TEMA 1

EL CONCEPTO DEL MARKETING

1. El concepto de marketing
El término marketing fue acuñado a principios del siglo XX, siendo así una disciplina joven,
que ha sido objeto de numerosas definiciones a lo largo de su corta historia en función de los
distintos autores que han tratado el tema. Pero a pesar de esta variedad de autores y
definiciones, ha existido siempre un núcleo central que permanece a lo largo de la evolución
histórica del concepto de marketing: el intercambio.

La noción de intercambio o transacción de valores es generalmente considerada en la

comunidad académica y en la práctica profesional como el núcleo y fundamento de las
actividades e investigaciones en Marketing.

En el siglo XX, el concepto y alcance tanto teórico como práctico del término Marketing han
ido transformándose y evolucionando. Puede hacerse un breve repaso de esta evolución
destacando los períodos más relevantes:

 Durante la primera década del siglo, aparece la idea de Marketing como una nueva
forma de pensar y enfocar el comercio, principalmente en lo que a la distribución se
refiere.
 En la siguiente década, época de crecimiento industrial y económico, cambió
radicalmente la forma de realizar la distribución con respecto a los procedimientos
clásicos. Se produce además un afianzamiento de ciertos conceptos de marketing y
comienzan a estudiarse las repercusiones del marketing en cuestiones
macroeconómicas.
 En los años veinte y treinta, se crean y asientan los principios básicos de la disciplina.
El concepto de Marketing establecido por tales principios se fundamenta en el análisis
interrelacionado de productos, funciones e instituciones, con lo que se pretendía
consolidar un pensamiento general del marketing antes que dar normas concretas de
actuación sobre cualquier actividad del mismo. Se producen también los primeros
estudios sistemáticos sobre el comportamiento de compra del consumidor.
 Durante los años cuarenta y cincuenta, comienzan a aplicarse modelos de análisis
económico para seguir desarrollando estudios sobre el comportamiento del
consumidor. En este mismo periodo el marketing empieza a ser entendido como
institución social. Las actividades de marketing se interpretan como un proceso
económico mediante el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan
sus valores en términos de precios monetarios.
 Al final de los años cincuenta, la concepción del Marketing como proceso
socioeconómico requiere, en primer lugar, fundamentar sólidamente su condición de
función empresarial, la cual ha de ser eficiente para que el concepto así establecido
de marketing tenga sentido.
 A finales de los años sesenta se inicia un debate, en torno al contenido y ámbito de
aplicación del marketing motivado por lo reducido de la definición expuesta por la
Asociación Americana de Marketing (AMA), en la que el marketing se circunscribía
únicamente al ámbito empresarial y se limitaba únicamente a las transacciones de
bienes y servicios. Frente a esta interpretación Kotler y Levy extendieron el objeto del
marketing hasta incluir las actividades realizadas en instituciones no empresariales.
 También al final de los años sesenta surge la idea del Marketing como conjunto de
actividades y elementos interrelacionados para la consecución de unos objetivos

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 predeterminados, es decir, como un sistema. Idea defendida por W. J. Stanton: el
marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan necesidades de
consumidores actuales o potenciales.

Alrededor de la idea central de intercambio, el concepto de Marketing se fue ampliando en

función precisamente del alcance que dicha idea de intercambio fue adquiriendo, destacando
las propuestas de Kotler y Zaltman, quienes avanzan el término marketing social, definido
como “el diseño, ejecución y control de programas realizados para influir en la aceptabilidad
de las ideas sociales, incluyendo en tales acciones elementos de planificación del producto,
precio, comunicación y distribución, así como las actividades de investigación comercial
necesarias”.

Más adelante, el concepto de intercambio es ampliado en otra dirección: las acciones de

marketing tienen que formar parte de los momentos anterior y posterior a la adquisición de
un bien o servicio por parte del consumidor o usuario. No es esencial el pago o
contraprestación monetaria para el intercambio; lo que cuenta es el intercambio de valores,
sean éstos cuales sean.

Tras este breve repaso de la evolución de concepto a través del tiempo y como conclusión, el
concepto académico del Marketing incluye en la actualidad las siguientes ideas
fundamentales:

1. Una función de las empresas -la dirección de Marketing- incluida por tanto en su
planificación estratégica. Las actividades de marketing constituyen en sí mismas un
proceso de planificación y de ejecución, que debe ser controlado mediante los
mecanismos que para este fin se establezcan.
2. Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la función anterior, que
son: la creación y actuación sobre los productos, la fijación del precio, la promoción o
comunicación y la distribución. Estos elementos configuran el núcleo central de la
planificación en marketing.
3. El intercambio. Este no se centra sólo en los bienes y servicios, sino que se incluye
cualquier clase de intercambios de valores, lo cual amplia el objeto del marketing más
allá de lo estrictamente económico: marketing cultural, marketing político y electoral,
etc.
4. La obtención de satisfacción en las relaciones de intercambio por las partes que actúan
en ellas, el cual debe entenderse como un concepto más amplio que el de beneficio. La
satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe situarse, por tanto,
en el mismo plano que la consecución de los objetivos de las organizaciones, pues son
la referencia del proceso de comportamiento de compra de aquéllos.

Para terminar, podemos definir el marketing como una manera de afrontar los
negocios consistentes en la creación, desarrollo y comercialización de relaciones de
intercambio a largo plazo con distintos grupos e individuos, de tal manera que las
partes implicadas obtengan la satisfacción de sus deseos y necesidades.

2. El concepto de estrategia
La estrategia empresarial es un concepto relativamente nuevo que aparece en el campo de
estudio de la economía en el siglo XX durante los años sesenta.

Las primeras definiciones del término estrategia en el ámbito de la dirección empresarial se

deben a autores como Chandler, Ansoff o Andrews. El primero de ellos estableció el concepto

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de estrategia empresarial como: “La definición de las metas y objetivos a largo plazo de
una empresa, y la adopción de acciones y la asignación de los recursos necesarios para la
consecución de estos objetivos”.

Andrews trata el concepto de estrategia como un modelo de objetivos, propósitos o metas y

de las principales políticas y planes para alcanzarlos, planteados de tal manera que
definen en qué negocio está o va a estar la compañía y la clase de compañía que es o que
va a ser.

Todos estos autores coinciden en conceptuar la estrategia empresarial como un proceso de

fijación de objetivos de la empresa y de los recursos de acción que deben seguirse para
alcanzarlos. Es decir, la estrategia expresa lo que quiere ser la empresa en el futuro. Sin
embargo, esta idea de estrategia ha ido evolucionando a través del tiempo.

Así, en una concepción más actual se puede afirmar que la estrategia empresarial “explicita
los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo
con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción óptima de
ésta en su medio socioeconómico”.

De esta definición se puede destacar que toda planificación estratégica exigirá:

 La existencia de un proceso interactivo entre la empresa y su entorno.

 La definición de las misiones y objetivos globales de la empresa.

 El establecimiento de las distintas alternativas que determinarán las decisiones de la

empresa sobre sus actividades y su estructura interna.

 La definición de un marco de referencia que orientará las decisiones y acciones que se

saben adoptar y emprender durante un período de tiempo establecido.

A la hora de planificar y llevar a cabo una estrategia la empresa debe tener en cuenta cuatro
elementos o componentes fundamentales:

1. El campo de actuación. La empresa debe determinar con claridad cuál es su

producto-mercado. Cada producto- mercado constituirá una unidad estratégica de
negocio, de manera que si una misma empresa cuenta con diferentes productos-
mercados, el conjunto de todos ellos formará lo que se viene en llamar “cartera de
negocios”.
2. Las capacidades de la empresa. Los medios con que cuenta la empresa para actuar en
el entorno elegido.
3. Las ventajas competitivas. Aquellas que le confieren una posición privilegiada o de
ventaja sobre sus competidores, y que le diferencia de las demás.
4. Las sinergias. Se deberán tener presente todas las posibles sinergias que la empresa
podrá obtener gracias a una adecuada combinación y complementariedad de los tres
componentes anteriores.

Partiendo de la definición estratégica dada por Grant, la estrategia es la materia unificadora

que da coherencia y sentido a las decisiones individuales de una organización. Según
Grant, además, existen cuatro elementos críticos para que una estrategia contribuya al éxito:

 Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo.

 Profundo conocimiento del entorno.
 Valoración objetiva de los recursos.
 Implantación eficaz de la estrategia.
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La elaboración de un adecuado plan estratégico precisa tener en cuenta una serie de guías de
trabajo a seguir, tales como: evaluar los problemas y oportunidades, considerar las políticas
vigentes en la empresa, la actitud innovadora de los competidores y analizar el ritmo al que se
crean las nuevas ventajas. Una estrategia será eficaz si es capaz de alcanzar sus propias
metas, y será fiable si es capaz de hacerlo de manera consistente con respecto a la
competencia.

3. El marketing en la gestión empresarial

La tarea de la gestión de marketing en las organizaciones consiste en llevar a cabo el programa
implícitamente contenido en la definición de micromarketing: “conjunto de actividades de la
gestión que, subordinadas a los objetivos de la organización, van encaminadas a la previsión
de las necesidades de los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios
producidos por la empresa y dirigidos hacia el consumidor para la satisfacción de tales
necesidades”.

Para ello, los encargados de dicha gestión llevan a cabo un conjunto de actividades y de
procesos de decisión que pertenecen, como en cualquier otra área de la gestión, a tres niveles
diferentes:

1. Planificar, es decir, fijar ciertos objetivos y decidir las tareas para su consecución,
plasmando todo ello en un conjunto de estrategias de marketing, conjunto que recibe
el nombre de programa de marketing.
2. Ejecutar lo planificado.
3. Controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.

Las estrategias de marketing no constituyen por sí solas la estrategia de toda la empresa. La

estrategia global de toda la empresa tiene como finalidad la creación y mantenimiento del
ajuste entre los recursos globales de la empresa y la demanda potencial de sus productos. Se
trata de un conjunto de decisiones (ente ellas de marketing) todas ellas debidamente
coordinadas por quien ejerza la dirección general de la organización para la consecución de
determinados objetivos de la empresa en su conjunto.

Quien dirija la gestión de marketing habrá de tener presentes dichos objetivos de empresa para
elaborar las estrategias de marketing, para cada una de las cuales deberá coordinar, a su vez,
la selección de dos elementos esenciales interrelacionados entre sí:

1. Un mercado objetivo, es decir un grupo de compradores a los que la empresa se dirige

y que constituyen por tanto la demanda potencial a la que se enfrenta. Este puede ser
una pequeña parte de un mercado relativamente amplio o bien, en el caso extremo, el
mercado global del producto. Por tanto, en rigor, habría que hablar de la
comunicación de mercado y producto que constituye el objetivo de la empresa: lo que
se denomina su producto-mercado.
2. Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su
disposición para influir de una manera u otra en el mercado objetivo. Dichos
instrumentos son numerosos, puesto que existen muchas formas de satisfacer las
necesidades del mercado objetivo. El conjunto de decisiones que la dirección
comercial ha de tomar y combinar de una forma determinada por los resultados del
análisis del mercado objetivo es lo que se denomina marketing-mix.

El Marketing hace una agrupación según cuatro categorías principales que constituyen sus
variables fundamentales (las llamadas cuatro pes):

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  Producto
 Distribución (originalmente, en inglés, place: lugar)
 Promoción
 Precio

Dentro de cada una de estas categorías hay, pues, un conjunto de elementos que, al ser
controlables por la empresa, son objeto de decisiones por parte de la gestión de marketing,
teniendo siempre como referencia el mercado objetivo de sus clientes. Éstos, los clientes, no
son factores controlables, al igual que tampoco lo son el entorno en el que la empresa
desarrolla su actividad, ni los recursos y objetivos generales de la propia empresa, los cuales
son controlables por la dirección general.

La variable producto tiene que ver con todas las decisiones sobre lo que la empresa ofrece al
mercado, sea esto un bien tangible, un servicio o una combinación de ambas cosas, tales como
la creación y desarrollo de un producto, o hasta aspectos del empaquetado.

La variable distribución agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al
mercado objetivo llegue a los clientes que lo forman en el momento y lugar precisos; desde la
decisión misma sobre la utilización o no de intermediarios en la distribución, hasta
cuestiones referentes al almacenaje de los productos si éstos son bienes tangibles o la
canalización de productos a través de Internet.

La promoción engloba las decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante
el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta. Las decisiones sobre
promoción se subagrupan a su vez en cuatro categorías:

1. Las relativas a la promoción física y directa que llevan a cabo, si los tiene, los
vendedores de la empresa. Tales cómo su distribución en el territorio del mercado
objetivo y su remuneración.
2. Las que tiene que ver con la promoción masiva e impersonal, es decir, con la
publicidad. Donde anunciarse, cuántas veces…

3. Las decisiones encaminadas a mejorar la relación pública que la empresa tenga con el
medio social a que el mercado objetivo pertenece. Tales como una rueda de prensa o el
patrocinio de una exposición.

4. El resto de decisiones sobre instrumentos no englobados en las anteriores categorías y

que sirvan para promover el interés y, en definitiva la compra de lo que la empresa
ofrece, es decir, sus ventas. Como un sorteo entre posibles clientes o el reparto de
muestras gratuitas.

Para establecer el precio, es necesario estimar la reacción de los clientes potenciales ante
diversos valores del precio, evaluar el comportamiento de aquellos otros oferentes que
concurren con la empresa en el mismo mercado objetivo y además tener presentes los costes
totales en que haya incurrido la empresa para la producción del bien o servicio.

Todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia de marketing

constituyen el llamado plan estratégico de marketing. No solamente el marketing-mix
concreto a realizar sino también cosas tales como los recursos necesarios y por tanto la
elaboración de un presupuesto de los costes, los objetivos a conseguir en cada plazo y los
mecanismos de control que permitan descubrir el origen de eventuales desviaciones.

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El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa y coexistentes en cierto
momento recibe el nombre de programa de marketing, y es la tarea suprema de la dirección
comercial.