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CICLO DE CONSUMO
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MERCADEO I
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AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
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ÍNDICE'
1. Ciclo!de!consumo!de!los!consumidores!!
2. Proceso!de!decisión!de!compra!
completo!
2.1. Búsqueda!de!información!
2.1.1. Búsqueda!interna!
2.1.2. Búsqueda!externa!!
2.1.3. Actitudes!del!consumidor!!
2.1.4. Valores!de!los!consumidores!
2.1.5. Mapeo!cognitivo!
2.2. Evaluación!de!las!alternativas!
2.2.1. El!método!del!conjunto!
evocado!
2.2.2. El!enfoque!de!atributos!
múltiples!
2.2.3. Referencia!al!afecto!
3. Proceso!de!compra!extensivo!
4. Proceso!de!compra!por!lealtad!
4.1. Ventajas!de!la!lealtad!de!marca!
5. Proceso!de!compra!por!inercia!
6. Tendencias!en!el!ciclo!de!compra!del!
consumidor!
6.1. Complejidad!por!la!edad!!
6.2. Complejidad!por!el!género!
6.3. Individualismo!
6.4. Estilos!de!vida!activos!
6.5. Retracción!
6.6. Cambios!en!las!unidades!familiares!
6.7. Búsqueda!de!placer!
6.8. Énfasis!en!la!salud!
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7. Comportamiento!del!comprador!de!
empresa!a!empresa!
7.1. Factores!que!afectan!al!personal!
que!hace!parte!de!los!centros!de!
compras!empresariales!
7.1.1. Influencias!organizacionales!!
7.1.2. Factores!individuales!!
7.2. Tipos!de!ventas!de!empresa!a!
empresa!
7.3. El!proceso!de!compra!de!empresa!a!
empresa!!
7.3.1. Identificación!de!las!
necesidades!
7.3.2. Establecimiento!de!
especificaciones!!
7.3.3. Identificación!de!proveedores!!
7.3.4. Calificación!de!alternativas!de!
proveedores!
7.3.5. Selección!del!proveedor!!
7.3.6. Negociación!de!términos!
7.3.7. Evaluación!posterior!a!la!
compra!!
8. Marketing!de!doble!canal!!
9. Glosario!de!términos!
10. Referencias!
10.1. Fuentes!complementarias!
10.2. Figura
1. Ciclo(de(consumo(de(los(consumidores((

En(medio(de(la(amplia(diversidad(de(productos(y(servicios(que(se(encuentran(en(la(actualidad,(la(
decisión( de( comprar( o( no( comprar( y( qué( producto( comprar( inicia( con( un( reconocimiento( del(
problema,(donde(el(consumidor(identifica(su(necesidad(o(deseo;(luego(realiza(una(búsqueda(de(
información(que(se(divide(en(interna(y(externa;(después(viene(la(evaluación(de(las(alternativas,(
donde(analiza(las(distintas(variables;(para(así(pasar(a(la(decisión(de(compra(y(finalmente(a(evaluar(
su(decisión.((

Pero( cabe( especificar( que( los( dos( subprocesos( más( relevantes( consisten( en( la( recopilación( de(
información( acerca( de( los( productos( y( servicios( existentes( y( la( calificación( que( el( consumidor(
brinda(a(esos(productos(y(servicios.((

Philip(Kotler((Kotler(y(Armstrong,(2013)(enuncia(una(serie(de(etapas(principales(que(conforman(
el(proceso(básico(de(decisión(de(compra(de(un(consumidor.(Las(etapas(de(este(proceso(son:(

1. Reconocimiento(de(la(necesidad(
2. Búsqueda(de(información(
3. Evaluación(de(alternativas(
4. Decisión(de(compra(
5. Comportamiento(postcompra(

Generalmente(se(considera(que(los(procesos(de(decisión(de(compra(se(conforman(hasta(el(cuarto(
paso,(que(es(la(decisión(de(compra,(pero(es(necesario(explorar(más(el(quinto(paso,(ya(que(la(tarea(
de( toda( persona( a( quien( le( guste( y( apasione( trabajar( en( mercadeo( no( termina( cuando( el(
consumidor( compra( una( marca,( sino( que,( por( el( contrario,( termina( e( inicia( nuevamente.( El(
objetivo( es( crear( relaciones( continuas( y( de( largo( plazo( con( los( clientes( y( no( solo( lograr( una(
transacción(comercial,(y(para(ello(es(fundamental(gestionar(la(continua(satisfacción(de(los(clientes(
por(medio(de(la(investigación(del(comportamiento(postcompra.(

En(este(punto(de(comportamiento(postcompra(en(algunas(ocasiones(suele(darse(un(fenómeno(
llamado( disonancia( cognitiva.( La( disonancia( cognitiva( ocurre( cuando( las( expectativas( que( un(
consumidor(tiene(frente(a(un(producto(son(mayores(que(los(beneficios(recibidos(por(el(producto.((

Así( mismo,( Kotler( (Kotler( y( Armstrong,( 2013)( afirma( que,( cuando( ocurre( esta( brecha( entre(
beneficios(recibidos(y(expectativas,(se(genera(una(incoherencia(entre(lo(que(se(esperaba(recibir(
y(lo(que(realmente(se(recibió,(y(es(esta(incoherencia(lo(que(produce(la(insatisfacción.(
 Por(tal(razón(dos(principios(fundamentales(para(lograr(la(satisfacción(de(los(clientes(son:(

a. No(prometer(beneficios(que(el(producto(no(va(a(poder(cumplir.(
b. Diseñe( su( producto( de( tal( forma( que( el( rendimiento( del( mismo( iguale( las(
expectativas(del(cliente(o(las(supere.(

Posteriormente,( ya( que( se( ha( mencionado( la( importancia( de( involucrar( el( comportamiento(
postcompra(en(la(gestión(de(las(relaciones(con(los(clientes,(a(continuación(se(describirá(y(explicará(
cada(una(de(las(etapas(que(componen(el(proceso(de(decisión(de(compra(en(un(consumidor.(

2. Proceso(de(decisión(de(compra(completo(

2.1. Búsqueda(de(información((

Habiendo( reconocido( su( necesidad( o( deseo,( el( consumidor( realiza( una( búsqueda( interna( de(
productos( que( podrían( atender( su( problema,( examinando( sus( recuerdos( y( experiencias( con(
productos(que(pudieron(generarle(resultados(positivos(o(negativos.((

En(el(caso(de(que(su(resultado(fuera(positivo,(el(consumidor(vuelve(a(tomar(la(misma(decisión(de(
compra,(dando(así(por(terminado(su(proceso(de(búsqueda;(pero(si(su(resultado(fue(negativo,(este(
se(anima(a(realizar(una(búsqueda(más(completa.((

Figura 1. Búsqueda de información

Fuente: Lachmann-Anke y Lachmann-Anke (2015)

4 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
 2.1.1. Búsqueda(interna((

El(consumidor(identifica(diferentes(marcas(que(puede(llegar(a(considerar(y(elimina(las(marcas(que(
probó( y( no( dieron( un( resultado( positivo( y( aquellas( de( las( que( tiene( poco( conocimiento,(
reduciendo( así( sus( posibilidades.( Por( tal( motivo( las( marcas( de( mayor( probabilidad( de( ser(
seleccionadas(por(el(consumidor(son(las(que(tienen(un(alto(nivel(de(valor(capital,(alta(calidad,(
precio( razonable;( acompañados( de( mensajes( publicitarios( atractivos( y( eficaces( que( logren(
ubicarse(en(la(mente(del(consumidor(como(primera(y(mejor(opción.((

2.1.2. Búsqueda(externa((

Se(realiza(búsqueda(externa(cuando(el(consumidor(no(tiene(claro(o(no(esta(seguro(de(qué(opción(
elegir.(La(información(externa(se(reúne(de(fuentes(como(amigos,(parientes,(expertos,(revistas,(
anuncios,(exposiciones,(Internet,(relaciones(públicas,(etcétera.((

El(tiempo(que(le(dedica(un(consumidor(a(la(búsqueda(depende(de(tres(factores:(la(capacidad,(que(
es( el( conocimiento( previo( que( se( tiene( de( un( producto;( la( motivación,( que( depende( de( tres(
características(—el(nivel(de(participación(e(importancia(del(producto;(la(necesidad(de(cognición,(
que(es(la(característica(de(personalidad(que(muestra(cuando(realiza(y(disfruta(de(una(actividad(
mental,(y(el(entusiasmo(por(comprar—;(y(finalmente,(los(costos(y(beneficios,(que(son(los(que(
incrementan(la(búsqueda.(

Se( quiere( decir( que,( entre( más( bajo( sea( el( costo( y( alto( el( beneficio,( el( consumidor( tiene( más(
motivación(para(emprender(una(búsqueda(externa(completa.(Los(expertos(del(marketing(utilizan(
tres(factores(en(el(proceso(de(búsqueda(de(información:(las(actitudes,(los(valores(y(los(mapeos(
cognitivos.((

2.1.3. Actitudes(del(consumidor(

La(actitud(es(la(disposición(mental(y(de(ánimo(que(se(tiene(respecto(a(una(persona,(tema(o(suceso.(
Las(actitudes(están(compuestas(por(tres((3)(elementos:((

• Elemento(afectivo((
• Elemento(cognitivo((
• Elemento(conativo((

Estos( tres( elementos( ejercen( una( influencia( significativa( a( la( hora( de( decidir( qué( producto( o(
servicio(se(compra.((

El(elemento(afectivo(está(conformado(por(las(emociones(o(sentimientos(en(contraposición(o(a(
favor(de(un(objeto,(ideología,(etcétera.((

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MERCADEO I 5
 El(elemento(cognitivo(lo(componen(las(creencias,(percepciones(e(interpretaciones(sobre(un(tema,(
idea,(u(objeto.(

El(elemento(conativo(comprende(la(tendencia(de(acciones(y(reacciones(del(individuo.((

Habiendo(explorado(los(elementos(de(las(actitudes,(se(presentan(tres(formas(de(actitudes(frente(
a(un(proceso(de(compra:(

La(primera(forma(se(presenta(así:(Cognitivo(→(Afectivo(→(Conativo;(donde(en(primer(lugar(el(
individuo(interpreta(y(comprende(la(idea(u(objeto,(luego(se(generan(sentimientos(y(pensamientos(
positivos(que(influencian(a(la(decisión(y(acción(de(compra.((

La( segunda( forma( se( presenta( así:( Afectivo( →( Conativo( →( Cognitivo;( donde( los( anuncios( se(
enfocan(en(estimular(gusto(por(el(producto(para(pasar(a(realizar(la(compra(y(finalmente(aprender(
más(del(producto.((

La(tercera(forma(se(presenta(así:(Conativo(→(Cognitivo(→(Afectivo;(donde(su(principal(acción(es(
un(impulso,(ya(sea(porque(está(en(promoción,(descuento,(o(porque(no(hay(sentimientos(ni(se(
toma(mucho(tiempo(para(pensar.((

2.1.4. Valores(de(los(consumidores((

Los(valores(afectan(en(las(actitudes,(ya(que(son(creencias(arraigadas(y(pueden(cambiar(a(través(
del(tiempo.(Los(valores(se(ven(afectados(por(la(personalidad,(la(cultura,(el(temperamento(y(el(
ambiente.((

Un(valor(universal(que(tienen(en(cuenta(muchas(marcas(es(el(patriotismo,(que(le(da(una(imagen(
positiva(al(producto.((

2.1.5. Mapeo(cognitivo((

Los(mapeos(cognitivos(son(conocimientos(y(recuerdos(de(experiencias(que(quedan(en(la(memoria(
de(largo(plazo(del(consumidor.(Es(común(que(la(información(que(recibamos(dure(un(determinado(
tiempo( o( sea( de( corto( plazo;( pero( si( esta( información( se( repite( en( varias( ocasiones,( hay( más(
probabilidades(de(recordación(del(mensaje,(o(sea,(memoria(a(largo(plazo.((

2.2. Evaluación(de(las(alternativas(

Se(utilizan(tres(modelos(de(evaluación(que(son(el(método(del(conjunto(evocado,(el(enfoque(en(
atributos(múltiples(y(la(referencia(al(afecto.((

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 2.2.1. El(método(del(conjunto(evocado((

El(conjunto(evocado(son(las(marcas(que(el(individuo(considera(en(una(situación(de(compra.(Se(
desencadenan(dos(conjuntos(de(marca:(el(conjunto(incompetente(son(las(marcas(que(están(en(la(
memoria( de( la( persona,( pero( que( no( se( toman( en( cuenta( porque( generaron( un( sentimiento(
negativo.( Y( el( conjunto( inerte( son( las( marcas( que( están( en( la( memoria( pero( no( generan(
sentimientos(ni(negativos(ni(positivos.((

2.2.2. El(enfoque(de(atributos(múltiples(

Son(utilizados(en(productos(de(alta(participación(donde(los(atributos(del(producto(y(el(desempeño(
de(la(marca(son(de(gran(importancia(para(el(consumidor.((

El(objetivo(general(de(la(comunicación(integral(de(marketing(es(ofrecerle(información(resaltando(
el( precio,( estilo,( contrato( de( servicio,( software,( memoria,( almacenamiento( entre( otras(
características(del(producto,(y(esto(se(maneja(generalmente(en(páginas(web(de(la(marca(y(con(
folletos(y(anuncios(impresos.((

2.2.3. Referencia(al(afecto((

Sitúa(en(los(consumidores(las(marcas(que(más(les(gustan(o(con(las(que(han(establecido(un(vínculo(
emocional(donde(no(importa(la(marca(ni(los(atributos(del(producto.((

Este(modelo(explica(tres(cosas:(primero,(es(más(sencillo(hacer(una(elección(rápida(para(no(volver(
a(pasar(por(el(proceso(de(evaluación(de(alternativas;(segundo,(la(persona(ya(pasó(por(la(etapa(de(
búsqueda(de(alternativas(y(selección(de(la(mejor(alternativa(según(sus(necesidades(y(deseos;(y(
tercero,(está(el(lazo(emocional(que(es(mucho(más(poderoso(que(los(atributos(de(un(producto(
para(determinar(su(decisión(de(compra.((

3. Proceso(de(compra(extensivo(

El(proceso(de(compra(extensivo(ocurre(cuando(los(consumidores(percatan(y(descubren(que(hay(
diferencias(notorias(entre(los(beneficios(otorgados(por(las(marcas(y(dedican(una(gran(porción(de(
compra(a(evaluar(las(alternativas;(más(cuando(existe(riesgo(y(el(costo(de(adquisición(y(de(pérdida(
es(elevado.(

El(consumidor(es(un(agente(que(no(tiene(toda(la(información(sobre(los(atributos(y(beneficios(de(
las(distintas(propuestas(de(valor(de(los(oferentes(y,(por(esta(razón,(debe(pasar(por(un(proceso(de(
aprendizaje( de( carácter( cognitivo.( En( consecuencia,( el( consumidor( atraviesa( primero( por( una(

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MERCADEO I 7
 etapa(de(desarrollar(creencias(sobre(un(producto,(para(pasar(posteriormente(a(construir(unas(
actitudes(sobre(este(y(por(último(la(selección(exigente(del(producto(o(servicio(por(comprar.(

Por(tal(razón,(es(tarea(fundamental(del(gerente(de(mercadeo(enseñarle(a(sus(clientes(potenciales(
acerca( de( los( atributos( y( beneficios( reales( del( producto( o( servicio( ofrecido,( para( que( el(
aprendizaje( del( cliente( sobre( el( producto( se( base( en( hechos( reales( y( no( en( creencias(
distorsionadas(sobre(este.(

Figura 2. Compra de carro

Nota: La imagen muestra un producto que implica desembolsar una alta cantidad de dinero, como un carro, y por
ende es necesario dedicar un tiempo prudencial para realizar las comparaciones respectivas, ya que el riesgo de
perder dinero es alto en caso de comprar un carro con daños graves. Esto hace referencia al proceso de compra
extensivo.

Fuente: Monter (2014)

4. Proceso(de(compra(por(lealtad((

En(este(proceso(de(compra(el(consumidor(ha(tenido(una(experiencia(cercana(y(agradable(con(el(
producto,(el(cual(llena(las(expectativas(dentro(de(la(satisfacción(de(necesidades(y(deseos.((

Aparecen(situaciones(emocionales(como(la(tradición,(el(recuerdo(de(la(familia,(las(experiencias(
negativas( con( otras( marcas,( la( facilidad( de( adquirir( el( producto( y( las( estrategias( postventa(
utilizadas(por(la(marca.((

La(lealtad(de(un(consumidor(hacia(un(producto(o(servicio(está(basado(en(percepciones(subjetivas(
sobre(los(atributos(reales(o(ficticios(de(un(producto(y(que(las(empresas(refuerzan(en(la(mente(de(
los( consumidores( por( medio( de( acciones( estratégicas( de( comunicación( para( lograr( que( el(
consumidor(permanezca(comprando.((

8 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
 La(repetición(de(compra(es(el(indicador(principal(que(muestra(si(un(consumidor(es(leal(o(no(a(un(
producto(de(una(marca(específica.(

Si(la(empresa(se(determina(persistentemente(en(fidelizar(a(sus(clientes,(el(tiempo(destinado(por(
estos(en(el(proceso(de(compra(se(reducirá(considerablemente,(al(igual(que(los(costos(del(proceso(
de(venta,(ya(que(resulta(más(económico(para(cualquier(empresa(la(inversión(destinada(a(fidelizar(
clientes(que(la(destinada(a(recuperarlos(o(quitárselos(a(la(competencia((

Analizando(la(importancia(de(lograr(fidelizar(a(los(clientes(en(un(contexto(de(amplia(y(agresiva(
competencia,(se(hace(necesario(no(solo(lograr(que(consumidores(potenciales(tengan(un(primer(
contacto(y(experiencia(con(el(producto(ofrecido,(sino(además(es(prioritario(construir(mecanismos(
que(permitan(tener(una(comunicación(de(doble(vía(entre(consumidorbempresa(en(tiempo(real(
para(poder(mantener(a(los(clientes(plenamente(satisfechos(y(estar(alerta(ante(cualquier(cambio(
en(las(preferencias(de(estos.(

Por( último,( una( vez( que( se( tiene( comunicación( continua( y( de( doble( vía( con( los( clientes,( esta(
información(debe(direccionar(las(estrategias,(tácticas(y(procesos(de(cada(departamento(de(las(
empresas;(es(decir,(el(enfoque(de(cada(miembro(de(una(empresa(debe(ser(aportar(a(entregar(al(
cliente(lo(que(este(desea(desde(su(quehacer(diario.(

4.1. Ventajas(de(la(lealtad(de(marca(

A(continuación(se(mencionarán(las(principales(ventajas(que(brinda(la(lealtad(a(la(marca(por(parte(
de(los(consumidores:(

• La( lealtad( de( la( marca( brinda( a( la( empresa( un( tiempo( prudencial( para( mejorar( su(
propuesta(de(valor(en(caso(de(que(los(competidores(lancen(al(mercado(un(producto(o(
servicio(superior.((
• Para( las( empresas( es( mucho( más( costoso( conseguir( un( nuevo( cliente( que( seguir(
enamorando(a(un(cliente(actual.((
• Es(una(alta(barrera(de(entrada(para(cualquier(nuevo(competidor(que(esté(interesado(en(
ingresar(al(mercado.(
• La(lealtad(a(la(marca(puede(generar(que(los(clientes(actuales(den(menos(importancia(a(
una(subida(prudencial(del(precio(del(producto.(Sin(embargo,(es(necesario(estudiar(si(los(
clientes(son(muy(sensibles(al(precio(o(si(son(pocos(sensibles.((
• La(lealtad(de(marca(brinda(un(beneficio(importantísimo(y(radica(en(que(un(cliente(actual(
satisfecho(recomendará(la(marca(del(producto(a(sus(conocidos,(factor(que(facilitará(que(
nuevos(consumidores(tengan(mayor(disposición(de(adquirir(el(producto(o(servicio.((

9 (
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MERCADEO I 9
 • Así( mismo,( un( cliente( insatisfecho( espantará( a( varios( clientes( potenciales,( lo( cual(
disminuirá(la(disposición(de(nuevos(consumidores(a(tener(una(primera(experiencia(con(
el(producto(o(servicio(ofrecido.((

5. Proceso(de(compra(por(inercia(

El(proceso(de(elección(de(compra(bajo(el(carácter(inercial(es(la(acción(de(comprar(de(manera(
espontánea(sin(recurrir(a(una(planeación(y(evaluación(rigurosa(de(alternativas(de(productos,(ya(
que(generalmente(se(da(por(impulso(y(no(como(un(aspecto(programado(en(la(agenda(del(día(del(
consumidor.(

Las(compras(por(impulso(se(pueden(asociar(a(productos(cuyos(precios(son(muy(cómodos(tanto(
en(cuanto(al(precio(de(venta(como(en(cuanto(a(su(consumo.(

El(proceso(de(compra(por(inercia(utiliza(muchos(recursos(de(las(herramientas(del(merchandising,(
entendido(como(las(estrategias(que(utilizan(los(profesionales(en(marketing(para(incentivar(las(
compras(dentro(del(punto(de(venta.((

Los(mercadólogos(configuran(el(punto(de(venta(de(tal(manera(que(en(el(consumidor,(al(recibir(
beneficios(e(incentivos(emocionales,(se(incrementa(su(deseo(de(comprar(productos(que(muchas(
veces(no(son(vitales(y(que(no(tenía(contemplado(comprar.(

El(merchandising(influye(en(el(consumidor(de(tal(forma(que(aumenta(la(probabilidad(de(compra(
por(impulso.(Un(punto(clave(para(tener(en(cuenta(es(que(el(proceso(de(compra(inercial(no(es(una(
compra(al(azar;(por(el(contrario,(es(fundamental(emocionar(a(los(consumidores(para(que(estos(
tomen(la(decisión(de(comprar.((

Estas(estrategias(se(dirigen(a(causar(total(provocación(por(el(producto(y(generar(un(antojo(que(se(
convierte(al(final(en(una(venta(realizada.((

En( este( contexto,( la( empresa( se( enfoca( en( ofrecer( beneficios( emocionales( en( los( que( el(
consumidor(perciba(que(los(productos(y(servicios(son(los(medios(para(obtener(dichos(beneficios,(
que(valga(la(redundancia(son(más(de(tipo(sentimental(y(emocional.(

El( principal( modelo( desarrollado( en( la( venta( por( inercia( se( resume( en( un( comportamiento(
Conativo(→(Cognitivo(→(Afectivo,(donde(la(acción(de(la(venta(se(realiza(antes(que(el(conocimiento(
consciente( y( racional( del( producto,( el( cual( lleva( a( una( experiencia( final( donde( se( evalúan( los(
beneficios(y(el(valor(percibido(por(el(público(objetivo(una(vez(adquirido(el(producto.((

Adicionalmente,(Kotler((Kotler(y(Armstrong,(2012)(muestra(cuatro(tipos(de(comportamiento(de(
compra(del(consumidor,(los(cuales(son:(

10 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
 a) Comportamiento de compra complejo
• Es( el( proceso( de( compra( que( se( caracteriza( por( que( los( consumidores( se( involucran(
intensamente( en( la( búsqueda( y( evaluación( de( las( alternativas( de( productos( en( el(
mercado(ya(que(son(conscientes(y(valoran(en(gran(medida(la(diferenciación(en(el(valor(
ofrecido(por(cada(marca.(Además,(se(trata(productos(que(por(lo(general(son(costosos(e(
implican(un(alto(riesgo(en(la(pérdida(de(dinero;(por(esta(razón(el(consumidor(se(toma(
tiempo(para(comparar(detalladamente(los(productos.(

b) Comportamiento de compra que busca la variedad

• Es(el(proceso(de(compra(caracterizado(por(consumidores(cuyo(grado(de(involucración(
en(buscar(y(calificar(alternativas(de(producto(es(bajo,(por(ende(la(duración(de(decisión(
es(corta(y(por(tanto(compran(ocasionalmente(cuando(observan(un(producto(que(ofrece(
altos(beneficios.(En(estos(casos(los(consumidores(no(son(leales(y(cambian(de(marca(solo(
por(buscar(diversidad.(

Figura 3. Galletas

Nota: La imagen representa un producto en el que el consumidor no suele dedicar tiempo para evaluar alternativas,
y conforme llegan al mercado galletas con sabores distintos, los adquiere sin importar si eso implica cambiar de
marca. Estas compras, por lo general, son ocasionales.

Fuente: Wikimedia (2006)

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 c) Comportamiento de compra que reduce la disonancia
• Es( el( proceso( de( compra( que( se( caracteriza( por( que( los( consumidores( se( involucran(
intensamente( en( la( búsqueda( y( evaluación( de( las( alternativas( de( productos( en( un(
mercado(donde(los(productos(son(de(precios(altos(o(sus(compras(no(son(tan(frecuentes,(
pero(al(haber(escasez(de(diferenciación(de(productos(en(el(mercado,(el(consumidor(se(
convierte(en(un(cliente(leal(por(cuanto(valora(la(satisfacción(obtenida(hasta(el(momento.!
d) Comportamiento de compra habitual
• Es( el( proceso( de( compra( donde( los( consumidores( compran( un( producto( sin( dedicar(
tiempo( a( compararlo( con( otros( productos( y,( al( haber( escases( en( diferenciación( de(
productos,(la(compra(se(vuelve(habitual(sin(detenerse(a(reflexionar(sobre(la(decisión(
tomada.!
• Generalmente(se(relaciona(este(comportamiento(con(la(compra(de(productos(genéricos(
o( de( primera( necesidad( cuyos( precios( son( bajos,( como( el( arroz,( la( harina,( el( pan,(
etcétera.(

6. Tendencias(en(el(ciclo(de(compra(del(consumidor(

El(entorno(está(en(constante(cambio(y(evolución,(de(manera(que(las(tendencias(del(entorno(de(
compra(afectan(los(patrones(de(compra.(Algunas(de(estas(tendencias(son:((

6.1. Complejidad(por(la(edad((

Se(presentan(dos(espectros.(Por(un(lado,(la(tecnología(ha(influenciado(en(el(crecimiento(de(los(
niños(con(anuncios,(videojuegos,(programas(de(televisión,(películas(y(conocimiento(sobre(sexo(a(
una(edad(temprana.(Y,(por(el(otro(lado,(muchos(adultos(tienen(comportamientos(de(jóvenes,(por(
lo(tanto(algunos(mensajes(van(dirigidos(a(estas(personas;(sin(ofender(su(edad.((

6.2. Complejidad(por(el(género((

Los( papeles( tradicionales( que( desempeñaban( los( hombres( y( las( mujeres( actualmente( no( se(
encuentran( definidos;( ya( que( las( mujeres( participan( en( profesiones( dominantes( que(
anteriormente(solo(eran(para(hombres.(Por(otro(lado,(las(mujeres(retrasan(el(matrimonio(y(los(
hijos,(en(algunos(casos(no(se(casan(porque(quieren(ascender(profesionalmente.((

En(el(caso(de(los(hombres,(estos(han(llegado(a(participar(más(en(las(labores(domésticas(y(en(su(
labor(como(padres(de(familia.(Asimismo,(podemos(ver(que(últimamente(los(hombres(gastan(más(
tiempo(y(dinero(en(el(cuidado(personal(y(en(cirugías(plásticas.(

12 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
 6.3. Individualismo((

El(individualismo(se(ha(centrado(en(desarrollar(productos(dirigidos(a(un(público(especifico;(un(
ejemplo(claro(es(EGO,(que(es(un(producto(dirigido(solo(para(hombres.((

6.4. Estilos(de(vida(activos(

Las( presiones( laborales( y( de( tiempo( han( permitido( que( aumenten( las( ventas( de( artículos( de(
conveniencia,( como( comidas( exprés,( alimentos( congelados( para( agilizar( este( estilo( de( vida( y(
dispositivos( móviles( y( digitales( que( facilitan( la( comunicación( con( más( personas( en( un( mundo(
donde(el(tiempo(disponible(es(menor.(

Pero( esto( también( ha( promovido( la( transición( a( un( estilo( de( vida( donde( la( compra( de( bienes(
materiales(pasa(a(un(segundo(plano(para(dar(prioridad(a(adquirir(experiencias(como(vacaciones(
y(entretenimiento.((

6.5. Retracción((

El(estilo(de(vida(agitado(trae(consigo(el(efecto(de(retracción,(el(cual(ha(hecho(que(las(personas(se(
refugien(en(sus(hogares(buscando(una(tranquilidad,(ya(sea(con(entretenimiento,(una(piscina(o(
cualquier( elemento( que( les( dé( esa( satisfacción;( además,( que( con( el( Internet( pueden( realizar(
compras(sin(necesidad(de(desplazarse(al(lugar.((

6.6. Cambios(en(las(unidades(familiares(

Los(divorcios(o(nuevos(casamientos(han(cambiado(la(perspectiva(de(la(población,(ya(sea(hombre(
o( mujer( en( la( edad( de( los( 40( a( los( 59( años( con( ingresos( altos,( que( desean( cambiar( su( vida(
complaciéndose( a( ellos( mismos.( Esto( se( conoce( como( una( “segunda( oportunidad”,( lo( cual( ha(
modificado(sus(pautas(de(compra.((

6.7. Búsqueda(de(placer((

Son( aquellos( consumidores( que( tienen( un( estilo( de( vida( muy( dinámico( y( acelerado,( con( altos(
niveles(de(tensión.(Buscan(placer(en(cosas(ocasionales,(como(ir(a(un(restaurante(caro,(ir(a(cine,(
practicar(deportes(extremos;(en(sí,(experimentar(cosas(que(no(suelen(ser(parte(de(su(ritmo(de(
vida.((

6.8. Énfasis(en(la(salud((

La(tendencia(de(muchos(consumidores(por(llevar(una(vida(saludable(y(equilibrada(ha(hecho(que(
el(mercado(se(enfoque(en(producir(alimentos(más(saludables(que(les(permitan(estar(más(activos(
y(que(a(su(vez(sean(convenientes(por(su(facilidad(y(rapidez(de(preparación.((

13 (
13
MERCADEO I 13
 (

Figura 4. Estilo de vida saludable

Fuente: Mansoor (2015)

7. Comportamiento(del(comprador(de(empresa(a(empresa(

Las(empresas(proveedoras(tienen(reglas(y(normatividades(que(influencian(la(toma(de(decisiones(
de(los(centros(de(compras(de(las(empresas.(El(centro(de(compras(consta(de(cinco(roles,(que(son(
los(que(toman(las(decisiones(por(la(empresa.(Los(roles(son:((

• Usuarios:(miembros(de(la(empresa(que(usan(efectivamente(el(bien(o(servicio.(
• Compradores:( son( las( personas( que( tienen( la( responsabilidad( formal( de( efectuar( la(
compra.(
• Influyentes:( son( el( grupo( del( personal( que( se( encarga( de( dar( la( información( de( las(
alternativas(de(compra(y(los(criterios(de(selección(y(evaluación(de(las(alternativas.((
• Responsables(de(la(decisión:(son(las(personas(que(autorizan(las(decisiones(de(compra.((
• Guardianes:(son(las(personas(que(controlan(la(información(que(fluye(hacia(cada(persona(
que(trabaja(en(el(centro(de(compras(y,(de(ahí,(a(los(departamentos(afectados(por(dicha(
información.((

14 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
 7.1. Factores(que(afectan(al(personal(que(hace(parte(de(los(centros(de(compras(
empresariales(

7.1.1. Influencias(organizacionales((

La(situación(en(la(que(se(encuentre(el(entorno(macro(y(micro,(así(como(los(objetivos(planteados(
por(la(empresa,(influyen(a(la(hora(de(decidir(si(comprar(o(no(comprar(y(a(quién(comprar.(

Dentro(de(los(factores(macro(están(la(cultura(del(país,(la(tasa(de(inflación,(la(tasa(de(interés(y(la(
tasa(de(cambio,(entre(otros(que(afectan(la(importación(o(compra(nacional(de(materiales,(materia(
prima(o(maquinaria.(

También,(dependiendo(del(segmento(de(clientes(que(tenga(la(empresa,(la(empresa(invertirá(en(
comprar( materia( prima( de( alta( gama( o( materia( prima( con( costos( promedio( para( producir(
productos(de(alta(gama(o(productos(con(calidad(estándar.(

7.1.2. Factores(individuales((

Hay(siete(factores(que(afectan(a(cada(uno(de(los(miembros(del(centro(de(compras(empresarial:(

a. Rasgos!de!personalidad.(Rasgos(como(la(timidez,(la(seguridad(en(uno(mismo(y(la(
extroversión(afectan(en(el(rol(de(la(persona(que(toma(las(decisiones,(así(como(en(
el(de(los(que(intervienen(en(el(proceso.((
b. Roles!y!roles!percibidos.(Los(roles(se(construyen(a(nivel(social,(lo(cual(significa(que(
cada(uno(define(cómo(pretende(desempeñarlo(como(parte(de(una(negociación(con(
otros.( Los( roles( y( la( percepción( son( factores( importantes( que( determinan( el(
cumplimiento(de(las(tareas(de(los(miembros(del(centro(de(compras.((
c. Niveles!de!motivación.(La(motivación(depende(de(las(metas(que(tenga(el(individuo(
con(las(de(la(empresa.(
d. Niveles!de!poder.(Se(deriva(del(rol(que(ejerza(la(persona(en(el(proceso(de(compra,(
de(su(puesto(oficial(en(la(organización(y(de(la(decisión(de(compra(en(un(trabajo(
específico.((
e. Actitudes!hacia!el!riesgo.(Es(un(factor(que(influencia(la(compra(ya(que(muchos(
gerentes(y(asistentes(del(departamento(de(compras(seleccionan(a(los(proveedores(
según(su(nivel(de(confiabilidad,(su(posicionamiento(en(el(mercado(y,(por(ende,(si(
elegirlos(representa(un(riesgo(menor.(
f. Niveles! de! participación! cognitiva.( Dependiendo( del( nivel( de( exigencia( del(
miembro( del( departamento( de( compras,( así( mismo( será( la( selección( de(
proveedores.( Existen( gerentes( de( compra( que( se( toman( un( mayor( tiempo( para(
observar( la( diferenciación( en( las( propuestas( de( valor( de( las( marcas( de( los(

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MERCADEO I 15
 proveedores,(así(como(también(existen(gerentes(de(compra(que(seleccionan(a(sus(
proveedores(si(tan(solo(cumplen(con(requisitos(básicos(como(calidad(estándar(y(
facilidades(de(pago(en(la(materia(prima.(
g. Objetivos! personales.( Los( objetivos( personales( pueden( hacer( que( los(
compradores(realicen(compras(que(lo(ayuden(en(la(organización,(pero(esta(no(es(
una(buena(opción.((
h. Los( objetivos( van( desde( motivos,( personalidad,( percepciones( y( demás( factores(
individuales(que(tenga.((

7.2. Tipos(de(ventas(de(empresa(a(empresa(

Los( compradores( empresariales( toman( distintos( tipos( de( compra( que( obligan( al( equipo( de(
marketing(a(estar(pendiente(de(las(decisiones(que(se(vayan(a(tomar.((

Las(actividades(de(compra(se(clasifican(en(tres(categorías:((

• La(recompra(directa(es(cuando(la(empresa(previamente(selecciono(a(un(proveedor(y(se(
propone(hacer(un(nuevo(pedido.((
• En(la(recompra(modificada(se(presentan(razones(para(tomar(en(cuenta(otras(posibles(
alternativas.(Razones(como(insatisfacción(con(el(proveedor(actual;(que(otro(proveedor(
le(presenta(una(propuesta(más(atractiva(que(la(que(tiene(con(el(proveedor(actual;(que(
el( contrato( ha( llegado( a( su( fin;( o( que( se( tiene( poca( o( ninguna( experiencia( con( el(
producto.((
• La( última( categoría( es( la( nueva( tarea,( donde( por( primera( vez( se( compra( un( bien( o(
servicio(del(cual(no(existe(ninguna(experiencia.((

7.3. El(proceso(de(compra(de(empresa(a(empresa((

El( proceso( de( compra( entre( empresas( es( muy( similar( al( proceso( de( compra( existente( entre(
empresabconsumidor.(Las(etapas(de(este(proceso(de(compra(empresabempresa(son:(

7.3.1. Identificación(de(las(necesidades(

De(igual(manera(que(los(consumidores(identifican(una(necesidad,(las(empresas(también(terminan(
identificando(sus(necesidades.((

Se( trata( de( necesidades( que( existen( por( la( demanda( derivada,( que( es( la( relación( entre( la(
producción( y( la( venta( de( un( bien( o( servicio,( o( el( proceso( de( generación( de( esta( relación.( La(
demanda(derivada(resulta(de(elementos(de(materias(primas(requeridos(en(la(transformación(de(
materias(primas(en(bienes(y(servicios.((

16 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
 7.3.2. Establecimiento(de(especificaciones((

Se(entra(a(examinar(las(especificaciones(para(asegurar(que(se(encuentren(actualizadas(y(cumplan(
con(la(necesidad(de(la(empresa.(De(igual(manera,(los(proveedores(colaboran(con(la(formulación(
de(las(especificaciones(de(manera(específica(y(clara.(

7.3.3. Identificación(de(proveedores((

Teniendo(claras(las(especificaciones(se(da(paso(a(la(identificación(de(los(posibles(proveedores;(se(
les(envía(una(notificación(que(pregunta(si(ellos(como(proveedores(se(encuentran(interesados(en(
presentar(ofertas.((

Las(propuestas(bien(presentadas(explican(de(manera(clara(los(precios,(la(calidad,(los(términos(de(
pago,(los(servicios(de(soporte(y(cualquier(otra(condición(estipulada(por(la(empresa.((

7.3.4. Calificación(de(alternativas(de(proveedores(

La(calificación(de(alternativas(ocurre(en(tres(niveles.(En(el(primer(nivel(se(hace(una(selección(inicial(
de( propuestas( para( reducirlas( a( tres( o( cinco( competidores.( El( segundo( nivel( lleva( a( cabo( una(
auditoria( de( proveedores,( donde( se( busca( entablar( una( relación( de( largo( plazo( que( no( solo(
beneficie(a(los(proveedores(sino(también(a(la(empresa.(Para(la(evaluación(participan(un(ingeniero,(
operaciones,(un(especialista(en(control(de(calidad(y(el(departamento(de(compras.(En(el(tercer(
nivel(se(comparte(la(información(de(la(auditoria(de(proveedores;(en(este(nivel(los(líderes(ya(han(
tomado(una(decisión(para(el(procedimiento(de(compra.((

7.3.5. Selección(del(proveedor((

Con(estudios(de(proveedores(y(habiendo(considerado(las(distintas(opciones(se(pasa(a(seleccionar(
el(proveedor(teniendo(en(cuenta(ciertos(criterios(de(selección,(como(la(calidad,(la(entrega,(su(
historial,(su(desempeño,(la(capacidad,(las(instalaciones,(su(capacidad(gráfica(y(técnica.((

7.3.6. Negociación(de(términos((

En( la( negociación( de( términos( se( firma( un( contrato( formal( con( los( proveedores,( pero( en( el(
trayecto(se(pueden(realizar(cambios(al(contrato(dependiendo(de(lo(que(suceda(en(el(momento.((

7.3.7. Evaluación(posterior(a(la(compra((

La(empresa(cliente,(al(igual(que(un(consumidor,(una(vez(que(adquiere(el(producto,(lo(evalúa(según(
los(beneficios(recibidos,(y(con(base(en(ello(decide(si(seguir(comprando(al(mismo(proveedor(o(si(
cambia(de(proveedor.(

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MERCADEO I 17
 8. Marketing(de(doble(canal((

Se( dice( que( es( de( doble( canal( por( que( se( venden( los( mismos( bienes( y( servicios( tanto( a(
consumidores(como(a(empresas,(pero(es(fundamental(que(se(aclare(cómo(se(quiere(representar(
el(producto(en(cada(canal.((

La(empresa(puede(resaltar(las(semejanzas(entre(los(dos(mercados(o(centrarse(en(las(diferencias.(
Si(se(presentan(diferencias(entre(los(dos(canales(se(tienen(en(cuenta(las(tácticas(que(consisten(en(
usar( diferentes( mensajes( de( comunicación,( se( crean( marcas( diferentes( o( se( usan( diferentes(
canales(o(varios(canales.((

En(muchas(situaciones(se(puede(presentar(que(se(enfatiza(mucho(en(los(atributos,(pero(su(valor(
o( beneficio( es( totalmente( diferente.( Los( mensajes( deben( enfatizar( en( los( beneficios( que( cada(
segmento(pueda(obtener(del(producto.((

Buscando( evitar( confundir( a( las( personas( que( ven( dos( mensajes( del( mismo( productor,( las(
empresas(utilizan(los(dos(canales.((

Cuando(los(consumidores(y(los(clientes(empresariales(desean(los(mismos(beneficios,(se(procede(
a(realizar(una(sola(estrategia,(que(incluye(las(tácticas(de(integrar(los(mensajes(de(comunicación,(
se( vende( la( marca( en( dos( canales( o( se( buscan( oportunidades( de( marketing( doble( en( los( dos(
canales.(

18 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
 GLOSARIO!DE!TÉRMINOS!

Identidad!de!marca:!Es(la(asociación(que(una(empresa(hace(de(su(marca(de(productos(con(ciertos(
atributos(y(valores.!

Percepción:!Es(la(manera(como(las(personas(reciben(e(interpretan(información(para(convertirla(
en(significados.!

Posicionamiento:!Es(la(percepción(interna(que(una(empresa(desea(inculcar(en(la(mente(de(los(
consumidores(acerca(de(la(marca(de(sus(productos.!

Proceso!de!compra!completo:!Es(el(proceso(completo(que(un(consumidor(atraviesa(a(la(hora(de(
tomar( decisiones( de( compra,( desde( la( búsqueda( de( información( hasta( la( evaluación( de( las(
alternativas.!

Proceso!de!compra!extensivo:!Es(el(proceso(en(el(que(los(consumidores(se(toman(más(tiempo(y(
disposición(para(buscar(y(evaluar(alternativas,(ya(que(el(consumidor(se(percata(de(la(existencia(
de(diferencias(significativas(en(los(productos(y(servicios(del(mercado.(

Proceso!de!compra!inercial:!Es(el(proceso(en(el(que(los(consumidores(compran(por(impulso(y(sin(
haber( planeado( dicha( compra( con( anterioridad.( Para( ello( el( consumidor( debe( haber( sido(
estimulado(en(sus(emociones(y(sentimientos.!

Proceso!de!compra!por!lealtad:!Es(el(proceso(de(compra(en(el(que(los(consumidores(ya(han(tenido(
experiencias(agradables(con(el(producto(que(los(han(hecho(sentirse(satisfechos(y(que(los(motivan(
a(repetir(la(compra(de(una(marca(de(productos(específica.!

Segmentación:! Segmentar( es( dividir.( En( el( contexto( del( marketing,( segmentar( es( dividir( el(
mercado(en(varios(grupos,(donde(los(grupos(contienen(ciertas(características(específicas.!

Segmentación! conductual:! Segmentación( conductual( es( dividir( el( mercado( por( factores( de(
comportamiento,(como(frecuencia(de(uso,(uso(dado(al(producto,(beneficios(buscados(y(hábitos(
de(consumo.!

Segmentación!demográfica:!Segmentación(demográfica(es(dividir(el(mercado(por(características(
específicas(de(las(poblaciones,(como(factores(sociales,(culturales,(económicos,(políticos,(y(legales,(
principalmente.(

Segmentación!geográfica:!Segmentación(geográfica(es(dividir(el(mercado(por(áreas(geográficas(
como(ciudades,(regiones,(países,(y(continentes.(

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MERCADEO I 19
 Segmentación! psicográfica:! Segmentación( psicográfica( es( dividir( el( mercado( por( gustos,(
preferencias(y(estilos(de(vida(de(las(personas.(

Top$ of$ heart:( Es( un( indicador( del( posicionamiento( que( indica( la( marca( preferida( por( los(
consumidores(de(una(categoría(de(productos.!

Top$ of$ mind:( Es( un( indicador( del( posicionamiento( que( indica( la( marca( más( recordada( por( los(
consumidores(de(una(categoría(de(productos.(

20 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
 REFERENCIAS!

Fuentes(complementarias(

Massonz,(J.((2008).(Finanzas(para(profesionales(de(marketing(y(ventas.(Barcelona:(Deusto.(

Kotler,(P.,(&(Armstrong,(G.((2013).(Fundamentos(de(Marketing.(México(D.F:(Pearson.(

Kotler,(P.,(&(Armstrong,(G.((2012).(Marketing.(México(D.F:(Pearson.(

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abarthbvintageb1263966/(

Wikimedia((2006).(Koekjestrommel(open([fotografía].(Recuperado(de(
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Koekjestrommel_open.jpg!

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