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INTRODUCTION AU MARKETING /ESUP-DAKAR

INTRODUCTION
Entré dans le vocabulaire courant de la langue française, le terme marketing (Mercatique en
Français) est un concept chargé, galvaudé et souvent mal compris, non seulement par ces
détracteurs, mais également par certains de ses adeptes. Trois acceptions populaires se
retrouvent habituellement.

>Le marketing, c’est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un


ensemble de moyens de vente particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés
existants. Dans cette première acception, très mercantiliste, le marketing s’appliquerait
principalement dans les marchés de grande consommation et beaucoup moins dans les
secteurs plus nobles des produits de haute technologie, de l’administration publique, des
services sociaux et culturels.

>Le marketing, c’est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévision et d’étude de


marché mis en œuvre afin de développer une approche prospective des besoins et de la
demande. Ces méthodes, souvent complexes, seraient réservées aux grandes entreprises mais
inaccessibles aux petites et moyennes entreprises. Il s’agirait là souvent d’un discours fait de
mots américains, dont le coût est élevé et la valeur pratique peu évidente.

>le marketing, c’est le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, c'est-à-


dire d’un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation
commerciale par le vendeur. Pour vendre toujours plus, il faudrait fabriquer continuellement
de nouveaux besoins. A l’aliénation des individus en tant que travailleurs du fait de
l’employeur s’ajouterait l’aliénation des individus en tant que consommateurs, du fait du
vendeur.
Derrière ces vues schématiques, on retrouve trois dimensions caractéristiques du concept
marketing. Une dimension « action » (la conquête des marchés), une dimension « analyse »
(la compréhension des marchés) et une dimension culture (un état d’esprit). La tendance la
plus fréquemment rencontrée est de réduire le marketing à la dimension action, c’est-à-dire à
un ensemble de méthodes de vente (le marketing opérationnel), et de sous-estimer la
dimension analyse (le marketing stratégique).
Est implicite dans cette vision du rôle du marketing l’idée de l’omnipotence du marketing et
de la publicité qui seraient capables de faire tout accepter par le marché, grâce à des actions
puissantes de communication qui se résument à faire savoir et au faire valoir, et qui seraient
conçues indépendamment de tout soucis de satisfaction des besoins réels des acheteurs.
Ce mythe de la toute puissance du marketing est une rumeur persistante, en dépit du fait que
les preuves du contraire abondent. Par exemple, les taux d’échec trop élevés de marques et de
produits nouveaux (plus de 50%) qui témoignent de la capacité de résistance du marché aux
tentatives de séduction des producteurs.
En réalité le malentendu est profond et la théorie ou l’idéologie à la base de la démarche
marketing est tout autre. Le système de pensée à la base du marketing s’appuie en fait sur une
théorie des choix individuels fondée sur la souveraineté de l’acheteur. Vu dans cette
perspective, le marketing n’est que l’expression sociale et la traduction en règles
opérationnelles de gestion des principes énoncés par les économistes classiques à la fin du
XVIIe siècle et qui sont à la base de l’économie de marché. Ces principes énoncés par Adams
Smith (1776) peuvent se résumer comme suit :
Le bien-être social ne dépend pas en définitive des intentions altruistes, mais résulte
davantage de la conjonction, par l’échange volontaire et concurrentiel, des mobiles intéressés
des producteurs et des consommateurs.
I. DEFINITIONS DU MARKETING
Construit à partir du mot anglais « market » (marché), le terme marketing explicite bien le
concept de base qu’il désigne : consulter le consommateur (et de manière plus générale le
marché) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale.
Les définitions du concept de marketing sont légion. De ces différentes définitions nous
retiendrons quelques unes.
Le marketing se définit comme étant l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour
vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable.
« Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs
au moyen de l’échange » (P.KOTLER)
« Le marketing, c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer,
de conserver et de développer leurs marchés ou, si l’on préfère, leurs clientèles ». (J.
LENDREVIE, D. LINDON et R. LAUFER)
“Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and
want through creating and exchanging products and value with others.”
P. Kotler.

“Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer
requirements profitably”. THE CHARTERED INSTITUTE OF MARKETING.

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and
distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that will satisfy individual and
organization objectives” THE AMERICAN MARKETING ASSOCIATION.

Il ressort de toutes ces définitions que le marketing est d’abord un ensemble de techniques, de
méthodes, une manière de faire, un processus operandi utilisé par les organisations pour créer
les conditions d’échanges avec les publics auxquels elles s’intéressent. Ces échanges de biens
ou services sont fondées sur la réciprocité de l’atteinte des objectifs des parties :
l’organisation réalise ses objectifs de rentabilité ou autre et le client gagne de la valeur, de
l’utilité, de la satisfaction.
Il ressort également que le marketing est un état d’esprit, une philosophie fondée sur l’idée
que l’entreprise n’est pas le centre du monde, et qu’elle n’existe et ne prospère que grâce à sa
clientèle, qui doit donc faire l’objet de toute son attention, de façon à le satisfaire non pas une
fois, mais de manière permanente, pour la fidéliser.

Contrairement à la pensée populaire qui voudrait que le marketing soit la publicité, l’étude du
marché ou la vente, l’on s’aperçoit que le marketing est une fonction centrée sur les besoins
du consommateurs et leur satisfaction et entrant en action depuis l’idée de produit jusqu’à sa
mise sur le marché.
Même si dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art de
vendre » certains découvrent avec surprise que l’aspect le plus important du marketing n’est
pas la vente, qui ne représente que la partie émergée de l’iceberg. Comme l’explique Peter

Drucker, un grand théoricien du management : « On aura toujours besoin, on peut le supposer,


d’un effort de vente. Mais le but du marketing est rendre la vente superflue ; il consiste à
connaître et comprendre le client à un point tel que les produits ou les services lui conviennent
parfaitement et se vendent eux-mêmes. Dans l’idéal, le marketing devait avoir pour résultat un
client prêt à acheter. Tout ce dont on a alors besoin est de rendre le produit ou service
disponible ».

II. EVOLUTION HISTORIQUE DU MARKETING ET DIFFERENTES OPTIQUES

II.1 EVOLUTION HISTORIQUE DU MARKETING

Vu sous l’angle de l’organisation de la communication et de l’échange dans l’économie, il


est clair qu’en dépit de son actualité, le marketing n’est pas une activité nouvelle puisqu’il
recouvre des tâches qui ont en fait toujours existé et qui ont toujours été assumées, d’une
manière ou d’une autre, dans tout système fondé sur l’échange volontaire.
C’est la complexité de l’environnement technologique, économique et concurrentiel qui a
progressivement conduit l’entreprise à créer d’abord, à renforcer ensuite, la fonction
marketing. Il est dès lors important de retracer l’histoire de cette évolution, afin de mieux
comprendre le rôle actuel du marketing. On peut distinguer trois principales phases,
caractérisées chacune par un objectif marketing prioritaire.
Le tableau suivant schématise ces phases :

LA PRODUCTION DOMINE (années d’avant-guerre)


Situation → L’offre est inférieure à la demande.
Objectif → Production de masse pour abaisser les coûts
Actions → Rationalisation de la production (Taylorisme)
Citation : « Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à condition que ce soit le noir » (H.
FORD)
►LE MARKETING EST ACCESSOIRE (PASSIF)

LA VENTE DOMINE (après la reconstruction)


Situation → L’offre est supérieure à la demande.
Objectif → Ecouler la production
Actions → Distribution de masse, publicité, promotion
Citation : « On a les produits, à vous de les placer sur le marché » (Un responsable des ventes à ses
représentants).
► LE MARKETING SE LIMITE À LA PUBLICITE ET A LA PROMOTION

LE BESOIN DOMINE (depuis les années 70)


Situation → L’offre est supérieure à la demande, concurrence exacerbée, capitaux abondants, techniques de
plus en plus évoluées

EQUATION = = > UN PRODUIT= LA SATISFACTION D’UN BESOIN

Objectif → Etudier les besoins pour les satisfaire au mieux


CONSEQUENCE = = > EMERGENCE DU MARKETING

Citation : « Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques, mais dans les magasins, nous vendons de
l’espoir » (Le président de Revlon).
II.2 LES DIFFERENTES OPTIQUES DE GESTION DE L’ECHANGE AVEC LE MARCHE
Prenons le cas d’une entreprise manufacturière qui a trois façons de procéder pour exister.

Première façon : On demande aux ingénieurs de production de concevoir et fabriquer


des produits géniaux de leurs points de vue et de les vendre.
On peut alors dire que l’entreprise adopte une optique production. Dans ce cas, le service de
production apparaît comme le plus important des différents services de l’entreprise. Cette
façon de faire sera donc payante quand la demande est supérieure à l’offre. Le postulat de
base est que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le
rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer
l'efficacité de la distribution.
Deuxième façon : On demande aux ingénieurs de production de concevoir et fabriquer
des produits géniaux de leur point de vue mais se dire que cala ne suffit pas en ce sens que
leurs ventes ne se feront pas automatiquement et qu’il va falloir faire des efforts pour réussir à
vendre ces produits fabriqués.
L’entreprise adopte une optique vente « qui présuppose que le consommateur n’achètera pas
de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci consacre beaucoup d’efforts à
stimuler son intérêt pour le produit » (Kotler & Dubois). Il s’agit donc de vendre le plus
possible au plus grand nombre de clients possibles, sans forcément se préoccuper de l’utilité
réelle du produit pour les acheteurs et donc des chances de les fidéliser. Appliquée à
l’extrême, cette optique peut donc provoquer des insatisfactions après la consommation du
produit ou du service. L’optique vente est en général employée pour les produits non
souhaités par les consommateurs comme les polices d’assurance ou les encyclopédies. Elle se
rencontre aussi dans les organisations à but non lucratif. Un exemple courant est le parti
politique à la recherche de suffrages pour son candidat.
Ici le but de vendre ce qu’on produit plutôt que produire ce qu’on pourrait vendre. Dans un
marché dominé par les acheteurs tel que nous le connaissons aujourd’hui, le problème majeur
est de trouver des clients. Ceux-ci sont donc bombardés de messages publicitaires de toutes
sortes les incitant à acheter. Il est, dans ces conditions, peu surprenant que le marketing soit
souvent assimilé à la publicité et à la vente sous pression, voire à la vente forcée. Le recours
trop enthousiaste à la publicité et à la vente débouche, à la limite, sur le marketing sauvage,
dont l’objectif est de plier la demande aux exigences de l’offre, plutôt que d’adapter l’offre
aux attentes de la demande.
Dans l’entreprise adoptant cette optique, aux côtés du service production, le service
commercial devient alors important. Cette optique vente était performante dans les années 50
dans les économies occidentales, notamment pour les entreprises de biens de consommation.

Exemples de pratiques de marketing sauvage


 L’offre de produits défectueux ou dangereux à l’usage
 L’exagération du contenu apparent du produit par un design flatteur du conditionnement
 Le recours à des pratiques frauduleuses en matière de prix et de politique de remise
 Le recours à des moyens promotionnels qui exploitent l’impulsivité des comportements
 L’exagération par la publicité de la promesse d’un produit ou d’une marque
 L’exploitation par la publicité des souffrances et anxiétés des individus
 L’incitation à la surconsommation par la vente forcée ou la vente sous pression.
 …
A terme, le marketing sauvage est autodestructeur pour l’entreprise et va à l’encontre de son intérêt
bien compris.

Troisième façon : La troisième façon est de se dire que la qualité technique d’un produit,
pas plus que l’efficacité des vendeurs ne suffisent à assurer la réussite économique durable
d’une activité manufacturière. La meilleure façon de continuer à exister est de produire ce que
les consommateurs désirent. L’entreprise adopte alors une optique marketing. Cette optique,
qui a émergé dans les années 50, se préoccupe avant tout des clients en cherchant à les
analyser leurs souhaits et à y répondre. Face à l’optique vente qui « chasse » le client, il s’agit
ici de « cultiver » la relation avec lui. « L’optique marketing considère que la tâche
primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de
produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence»
(Kotler).

Selon Gilardi et alii, l’entreprise doit chercher à « connaître les besoins des consommateurs et
y adapter les offres commerciales dans le but de réaliser ses objectifs ».

Comme le note J. J. Lambin, l’hypothèse implicite qui est à la base de l’optique marketing est
donc que « la satisfaction des besoins de l’acheteur constitue l’objectif primordial de
l’entreprise, non pas par altruisme mais parce que c’est là le meilleur moyen pour elle
d’atteindre ses propres objectifs ».
Th. Levitt, Professeur à Harvard, a exprimé de belle manière le contraste entre vente et
marketing : « La vente est orientée vers les besoins des vendeurs, le marketing vers ceux de
l’acheteur. La vente est préoccupée par le besoin de convertir son produit en argent liquide, le
marketing par la satisfaction des besoins des clients au moyen du produit et de tout ce qui est
associé à sa création, sa livraison, sa consommation ».
P. Drucker : « Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que
vous pouvez fabriquer ».
L’optique marketing inverse donc la logique vente au lieu de partir des produits de ’entreprise
et de promouvoir ceux -ci afin d’engendrer un chiffre d’affaires. L’optique marketing part des
clients et de leurs besoins pour concevoir les produits et tire ses bénéfices de la satisfaction du
client.
Ces définitions posent un certain nombre de problèmes en ce sens que l’étude des besoins des
consommateurs peut ne pas suffire. D’où la nécessité d’étudier aussi la concurrence afin de
mieux satisfaire le client par rapport aux concurrents.

LL Bean 1912, founded on the marketing concept, in his first circular:


"I do not consider a sale complete until goods are worn out and the customer still satisfied. We
will thank anyone to return goods that are not perfectly satisfactory...Above all things we wish
to avoid having a dissatisfied customer."
To illustrate the marketing era/concept Peter Drucker, in 1954 said: "if we want to know what
business is we must first start with its purpose...There is only one valid definition of business
purpose: to create a customer. What business thinks it produces is not of first importance-
especially not to the future of the business or to its success. What the customer thinks he/she
is buying, what he/she considers "value" is decisive-it determines what a business is, what it
produces, and whether it will prosper."

Le service marketing joue dès lors un rôle très important. Il conseille et oriente en quelque
sorte les autres services de l’entreprise.
Trois grandes orientations doivent guider une entreprise qui souhaite se conformer au concept
marketing :
- Fournir un effort d’informations sur le marché et s’informer sur l’ensemble des acteurs
du marché, c’est-à-dire ceux dont l’action n’est pas sans conséquence pour la
commercialisation des produits de l’entreprise.
- Prendre en compte les informations collectées sur le marché. Il va donc falloir chercher
le produit ou le service dont a besoin le consommateur, le fabriquer avec un coût le plus bas
possible, une campagne de communication qui vise les consommateurs, campagne fondée sur
les besoins et ce qu’ils recherchent par ce produit et enfin le distribuer là où les
consommateurs l’achèteront.
- Intégrer l’ensemble du personnel de l’entreprise dans les deux dimensions précédentes.
Cette notion renvoie à deux aspects : faire participer tout le personnel tant à l’effort
d’informations sur le marché qu’à la prise en compte de l’information collectée dans les
décisions et actions de l’entreprise, mais aussi lui communiquer ces informations. Nous avons
donc cherché à préciser ce qu’était le marketing principalement par rapport à une entreprise
qui fabrique et commercialise des produits de grande consommation. Pourtant, la philosophie
marketing telle que nous l‘avons définie est loin de ne concerner que ce type d’entreprises.
Elle est applicable fondamentalement à toutes les entreprises et de façon plus générale encore
à toutes les organisations qui possèdent un but lucratif ou non, même si certaines particularités
du type de produit ou d’activité ne peuvent être ignorées.

It is obvious to most consumers in the marketplace that many organizations have not adopted
the marketing concept. In fact, these organizations are successful in spite of themselves. A
market orientation is not important when competition is not intense, when market preferences
are stable, during periods of booming economies, and when industries are characterized as
technologically turbulent. Examples of marketers who do not follow the marketing concept
include companies that make products in terms of what designers or engineers say they can
produce. The product planner does not study how the product or its features could meet
consumer needs. For those companies, marketing remains just selling. Alternative concepts
under which organizations conduct their marketing activities include production, product, and
selling.

Quatrième façon
Aujourd’hui certaines entreprises vont au-delà de l’optique marketing pour adopter une
optique client. Alors que l’optique marketing est appliquée au niveau des segments de
marché, il s’agit ici d’élaborer des produits, des services et des messages distincts pour
chaque client individuel. On collecte des informations sur les achats antérieurs du client, ses
caractéristiques sociodémographiques et psychologiques, ainsi que ses habitudes en matière
d’exposition aux médias et de fréquentation des points de vente. L’objectif est d’obtenir une
part croissante des achats du client en développant sa fidélité sur le long terme.
Cette évolution résulte des progrès techniques aujourd’hui l’adaptation individualisée des
produits dans les usines, la composition de bases de données clientèle extensives et la
construction de relations interactives avec chaque individu. L’optique client ou « marketing
one to one » requiert de la part de l’entreprise un effort de collecte permanente de données sur
ses clients, de les traiter avec finesse, de nouer un lien fort, difficilement dissoluble et à
pouvoir infléchir les comportements et les attitudes des consommateurs.

Cinquième façon
L’optique de marketing sociétal

A more recent philosophy is the societal marketing concept, which enlarges the marketing
concept by asserting that organizations should determine customers' needs and wants and then
deliver superior value to the target market in a way that improves customers' and society's
well-being. It requires that an organization think about the long-run interests of society in
satisfying consumers while meeting organizational objectives. Extending the time dimension
means that the organization takes a long-term view of customer satisfaction. It takes into
account the need for organizations to act responsibly not only towards their customers, but
also towards the environment and other needs of society. Extending the breadth dimension
means the organization recognizes that the market includes not only buyers of the
organization's products but also other people affected by the organization's operations. It has
become good business to consider and think of society's interests when the organization
makes marketing decisions.

L’optique marketing sociétal se différencie de l’optique marketing classique en incorporant


deux idées. D’abord elle invite le responsable marketing à prêter attention aux intérêts des
clients plutôt qu’à leurs seuls désirs. Ensuite, elle propose de prendre en compte le bien-être
collectif. Cette optique naît dans un contexte où, plus que jamais conscient et exigeant, le
consommateur attend de l’entreprise un comportement citoyen et la considère comme
responsable, non plus seulement devant ses actionnaires, mais également devant la
communauté des consommateurs.

III. LA DEMARCHE MARKETING

La démarche marketing peut se résumer de la façon suivante :


Le point de départ est le marché.
La connaissance du marché permet de déceler des besoins (clairement définis ou seulement
pressentis).
Après avoir précisé la nature du besoin constaté ou pressenti, l’entreprise devra définir le
produit capable de satisfaire ce besoin.
A partir de critères pertinents, elle segmentera le marché en sous-ensembles homogènes.
En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunités qui lui sont offertes,
l’entreprise choisit sa cible, c’est-à-dire les consommateurs auxquels elle va proposer son
produit.
En fonction de la cible choisie, elle affinera la définition du produit et choisira son
positionnement, c’est-à-dire la place qu’il occupera sur le marché par rapport à la
concurrence.
Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement du
consommateur, du coût du produit, de l’attitude de ses concurrents.
Elle choisira le canal de distribution le plus adapté à la cible et au produit.
Elle organisera sa force de vente en fonction du ou des canaux de distribution choisi(s).
Elle fera connaître son produit par des actions de communication (publicité, promotion de
lancement, etc.).
Elle suivra et développera les ventes de son produit tout au long de la vie de celui-ci par des
actions adaptées et cohérentes.
Sans cesse, elle étudiera le marché pour déceler de nouveaux besoins et être à même de
proposer de nouveaux produits pour remplacer les produits en perte de vitesse.
MARCHE

BESOINS

PRODUIT

SEGMENTATION

CIBLE

POSITIONNEMENT

PRIX DE VENTE

FORCE DE VENTE
COMMUNICATION

SUIVI ET DEVELOPT.
DES VENTES
MARCHE, BESOIN,
PRODUITS, ETC.

IV. LA NOTION DE MARCHE

IV.1 LES CONCEPTS FONDAMENTAUX

LES BESOINS

Les objets inanimés n’ont pas de besoins mais les organismes vivants en ont, par exemple les
plantes ont besoin d’eau et de lumière pour survivre.
Un besoin humain est un état de manque éprouvé par une personne et nécessitant une réponse
et provoquant le désir d’achat afin d’en obtenir la satisfaction. Les besoins humains sont
nombreux et complexes. Pour survivre, l’homme a besoin, entre autres, de manger, de se vêtir,
de s’abriter, d’être en sécurité, de se sentir membre d’un groupe et d’être estimé. De tels
besoins ne sont pas créés par le Marketing ; ils existent à l’état brut et sont en nombre limité.
Le marketing part des besoins pour y répondre par une offre spécifique constituant des
marchés.
LES DESIRS

Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Le Marketing ne crée pas le


besoin car celui-ci existe déjà mais propose un moyen de le satisfaire.

Il suggère au consommateur qu’un certain modèle de véhicule peut servir à satisfaire son
besoin d’estime. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin.

A need is a state of felt deprivation. A want is the conscious recognition of a need. Marketing
begins with an idea about a want-satisfying product and does not end until customers' wants
are completely satisfied, which sometimes occurs after the sale.

LES PRODUITS
Un produit est quelque chose qui est perçue comme capable de satisfaire un besoin ou un
désir. Il représente l’offre de l’entreprise.

L’élément clé du produit réside dans son utilité, le service qu’il rend et c’est ce service que le
Responsable Marketing doit vendre.
LA DEMANDE
The desire for a product together with the ability to pay for it is known as demand. More
specifically, it is the quantity of a product that will be sold during a period of time at different
prices. Demand comes from new customers and repeat customers.

Désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de
personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1/7 personnes parviennent à se l'acheter.
Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes :

o Latente : Produit qui n'existe pas encore,


o Déclinante : télex,
o Irrégulière : (saisonnière) Skis,
o Soutenue : nourriture,,
o Indésirable : drogue.
A chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.

Les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'auto-production, la force, la
supplication et l'échange.

Le marketing se concentre sur l'échange.


L’ECHANGE
L’échange est l’acte consistant à obtenir de quelqu’un un objet désiré, en lui remettant
quelque chose en retour.

The basis for marketing is exchange, a way to satisfy a want. Exchange is to give or receive
something of value for another thing. Value is the worth of a product, usually in money.
"Something of value" exchanged by the marketer can be an idea, good, or service and is not
limited to physical objects. Marketers, as well as many businesspeople, use the term product
to encompass anything that can be offered to a market that might satisfy a need or want. This
could include persons, places, organizations, and activities, as well as ideas, goods, and
services. Or as Charles Revson was reported to say, "In the factory we make cosmetics. In the
store we sell hope."

The customer is the individual or organization that actually makes the exchange or purchase.
The consumer is the person or organization that actually uses or consumes the product. Even
though customer and consumer are differentiated, he or she can be one and the same person.
Existing or potential customers can be considered a market.

L'ECHANGE suppose 5 conditions :

i. Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect)


ii. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.
iii. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il échange.
iv. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
v. Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.

La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHE.


LE MARCHE

Pour l’économiste, le marché est un lieu de rencontre des vendeurs et des acheteurs de biens
et de services, un lieu de confrontation entre l’offre et la demande.
Si l’on privilégie les acteurs intervenant sur un marché, celui-ci correspondra à l’ensemble des
agents économiques (entreprises, institutions, individus, etc.) qui procèdent à des échanges
liés à un produit.

D’une manière plus restrictive mais plus opérationnelle, la notion de marché peut encore
représenter les consommateurs ayant acheté ou susceptible d’acheter un produit. A cette
approche du marché est attachée la notion de volume de consommation, c’est-à-dire le
nombre de produits vendus ou susceptibles d’être vendus.

A market is a group of customers who have the need, the ability, and the authority to
purchase a specific product. Thus, buyers constitute a market.

Le Marché est l’ensemble des acheteurs réels et potentiels d’un produit.


Les trois conditions d’existence d’un marché :
 Un besoin clairement défini ;
 Une demande solvable ;
 Un groupe d’offreurs

La taille d’un marché dépend du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard d’un
objet.

La taille d’un marché dépend également du nombre de personnes qui :

 Ont les ressources nécessaires pour l’acquérir


 Ont la volonté d’échanger ces ressources pour obtenir l’objet.
Schématisation du système

L'entreprise émet des produits, des services et des communications à destination des marchés
qui lui renvoient de l'argent et de l'information.

Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer à la gestion des relations avec
n'importe quel marché :

 Le directeur du personnel intervient sur le marché du travail.


 Le directeur des approvisionnements sur celui des matières premières.
 Le directeur financier sur le marché monétaire.

Cependant, la FONCTION MARKETING est historiquement associée au marché des


clients.

L'image la plus courante du responsable marketing est celle d'un homme chargé, en priorité,
de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise. En d'autres termes, son activité
regroupe tous les efforts à accomplir en vue d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés
visés.

IV.2 L’ANALYSE DU MARCHE