................................................................

INFORMACIÓN RELEVANTE ....................................................................................

..................................................................................................
..................................................................................................
..................................................................................................
..................................................................................................
.......................................................................................................................................................

TÉCNICAS UTILIZADAS (lectura, entrevista...) ......................................................................

...................................................................................
..................................................................................................
..................................................................................................
..................................................................................................
..................................................................................................
.......................................................................................................................................................

4) Te proponemos que produzcas un flash informativo para una radio de baja poten-
cia de bajos recursos. Toma en cuenta lo trabajado en producción de programas pe-
riodísticos radiales. También puedes grabarlo.

5) Prepara con tus compañeros una entrevista a algún profesional de radio que se de-
sempeñe en algún programa informativo. Antes de realizar la entrevista es conve-
niente que investigues su trayectoria y las características de las labores que realiza.

6) Asiste a alguna competencia deportiva o a alguna celebración que se lleve a ca-

bo en tu ciudad y que se transmita por radio. Escucha la transmisión mientras parti-
cipas. Luego, evalúa qué diferencias hay entre lo transmitido y tus observaciones.
138
En la zona musical
Ahora, entremos en la zona musical. Va-
mos a conocer otras posibilidades que nos da
la radio para comunicar.
¿Qué música se escucha en radio?
Si paseamos por las ofertas de las FM, po-
demos descubrir las características del espec-
tro musical de la radio de cada zona. Posible-
mente detectemos manifestaciones de música
clásica, electrónica, rock,
Nosotros, tanto para el análisis como pa-
ra la producción, tendremos en cuenta dos
grandes grupos de expresiones musicales:
. aquellas que son producto de una in-
dustria musical
. y las que reflejan un verdadero com-
promiso con las necesidades sociales.
Esta aproximación musical la haremos a
partir de la canción, que es una expresión muy
difundida y utilizada cotidianamente.
La industria de la canción Canciones con
Desde los 50 hasta nuestros días, surgie- compromiso social
ron cantantes y grupos con diferentes reperto-
rios y estilos musicales. Rock, folk, reggae, ska,
entre otros, invadieron la programación mu-
sical de la radio. La explosión de estas expre-
siones difundidas por empresas muy podero-
sas de producción y dirigidas al público occi-
dental joven son, algunas veces, fruto de un
manejo comercial de la música.
Nos encontramos con una gran variedad
que va desde ritmos rápidos con la utilización
de tecnologías, hasta la vuelta a canciones ro-
mánticas dulces y pausadas. Dentro de una
lista muy extensa de intérpretes, estilos, can-
ciones, etc. podemos detectar éxitos que pron-
to pasaron de moda y muy pocos que perdu-
raron en el público de cada generación.
Hoy, en América Latina y en el mundo en
general, también se observa este fenómeno. El
surgimiento de ídolos—a partir de objetivos
netamente comerciales—, es una realidad.
Este fenómeno ha sido ayudado por el ac-
ceso que los jóvenes han tenido a este tipo de
música a través de los medios audiovisuales.
Ellos pueden recibir en imagen y sonido la
música y las canciones de distintos lugares del
mundo.
También ayudaron a esta difusión las ca-
racterísticas propias de este tipo de música. Al
desarrollar la imaginación y distender la afec-
tividad abrió un camino hacia la creatividad
con libertad y expresión de las emociones. A
su vez, la dinámica propia de estas expresiones
musicales va íntimamente unida a la expre-
sión corporal del ritmo. El baile integrará dis-
tintos elementos del lenguaje juvenil: movi-
mientos, gestos, colores, luces, etc.
Junto a estas obras comerciales, es impor-
tante que tomemos en cuenta diversas expre-
siones artísticas que, si bien algunas de ellas se
han difundido masivamente, están compro-
metidas con las necesidades de las comunida-
des latinoamericanas, en particular, y con los
intereses sociales, en general .
Vamos a escuchar una canción de Fito
Páez de 1994:
 139

Mariposa Tecknicolor sutil emperador

todo al fin se sucedió, sólo que el
Todas las mañanas que viví tiempo no los esperó
todas las calles donde me escondí melancolía de morir en este mundo
el encantamiento de un amor, el de vivir sin una estúpida razón.
sacrificio de mis madres,
los zapatos de charol... Todos yiran y yiran
todos bajo el sol
Los domingos en el club cada sensación
salvo que Cristo sigue allí en la cruz se proyecta la vida
las columnas de la catedral mariposa tecknicolor.
y la tribuna grita gol, el lunes por la
Capital. Cada vez que me miras
Cada sensación
Todos yiran y yiran Se proyecta la vida
todos bajo el sol Mariposa tecknicolor.
se proyecta la vida
mariposa tecknicolor. Yo te conozco de antes
desde antes del ayer
Cada vez que me miras yo te conozco de antes
cada sensación cuando me fui no me alejé...
se proyecta la vida Llevo la voz cantante
mariposa tecknicolor. llevo la luz del tren
llevo un destino errante
Vi sus caras de resignación llevo tus marcas en mi piel
los vi felices, llenos de dolor y hoy solo te vuelvo a ver...
ellas cocinaban el arroz, él levantaba
(Música y letra Fito Paez, 1994, Warner
sus principios de
Music Argentina S.A.)

Reflexionemos sobre ella. Para la producción de un programa musi-

¿Qué transmiten la voz, el ritmo, la melo-
día y la armonía?
¿Cuáles son las ideas, sentimientos y/o
emociones que nos transmite esta canción?
cal, es bueno que conozcas las características
de los intérpretes, el estilo musical al que per-
tenece la composición (rock, jazz, salsa, etc.) y
el tema que trata. A partir de esto podrás ha-
cer introducciones breves que inviten al oyen-
te a escuchar con atención.
140

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Recuerda lo que viste en:

. La comunicación comunitaria
. Aquello que debemos tener en cuenta para presentar un mensaje radial concreto
. Cómo titular
. Las características de la programación,

Elabora un proyecto de programa para una radio comunitaria de tu zona. Debes in-
dicar los siguientes aspectos:

. título
. temática
. destinatario
. género
. fuentes de información
. breve estructura con los aspectos principales por bloque.

2) Elijan una obra de teatro breve -puede ser de algún escritor de tu tierra-, y adáp-
tenla para la radio. Deben tener en cuenta la extensión, las voces adecuadas para
cada personaje, los efectos sonoros, la música y todos los aspectos que hemos ana-
lizado.

Graben el trabajo y evalúenlo con sus profesores y compañeros.

3) Selecciona canciones y piensa cómo las introducirías en un programa de radio.

 141

Bibliografía
Ulanovsky Carlos y otros:
DIAS DE RADIO. HISTORIA DE LA RADIO ARGENTINA, Buenos Aires, Espasa-Calpe, 1996, 432
págs. Obra amena y completa, de lectura fácil. El libro está acompañado de un CD, con las voces cé-
lebres de la historia radiofónica argentina.

López Vigil, José Ignacio:

MANUAL URGENTE PARA RADIALISTAS APASIONADOS, Coedición del G-8, Quito, 1997.
Se trata de un excelente manual destinado a todos aquellos que, apasionados por la radio, deciden in-
cursionar en ese medio. Tiene muchas indicaciones prácticas y abundantes ejemplos.

Revista La Maga Colecciones:

HOMENAJE A LA RADIO, Buenos Aires, TEA Ediciones, septiembre de 1993.

Burriel, José María:

EL RESTO DE LAS ONDAS, 80 AÑOS DE RADIODIFUSION, Barcelona, Salvat, 1981.
142
 143

Cine, televisión y video

¿Qué pretendemos con esta unidad que abarca temas tan extensos?
Alqunas cosas simples:
° Esbozar algunas líneas históricas para conocer cómo han surgido las tecnologías audiovi-
suales.
° Analizar que tipo de relación podemos mantener con el cine, la televisión y el video.
° Dar indicaciones útiles para emprender con éxito la tarea de realizar videos.
144
a) La imagen en
movimiento
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El deseo de imprimir imágenes y darle
movimiento es muy antiguo. Pero fue a partir
del invento de la fotografía que se multiplica-
ron los intentos para obtener imágenes que se
mueven.
Era un paso que requería aplicar los nue-
vos conocimientos científicos que la época
ofrecía.
Recordemos lo que ya se dijo en el capítu-
lo sobre la imagen fotográfica inventada por
Joseph Niepce, en 1822, y perfeccionada a
Efecto de la persistencia retiniana
EL CINE
1. Los inicios
del Cine
continuación por J. Daguerre (1839). El obtu-
rador de las cámaras necesitaba permanecer
abierto varios minutos para que una imagen
quedara estampada en la placa cubierta de
una sustancia de plata. Pero ya en 1871 se lo-
gró reducir el tiempo de exposición a una cen-
tésima de segundo. En 1884 George Eastman,
en vez de placas de vidrio, adopta la película
de celuloide.
Faltaba nada más descubrir de qué forma
era posible capturar el movimiento. Para eso
se aplicó la teoría óptica de la persistencia re-
tiniana. Esto dice que nuestra retina necesita
una fracción de tiempo para leer una imagen,
antes de poder ver la siguiente. Si se estimula
nuestro cerebro con una serie de fotos fijas
que se van sustituyendo unas por otras en un
lapso más breve que el de la persistencia reti-
niana, se obtiene la ilusión óptica del movi-
miento.
Si has mirado una cinta de cine, habrás
visto tan sólo una serie de fotografías fijas, y
por largos trozos de película, con una mínima
diferencia entre unas y otras. Allí no está el
movimiento; se construye en tu cabeza cuando
la máquina las proyecta a una cierta velocidad.
Un pionero que explotó esta ley fue el es-
tadounidense Thomas A. Edison quien, en
 145

1894, patentó una máquina llamada kinetos-
copio y que servía para ver figuras en movi-
miento. Pero ese aparato era una especie de
juguete, y sólo servía para que mirara un es-
pectador por vez.
En realidad fueron los hermanos Lumiere
los que utilizaron, por primera vez, una verda-
dera máquina para filmar y proyectar cine en
una pantalla. Era el año 1895.
¿Cómo se logró el movimiento cinemato-
gráfico?
Filmaron escenas a una velocidad de 16
tomas por segundo y luego las proyectaron a
ese mismo ritmo. Los personajes aparecían en
movimiento, caminaban, corrían, saltaban...
Eso era cine.
b) Pioneros del cine
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El invento del cine fue fruto de las inves-
tigaciones realizadas en la ciudad de Lyon, en
el sur de Francia. Allí los hermanos Lumiere
filmaron, a modo experimental, películas cor-
tas que después presentaron en un café de Pa-
rís ante una treintena de personas que paga-
ron su entrada. Esa fue la primera muestra de
cine con fines de entretenimiento comercial.
Los jóvenes inventores, Luis y Augusto
Lumiere, eran hijos de un fotógrafo y les fasci-
naba el estudio de las imágenes. Tenían inclu-
so una próspera fábrica de placas fotográficas.
Tras numerosos intentos lograron la meta que
perseguían: hacer que las imágenes tomen
movimiento. Fue eso lo que más asombró al
público que vio las primeras películas en Pa-
rís. La novedad corrió de boca en boca. Mu-
chos fueron los curiosos que concurrieron a
ver el espectáculo, como quien va al circo.
Los hermanos Lumiere hacían películas
cortas, más bien se trataba de escenas. Por
ejemplo, es conocida con el nombre de “El re-
gador regador “una película de pocos minu-
tos, y que también fue la primera con argu-
mento. Era este: un señor está regando su jar-
dín, un niño se acerca por detrás e intencio-
nalmente pisa la manguera. El agua deja de sa-
lir. El Regador mira la boca de la manguera, el
chico saca el pie y un chorro de agua baña la
cara del jardinero. El fin de la película es la pa-
liza que recibe el bromista.
Los Lumiere no confiaban mucho en el
futuro de su invento a nivel comercial y supo-
nían que una vez acabada la sorpresa desapa-
recería el invento.

Un hallazgo significativo
En el Festival de cine celebrado en Berlín en febrero de 1995 el público se llenó de asombro
cuando vio aparecer en la pantalla lo que parece ser “el primer cine de la historia”. Eran unos
siete minutos de película del año 1895 proyectados en Berlín unos meses antes de la función
de los hermanos Lumiere en París.
Estas escenas habían sido filmadas por los hermanos alemanes Max y Emile Skladanowski con
una máquina llamada Bioscopio. El hallazgo de esta curiosa primera película fue hecho en el
Archivo Cinematográfico de Berlín donde estaban los rollos originales. Gracias a las nuevas
tecnologías digitales ha sido posible reconstruir fielmente la película.
146

George Meliés Así descubrió, por casualidad, un efecto

Este francés tam-
bién es considerado
como uno de los
padres fundado-
res del cine.
Era un em-
presario de circo
al que le intere-
saban las nove-
dades espectacu-
lares y la magia. El
invento del cine
despertó aún más su
fantasía. Fue el prime-
George Meliés
ro que imaginó trucos
para la cámara y el primero que montó un es-
tudio cinematográfico para trabajar. Su ima-
ginación y curiosidad eran desbordantes, lle-
gando a filmar un viaje a la luna en 1902: “Vo-
yage dans la lune”.
Meliés intuyó que el cine debía ser un es-
pectáculo. Digamos que George Meliés fue el
Spielberg de su época. Fue un pionero que
descubrió por casualidad muchas cosas, como
por ejemplo el truco de sustitución que resul-
tó ser la base para el incipiente montaje cine-
matográfico. Un día estaba filmando en la ca-
lle y la cámara dejó de funcionar. Arreglado el
desperfecto continuó filmando. Esa interrup-
ción, sin embargo, produjo un efecto descon-
certante. Al unir la última toma antes de la ro-
tura, con la primera posterior, las escenas
cambiaron. Donde había hombres ahora ha-
bía mujeres, y donde había autos, aparecía un
carruaje fúnebre.
que utilizaría pródigamente en sus obras.
También se le deben a Meliés los fundidos
(cuando una imagen desaparece para que apa-
rezca otra en su lugar), las sobreimpresiones
sobre fondo negro (una figura aparece sobre
la nada, como un fantasma), el desdoblamien-
to de personajes (un personaje sustituye a
otro) y la idea de sincronizar el fonógrafo
(primer tocadiscos) con las imágenes del cine,
que entonces era mudo.
Entre 1896 a 1914 realizó alrededor de
450 películas, muchas de las cuales eran colo-
readas fotograma a fotograma o tenían tonali-
dades con un virado de color.
Numerosos cineastas copiaron las ideas de
Meliés y casi todos aprovecharon sus descubri-
mientos para darle magia a la nueva técnica.
Los primeros actores de cine.
Los primeros intérpretes de las películas
mudas, en general no eran actores profesiona-
les de teatro, sino gente común o actores de
espectáculos de variedades. Sólo se les pedía
Escena construida por Melies para
su pelicula

que supieran gesticular adecuadamente. El
público, entonces, también estaba aprendien-
do y no era demasiado exigente. Sus protestas
eran por otros motivos; no faltaron las ocasio-
nes en que los espectadores se levantaron fu-
riosos contra el propietario de la sala, porque
en la película del día anterior, habían llorado
la muerte del mismo protagonista que ahora
aparecía nuevamente en la pantalla.
a) Planos y elipsis
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
En los orígenes del cine todo estaba por
hacerse y debía ser creado. Este nuevo arte a
menudo se tomaba como un juego, se proba-
ban cosas continuamente y los técnicos disfru-
taban con cada problema a resolver .
Las primeras películas filmadas a fines del
siglo XIX, se hicieron manteniendo la cámara
fija y con un sólo plano de conjunto. Luego
fueron introduciéndose los planos medios y los
primeros planos1. También se empezó a codifi-
car el tiempo mediante elipsis, es decir, el uso
de sugerencias fílmicas para dar a entender el
paso rápido del tiempo en una historia. Estos
1 Ver PLANOS; pp 18 y 19, Tomo 2.
147
Poco a poco, sin embargo, se fue descu-
briendo el rol más profundo que debía ocupar
un actor, y la importancia de una buena inter-
pretación. Y entonces se prestó atención a los
personajes en sus aspectos psicológicos y mo-
rales para presentarlos menos caricaturescos y
más verosímiles.
2. El lenguaje
del cine
elementos, los planos y la elipsis, son elemen-
tos integrantes del lenguaje estético del cine.
b) El montaje
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Este concepto es esencial para entender el
lenguaje del cine. El montaje es el trabajo que
se realiza después de la actividad de filmación.
Terminada ésta, se clasifican las tomas o pla-
nos, se ordenan, se selecciona de cada escena
lo mejor, y luego se compaginan todos estos
elementos. No es un trabajo mecánico, sino
una actividad artística, una labor de verdadera
creación. En el montaje la película, es decir la
cinta de celuloide, es cortada y pegada de
acuerdo al orden del relato. Pueden agregarse
148

y quitarse fotogramas mediante un proceso to, el que da expresión ideológica o psicológi-

llamado empalme, hasta lograr el resultado
deseado.
Hay varios tipos de montaje. El interno
propio del encuadre; su función es montar el
espacio fílmico, es decir, darle coherencia a
una escena sin que haya cortes inadecuados,
sino que el desplazamiento interno de los ele-
mentos que lo componen esté dotando de rit-
mo durante toda la escena.
El montaje externo se hace con los planos,
escenas y secuencias, a fin de montar el tiem-
po fílmico y crear el ritmo de la historia narra-
da en la película. Pero el ritmo no está dado
por la rapidez de las tomas. Es algo más sutil,
es la fluidez con la que el relato se cuenta, lle-
vándonos a creer en lo que vemos sin cuestio-
namientos; creando climas para que las cosas,
de acuerdo a su importancia y al pensamiento
del director, sean vistas más rápida o más len-
tamente.
En definitiva es el montaje el que hace
más lento o más rápido el desarrollo del rela-
ca al filme. Junto al montaje visual tiene gran
importancia también el montaje sonoro (la
banda de audio) que enlaza el conjunto de la
obra fílmica. El montaje sonoro es el que reú-
ne los diálogos, los ruidos y la música, for-
mando así la banda sonora del filme, soporte
del resto de la obra que, entre otras cosas,
también ayuda al público a contextualizar lu-
gares, estados de ánimo, situaciones de peli-
gro, etc.
Entrar-salir de cuadro: es un concepto re-
lacionado con el montaje interno. Se da cuan-
do un personaje utiliza el recuadro que rodea
a la pantalla para ingresar en nuestro campo
visual ya sea desde la izquierda, derecha, arri-
ba o abajo. Esto sirve para ampliar el espacio y
dar unión a las tomas.
Se considera que el espectador cree facti-
ble que un personaje pueda aprovechar como
zona ficcional los cuatro costados de la panta-
lla, además del fondo y el frente.

Los primeros montajes seguían una simple ordenación lineal del relato, pero sin explotar de-
masiado la expresibidad de la imagen y todo lo que se podía narrar con ella.
Recién en 1902 con “Asalto y robo a un tren” del director estadounidense Edwin Porter se con-
sidera que nace el relato cinematográfico, o sea, la narración de una historia que se hizo to-
mando en cuenta los recursos expresivos del montaje. Fue un aporte considerado como una
nueva revolución en la realización argumental: iniciaba el cine de acción. Se pasaba, así, de
los temas simples y cotidianos, a los melodramas, al western y al relato de hechos históricos
que, entonces, se pensaba era una manera excelente de difundir ideas.
 149

Vocabular io del c ine

Montaje: proceso mediante el cual se unen los fotogramas para crear el ritmo y la fluidez
de la historia.

Corte: unión directa de dos fotogramas que unen planos o lugares distintos; generalmente
da idea de continuidad y de simultaneidad temporal.

Fundido: paso de una imagen a otra mediante el paulatino desvanecimiento de la primera

hasta la aparición nítida de la segunda. Los fundidos, en la gramática del cine, dan idea de
paso de tiempo, de lo que puede suceder minutos, años o siglos más tarde. Es una transi-
ción suave entre imágenes. Puede haber:

- Fundido encadenado: cuando sucesivas imágenes se funden entre sí.

- Las sobreimpresiones: son dos imágenes distintas que se colocan en un mismo plano.
Se utiliza para situaciones oníricas o fantasmales.
- Ir/venir a negro (fade):cuando las imágenes empiezan o terminan con un fondo negro
o de otro color. Este fundido sirve para dar idea de clausura. Tiene la función de un
punto y aparte dentro de la gramática del cine.

Toma: Es la unidad que va de corte a corte, es decir; desde que se enciende la cámara has-
ta que se corta.

Escena: Es el conjunto de tomas (también puede ser una sola toma) que desarrollan una
idea en un mismo escenario.

Secuencia: Es una unidad narrativa coherente, con principio y fin. Suele estar formada por
varias escenas.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Una forma de entender realmente el montaje es visualizar cualquier programa o pe-

lícula para:

1) Determinar si el montaje es por corte o fundido.

2) Tener en cuenta las posiciones de la cámara.

3) Descubrir si con la mirada se incorpora el espacio off, el fuera de campo para am-
pliar la zona ficcional (implica tener en cuenta si el personaje mira fuera de cámara, ha-
ciendo más grande el espacio donde se desarrolla la acción).
150
3. Las principales
escuelas del cine
“La historia no permite establecer una di-
ferencia precisa entre escuelas cinematográfi-
cas y movimientos cinematográficos. Unas y
otras nacieron como reacción de un grupo de
creadores frente a la realidad del cine de su
tiempo, pero también como respuesta a las
condiciones sociales y a la evolución de las
otras artes”.
(Joaquím Romaguera Ramió-Homera Al-
sina Thevenet, FUENTES Y DOCUMENTOS
DEL CINE Barcelona, Gustavo Gili Ediciones,
1980, página 18).
Veremos a continuación algunas escuelas:
El expresionismo alemán
Esta corriente artística, presente en la lite-
ratura y en el teatro, apareció en el cine en
1919 con la película “El gabinete del Dr. Cali-
gari” del Director Robert Wiene. Duró hasta
1926, año en que la industria norteamericana
importa a la mayoría de los principales direc-
tores alemanes, quienes huían del nazismo.
El expresionismo alemán se caracteriza
por ser antinaturalista, con escenarios que no
imitan la realidad sino que reflejan los estados
anímicos de sus personajes. La iluminación es
de choque, da realce a las sombras y a los ob-
jetos que parecen cobrar una vida distinta. Es-
te estilo, heredero de la tradición gótica de la
literatura alemana, justificó que se lo llamara
cine diabólico o demoníaco.
Entre las películas expresionistas por ex-
celencia figuran “El Gabinete del Dr. Caligari”
(1919) y “Metrópolis” de Fritz Lang (1926).
Estas películas representan, simbólicamente,
una reacción y revuelta contra las opresiones
del Estado y una manipulación de ciudada-
nos.
La vanguardia rusa
Después de la Revolución Rusa de 1917,
se tomó al cine como un propagador ideológi-
co de los nuevos postulados políticos. Se qui-
so hacer un cine revolucionario, sin por ello
dejar la experimentación.
Einsestein es sin duda el más famoso ci-
neasta de ese período. Elaboró la teoría del
montaje intelectual, es decir, aquella síntesis y
comprensión del mensaje que realizaba el
mismo espectador en su mente; eso era posi-
ble con la ayuda de la continuidad narrativa
ofrecida por el cine y basada en choques de
imágenes. El montaje, para Einsestein era la
esencia misma del cine. Mucho de los descu-
brimientos de esta vanguardia no fueron en-
tendidos por el poder político soviético, y fue-
ron sofocados por el temor a perder el domi-
nio de la situación.
Entre las películas más importantes de
Einsestein podemos mencionar:
- “El acorazado Potemkim”( 1925),
- “Octubre”(1927),
- “lvan el terrible” (1943-1946).

Títulos de películas sur realistas:
Títulos de películas surrealistas:
- “La caracola y el clérigo” de Germaine Dulac, 1926. escasa.
- “Un perro andaluz”. de Luis Buñuel y Salvador Dalí, 1928.
- “La Edad de Oro” de Luis Buñuel, 1930.
El surrealismo
La obra surrealista en el cine es bastante
escasa. Algunos artistas veían en el cine el lu-
gar ideal para volcar el mundo de lo incons-
ciente, lo reprimido y los sueños en la panta-
lla.
El cineasta español Luis Buñuel fue uno
de los más importantes representantes de esta
corriente. El resume así los principios del su-
rrealismo:
...”los movimientos revolucionarios en el
mundo se han enfrentado únicamente a las
realidades materiales, económicas y políti-
cas: la repartición de las riquezas entre gru-
pos opuestos. Nosotros los surrealistas quisi-
mos una revolución del pensamiento que
condiciona la vida humana. ¡Atacar al espí-
ritu y no a la materia! En el Surrealismo só-
lo caben dos palabras: libertad y amor. Es-
tos dos valores humanos siempre saldrán a
flote”.(M. Martínez Carril: LUIS BU-
ÑUEL, Montevideo, 1984).
151
Luis Bruñel en rodaje (1900-1980)
neorrealismo italiano
Este movimiento se gestó en Italia a fines
de la segunda guerra mundial. Un grupo de ci-
neastas jóvenes deciden arriesgarse a mostrar
la realidad de las consecuencias de la guerra y
el sufrimiento de la gente: la pobreza, la deso-
cupación, la vejez, la delincuencia, la situación
de la mujer. Los principales directores de este
movimiento fueron entre otros Vittorio De Si-
ca, Luchino Visconti y Roberto Rosellini. Este
último decía que el cine neorrealista pretendía
hacer pensar.
La cámara neorrealista era de tipo docu-
mental, tomando la realidad sin arreglos, mu-
chas veces utilizando como protagonistas a
gente de la calle, respetando su forma cotidia-
na de hablar. Es un cine de encuentro con la
vida real.
Algunas películas neorrealistas:
1942: “Obsesión”, de Luchino Visconti,
152
1945: “Roma, ciudad abierta” de Roberto
Rosellini,
1946: “Paisá” de Roberto Rosellini,
1948: “Ladrón de bicicletas” de Vittorio
De Sica,
1954: “La strada” de Federico Fellini.
La “nouvelle vague”
francesa
El aire fresco que trajo este movimiento
duró menos de una década, (1958 a 1965)
aunque su gestación fue mucho más prolon-
gada en el tiempo.
Un grupo de jóvenes críticos cinemato-
gráficos y de cineastas (admiradores en gene-
ral del neorrealismo italiano), deciden tomar
las cámaras y realizar el cine que deseaban ver.
Contaban con pocos recursos, por ese
motivo también impulsaron un nuevo len-
guaje más simple, que luego fue aplaudido
mundialmente por la crítica. Los principales
representantes de esta corriente fueron el crí-
tico de cine André Bazin, quien formuló la
teoría de este nuevo cine y que murió sin ver
ninguna de las nuevas películas fruto de su
orientación. André Bazin fue además el fun-
dador de una de las revistas de cine más pres-
tigiosas: “Cahiers du cinemá” (Cuadernos de
cine),y sus redactores fueron los futuros e im-
portantes directores del cine francés: François
Truffaut, Jean Luc Godard, Claude Chabrol y
Eric Rohmer.
La síntesis del pensamiento de esta nueva
ola la expresó así uno de ellos:
“El autor escribe con su cámara de la mis-
ma manera que el escritor lo hace con su esti-
lográfica.”
Algunas de las películas más notables del
período son:
1959 “Los cuatrocientos golpes” de F.
Truffaut.
1959 “EI signo del león” de E. Rohmer.
1959 “Doble vida” de C. Chabrol
1959 “Hiroshima, mi amor” de A.
Resnais.
1961 “Jules et Jim” de F. Truffaut.
Escena de Hiroshima, mon amour
(Resnais, 1959).
 153

4. La industria
cinematográfica
a) La guerra de las llamado “Motion Pictures Patent”, que duró
casi cuatro años. A tal punto quisieron res-
patentes en los Estados guardar su negocio que realizaron un contra-
Unidos to con Eastman Kodak para que les vendiera la
película virgen en exclusividad.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Su control prácticamente llegó a ser total
.
En la primera década del 1900, la deman-
Ante una presión tan feroz, se creó un sis-
da de películas de parte del público era cada
tema en negro, que trataba de realizar y exhi-
vez mayor, especialmente en los Estados Uni-
bir películas no pertenecientes al trust. Dicho
dos. En los primitivos cines (los llamados
sistema era considerado ilegal, y el trust res-
“Nickelodeon”), se llegaba a cambiar la pro-
pondía con represalias mafiosas a todos los
gramación casi todos los días
que querían escaparse de su
para atraer a los espectadores.
control: quema de salas y de
Entre 1908 y 1914 se duplicó
películas, asaltos, rotura de
la necesidad de mano de obra
equipos, violencia física, etc.
en la industria cinematográ-
Tantas dificultades sólo
fica. Los trabajos se fueron
consiguieron agudizar el ta-
especializando.
lento de las productoras in-
El negocio era realmente
dependientes. Favoreció no-
próspero, por lo cual muchos
tablemente el cine experi-
jóvenes se acercaron a la nue-
mental que buscaba diferen-
va mina de oro. Y como siem-
ciarse y captar nuevos fans.
pre sucede en las películas de
Lo más oportuno fue
acción, aparecieron también
huir lejos de las garras del
los problemas.
trust que operaba en New
Comandados por el se-
Jersey. Muchos fueron a otro
ñor Thomas A. Edison que
lado, a menudo llevándose a
tenía sus laboratorios en New Un proyector de película de 1910.
sus operarios con la prome-
Jersey, se unieron los nueve Funcionaba con petróleo.
sa de mejores sueldos. Esa
más importantes grupos ci-
huida al oeste llevó, en 1911,
nematográficos de Estados Unidos. Ambicio-
a los pioneros de la industria independiente a
naban controlar la producción y la distribu-
un pequeño suburbio de Los Ángeles. El lugar
ción de películas. Crearon así un monopolio
tenía un doble beneficio: estaba lo suficiente-
154

mente lejos del trust y tenía mucho sol para
producciones baratas en exteriores. Ese subur-
bio se llamaba “Hollywood”.
El más famoso pionero instalado en
Hollywood fue William Selig que creó grandes
estudios de cine, con parques y zoológico pa-
ra realizar filmaciones de selva.
Como instrumento de lucha contra el
gran enemigo, en Hollywood se inventó el sis-
tema de estrellas, tanto a nivel de actores y ac-
trices, así como de directores.

Del c ine mudo al sonoro

El nuevo lenguaje del cine no era igualmente fácil para todos. Además era mudo. Por ello fue
necesario la incorporación de unos carteles escritos en mitad de las escenas para explicar las
acciones. Esos carteles podían ser fácilmente traducidos de un idioma a otro.
A su vez, los dueños de las salas decidieron colocar música durante las funciones, para tapar
un poco el ruido de los proyectores. Esta costumbre se institucionalizó y se fue profesionali-
zando, contribuyendo así la creación de climas propicios para cada filme. Una de las prime-
ras películas con partituras musicales especialmente creadas para la proyección, y que hizo
necesaria la presencia de toda una orquesta en vivo, fue “El nacimiento de una Nación “ de
D.M. Griffith en 1915, en Estados Unidos.
En la década del ‘20 hace su aparición el cine sonoro. Esto produjo una profunda crisis en to-
das las áreas de la industria cinematográfica.
Muchas célebres estrellas de cine fueron retiradas de los sets de filmación, porque su voz no
correspondía a la imagen que se había forjado el público, o sus acentos regionales o mala dic-
ción, producían risa.
Para los empresarios, el cambio de tecnología implicaba grandes gastos en equipos nuevos y
salas de proyección adecuadas.
El público, a su vez, a mediados de los años 20, ya estaba acostumbrado a la radio, y estaba
ansioso por escuchar lo que pasaba en la pantalla.
Apenas descubierto el cine sonoro, la industria dudó si entrar o no en el cambio. Fue un se-
rio cuestionamiento para todos. La apuesta a favor la hizo la productora norteamericana War-
ner Brothers. Y le fue bien.
En 1927 lanzó la primera película sonora ‘El cantante de Jazz”. Tenía canciones grabadas y al-
gunos diálogos. Con la recaudación de esa película la Warner se salvó de su tambaleante si-
tuación económica.
 155

El sistema sonoro fue llamado “Vitaphone” y era sumamente primitivo; los micrófonos eran
malos, los discos de pasta en donde se grababa no tenían una sincronía perfecta con las imá-
genes, pero igualmente maravillaron al público que pedía más y más cine sonoro. Muchas pe-
lículas sólo fueron pretextos para que algunas estrellas cantaran. Nació asi el género musical.
Sin embargo, dadas las defectuosas condiciones técnicas, todos esos años fueron de continua
experimentación en busca de bandas so-
noras más perfectas y acabadas.
El nivel general de las producciones du-
rante ese período bajó notablemente, a
raíz del cambio exigido por la nueva tec-
nología del sonoro. Los actores debían
quedarse estáticos frente a un micrófono
disfrazado de lámpara o florero. También
se eliminó, por algún tiempo, la cámara
móvil; porque la filmadora debía estar en
cámaras acústicas para disminuir el ruido
que producía.
Poco a poco surgió el doblaje en el trata-
miento de post-producción de la pelícu-
la. De ese modo se logró mejorar nota-
blemente la expresión de las tomas.
En la post-producción se recrean los
efectos especiales, los diálogos, las músi-
cas que caracterizan a la película, etc.
Al Jonson en El cantante de Jazz, (1927)

b) El cine de Hollywood
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El cine de Hollywood, durante años, ha
reinado sobre los realizados en otros países. Su
poderío económico radica en una centraliza-
ción de las materias primas y en una distribu-
ción y publicidad a nivel mundial que no tie-
ne competencia con otros cines. Se calcula un
gasto en publicidad que puede duplicar el
producido en su realización.
Se llaman “Majors” a las grandes produc-
toras del cine estadounidense: La Metro
Goldwyn Meyer, la Paramount, la Warner
Bros, la Twentieth Century Fox y la Columbia.
Son sus películas las que dominan las panta-
llas locales y las que atraen más público. El ci-
ne norteamericano vivió una crisis profunda
en la década de 1970, porque el público en vez
de ir a las salas, prefería quedarse frente al te-
levisor. Cambió los géneros, buscó nuevos pú-
blicos que antes no había considerado (como
es el adolescente) y se incorporaron nuevas
tecnologías como la animación computada y
los efectos especiales para hacer más especta-
culares las producciones.
Actualmente la industria cinematográfica
de Estados Unidos es una de las más prósperas
porque descubrió que puede alimentar tanto
las pantallas de los cines, como las hogareñas;
ya sea en el formato de videos o en telefilmes.
156

Ya existen canales de televisión que se dedican
a pasar durante todo el día películas, reutili-
zando, así, viejas producciones y restablecien-
do el peso y el mito que tiene el cine en las
nuevas generaciones.
En los últimos años se ha producido en
Hollywood un importante desembarco eco-
nómico de intereses japoneses, quienes han
comprado y fusionado algunos de los más
importantes estudios. Por otra parte, la in-
dustria japonesa es en estos momentos, tal
vez, la número uno en dibujos animados a ni-
vel mundial.

Aquí vemos el neto predominio de películas

norteamericanas que llegan a la Argentina.
Diario Clarín, diciembre de 1994

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Ver la película “¿Qué pasa director?”, de Peter Bogdanovich, Estados Unidos,

1976, que cuenta:

La guerra de las patentes.

Los distribuidores independientes.
 157

La llegada de los actores y actrices al cine.

La forma de filmar primitiva.
El montaje.
La premier de “El nacimiento de una Nación” en un cine de época.

2) Ver un fragmento de película muda durante unos cinco minutos (alguna de Cha-
plin o Keaton). Crear en grupo nuevas didascalias (carteles que explican los aconte-
cimientos) que en forma coherente cambien la historia original que hemos visto. Es
decir, cambiar el guión manteniendo las mismas imágenes.
Leerlas mientras se proyecta la película y analizar el resultado de los cambios.
¿Se puede cambiar de género pasando del drama a la comedia o viceversa?

3) Pasar, en clase, cinco minutos de alguna película sin sonido. Escribir de qué se
trata el argumento: quiénes son los personajes, qué hacen, cuál es el problema que
tratan de resolver, las relaciones entre ellos. Comparar con la historia original.
¿Es tan transparente el cine actual como el de los orígenes?

Desde que el cine se arraigó como una in-
dustria a inicios del siglo XX, la producción y
distribución de películas estuvo bajo el control
de Europa y -cada vez más-, de Estados Uni-
dos. Un control apoyado en fuertes recursos
económicos.
Esto hizo difícil el surgimiento de un cine
propio en los países de América Latina, cuyas
economías eran más débiles. Sin embargo, en
tonos menores, poco a poco se fue delineando
la silueta del cine latinoamericano.
5. El cine
Latinoamericano
a) Los años de oro:
Argentina y México
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
México y Argentina se desarrollaron co-
mo centros de gran importancia en el Conti-
nente, a pesar de la dominación que Holly-
wood procuraba ejercer sobre la cinematogra-
fía Latinoamericana. Entre 1940 y 1960 se
constituye el llamado “período de oro del cine
argentino”. Las películas se veían en el mundo
con mucho éxito. Un listado incompleto de los
158
talentos de esa época sería: Tita Merello, Li-
bertad Lamarque, Luis Sandrini, Hugo del Ca-
rril, Nini Marshall, Lucas Demare, etc.
En México, en la película de 1940 “Allí es-
tá el detalle”, aparece el actor cómico Mario
Moreno”Cantinflas”, de gran aceptación po-
pular. Durante medio siglo será el símbolo del
humor y de la reivindicación social del pueblo
siempre postergado. Diez años después, Méxi-
co ya producía unos 120 filmes por año y en-
tre sus grandes directores estaba el español
exiliado Luis Buñuel.
b) Un nuevo enfoque
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Los años ‘60 presencian el reflorecer de la
cinematografía latinoamericana, si bien co-
menzó a dar sus primeros pasos prácticamen-
te junto con el nacimiento del cine. El Nuevo
Cine Argentino planteó una transformación a
través de la búsqueda de un perfil nacional en
este arte, con la propuesta, por parte de los di-
rectores, de temas y estilos diversos. Cuba sur-
ge como una nueva zona de producción, en
que la industria del cine es tutelada por el Es-
tado. Después de la revolución cubana, en
1959, se crea en la isla el famoso “Instituto Cu-
bano de Arte e Industria Cinematográfica”;
que marcará una nueva orientación del cine
en América Latina. Entre 1966 y 1968, son rea-
lizadas por Tomás Gutierrez Alea “La muerte
de un burócrata” y “Memorias del subdesarro-
llo”; estos filmes muestran los primeros pro-
gresos del cine fomentado desde ese estado.
También por esos años, Brasil se hace pre-
sente de un modo brillante; y —alrededor de
1962—, comienza a mostrar el Cinema Novo,
un cine que golpea al público con imágenes
reveladoras del subdesarrollo y del hambre de
Latinoamérica.
c) El cine y la censura
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Los cineastas latinoamericanos padecie-
ron la censura impuesta por los regímenes mi-
litares que gobernaron diversos países del con-
tinente. En épocas de dictaduras, los grupos
dejados de lado por el poder político y econó-
mico pasan a ser el principal centro de aten-
ción de estos cineastas, que se convierten así en
objeto de persecución por parte de los gobier-
nos de facto. Chile vio prácticamente devasta-
da su cinematografía y sufrió el exilio de sus
principales realizadores. Los directores Miguel
Littin y Raúl Ruiz serían los más activos fuera
de su patria. “Actas de Marusia” de Littin fue
candidata al Oscar. También se desarrolló el
documental de Patricio Guzmán con “La bata-
lla de Chile” donde relató el proceso político
que vivió su país y las luchas entre militares y
civiles.
Algo similar sucedió en la Argentina,
donde la censura vigilaba todo lo que se pro-
yectase, sea nacional o extranjero. Brasil, sin
embargo, desarrolló una importante produc-
ción y llegó a sobresalir en medio de los países
latinoamericanos. Podemos mencionar tam-
bién al cine de Venezuela, que por esos años
supo prosperar.
 159

brimiento que hace una profesora de historia,

d) El cine y la libertad
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Con la llegada de la democracia, los años
80 presencian una cinematografía que, con la
libertad, vuelve a nacer. Nos encontramos con
una nueva proyección internacional del cine
argentino. Un cine distinto, de fuerte conteni-
do social y político. Entre otros filmes están
“Tiempo de revancha” de Adolfo Aristarain,
“No habrá más penas ni olvido” de Héctor
Olivera, “Darse Cuenta” de Alejandro Doria,
la candidata al Oscar “Camila” de María Luisa
Bemberg y “La historia oficial” de Luis Puen-
zo que es galardonada con el Oscar a la mejor
película extranjera. La trama cuenta el descu-
de lo que realmente pasó en los años de la dic-
tadura y cómo eso afectó la relación con su
marido y con su pequeña hija adoptada de
forma poco clara.
Surgen también variantes en las formas
de producción llevadas hasta el momento; co-
mo coproducciones con países como España y
como la creación —por parte de Gabriel Gar-
cía Márquez— de la Escuela de Cine y Televi-
sión de San Antonio de los Baños (Cuba), in-
tento educativo con perspectivas de desarrollo
industrial. Y se hace notar una producción
continua dentro del cine mexicano, que va
desde filmes comerciales de breve permanen-
cia en las pantallas, hasta obras que conjugan
el clásico melodrama mexicano con conceptos
autorales más profundos.

“En los últimos años, para el observador internacional, el cine argentino se ha anotado algu-
nos éxitos (comerciales, e incluso artísticos). En un extremo El lado oscuro del corazón (1992)
es distinguido en el Festival de Montreal, mientras Un lugar en el mundo (1992) de Adolfo
Aristarain logró candidatearse al Oscar, aunque luego fuese impugnada. Ambos filmes y otros
como De eso no se habla (1992) de María Luisa Bemberg han podido hacer carrera interesan-
te en el mercado exterior. Conviene señalar, empero, que esos y otros empeños han podido
realizarse, en la mayoríá de los casos, con apoyo económico del exterior (España en un lugar
en el mundo y Tango Feroz: Canadá en El lado oscuro…; Italia en De eso no se habla) y que
muy pocos de ellos han podido recuperar costos en el propio país (acaso Tango Feroz).”
Revista de la Cinemateca Uruguaya N° 239, noviembre de 1994.
160

Hechos y Nombres
1896: Entre marzo y abril de este año, en la ciudad de Rosario (Argentina), en el Circo de Frank
Brown, se habría realizado la primera exhibición de cine de América Latina.
1897: En México, el ingeniero Salvador Toscano B. filmó escenas de la vida mexicana y en Ar-
gentina Eugenio Py filma la bandera argentina.
1914: Un 12 de diciembre se estrena el primer largometraje argentino: “Amalia” basada en la
novela histórica de José Mármol.
1930-40: Se crean los estudios de “Argentina Sonofilm”; con el nacimiento del cine sonoro.
Producen su primera película; “Tango”, en 1933.
1935: Se crean en México los estudios “Clasa”.
1973: En Bolivia Jorge Sanginéz rueda “El enemigo principal” y “Fuera de aquí “ en 1977.

La calle y la histor ia
“A pocos meses de la primera función pública de cine organizada en París por los hermanos
Lumiére, el nuevo invento llega a la Argentina.”[…]” En Buenos Aires, la primera muestra con
público de los films de Lumiere se realizó el 18 de julio de 1896, en el teatro Odeón, organi-
zada por Eustaquio Pellicer y Francisco Pastor. En 1897, Enrique Lepage, dueño de una casa
porteña de artículos fotográficos, importa las cámaras Gaumont, que utilizarán para filmar sus
empleados Eugenio Py y Max Glucksmann.
“En nuestro país, y en su comienzo, el cine no constituyó, como en Estados Unidos, una fuen-
te de distracción destinada a las masas populares, sino un símbolo de la modernidad europea
para solaz de las familias acomodadas. Por ello las realizaciones de los primeros años -La Ban-
dera argentina, nuestro primer film, por ejemplo- son piezas artesanales que muestran actuali-
dades, desfiles militares y acontecimientos sociales (desde fiestas hasta sepelios) protagonizados
por la burguesía y la clase política locales. Casi la totalidad de la primera década del siglo estu-
vo dedicada a la realización de noticiarios y filmes documentales o científicos, como Viaje del
doctor Campos Salles a Buenos Aires (E. Py), y las intervenciones quirúrgicas practicadas en el
Patio del Hospital de Clínicas, ambas de 1900, año en que se abre el Nacional, la primera sala
de exhibición en el centro de Buenos Aires. En 1907, Eugenio Py y Max Glucksmann practi-
can ensayos de sonorización con discos, ilustrando canciones, sainetes, óperas y zarzuelas...
“Las películas argumentales llegan al cine argentino de la mano del inmigrante italiano Mario
Gallo, que se ocupa de incorporar actores, guiones y escenografíás a sus realizaciones. Su pri-
mer film es, según recientes estudios [...] La Revolución de Mayo, estrenado el 22 de mayo de
1909…”
Kriger, Clara; CIEN AÑOS DE CINE; La Nación, N° 8, p.58.
 161

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Busca la ley de cinematografía de Argentina y define los puntos más importantes.

2) Prepara una cartelera con una cronología de películas argentinas o específicamen-

te de algún actor, actriz o director.

3) Realiza un comentario crítico (como los que salen en el diario) de alguna pelícu-
la nacional que te haya gustado.

4) Escribe una historia de vida acerca de las vivencias de un mayor con respecto al
cine. Para ello entrevista a alguno de tus familiares o amigos. Previamente elabora
preguntas que guiarán tu entrevista.

6. El cine y sus
significados
“Ninguna ciencia puede explicarse por sí misma. Tampoco se puede explicar el cine por
el cine. Pero, si es un lenguaje, el cine sólo lo es en la medida en que
es representación, es decir, imagen del mundo y de las cosas.”
Jean Mitry

La semiología ayuda a descubrir el sentido a) La imagen se anima

más profundo del cine, porque observa los
elementos y las estructuras que integran las
obras y los mensajes audiovisuales (cine, tele-
visión y video). Tiende a revelar las significa-
ciones que se esconden detrás de las ricas ex-
presiones de esos lenguajes.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Emprendamos un acercamiento básico al
cine, tomando en cuenta el análisis que hemos
hecho anteriormente de la imagen y de los dis-
cursos. La imagen cinematográfica no es una
162
imagen fija, sino «animada». Este fenómeno
de la «animación», propio del cine, abrió el
camino a la creación de un lenguaje específico
cinematográfico; y del cual emerge la cons-
trucción de sentido del «séptimo arte».
Prestemos atención a los siguientes ele-
mentos para comprender mejor cómo es el
lenguaje del cine.
La «secuencialidad» es la unidad de senti-
do y de tiempo que se imprime a las imágenes
y a las escenas. Se relaciona directamente con
la coherencia del desarrollo visual del filme.
Por ejemplo, si se relata un asalto a un banco,
será necesario presentar imágenes que explici-
tan el orden lógico de cómo se fue dando el
suceso. Son las «secuencias» las que marcan
las divisiones más importantes de un filme.
La «temporalidad» vincula el desarrollo
del relato con el tiempo (real o aparente) de su
narración. En el ejemplo del asalto al banco, es
necesario que el espectador tenga idea de la
época en que se desarrolla la historia de la pe-
lícula. El tiempo fílmico es distinto del tiempo
físico (que tiene una sola dirección y una sola
marcha). En el cine, el tiempo es variable y de-
pende del guionista o del gusto del realizador.
Puede emplear la simultaneidad con el tiempo
real, o bien condensarlo o extenderlo, o hacer
saltos atrás («flash-back»).
El sonido es otro elemento a tomarse en
cuenta: de él depende la significación de las
palabras, los ruidos y la música que se inte-
gran a la imagen cinematográfica. Las inter-
venciones incesantes del texto pueden servir
2 Metz, Christian, “El cine: ¿lengua o lenguaje?”, en AAVV, LA SEMIOLOGÍA, Bs. As., Editorial
Tiempo Contemporáneo, 1970, p.l41.
para articular, modificar o torcer la continui-
dad del filme. Sin embargo, es siempre el desa-
rrollo visual el armazón de la película. La su-
cesión lógica y las significaciones más impor-
tantes del relato se apoyan en las imágenes. El
texto hablado, la música y los ruidos van cons-
truyendo y alimentan otras significaciones; ta-
les como carácter o estados de ánimo, las im-
presiones, los ritmos, las ambientaciones físi-
cas, psicológicas o emotivas...
b) Montaje y otras yerbas
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El montaje es el ordenamiento de las esce-
nas una vez terminada la filmación. Es la com-
paginación de todos los elementos de la pelí-
cula. No se trata sólo de un trabajo mecánico,
sino de una verdadera expresión de arte. Es el
montaje el que produce el sentido de la pelí-
cula porque «monta» los espacios, los tiempos
y los ritmos, que permiten al espectador en-
tender el desarrollo de todo el relato. El estu-
dioso de cine y semiólogo Christian Metz afir-
ma acerca del montaje: ...”es evidente que si-
gue siendo una fase indispensable de la crea-
ción fílmica: es necesario saber elegir lo que se
filma y montar lo que se ha filmado. Y puesto
que es necesario montar y ajustar, ¿cómo no
querer hacerlo lo mejor posible?, ¿cómo no
tratar de cortar en el lugar adecuado?”...2 El
gran realizador ruso Einsenstein decía que to-

do es montaje; él veía la presencia de un mon-
taje en relaciones establecidas por artistas de
distintas áreas, por ejemplo, en la relación en-
tre dos ideas, dos colores, dos temas.
Hay varios tipos de montaje. El «interno»
que realiza el «encuadre»: su labor es montar
el espacio fílmico. El «externo» se hace con los
planos, escenas y secuencias, para montar el
tiempo fílmico y crear el ritmo de la película.
Un primer plano de un ser fantasmal produce
una significación distinta del mismo primer
plano utilizado en una película amorosa. Los
significados de las escenas, dependen mucho
de la posición de la cámara. Puede ser «subje-
tiva», si busca lo expresivo, lo sicológico para
relatar las actitudes interiores de los persona-
jes; o bien «objetiva», si el interés es situar los
objetos, los hechos, los personajes (lenguaje
referencial).
c) ¿Cómo cuenta el cine
sus historias?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La narración y el relato dependen del mo-
do como se organizan y se expresan las ideas y
los elementos que aparecen en el cine. La his-
toria de una película se construye mediante
una sucesión de hechos contados cinemato-
gráficamente en forma coherente y compren-
sible, donde todas las partes se generan y con-
dicionan mutuamente. Los espectadores al
denotar y connotar lo que ven, comprenden el
sentido que brota del filme. Una película está
bien hecha cuando la narración presenta los
hechos artísticamente elaborados y con imá-
163
genes y sonido correctamente hilvanados, has-
ta construir la significación global del filme.
Por eso el «guionista» es un profesional indis-
pensable en el cine. Muchos filmes son medio-
cres no por falta de buena fotografía, sino por-
que el guión es malo y cuenta su historia de
manera deficiente.
En el cine, no es fácil narrar bien; porque
hay que «hablar con imágenes» y con ritmos
adecuados al tema. Hoy la técnica cinemato-
gráfica ha hecho grandes progresos y permite
la construcción de relatos con imagenes, to-
mas, colores y sonidos atractivos. Sin embar-
go, siempre es necesaria la visión artística del
realizador (guionista, director), para impri-
mirle al conjunto de una película aquel toque
original propio de una obra de arte.
d) El cine produce sentido
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La producción de sentido del cine, emer-
ge de la combinación de todos los elementos
que hemos citado: la secuencialidad, la tem-
poralidad, el montaje, la utilización de los pla-
nos, el texto, la música, etc. Es la obra global la
que, en definitiva, es productora de sentido ci-
nematográfico. La que da lugar a significacio-
nes específicas.
La producción de sentido de una película
surgirá, entonces, de la interacción de todos
los componentes que participan en ella. Se
abre el abanico de múltiples significaciones
del cine, a medida que las obras fílmicas son
más elaboradas, simbólicas y artísticas.
164

El crítico Jean Mitry afirma con razón:
“Se puede escribir un volumen acerca de un
cuadro, analizarlo desde el punto de vista pic-
tórico, simbólico, metafísico, pero ningún tex-
to podrá nunca expresar lo que expresa. Nin-
guna película, ninguna imagen pueden tradu-
cir lo expresado verbalmente. Y tampoco lo
que una película da a entender. Cualquier tra-
ducción, cualquier adaptación no serán más
que un «aproximadamente», ni siquiera un
equivalente.”3

“Con un buen guión, un buen director hace una obra maestra. Con el mismo guión,
un director mediocre hace una buena película. Pero con un mal guión, ni un buen
director hace una buena película”.

(Akira Kurosawa)

El c ine refle ja la v ida, la memor ia y

la cultura de un pueblo
El objetivo de las cinematecas y de los museos del cine es:
“Recuperar todos los testimonios del cine nacional y conservarlo para que las gene-
raciones futuras puedan conocerlo y difundirlo”.

(Guillermo Fernández Jurado)

Conclusión
El cine es el único arte que tiene una fecha de nacimiento, el 28 de diciembre de 1895. No
es ilógico pensar que nacer en el día de los inocentes fue una jugada del destino.
¿Quién, sino una persona desprovista de recelos, puede ponerse a llorar en una sala a oscu-
ras, rodeada de desconocidos, por las desventuras de una pareja que tiene que separarse sin
remedio?
¿O ponerse nervioso porque sabe que el asesino estará esperando debajo de la escalera?
Todos necesitamos creer en las historia que nos cuenta el cine. Es una forma de proyectarnos
en nuestros sueños y vivir por un rato, junto al héroe que nos gustaría ser en nuestra propia
vida.

3 Mitry, Jean; LA SEMIOLOGÍA EN TELA DE JUICIO (CINE Y LENGUAJE), Madrid, Akal Comu-
nicaciones, 1990, p.152

a) ¿Qué es la televisión?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La televisión es la transmisión y recepción
a distancia de imágenes en movimiento.
La televisión surge, en su fase experimen-
tal, a finales de los años ‘20. Se pensó para un
público que ya estaba acostumbrado a ir se-
manalmente al cine y a pasar varias horas dia-
rias escuchando la radio en su casa.
Las empresas relacionadas con la electri-
cidad tenían mucho interés en la televisión.
Veían en ella un buen negocio, que reunía la
tecnología de la radio con el cine.
Pero los comienzos de la televisión se re-
montan mucho más atrás, aún: en el año 1817
se descubre un metaloide imprescindible, el
selenio.
En 1907, el alemán Arthur Korn consi-
guió unir París y Berlín con una línea de tele-
fotografías para ser publicadas en periódicos.
En 1926 el británico John Logie Baird,
con un sistema mecánico, consiguió transmi-
tir las primeras imágenes en movimiento uti-
lizando un disco que permitía descomponer
imagen. Se enviaban 12,5 campos por segun-
do, con una definición de 30 líneas (actual-
mente, vemos en nuestro televisor 25 campos
165
LA TELEVISIÓN
1. El surgimiento
de la televisión
con una definición de 625 líneas).
El sistema de Baird fue perfeccionándose
y en 1928 se realiza el primer envío de imáge-
nes a través del Atlántico, de Londres a Nueva
York.
Por otra parte, el alemán Paul Nipkow es-
taba desarrollando un sistema por el que la luz
podía convertirse en impulsos eléctricos y ha-
ciendo girar un disco también fragmentaba la
imagen.
El invento de Nipkow unido al de Baird,
permitió el nacimiento de la televisión mecá-
nica en Inglaterra; cuyo perfeccionamiento
llegó a alcanzar las 240 líneas y los 25 campos
por segundo, en 1936. Pero sus días estaban
contados por la llegada del sistema electróni-
co. En efecto, mientras se desarrollaba la tele-
visión mecánica en Europa, el ruso nacionali-
zado en Estados Unidos V. K Zworkyn, paten-
ta en 1923 un componente esencial de la nue-
va era electrónica, el iconoscopio —tubo de
rayos catódicos—. Zworkyn empezó a traba-
jar con el alemán Fritz Schroter de Telefunken;
y, en 1936, consiguieron que los Juegos Olím-
picos de Berlín fueran emitidos con el nuevo
sistema de la Televisión electrónica. Casi cien-
to cuarenta mil espectadores vieron los pro-
gramas en lugares públicos.
166

En Inglaterra se dieron cuenta de la supe-
rioridad del nuevo sistema y comenzaron a
adoptarlo; lo mismo hacen en Francia, en la
Unión Soviética y en los Estados Unidos. En
realidad, Estados Unidos ignoró desde el prin-
cipio el sistema mecánico y siempre apuntó su
trabajo hacia el electrónico.
Todos los avances se detuvieron con la lle-
gada de la Segunda Guerra Mundial en sep-
tiembre de 1939. La tecnología buscó ser efi-
ciente en el campo bélico.
Después de la guerra, en la década de los
cincuenta, la televisión se consolida en los Es-
tados Unidos y Europa.
En América Latina, México y Brasil
(1950), Argentina (1951 ) y Venezuela (1952)
fueron los primeros en acceder a esa tecnolo-
gía.

La interrelación de los medios siempre ha sido muy marcada. Así como el nacimien-
to del cine sonoro tuvo que ver con la competencia que le presentaba la radio, el na-
cimiento de la televisión también le debe algo a ambos medios. Los alemanes, por
ejemplo, bautizaron las primeras emisiones televisivas como “Ferkino”: cine a dis-
tancia. En Rusia se la bautizó como “radio-ojo”.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Investiga la historia de la televisión en tu país.

2) Averigua cuál es la legislación de la Argentina con respecto a la televisión y a la

administración de las frecuencias.

b) Los tres sistemas de por el mundo entero. Actualmente, todas las

televisión
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La televisión en color surge en 1953 en Es-
tados Unidos con experimentos realizados en
NTSC. Ese hecho asustó vivamente a la indus-
tria del cine, que vio en la pequeña pantalla un
competidor implacable. Pero el proceso era
irreversible, y poco a poco, se fue expandiendo
televisiones del mundo son a color.
En la década del ‘60 la expansión televisi-
va fue total en el mundo, así como la pugna
entre algunos países más avanzados, por de-
fender sus conquistas tecnológicas. Una de és-
tas tenía que ver con la cantidad de líneas
transmitidas en la pantalla para obtener una
buena calidad de las imágenes y un buen color.
Los técnicos de los países productores adopta-
ron sistemas diferentes. Si bien se trató de bus-
 167

car una norma homogénea a nivel mundial, errores de fase. Tiene 625 líneas de definición
eso fue imposible de acordar. y ha sido adoptada en la mayoría de los países
En la actualidad siguen vigentes tres tipos europeos y de otras partes del mundo, inclu-
de normas o sistemas: yendo la Argentina y Brasil.

NTSC (National Television System Com- SECAM (Sequentielle Couleur a Memoi-

mitee): usada en Estados Unidos, Japón y en
casi toda América Latina. Esta norma es de
525 líneas y fue presentada en 1953. Tiene el
inconveniente que en la televisión a color, hay
pequeñas variaciones en la transmisión de la
señal, que desfiguran los matices de la imagen.
re), sistema francés que parte de los mismos
principios de los sistemas anteriores. Está ba-
sado en la transmisión secuencial de los colo-
res. Consta de 625 líneas por cuadro para 25
cuadros por segundo. Se adopta en Francia,
Rusia y demás países de la ex URSS.

PAL (Phase Alternance by Line) de Ale- El problema de las normas NTSC, PAL y
mania. En 1963 un ingeniero de la empresa SECAM, es que cada una es independiente de
alemana Telefunken, Walter von Bruch, crea las otras y en consecuencia, incompatibles.
esta norma que corrige automáticamente los

Si tenemos un material grabado en NTSC y nuestra videocasetera es únicamente PAL,

no podremos verlo, porque la lectura de los aparatos es distinta.
Este problema ahora se soluciona usando un televisor y una videocaseteras multinor-
ma, que automáticamente cambia el sistema de acuerdo al casete que se le introduce.

c) El color y sus distinción que notamos entre lo que es azul y

características
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El color se analiza de acuerdo a tres facto-
res: el tono, el brillo y la saturación.
- Tono: es la diferenciación sensible que
hacemos de un color con respecto a otro; la
lo que es rojo.
- Brillo o luminosidad: es la cantidad de
luz que tiene un color, según si aparece claro u
oscuro ante nuestros ojos.
- Saturación: es el grado de pureza de un
color; lo podemos notar observando su gra-
duación, por ejemplo, partiendo de un rojo
hasta llegar a un rosa pálido.
168

¿Cómo se for man los colores de la tele v isión?

El mecanismo mediante el cual vemos la televisión en colores es el siguiente:
La cámara toma la escena en un estudio de grabación.
Esa imagen es descompuesta en los tres colores fundamentales, rojo, verde y azul,
mediante una serie de lentes internos llamados dicroicos. Cada uno de los colores se
dirige a un dispositivo diferente de la cámara que luego procederá a combinarlos de
acuerdo al sistema con el que se trabaje. A la pantalla de nuestro televisor, los colo-
res llegan en tres cañones electrónicos, uno por cada color, que excitan la pantalla
en la cual se reordenan como en la imagen original.

La comunicac ión tele v isiva

La comunicación comienza con la grabación de la escena en un estudio de televi-
sión. La imagen es captada por una cámara que descompone los colores y la trans-
forma en una codificación electrónica. Esa señal es lanzada por una antena transmi-
sora que la transforma en ondas. Luego, una antena receptora las capta y pasan a ser
decodificadas por el aparato de televisión hogareño.

Tele v isión y soc iedad

...”la comunicación, como la libertad, la igualdad y la fraternidad no es una realidad que pue-
da manipularse impunemente, aun cuando, desde hace cincuenta años, la lógica comercial pa-
rece haberla subvertido completamente. El sentido de la palabra sigue teniendo vigencia, tam-
bién la siguen teniendo sus aspiraciones y el trabajo subterráneo de los valores -o por lo me-
nos, la apelación a esos valores- no desaparece, ni siquiera en un paraíso de la comunicación
poblado de televisores del mundo entero que fueran al mismo tiempo interactivas, europeas y
personalizadas. Tampoco en este caso el público es tonto, aun cuando su ritmo de reacción no
sea evidentemente el mismo de las iniciativas financieras y económicas. Hay palabras a las que
no se las puede prostituir y cuyo sentido no se puede comercializar (hasta quitarle todo valor
normativo) sin despertar el repudio. La palabra televisión, como la palabra comunicación, per-
tenecen a esta clase, aun cuando parezcan menos nobles que otras.
“Cuanto más se convierte la comunicación en un sector económico rentab1e para los intereses
mundiales, más se afirma la dimensión normativa que le queda, según un calendario y modali-
dades que probablemente no fueron previstos por los expertos financieros, los empresarios, los
tecnócratas ni los políticos. Y en nombre de esos mismos principios, de esta misma normativi-
dad, el público podría volverse contra los poderes públicos, pero también contra los profesiona-
les de la televisión y de la comunicación y preguntarles porque transpusieron el límite invisible.
 169

“Por esa razón este libro es, en definitiva, una crítica a la ideología de la comunicación en el
sentido en que esta ignora que hay límites, reglas y, más allá, despropósitos. Pues la incomu-
nicación es inseparable de la comunicación. Es como si dos personas pudieran comunicarse
totalmente y comprenderse.
“La dificultad, en el caso de la comunicación, consiste en admitir que ella no le pertenece fi-
nalmente a nadie. Y eso está muy bien, pues la decepción que resulta de ello remite perfecta-
mente a este arte medio que crea la televisión y a su imposibilidad de satisfacer las demandas
que se le presentan. Admitir que la televisión no le pertenece a nadie no es todavía una opi-
nión unánimemente compartida, ya que después de los técnicos y los políticos, hoy son los
grupos de comunicación y hasta los periodistas y a veces hasta el público quienes piensan en
ser sus poseedores. En materia de televisión hay una forma de responsabilidad colectiva, pe-
ro individualmente y realmente, nadie es su propietario o depositario. Por ello se puede decir
que la televisión cumple tanto el papel de vínculo social como el de comunicación. También
por ello la televisión no puede hacer gran cosa contra la escala del tiempo, aunque por lo me-
nos contribuye directamente a vencer la escala del espacio. La televisión es el gran reloj de
nuestra vida cotidiana, el que marca el ritmo inmutable de los días que pasan.
“Pero la televisión no se reduce a esta definición estructural, casi ontológica entre lo otro, el
tiempo y el espacio. Es también uno de los lugares de interpretación más preciosos de la evo-
lución de nuestras sociedades. Simboliza el gran movimiento que, desde hace un siglo, pro-
mueve al individuo, la libertad y la comunicación sin dejar de mostrar los límites de esos cam-
bios.
El individualismo triunfa, pero progresivamente se ve la importancia de la regla y de la obli-
gación, de las que aquél se ha liberado. El mismo fenómeno se observa en el caso de las ma-
sas y de los que constituyeron la tiranía de la que debía liberarse el individuo. Por su lado, la
información, la circulación y la comunicación (por la que se libraron tantos combates) mani-
fiestan también la parte que podrían tener de tiranía. Esto no significa que las masas, la obli-
gación y la censura han de ser los valores de mañana. ¡Al contrario! A través del triunfo de la
comunicación y particularmente de la televisión, que es su principal instrumento, quizá sea
necesario reexaminar lo que naturalmente debería estar superado.
La gran ventaja de la televisión, si ésta alguna vez puede sustraerse a las dos consecuencias
del particularismo y de la generalización que la acechan, es, en definitiva, renovar una refle-
xión sobre las relaciones entre el individuo y comunidad, comunicación y fronteras, libertad
y reglas. En otras palabras, reintroducir los paradigmas cuya existencia misma parecían indi-
car que estaban superados. No esta nada mal para una técnica que tiene apenas medio siglo
de existencia. Tampoco es poco para una técnica que solamente jugaba con la idea de libe-
rarse y suprimir los límites.
Pero acaso, ¿reflotar lo que aparentemente estaba excluido, vencido y superado, no es justa-
mente la virtud de la comunicación?”

Wolton, Dominique: ELOGIO DEL GRAN PÚBLICO. UNA TEORÍA CRÍTICA DE LA TELEVISIÓN; Barce-
lona, Gedisa, 1992, pp.315-316.
170
a) La televisión en la
Argentina
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Nació en 1951...
...por iniciativa del empresario en medios
de comunicación, don Jaime Yankelevich
quien propone al entonces presidente de la
Nación, don Juan Domingo Perón, la compra
del equipamiento en Estados Unidos. Sólo ese
país y algunos de Europa contaban con ese
avance tecnológico, y traerlo a la Argentina
era ponerla en un primer plano.
El 21 de septiembre de 1951 se realiza la
primera transmisión experimental en el Canal
7; poco después, el 17 de octubre se inaugura
oficialmente el nuevo sistema, con un discur-
so televisado desde la Plaza de Mayo de Bue-
nos Aires.
Los primeros televisores familiares fueron
importados, pero su precio los hacía inaccesi-
bles. Por lo tanto empezaron a surgir peque-
ños talleres locales que los construían. La pri-
mera fábrica nacional, que se llamó “Capehart
Argentina”, fue fundada por la compañía
Standard Electric y un grupo de empresarios
argentinos.
Popularizado el televisor, aún faltaba so-
lucionar el problema de la llegada de la señal
al interior del país. Recordemos que la señal
2. Nuestra TV
de cada día
televisiva viaja en línea recta, no puede sortear
obstáculos como una montaña o un edificio.
Fue necesaria la inmediata instalación de re-
petidoras para hacer llegar la imagen a los lu-
gares más lejanos de la república. Este proyec-
to iba marchando con paso firme, pero se de-
tiene en el año 1955 por el golpe de estado lla-
mado “Revolución Libertadora”. Recién reco-
mienzan las tareas con la llegada del presiden-
te Frondizi y nacen los demás canales de Bue-
nos Aires. El primero fue Canal 9 (un 9 de ju-
lio de 1960), el Canal 11 y el 13; posterior-
mente el Canal 2 de La Plata.
Las primeras transmisiones de televisión
en color se realizaron durante el Mundial de
Fútbol de 1978, siendo únicamente para el ex-
terior. Al año siguiente se comenzó a transmi-
tir para el país, desde la recién fundada Argen-
tina Televisora Color.
La propiedad de la señal
Las señales televisivas abiertas y por aire
son consideradas como patrimonio nacional.
Ningún canal es dueño en exclusividad de
ellas. Sólo el estado, mediante licitación, otor-
ga la señal a quienes considera en grado de
ejercer la actividad televisiva en el marco de
responsabilidad, según lo establece la ley para
ese tipo de servicios.
Las señales se entregan por una cantidad
determinada de años, se pueden renovar inde-
 171

finidamente, si la autoridad considera que el medio). La programación arma ese discurso,

trabajo llevado a cabo es correcto. El Estado
puede retirar la señal, en caso de que se en-
cuentren graves violaciones a lo estipulado en
la concesión.
b) La programación, eje
central de la TV
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
según los objetivos del canal.
En la actualidad todos los segmentos de la
programación televisiva, se piensan en fun-
ción de mercancía cultural, con valor de cam-
bio, y se define en relación a un mercado com-
petitivo.
La programación, sin embargo, es válida
para el tradicional funcionamiento de los ca-
nales. Cada vez más los avances tecnológicos
están dejando atrás esa concepción de progra-
mación y nos lanzan a una nueva era televisiva.

La programación televisiva es el conjunto

Diferencia entre cine y televisión
de materiales audiovisuales emitidos, de
acuerdo a pautas temáticas, previamente ela-
Antes que nada conviene recordar que el
boradas, para integrar la pantalla de un canal.
cine y la televisión tienen en común el mismo
De otra manera, puede decirse que la pro-
lenguaje técnico audiovisual.
gramación son los distintos programas orga-
Pero entonces, ¿qué los distingue? A par-
nizados para ser ofrecidos a variadas clases de
tir de la experiencia que todos tenemos como
público. Hay programas que se consideran fe-
público de cine y televisión, percibimos que
meninos (moda, programas para el hogar, te-
no es lo mismo salir para ir al cine, que estar
lenovelas), otros masculinos (deportes), otros
sentado en casa viendo televisión. En general
familiares (comedias, noticieros, entreteni-
las obras cinematográficas tienen un carácter
mientos), infantiles (dibujos), o programas
más permanente y definitivo. Son piezas que
para adolescentes.
poseen una estructura propia y unitaria, con
Aunque los contenidos de los materiales
finalidad en sí misma; digamos que las pro-
emitidos por televisión sean sumamente di-
ducciones cinematográficas poseen una cierta
versificados, sin embargo es la programación
independencia y autonomía. Y aunque la ma-
la que le otorga unidad a todo el conjunto. Ella
yor parte de las películas son de mero consu-
constituye el lazo de unión, la continuidad
mo comercial, también hay otras que están
textual del abanico de elementos tan diversos
pensadas y hechas con propósitos artísticos. Y
como la publicidad, un noticiero, una emisión
muchas veces van a ser recordadas en el tiem-
religiosa, un debate político o un partido de
po como obras de valor, rescatadas y admira-
fútbol.
das como realizaciones de arte, como obras
El canal de televisión es el enunciador de
únicas.
un discurso dirigido al público (al espectador
172

La televisión, en cambio, tiene un carácter c) Los géneros televisivos

fugaz e instantáneo. Sus programas vienen di-
vididos por espacios comerciales y suelen te-
ner argumentos más circunstanciales.
Las condiciones de producción televisiva
se hallan marcadas por la rapidez, pues un
producto debe salir al aire pronto, para que
ingrese otro. No existe un compromiso afecti-
vo profundo de los realizadores por su obra,
porque saben que ella es sólo una más dentro
de las muchas que pasarán ese día. La televi-
sión más que el cine, está condicionada por el
aspecto económico inmediato. Si no consigue
rating, y, por lo tanto, auspiciantes, el progra-
ma desaparece. Aunque sea muy bueno.
y el target
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La televisión, igual que el cine, utiliza los
géneros. Por género se entiende la clase de na-
rración o de emisión cuyos contenidos sirven
para clasificar las películas o los programas te-
levisivos.
Cada uno de nosotros tenemos preferen-
cia por un género u otro: telenovelas, series,
noticieros, programas femeninos, dibujos ani-
mados, películas de aventuras, policiales, co-
medias, telenovelas, deportes, video-música,
debates políticos...

El target
¿Jamás te preguntaste por que se ponen siempre determinados programas en un pre-
ciso horario del día?
Se trata de una opción que surge del concepto publicitario llamado “target”. La pa-
labra inglesa target significa blanco u objetivo. Sirve para señalar a qué clase de pú-
blico se apunta para una campaña publicitaria o para ofrecer un programa de televi-
sión. Los que elaboran la programación televisiva, estudian el target group, es decir,
el segmento de mercado que consideran apropiado como potencial consumidor del
programa escogido. El target es, entonces, la franja poblacional de un determinado
lugar, perteneciente a una clase social o a cierta edad o sexo (por ejemplo adoles-
centes entre 13 y 16 años, mujeres amas de casa...).
Los programas son ubicados en los horarios donde se supone que los recepcionará
la gente del target establecido. Allí los auspiciantes pondrán también su publicidad.
 173

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Comparar una película vista en televisión con otra vista en el cine recientemente.

Los puntos de comparación deben referirse a los siguientes aspectos:

Tipo y tamaño de pantallas y cómo eso influye en el nivel de atención del público.

El lugar: ¿dónde uno se involucra más en la historia? ¿en la narración de cine o en

la de televisión? ¿Por qué?

¿Ambas películas fueron vistas en forma completa de comienzo a fin? ¿Por qué?

Como espectador ¿en qué lugar uno siente que domina la situación: en el cine o
frente al televisor? ¿Por qué?

Uno puede ver televisión solo, pero... ¿una película?

¿Qué determinó que se viera la película en el cine, y qué en la casa, ya sea por te-
levisión o en el video?
°¿La publicidad en revistas, radio, televisión, afiches?
° ¿Las ganas de volver a verla ?
° ¿O qué ....?
Los continuos avances tecnológicos están transformando también el modo de hacer televi-
sión.

3. Hacia un nuevo
tipo de televisión
Los satélites artificiales giran en órbita al- reenvían a otro punto. Los activos, en cambio,
rededor de la tierra a una altura de unos luego de recibir el haz ascendente, efectuándo-
36.000 kilómetros. Pueden abarcar un tercio le un cambio de frecuencia, la amplifican y
de la superficie planetaria. Su vida útil es de al- con esa potencia incrementada, la reenvían
rededor de diez años. hacia otro punto.
Los satélites pueden ser activos o pasivos. Los satélites han venido a solucionar y po-
Los pasivos reciben la señal de la tierra y la tenciar aún más la capacidad de comunicación
174

planetaria. El sistema es simple: Desde una es-
tación transmisora (las llamadas estaciones
terrenas), se envía la señal televisiva hasta un
satélite que la recepciona en el llamado haz as-
cendente. Otra antena emisora, en el llamado
haz descendente, la envía a una estación terre-
na receptora que puede estar en otro país y
reenvía la señal a los hogares.
El satélite es un repetidor de televisión
que está siendo utilizado mayoritariamente
por los canales de cable.
Las fibras ópticas se caracterizan por la
gran capacidad de información que pueden
transportar y por su mayor calidad de señal.
Están formadas por un núcleo de fibra de vi-
drio, por donde viajan los impulsos lumino-
sos que llevan la señal hasta convertirla nueva-
mente en una señal eléctrica. Actualmente, la
competencia se desarrolla entre el cable coaxil
(el que trae la señal de cable) y la fibra óptica,
teniendo esta última muchísimas más ventajas
a su favor:
- El material con que está hecha es más ba-
rato.
- Su peso es menor, lo cual favorece gran-
des tendidos.
- No tiene interferencias electromagnéticas.
- Tiene mayor capacidad para el transporte
de canales, y puede llevar otro tipo de in-
formación como de telefonía e informáti-
ca, permitiendo así la televisión interacti-
va.

La tele v isión interactiva

Se trata de un sistema de telecomunicación con posibilidades casi ilimitadas de armar
programas.
Cada cual, desde su casa, puede interactuar con el centro de distribución de progra-
maciones. En nuestra pantalla, mediante menúes, podemos seleccionar el programa
que deseamos ver (una película en la que actúe determinado actor, un partido de fút-
bol del mundial de tal año, o mirar un acontecimiento importante que se transmite en
Australia).
Podemos visualizar y entrar en contacto con el mundo.
Es un sistema que permitirá acceder a centros de compras y obtener informaciones de
toda clase. Y no solamente eso.
La televisión interactiva nos permite manejar las cámaras desde nuestra pantalla, se-
leccionando el ángulo y el plano para ver una escena, un jugador o el cantante prefe-
rido.
Existe además el servicio para pedir información accesoria sobre eventos sucedidos,
personajes, lugares del mundo, datos científicos... Y por supuesto podemos también
seleccionar juegos de toda clase e incluso jugar con otro abonado, o desafiar al siste-
ma mismo.
Esta será la televisión del futuro... no tan lejano.
 175

Tele v isión por cable

El sistema de televisión por cable es un circuito cerrado de televisión, es decir, se tra-
ta de un servicio que tiene por objeto la transmisión de una programación destinada
exclusivamente a sus abonados. A diferencia de la televisión abierta, la difusión de
programas se realiza a través de una red de cables —formada por cables coaxiles o
fibra óptica—, que parte de la estación de televisión hasta el aparato receptor del
abonado.
Principalmente, su instalación está orientada a mejorar la recepción de las señales
de la televisión abierta y, también, a acceder adecuadamente a las señales satelitales
provenientes de otros países.
En cuanto a la programación, en América Latina, encontramos un porcentaje mucho
mayor de programas de origen estadounidense que en la televisión abierta, y los fil-
mes tienden a ser uno de los rubros más destacados. En Argentina, la programación
que más se ve en cable son las películas, los noticieros y los programas deportivos.
Junto a los emprendimientos de los cables, se observa la búsqueda de una articula-
ción de la actividad desarrollada por los medios de televisión (abiertos o por cable)
con otros medios de comunicación (audiovisuales, radiales o gráficos), culturales, de
espectáculo, etc. Esto implica la conformación de grupos empresariales que reciben
el nombre de Multimedia. Tal es el caso de Televisa, en México; Rede Globo, en Bra-
sil, y Grupo Clorín4, en Argentina.

En 1924 se realizaron en Suiza las primeras transmisiones por cable; permitieron so-
lucionar la recepción defectuosa de señales de radiodifusión sonora motivada por las
condiciones geográficas.
Para tener en cuenta
En la Argentina:
Un 53,2% de los hogares con televisión están abonados a un servicio de Cable, ocu-
pando así el tercer lugar a nivel mundial.
El número de abonados representa más de la mitad de los abonados en América La-
tina (alrededor de 2 millones).

4 Este grupo maneja el diario Clarín; las emisoras de radio Mitre y FM 100; cana!es de TV Cable de
Capital y del Cran Buenos Aires, como Multicanal, Todo Noticias, Volver; Aguilar y Elle, empresas
editoras de libros y revistas respectivamente; productoras de cine y televisión, ARTEAR; y partici-
pa en industrias y empresas relacionadas con su actividad, por ejemplo fábrica de papel de diario,
agencia de noticias, etc.
176

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Investiga el nombre de algunos multimedia que existen en nuestro país y quiénes

son los miembros del mismo.

4. Recepcionar
activamente la TV
No es suficiente ser consumidores pasivos de la tele-
visión. Ella nos puede enriquecer mucho si somos capa-
ces de recepcionar activamente sus programas, si nos da-
mos cuenta qué preciosas oportunidades tenemos para
aprender, y si asumimos una actitud crítica frente a lo
que nos ofrece.

a) ¿Tiene ideología la TV?
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La televisión trabaja con la complicidad
del público y de los deseos socialmente confi-
gurados. Los géneros televisivos serían formas
de ese imaginario popular implantados en la
programación y con múltiples representacio-
nes temáticas.
Las estructuras internas de los programas,
en general, se repiten una y otra vez. En mu-
chos programas cómicos los sketch son los
mismos con algunas sutiles variaciones.
Un programa de televisión de una hora
está dividido en cinco bloques con intervalos
comerciales y suele tener 12 minutos de publi-
cidad por hora (en Francia sólo se permiten 17
minutos de publicidad por día). Estos cortes
publicitarios obligan a que cada bloque termi-
ne con un gancho para que el televidente no
cambie de canal.
Por la gran audiencia que suele tener, la
televisión actúa como un poder dentro de la
 177

sociedad, un poder que todavía está en pocas
manos. Los televidentes no tienen acceso a ese
poder, excepto como consumidores potencia-
les de productos publicitados y de programas.
Parece, sin embargo, que no es mucha la gen-
te que cuestiona la programación de los cana-
les. Estos, a su vez, repiten, sin cesar, que ellos
ofrecen lo que el público pide.
La programación televisiva, a través de
películas, publicidad, espectáculos, noticie-
ros... expresa una visión del mundo, del hom-
bre, de la mujer, de la vida y de la muerte. Re-
presenta una manera de entender las normas
y valores de la sociedad. Se dice que la televi-
sión es un medio de comunicación que crea
sentido (que interpreta los eventos y la reali-
dad). Bajo este aspecto, toda televisión expre-
sa una ideología. Quedan flotando en el aire
dos preguntas para debatir:
¿La ideología de la televisión es la misma
que la del público?
¿Es una ideología compartida o más bien
impuesta?

“Lo que se puede temer en un primer tiempo es que la videosfera llegue a ser un sistema de
control (sobre nosotros y nuestra intimidad). Pero lo que hay que temer mucho más en un se-
gundo tiempo, es el control que se nos da sobre el mundo externo. El primer peligro es evi-
dente y banal: es el tradicional de la alienación”.
“El segundo es más sutil y perverso: es el que a través de la presencia-pantalla en todas sus
formas (hasta el amor por teléfono) concursa a la inutilidad potencial del mundo externo. El
interfaz video sustituye toda presencia real, hace superflua toda presencia, toda palabra, todo
contacto, solamente en favor de una comunicación-pantalla, cerebro-visual: acentúa, por tan-
to la involución en un microuniverso dotado de todas las informaciones, del cual ya no hay
ninguna necesidad de salir”. “El viejo temor es el de ser expropiados porque se sabe todo so-
bre nosotros. Pero hoy, el medio más seguro para neutralizar a alguien no es el saberlo todo
sobre él, sino el de darle los medios para saber todo sobre todo. Ya no lo neutralizaremos con
la represión y el control, sino con la información y la comunicación porque se lo encadena a
la única necesidad de la pantalla. Se lo paraliza de forma mucho más segura con el exceso de
información sobre todo (y sobre sí mismo) que privándolo de información (o reteniéndola sin
su consentimiento). Así, las estrategias del sistema se han invertido, pero también las de la re-
sistencia. Después de las antiguas resistencias a control, vemos llegar las nuevas resistencias
a la información forzosa, a la hipercodificación de las relaciones a través de la información y
la comunicación”.

Fragmento tomado del artículo “Videosfera y Sujeto Fractual” de Jean Baudrillard, p. 35-36, en VIDEO-
CULTURAS DE FIN DE SIGLO, Ed. Cátedra, Madrid, 1990.
178

b) El símbolo aplastado y castigado. Hay películas que se sa-

len de los clichés del final feliz, donde todo
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • vuelve al equilibrio del principio y presentan
cambios (en las situaciones o en los persona-
jes). Son los filmes más elaborados y psicoló-
Ahora ofrecemos pautas para trabajar so- gicos que se centran más en el análisis interior
bre los programas más frecuentes que suelen de los personajes y menos en las acciones ex-
verse en la televisión, los ficcionales. Una pelí- teriores. Este esquema de tres momentos (con
cula (una serie, una telenovela, distintos nombres) fue creado
o un dibujo animado), es decir, por Aristóteles en el siglo IV
una emisión ficcional, tiene A.C. para emplearlo en el teatro
una estructura formada por y aún hoy es aplicable a la mayo-
tres núcleos narrativos: ría de las películas, series, tele-
novelas, dibujos animados...
La situación inicial, donde
se describe un estado de cosas
que da comienzo a algún con-
flicto o problema. Aquí apare- c) TV y costumbres
cen los protagonistas y los an-
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • ••
tagonistas. Se definen las posi-
ciones.
Hace años, una telenovela
llamada “Rosa de Lejos” (1978)
El núcleo central de la tra- contaba la historia de una chica
ma, donde se desarrollan las del interior de la Argentina que
acciones dramáticas y de en- trabajaba como sirvienta y que
frentamiento entre los prota- gracias a su esfuerzo personal y
gonistas. Es la parte principal y a una máquina de coser logró
más larga de una película. Se convertirse en una afamada di-
muestran las acciones tendien- señadora de moda. Créase o no,
tes a superar los conflictos y los El cine tomó varios héroes de las la venta de máquinas de coser
historietas para crear espectacu-
medios empleados para ello, lares películas, como Batman tuvo un incremento increíble en
los obstáculos que surgen, los la Argentina.
enfrentamientos y las reacciones de los prota- La televisión goza de mucho prestigio pa-
gonistas. ra una extensa cantidad de público. En cierto
modo ella es el referente, incluso para aceptar
El final o desenlace, donde el problema de o rechazar ideas o patrones de conducta.
alguna manera se resuelve, de modo positivo o Nos dice qué cosas están permitidas y
negativo. En general, en las películas de ac- cuáles no. Qué actitudes tienen aprobación
ción, el bien triunfa y es premiado, y el mal es social y cuáles son criticadas.
 179

A través de sus múltiples programas, ella mundo. A nivel de comparación podríamos

presenta a menudo formas de comportamien-
to y de razonamiento muy relacionadas con
nuestra vida cotidiana. La TV se convierte en
amiga, en consejera, o en simple acompañan-
te a la que decimos, “dame algo fácil que hoy
ha sido un día muy duro”. Y cuando nos abu-
rre la dejamos con el simple gesto de apagar el
aparato.
Como ya hemos visto, nuestras costum-
bres audiovisuales vienen marcadas desde ha-
ce años por series, dibujos animados y pelícu-
las estadounidenses.
En estos momentos, en que en algunas ca-
sas llegan más de sesenta señales, el espectro
del mundo se amplía y se conocen realidades
distintas; y lo más importante: formas de de-
cir las cosas de otra manera.
El hecho de ver los programas de otros
países nos ayuda a abrirnos a otras culturas y
realidades. Nos posibilita nuevas ideas sobre el
decir, que la diferencia radica entre tener una
sola persona o muchas con la cuales hablar. Si
solo hablamos con una, al poco tiempo pensa-
remos y utilizaremos sus mismas palabras, en
tanto que, si estamos con gente diversa que
maneja nuevos giros idiomáticos y cada uno
tiene distintos intereses, nuestra forma de ver
la realidad será mucho más plural y democrá-
tica.
La programación de algunos de nuestros
países está signada por un porcentaje conside-
rable de producción local. Esto es importante
a nivel cultural, porque más allá de que nos
sintamos reflejados o no por lo que vemos, es
una forma de ver qué es lo que está sucedien-
do en nuestra sociedad.
Si analizamos la programación de un día
cualquiera de nuestros canales, descubriremos
qué cosas son las que parecen importantes en
nuestra comunidad.

Medios y segmentac ión (Lecturas)

“La teoría de Ries y Trout es que la batalla de los medios por la atención (mente) de
la audiencia llegó a un punto de saturación. Hay tantos mensajes bombardeando a
las personas, que nadie hoy en día es capaz de asimilar la mayoría de ellos. Y el
bombardeo no viene solo de la televisión, sino de los diarios, de las revistas, de las
radios, conversaciones, etc. Según ellos, el proceso de filtraje en la asimilación de
esos mensajes tiende a seleccionar aquellos más simples, lo que sugiere que las em-
presas ‘se concentren en las percepciones de los clientes (público) y no en la reali-
dad del producto’. Trasladando esta teoría hacia la televisión: los programadores de-
ben concentrarse en la pequeña fracción de mensaje que es efectivamente asimila-
da por un grupo específico de la audiencia, al revés de ofrecer todos los tipos de pro-
gramas para todos los grupos de audiencia. Eso es «segmentación» una práctica ya
bastante conocida en otros medios.”

Revista CHASQUI N°47, Quito. 1993, Dp. 69.

180

Opulenc ia de consumo y subdesar rollo productivo

“Un informe reciente de la UNESCO evalúa diversos datos sobre la cantidad de pro-
gramas difundidos en algunos países europeos (España, Francia, Italia, Portugal y Ru-
mania) y latinoamericanos (Brasil, Colombia, Cuba, Honduras, México y Uruguay) y
llega a la conclusión de que el promedio de aparatos receptores por mil habitantes
es, en el caso de los países europeos, de 263, mientras que en los países de Améri-
ca Latina se reduce a 112”.
“Sin embargo, el tiempo anual de emisión de programas es en Europa de 11.356 ho-
ras, mientras que en los países latinoamericanos se eleva a 503.268 horas. Ello indi-
ca que el tiempo de transmisión en los países europeos seleccionados es el 4,4% del
tiempo de transmisión que existe en América latina, pese a contar aquellos con una
proporción de más del doble de receptores de televisión”.
“Estos datos, que fueron analizados a fines de 1990 por el Instituto para América La-
tina (IPAL), no incluyen los correspondientes a otros países de la región, cuyos índi-
ces de posesión de receptores se aproximan a los de Europa, pero tal como el IPAL
lo subraya. hablan de una saturación televisiva latinoamericana o de una relativa
austeridad europea (IML, 1991)...”
“Un consumo promedio estimado en unas tres horas diarias frente al televisor reve-
la el impacto sociocultural, político y económico que ejerce el medio sobre la po-
blación de nuestros países. El de carácter económico resulta, además, decisivo, si se
observa que la función principal del modelo imperante es dinamizar el consumismo
e incrementar la rentabilidad económica de los dueños de los medios, y, en mayor
medida, de quienes están detrás o por encima de ellos”.
“La opulencia en el número de emisoras, en el tiempo de programación, en el volu-
men de televidentes y tiempo promedio de recepción por persona no coinciden con
una realidad, como es el subdesarrollo económico e industrial, mayor aún en el área
audiovisual. Una demanda claramente sobredimensionada, en relación con la exi-
gua capacidad productiva interna, acentúa la dependencia local en materia de pro-
gramación, así como el déficit de la balanza comercial del sector, cada vez más ne-
cesitado de recurrir a bienes audiovisuales externos”.

Getino, Octavio, LA TERCERA MIRADA. PANORAMA DEL AUDIOVISUAL LATINOAMERICANO,

Buenos Aires, Paidós, 1996, pp. 57-59.
 181

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Películas, series, telenovelas.

Ver en grupo una película o serie, o bien un capítulo de telenovela, y, para recep-
cionarla de manera activa, realizar a continuación estas actividades:
Resumir la trama o argumento de la película (narración y personajes) según las tres
partes indicadas;
Observar si las imágenes están bien hechas, y si la música acompaña adecuadamen-
te lo que se narra.
Determinar cuál es el tema de la misma;
¿Los personajes son clichés estereotipados o bien están presentados de manera ori-
ginal y diferente?
¿Cuál es el problema o conflicto central? ¿De qué modo y con qué medios se solu-
ciona?
¿El final presenta algún cambio significativo de la situación o es simplemente el fi-
nal feliz previsto?
Al tratarse de una telenovela, imaginar un posible final después del capítulo que se
ha visto.

Dibujos animados.

Forman un grupo especial dentro de la ficción narrativa. Pensados siempre para los
niños, muchos presentan un tratamiento temático que a veces deja bastante que desear
si pensamos que va dirigido a gente pequeña. Últimamente, además, están surgiendo los
dibujos animados para adultos.
He aquí pautas de análisis para aplicar después de mirar un dibujo animado, de esos
comunes que da la Televisión. Es preferible verlo varias veces.
¿Quién es o quiénes son los personajes principales?
¿Cuál es el conflicto planteado en la historia?
¿El cuerpo de los personajes tiene las características de los
cuerpos normales? (Ante el dolor, las caídas, los golpes).
¿Cómo son los lugares geográficos donde acontecen los he-
chos?
¿Son importantes para la historia o indiferentes?
¿Quién es el tonto y quién el inteligente? ¿De qué medios se
vale este último para demostrar su superioridad?
182

¿Qué cantidad de golpes hubo en el corto? ¿Quién se

lo dio a quién?
¿Hubo otras formas de violencia? ¿Cuáles?
¿Qué valores tradicionales son respetados? ¿Cuáles
burlados?
¿Cómo termina la historia? ¿Qué se premia y qué se
castiga?
Existen también cortos de animación diferentes de los
que comúnmente se dan por televisión, y que poseen
mensajes educativos interesantes y de gran belleza plástica. Sería muy oportuno ver uno
de esos cortos para darse cuenta de su valor al compararlo con los demás... del montón.

Además:

1) Traer a clase el listado de la programación de los canales de aire de nuestra ciu-

dad que se puede encontrar en el diario.

a- Analizar en qué horarios se pasan determinados programas. Por ejemplo: ¿a

qué hora los infantiles? ¿a cuál los destinados a la mujer?.
b- Pensar a qué público está dedicado cada programa.
c- Los títulos de los programas ¿te informan sobre su contenido o su género?.
d- ¿Qué tipo de programas son los más repetidos? ¿Hay más telenovelas que no-
ticieros? ¿Más programación nacional que extranjera? ¿Qué tipo de películas
se pasan?

5. La TV en familia

Nos parecen útiles estos diez criterios pa-
ra asumir actitudes activas ante la televisión.
1. La TV puede considerarse un medio
con alto poder educativo: otorga informacio-
nes, conocimientos, pautas de conductas so-
ciales y, sobre todo, entretiene, divierte y rela-
ja.
2. En América Latina los intentos de hacer
una TV educativa (alfabetización, instrucción
popular, salud pública, etc.) han fracasado. No
se logró compaginar los intereses comerciales
con las necesidades culturales de la población.
Hasta hoy la TV se rige por los criterios de la
economía de mercado.
 183

3. Las intervenciones del Estado o las au- 8. La censura no produce efectos positi-
toridades públicas se limitan a algunas censu- vos. Si se prohíbe ver un programa hay que
ras marginales, que no tienen nada que ver dar razones. Es preferible discutir algo y dialo-
con el fondo del problema televisivo en la so- gar sobre los programas vistos.
ciedad. Estatizar la TV no es la solución, sino 9. Es útil que los padres (y hermanos ma-
ponerla bajo el control de los diversos esta- yores) organicen, alguna vez, actividades de
mentos sociales. Deben haber leyes que garan- diversión alternativas al esparcimiento televi-
ticen la función social del servicio televisivo. sivo y donde haya una participación familiar.
4. Las familias deberían interesarse más 10. Las posibilidades tecnológicas de te-
por la TV. Ello solo les es posible si se organi- ner acceso a un gran número de canales y a la
zan y luchan para tener buenas programacio- televisión interactiva, son elementos positivos
nes, positivas y educativas. Esto exije menos para educarse en familia, no sólo en el campo
pasividad y más iniciativas concretas, con par- escolar, sino también social, ecológico, emoti-
ticipación social. vo y espiritual.
5. En las mismas familias, los criterios de Elegir bien es educar bien, para no ser es-
uso televisivo han de surgir de convicciones clavos de la televisión.
basadas en un ideal de convivencia familiar.
Debe haber normas de conductas televisivas.
6. La buena comunicación entre los
miembros de la familia resulta fundamental
para una buena recepción activa de los pro-
gramas televisivos. Educar a la comunicación
es educar a ver bien televisión, educar a ver te-
levisión, es mejorar la comunicación.
7. Durante las comidas, es preferible apa-
gar el televisor. Hablar en familia es más im-
portante que callar y mirar TV.
184
1. Una tecnología
Antes era casi impensable decidir indivi-
dualmente la película que queríamos ver en el
televisor de nuestra casa.
Todo eso cambió con la llegada de la vi-
deo hogareña. Pero vayamos un poco más
atrás en el tiempo; cuando las emisiones tele-
visivas eran totalmente en vivo y los errores
eran vistos por miles de personas. En los ‘50
todos los reportajes de los noticieros eran fil-
mados y luego pasados por el telecine del ca-
nal, con el lógico encarecimiento por tratarse
de material fílmico (no reutilizable).
Los gastos de las producciones eran consi-
derables, entonces se necesitaba alguna forma
de recuperación de esos egresos. La forma que
se veía como más interesante era la venta de los
programas a otros canales que los podrían re-
transmitir en diferido. Pero, ¿cómo registrar y
guardar ese material para posteriores usos?
Se vio la necesidad de inventar un apara-
to que conservara las imágenes y el sonido pa-
ra su posterior uso o conservación en archivo.
A partir de 1951, comenzaron a investigar
el prototipo de nuestra video actual. Recién en
1956, la firma Ampex (USA) presenta el pri-
mer aparato útil industrialmente. Sus inven-
tores fueron un equipo de ingenieros.
Poco a poco, los equipos y su material de
grabación se fueron haciendo más portátiles y
EL VIDEO
reciente
manipulables por una población que empeza-
ba a crear sus propias imágenes.
Al principio, las cámaras de video estaban
formadas por dos elementos separados: la cá-
mara propiamente por un lado y el equipo de
grabación por otro. Paulatinamente los tama-
ños se redujeron hasta llegar a las camcorders
actuales.
Inicialmente se grababa en cinta abierta.
A principios de los setenta aparecieron los pri-
meros modelos de videocasetes revolucionan-
do el mercado: el U-Matic, el Betamax, el
VHS, y a partir de los ochenta el video 8 con
una cinta de 8 milímetros.
A partir de allí, el consumo de la imagen
se acelera.
La nueva tecnología produce un cambio
que el público empieza a descubrir.
El término Video significa en latín “yo
veo”. Es aquí donde radica el asunto.
La imagen y su retransmisión deja de ser
propiedad ajena, para convertirse en nuestra
visión. También en la medida en que sabemos
construir historias con nuestros equipos de vi-
deo, tenemos la capacidad de leer con más fa-
cilidad las que nos dan otros. Es como apren-
der un nuevo idioma y no necesitar nunca
más leer el subtitulado para saber qué es real-
mente lo que está pasando.
 185

2. Estilos propios
a) El videoarte
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El yo veo fue captado rápidamente por los
artistas de los sesenta. Tomó el nombre de vi-
deo arte y se gestó en Estados Unidos donde
jóvenes artistas underground encontraron
una nueva forma de expresión.
Allí vieron las posibilidades de la imagen
para el trabajo creativo.
Pudieron emplear todos los recursos tec-
del video
nológicos y equipos suplementarios: compu-
tadoras, animaciones, videos de color, super-
posiciones, bandas sonoras alternativas y so-
bre todo, ideas alternativas a lo convencional.
En ellos se integran el uso de programas gra-
bados de la televisión, con producciones pro-
pias. Algo así como un todo orgánico forma-
do por las ondas electromagnéticas que puede
ser manipulable al gusto del creador.
Todos los temas son buenos y capaces de
despertar la imaginación.

Uno de los primeros creadores de video arte opina que: “Contestar qué es el video
es como contestar qué es la vida. Se dice que un 80% de la información humana se
percibe a través de los ojos. El 12% de la información humana se percibe a través
del oído como por ejemplo la música; un 0,3% de nuestra información nos llega por
el olfato y el resto a través del tacto.
Por lo tanto, el video controla hasta el 90% de nuestras informaciones sensoriales. El
video es como la vida .

Extraído de El Arte del Video - José Pérez Ornia- RTVE-SERBAL,

Barcelona, 1991, p.33.

b) Videoclip o Video institucionalizado con el éxito del videoclip

Música
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
La idea del videoclip surgió como una al-
ternativa comercial y de distribución. Las
compañías discográficas querían publicitar los
nuevos temas musicales. Este género quedó
“Thriller” de Michael Jackson, en 1982, en Es-
tados Unidos.
Cada vez que llega un cantante al país o se
edita un nuevo álbum, surge una fiebre gene-
ral de sus videos en las pantallas, que desem-
peñan el rol de publicidad. Luego pasan al ol-
vido rápidamente, desplazados por otro can-
tante.
186

La característica de los videoclips es, ge-
neralmente, un montaje acelerado de flashes
visuales de poquísimos segundos que son una
descarga de imágenes al cerebro. Puede o no
haber una idea que se quiera transmitir y que
guíe la canción. Otras veces es un juego visual
de imágenes que no tienen mucho que ver
unas con otras, sólo que se mantiene un hilo
conductor: un color, un elemento, el cambio
de vestuario, la forma de aparecer en cámara,
etc.
Este rubro dentro del video ha cobrado
vida propia en pocos años. Existen canales ex-
clusivamente dedicados a este material y pre-
mios que se otorgan en distintos rubros, al
más puro estilo de la entrega de los Oscar de
Hollywood.
Los videoclips, al ser tan breves, deben ser
sumamente efectivos para poder competir en
tan solo tres minutos con tantos otros. Por
ello, cada uno es una obra atentamente vigila-
da por el sello discográfico y por los autores.

Bob Pitman es el fundador del canal MTV

de los Estados Unidos y comenta: “Lo que
hoy vemos como videoclips musicales, hu-
biera sido considerado en los años sesenta
como cine de vanguardia o underground”.
Por otra parte, el realizador inglés Julian
Temple opina que la “diferencia entre un
video musical y una película estriba en que
en el primero se disparan las imágenes des-
de la pantalla a un televidente que está
tranquilo en su sillón, para ‘despertarle’. En
el cine, en tanto, se produce un fenómeno
hipnótico por el cual se trata de llevar al espectador a la patalla’.
El video ha tenido un impacto tremendo, ha incrementado la velocidad con la que una nue-
va generación puede leer y asimilar imágenes... acentuando la importancia de la información,
la ironía visual e influyendo en la publicidad”.

De EL ARTE DEL VIDEO, Op, cit. pp. l 31-132.

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

1) Seleccionar algunos videoclips y verlos varias veces. Luego analizar los siguientes
puntos:

a- Relación entre el tema musical y las imágenes. ¿Tienen relación? ¿De qué tipo
son? ¿Realistas, futuristas, oníricas, creadas por computadoras...?
 187

b- El cinético implica los movimientos que se realizan, las coreografías, la rapidez

de los desplazamientos, ¿tienen relación con el ritmo musical?
c- En cuanto a lo visual ¿Qué tipo de ropa usan? ¿Cuántos cambios de vestuario
hay? ¿Qué tipo de decorados? ¿Por qué algunos se hacen en exteriores y otros
en estudio? ¿Qué quieren decirnos con la ubicación espacial? ¿Qué tipo de ele-
mentos (utilería) acompañan o son símbolos en sí?
d- El contenido y las ideas: ¿Qué quiere decir o transmitir cada videoclip? ¿Cuál
es el concepto de belleza? ¿Qué tipo de mujeres y hombres son los que se
muestran? ¿Qué tipo de actitudes y comportamientos tienen los protagonistas
de los videoclips?

2) Seleccionar un videoclip en castellano, del televisor, y analizar los siguientes pun-

tos:

a- ¿De qué se trata el tema de la canción? ¿Amor, soledad, odio, amistad, etc. ?
¿Cómo se ve en el videoclip que se trata de ese tema? ¿Por la actitud de los per-
sonajes? ¿Por cómo caminan o bailan? ¿Por la ropa, los decorados?
b- ¿Hay elementos que se repiten periódicamente como si fuera un estribillo en la
canción?
c- ¿Utilizan símbolos comunes como el agua, el viento, el fuego, la tierra?
d- ¿Hay espíritu gregario, de amigos o se mueven más como seres independientes
entre sí?
e- Analizar el tipo de montaje que tiene: ¿Es por corte o por fundido?

3. Crear un video
documental
¿Qué es lo fundamental? Se aprende a repartir democráticamente
Distribuir los roles y aceptar el trabajo en las funciones de acuerdo a la capacidad de ca-
grupo, confiando mutuamente en todos. da uno.
Cuando uno realiza un video necesita in- Se reconoce la responsabilidad individual
vestigar, y termina aprendiendo muchísimo en el trabajo en conjunto.
más de lo que marca el libro porque: Se descubre que puede ser divertido
aprender. Hay que buscar informacion en lu-
188
gares en donde nunca se hubiese pensado en-
trar.
Se aprende a reconocer a la gente que sa-
be, de los charlatanes que hablan sin tener
idea del tema.
Se apropia de los códigos audiovisuales al
tener que armar un mensaje entendible para
otros. Se disfruta de la independencia al dar
nuestro punto de vista sobre un tema.
Bien, ahora que vimos las ventajas, vea-
mos cómo trabajar en un video de nuestra au-
toría.
a) Roles
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
- Director: es el responsable del trabajo y
quien decide, en definitiva, la forma de hacer
las cosas.
- Productor ejecutivo: es el encargado de
que todo se encuentre en el momento adecua-
do: las personas a entrevistar, los
libros de donde sacar las imáge-
nes, la búsqueda de películas re-
lacionadas con el tema, etc.
- Guionistas: son las per-
sonas que escribirán la historia
que vamos a contar. También
es conveniente que el director
participe en su elaboración.
- Sonidista y musicalizador: estas perso-
nas son las encargadas de la captación de las
voces, de la selección musical y de ruidos que
pueden o no acompañar al video. (Si estamos
viendo la contaminación sonora en nuestra
ciudad, será importante tener un buen regis-
tro de bocinas, frenazos y gritos que ilustrarán
mejor el tema, que una persona que diga:
“Hay mucho ruido en nuestra ciudad”).
- Script: es la persona que controla que
todas las tomas del trabajo sean hechas, y de-
talla la calidad de las mismas. (“La toma 4 tie-
ne fallas en el mismo plano, como hacían en
los sonido, en la 16 se nos cruzó un tonto que
saluda”, etc.).
- Editor: es quien unirá las distintas tomas
para hacer algo coherente que nos permitirá,
una vez terminado el trabajo, llenarnos de
gloria y orgullo por algunos minutos.
b) El Guión
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Tener un buen guión es tener más de la
mitad del éxito asegurado. Lleva mucho tiem-
po ser un buen guionista, pero para tener tu
primera experiencia ten en cuenta lo siguien-
te:
Recuerda la estructura en tres
partes —introducción, desarrollo
y desenlace—, que vimos cuando
hablábamos de televisión.
Es una guía audiovisual, se
debe indicar todo lo que se ve y lo
que se oye. No pongas indicacio-
nes abstractas o subjetivas. Debes
ser concreto. Por ejemplo, no señales que al-
guien habla enojado, sino que habla levantan-
do la voz.
Hay dos formas de escribirlo: en columnas
o prosado. En el primer sistema, se escribe a
dos columnas; en la de la izquierda va lo que se
 189

ve y a la derecha lo que se oye. En el sistema 5. Hay que tener mucho cuidado con la luz
prosado, se escribe parecido a una obra de que tendremos en el lugar de grabación.
teatro. Si es muy poca, no veremos nada y los co-
Que el guión sea claro y completo, para lores se verán sin brillo. Por eso, en la cá-
que no haya lugar a segundas interpretaciones mara existe un botón que se llama White
que después traerán confusión. Balance (WB) o algún otro tipo de indica-
Haz copias para todos los que lo necesi- dor de nivel de luz. Se utiliza para infor-
ten: Director, productor, jefes de equipos téc- marle a la cámara con qué tipo de luz va a
nicos, actores, etc. trabajar. Cada vez que hagas un cambio
de luz (de interiores a exteriores, por
ejemplo) es necesario que realices el ba-
lance de blancos porque sino las tomas
c) Diez puntos a tener tendrán colores distintos a los que corres-
ponden a la realidad. El manual de la cá-
en cuenta mara te dirá cómo debes ajustar con el
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • W.B.
6. Trata de hacer tomas desde abajo hacia
1. Cambia los planos. No dejes la cámara arriba (contrapicado) y de arriba hacia
petrificada durante diez minutos con el abajo (picado), para darle énfasis dramá-
mismo plano, como hacían en los co- tico a algunas partes.
7. Estar en foco significa que lo que la cáma-
mienzos del cine. Así podrás hacer una
ra está tomando sale nítido, posterior-
edición más interesante.
mente, en la pantalla. En caso de no tener
2. En una entrevista, colo-
bien el foco, las cosas salen
ca a la persona que hará
borrosas y desdibujadas.
las preguntas junto a la El foco es esencial para la
lente de la cámara, así calidad de las tomas. Hay
cuando el entrevistado un botón en la cámara para
conteste mirará a cáma- usarlo en automático o en
ra. manual, pero es preferible
3. Apoya la cámara en el aprender a usarlo en ma-
trípode o en cualquier nual. Si estás tomando un
superficie sólida. plano de una persona, trata
4. Busca la mayor canti- de hacer el foco en sus ojos.
dad posible de material 8. Trata de crear sen-
para que el trabajo se Fuera de foco: un error a evitar sación de profundidad en el
enriquezca con infor- plano, colocando algunas
maciones variadas y entretenidas. Pense- cosas en primer lugar, otras más atrás y
mos con una mano en el corazón: ¿te pa- otras al fondo. Si, por ejemplo, tenemos la
recería interesante un video en donde una historia de un periodista, conviene poner
sola persona hable a cámara? la máquina de escribir en un primer pla-
no; lo mismo pasaría si es la historia de un
190

borracho: la botella debe llamar la aten-
ción e informar a nuestro público sobre el
protagonista. Luego hay que pensar qué
cosas irán al fondo. Busca que haya colo-
res interesantes.
9. Ten cuidado con dejar demasiado aire al-
rededor de la cabeza de los entrevistados.
10. Aprendan mirando los programas de tele-
visión y sobre todo: Diviértanse, disfruten
y jueguen al mejor estilo pionero.

Diez puntos para tener cuidado

l. No hagas muchas veces la misma toma innecesariamente.
2. No hagas paneo de un lado para el otro. Ni zoom para atrás y adelante. Son imágenes que
desconciertan al espectador.
3. No dudes en repetir una pregunta al entrevistado si crees que no ha quedado bien la ima-
gen.
4. No hagas tomas movidas si esperas que la gente esté atenta al entrevistado.
5. No hables ni hagas bromas mientras estás grabando. La cámara tiene un micrófono que
captará lo que digas.
6. No hagas un video en donde todo el tiempo se esté hablando. Es bueno intercalar imáge-
nes acompañadas solo por música y por ruidos.
7. No utilices demasiados efectos especiales si es que no tienen finalidad expresiva. Queda
molesto para el espectador.
8. No copies textos de los libros. No tomes el dibujo y leas luego el pie de página. Modifica
el lenguaje para que quede más sencillo para tus compañeros. Enriquece el trabajo con
nuevas ilustraciones y si es con cámara en exteriores, mejor.
9. No trates de decir todo. Es conveniente presentar una idea principal apoyada por imáge-
nes relacionadas y varias ideas secundarias que lleven el hilo del relato.
10. No te olvides hacer una historia con presentación, desarrollo y final. Será mucho más in-
teresante para tus compañeros.

Tipos de c intas
Cuando vayas a realizar tu trabajo, trata que la cinta sea de buena calidad para que
obtengas el mejor trabajo posible. Recuerda que hay varios tipos de cinta, que va-
rían según la cámara: Betacam, U-matic, VHS, Super VHS, etc.

d) Movimientos y
posiciones de cámara
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Una cámara fija siempre da menos infor-
mación que una cámara en movimiento. Los
movimientos de cámara son los desplaza-
mientos de ésta, en el espacio. La idea es invo-
lucrar al espectador haciéndolo ingresar en la
pantalla, y también dotar de más ritmo a las
imágenes.
Los distintos movimientos son:
TRAVELLING: deslizamiento que realiza
la cámara. Puede ser sobre rieles o montada en
un stady cam (artefacto que por un sistema de
contrapesos, permite caminar con la cámara
sin que vibre). Permite movimientos más na-
turales que con el zoom, sin aplastar el fondo
con el primer plano.
PANEO: movimiento de la cámara sobre
su eje, ya sea de arriba hacia abajo o al revés
(paneo vertical) o de un costado al otro (pa-
neo horizontal).
ZOOM: acercamiento al objeto por lente
de cámara. Su defecto es que no mantiene la
relación con los objetos, aplastándolos en un
mismo plano.
Las posiciones de cámara son:
PICADO: La cámara mira de arriba hacia
abajo. Crea sensación de disminución, de pe-
queñez, de vergüenza o timidez.
191
CONTRAPICADO. De abajo hacia arri-
ba. Da sensación de grandeza, de poder, de
omnipotencia.
NORMAL o al mismo nivel: La cámara
está situada a la altura de los ojos y no asume
puestos de preferencia con respecto a los de-
más.
SUBJETIVA: cuando la cámara se pone
en el lugar exacto que ocuparía un personaje y
desde ese punto, mira la acción como si fuesen
los ojos del actor.
PLANOS DE CÁMARA: (ver en el capí-
tulo de fotografía).
e) Uso de la luz
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Es muy importante la forma de manejar
la luz. Si es insuficiente, todo les saldrá muy
oscuro; si es excesiva, todo saldrá blancuzco
(quemado).
Traten de abrir todas las ventanas si están
en un lugar cerrado. Si es posible lleven al lu-
gar de grabación alguna lámpara de cuarzo de
500v o 1000v. Iluminen las paredes y vean el
efecto que la luz rebotada produce en los acto-
res.
Eviten siempre y a cualquier costo las
sombras en las caras y las de las paredes. Mue-
van las luces y/o los actores hasta encontrar un
lugar adecuado.
192

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Seleccionar unos minutos de alguna película y analizar cuáles son los movimientos
de cámara realizados y qué efectos producen en nosotros.

Este ejercicio se puede ampliar con otro que ya hemos realizado: el de destacar los
cortes, los fundidos, las sobreimpresiones y las entradas/salidas de campo.

EJERCICIOS PREVIOS A TOMAR LA CÁMARA

Veamos el fragmento de alguna película para analizar oralmente los puntos que a
continuación detallaremos (es conveniente hacer pausa toma por toma). Observa:

1. Los planos que se utilizan. Imaginar cuál será el plano siguiente.

2. Las entradas y salidas de cuadro (si la gente ingresa a la pantalla por abajo, arri-
ba, izquierda, derecha, por adelante o por atrás).

3. El uso de la música como adelanto de la próxima escena. Como leiv motiv de

sentimientos o caracterización de algunos personajes.
4. Si se cambia de toma por fundido, por corte, por sobreimpresión, etc.

5. Estar atentos a la forma en que se nos dan las informaciones necesarias para en-
tender la película.

For ma de organizar el v ideo

1. Repartir los trabajos responsablemente para que todos se sientan parte.
2. Tengamos una idea principal de lo que queremos decir, y mantengámosla.
3. Veamos cómo podemos desarrollarla: con entrevistas, escenas tomadas de videos, dibujos,
ilustraciones, graffitis, con testimonios, con fotos viejas, etc.
4. Con todos los datos reunidos, hagamos un guión. Un trabajo detallado antes de filmar, te
evita muchos problemas. Siempre conviene tener todo por escrito para saber con qué ma-
terial contamos, qué cosas necesitamos y a quién podemos pedirle ayuda.
5. Dividir la filmación en escenas. Podemos tener la escena de la escuela en construcción,
con tomas de Plano Detalle de ladrillos, de cuchara de albañil, etc. Siempre se filman to-
das las escenas que van en un lugar todas juntas, independientemente del lugar que ocu-
pen en la narración. Así ahorramos muchísimo tiempo.
 193

Conclusión: Volvamos at rás...

Ya hemos visto cómo fueron los comienzos del cine. Ahora nosotros nos convertire-
mos en aquellos pioneros por unos días. Recuerden que ellos aprendían mientras ex-
perimentaban y disfrutaban cada cosa nueva que lograban dominar.
Ellos estaban aprendiendo a hacer cine, nosotros que poseemos más tecnología
aprenderemos a manejar la imagen, a dominar los mensajes que queremos dar a
nuestro público y a poner nuestras ideas a la vista de todos.
En estos días tendremos el papel activo de crear. Así, con lo que hemos aprendido,
podremos tener una actitud más crítica ante los medios, porque ya sabremos algu-
nos de los trucos que emplean con nosotros...

¿Por qué no dejar que los jóvenes

organicen ellos mismos su vivir y
sentir a través de los medios de
comunicación?

Jack Laufer
194

Bibliografía

CINE

Gubern. Román:
HISTORIA DEL CINE, Barcelona, Edit. Lumen, 1993.
Esta obra presenta una visión general de la historia del cine, poniendo de relieve los contextos socia-
les, políticos y culturales en los que se desarrolló la cinematografía en los diferentes países.

AAVV:
HISTORIA UNIVERSAL DEL CINE, Madrid, Edit. Planeta, 1982.
Se trata de una colección de varios volúmenes hechos por autores que trabajaron para una edición en
varios idiomas. Es una obra muy amena con profusión de fotos históricas que ilustran lugares, pelí-
culas, directores y actores.

Conselo, Jorge M. y varios:

HISTORIA DEL CINE ARGENTINO, Buenos Aires, Centro editor de América Latina, 1984, 190 págs.
Libro con muchos datos e imágenes.

TELEVISIÓN Y VIDEO:

Pardo, Fernando y J. Ramón:

ESTO ES TELEVISIÓN, Barcelona, Colección Salvat Temas Claves, Salvat Editores, 1982.
Libro ameno y de fácil acceso para comprender la historia, funcionamiento e influencia de la televi-
sión de nuestra sociedad.

Arguello Yofre, Beatriz y Donnenfeld, Walter:

COMO SE HACE UN VIDEO, Buenos Aires, Editorial Don Bosco, 1994.
Pequeño manual para principiantes y aficionados que quieren dominar las técnicas de realización del
video.

Gonzalez Alonso, Carlos:

EL GUIÓN, serie Temas Básicos, México, Editorial Trillas, 1992.
En este libro se presentan las claves para escribir guiones dentro del ámbito escolar. Se dan pautas pa-
ra guiones televisivos, radiales, cinematográficos, audiovisuales y publicitarios.

Millerson, Gerald:
MANUAL DE PRODUCCIÓN EN VIDEO, Barcelona, Editorial Paraninfo, 1992.
Absolutamente todo lo que se desea saber sobre las técnicas y el arte de producir imágenes a nivel pro-
fesional.
195
196

Para guiarnos
Ser jóvenes y con onda quiere decir, entre otras cosas, escoger bien, no sólo los objetos que
uno compra (marcas de moda o el casete de la última canción de rock), sino especialmente lo
que tiene que ver con el estilo de vida que uno sueña. Y la carrera profesional es parte integral
de un modo de vivir. Es como la llave de la casa, con ella abrimos para entrar y disfrutar de aquel
espacio donde nos toca transcurrir muchas horas al día.
Nuestro futuro profesional no podemos adivinarlo mirando una bola de cristal. Se constru-
ye a fuerza de ideales compartidos y desafiando la realidad.

1. Saber ubicarse
Para despegar en la vocación profesional,
hay que empezar por agarrar el camino justo;
es triste quedarse a la deriva por años...
Lo que se expone en esta última parte del
libro, tiene como propósito entregar algunas
informaciones que sirvan de apoyo y guía, pa-
ra aquellos que desean conocer algo más sobre
la formación en comunicación.
Cuando un chico o una chica aspiran a
una determinada carrera, se imaginan, al me-
nos inconscientemente, poder satisfacer dos
expectativas:
- realizar algo que le gusta y de lo que se
sienten capaces,
- obtener una ganancia económica satisfac-
toria.
No todos pueden lograr esa meta. Requie-
re la convergencia de varios elementos que, en
la vida práctica, a veces no se da. Sin embargo,
hay que intentar seguir el camino que uno se
197
Específicamente, quienes desean seguir la
carrera superior de Comunicación Social, o
bien un Terciario, encontrarán aquí informa-
ciones útiles. La intención es dar orientación
sobre el tema, otorgando datos apropiados,
que permitan conocer algunos lugares de es-
tudio y el régimen curricular.
traza, también en el vasto campo de las Comu-
nicaciones Sociales. Ser periodista, publicista,
profesional de radio o televisión, libretista de
cine o televisión, productor, creador de cine o
video, operador musical, etc., para miles de jó-
venes constituye un ideal de vida y trabajo
atrayentes, aunque eso no signifique un inme-
diato éxito profesional con mucha rentabili-
dad. A menudo es dura una salida laboral que
permita vivir con dignidad. He aquí lo que di-
ce un sociólogo argentino sobre este argu-
mento:
198

“Creo que todas las carreras deberían, además de capacitar en el tema específico de
su competencia, brindar una formación de tipo gerencial. Es decir, ciertos conoci-
mientos en el campo de la gestión empresarial y de la toma de decisión, fundamen-
tales para desarrollar las propias iniciativas y encontrar los resquicios o brechas exis-
tentes en el difícil panorama de la salida laboral.
“No olvidemos que antes, aquel que salía de la escuela secundaria trabajaba con las
mismas tecnologías durante toda su vida, mientras hoy, si hablamos de la Argentina,
se prevé que el joven que sale del secundario va a cambiar por los menos cinco ve-
ces de herramientas de trabajo. Exige a los profesionales no sólo una gran capacidad
de adaptarse e incorporar los cambios tecnológicos, sino también, y fundamental-
mente, ser capaces de aprender a aprender.”

(Daniel Filmus, experto de “Flacso” )

2. Para emprender
el camino
¿Qué conviene hacer una vez que se sue- dos, calidad de los estudios, costos...). No exis-
ña con estudiar comunicación social? ten universidades o institutos perfectos. Suele
haber diferencias a veces notables, entre ellos
en cuanto a organización, a perfil profesional
deseado, a modalidad de enseñanza, a imple-
a) Tres consejos mentación de instrumental tecnológico, a
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • profesores, etc.

Informarse bien: Evaluar el aspecto económico. Para todos

Antes de optar por algo concreto, es im-
portante que tengas información suficiente
sobre lo que vas a elegir. Así evitarás, al menos
en parte, futuras desilusiones.
Consulta a algún profesor/a, o a un profe-
sional amigo... Estar bien informado es esen-
cial para dar pasos seguros.
Más adelante entregaremos algunos datos
sobre universidades y casas de estudio. Pero
no basta. Averigua por tu cuenta otras cosas
que deseas conocer (programas más detalla-
los estudiantes esto es fundamental. Hay que
plantearse con realismo estas preguntas:
¿Cuánto dinero me va a costar seguir esta ca-
rrera?
¿Qué garantías tengo de seguir adelante
sin ver truncado mi propósito por falta de re-
cursos económicos? ¿Puedo, a veces, comprar-
me algún libro, o debo contentarme con la es-
cuálida cultura de la fotocopia?
El esfuerzo que hacen muchos chicos y
chicas es ejemplar, estudian y trabajan al mis-

mo tiempo. A menudo, la falta de recursos
económicos, impide que numerosos estudian-
tes logren formarse con un nivel profesional
aceptable. Es oportuno hacerse esta pregunta:
si trabajo, ¿me queda tiempo suficiente para
estudiar o debo vivir zafando sin poder asu-
mir mis responsabilidades También es aconse-
jable informarse acerca de las modalidades
para obtener becas de estudio en organismos
que las otorgan.
Ponerle esfuerzo e inteligencia: Hay que
mantenerse motivados para seguir la carrera
escogida. La universidad o cualquier otro cen-
tro de estudio, sirven en la medida en que uno
está decidido y se muestra interesado en lo-
grar el propio ideal. Es mala táctica empezar a
capacitarse con dudas e indecisiones, pensan-
do más en las dificultades que van a sobreve-
nir que en el éxito que se va a lograr. Si uno
comienza con decisión, es más fácil superar
los obstáculos. Además resulta humanamente
importante tratar de conformar un equipo de
amigos o amigas que estudian una misma ca-
rrera. El trabajo compartido en clima de amis-
tad ayuda mucho, y nos hace ver que es posi-
ble combinar el estudio serio y comprometi-
do, con un estilo de vida alegre, serena y con-
A. = Sí
B. = En parte
C. = No
1. Cuando tengo un encargo que cumplir sigo adelante con responsabilidad hasta realizarlo.
A B
2. Me atraen las novedades.
A B
199
tenta. Igual que otras actividades, también es-
ta carrera requiere disciplina; hay que ponerle
inteligencia y corazón. Sin la colaboración
personal del estudiante, no hay eficacia ni éxi-
to profesional posible.
b) Test
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El campo de las comunicaciones sociales
ofrece despliegue de creatividad, de fuerza
imaginativa, de sentido estético, de intuicio-
nes innovadoras. Es un modo de trabajar dis-
tinto de los demás, pero que exigen igualmen-
te orden y constancia.
Aquí tienes un pequeño test para respon-
der a esta pregunta: ¿En mi trabajo soy claro/a
y ordenado/a, o bien confuso/a y desprolijo/a?
Las frases que vienen a continuación sir-
ven para evaluar tu modo de trabajar y tu gus-
to por la responsabilidad. Cada uno de noso-
tros tiene su estilo y modelo de trabajo, una
manera de enfrentarse con los problemas para
obtener los resultados deseados. ¿Cuál es tu
estilo?
C
C
200

3. Prefiero hacer aquellos trabajos que tienen consignas precisas que seguir.
A B C

4. Cuando inicio una actividad evalúo fácilmente los problemas que puedo encontrar.
A B C
5. Me pongo ansioso frente a los cambios imprevistos.
A B C
6. Si me toca explicar algo soy sintético y esencial.
A B C
7. Cuando debo tomar una decisión, demoro mucho tiempo para evaluar los beneficios y los
inconvenientes.
A B C
8. Si debo terminar un trabajo urgente, logro hacerlo sin descuidar las otras actividades ya
programadas.
A B C
9 Cuando desarrollo un trabajo soy cuidadoso en cada detalle.
A B C
10. Me mantengo informado y al día en las cosas que me interesan.
A B C
11. No logro enfrentar más de un trabajo por vez.
A B C
12. Antes de empezar una actividad, planifico el tiempo de su realización a breve o a largo
plazo.
A B C
13. En general capto fácilmente lo esencial de las cosas.
A B C
14. Si me toca realizar un viaje, pido ayuda para organizar todos los detalles de antemano.
A B C
15. Me gusta distinguirme de los demás, a menudo también en el modo de vestir.
A B C
16. Cuando tengo una cita, calculo bien el tiempo para ser puntual
A B C
17. Si un trabajo es complejo empiezo primero por lo más fácil.
A B C
18. Considero útil reunir informaciones respecto a los asuntos de mi trabajo.
A B C
19. Programo mis compromisos con mucha anticipación.
A B C
 201

20. Durante el trabajo me desconcentro con facilidad.

A B C

TABLA DE PUNTAJES
A B C A B C

1. 1 2 3 11. 1 2 3
2. 3 2 1 12. 3 2 1
3. 1 2 3 13. 3 2 1
4. 3 2 1 14. 1 2 3
5. 1 2 3 15. 3 2 1
6. 3 2 1 16. 1 2 3
7. 1 2 3 17. 1 2 3
8. 3 2 1 18. 3 2 1
9. 1 2 3 19. 2 3 1
10. 3 2 1 20. 1 2 3

Lectura de los resultados

Puntaje de 20 a 32.
Eres una persona exacta y ordenada con la que se puede contar, pero te pierdes demasiado en
detalles. Con dificultad tomas iniciativas. Necesitas de un ambiente calmo y de orden, tal vez
demasiado, tomando en cuenta que hoy, en casi todas partes se va adelante a un ritmo acele-
rado de actividad. Te gusta trabajar por pequeñas etapas, con objetivos a breve plazo. No te
gustan los cambios; eres fiel a tu empresa.

Puntaje de 33 a 47.
Sabes organizar tu trabajo bastante bien, siguiendo de buena gana las indicaciones que te dan,
pero te gusta tener tus espacios de autonomía y afirmar también tus iniciativas.
Logras llevar adelante con éxito también los trabajos más largos sin perderte en pequeños de-
talles. Si surge algún obstáculo no te asustas. Tampoco te causa dificultad el cambio de acti-
vidad, pero te gustaría permanecer siempre en el campo de tu profesión.

Puntaje de 48 a 60.
Eres una persona que le gusta asumir grandes responsabilidades. Tienes una innata capacidad
de trabajar en secciones paralelas, logrando llevar adelante con provecho varias actividades
al mismo tiempo. Sabes darte cuenta del trabajo que requiere más atención, y encuentras so-
luciones creativas a los problemas que aparecen.
Tu capacidad de planificación y de organización, junto con tu interés por las innovaciones, te
catalogan como un futuro líder o dirigente.
202
3. El surgimiento de una
nueva carrera profesional
a) Gente abriendo camino
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Las carreras relacionadas con las comuni-
caciones sociales son bastante nuevas, si las
comparamos con otras más tradicionales, co-
mo abogacía, medicina, ingeniería, letras...
La gran importancia social que hoy tienen
los medios audiovisuales, hizo necesario el es-
tudio más sistemático y profundo de las cien-
cias de la comunicación. Pero todo esto es re-
lativamente reciente, cosa de los últimos 50
años más o menos. Las investigaciones y el es-
tudio académico sobre Comunicación, en
América Latina, dependieron casi siempre de
las investigaciones y de los estudios realizados
en Europa o Estados Unidos. Las Escuelas la-
tinoamericanas de Comunicación han segui-
do igualmente el esquema de áreas temáticas
que se utilizaban en esas partes del mundo.
Sólo en estos últimos años, en algunos de
nuestros países, fue asumiéndose una trayec-
toria propia para contextualizar mejor los es-
tudios a nuestra realidad y a nuestras necesi-
dades; en fin, se buscó poner en práctica aquel
dicho popular que dice:
Es mejor tocar canciones con guitarra
propia, esto es, no vivir siempre con ideas
prestadas de los de fuera, sino tomar iniciati-
vas propias; sin por ello despreciar los valiosos
aportes que llegan de todo el mundo.
En los años 60’, surgieron algunos estu-
diosos que abrieron brechas y emprendieron
la investigación en el campo de la comunica-
ción en América Latina. Su desafío era doble:
por un lado había que robustecer las bases
académicas del estudio de la Comunicación
social, y luego era necesario que la investiga-
ción estuviera realmente al servicio de las ne-
cesidades de nuestros países.
 203

Pioneros para recordar :

• Paulo Freire en Brasil (1963),
• Antonio Pasquali en Venezuela (1963),
• Augusto Salazar Bondy en Perú (1966),
• Armando Mattelart en Chile (1970),
• Eliseo Verón en Argentina (1973).

Estos investigadores han marcado, en varios aspectos, el estudio de las comunicaciones socia-
les en nuestros países. Hasta hoy siguen aportando ideas nuevas, enfoques originales, visiones
novedosas de la sociedad y de los medios.
Gracias a estos pioneros se impulsó la producción científica y la investigación.
Hoy son cientos los hombres y mujeres dedicados al estudio de las comunicaciones. He aquí
una selección de investigadores que actualmente están trabajando en América Latina:

• Argentina: Héctor Schmucler, Daniel Prieto Castillo, Oscar Steinberg, Néstor Garcia C.,
Oscar Landi, Heriberto Muraro.
• Bolivia: Luis Ramiro Beltrán, Mauricio Antezana.
• Brasil: José Marques de Melo, Muniz Sodré, Regina Festa, Luis Gonzaga Motta. Linz da Sil-
va Carlos E.
• Colombia: Jesús Martín Barbero, Armando Silva, Elizabeth Fox.
• Chile: Fernando Reyes Matta, Diego Portales C., Valerio Fuenzalida, Ma. Helena Hermo-
silla, Eduardo Contreras.
• Ecuador: Marco Ordóñez A.
• México: Enrique Sánchez R., Jesús Aguirre, Javier Esteinou, Raúl Fuentes, Guillermo Oroz-
co, Ligia Ma.Fadul.
• Paraguay: Juan Díaz Bordenaue.
• Perú: Rafael Roncagliolo, Juan Gargureuich, Teresa Quiroz.
• Venezuela: Eduardo Santoro, Oswaldo Capriles, Eleazar Díaz R.
• Uruguay: Mario Kaplún.

¿Para qué tantos nombres? dio latinoamericano. Nuestro estudio y prepa-

ración no comienza de cero, sino que recibi-
Si uno desea estudiar comunicaciones, mos primero lo que otros han investigado. Só-
poco a poco debe familiarizarse con los prin- lo así podemos ir avanzando.
cipales investigadores hoy vigentes en el me-
204

Escuelas de Comunicac ión en Amér ica Latina

La primera Escuela de Periodismo de América Latina se fundó en La Plata en 1935.
En 1970 había 17 países del continente con un total de 81 Escuelas de Comunicación.
En 1980: 20 países sumaban 220 Escuelas. Actualmente (1994) existen 304 Escuelas
de comunicación. Argentina tiene 20, Brasil 74, Chile 26, Perú 19 y México 102.

Asoc iac ión Latinoamer icana de Investigadores

de la comunicac ión
En 1978 se fundó en Caracas (Venezuela) la “ALAIC” (Asociación Latinoamericana
de Investigadores de la Comunicación). Gracias a esta iniciativa, empezó un avance
significativo de la investigación académica de la comunicación en América Latina.
La “ALAIC” promueve el estudio de las comunicaciones sociales en todos sus aspec-
tos, confrontando sus investigaciones con la de los otros continentes.

b) Instituciones En la actualidad la carrera de comunica-

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
El desarrollo e incremento de los progra-
mas de Comunicación en América Latina ha
sido impresionante en los últimos 20 años de
historia. Se trata ahora de establecer en forma
más clara la figura del comunicador social, que
a menudo carece de un perfil definido. Sobre
todo la tendencia es darle a esa figura, un espa-
cio entre las profesiones sociales, con carácter
sostenido y posibilidades reales de empleo
dentro de las empresas de comunicación.
ción, de hecho, se desmenuza en una gama de
múltiples carreras afines, no siempre homogé-
neas; algunas sin relación con el uso de los
medios o técnicas de comunicación masiva.
En todos los países las dos carreras más con-
curridas son periodismo y publicidad, porque
parecen tener más ofertas de trabajo para los
egresados. Algunas universidades propician
también la formación de comunicadores de-
dicados a la investigación, con todas las limi-
taciones que tiene esa carrera en las actuales
condiciones económicas y laborales.
 205

Una instituc ión con histor ial latinoamer icano:

el CIESPAL
Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina
(CIESPAL).
Este organismo fue creado en 1959 por pedido de la UNESCO, que buscaba mejo-
rar la capacitación profesional de los periodistas y comunicadores de América Lati-
na.
“Ciespal” tiene su sede en Quito (Ecuador). Presta sus servicios a nivel continental a
través de cinco Departamentos:
Formación Profesional, Investigación, Publicaciones, Radio, Televisión.
Cada año organiza eventos y cursos destinados al perfeccionamiento de los comuni-
cadores de prensa, radio y televisión pública, asimismo, materiales técnicos de ca-
pacitación profesional, y edita la famosa revista “Chasqui”. “Ciespal” otorga becas
de estudio para personas que trabajan en radio y televisión. He aquí una dirección
útil para informarse:

“Ciespal” - Departamento de formación Profesional. -Apartado 17-01-584, Quito - Ecuador.

“FELAFACS”
En 1981 se creó en Lima (Perú), la “Federación Latinoamericana de Asociaciones de
Facultades de Comunicación Social” (FELAFACS). Muchos países de América Latina
ya están asociados a este organismo.
Su objetivo es contribuir a mejorar la enseñanza de la Comunicación atendiendo su
dimensión científica y técnica, y procurar, al mismo tiempo, que los alumnos adquie-
ran una conciencia social favorable al progreso integral de la sociedad. Además, “Fe-
lafacs” se preocupa de perfeccionar constantemente a los docentes en comunica-
ción, impartiendo cursos continentales varias veces por año.
“Felafacs” publica la importante revista “Diálogos de la comunicación”.
206

4. Donde estudiar
Comunicación Social
En la Argentina se puede seguir diversas materias, algunas altamente teóricas, otras
carreras relacionadas con las comunicaciones más tecnológicas y prácticas.
sociales, en numerosas universidades, en cen- El siguiente listado de lugares de estudio y
tros de especialización profesional o en insti- de formación, aunque no es exhaustivo, da un
tutos terciarios. número suficiente de datos orientativos para la
El estudio de las Ciencias de la Comuni- Argentina. Más detalles se pueden requerir vi-
cación es vasto y diversificado. Abarca muchas sitando la institución, o bien por teléfono y fax.

a) Universidades Nacionales
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • •

Universidad de Buenos Aires (UBA). Universidad del Comahue.

Facultad de Ciencias Sociales. Facultad de Derecho y Ciencias Sociales.
Marcelo T. de Alvear 2230 (1122) Capital Mendoza 1050 (8332) General Roca, Río
Federal Negro.
Tel. 961-5964 962-2531. Tel. (0941) 22503-22057.
Licenciatura en Ciencias de la Comunica- Licenciatura en Comunicación Social (5
ción (5 años). años).
Existen cinco orientaciones: Periodismo, Comunicación Social (4 años).
Opinión pública y publicidad, Comunica-
ción comunitaria, Comunicación y educa- Universidad Nacional de Córdoba.
ción, Políticas y planificación de la comu- Escuela de Ciencias de la Información.
nicación. Ciudad Universitaria (5000) Córdoba. Tel.
(051)66-075.
Universidad del Centro de la Provincia de Licenciatura en Comunicación Social (5
Buenos Aires. años).
Sede Olavarría. Técnico en Comunicación Social (3años).
Pellegrini 2863 (7400) Olavarría, Buenos
Aires. Universidad Nacional de Cuyo.
Tel. (0284) 2864829-648. Facultad de Ciencias Políticas y Sociales.
Licenciatura en Comunicación Social (5 Centro Universitario (5500) Mendoza.
años). Tel. 257- 701 /234393.

Licenciatura en Comunicación Social (5
años).
Universidad Nacional de Entre Ríos.
Facultad de Ciencias de la Educación.
Rivadavia 106 (3100) Paraná, Entre Ríos.
Tel.(043) 22-2033 / 21-5462.
Licenciatura en Comunicación Social (5
años).
Técnico en Comunicación Social (3 años).
Universidad Nacional de Jujuy.
Facultad de Humanidades y Ciencias So-
ciales.
Otero 262 (4600) San Salvador de Jujuy.
Tel. 25-618.
Técnico en Comunicación Social (3 años).
Licenciatura en Comunicación Social (5
años).
Universidad Nacional de la Patagonia
“San Juan Bosco”.
Sede Comodoro Rivadavia.
Ciudad Universitaria km.4.
Tel. (0967) 24969 (int.51).
Licenciatura en Comunicación Social
(5 años).
Universidad Nacional de La Plata.
Facultad de Periodismo y Comunicación
Social.
Avenida 44 N° 676 (1900) La Plata, Bue-
nos Aires.
Tel. (021) 4-9920 3-7288.
207
Licenciatura en Comunicación Social.
Planificación Institucional Comunitaria
(5 años).
Licenciatura en Comunicación Social or.
Periodismo (5 años).
Universidad Nacional de Lomas de
Zamora.
Facultad de Ciencias Sociales.
Ruta Prov. 4 y Avda. Juan XXI 11;(1832)
Lomas de Zamora
Prov. Buenos Aires. Tel. 243-7040
243-7048.
Licenciatura en Relaciones Públicas
(5 años).
Licenciatura en Comunicación Social
(5 años).
Licenciatura en Publicidad (5 años).
Licenciatura en Periodismo (5 años).
Universidad Nacional del Nordeste.
Carrera a término de Relaciones indus-
triales, comunicación y turismo.
Buenos Aires 576 - (3400) Corrientes. Tel.
27-141 24-035.
Técnico en Comunicación Social (3 años).
Universidad Nacional de Quilmes.
Departamento de Humanidades y Cien-
cias Sociales.
Rivadavia 383 (1879) Quilmes, Buenos
Aires.
Tel. 253-2531 253-7005.
Licenciatura en Ciencias de la Comunica-
208

ción (5 años). Cereceto 590 (5400) Rivadavia, San Juan.

Técnico Universitario en Comunicación Tel. 23- 0314.
Social (3 años). Licenciatura en Ciencias de la Comunica-
ción (5 años).
Universidad Nacional de Rosario. Universidad Nacional de Tucumán.
Escuela de Comunicación Social. Facultad de Artes
Berruti y Riobamba. 2000 Rosario. Bolívar 700 (4000) San Miguel de Tucu-
Tel. (041) 82.09.09. mán. Tel. 24-4394.
Licenciatura en Ciencias de la Comunica- Técnicas de Sonorización (3 años).
ción (5 años). Título Curso de Nivelación Superior.
Curso de Fotografía (3 años).
Universidad Nacional de San Juan. Curso de Fotografía artística y técnica. Tí-
Facultad de Ciencias Sociales. tulo de Técnico Fotógrafo.

b) Universidades Privadas
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • •

Universidad Argentina John F. Kennedy. Universidad Católica de La Plata.

Escuela de Periodismo y Comunicaciones. Facultad de Ciencias Sociales.
Bartolomé Mitre 1407 (1037) Capital Fe- Av.13 N° 1227- (1900) La Plata, Buenos
deral. Aires.
Tel. 45-4338 45-4282. Tel. (021) 3-4779 4-1291.
Licenciatura en Periodismo y Comunica- Licenciado en Ciencias de la Comunica-
ciones (5 años). ción Social (5 años).
Escuela de Publicidad. Licenciatura en Pu- Técnico Universitario en Comunicación
blicidad (5 años). Social (3 años).

Universidad Católica Argentina (UCA) Universidad Católica de Santa Fe

Riobamba 1227 (1116) Capital Federal. Facultad de Ciencias Sociales.
Tel. 811 -2581. Echagüe 7151 (3000) Santa Fe. Tel. 63-033
63-030. Licenciado en Comunicación
Social (4 años).

Universidad Católica de Santiago del
Estero.
Facultad de Ciencias de la Educación.
Avda. Alsina y Nuñez de Prado (4200)
Santiago del Estero.
Tel. 21-3820 21-3870 21-9826.
Licenciado en Comunicación Social (5
años).
Técnico en Comunicación Social (3
años).
Universidad de Belgrano.
Facultad de Arquitectura y Urbanismo.
Federico Lacroze 1959 (1431) Capital Fe-
deral. Tel. 722-4014.
Técnico Publicitario (2 cuatrimestres).
Comunicación Visual (2 años).
Facultad de Humanidades.
Olleros 2230 (1426) Capital Federal.
Tel.772-1547 Licenciado en Producción,
Dirección Radial y Televisiva (4 años).
Universidad de El Salvador.
Facultad de ciencias de la educación y de
la Comunicación Social. Callao 853 Capi-
tal federal.
Publicidad (5años)
Periodismo (5años)
Área Pilar: Complejo Educativo Nuestra
Señora del Tel. 393-0366 22-6421 - Fax
22-6421. Pilar.
Calle Champagnat s/n. Ruta Panamerica-
na km.51.5, de Buenos Aires.
Comunicación social (3 años).
Publicidad (5 años).
Periodismo (5 años).
209
Universidad Adventista del Plata
Facultad de Humanidades, Educación y
Ciencias Sociales.
25 de Mayo 99. Villa Libertador General
San Martín, Entre Ríos. Tel.(043)99-
9298/91 -0010/91 -0132.
Comunicación Social (4 años).
Asistente en Teleeducación (3 años).
Licenciado en Teleeducación (5 años).
Universidad de Palermo
Mario Bravo 1302 (1302) Capital Federal.
Tel. 963-1397/1178.
Licenciado en Publicidad (5 años).
Diseño o. Audiovisual, Packaging, Imagen
Empresarial (4 años).
Universidad Blas Pascal
Departamento de Matemática, Informáti-
ca, de Ciencias Humanas, de Ciencias So-
ciales y de la Comunicación y del Centro
de Investigación y Desarrollo.
Lima 363 (5000) Córdoba. Tel. (051) 24-
3783.
Licenciado en Ciencias de la Comunica-
ción, Comunicación Televisiva, Radiofó-
nica, Educativa y Publicitaria (5 años)
Técnico Universitario en Comunicación
Social (3años).
Universidad Austral
Facultad de Ciencias de la Información.
Juncal 831 (1602) Capital Federal.
Licenciado en Comunicación Social
(4 años).
210

Universidad de Ciencias Empresarias y Licenciado en Publicidad (5 años).

Sociales. Licenciado en Periodismo (4 años).
Paraguay 1338/1345 Capital Federal. Tel.
781-5013.

c) Instituciones de Enseñanza de Nivel Terciario

no universitario
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • •

Secretaría de Prensa y Difusión. citaria (3 años).

Instituto Superior de Enseñanza Radiofó-
nica (ISER). Instituto Superior de las Comunicaciones
Avda. Paseo Colón 315 2°piso (1063) Ca- Sociales COSAL.
pital Federal. Don Bosco 4002 (1206). Capital Federal.
Tel. 361-1146. Tel. 981- 2699l7266.
Libretista de Radio y TV (3 años). Comunicación Social: Periodismo Radial
Locutor Nacional (3 años). (3 años).
Operador Técnico de Estudio y Planta Instituto Superior de Comunicación
Transmisora (3años). Social.
Productor y Director de Radio y TV Yapeyú 197 (1202) Capital Federal. Teléfo-
(3 años). nos: 981 -1337/3644 Fax: 981 -3507
E. Mail: jose@sdbaba.cci.org.ar
Instituto Católico de Estudios Sociales. Comunicación para la Educación (4
Junín 1063 (1113) Capital Federal. Tel. años).
84-8908.
Técnico Superior en Comunicación Escuela de Periodismo Deportivo.
Social, Rodríguez Peña 628 (1020) Capital Fede-
Información oral y escrita (3 años). ral. Técnico Superior en Periodismo (3
años).
Instituto Incorporado “ABM”.
Marcelo T. de Alvear 1155 (1058) Capital Escuela Superior de Periodismo.
Federal. Moreno 1921 (1024) Capital Federal.
Tel. 393-1314 Tel. 951-8908 /952-2250.
Técnico Superior en Comunicación Publi- Periodista (3 años).

Periodista Especializado en Radio y Tele-
visión (4 años).
Instituto de Tecnología “Ort” N°l
Nathan Gould.
Yatay 240 (1184) Capital Federal. Tel. 982-
3648
Técnico Superior en Publicidad (3 años).
Instituto de Tecnología “Ort” N°2
Montañeses 2845/7 (1429) Capital Federal.
Tel. 782-7671.
Técnico Superior en Publicidad (3 años).
Diseñador Gráfico y Comercial (3 años).
Técnico Superior en Producción Integral
de Medios (3 años ).
Fundación Gutenberg .
Avda. Belgrano 4299 (1210) Capital
Federal.
Tel. 981-5389/ 981-5986.
Técnico Superior en Artes Gráficas (3
años).
Técnico Superior Industrial en Diseño
Gráfico (3 años) .
Panamericana de Diseño y Publicidad
Avda. Juramento 1765 (1428) Capital
Federal.
Tel. 786-6770.
Fundación Universidad Claude Shannon
Fray Justo Santa María de Oro 2363
(1425)
Capital Federal.
Tel. 775-3341.
Analista Informático en Publicidad (3
años).
211
Analista Informático en Medios de Co-
municación (3 años).
Analista Informático en Diseño Gráfico y
Audiovisual (3 años).
Fundación de Estudios Superiores de
Ciencias Empresarias de Buenos Aires.
Virrey Ceballos 784 (1077) Capital Federal.
Tel. 383-0129.
Técnico Superior en Publicidad ( 3 años).
Instituto de Artes Aplicadas
Higgins 75 (8000) Bahía Blanca, Buenos
Aires.
Tel. 513-111
Técnico Superior en Publicidad ( 3 años).
Escuela de Ciencias Sociales Aplicadas.
Catamarca 650 (Subsede) (5900) Villa
María,
Córdoba.
Tel. (0535) 21405.
Animador Sociocultural (2 años).
Técnico Superior en Comunicación Edu-
cativa (3 1/2 años).
Técnico Superior en Promoción, Propa-
ganda y Difusión (3 1/2 años).
Dirección General de Enseñanza Media
y Superior Subsecretaría de Educación.
Instituto de Formación y Capacitación en
Bellas Artes.
Carlos Pellegrini 702 (3400) Corrientes.
Tel. 24468.
Maestro en Artes Visuales (4 años).
Profesor en Artes Visuales (7 años).
212

Instituto Superior de Bellas Artes. Dante Alighieri 2385 (2170) Casilda, San-
M. T. de Alvear 488 (3500) Resistencia, ta Fe.
Chaco.Tel .27228. Profesor en Lengua, Literatura y Comuni-
Maestro en Artes Visuales (4 años). cación Social (5 años ).

Colegio Nacional Superior Taller Escuela Agencia (TEA).

Avda. Centenario s/n (2500) Cañada de Lavalle 283 Capital Federal. Tel. 374-
Gómez, Santa Fe. 6751/7912
Tel. (0471) 22131. Formación práctica en Periodismo.
Técnico en Diseño Gráfico y Publicidad (3 años).
(3 años). Buenos Aires Comunicación.
Avda. Díaz Vélez 3965 “PB”
Dirección Provincial de Educación Tel. 981-0219 / 982-5613 Fax 983-3392
Ministerio de Educación y Cultura.(3000) Carrera de Comunicación Audiovisual.
Santa Fe. Televisión, Cine, Publicidad y Video.
Instituto Superior N°l.

d) Para especializarse en ...

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • •

Radio Cursos preparatorios para el ingreso a la

carrera de Locutor Nacional de I.s.e.r. o
Cosal. Instituto de Comunicaciones Sale- Cosal:
sianas. - Bs.As. Studio Escuela.
Don Bosco 4002, Capital Federal. Avda. Rivadavia 2431 4° 10., Capital Fede-
Instituto terciario no universitario. Capa- ral.
citación profesional. Título oficial de Lo- Tel. 953-9756.
cutor Nacional (3 años). - Centro de Ciencias de la Comunicación.
Avda. Callao 253, Capital Federal. Tel.
375-4453.
ISER Instituto Superior de Enseñanza
- Instituto Omnia.
Radiofónica.
Rodríguez Peña 595, Capital Federal. Tel.
Paseo Colón 315.2° piso, Capital Federal.
375-3084.
Instituto terciario no universitario. Capa-
citación profesional. Títulos oficiales de
Locutor Nacional: 3 años
 213

Cine
Televisión
Escuela Superior de Cine del Instituto
Nacional de Artes Visuales
Salta
Instituto de Arte y Cinematografía
San Martín 797 (1870) Avellaneda, Bue-
nos Aires.
Tel: 201-6730.
Realizador Documentalista (4 años).
Realizador Guionista (4 años).
Cameraman (3 años).
Director de Fotografía (3 años).
Sonidista (3 años).
Compaginador (3 años).
Jefe de Producción (3 años).
ISER
Avda. Paseo Colón 315 2°piso. Capital Fe-
deral.
Productor general de radio y televisión
(3 años)
Universidad de Belgrano.
Olleros 2230, Capital Federal. Tel. 772-
1547. Producción y Dirección de T.V.
Guión Arte:
Charcas 4453 (1425) Buenos Aires.
Tel. 774-6698

Universidad del Cine (Privada). Teatro

Pasaje Giuffra 330, Capital Federal. Tel.
362.0450. Escuela Municipal de Arte Dramático.
Escuela Superior de Cinematografía. Perú 372.1°, Capital Federal.
Azcuénaga 1078, Capital Federal. Tel. 822- Tel. 343- 1798.
5792.
Escuela Nacional de Arte Dramático.
Centro de Realización y Experimentación French 3614, Capital Federal.
Cinematográfica. Tel. 804-7970.
Dependiente del Instituto Nacional de Ci-
ne y Artes Visuales. ACES Alta Casa de Estudios de
Cinematografía con especialización en: Sudamérica.
Realización; Montaje; Fotografia; Produc- Cabildo 2840, Capital Federal.
ción; Guión; Sonido. (3 años). Tel. 785-5838.
Salta 327 Buenos Aires
Tel. 383-3811. Instituto del Teatro.
Alsina 154, Avellaneda.
Escuela Profesional de Cinematografía. Tel. 201 -2980.
Guatemala 6090, Capital Federal. Tel. 771-
5375.
214

Instituto Municipal de Educación por el Escuela de Arte de La Matanza.

Arte. Las Heras 32, Ramos Mejía, Prov. de Bue-
Fabián Onsari 1827, Wilde, Prov. de Bue- nos Aires.
nos Aires. CBO N°III
Juramento 2945, Capital Federal. Tel. 788-
Foto y video 3740.

Instituto Superior Provincial N° 18. Instituto Omnia.

Moreno 965, Rosario, Santa Fe.
Instituto de Arte Fotográfico y Técnicas
Audiovisuales.
San Martín, 799, Avelloneda,
Prov. Bs-As. Tel. 201-6730
Rodríguez Peña 595, Capital Federal. Tel.
375.3084.
Instituto de Fotografía y Video Barabino
Devoto.
Paraguay 2034 P.B., Capital Federal. Tel.
961 -1046.
 215

For mac ión a Distanc ia

Vale la pena señalar dos cursos de formación a distancia:
1.- En Argentina: “Educación para la Comunicación”.

Curso dirigido por el Centro de Comunicación Educativa “La Crujía”. Tucumán 1993 (1050)
Capital Federal. Tel. 01 - 37.50.376 - Fax: 541.814.6.56.
En realidad este curso no es sólo a distancia, porque está combinado con la modalidad pre-
sencial de los participantes dos veces al año en los períodos de vacaciones.
Se trata de un curso que busca capacitar para realizar tareas comunicativas relacionadas con
la educación y la acción social.
El curso está coordinado por un equipo multidisciplinario. Incluye materiales de trabajo, acti-
vidades de campo y producción. Asegura un asesoramiento permanente.

2.- Nivel Latinoamericano: Curso a distancia en Comunicación Radiofónica.

Institución responsable “Unda-Al”.

Apartado 17-21-178, Quito - Ecuador. Fax: 501. 658.

Los destinatarios de este curso son comunicadores que trabajen produciendo material radio-
fónico dentro de emisoras, instituciones, centros, organizaciones o agrupaciones de base. El
curso dura unos dos años y medio.

5. Mantenerse al día

Un famoso investigador de las comunica- Más aún si aspiramos a ser profesionales

ciones, que antes hemos nombrado, en una de
sus últimas obras escribió:
Esto significa que debemos estar constan-
temente atentos a los fenómenos de la comu-
nicación para comprender nuestra sociedad.
en ese campo. Mantenerse al día denota res-
ponsabilidad profesional.
Con este pensamiento, proponemos un
listado de revistas que tratan temas de comu-
nicación social. Es bueno que las conozcas,

“La comunicación se ha vuelto demasiado importante para el porvenir de las relaciones entre
las culturas como para seguir retrasando su reapropiación por parte de la ciudadanía.”
(Armand Mattelart, 1993)
216

aunque no tengas que leerlas todas. Pero sí, al- En América Latina se editan más de 300
guna vez, compra alguna y profundiza los te- revistas de comunicación y cultura. Sólo cita-
mas que te interesan. mos algunas.

a) Algunas revistas latinoamericanas

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
 217

b) Revistas Argentinas
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
218
Un juez de un país americano desató una
disputa pública cuando dio permiso a la tele-
visión para que entrara a una cárcel y transmi-
tiera en directo la ejecución de un reo conde-
nado a pena capital. Los que protestaron con-
tra tal medida, aducían que no era ético mos-
trar por televisión un acto tan horrendo como
ese.
La discusión sobre esta clase de proble-
mas, toca el aspecto ético de los medios masi-
vos:
- ¿Es justo mostrar cualquier cosa que pa-
sa en el mundo?
- ¿Puede un periodista difundir informa-
ción reservada?
- ¿Es lícito o no censurar una emisión ra-
dial o un programa de televisión?
- ¿ Qué debe o no debe publicar un diario?
- ¿ Se debe permitir hacer cualquier clase
de publicidad ?
a) Derechos y Deberes
de los Medios Masivos
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
Los medios de comunicación tienen una
función social.
Por consiguiente deben guiarse también
por criterios y normas morales. Todo el mun-
do sabe que lo que diga el diario, la radio o la
6. Ética y Medios
masivos
televisión tiene repercusiones en la ciudada-
nía. Los medios son un poder en la sociedad.
Al tratarse de un servicio público los me-
dios masivos tienen igualmente una responsa-
bilidad pública.
Para actuar con responsabilidad profesio-
nal, los Medios masivos necesitan tener dere-
chos y deberes éticos.
El derecho a la libertad de expresión
es básico para la libertad de prensa.
Los individuos tienen ciertos derechos
fundamentales que le son inherentes por el
mero hecho de ser personas humanas. Hoy,
prácticamente, todos los Estados del mundo
reconocen esos derechos como valores supe-
riores que deben ser garantizados jurídica-
mente. Uno de ellos es el de la libertad de ex-
presión. Así está expuesto en la “Declaración
de los Derechos Humanos” (1948):
“Todo individuo tiene derecho a la libertad
de opinión y de expresión; este derecho in-
cluye no ser molestado a causa de sus opi-
niones, el de investigar y recibir informacio-
nes y opiniones, y el de difundirlas sin lími-
tes de fronteras, por cualquier medio de ex-
presión.” (Artículo 19).
El derecho a la libertad de expresión es el
que le otorga sentido a la libertad de prensa.
Sin ella los medios de comunicación y los co-
municadores no podrían cumplir bien su tarea.

Respeto a las personas: un deber pro-
fesional.
Los medios masivos deben actuar susten-
tados en valores, o sea, en aquello que es bue-
no y conveniente para la gente consumidora
de la prensa escrita, de la radio, de la TV, de
música y casettes, de videos...
Si pensamos en la capacidad manipulado-
ra que tiene hoy la publicidad, nos damos
cuenta que es necesario que los consumidores
también se defiendan.
La nueva “Constitución de la Nación Ar-
gentina” (Santa Fe, Paraná - 1994), en su artí-
culo 42, sintetiza así los derechos del público
consumidor:
“Los consumidores y usuarios de bienes y
servicios tienen derecho, en la relación de
consumo, a la protección de su salud, segu-
ridad e intereses económicos; a una infor-
mación adecuada y veraz; a la libertad de
elección y a condiciones de trato equitativo
y digno.”
b) Necesidad de un
código de ética
profesional
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •
En la Argentina los médicos, los abogados
y otros profesionales tienen un código escrito
de ética profesional. No así los profesionales
de la comunicación (periodistas, productores,
publicistas, etc.); les falta estar estructurados
219
como una organización de carácter nacional.
Existe la “Asociación de Entidades Perio-
dísticas Argentinas” (ADEPA), pero no es una
institución colegiada. Esa carencia de colegia-
lidad es un impedimento jurídico para tener
normas escritas y legales que rijan sus funcio-
nes profesionales. Sin embargo esto no signi-
fica ausencia de vínculos y leyes implícitas. De
hecho existe una autorregulación ética que
guía el ejercicio de los periodistas y de otros
profesionales de la comunicación.
Es de desear que pronto este importante
cuerpo de profesionales, logre tener un estatu-
to ético y un reglamento que concretice la
práctica de los valores que deben guiar el ejer-
cicio de un trabajo de tanta proyección social.
¿Cuáles valores deben poseer y defender
los profesionales de los medios de comunica-
ción social?
Honradez. Sin ella no es posible actuar
con responsabilidad profesional en los medios
de difusión. Esa honradez exige tener la capa-
citación necesaria para desempeñar bien el
oficio de informar, de opinar sobre un argu-
mento, de entretener, de programar, etc.
La falta de preparación profesional puede
hacer daño al público. Los chantas no son lea-
les con la gente.
Verdad, libertad, justicia, solidaridad.
La verdad. Las personas tienen derecho a
que los medios de comunicación le den infor-
mación fundada en la verdad, no que los en-
gañen o les oculten cosas que deben ser de co-
nocimiento público o de interés para la vida
ciudadana.
Los medios tampoco deben adulterar in-
tencionalmente las informaciones recogidas,
ni tergiversar las opiniones y declaraciones de
220

quienes consultan. En caso de incurrir en
errores deben rectificarse.
Los periodistas, sin embargo, no están
obligados a revelar la fuente informativa de
hechos de los que hayan tenido conocimiento.
Ese secreto profesional es inviolable y ninguna
autoridad puede infringirlo.
La libertad. Los medios no deben propa-
gar ideas o sentimientos que fomenten la
opresión, las dictaduras o que vayan en contra
de la libertad democrática. Esa misma libertad
le da derecho a los medios de publicar sin cen-
sura previa lo que crean conveniente para el
bien público.
La justicia. Los medios no deben ser dis-
criminatorios, sino apoyar la igualdad social y
los derechos de todos, pero especialmente de
los grupos sociales más débiles. Gracias a la ac-
tividad de los medios de difusión, a menudo la
gente indefensa puede hacer escuchar su voz
en público, para recibir justicia o para que sus
reclamos sean atendidos por las autoridades.
La solidaridad. A través de las noticias, de
las notas, de los programas, los medios deben
difundir una cultura de la solidaridad. Es un
modo de fomentar la paz, sin crear la idea de
que los conflictos humanos se solucionan só-
lo con la violencia y el enfrentamiento.

Ética per iodística

“Un periodista argentino, durante la Guerra de las Malvinas, no podría pretender ser
neutral. Necesariamente presentará los hechos desde el lado argentino, recalcando
las razones, motivaciones, planes y proyecciones de su propio país. Pero sí debe pro-
curar ser objetivo, y no engañar a su propia nación sosteniendo un continuo y cre-
ciente triunfo militar, hasta el día mismo de la debacle total...
Un periodista puede ser muy objetivo y, al mismo tiempo, estar muy ‘comprometi-
do’ con determinadas causas, incluso con alguna ideología o movimiento, o, por
ejemplo, con la democracia, o los derechos humanos, o el capitalismo de mercado...
Si se trata de un buen periodista, que sabe distinguir los hechos de sus interpretacio-
nes, la gente lo escuchará o leerá con atención, aunque discrepe de .sus puntos de
vista.... El periodista ‘de trinchera’, que manipula la verdad y distorsiona los hechos
a su tamaño, aunque sea en aras de causas nobles, no es creíble y no es escuchado.”

(Renato Helvia, “La palabra pública. Ética y periodismo.” - 1994)

 221

Comunicadores, Empresas y Derechos Humanos

“Por la destacada influencia que ejercen en la comunidad, los medios de comunicación son
los maestros de lo cotidiano y ocupan un lugar preferencial en el proceso de educación infor-
mal. En tal sentido, tienen una amplia y trascendente labor a desarrollar en la promoción de
los derechos fundamentales del hombre.
Pero en el análisis de esta función, resulta oportuno distinguir entre los comunicadores, es de-
cir, los trabajadores de la comunicación y los medios propiamente dichos, esto es, las empre-
sas que los emplean. Porque los primeros fueron, preferentemente, víctimas de las violaciones
a los derechos humanos. La nómina de periodistas muertos y desaparecidos durante las dicta-
duras militares de América Latina, es tan extensa como dolorosa. En cambio, las empresas, sal-
vo excepciones, han sido cómplices que se beneficiaron con las ventajas que les ofrecían las
políticas económicas de irresponsable endeudamiento. Sería ingenuo, por lo tanto, esperar un
comportamiento similar en ambos sectores. Pero la disparidad no debe esterilizar la posibili-
dad de promover los derechos de la ciudadanía, a través de los medios de comunicación”.

(Daniel Raffo, Chasqui, n°.37, 1991, pág.57).

Actividades
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Se presentan aqui dos textos.

La lectura de cada uno va acompañada de una actividad específica.

Documento 1.

Convención americana de Derechos Humanos, llamada oficialmente “Pacto de San

José de Costa Rica” (1969).

Después de esta lectura subrayar aquellas palabras o frases relacionados con los de-
rechos y deberes que se han mencionado arriba.
222

Ar tículo 13
Libertad de pensamiento y expresión:

1. Toda persona tiene derecho a la libertad de pensamiento y de expresión. Este derecho

comprende la libertad de buscar, recibir y difundir informaciones e ideas de toda índole,
sin consideración de fronteras, ya sea oralmente, por escrito o en forma impresa o artísti-
ca, o por cualquier otro procedimiento de su elección.
2. El ejercicio del derecho previsto en el inciso precedente no puede estar sujeto a previa cen-
sura, sino a responsabilidades ulteriores, las que deben estar expresamente fijadas por la
ley y ser necesarias para asegurar:
a) El respeto a los derechos o a la reputación de los demás.
b) La protección de la seguridad nacional, el orden público o la salud o la moral públicas.
3. No se debe restringir el derecho de expresión por vías o medios indirectos, tales como el
abuso de controles oficiales o particulares de papel para periódicos, de frecuencia radioe-
léctricas, o de enseres y aparatos usados en la difusión de información o por cualesquiera
otros medios encaminados a impedir la comunicación y la circulación de ideas y opinio-
nes.
4. Los espectáculos públicos pueden ser sometidos por la ley a censura previa, con el exclu-
sivo objeto de regular el acceso a ellos para la protección moral de la infancia y la adoles-
cencia, sin perjuicio de lo establecido en el inciso 2.
5. Estará prohibida por la ley toda propaganda en favor de la guerra y toda apología del odio
nacional, racial o religioso que constituyan incitaciones a la violencia o cualquier otra ac-
ción ilegal similar contra cualquier persona o grupo de personas, por ningún motivo, in-
clusive los de raza, color, religión, idioma u origen nacional.

Documento 2.

Declaración de Santiago de Chile sobre el Desarrollo de los Medios de Comunica-

ción y la democracia en América Latina y el Caribe. (Mayo de 1994).
Este seminario fue organizado por las Naciones Unidas y la Unesco (Organización
de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura) .
Entre otras cosas, señala este documento:

“Declaramos que:

1. La libertad de expresión es la piedra angular de nuestras democracias. La demo-

cracia es indispensable para la paz y el desarrollo dentro y entre nuestros países. La li-
bertad de prensa es una parte clave e indivisible de la libertad de expresión.
 223

3. El respeto por el pluralismo, la diversidad cultural, de idiomas y de género, deben

ser un factor fundamental en nuestras sociedades democráticas y deben reflejarse a tra-
vés de todos los medios de comunicación”.

Preguntas para un debate:

¿Por qué razones se vincula la libertad de expresión y de prensa con la vida demo-
crática?
¿Por qué la democracia es un valor?
¿Qué situaciones sociales son contrarias a la democracia?
¿Recuerdan algún caso reciente de nuestra historia?
¿Qué significa “pluralismo”, “diversidad cultural”, “géneros”?
¿Se refleja realmente todo eso en nuestros medios de comunicación?
¿Qué predomina en ellos? ¿Por qué?

¿El paraíso?
“Prometeo” es el personaje mitológico que quiso robar el fuego divino y ofrecerle
el paraíso a la humanidad.
Los sueños tecnológicos de los hombres de hoy, son los mismos sueños de Prome-
teo.
¿El mundo unificado por la tecnología de las comunicaciones alcanzará el ideal de
felicidad? Como exploradores perseguimos con esperanza esa meta. Pero vamos
sintiendo también las heridas de esa búsqueda. La tecnología por sí sola no basta.
La verdadera comunicación la sobrepasa. Supone la voluntad de justicia y de bien,
para que lo tecnológico no aplaste lo humano, sino que fomente el desarrollo soli-
dario.
La aventura de la comunicación no acabará nunca. Emerge del encuentro constan-
te y sin cesar, entre el avance científico-técnico y nuestras decisiones éticas.