T Puce 5747

i
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PLAN DE NEGOCIO PARA LA APERTURA DE UNA PLANTA

EMBOTELLADORA DE CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE
QUITO
DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERIA COMERCIAL
JORGE PATRICIO MARTÍNEZ HERNÁNDEZ
DIRECTOR : ING. CRISTIÁN FAJARDO
QUITO, MAYO 2013

ii
DIRECTOR DE DISERTACIÓN:
Ing. Cristian Fajardo
INFORMANTES:
Ing. Jorge Altamirano
Ing. Ramiro Soria

iii
Dedicado a mi abuelo Coco por sus consejos e historias,
a mi Mamá quien ha dado todo para verme llegar hasta acá
a la que le debo todo, este esfuerzo y este trabajo es por usted y para usted.
y a mis Hermanos por estar ahí siempre
Jorge
iv
Gracias a mi Mamá por todo el apoyo,
al Cristian por la guía, por entender mi idea y por los aportes en cada tema ,
a la Caro por la paciencia y ayuda en el proceso ,
al Pablito por el diseño del logotipo
y a todos los que me han dado animo en el camino de la cerveza,

¡Salud!
Jorge
v
ÍNDICE
1. HISTORIA DE LA CERVEZA, 1
1.1. LA CERVEZA EN AMÉRICA LATINA Y ECUADOR, 4

1.1.1. La Historia Prehispánica, 4
1.1.2. La Primera Cervecería en América, 5
1.1.3. La Cerveza en el Ecuador, 6
1.2. DIFERENCIA ENTRE LA CERVEZA INDUSTRIAL Y LA CERVEZA
ARTESANAL, 8
2. ANÁLISIS DEL MERCADO, 11
2.1. ELEMENTOS PARA EL ANÁLISIS DE MERCADO, 12

2.1.1. Target, 12
2.1.2. Determinación de la Muestra, 14
2.2. ANÁLISIS DE RESULTADOS, 17
2.2.1. Conclusiones De La Encuesta, 24
2.3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA, 25
2.4. DEMANDA INSATISFECHA ,29
2.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA, 31
2.6. MARKETING MIX, 39
2.6.1. Producto, 39
2.6.2. Plaza, 44
2.6.3. Precio, 47
2.6.4. Promoción, 49
3. MODELO DE NEGOCIO, 51
3.1. ANALISIS DE EXTERNALIDADES, 51

3.1.1. Entorno Político En El Ecuador, 51
3.1.2. Entorno Económico En El Ecuador, 53
3.1.3. Conclusiones, 55
3.2. LA MATRIZ FODA, 56
3.2.1. Oportunidades y Amenazas Externas, 56
3.2.2. Fortalezas y Debilidades Internas, 57
vi
3.3. ANÁLISIS DE LA MATRIZ FODA, 58

3.4. MISIÓN Y VISIÓN, 59
3.4.1. Misión, 59
3.4.2. Visión, 61
3.5. VALORES CORPORATIVOS, 62
3.6. PLANEACIÓN ESTRATEGICA, 63
3.6.1. Objetivos a largo Plazo, 64
3.6.2. Objetivos a Corto y Mediano Plazo, 64
3.6.3. Plan Estratégico, 65
3.6.4. Plan Táctico, 67
3.7. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL, 68
3.7.1. Organigrama Estructural, 68
3.7.2. Organigrama Funcional, 70
3.8. IDENTIDAD GRÁFICA, 74
3.8.1. Origen del nombre, 74
3.8.2. Logotipo, 75
3.8.3. Color, 77
3.8.4. Tipografía, 81
3.8.5. Usos del Logotipo, 82
4. ANÁLISIS TÉCNICO, 83
4.1. EQUIPAMIENTO E INSTALACIONES ,83

4.1.1. Maquinaria e insumos necesarios, 84
4.1.2. Ubicación de la Planta, 85
4.1.3. Personal, 86
4.2. INSUMOS REQUERIDOS, 86
4.2.1. Materia Prima, 87
4.2.2. Materia Indirecta, 89
4.3. TAMAÑO Y DISEÑO DE LA PLANTA, 89
4.3.1. Planta de Producción inicial, 91
4.3.2. Oficina central, 91
4.4. PROCESO DE PRODUCCIÓN, 92
4.5. PROVEEDORES ,94
4.6. REQUISITOS DE CONSTITUCIÓN, 96
5. ANALISIS FINACIERO, 98
5.1. INVERSION REQUERIDA, 98

5.1.1. Presupuesto de Operación, 101
Presupuesto de Ingresos, 101
5.2. PRESUPUESTO DE EGRESOS, 102
vii
5.2.1. Gasto Operacionales, 102

5.2.2. Depreciaciones y Amortizaciones, 103
5.2.3. Gasto Recurso Humano, 104
5.2.4. Estructura de financiamiento, 105
5.2.5. Tabla de amortización de la deuda, 106
5.2.6. Punto de Equilibrio, 106
5.3. ESTADOS FINACIEROS PROYECTADOS, 108
5.3.1. Estado de Resultado Integral, 108
5.3.2. Balance Situación Inicial, 111
5.3.3. Balances de Situación Final, 112
5.3.4. Flujo de Fondos, 113
5.3.5. Flujo de caja, 114
5.4. EVALUACIÓN FINANCIERA, 116
5.4.1. Índices de Liquidez, 116
5.4.2. Índices de Rentabilidad, 119
5.4.3. Determinación de la Tasa de descuento, 121
5.4.4. Valor Actual Neto, 122
5.4.5. Tasa Interna de Retorno, 123
5.4.6. Período de Recuperación de la Inversión, 124
5.4.7. Análisis de Sensibilidad, 124
6. CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES, 127
6.1. CONCLUSIONES, 127

6.2. RECOMENDACIONES, 128
7. ANEXOS, 130
viii
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación se la realizó con la finalidad de diseñar un plan de negocios para la
apertura de una planta embotelladora de cerveza artesanal en la ciudad de Quito.
Consta con datos históricos de la cerveza desde su descubrimiento en la Edad Media hasta su
llegada al Ecuador. Además de un profundo estudio de mercado que permite definir a la ciudad
de Quito como mercado objetivo inicial.
Se identificó una demanda potencial de consumidores de cerveza de 326.959 mil habitantes al
determinar la población y una demanda de cerveza artesanal de 270.000 litros anuales la cual es
cubierta por el mercado Quiteño solo en un 58% distribuido en las 3 cervecerías existentes. Y se
desarrolló la estrategia y la imagen corporativa de la Cervecería “Diablo en Botella”.
Se establece también el modelo de negocio que se va a implantar en la compañía, se trabajó sobre
la matriz FODA para explicar el panorama en el que la cervecería se desenvolverá., además de un

ix
análisis técnico necesario para una correcta implementación de la fábrica, donde se menciona al
equipamiento e instalaciones necesarias y todo lo referente a la operatividad de la compañía.
Finalmente, el análisis financiero de la investigación, indica la viabilidad del proyecto detalla la
inversión inicial; los egresos de efectivo como son: gastos operativos, sueldos del personal,
financiamiento; punto de equilibrio; se realizó también una proyección de los balances de
resultado integral, los balances iniciales, el flujo de fondos y con esa información obtener los
índices de liquidez, rentabilidad, determinar la tasa de descuento, el VAN el TIR y la sensibilidad
del proyecto.
1
1. HISTORIA DE LA CERVEZA
La cerveza, al igual que todo invento, ha sufrido transformaciones a través del tiempo. El
producto que consumimos hoy en día ha sido fruto de constantes cambios y mejoras hasta
encontrar la mezcla perfecta de aroma, sabor y Consistencia. Y popularizado por medio de la
Cerveza Lager y Pilsen; una bebida espumante de un color rubio único. Pero si la pregunta es
cuál es el origen de tan agradable y popular bebida, existen varios mitos y leyendas alrededor del
tema. Que se mencionan en los siguientes párrafos.
Inicialmente se decía que su creación fue un capricho del dios Osiris, dios de la agricultura y
símbolo de la resurrección del antiguo Egipto. Estudios antropológicos manifiestan que hace más
de cien mil años, el hombre ya consumía una bebida elaborada de raíces y cereales masticados,
que permitían desencadenar el proceso de fermentación de los ingredientes.
La mención más antigua de esta bebida data hace más de 4000 años en tablas de arcilla escritas
en sumerio, en la antigua Mesopotamia, donde indicaban:

2
“una bebida obtenida por fermentación de granos denominada “Siraku”. Posteriormente

llega la bebida a manos de los Egipcios, donde mejoran la receta de los sumerios al
descubrir la malta y añadirle azafrán, miel y jengibre como ingredientes que agregan
sabor, aroma y color a esta bebida, ellos la nombraron “Zythum”. 1.
En la Edad Media la cerveza paso a ser la bebida preferida y más producida en los monasterios.
Los monjes, buscaban una forma de poder consumir alimentos durante la época de la cuaresma y,
como se les permitía beber hasta cinco litros de cerveza al día, empezaron a tomar gusto por esta
bebida y por tanto a producirla. Luego de un tiempo, sacaron la cerveza a la venta, llegando a ser
uno de los productos con mayor demanda en las poblaciones.
Los monjes monopolizaron la industria cervecera durante los años de la Edad Media, monopolio
que termino una vez que se vieron obligados a pagar impuestos por su producción, y cuando se
permitió que cualquier ciudadano pueda producir su propia cerveza, sin embargo fueron los
monjes quienes lograron mejorar el aspecto, el sabor y el aroma de esta bebida.
Fue también en la Edad Media que se declaró la Ley de Pureza de 1516, Guillermo IV de Baviera
establece dicha ley que consistía en que la cerveza deberá contener nada más que 3 ingredientes:
Agua, Cebada Malteada y Lúpulos.
1
DIAS MONTES, M. (2012), Manual del Ingeniero en Alimentos. Colombia, Grupo Latino. P. 377.
3
El uso de lúpulos en la cerveza se da a inicios del Siglo XII, cuando notaron que esta peculiar
flor, resaltaba el aroma y brindaba un mejor sabor, porque sus componentes evitaban la floración
de bacterias o fermentos indeseados en la bebida.
Europa es la cuna del crecimiento y desarrollo de la cerveza en el mundo, la industrialización de
su territorio una vez desaparecido el modelo feudal apalanco de una manera favorable la
agremiación de maestros cerveceros para que sigan produciendo cerveza de calidad. De la misma
manera la aparición de la maquina a vapor y la producción de la cerveza en frío fueron dos
descubrimientos trascendentales y que ayudaron tanto a mejorar el sistema de producción y el
sabor de la cerveza El descubrimiento de la levadura y su incorporación a la cerveza como agente
de fermentación, fue un hecho que cambio considerablemente lo que se conocía hasta el
momento sobre el proceso de producción de la misma.
Ya a inicios del siglo XX la cerveza seguía siendo la bebida más popular en toda Europa, y en
Alemania y Bélgica especialmente se producían las mejores cervezas del continente. Bélgica para
1907 tenía 3387 cervecerías lo que ocasionó una fuerte competencia entre los productores. “En
Alemania de las 1000 cervecerías que existían en 1944, todavía quedaban activas 758” 2.
2
Ídem
4
1.1. LA CERVEZA EN AMÉRICA LATINA Y ECUADOR
1.1.1. La Historia Prehispánica
En la época Prehispánica, antes de que los españoles pisaran lo que ellos llamaron el “Nuevo
Mundo”, tanto en Centro y Sur América, ya se producía una bebida fermentada de granos a
la que se le conocía como Chicha. Esta bebida es preparada a base de maíz; ingrediente que
era parte importante de la dieta de los pueblos y a la cual guardaban también cierto grado de
adoración y agradecimiento.
La chicha era de gran importancia en el continente; su preparación consistía en masticar el
grano germinado para activar el proceso de fermentación del maíz para, posteriormente,
colocarla en vasijas de barro con agua. Para su fermentación. La bebida era consumida por
toda la población y, en actos sagrados, debía ser elaborada por mujeres vírgenes y
consumida solamente por el soberano y sus allegados. Gran parte era ofrendada al Dios Sol. 3
3
ESTRADA RUIZ, J. (2005), 1887-2005 Compania de Cervezas Nacionales, haciendo historia. Ecuador. Cia. De Cervezas
Nacionales. P. 21.
5
Existen también otros pueblos en Sudamérica que la preparaban con yuca masticada y, de la
misma forma, era fermentada y consumida a diario tanto por los pobladores como forasteros
que pasaban de visita.
La Chicha guarda también una connotación cultural bastante arraigada a las costumbres
locales, se la comparte siempre a los visitantes a manera de bienvenida y de hospitalidad. Es
muy mal visto el rechazar la bebida o el no terminarse completamente “el Pilche”, nombre
con el que se denomina al embace donde se la sirve. También es un fiel acompañante en las
largas jornadas laborales en donde la bebida sirve como alimento rico en proteínas que dota
de energía y fortaleza a los trabajadores en las mingas.
1.1.2. La Primera Cervecería en América
Verti (2002), señala en su libro El Mundo De La Cerveza, que la primera cervecería fue
instaurada en México luego del 6 de junio de 1542. Fecha en la cual, el emperador Carlos V
autorizara a Alonso de Herrera a producirla en tierras americanas. Para ello, se importó trigo
y cebada desde Europa. En 1554 se había instalado la primera fábrica de cerveza en la
capital de la nueva España.

6
En las Nuevas colonias españolas al igual que lo fue en Europa, los conventos religiosos
fueron también centros de producción cervecera, pero únicamente para consumo interno.
1.1.3. La Cerveza en el Ecuador
Fray Jodoco Rique, fundador de la orden de los Franciscanos en Quito (1532) fue la persona
que introdujo el trigo y la cebada en la dieta de la Real Audiencia de Quito. En 1566 se
instaló la primera fábrica de elaboración de cerveza artesanal en la ciudad de Quito, en el
convento de San Francisco. Primera cerveza 100% ecuatoriana destinada exclusivamente
para el consumo de la congregación franciscana.
En sus mejores épocas la cervecería llegó a producir entre 1400 y 2000 litros mensuales;
pero su producción fue suspendida luego del fallecimiento del Padre Pascual Lucero (1976);
último maestro cervecero de la congregación. En la actualidad forma parte del Museo del
convento de San Francisco en la ciudad de Quito.

7
TABLA 1. PRINCIPALES CERVECERIAS EN LA REGION ANDINA EN EL ECUADOR
Ciudad Años Propietario Compañía
Quito 1900 Arturo Sahm y Cervecería La Victoria
Mariano Negrete
Quito, San 1882 G.W. Garbe La Campana
Roque
Quito, 1886 Meythaler & Schimid Cervecería
Machángara del Machángara
Ambato 1889 Alfonso Troya Cerveza Tungurahua
Quito, San 1920 Córdova & Mosquera
Roque
Cuenca 1895 Hortensia Marta Cervecería del Azuay
de Ordoñez
Quito Siglo Guillermo La Ideal
XX Dammer
Quito Siglo Familia Miño La Germania
XX
Quito Siglo L. Maulme y San Francisco
XX Grainer
Quito Siglo Ernesto Francisco San Blas
XX
Quito Siglo Meneses Roldan y Budweiser

8
XX Pesantes
Imbabura, Siglo Gran Claro de Jora,
Cotopaxi y XIX Chicha de Maíz
Chimborazo
1.2. DIFERENCIA ENTRE LA CERVEZA INDUSTRIAL Y LA CERVEZA

ARTESANAL.
Como se mencionó anteriormente, toda cerveza tiene 4 ingredientes básicos:
• Cebada malteada
• Agua
• Lúpulo
• Levadura
La materia prima que se utiliza tanto en la cerveza artesanal como industrial, es la misma.
Sin embargo, la diferencia radica en la cantidad de ingredientes que se colocan por cada
litro de agua. En el caso de la cerveza artesanal, se utiliza mayor proporción de
ingredientes por cada litro de agua, mientras que en la cerveza industrial, se utilizan
9
aditivos como arroz y otros cereales para darle más cuerpo, bajando de esta forma su
calidad.
Otra diferencia importante radica en el proceso de elaboración, la cerveza artesanal se
caracteriza por su singularidad en cada receta. Durante el proceso, el maestro cervecero es
quien decide qué ingredientes colocar y en qué cantidad, para de esa forma desarrollar su
propia receta; “La Receta de la Casa”. Una cerveza artesanal nunca es igual a otra; cada
cerveza tiene su propia personalidad. Esto se contrapone al modelo de producción
industrial, donde todo es automatizado buscando sistematizar hasta el más pequeño detalle
para que la cerveza sea siempre igual.
La cerveza artesanal, a diferencia de la industrial, no es pasteurizada conservando así sus
propiedades nutritivas. En la cerveza pasteurizada el gas es colocado artificialmente,
mientras que la cerveza artesanal produce su propio gas en la segunda fermentación una
vez en botella. 4 Por todo esto, la cerveza artesanal es un producto único y de calidad
Premium.
4
Diferencia entre la Cerveza Artesanal y la Industrial, Tierra de Frontera, [http://blog.tierradefrontera.es/diferencia-
entre-cerveza-artesana-y-cerveza-industrial/]
10
TABLA 2. DIFERENCIAS ENTRE LA CERVEZA ARTESANAL Y LA INDUSTRIAL
CERVEZA INDUSTRIAL CERVEZA ARTESANAL
Bajos Costos de Fabricación Altos costos de Fabricación
Lleva Adjuntos (Cereales y Arroz) Nunca lleva adjuntos
Químicos 100% Natural
Proceso Industrial en todo momento Proceso artesanal
Estilos de Cerveza Limitados: Pilsen y Diversos Estilos y Sabores (Pale Ale,
Lager Porter, Stout, Barley Wine, etc.)

11
2. ANÁLISIS DEL MERCADO
La producción de cerveza artesanal es una actividad que en el extranjero cuenta con un gran
número de consumidores por ello es sumamente fácil encontrar cerveza artesanal en tiendas,
supermercados, bares y hasta en casas a un precio razonable. Se puede adquirir en botellas de
cristal o barriles retornables.
En el Ecuador, existen dos empresas que producen cerveza industrial; Compañía de Cerveza
Nacional y Ambev. En la de ciudad de Quito existen además, cuatro cervecerías donde se puede
consumir cerveza artesanal: Turtle's Head, St. Andrew's, Cherusker y Santa Espuma.
Existe también la Sociedad Ecuatoriana de Cerveceros Artesanales (SECA) cuyo objetivo, no es
vender cerveza sino por el contrario, difundir el consumo y elaboración de cerveza artesanal en
El Ecuador. Fomentar el arte milenario de hacer cerveza y posesionarlo como una idea novedosa
en la ciudad.
12
2.1. ELEMENTOS PARA EL ANÁLISIS DE MERCADO
2.1.1. Target
Para el presente estudio, el target se lo define como:
“Hombres y mujeres, entre los 18 y 64 años, residentes en la provincia de
Pichincha, en la Ciudad de Quito en el área urbana comprendida de Norte
a Sur entre Quitumbe, Carcelén y los Valles”
Figura 1. Mapa de Quito Y Los Valles

13
La delimitación del Target, permite conocer el universo de mercado al cual está
enfocado el producto y a su vez, proyectar el porcentaje de mercado que se espera
captar.
Según el portal del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC), en el
último censo (2010), el área urbana Nro. 1701 de la ciudad de Quito tiene un total
de 2’239,191 de habitantes. De las cuales 1’073,262 personas están comprendidas
entre los 15 y 64 años de edad, siendo este el grupo perteneciente a los potenciales
clientes. (Tabla 3).
TABLA 3. HABITANTES DE LA CIUDAD DE QUITO, ÁREA URBANA, EN

EDADES COMPRENDIDAS ENTRE LOS 15 Y 64 AÑOS DE EDAD 5.
CIUDAD QUITO
Grupos de edad Sexo
Hombre Mujer Total
73,08
De 15 a 19 años 72,123 9 145,212
79,96
De 20 a 24 años 76,614 1 156,575
78,92
De 25 a 29 años 74,866 3 153,789
68,51
De 30 a 34 años 64,167 6 132,683
59,95
De 35 a 39 años 53,577 7 113,534
5 Censo 2010. Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censo.

[http://redatam.inec.gob.ec/cgibin/RpWebEngine.exe/PortalAction]
14
51,74
De 40 a 44 años 45,760 9 97,509
49,05
De 45 a 49 años 42,230 4 91,284
39,79
De 50 a 54 años 34,479 1 74,270
32,83
De 55 a 59 años 28,616 8 61,454
25,20
De 60 a 64 años 21,747 5 46,952
559,0
Total 514,179 83 1,073,262
Fuente: INEC, 2012
Elaborado por: Jorge Martínez
Esta información permite identificar el mercado objetivo y determina la muestra
para las encuestas a realizar.
2.1.2. Determinación de la Muestra
La fórmula para la determinación de la muestra es:
En donde:
• n= Tamaño de la muestra
n=?
• n.c= nivel de confiabilidad

15
o n.c = 95%
o z= 1,96
• p= probabilidad de ocurrencia de un evento
o p=80%
• N= Tamaño del Universo
o N= 1,073,262
• q= equivale a la probabilidad de no ocurrencia de un evento.
o q= 20%
• e2= % de error al cuadrado
o e2= (5%) 2
La aplicación de la formula sería la siguiente:
Da como resultado los siguientes cálculos:
DETERMINACION DE LA MUESTRA
n= ?
n.c= 0.95
z= 1.96
p= 0.8
N= 1 073 262
q= 0.2
e= 0.05
Muestra Formula= z^2*pqN / e^2*(N-1)+ pqz
=((B4)^2*(B5)*(B7)*(B6))/(B8^2*
Muestra= (B6-1)+(B5)*(B7)*(B4)^2)
16
Muestra 245.8063 = 246 Personas
A partir de los resultados obtenidos para la muestra, se realizó la encuesta
(ANEXO 1) a 246 personas obteniendo los siguientes resultados:

17
2.2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Para conocer el comportamiento del mercado; sus preferencias de consumo, poder de
compra y determinar si existe una viabilidad de mercado, se ha realizado la siguiente
encuesta con nueve preguntas que arrojaron los siguientes resultados:
Pregunta 1:
Edad
El 69% corresponde al grupo etario entre 18 y 28 años, mientras que el 18% representa el
grupo etario entre 18 y 28 años y el 13% restante corresponde al grupo de 38 años en
adelante.
18
Grupo Etario
18-28 28-38 38 Años o más
13%
18%
69%
Elaborado por: Jorge Martínez.
Pregunta 2
Género:
El 50% de los encuestados son hombres y el 50% restante son mujeres.
Género
50% Hombre
50% Mujer
Pregunta 3
19
¿Con qué frecuencia consume usted cerveza?
El 36% de los encuestados consumen al menos una vez por semana cerveza, el 25%
respondió que consume cerveza cada 15 días, seguido por el 21% que consume tres veces
por semana, el 9% consumen cerveza menos de una vez al mes, mientras que el 6%
consume una vez al mes una cerveza y finalmente el 3% respondió que consumen una
cerveza al día.
Cantidad
3%
6%
9% Una vez al dia
21% Tres veces por semana
Una vez por semana
Cada 15 dias
25% Una vez al mes
Menos de 1 vez al mes
36%
Elaborado
por: Jorge Martínez
Pregunta 4:
¿Cuál es la marca de cerveza que más consume?
Pilsener es la cerveza de mayor consumo entre los encuestados con un 44%, seguido por
el 37% de consumo de cerveza Club, las cervezas importadas representan el 10% del
consumo y finalmente con el 3% Miller, 2% de Pilsener Light y Budweizer y 1% de
Brahma y Conquer.
20
Cantidad
1%
2% 2%
Brahma
10% Budweizer
Cervezas importadas
Club
44%
Conquer
37%
Miller
Pilsener
Pilsener Light
3% 1%
Pregunta 5:
¿Dónde compra usted la cerveza?
El 34% compra cerveza en bares y PUB’s, el 25% la compra en la tienda del Barrio,
seguido por un 16% que la adquiere en los supermercados, un 12% respondió que la
compra en restaurantes, un 7% en licorerías y finalmente el 6% en todas las anteriores.
Lugar de Compra
6%
Bares o PUB's
Licorerias
34%
25% Restaurante
Supermercados
16% Tienda de barrio
12%
7% Todas las anteriores
Elaborado
por: Jorge Martínez.
21
Pregunta 6
¿Ha consumido usted cerveza artesanal?
66% de los encuestados dijeron si haber consumido cerveza artesanal, mientras que un
34% respondió negativamente a la pregunta.
Ha consumido cerveza artesanal?
34% SI
NO
66%
Pregunta 7.
¿En dónde la probó?
El 34% ha probado cerveza en el extranjero, 15% la ha probado en Bares en General,
mientras que el13% la ha probado en el Cherusker, el Turtle’s Head y con amigos, 4% es
de su propia cerveza, un 3% la probo en el Santa Espuma y en la ciudad de Cuenca y
finalmente un 1% en licorerías y otros.

22
Establecimiento
Amigos
13% 13% Bares
13% 15% Cherusker

4% 3% Cuenca
1%
34% 3% extranjero
1% Fyn Mccool
Pregunta 8.
¿Le interesaría comprar cerveza artesanal embotellada?
El 47% de los encuestados dijeron si estar Interesados en comprar cerveza artesanal
embotellada, el 35% manifestaron estar Muy Interesados, el 17% poco interesados y
apenas el 1% respondió que no les interesa el producto.
Grado de Interes
1%
17%
Muy Interesado
35% Interesado
47% Poco interesado
Nada Interesado

23
Pregunta 9.
¿En qué presentación te gustaría comprarla?
La presentación de un sixpack de botellas de 330ccm obtuvo el 66%, seguido por el
sixpack de 1 litro con 27%, apenas el 2% respondio en barriles de 20 litros y el otro 2%
dijo no estar interesado.
Tipo de Empaque
2% 2%
sixpack de botellas de
330cm
sixpack de botellas de 1
27%
litro
barril de 20 litros
69%
No Estoy interesado
Pregunta 10.
¿Cuánto pagaría por una si pack de cerveza artesanal?
El 84% de los encuestados respondió que el precio que pagarían es entre 6 y 10 dólares
por un sixpack el otro 16% dijo que entre 11 y 15 dólares
24
Precios
Entre $ 6 y $ 10 entre $11 y $15 Más de $ 15
0%
16%
84%
2.2.1. Conclusiones De La Encuesta
Con los resultados obtenidos podemos concluir que:
• Existe gran interés en la adquisición de cerveza artesanal
• No existen empresas que embotellen cerveza artesanal
• El mercado ecuatoriano está acostumbrado a la cerveza industrial y desconoce de la
existencia de otras variedades de cervezas.
• La mayoría de los consumidores potenciales pertenecen al grupo etario de 18 a 28 años.
• El comportamiento de compra de la cerveza esta posesionado en Bares y PUB’s.

25
2.3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Sapag (2007) define a la demanda como la búsqueda de los bienes o servicios que
satisfagan los requerimientos o necesidades de los consumidores y que está sujeta a una
disponibilidad, precio u otras restricciones de carácter monetario. La demanda está
compuesta por
• El precio del producto
• El nivel de ingresos del demandante
• El tamaño del mercado
• Gustos y lealtad de la marca
• Productos sustitutos existentes. 6
Para Kotler (2001) la demanda "el deseo que se tiene de un determinado producto pero
que está respaldado por una capacidad de pago"
Con estos antecedentes se procede a definir la demanda inicial de nuestro producto de la
siguiente manera y con la información de la Tabla 1(Habitantes De La Ciudad De
Quito, Área Urbana, En Edades Comprendidas Entre Los 15 Y 64 Años De Edad),
en la ciudad de Quito, existen más de un millón de habitantes, de los cuales, el Consejo
6 J, Murcia. Proyectos, Formulación y criterios. Pág. 45. México, 2009

26
Nacional de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas (CONCEP), en su publicación:
“LA PREVENCIÓN DEL USO Y CONSUMO DE DROGAS DESDE UNA VISIÓN
INTEGRAL” realizado en el 2012 menciona:
“La última Encuesta Nacional (tercera) sobre consumo de drogas en población

general 2007, elaborada por el CONSEP, representa a una población
comprendida entre los 12 y 65 años de edad, de ciudades con más de treinta mil
habitantes. Según datos de esta investigación, las drogas de mayor uso son el
alcohol (aproximadamente el 54.4% de personas aseguran haber usado alcohol
durante el último año previo a la encuesta) y tabaco (aproximadamente un 25.2%
de personas aseguran haber usado tabaco durante el último año previo a la
encuesta)”7
La información presentada por el CONCEP, ha sido utilizada dentro de esta
investigación como fuente para determinar dentro de una población específica el
porcentaje existente de consumidores de licor. y del cual se presenta el siguiente
gráfico:
7 CONCEP. La Prevención Del Uso Y Consumo De Drogas Desde Una Visión Integral. Pág. 9. Ecuador. 2012.
27
GRÁFICO 2: PORCENTAJE DE PERSONAS QUE ASEGURAN HABER

USADO ALCOHOL Y OTRAS DROGAS DURANTE EL AÑO 2007
Según lo señala el estudio de la Organización Mundial de la Salud (OMS), el 56% de la
población en el Ecuador prefiere cerveza antes que cualquier otra bebida alcohólica. El
Ecuador tiene un consumo per cápita aproximado de 28 litros de cerveza anuales como se
explica en el gráfico a continuación.
CUADRO 1. CONSUMO PER CÁPITA DE CERVEZA HISTÓRICO

(LITROS/ HABITANTE) 8
8 M. Arévalo. “DETERMINACIÓN DE LA ESTRUCTURA DE FINANCIAMIENTO ÓPTIMO PARA EMPRESAS ECUATORIANAS:

CASO CERVECERÍA NACIONAL CN, S.A.”. Pág. 39. Ecuador. 2008
28
Esta información permite determinar la demanda potencial de consumidores de cerveza en
la ciudad de Quito como se muestra a continuación:
TABLA 3. DEMANDA POTENCIAL DE CONSUMIDORES
DEMANDA POTENCIAL DE
CONSUMIDORES
Habitantes de Quito 1,073,262.00
Porcentaje de la población que
consumen alcohol en el
Ecuador 54%
Porcentaje que tiene
preferencia por la cerveza sobre
otras bebidas alcohólicas 56.00%
Potenciales consumidores de
cerveza en la ciudad de Quito 326,959
En la ciudad de Quito, hay 326.959 mil habitantes como potenciales consumidores de
cerveza; estos habitantes, multiplicados por el consumo per cápita anual (28 litros); da un
consumo anual de 9’154.852 litros de cerveza anuales. De este porcentaje, el consumo de
cerveza artesanal es del 3%, es decir alrededor de 270.000 litros anuales de cerveza
artesanal en la ciudad de Quito.

29
2.4. DEMANDA INSATISFECHA
El porcentaje de mercado al que se pretende abarcar inicialmente es del 10% del total de
demandantes de cerveza en la ciudad de Quito; es decir alrededor de 27.000 litros de
cerveza adicionales al año.
Información que es de bastante utilidad para definir la capacidad instalada inicial con la
que podamos cubrir esa demanda y al mismo tiempo tener una holgura en el caso de
tener que producir más sin la necesidad de invertir en nueva maquinaria. Para lo cual
hay que tener en cuenta el tamaño de la planta que estará dada por:
• Capacidad de diseño que es la capacidad en la cual la planta operaria en
condiciones normales operación.
• Capacidad de sistema: que significa tener la planta operando al máximo de su
capacidad con todos los recursos a su alcance.
• Capacidad real: es el promedio anual de actividad efectiva tomando en cuenta las
variables de la demanda y de la capacidad de sistema.9
9
N, Sapang. Proyectos de inversión Formulación y Evaluación, pág. 106, México, 2007
30
Al investigar en la fuente directa hubo también diferentes respuestas sobre cuanta
cerveza se produce en la ciudad de Quito, pudimos conversar con los administradores
de la página de Facebook del Turtle´s Head nos dijeron que producen alrededor de
2.500 litros por mes, y que según sus estudios en Quito se producen en promedio
unos 13.000 litros por mes, dando un total de 156.000 litros anuales.
Con lo que se puede deducir que con la información recolectada, en la ciudad de
Quito existe una demanda satisfecha del 33% del total del mercado demandante que
no está siendo satisfecho. Y del cual se puede aprovechar.
Oferta de
Demanda
cerveza
insatisfecha de:
Artesanal
114.000 litros
156.000 litros
Demanda Total
cerveza Quito
270.000 litros
anuales
artesanal
31
2.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
En el Ecuador existen dos grandes embotelladoras de cerveza industrial:
• Cervecería Nacional (CN): Con dos plantas de producción; una en Guayaquil y
otra en Quito. Esta compañía produce Pilsener, Pilsener Light, Club, Dorada,
Conquer y Miller.
• Ambev: Cuenta con una sola planta en la ciudad de Guayaquil; embotella Brahma
y Budweiser.
Estas dos compañías dominan el mercado local con una participación de mercado
cercana al 100% en lo referente a cerveza industrial. La CN produce 4’000 000 de
hectolitros (un hectolitro = mil litros) por año y tiene más de 125.000 puntos de venta
en todo el país.
32
Según un estudio realizado por el Grupo Spurrier, en febrero del 2011 el mercado
cervecero (Cerveza Industrial) estaba dividido en un 95.92% para CN y 4.08% para
Ambev 10.
A penas un 1.5% del mercado cervecero en el país está compuesto por las cervezas
importadas que comúnmente son Corona, Heineken y Negra Modelo, Stella Artois,
Erdinger, Miller Genuine. 11
En el informe de actividades presentado por la Cervecería Nacional, correspondiente
al año 2010, se hace mención a sus ventas que llegan a alrededor de USD 321
millones, y pagando USD 215 millones en impuestos al País 12.
10 W. Spurrier. Análisis del impacto de la propuesta de reforma al ICE de la cerveza en la actividad de Ambev Ecuador.
2011. Ecuador.
11 F,Layedra. (2012). 8 marcas pelean el mercado Primium. El Comercio
[www.elcomercio.com/negocios/marcas‑ pelean‑ mercado‑ Premium_0_766123478.html?print=1]
12 R. Jarrín. Informe CCN 2011, pág. 28. 2011.
33
TABLA 2. CARACTERIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CERVECERIA

NACIONAL 13
Cerveza Caracterización Presentación
Pilsener Cerveza rubia tipo Pilsen, Pilsener 600cc botella retornable,

grado alcohólico 4.2° G.L., jaba de 12 unidades
sabor único y refrescante con
Pilsener 330cc botella retornable,
un amargo suave, tras casi
jaba de 24 unidades
100 años de trayectoria en el
Ecuador, Pilsener es la Pilsener 330cc botella no
cerveza con mayor retornable, empaque de 6,12 y 24
participación del mercado. unidades
Pilsener 330cc Lata, bandeja de 24
unidades
Pilsener 225cc botella retornable,
jaba de 24 unidades
Barriles de 30lts, 50 lts y carro
tanques
Club Cerveza Rubia Tipo Pilsen, Botella Retornable de 330 cc en
extra fina, con mayor tiempo
empaque de 24 unidades
de maduración. Grado
Botella No Retornable de 330 cc
alcohólico de 4,4 gl. en empaque de 6 y 24 unidades
Es la primera cerveza Retornable de 550 cc en empaque
Premium del Ecuador. de 12 unidades
Dorada Cerveza tipo lager, de largo 600 cm3 envase retornable color
tiempo de reposo. Con sabor ámbar
amargo muy suave y
moderado. Grado alcohólico
de 4,0 gl
Pilsener Pilsener Light es la única 330 cm3 envase color transparente
cerveza con menor nivel de retornable
Light alcohol en el mercado (con
330 cm3 envase Twist off
solo 3,3º) siendo una cerveza
muy refrescante, ligera, fácil 550 cm3 envase color transparente
de tomar, y no deja sensación retornable
de llenura.
Conquer Contiene una mezcla de Envase retornable color ámbar
Lúpulos aromáticos y malta de 600 cm3 y 330 cm3
13 Productos, Cervecería Nacional. [http://www.cervecerianacional.com.ec/productos.aspx]

34
caramelo. Empaque de 6, 12 y 24 unidades

Un producto con un intenso
sabor y un color dorado
oscuro que conquista cada
vez más los momentos
llenándolos con su sabor.
Fuente: Cervecería Nacional/ Productos
Elaboración: Jorge Martínez
Al analizar el número de micro cervecerías en la Ciudad de Quito, se pudo identificar 4
cervecerías establecidas en la ciudad, cada una con diferente estilo y target.
Los bares que ofrecen cerveza artesanal son:
• Turtle’s Head: es un bar estilo Pub inglés, fundado en 1999 ubicado en la Niña
entre Av. J.L. Mera y av. Amazonas. Cuenta con 3 cervezas artesanales (Stout,
Amber Ale y Pale Ale); el precio de la pinta es de más o menos USD 5 mas
impuestos. El Pub cuenta también con un extenso menú de cervezas importadas,
tragos, picadas para compartir y platos fuertes. Está destinado a personas entre 20
y 50 años, no es un lugar formal y cuenta con clientela de nacionales y
extranjeros.
35
• Santa Espuma: es un restaurante al estilo alemán fundado en el 2007; cuenta con
una vista panorámica de Quito desde sus ventanales. Está ubicado en la Av.
Whymper y Av. Orellana. Tiene un extenso menú de entradas, platos fuertes y
cervezas artesanales (Porter, Scotish y Ale). El costo de la pinta es de USD 4
incluido impuestos. Lo visitan en su mayoría gente durante el almuerzo y media
tarde. Muchas veces de traje casual, en edades entre los 25 a 45 años, nacionales
en su gran mayoría.
36
• Cherusker: es una cervecería alemana fundada en el 2011, ubicada en el centro
de la Mariscal en la calle Joaquín Pinto y Diego de Almagro esquina. Cuenta con
4 variedades de cerveza (negra, rubia, roja y de la casa). Su target, influenciado
por su ubicación, es en su mayoría gente entre 18 y 30 años. El ambiente es
informal con algunos espacios externos y otros internos. Ofrece platos y picadas
alemanas tiene mesa de futbolín. Llama la atención que cierran cuando ya no
tienen producción de cerveza propia.

37
• St. Andrews, es un bar de concepto moderno al que ellos llaman Gastro PUB,
ubicado en pleno parque central de Cumbayá; fue habilitado en el 2011. Ofrece un
ambiente agradable para pasar un rato con amigos, cuenta con música ambiental y
pantallas para ver deportes, tiene una variedad de picadas y platos fuertes propios,
así como también cocteles, tragos y cerveza artesanal en 3 variedades (roja negra y
rubia), las cuales no son producidas en el lugar, si no, que la traen directamente
desde el pueblo de Canoa en Manabí. Su target es la clase alta de Quito, lo cual
se ve reflejado en los precios, un coctel cuesta al rededor de USD 7, la cerveza
artesanal está sobre los USD 6.50 y los platos fuertes cuestan entre USD 10 y
USD 20. La edad promedio de los visitantes es de 23 a 35 años.

38
Un factor común en todas estas cervecerías es que ninguna embotella para vender en
tiendas, delicatesen u otras, su única forma de venta es lo que se conoce como cerveza
tirada, es decir, de los barriles directo al vaso.

39
2.6. MARKETING MIX
Según el Diccionario de Términos de Mercadotecnia (Imber, 2002), el marketing mix es
la combinación de los 4 elementos principales utilizados en el mercadeo para la venta de
un producto en específico.
En definitiva el Marketing Mix es saber combinar las mejores estrategias para los dife
rentes elementos de las 4 P, que son Producto, Plaza, Precio y Promoción.
Desarrollar el marketing mix en esta investigación permitirá plantear las estrategias
adecuadas de mercadeo para ello se utilizará los resultados de las encuestas:
2.6.1. Producto
Flor (2006), define en su texto al producto como un bien tangible o intangible que
cubre una necesidad especifica de un grupo de consumidores (mercado objetivo) y
hace referencia a tres aspectos básicos siempre presentes en el producto que son:
40
 Beneficios: todos los atributos que tiene el producto
 Componentes: son elementos tangibles e intangibles de nuestro
producto como el empaque, la etiqueta, la variedad y
 también la calidad, los servicios post venta, la garantía y el
prestigio de la marca
 El ciclo de vida
ETAPA DE ETAPA DE ETAPA ETAPA DE
INTRODUCCIÓ DESARROLL DE DECLINACIÓ
N O MADURE N
Ventas
UTILIDADES tiempo
“Es la mercancía capaz de satisfacer una necesidad o deseo, que se ofrece

a un mercado objetivo. (…) Un producto puede ser un servicio, una
actividad, un lugar, una persona o un objeto”14
14 J. Imber, Diccionario de Términos de Mercadotecnia, 2002. México.

41
El éxito del producto estará enfocado en la variedad de la cerveza respecto a las ya
existentes en el mercado. La cerveza propuesta, se la producirá artesanalmente, lo
que significa, que sus ingredientes serán puros y sin aditivos de ninguna clase,
como el arroz y el maíz, que son usados en la cerveza industrial.
Se pretende contar con tres diferentes variedades de cerveza: Rubia, Roja y Negra;
cada una con características específicas en cuanto a composición y sabor; esto
implica también trabajar en tres diferentes etiquetas para cada una de las cervezas
que guarden entre sí una característica similar, pero que a su vez, tengan algo que
las diferencie. El logotipo y el packaging serán las herramientas que se utilizarán
para cautivar a los clientes y que el consumidor la recuerde.
Imber (2002) dice que cada producto cuenta con sus propios beneficios, estilos,
calidad; y al mismo tiempo deberá contar con un nombre y empaque propio y
característico, que lo diferencie del resto.

42
Marca
Logotipo packaging
(Branding)
Al mismo tiempo que se produzcan y popularicen las tres cervezas principales
preestablecidas, la estrategia innovadora que se utilizará será: elaborar cervezas de
temporada para fiestas, celebraciones nacionales y fechas importantes, de esta
manera, el consumidor podrá contar con un producto diferente de acuerdo a la
temporada. La característica fundamental de ésta cerveza será el contar con
productos diversificados que permitan tener al consumidor una nueva experiencia
cervecera constantemente.
Se iniciará con las tres cervezas principales, pero, una vez que tanto la marca
como el producto estén posesionados, se implementará un stock con cervezas
limitadas donde el consumidor podrá comentar acerca del producto, las
sensaciones y experiencias de este producto, y esa información será de utilidad
para implementar una nueva estrategia de marketing.

43
Para todo lo anteriormente mencionado, hay que tomar en cuenta el ciclo de vida
del producto, dividido en cuatro etapas como se explica a continuación:
Etapa de introducción, durante esta etapa se realiza una campaña de
lanzamiento, en un bar de la ciudad, con degustación formal y con invitaciones a
gente del medio interesada en el producto.
Etapa de crecimiento, una vez que el producto se haya introducido al mercado, y
los objetivos de la etapa de introducción estén cumplidos y la marca este conocida
en el mercado, el siguiente paso será apelar por la estrategia “Buzz Marketing”,
que no quiere decir más que el marketing boca a boca (Word of mouth) que
consiste en extender el rumor de un producto y el intercambio de información del
mismo de persona a persona, por referencias de experiencias vividas. (Olamendi,
2009)
Lo que se apela lograr con esta estrategia es:
-Que la gente sepa dónde encontrar el producto,
-Que el consumidor conozca el proceso de distribución del producto.
-Dar a conocer los puntos de venta, y,
-Ser informativo y persuasivo para conseguir los resultados deseados.

44
Esto permitirá posesionarse en el mercado local, teniendo ventaja competitiva respecto a
la competencia ya existente y/o futura.
• Etapa de madurez, una vez que el producto ha llegado a lo más alto de su etapa y
ha logrado posicionarse como un producto que la gente busca y recuerda; se da
inicio a las campañas que estarán enfocadas a destacar los beneficios del
producto, es decir, recordar por qué este producto es diferente al resto.
Innovar la etiqueta es otra de las estrategias a utilizar junto a la promoción del
producto con campañas publicitarias que permitan aumentar las ventas en los
puntos preestablecidos, con el fin de evitar ser devorados por los competidores.
2.6.2. Plaza
La plaza o el lugar de venta son los canales de distribución, la cobertura de
distribución, los puntos de venta y el territorio donde se comercializa el producto
(Fred, 2007).
45
El objetivo final al tener un producto para comercializar es que este llegue a la
mayor cantidad de puntos de venta, para esto existen dos posibles caminos: la
distribución directa o mediante intermediarios. Sin que una sea mejor que la otra,
todo dependerá del tipo del negocio y del momento para cada una. Flor (2006)
concluye que sin importar cuál de las dos se utilice, ambas en extremo son
peligrosas por lo que hay q determinar con cuidado hasta qué punto se debe
realizar ventas directas y hasta qué punto es conveniente contar con
intermediarios.
Para el caso de Diablo en Botella la distribución inicialmente será con
intermediarios, es decir, no se contará con un local propio, sino, que el cliente
podrá encontrar el producto en delicatesen, restaurantes y pequeños bares de
Quito, para lo cual se utilizaran estrategias Push, que significa el atraer al posible
consumidor a los puntos de venta; con esto se espera que el producto gane
popularidad para que, posteriormente, el consumidor repita el patrón y vuelva al
punto en búsqueda del producto.

46
Diablo en
Intermediarios Consumidor
Botella
cerveza
La intensidad de distribución inicialmente se trabajará mediante naturaleza
selectiva, es decir se seleccionara de manera personal a los distribuidores según
conveniencia mutua, se ha decidido este modelo de distribución pues facilita la
logística y permite conocer más de cerca a los distribuidores; al mismo tiempo,
que permite al productor beneficiarse de la venta del producto en los
establecimientos preestablecidos; apalancar beneficios y mayor promoción por
parte de dichos locales. La intensidad de la distribución, al inicio, será
determinada por la capacidad de producción de la planta; es decir, a mayor
demanda se incrementará la producción.
Una última idea de distribución es crear en el lugar de la planta un pequeño
showroom para que la gente visite el lugar conozca cómo funciona la fábrica y al
mismo tiempo motivar la compra de cerveza en el punto.

47
2.6.3. Precio
“Es la Equivalencia monetaria del valor que los consumidores asignan a

un producto o servicio” (Flores, 2006).
El precio y la calidad serán, sin duda, los elementos más importantes a la hora de
competir con las demás cervecerías ya que estos son factores que condicionen a
que el producto sea o no preferido en relación al resto. Para establecer el precio de
venta se deberá primero analizar el costo previo de producción, empaque y
distribución; tomando en cuenta también los precios de la competencia que son:
TABLA 3. COMPARACION DE PRECIOS EN EL MERCADO LOCAL DE

LAS DIFERENTES MARCAS DE CERVEZA
PRODUCTO PRESENTACIÓN PRECIO
Pilsener 600 cm3 botella US$ 0.85
Club 555 cm3 botella US$ 0.95
Brahma 660 cm3 botella US$ 0.80
Turtle’s Head Pinta 500 cm vaso US$ 4.70
Cherusker, Pinta 500 cm vaso US$ 3.75
Santa Espuma Pinta 500 cm vaso US$ 4.00
Información: Investigación de Campo y Precios oficiales a enero 2012

Elaboración: Jorge Martínez H.
48
Esta información permite ver que el precio de la cerveza varía según el lugar de
comercialización como se muestra a continuación: la cerveza, en un distribuidor o
tienda, se la puede comprar a precios menores de USD 1 y la misma cerveza en un
bar podrá estar sobre los USD 3.00.
Los lugares que ofertan cerveza artesanal, el producto tiene un valor promedio de
USD 4.15 la pinta (500 cm3), es decir que el precio del litro sería de más o
menos USD 8.00; sumada a la información que se obtuvo de las encuestas; una
cerveza artesanal embotellada de 330 cm3 debería costar aproximadamente, en un
bar, alrededor de USD 3.50
Hay que tener mucho cuidado al momento de fijar los precios, hay que analizar los
costos adecuadamente y no definir el precio solamente por los costos, existen
factores externos que pueden influir en el precio de venta al público como pueden
ser la psicología del consumidor, la demanda del producto, y lo innovador del
producto.
49
2.6.4. Promoción
El objetivo de la promoción es el de dar a conocer el producto e incentivar su
demanda, es el conjunto de actividades que se realicen para lograr dicho objetivo,
se buscará la estrategia más adecuada para comunicar al consumidor las
características y beneficios para que de esa forma se sientan atraídos a comprar.
(Flores, 2006)
Para esta última P, lo que se espera es contar con diferentes estrategias de
promoción, que tengan relación directa con la etapa en la que se encuentre el
producto; la etapa ya mencionada en la P de producto. Es necesario tomar en
cuenta estas tres etapas:
• Informar, durante la primera etapa del producto se busca que la gente conozca
el producto; para ello, se deberá realizar lanzamientos en bares y restaurantes
para lograr posesionar la marca y que la gente empiece a buscar cerveza
artesanal en los lugares establecidos. Se busca también, conocer lo que la
gente busca en una cerveza y llenar esas expectativas: consumen cerveza ¿por
50
su sabor?, ¿por refrescante?, ¿por tradición? Responder a esas preguntas
ayudará a tener la estrategia más adecuada respecto a la campaña para
informar sobre el producto.
Persuadir, hay que enamorar al consumidor con el sabor y la calidad de la
cerveza Diablo en Botella. Esto permitirá encontrar las cualidades que
hacen el consumidor prefiera comprar la cerveza Diablo en Botella a irse a
un bar y consumir otras marcas de cerveza.
• Recordar, es importante recordar el por qué la gente prefiere la cerveza Diablo
en Botella, para ello; se trabajará con las emociones del cliente que estaba
acostumbrado a consumir el escaso producto que ofrece el mercado local
actual, desconociendo la nueva propuesta del mercado.

51
3. MODELO DE NEGOCIO
3.1. ANALISIS DE EXTERNALIDADES
3.1.1. Entorno Político En El Ecuador
Según Peñalver (2010), el entorno político se refiere a las decisiones políticas que
toma un país y que puedan afectar la actividad del negocio, decisiones como pactos,
cooperaciones bilaterales y hasta la misma postura ideológica.
En los últimos 5 años el Ecuador ha contado con una estabilidad favorable como
país tanto a nivel político, como social y económico debido a la continuidad que ha
existido en el modelo de gobierno. No obstante, ha sido frente de duras críticas por
parte del sector empresarial interno e inversionistas del extranjero; el gobierno ha
colocado varias barreras que desmotivan a inversionistas a invertir su dinero en el
Ecuador. Esto ha afectado también las importaciones que tienen nuevos aranceles,
52
restricciones a ciertos productos, impuestos más altos y otras decisiones comerciales
en donde los más afectados terminan siendo los consumidores.
El Gobierno ecuatoriano ha enfocado, simultáneamente, parte de sus esfuerzos al
desarrollo de nuevos emprendimientos. Existen varios programas, de entidades
financieras adscritas al gobierno, que brindan apoyo a emprendedores mediante la
asignación de créditos y microcréditos como son el Banco Nacional de Fomento, la
Corporación Financiera Nacional y el Banco del Estado, a dichas entidades se
solicita información y facilitan el acceso a los créditos bajo ciertas condiciones
establecidas en sus programas.
Existen también ciertos Ministerios, como son el Ministerio Coordinador de
Producción Empleo y Competitividad, el Ministerio de Industrias y Productividad, el
Ministerio de Agricultura Ganadería y Pesca, que apoyan y asesoran en la
realización de planes de negocios; estos se encargan de aplicar fondos de concurso
no reembolsables para la creación de nuevas empresas. Estas iniciativas, lo que
buscan es cambiar la composición de la matriz productiva en el Ecuador; los
programas más conocidos son:
• CreEcuador
• EmprendEcuador
53
Estos dos programas, pertenecen al Ministerio Coordinador de la Productividad,
Empleo y Competitividad y buscan aportar a emprendimientos bien enfocados
que puedan aprovechar y apalancarse de recursos económicos y del Know How
de la institución, que significa el “saber hacer”, es el conjunto de habilidades y
conocimiento que tiene un individuo o una organización para temas en específico
de acuerdo a las necesidades.
3.1.2. Entorno Económico En El Ecuador
Para conocer cómo se encuentra el Ecuador respecto de sus indicadores económicos,
se presenta una matriz que permite identificar el comportamiento histórico de los 3
últimos años de esta información:
TABLA 4. INDICADORES ECONOMICOS DEL ECUADOR.
ÍNDICE Agosto Agosto noviembre

2012 2011 2010
Riesgo país : 791 899 N/A
Inflación anual 4.88% 4.84% 3.44%

54
Tasa interés Activa 8.17% 8.37% 8.94%
Tasa interés Pasiva: 4.17% 4.58% 4.30%
Tasa de desempleo al 5.19% 6.36% 7.71%

mes de junio
Fuente: Banco Central Ecuador

Elaborado: Jorge Martínez H.
La información de los datos reportados durante el mes de agosto en la publicación
del Banco Central, Cifras Económicas, indica lo siguiente:
• Para el sector Financiero y Monetario
• Para el Sector Real Productivo

55
• Mercado Laboral
15
3.1.3. Conclusiones
Al comparar y analizar la información recolectada, se concluye que:
• El Ecuador sí es un país con buenos indicadores económicos
• Estos indicadores han venido en crecimiento en los últimos años
• El Ecuador resulta un país atractivo para el surgimiento de nuevas empresas
15CifrasEconómicas Ecuador. Banco Central del Ecuador. Agosto 2012.

{http://www.bce.fin.ec/documentos/Estadisticas/SectorReal/Previsiones/IndCoyuntura/CifrasEconomicas/cie201208.p
df}
56
3.2. LA MATRIZ FODA
“La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a
cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como
objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.” 16
3.2.1. Oportunidades y Amenazas Externas
Las oportunidades y amenazas son externalidades que no están bajo el control de
la empresa, son acontecimientos sociales, naturales, gubernamentales,
tecnológicos y competitivos que pueden afectar o beneficiar a una organización
en cualquier momento. (Fredy, 2007)
OPORTUNIDADES AMENAZA
• Aparición de nuevos competidores

• Oportunidades de créditos dadas por el
gobierno • Que las políticas o normas de gobiernos
afecten el giro de mi negocio
16 ¿Qué es la matriz FODA?, Matriz FODA. [http://www.matrizfoda.com/]

57
• Incentivar a la gente sobre el consumo de

cerveza artesanal • Alza de aranceles para la importación de
la materia prima necesaria
• La cerveza artesanal es sinónimo de cero
• el poco conocimiento por parte del
• Fortalecer vínculos con otros actores cliente en cuanto a cervezas artesanales
involucrados (clientes, proveedores,
competidores) que las grandes industrias nos afecten con
nuevos productos
• El alto precio del licor importado.
3.2.2. Fortalezas y Debilidades Internas
Son actividades y cualidades que las controla internamente la organización, en donde
se busca siempre incrementar las fortalezas y disminuir las debilidades, está en las
manos de la organización el lograr ese objetivo, pues dependen de la gestión
administrativa.
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Única empresa con planta • Mano de Obra no capacitada

embotelladora de cerveza artesanal en
el mercado • La reducida capacidad instala inicial
• El poder de diversificación de las • El espacio físico para almacenaje

variedades de cerveza tanto de materia prima como de
producto terminado
58
• Una propuesta nueva para los

amantes de la buena cerveza • Poco poder de negociación con
proveedores
• Un nicho con una alta demanda y que
va en crecimiento
• Estrategias de marketing innovadoras,
3.3. ANÁLISIS DE LA MATRIZ FODA
“El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la

situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc.)
permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en
función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas
formulados” 17
El análisis FODA realizado indica que existen varias razones para realizar el proyecto ya
que es un producto que cuenta con gran acogida en el mercado local, donde la gente no
está conforme con la oferta existente y busca nuevos productos para satisfacer sus
necesidades en el consumo de cerveza, el alto costo del licor abre también una gran
oportunidad para el ingreso de bebidas más ligeras en el comportamiento del consumidor.
Pese a que existen algunos puntos entre las debilidades y amenazas que podrían inclinar la
balanza, la creación del producto se proyecta con mayor cantidad de ventajas que de
desventajas..
17 Ídem.
59
3.4. MISIÓN Y VISIÓN
Se constituyen como el pilar para la formación de la empresa y serán los elementos que
guíen el camino y las acciones de la empresa durante su existencia.
3.4.1. Misión
“Es una declaración perdurable del propósito que distingue a una compañía de
otras similares, una declaración de la misión identifica el alcance que tienen las
operaciones de un empresa en términos del producto y del mercado” 18
Con la construcción de la misión, se busca descubrir y redactar el objetivo de la
organización, es la razón de ser de la empresa y el pilar básico para la construcción
de la visión
18 D. Fred, Conceptos de Administración Estratégica,(2007). México

60
Preguntas frecuentes para elaborar la Misión:
• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué buscamos?
• ¿Qué hacemos?
• ¿Dónde lo hacemos?
• ¿Por qué lo hacemos?
• ¿Para quién trabajamos?
Por lo tanto la misión para “DIABLO EN BOTELLA cerveza artesanal” será la
siguiente:
“Somos productores de cerveza artesanal y buscamos enamorar a todos los
consumidores de nuestra bebida; nuestra intención es marcar la diferencia entre
una cerveza industrial y una artesanal, recuperando así, la forma tradicional de
hacer cerveza y sus distintos sabores con materia prima 100% pura y sin aditivos
con oportunidades de crecimiento y empoderamiento para colaboradores e
inversionistas.”
61
3.4.2. Visión
Para Fleitman (2009), la visión se define como el camino al cual se dirige la
empresa a largo plazo y sirve como el camino y el estímulo para orientar las
decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.
Es el sueño de la empresa, es una declaración de aspiración a mediano o largo
plazo, es la imagen a futuro de cómo se desea que sea la empresa más adelante
Preguntas frecuentes para elaborar la Visión:
• ¿Cuál es la imagen deseada de nuestro negocio?
• ¿Cómo seremos en el futuro?
• ¿Qué haremos en el futuro?
• ¿Qué actividades desarrollaremos en el futuro?

62
Por lo que la visión con la que queremos darnos a conocer será para la compañía
“DIABLO EN BOTELLA cerveza artesanal” la siguiente”
“Que en los próximos 10 años, nuestra cerveza se la disfrute en las
principales ciudades del Ecuador y del Mundo”
3.5. VALORES CORPORATIVOS
Para Carlos Mejía en su portal Web (http://planning.co/), define a los valores
corporativos como los elementos de la cultura empresarial, en donde cada una de sus
características es única de cada empresa según su entorno, sus competidores y sus
clientes.
63
Los valores corporativos son la forma en la que una empresa guía sus costumbres y
comportamientos en las actividades diarias.
Los valores corporativos de la cervecería están enfocados en lo referente al producto
y al sistema de producción y serán junto con la misión y la visión otro elemento que
regirá el comportamiento de todos (empresa, colaboradores y producto) en varios
enunciados tales como:
• Relajados pero responsables.
• La puntualidad como pilar fundamental en la convivencia.
• Los logros son de todo el Equipo.
• Elaborar siempre un producto de calidad.
• Nada en exceso es bueno para nadie.
• Entrega y Compromiso en cada Actividad que se realice.
3.6. PLANEACIÓN ESTRATEGICA

64
Reyes Ponce (2004) menciona a la planeación estratégica como la fijación del accionar que
deberá seguirse para cumplir con los objetivos trazados , las acciones a realizar y los tiempos
establecidos.
La finalidad de la Embotelladora “Diablo en Botella Cerveza Artesanal” es la sostenibilidad y
permanencia en el tiempo; busca que con la actualización constante y la implementación de
mejoras en los principales aspectos tanto en talento humano, como en las instalaciones se
logre siempre producir una cerveza de calidad.
3.6.1. Objetivos a largo Plazo
• Alcanzar una rentabilidad del 150% en los próximos 5 años
• Posicionar la marca y el producto tanto en Quito como en otras de las ciudades
principales del país (Cuenca, Guayaquil, Manta)
• Contar con liquidez constante y un flujo de efectivo positivo en un tiempo no
mayor a 5 años
3.6.2. Objetivos a Corto y Mediano Plazo

65
• Captar al menos un 5% del total de consumidores de cerveza de la ciudad de
Quito durante los 2 primeros años.
• Inaugurar nuestro Propio PUB en la ciudad de Quito donde se produzca cerveza
artesanal y ofrecer un ambiente relajado para el consumo in situ de nuestros
clientes, en al menos 4 años.
3.6.3. Plan Estratégico
Objetivo 1:
Alcanzar una rentabilidad del 150% en los próximos 5 años
Estrategias Actividades
Implementar una administración

basada en procesos
Desarrollar un BSC para el

Disminuir los tiempos muertos e
seguimiento de metas e
incrementar la productividad en un 5%
indicadores
constante
Consultar constantemente con los
responsables de las áreas críticas
de la empresa
Firmar convenios con proveedores

calificados para la modalidad de
Justo a Tiempo
Optimizar los recursos disponibles de
Realizar un estricto control de
materia prima, mano de obra y costos
calidad y campañas para disminuir
operacionales.
el desperdicio.
66
Ofrecer sueldos competitivos
Fidelizar a los colaboradores Destinar parte de la las acciones

para distribuirlas entre todos los
colaboradores
Objetivo 2:
Posesionar la marca y el producto tanto en Quito como en otras de las

principales ciudades del país (Cuenca, Guayaquil y Manta)
Desarrollar una imagen

corporativa de alto impacto e
innovadora
Desarrollar un plan de marketing
Realizar campañas BTL y
integral con redes sociales, BTL y
promociones para cautivar más
posicionamiento de marca
clientes
Organizar fiestas de lanzamiento y

de degustación
Insertos y material POP en los

Lanzamientos y activaciones en bares
establecimientos indicados
y restaurantes
Conseguir representantes de marca
en las diferentes ciudades que
quieran ser nuestra contraparte en
las ciudades a intervenir
Objetivo 3:
Contar con liquidez constante y un flujo de efectivo positivo en un tiempo

no mayor a 5 años.
67
Buscar líneas de crédito con los

proveedores
Hacer uso adecuado del flujo de caja
en la compañía Reducir la cartera de deudores al
mínimo aceptable
Renegociar los interese de los

préstamos
Incrementar el margen de utilidad con
un adecuado uso de los recursos que Establecer como política
nos permitan cubrir las deudas lo antes empresarial el pago de deuda
posible como prioridad ante otros gastos
operacionales.
3.6.4. Plan Táctico
Estrategia:
A corto y mediano plazo
Captar al menos un 5% del total de Visitar diferentes establecimientos

consumidores de cerveza de la ciudad para firmar convenios comerciales
de Quito durante los 2 primeros años. y generar un plan de expansión
Inaugurar nuestro Propio PUB en la Conseguir un local en alguna de

ciudad de Quito donde se pueda las anclas gastronómicas de la
consumir la cerveza elaborada. Ciudad como son: Rep. del
Salvador, Isabel la Católica, Foch,
La Ronda, entre otras.
68
3.7. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Cervecería “Diablo en Botella” será concebida como una compañía limitada fundada por
dos socios con nombramientos de Gerente y Presidente, los cuales tomarán las decisiones
y estrategias más convenientes para la empresa, los requisitos se encuentran en el Anexo 2
3.7.1. Organigrama Estructural
Al ser esta una PYME en proceso de creación al inicio de sus labores, el organigrama no
podrá ser tan extenso como se lo planifica, pero deberá contar con responsables para las 3
áreas principales inherentes a la producción:
Junta general
de Socios
Gerente
General
Gerente de Gerente
Gerente de
marketing y Administrativo
Producción
ventas y Financiera
Departamento
de I&D
69
La estructura orgánica de la empresa estará concebida según una administración por
procesos en donde existirán: los procesos gobernantes, agregadores de valor, habilitantes
y de soporte en un esquema presentado a continuación:
GESTIÓN ESTRATEGICA GESTIÓN DE CALIDAD
INVESTIGACIO S C
PLANIFICACIÓN CONTROL DE CONTROL DE ACCIONES
C N ESTRATEGICA NY DOCUMENTOS PRODUCTO PREVENTIVAS A L
L E T I
I C GESTION GESTIO I E
E E GESTION DE LA PRODUCCION (PGR-0) N S N
COMERCI
N S COMERC
F T
T I REQUERIMIEN COCCI TRASBAS MADURACI EMBOTELLA DISTRIBUC COBRAN A E
E D T0 ON E ON DO ION ZAS C S
S A C
D GESTION ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA (PGF-0)
COMPRAS CONTABILID NOMINA PAGOS (PGF- PRESUPUES
GESTION DEL TALENTO HUMANO (PGT-0)
SELECCION Y INDUCCIÓN Y EVALUACIÓN SATISFACCION
GESTION DEL LOGÍSTICA (PGC-0)

70
3.7.2. Organigrama Funcional
Es una descripción de las funciones y atribuciones de cada uno de los rangos jerárquicos
dentro del organigrama Estructural que son:
Junta General de Socios
La junta general de socios estará a cargo de la mayoría de las decisiones estratégicas
y operativas de la compañía; serán ellos quienes escucharan los consejos de los
demás gerentes para poner, o no, en práctica los mismos; por ello, en el mapa de
procesos, serán la cabeza de los procesos gobernantes de Gestión Estratégica y de
Gestión de la Calidad. En sus atribuciones está también:
• Nombrar a un gerente General
• Convocar a Reuniones de la Junta y con los gerentes
• Aprobar los Estados financieros

71
Gerente General
El gerente General será también parte de la junta general de socios y también el
rostro visible para los demás colaboradores y clientes de la compañía. Formará parte
de la línea de actividades gobernantes dentro del mapa estratégico, siendo un filtro
entre los otros gerentes y la junta general de socios. Entre sus atribuciones esta:
• Velar por el bienestar de la empresa y de sus colaboradores
• Planificar las actividades pertinentes para la consecución de las metas.
• Organizar las actividades y responsables en las diferentes áreas, su
periodicidad y sus resultados.
• Coordinar con todas las áreas las actividades alineadas para optimizar
recursos
• Controlar que las actividades y decisiones estén apoyando al objetivo y las
metas anuales. (control de gestión).
Gerente de Marketing y Ventas.
Dentro del mapa de procesos, el gerente de marketing y ventas se responsabiliza por
la gestión comercial y de los procesos agregadores de valor; es decir, que de él

72
dependerá tanto las estrategias de cómo llegar a la mente de los consumidores y de
posesionar en el mercado al producto, como de llevar a cabo el plan de marketing en
todo su contenido.
• Implementar el plan de marketing
• Realizar las campañas de promoción y difusión
• Contar con información pertinente y útil respecto al comportamiento del
mercado.
• Interactuar con las demás gerencias para un mejor desempeño
Gerente de Producción
Dentro de los procesos agregadores de valor, el gerente de producción estará a cargo
de cumplir con la demanda del mercado y optimizar los recursos para incrementar la
producción de cerveza constantemente
• Establecer estrategias alineadas al sistema de calidad ISO 9001
• Implementar y estandarizar procesos de producción con los trabajadores
• Capacitar al personal sobre el uso de la maquinaria y los objetivos del área.
• Buscar los mejores proveedores para la compra de materia prima y de
insumos necesarios.
73
• Interactuar con las demás gerencias para conseguir un mejor desempeño
El Gerente de producción deberá también controlar y dirigir las actividades del
departamento de I&D que será a largo plazo el pilar fundamental en el desarrollo
de nuevas y mejores cervezas.
Gerente Administrativo Financiero
Esta gerencia deberá velar por el uso correcto de los recursos financieros y por el
bienestar del Capital Humano, será también responsable de realizar el seguimiento al
presupuesto de la compañía y de saber cuánto ingresa y cuánto sale.
• Manejar el archivo administrativo y contable.
• Nómina de personal
• Llevar un control de costos, para contar cada vez con precios más
competitivos
• Negociar con proveedores, términos de compras y tratos.
• Interactuar con las demás gerencias para un mejor desempeño

74
3.8. IDENTIDAD GRÁFICA
“DIABLO EN BOTELLA”, CERVECERIA ARTESANAL
3.8.1. Origen del nombre
El nombre surge del popular refrán “Estar como diablo en botella” que se refiere al
estar encerrado en casa o en algún lugar sin poder salir, pero con una necesidad de
escapar y disfrutar de la vida.
Gozar cada momento como si no se fuera a repetir, es el nombre que se busca
proyectar así como de una rica cerveza en cualquier lugar.
Las cervezas tienen un nombre y color para cada una de las tres variedades de
cerveza,; acompañadas siempre por el nombre de la cervecería

75
• INTI: es la cerveza rubia, el nombre surge en honor al Dios Inca “Inti” Sol y por
supuesto relacionado a su color dorado.
• YAWAR: es la cerveza roja, nominada así por su intenso color que se asemeja a la
sangre, en quechua “Yawar”.
• WAYRA: es la cerveza negra, su nombre hace homenaje al viento o neblina; en
quechua “Wayra”
Esta división de los tres tipos de cerveza, se lo hace en palabras en quechua, que
guardan relación con los colores de la cerveza, son nombres cortos que buscan el
posicionarse fácilmente en la mente del consumidor.
3.8.2. Logotipo
El logotipo está conformado por varios elementos:

76
- Una medalla de fondo con dos cintas en la parte inferior donde van los textos
- Espigas de cebada formando una corona
- La imagen de un diablo que es el personaje con el que identifica al producto,
sujetando una botella
- El texto de la marca Diablo en Botella en la tipografía Cantebriggia
- El texto CERVEZA ARTESANAL en la tipografía Bernard MT Condensada
GRAFICO 1. ELEMENTOS DEL LOGOTIPO
GRAFICO 2. LOGOTIPO
77
3.8.3. Color
Los colores que se utilizan son:
Para la espiga
• , compuesto: Magenta 30% Y amarillo 70&
Para la medalla y la cinta
• ,Compuesta: Magenta 20% y Amarillo 80%
Los bordes y la tipografía en negro sólido

78
GRAFICO 2. ELEMENTOS COLOR
Tenemos luego cada uno de los colores que identifica a los nombres de la cerveza:
79
CERVEZA RUBIA, INTI
• Compuesto: Cyan: 2%: Magenta: 17%, Amarillo: 72% y Negro: 20%
CERVEZA ROJA, YAHUAR

80
• Compuesto: Cyan: 30%: Magenta: 97%, Amarillo: 86% y Negro: 15%

81
CERVEZA NEGRA, WAYRA
• Compuesto: Negro: 90%
3.8.4. Tipografía
La tipografía utilizada en el logotipo es la Cantebriggia en altas y bajas para
Como tipografía secundaria la Bernard MT Condensada para
Y como tipografía complementaria para todos los demás elementos que van en las distintas
piezas gráficas la Helvética Neue
82
3.8.5. Usos del Logotipo
Como se indico en el uso del color, el logotipo de DIABLO EN BOTELLA tendrá cuatro
formas de ser usado: en blanco y negro o a color, con cada uno de los diferentes colores o
diablos Inti, Yaguar y Wayra, que se los puede usar indistintamente según el elemento o
pieza gráfica a utilizarse.

83
4. ANÁLISIS TÉCNICO
Éste capítulo busca determinar la viabilidad técnica del producto, es decir, determinar si es
posible la elaboración, si existen la tecnología para eso, si se la encuentra en el Ecuador o
donde se la puede conseguir. Lo mismo se analizará con la materia prima. Insumos que al final
indicarán si el proyecto es viable en el aspecto técnico o no; dando paso al análisis financiero.
4.1. EQUIPAMIENTO E INSTALACIONES
Existen varias posibilidades para la construcción de una planta, esta dependerá
directamente del tamaño de la planta y de las instalaciones, de las especificaciones de los
procesos y de que tan automatizada sea la misma. Es decir de su interacción entre el
personal y la maquinaria, una planta de cerveza artesanal tiene ciertos equipos necesarios
para su operación como se explicará a continuación.

84
4.1.1. Maquinaria e insumos necesarios
BEERTEC, establece la maquinaria mínima requerida para la elaboración de cerveza
de la siguiente manera:
• Molino: para romper el grano de la malta antes de cocinarla y que de esa
forma se activen las levaduras
• Calderos: donde se cocinará la malta para obtener el mosto
• Filtros: sirven para separar el mosto, por un lado el líquido y por otro la
masa y residuos de la cocción para pasar al enfriamiento
• Intercambiadores de Calor: se utiliza para enfriar el mosto antes de
empezar el proceso de fermentación donde se incluirá las levaduras.
• Marmitas: Para la fermentación y almacenaje de la cerveza ya cocida.
• Envasadora: será la encargada de envasar la cerveza al mismo nivel dentro
de las botellas antes de agregar el CO2
Sapang, N (2007) establece que la inversión total de los activos físicos es necesaria para
asegurar el correcto funcionamiento operativo, administrativo y comercial del proyecto,

85
no importa cuál sea el modelo futuro de compra en cuanto a si es arrendamiento, compra,
leasing o cualquier otro, para lo cual se establece la siguiente matriz:
MAQUINARIA Y V. VALOR
EQUIPOS CANTIDAD UNITARIO TOTAL
Molino 1 $500,00 $500
Calderos 1 $550,00 $550
Filtros 3 $150,00 $450
Intercambiadores de
Calor 2 $300,00 $600
Marmitas 3 $575,00 $1.725
Tanques
Fermentadores 3 $550,00 $1.650
Embotelladora 1 $2.500,00 $2.500
Pallets 3 $75,00 $225
Refrigeradora 2 $650,00 $1.300
SUBTOTAL $9.500
4.1.2. Ubicación de la Planta
La planta estará ubicada en la Provincia de Pichincha, en la ciudad de Quito, en el
Barrio del Inca, como lo indica el mapa adjunto.
Figura 2. Mapa de la ubicación de la Planta.

86
4.1.3. Personal
En un inicio la planta deberá contar con el gerente de producción y al menos un
asistente quienes se encargaran de producir la cerveza.
SUELDO SUELDO BENEFICIOS

CARGO CANTIDAD TOTAL
MENSUAL ANUAL SOCIALES
Gerente General 1 $ 800 $ 9.600 $ 1.518 $ 11.118
Jefe de Producción 1 $ 750 $ 9.000 $ 1.443 $ 10.443
Asistente de
Producción 1 $ 350 $ 4.200 $ 843 $ 5.043
Jefe de Ventas 1 $ 750 $ 9.000 $ 1.443 $ 10.443
Asistente Contable 1 $ 350 $ 4.200 $ 843 $ 5.043
TOTAL 5 $ 3.000 $ 36.000 $ 6.090 $ 42.090
4.2. Insumos requeridos

87
Insumos serán todos aquellos elementos indispensables para poder contar con un producto
terminado listo para la distribución y venta al público. Se deberá tomar en cuenta, por un
lado la materia prima que interfiere directamente en la producción de la cerveza y por
otro, los insumos indirectos que están ligados para su presentación como son: etiquetas,
botellas y tapas.
4.2.1. Materia Prima
La cerveza artesanal, es una producción pura de cuatro ingredientes básicos que son:
• Cebada Malteada: son granos germinados durante un tiempo limitado y
luego puestos a secar. Transformando así al grano en el ingrediente
principal de la cerveza, su presentación podrá variar según la variedad de
cerveza, la malta puede ser menos o mayormente tostada.
• Lúpulo: un ingrediente indispensable e insustituible, es el ingrediente que
le agrega el sabor amargo y el aroma característico. Ayuda también como
agente anti bacteria y mejora su conservación

88
• Agua: aunque se esperaría que el agua es igual en todo el mundo, las
características de este ingrediente puede influir en la calidad de la bebida,
es recomendable usar agua potable que haya sido des clorada.
• Levadura: son hongos unicelulares encargados de transformar las los
aminoácidos en alcohol y en CO2.
CANTIDAD CANITIDAD VALOR VALOR

DESCRIPCIÓN
MENSUAL ANUAL UNITARIO TOTAL
PRODUCCION DE CERVEZA OATMEAL STOUT (NEGRA)
Malta Base 31,5 378 $2,30 $869
Malta Caramelo 1,5 18 $2,55 $46
Malta Chocolate 6 72 $2,55 $184
Avena Arrollada 6 72 $1,53 $110
Lúpulo de Amargor 0,2 2,4 $120,00 $288
Lúpulo de Sabor 0,2 2,4 $120,00 $288
Lúpulo Aromático 0,2 2,4 $120,00 $288
Levaduras 0,15 1,8 $140,00 $252
Agua tratada 300 3600 $0,10 $360
PRODUCCION DE CERVEZA ALTBIER (ROJA)
Malta Base 12 144 $2,30 $331
Malta Caramelo 24 288 $2,55 $734
Malta Chocolate 6,75 81 $2,55 $207
Trigo Malteado 8,1 97,2 $1,25 $122
Lúpulo de Sabor 0,2 2,4 $120,00 $288
Levaduras 0,15 1,8 $140,00 $252
Agua tratada 300 3600 $0,10 $360
PRODUCCION DE CERVEZA BELGIAN DUBBEL (RUBIA)
Malta Base 39,5 474 $2,30 $1.090
Malta Caramelo 5,85 70,2 $2,55 $179
89
Caramelo de Azúcar 6,5 78 $0,50 $39

Lúpulo de Sabor 0,2 2,4 $120,00 $288
Levaduras 0,15 1,8 $140,00 $252
Agua tratada 300 3600 $0,10 $360
TOTAL $ 8.338,56
4.2.2. Materia Indirecta
Como materia prima indirecta, se incluyen en el costo de la producción de las
botellas, tilos y etiquetas.
CANTIDAD CANITIDAD VALOR VALOR

DESCRIPCIÓN
MENSUAL ANUAL UNITARIO TOTAL
Botellas 900 10800 $0,12 $1.296
tilos 900 10800 $0,01 $108
Etiquetas 900 10800 $0,005 $54
4.3. Tamaño y Diseño de la Planta
El tamaño de la planta es un punto de vital importancia al momento que queremos
determinar el monto de la inversión final, hay que tener en cuenta la demanda esperada, la
localización del proyecto, el valor de los equipos y la disponibilidad de insumos y su
almacenaje.
90
La planta contará con una superficie de trabajo de 25 m2, destinada para la planta y un área
también para oficinas de aproximadamente 10m2
“Las especificaciones técnicas de los equipos pueden presentar tres
características respecto al tamaño:
• que la cantidad demandada total sea menor que la capacidad de
producción de la menor tecnología existente en el mercado
• que la cantidad demandada sea similar a la capacidad de
producción de alguna tecnología
• que la cantidad demandada sea mayor que la capacidad de
producción de la tecnología disponible”19
El tamaño de la planta en donde operara inicialmente la cervecería será de 28.15 m2 en
una planta en forma de L. De la siguiente manera, más el espacio destinado a oficinas que
será una sola oficina de 10m2
19 N, Sapang. Proyectos de inversión Formulación y Evaluación, pág. 105, México, 2007

91
4.3.1. Planta de Producción inicial
La planta de producción contará con el espacio suficiente para la producción de
hasta 250 litros por cada partida y el almacenaje en tanques de hasta 1000
litros sin embotellar. Adicional a eso, se manejará un inventario en bodegas de
hasta 6000 botellas de 330 cc. Lo que convierte a este espacio, en el ideal para
el inicio de las actividades a mediano plazo.
10000,00
1000,00
Refrigeradora
Mesa acero Mesa acero
2500,00
Tanque Macerador Tanque de CocciónTanque FermentaciónTanque FermentaciónTanque Fermentación
400,00
Palets con Botellas
Mesa acero
3000,00
1400,00
Cajones accesorios
1000,00 7500,00
1500,00
525,00
1200,00
2100,00
4.3.2. Oficina central
Las oficinas administrativas son un espacio pequeño en el cual se podrá manejar
todo lo relacionado tanto a la parte contable como a la parte de comercialización de
la cerveza. Tendrá una pequeña sala de reuniones que será de vital importancia para
la planificación y para la gestión del Equipo de trabajo:

92
4000,00
2500,00
1000,00
4.4. Proceso de Producción
El proceso de Producción se refiere a las fases por las que atraviesa la materia prima para
convertirse en un producto terminado, listo para su consumo. El proceso para la
producción de cerveza es, en sus fundamentos, el mismo sin importar si la cerveza es
casera, artesanal o industrial y cuenta con seis pasos indispensables como lo indica el
gráfico a continuación
93
20
20Proceso de la cerveza,
BEERTEC,[http://www.beertec.galeon.com/productos1436661.html]
94
• Consiste en romper el grano de cebada para que este lista para

MOLIENDA el macerado
• Este proceso consiste en cocinar la malta durante un tiempo

determinado para que la cebada libere el almidón que será
MACERADO procesado por las enzimas que lo transformaran en azúcares
• Como el proceso anterior, libera muchas partículas de almidón

que vuelven turbia a la cerveza, hay que filtrarla para eliminar
FILTRADO los reciduos
• Durante este paso, la cerveza está filtrada; se la vuelve a

SEGUNDA
cocinar y es el punto donde se añade los lúpulos de sabor,
COCCION aroma y amargor
• Se vuelve a filtrar la cerveza, se la enfría y se coloca las

FERMENTA
levaduras que trabajarán en el proceso de fermentación
CION durante aprox 7 días.
• Luego del fermentado se puede colocar CO2 artificial o

EMBOTELL
fabricarlo naturalmente alimentando con mas azucar a las
ADO encimas, las cuales generaran gas natural dentro de la botella.
4.5. Proveedores
En el Ecuador, en los años 50´s y 60´s, existieron cultivos de cebada malteada para
cerveza, dichos cultivos eran adquiridos por la CN en su totalidad. En la actualidad toda
la materia prima es importada.
Desde el país productor, se importa la cebada malteada o su extracto de los diferentes
tipos: base, caramelo y chocolate según el grado en el que estén tostados.
Según el portal de estadísticas del Banco Central en el año 2011 se importó:

95
TABLA 5. IMPORTACIONS DE MALTA AL ECUADOR
SUBPARTIDA DESCRIPCION PAIS TONELADAS FOB CIF-

NANDINA DOLAR DÓLAR
1901901000 Extracto De Chile 72.00 97.93 99.33
Malta Colombia 0.14 0.63 0.64
Alemania 0.01 0.05 0.04
1901109100 A Base De EEUU 1.14 1.91 2.14
Harinas,
Sémolas,
Almidones,
Féculas O
Extractos De
Malta
2203000000 Cerveza De EEUU 2 939.49 1 2
Malta 746.61 255.21
México 3 798.62 1 2
723.40 106.32
Colombia 1984.42 1237. 1460.46
76
Holanda 467.59 515.07 556.42

Alemania 31.93 22.08 29.18
Información Estadística: Banco Central Del Ecuador
Elaboración: Jorge Martínez H.
La búsqueda de materia prima se la realizó entre proveedores extranjeros e importadores
locales ya que el Ecuador no es productor de estos insumos, exceptuando ya el producto
terminado (Cerveza de Malta), , por un lado al realizar la importación directa los costos
disminuyen, pero por otro lado al contar con un proveedor local hay menos riesgo de
quedarnos sin stock inmediato y también ahorramos espacio en bodegaje de la materia
prima ya que la provisión se la puede solicitar en menores cantidades, según las

96
necesidades por lo que se ha escogido al SECA (Sociedad Ecuatoriana de Cerveza
Artesanal) como proveedor de la materia prima.
4.6. Requisitos de Constitución
Para la constitución de una nueva compañía en el Ecuador, el ente regulador es la Súper
Intendencia de Compañías, cuya ley indica los aspectos necesarios legales para la
constitución de una compañía en nombre colectivo se señalan en la Sección II, “De La
Compañía En Nombre Colectivo” a partir del Art. 36 dice:
“Art. 36.- La compañía en nombre colectivo se contrae entre dos o más personas
que hacen el comercio bajo una razón social.
La razón social es la fórmula enunciativa de los nombres de todos los socios, o de

algunos de ellos, con la agregación de las palabras "y compañía".
Sólo los nombres de los socios pueden formar parte de la razón social (...).
Art. 38.- La escritura de formación de una compañía en nombre colectivo será

aprobado por el juez de lo civil, el cual ordenará la publicación de un extracto de
la misma, por una sola vez, en uno de los periódicos de mayor circulación en el
domicilio de la compañía y su inscripción en el Registro Mercantil.
El extracto de la escritura de constitución de la compañía contendrá:
1) El nombre, nacionalidad y domicilio de los socios que lo forman;
2) La razón social, objeto y domicilio de la compañía;

97
3) El nombre de los socios autorizados para obrar, administrar y firmar por ella;
4) La suma de los aportes entregados, o por entregarse, para la constitución de la

compañía; y,
5) El tiempo de duración de ésta.”21
El instructivo más detallado para la constitución de Compañía en Nombre Colectivo se
detalla en el Anexo 2.
Para establecer una compañía ilimitada hay ciertos puntos obligatorios a tomar en cuenta,
el primer paso deberá contar con al menos 2 socios y USD $ 400 dólares, un nombre
presentado en la superintendencia de compañías para su aprobación. Posterior a eso van:
• El RUC (Anexo 3)
• La Licencia Metropolitana de Funcionamiento ( Anexo 4) que consta de patente
municipal, permisos de prevención y control de incendios por parte del Cuerpo de
Bomberos, control de publicidad exterior y certificado del Ministerio de Salud y
del de Ambiente
• Registro Sanitario (Anexo 5)
• Registro del IEPI (Anexo 6)
• Registro mercantil (Anexo 7)
21 Congreso Nacional. Ley de Compañías. Ecuador. 1999

98
5. ANALISIS FINACIERO
El Estudio Financiero es el punto final en un plan de negocios y es lo que determinara si
todo lo expuesto con anterioridad es o no viable económicamente, deberá reflejar cual es
la inversión total de activos, las ventas proyectadas según la demanda calculada, los
ingresos, egresos y al final si existe o no una rentabilidad que sea positiva para la puesta
en marcha de la idea y atractiva para el interés de posibles inversionistas.
5.1. INVERSION REQUERIDA
La dividimos en tres cuentas grandes de activos: los fijos, los diferidos y el capital de
trabajo.
99
Los activos fijos se entiende por todo aquello que posee la empresa y que es tangible,
todo lo que se compró o se construyó para que formen parte de los bienes de la empresa y
que apoyen en el forma permanente en el giro del negocio. Son activos que tienen una
vida útil mayor a un año. Para determinar los costos de los activos fijos se tomara en
cuenta tanto su valor bruto así como también los costos de instalación o de transporte
hasta su destino final. Existen activos depreciables y no depreciables.
Los activos diferidos son todos aquellos que se utilizan para la constitución de la
empresa, es decir la inscripción de la empresa, el pago de tasas, permisos, y todos los
aspectos legales y previos a la apertura del negocio
El capital de trabajo es proyectar cuánto dinero va a necesitar la empresa para su
operatividad suponiendo que no existen ingresos favorables en un tiempo determinado y
que será destinado al pago de insumos, salarios, agua, luz etc.
Al determinar la inversión total de un proyecto, se obtiene un escenario más cercano a la
realidad y que será de gran utilidad para conocer el presupuesto que se va a necesitar para
su operación, se sabe cuales serán nuestros activos, nuestros pasivos y el patrimonio total,
se lo conoce como el Estado de Situación Inicial de la Empresa, y nos indica financiera

100
mente en la fecha de inicio como se encuentran las finanzas, se puede solicitar estados
financieros periódicamente.
Tabla No. 1: ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA INICIAL
INVERSIÓN TOTAL
ACTIVOS FIJOS
VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
Equipos de Computación
ADMINISTRATIVOS
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN 2 $550.00 $1,100
IMPRESORA MULTIFUNCIONES (INCLUYE
ESCANER Y COPIADORA) 1 $100.00 $100
SUBTOTAL $1,200
Maquinaria y Equipos
PARA LA PRODUCCIÓN
Molino 1 $500.00 $500
Calderos 1 $550.00 $550
Filtros 3 $150.00 $450
Intercambiadores de Calor 2 $300.00 $600
Marmitas 3 $575.00 $1,725
Tanques Fermentadores 3 $550.00 $1,650
Embotelladora 1 $2,500.00 $2,500
Pallets 3 $75.00 $225
Refrigeradora 2 $650.00 $1,300
SUBTOTAL $9,500
Muebles de Oficina
Escritorios 2 $300.00 $600
Sillas Ejecutivos 2 $120.00 $240
Sillas Sencillas 6 $50.00 $300
Mesa de Reuniones 1 $500.00 $500
Archivadores 2 $155.00 $310
101
Pizarrón 1 $50.00 $50

SUBTOTAL $2,000
TOTAL INVERSIÓN ACTIVOS FIJOS $12,700
ACTIVOS DIFERIDOS
VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
Gastos de Constitución 1 2000 $2,000
Estudio Técnico 1 $800.00 $800
TOTAL INVERSIÓN ACTIVOS DIFERIDOS $2,800
CAPITAL DE TRABAJO $6,845
TOTAL INVERSIÓN $22,345

Elaborado por Jorge Martínez H.
5.1.1. Presupuesto de Operación
Presupuesto de Ingresos
Es la cantidad de dinero que ingresa a nuestras cuentas como resultado de las
ventas del producto, dividendos, rentas adicionales, intereses entre otros (Gitman,
2007), en el caso de la cervecería; ésta contara en sus inicios con tres variedades
de cerveza, a continuación se presenta el ingreso proyectado de las ventas para los

102
próximos 5 años tomando un escenario en el que las ventas se encuentran en un
75% en relación al nivel de ventas más alto
Tabla No. 2 INGRESOS TOTALES
INGRESOS AÑO AÑO AÑO AÑO

AÑO 2014
OPERACIONALES 2013 2015 2016 2017
INGRESOS OPERACIONALES POR PRODUCTOS
Cerveza Oatmeal Stout $ 22,500 $ 23,625 $ 24,806 $ 26,047 $ 28,651
Cerveza Altbier $ 22,500 $ 23,625 $ 24,806 $ 26,047 $ 28,651
Cerveza Belgian Dubbel $ 22,500 $ 23,625 $ 24,806 $ 26,047 $ 28,651
TOTAL VENTA DE
CERVEZA ANUAL $ 67,500 $ 70,875 $ 74,419 $ 78,140 $ 85,954
Elaborado por Jorge Martínez
5.2. PRESUPUESTO DE EGRESOS
Dentro del presupuesto, los egresos son todos los costos y gastos programados que tenga
la organización, generados para producir los ingresos ya citados anteriormente,
representen una salida de recursos monetarios; son el pago por bienes o servicios
ineludibles para la operación y que serán los que se destinen para la generación de ventas
(Gitman, 2007)
5.2.1. Gasto Operacionales
Tabla No. 4 GASTOS OPERACIONALES PARA PRODUCCIÓN DE CERVEZA

103
DESCRIPCIÓN 2013 2014 2015 2016 2017

Malta Base $869,40 $932,73 $960,72 $989,54 $1.019,22
Malta Caramelo $45,90 $49,24 $50,72 $52,24 $53,81
Malta Chocolate $183,60 $196,97 $202,88 $208,97 $215,24
Avena Arrollada $109,80 $117,80 $121,33 $124,97 $128,72
Lúpulo de Amargor $288,00 $308,98 $318,25 $327,80 $337,63
Lúpulo de Sabor $288,00 $308,98 $318,25 $327,80 $337,63
Lúpulo Aromatico $288,00 $308,98 $318,25 $327,80 $337,63
Levaduras $252,00 $270,36 $278,47 $286,82 $295,43
Agua tratada $360,00 $386,23 $397,81 $409,75 $422,04
Malta Base $331,20 $355,33 $365,99 $376,97 $388,28
Malta Caramelo $734,40 $787,90 $811,54 $835,88 $860,96
Malta Chocolate $206,55 $221,60 $228,24 $235,09 $242,14
Trigo Malteado $121,50 $130,35 $134,26 $138,29 $142,44
Lúpulo de Sabor $288,00 $308,98 $318,25 $327,80 $337,63
Levaduras $252,00 $270,36 $278,47 $286,82 $295,43
Agua tratada $360,00 $386,23 $397,81 $409,75 $422,04
Malta Base $1.090,20 $1.169,62 $1.204,71 $1.240,85 $1.278,07
Malta Caramelo $179,01 $192,05 $197,81 $203,75 $209,86
Caramelo de Azucar $39,00 $41,84 $43,10 $44,39 $45,72
Lúpulo de Sabor $288,00 $308,98 $318,25 $327,80 $337,63
Levaduras $252,00 $270,36 $278,47 $286,82 $295,43
Agua tratada $360,00 $386,23 $397,81 $409,75 $422,04
COMPLEMENTOS
Botellas $1.296,00 $1.390,41 $1.432,12 $1.475,09 $1.519,34
Tillos $108,00 $115,87 $119,34 $122,92 $126,61
Etiquetas $54,00 $57,93 $59,67 $61,46 $63,31
PERSONAL
Jefe de Produccion $10.443,00 $10.746,75 $11.059,61 $11.381,86 $11.713,78
Asistente de Producción $5.043,00 $5.184,75 $5.330,75 $5.481,14 $5.636,03
TOTAL $25.282,56 $26.441,72 $27.215,89 $28.013,29 $28.834,61

5.2.2. Depreciaciones y Amortizaciones

104
Tabla No. 3 DEPRECIACIÓN
DEPRECIACIONES
DESCRIPCIÓN 2013 2014 2015 2016 2017

Equipos de
Computación $ 399.96 $ 399.96 $ 399.96 $ 190.94 $ 190.94
Maquinaria y Equipos $ 950.00 $ 950.00 $ 950.00 $ 950.00 $ 950.00
Muebles de Oficina $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00
SUBTOTAL $ 1,549.96 $ 1,549.96 $ 1,549.96 $ 1,340.94 $ 1,340.94
AMORTIZACIONES
Gastos de Constitución $ 666.60 $ 666.60 $ 666.60
Estudio Técnico $ 266.64 $ 266.64 $ 266.64
SUBTOTAL $ 933.24 $ 933.24 $ 933.24
TOTAL $ 2,483.20 $ 2,483.20 $ 2,483.20 $ 1,340.94 $ 1,340.94
5.2.3. Gasto Recurso Humano
Tabla No. 5 CALCULO DE REMUNERACIÓN Y BENEFICIOS SOCIALES
SUELDO SUELD BENEFICI

CARGO CANTIDAD MENSUA O OS TOTAL
L ANUAL SOCIALES
Gerente General 1 $ 800 $ 9,600 $ 1,518 $ 11,118
Jefe de Producción 1 $ 750 $ 9,000 $ 1,443 $ 10,443
Asistente de
Producción 1 $ 350 $ 4,200 $ 843 $ 5,043
Jefe de Ventas 1 $ 750 $ 9,000 $ 1,443 $ 10,443
Asistente Contable 1 $ 350 $ 4,200 $ 843 $ 5,043
TOTAL 5 $ 3,000 $ 36,000 $ 6,090 $ 42,090
Tabla No. 6 CALCULO DE REMUNERACIÓN Y BENEFICIOS SOCIALES

PROYECTADA
SUELDOS +
BENEFICIOS
SOCIALES 2008 2009 2010 2011 2012
Gerente General $11,118 $11,442 $11,776 $12,119 $12,473
105
Jefe de Producción $10,443 $10,747 $11,060 $11,382 $11,714

Asistente de
Producción $5,043 $5,185 $5,331 $5,481 $5,636
Jefe de Ventas $10,443 $10,747 $11,060 $11,382 $11,714
Asistente Contable $5,043 $5,185 $5,331 $5,481 $5,636
SUBTOTAL $42,090 $43,305 $44,556 $45,845 $47,173
Elaborado por Jorge Martínez H
5.2.4. Estructura de financiamiento
La compañía estará estructurada como una compañía limitada, contara con la
capitalización de 2 socios los cuales colocaran en cantidades iguales de dinero para la
compra de equipos, adecuaciones y materia prima con lo que se llega a una
capitalización del 76% (USD 17.000 dólares). El porcentaje restante será destinado en
su totalidad al gasto de capital de trabajo necesario para la correcta operación de la
planta y su personal, para esto, se deberá realizar un préstamo regular a una entidad
financiera. El detalle de montos de financiamiento se presenta a continuación:
Tabla No. 7 ESTRUCTURA DE FINANCIAMIENTO
VALOR PORCENTAJE
TOTAL INVERSIÓN $ 22,345 100%
CAPITAL PRIMER SOCIO $ 8,500 38%
CAPITAL SEGUNDO SOCIO $ 8,500 38%
FINANCIEMIENTO $ 5,345 24%
106
5.2.5. Tabla de amortización de la deuda
La entidad Financiera, aportara el 24% de la inversión a un vencimiento de 2 años
plazo, con pagos mensuales. El plazo escogido es el más beneficioso para la empresa
ya que por el monto del préstamo no justifica un endeudamiento más prolongado con
lo cual los costos de intereses se incrementarían .
Este plazo genera una tasa de interés efectiva del 15.20%, de acuerdo al interés para
un crédito de consumo simple de la Mutualista Pichicha.
Tabla No. 8 AMORTIZACIÓN DE LA DEUDA
PORCIÓN SALDO
AÑO DE CAPITAL INTERÉS CUOTA DE
CAPITAL CAPITAL
1 $ 5,345 $ 2,484 $ 812 $ 3,296 $ 2,861
2 $ 2,861 $ 2,861 $ 435 $ 3,296 $0
TOTAL $ 5,345 $ 1,247 $ 6,592
5.2.6. Punto de Equilibrio
El punto de equilibrio se produce cuando en una empresa, sus ingresos totales
son exactamente iguales como para cubrir los costos totales.

107
“Se entiende por punto de equilibrio aquel nivel de producción y ventas que
una empresa o negocio alcanza para lograr cubrir los costos y gastos con sus
ingresos obtenidos” (Váquiro, 2013)
para el cálculo del punto de equilibrio se utiliza la siguiente formula:
CF
P.E. Unidades=
PVq-CVq
PE= Punto de equilibrio
CF= Costos fijos totales
PVq= Precio de venta unitario
CVq= Costo variable unitario
Tabla No. 9 PUNTO DE EQUILIBRIO
Precio del Producto $3,00

$
Costo del Producto 1,12
100% 75% 30%

REALIST PESIMIST EQUILIBRI
OPTIMISTA A A O
Unidades Vendidas 30.000 22.500 9.000 20.667
Ingresos Por Ventas 90.000 67.500 27.000 62.002
Costo de Ventas 33.669 25.252 10.101 23.195

Margen Bruto 56.331 42.248 16.899 38.807
Gastos
administrativos 38.807 38.807 38.807 38.807
108
- - - -
Costo Total 38.807 38.807 38.807 38.807
Beneficio 17.524 3.441 -21.908 0

Margen Beneficio 19% 5% -81% 0%
Punto de equilibrio 20.667,31 unidades

Elaborado por Jorge Martínez H
5.3. ESTADOS FINACIEROS PROYECTADOS
5.3.1. Estado de Resultado Integral
Tabla No. 10 ESTADO DE RESULTADO INTEGRAL PROYECTADO
EMPRESA "DIABLO EN BOTELLA - CERVEZA ARTESANAL-"

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
(+) VENTAS NETAS $ 2.013,00 $ 2.014,00 $ 2.015,00 $ 2.016,00 $ 2.017,00
TOTAL VENTA DE
CERVEZA ANUAL $ 67.500,00 $ 70.875,00 $ 74.418,75 $ 78.139,69 $ 85.953,66
VENTAS TOTALES $ 67.500,00 $ 70.875,00 $ 74.418,75 $ 78.139,69 $ 85.953,66
(-) GASTOS OPERACIONALES

Malta Base $ 869,40 $ 932,73 $ 960,72 $ 989,54 $ 1.019,22
Malta Caramelo $ 45,90 $ 49,24 $ 50,72 $ 52,24 $ 53,81
Malta Chocolate $ 183,60 $ 196,97 $ 202,88 $ 208,97 $ 215,24
Avena Arrollada $ 109,80 $ 117,80 $ 121,33 $ 124,97 $ 128,72
Lúpulo de Amargor $ 288,00 $ 308,98 $ 318,25 $ 327,80 $ 337,63
Lúpulo de Sabor $ 288,00 $ 308,98 $ 318,25 $ 327,80 $ 337,63
Lúpulo Aromatico $ 288,00 $ 308,98 $ 318,25 $ 327,80 $ 337,63
Levaduras $ 252,00 $ 270,36 $ 278,47 $ 286,82 $ 295,43
Agua tratada $ 360,00 $ 386,23 $ 397,81 $ 409,75 $ 422,04
109
Malta Base $ 331,20 $ 355,33 $ 365,99 $ 376,97 $ 388,28

Malta Caramelo $ 734,40 $ 787,90 $ 811,54 $ 835,88 $ 860,96
Malta Chocolate $ 206,55 $ 221,60 $ 228,24 $ 235,09 $ 242,14
Trigo Malteado $ 121,50 $ 130,35 $ 134,26 $ 138,29 $ 142,44
Lúpulo de Sabor $ 288,00 $ 308,98 $ 318,25 $ 327,80 $ 337,63
Levaduras $ 252,00 $ 270,36 $ 278,47 $ 286,82 $ 295,43
Agua tratada $ 360,00 $ 386,23 $ 397,81 $ 409,75 $ 422,04
Malta Base $ 1.090,20 $ 1.169,62 $ 1.204,71 $ 1.240,85 $ 1.278,07
Malta Caramelo $ 179,01 $ 192,05 $ 197,81 $ 203,75 $ 209,86
Caramelo de Azucar $ 39,00 $ 41,84 $ 43,10 $ 44,39 $ 45,72
Lúpulo de Sabor $ 288,00 $ 308,98 $ 318,25 $ 327,80 $ 337,63
Levaduras $ 252,00 $ 270,36 $ 278,47 $ 286,82 $ 295,43
Agua tratada $ 360,00 $ 386,23 $ 397,81 $ 409,75 $ 422,04
COMPLEMENTOS
Botellas $ 1.296,00 $ 1.390,41 $ 1.432,12 $ 1.475,09 $ 1.519,34
Tillos $ 108,00 $ 115,87 $ 119,34 $ 122,92 $ 126,61
Etiquetas $ 54,00 $ 57,93 $ 59,67 $ 61,46 $ 63,31
PERSONAL
Jefe de Produccion $ 10.443,00 $ 10.746,75 $ 11.059,61 $ 11.381,86 $ 11.713,78
Asistente de Producción $ 5.043,00 $ 5.184,75 $ 5.330,75 $ 5.481,14 $ 5.636,03
TOTAL GASTOS
OPERACIONALES $ 25.282,56 $ 26.441,72 $ 27.215,89 $ 28.013,29 $ 28.834,61
(-) GASTOS ADMINISTRATIVOS
SUELDOS + BENEFICIOS
SOCIALES $ 26.604,00 $ 27.373,50 $ 28.166,09 $ 28.982,45 $ 29.823,30
DEPRECIACIONES $ 1.549,96 $ 1.549,96 $ 1.549,96 $ 1.340,94 $ 1.340,94
AMORTIZACIONES $ 933,24 $ 933,24 $ 933,24 $ 0,00 $ 0,00
SERVICIOS BÁSICOS $ 1.320,00 $ 1.374,91 $ 1.482,11 $ 1.600,84 $ 1.732,59
ARRIENDO $ 2.400,00 $ 2.499,84 $ 2.603,83 $ 2.712,15 $ 2.824,98
PUBLICIDAD $ 3.600,00 $ 3.749,76 $ 3.905,75 $ 4.068,23 $ 4.237,47
MOVILIZACIONES $ 600,00 $ 624,96 $ 650,96 $ 678,04 $ 706,24
IMPREVISTOS $ 900,00 $ 937,44 $ 976,44 $ 1.017,06 $ 1.059,37
SEGURO EQUIPOS $ 600,00 $ 600,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00
GASTO EQUIPOS Y
ENSERES DE OFICINA $ 300,00
TOTAL GASTOS
ADMINISTRATIVOS $ 38.807,20 $ 39.643,61 $ 41.768,37 $ 41.899,70 $ 43.224,89
TOTAL GASTOS $ 64.089,76 $ 66.085,33 $ 68.984,26 $ 69.912,99 $ 72.059,50
110
(=) UTILIDAD
OPERACIONAL $ 3.410,24 $ 4.789,67 $ 5.434,49 $ 8.226,70 $ 13.894,16
(-) GASTOS
FINANCIEROS $ 812,36 $ 434,87 $ 0,00 $ 0,00
(+) INGRESOS
FINANCIEROS $ 129,44 $ 222,13 $ 610,36 $ 1.276,00
(=) UTILIDAD ANTES DE

PARTICIPACIONES $ 2.597,88 $ 4.484,24 $ 5.656,61 $ 8.837,06 $ 15.170,16
(-) 15% PART.

TRABAJADORES $ 389,68 $ 672,64 $ 848,49 $ 1.325,56 $ 2.275,52
(=) UTILIDAD ANTES

IMP. RENTA $ 2.208,19 $ 3.811,61 $ 4.808,12 $ 7.511,50 $ 12.894,64
(-) 22% IMPUESTO A LA

RENTA $ 485,80 $ 838,55 $ 1.057,79 $ 1.652,53 $ 2.836,82
(=) UTILIDAD DESPUES

DE IMP. $ 1.722,39 $ 2.973,05 $ 3.750,34 $ 5.858,97 $ 10.057,82
(-) RESERVA LEGAL $ 172,24 $ 297,31 $ 375,03 $ 585,90 $ 1.005,78
(=) UTILIDAD (PÉRDIDA)

NETA $ 1.550,15 $ 2.675,75 $ 3.375,30 $ 5.273,07 $ 9.052,04
111
5.3.2. Balance Situación Inicial
Tabla No. 11 ESTADO DE SITUACION INICIAL
EMPRESA DIABLO EN BOTELLA CERVECERÍA ARTESANAL

BALANCE DE SITUACION INICIAL
ACTIVOS PASIVO
ACTIVOS CORRIENTES PASIVO CORRIENTE

PRESTAMOS A CORTO
CAJA/BANCOS $ 6,845 PLAZO $ 5,345
TOTAL PASIVO
INVERSIONES CORRIENTE $ 5,345
TOTAL ACTIVOS PASIVO A LARGO

CORRIENTES $ 6,845 PLAZO
PROPIEDAD PLANTA Y TOTAL PASIVO

EQUIPOS LARGO PLAZO
Equipos de Computación $ 1,200
Maquinaria y Equipos $ 9,500 TOTAL PASIVO $ 5,345
Muebles de Oficina $ 2,000
(-) Depreciación acumulada PATRIMONIO
TOTAL ACTIVOS FIJOS $ 12,700
CAPITAL SOCIAL $ 17,000
ACTIVOS DIFERIDOS UTILIDADES/ PÉRDIDA
UTILIDADES/PÉRDIDAS
Gastos de Constitución $ 2,000 ACUM. EJER. ANT.
Estudio Técnico $ 800 RESERVA LEGAL
(-) Amortización acumulada
TOTAL ACTIVOS
DIFERIDOS $ 2,800 TOTAL PATRIMONIO $ 17,000
TOTAL PASIVO +
TOTAL ACTIVO $ 22,345 PATRIMONIO $ 22,345
112
5.3.3. Balances de Situación Final
Tabla No. 11 BALANCE DE SITUACION FINAL
EMPRESA DIABLO EN BOTELLA CERVECERÍA ARTESANAL

BALANCE GENERAL PROYECTADO
2013 2014 2015 2016 2017 2018

ACTIVOS
ACTIVOS CORRIENTES
CAJA/BANCOS $ 6.845 $ 4.264 $ 5.379 $ 5.711 $ 5.924 $ 6.203
$ $ $ $
INVERSIONES $ 5.178 11.209 14.832 23.694 23.666
TOTAL ACTIVOS $ $ $ $
CORRIENTES $ 6.845 $ 9.442 16.588 20.544 29.618 29.869
PROPIEDAD, PLANTA Y
EQUIPOS
Equipos de Computación $ 1.200 $ 1.200 $ 1.200 $ 1.773 $ 1.773 $ 1.773
Maquinaria y Equipos $ 9.500 $ 9.500 $ 9.500 $ 9.500 $ 9.500 $ 9.500
Muebles de Oficina $ 2.000 $ 2.000 $ 2.000 $ 2.000 $ 2.000 $ 2.000
-$ -$ -$ -$ -$
(-) Depreciación acumulada 1.550 3.100 4.650 5.991 7.332
TOTAL PROPIEDAD, PLANTA Y $ $
EQUIPOS 12.700 11.150 $ 9.600 $ 8.623 $ 7.282 $ 5.941
ACTIVOS DIFERIDOS
Gastos de Constitución $ 2.000 $ 2.000 $ 2.000 $ 2.000 $ 2.000 $ 2.000
Estudio Técnico $ 800 $ 800 $ 800 $ 800 $ 800 $ 800
-$ -$ -$ -$
(-) Amortizacion acumulada -$ 933 1.866 2.800 2.800 2.800
TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS $ 2.800 $ 1.867 $ 934 $0 $0 $0
$ $ $ $ $ $
TOTAL ACTIVO 22.345 22.459 27.122 29.167 36.901 35.811
PASIVO
PASIVO CORRIENTE
PORCION CORRIENTE DE LA
113
DEUDA A LP
PRESTAMO A CORTO PLAZO $ 5.345 $0 $0 $0 $0 $0
IMPUESTO A LA RENTA POR
PAGAR $ 552 $ 1.191 $ 1.474 $ 2.178 $ 3.533
PARTICIPACION
TRABAJADORES POR PAGAR $ 390 $ 841 $ 1.041 $ 1.537 $ 2.494
TOTAL PASIVO CORRIENTE $ 5.345 $ 942 $ 2.032 $ 2.515 $ 3.715 $ 6.027
PASIVO A LARGO PLAZO

Contratación de préstamos $ 2.861 $ 2.861
TOTAL PASIVO LARGO PLAZO $ 0 $ 2.861 $ 2.861 $0 $0 $0
TOTAL PASIVO $ 5.345 $ 3.803 $ 4.893 $ 2.515 $ 3.715 $ 6.027
PATRIMONIO
$ $ $ $ $ $
CAPITAL SOCIAL 17.000 17.000 17.000 17.000 17.000 17.000
UTILIDADES/ PÉRDIDA $ 1.491 $ 3.216 $ 3.981 $ 5.880 $ 9.539
UTILIDADES/PÉRDIDAS ACUM.
EJER. ANT. $ 1.491 $ 4.706 $ 8.687 $ 567
RESERVA LEGAL $ 166 $ 523 $ 965 $ 1.619 $ 2.678
$ $ $ $ $ $
TOTAL PATRIMONIO 17.000 18.656 22.229 26.652 33.185 29.784
$ $ $ $ $ $
TOTAL PASIVO + PATRIMONIO 22.345 22.459 27.122 29.167 36.901 35.811
5.3.4. Flujo de Fondos
Es el resumen del dinero que entro en una empresa como resultado de las ventas
determinadas de un periodo y del dinero que fue pagado y que representa un egreso en la
114
empresa para el mismo periodo. Sirve para evaluar las fuentes de efectivo y el uso que se le
está dando en la cotidianidad para el funcionamiento de la empresa (Gitman, 2007).
Tabla No. 12 FLUJO DE FONDOS
DIABLO EN BOTELLA CERVECERÍA ARTESANAL

FLUJO DE FONDOS
INVERSIÓN
INICIAL 2013 2014 2015 2016 2017
UTILIDAD NETA $1,491 $3,216 $3,981 $5,880 $9,539

(+)DEPRECIACIONES Y
AMORTIZACIONES $2,483 $2,483 $2,483 $1,341 $1,341
(-) INVERSIÓN INICIAL $(15,500)
(-) INVERSION CAPITAL

DE TRABAJO $(6,845)
(+) RECUPERACION
CAPITAL DE TRABAJO $6,845
PAGO DEUDA $(3,296) $(3,296)
FLUJO NETO -22,345 $678 $2,403 $6,464 $7,221 $17,724

5.3.5. Flujo de caja
Tabla No. 13 FLUJO DE CAJA
DIABLO EN BOTELLA CERVECERÍA ARTESANAL

FLUJO DE CAJA PROYECTADO
2013 2014 2015 2016 2017

ENTRADAS DE EFECTIVO
TOTAL VENTA DE CERVEZA ANUAL $ 67.500 $ 70.875 $ 74.419 $ 78.140 $ 85.954
115
TOTAL ENTRADAS DE EFECTIVO $ 67.500 $ 70.875 $ 74.419 $ 78.140 $ 85.954
SALIDAS DE EFECTIVO
EGRESOS OPERACIONALES $ 25.283 $ 26.442 $ 27.216 $ 28.013 $ 28.835
EGRESOS ADMINISTRATIVOS $ 38.807 $ 39.044 $ 40.268 $ 40.400 $ 41.725
EGRESOS POR IMPUESTOS $0 $ 875 $ 1.511 $ 1.906 $ 2.978 $ 5.112
TOTAL SALIDAS DE EFECTIVO $ 64.090 $ 66.361 $ 68.995 $ 70.319 $ 73.538 $ 5.112
TOTAL ENTRADAS - SALIDAS DE

EFECTIVO $ 3.410 $ 4.514 $ 5.423 $ 7.820 $ 12.416
ACTIVOS FIJOS $ 573

ACTIVOS DIFERIDOS $0
TOTAL INVERSIONES EN ACTIVOS $0 $0 $ 573 $0 $0
FLUJO DE CAJA DESPUES DE

INVERSIONES EN ACTIVOS $ 3.410 $ 4.514 $ 4.850 $ 7.820 $ 12.416
APORTE SOCIOS
FLUJO DE CAJA $ 3.410 $ 4.514 $ 4.850 $ 7.820 $ 12.416
SALDO INICIAL DE CAJA $ 6.845 $ 5.341 $ 5.530 $ 5.750 $ 5.860
FLUJO NETO DE CAJA $ 10.255 $ 9.855 $ 10.380 $ 13.570 $ 18.276
SALDO FINAL DE CAJA $ 5.341 $ 5.530 $ 5.750 $ 5.860 $ 6.128

116
5.4. EVALUACIÓN FINANCIERA
La evaluación financiera es el análisis de lis diferentes índices financieros que se
calculan del cruce de la información obtenida en los diferentes Estados de Situación de
la empresa, su flujo de efectivo con el objetivo de conocer el desempeño integral de la
compañía (Gitman, 2007). Son un resultado del análisis histórico de la empresa que
sirve para comparar su comportamiento periodo a periodo mas no nos da una idea futura
del desempeño que podría tener la empresa.
5.4.1. Índices de Liquidez
“Miden la capacidad de una empresa para pagar sus obligaciones a corto plazo a su
vencimiento, esta razón son de especial interés para los acreedores de la empresa.” 22
Razón circulante o corriente
Activo corriente
RC=
Pasivo Corriente
22L. Gitman, El Futuro de los Negocios, pág. 607, México, 2007.

117
6.845,00
1,28
5.345,00
Conclusión: significa que al tener más activo corriente que pasivo corriente, el
nivel de liquidez es bueno ya que cuenta con USD 1.28 líquidos para cubrir cada
dólar de endeudamiento.
Índices de Endeudamiento
“Miden el grado y el efecto de usar fondos prestados en una empresa para financiar sus
operaciones. Estas razones son especialmente importantes para los acreedores y los
inversionistas, quienes quieren asegurarse de que la empresa tiene una mezcla saludable
del pasivo y el capital. Si una empresa depende demasiado del endeudamiento, puede
tener problemas para pagar los intereses y rembolsar el principal.” 23
23
Ibídem, pág. 609.
118
Razón de endeudamiento
Pasivo total
Endeudamiento =
Activo total
5.345,00
0,24
22.345,00
Conclusión: Los activos de la empresa han sido financiados solamente con un
24% , que en este caso equivale al préstamo que se calculó para el
financiamiento inicial.
Apalancamiento
El apalancamiento muestra la proporción de los activos que ha sido financiada con
deuda.
Activo total
Apalancamiento=
Patrimonio
22.345,00
1,31
17.000,00
Conclusión: Una unidad de patrimonio apalanca 1,31 unidades en el Activo.

119
5.4.2. Índices de Rentabilidad
“La rentabilidad de una empresa puede ser medida al comparar sus utilidades con las
ventas, su capital contable o el valor de sus acciones, se mide que tan bien está usando la
empresa sus recursos para generar ganancias y que tan eficientemente están siendo
administradas”24
Resultado sobre ventas (ROS)
Resultado del ejercicio

ROS =
Ingreso por ventas
$ 3.410
5,05%
$ 67.500
Conclusión: 19.49% es la utilidad obtenida por unidad monetaria
por concepto de ventas en el Año 1.
24
Ibídem, pág. 608.
120
Rendimiento Sobre Capital (RSC)
Utilidad neta
ROE=
Patrimonio
3.410,24
15,26%
22,344.50
Conclusión: En el primer año de vida de la empresa se obtiene una
utilidad de 15.26% por cada dólar invertido en la empresa.

121
5.4.3. Determinación de la Tasa de descuento
“La tasa de descuento es la rentabilidad que el inversionista exige a la
inversión por renunciar a un uso alternativo de esos recursos, en proyectos con
niveles de riesgo similares, lo que se denominará costo de capital. En el costo
de capital debe incluirse un factor de corrección por el riesgo que enfrenta.” 25
La rentabilidad exigida por parte del inversionista viene dada por:
Rd 152.00%
t 25%
L 24%
Rt 30%
Rk 50.16%
La tasa de descuento por lo tanto es de 50,16%
25Canelos, R. “Formulación y Evaluación de un plan de negocio”. Primera Edición,

Ecuador (2003)
122
5.4.4. Valor Actual Neto
El valor actual neto (VAN) permite calcular el valor presente de un determinado
número de flujos de caja futuros, originados por una inversión. La metodología
consiste en descontar al momento actual (es decir, actualizar mediante una tasa) todos
los cash flows futuros del proyecto. A este valor se le resta la inversión inicial, de tal
modo que el valor obtenido es el valor actual neto del proyecto.
Tabla No. 14 VALOR ACTUAL NETO
ANALISIS FINANCIERO
TASA DE
DESCUENTO 26,46%
VA $ 18.865
VAN $ 1.865
Elaborado Por Jorge Martínez H
a) Los valores obtenidos tanto de valor presente como valor presente
neto fueron calculados mediante función financiera en Excel.
El Valor Actual Neto del Inversionista asciende a $ 4.031,00 lo cual
se demuestra que el proyecto rentable, dado que el valor obtenido del
VAN es mayor a cero.

123
5.4.5. Tasa Interna de Retorno
“Evalúa el proyecto en una única de tasa de rendimiento por periodo con la cual la
totalidad de los beneficios actualizados son exactamente iguales a los
desembolsos expresados en moneda actual” 26
Tabla No. 15 TASA INTERNA DE RETORNO
ANALISIS FINANCIERO
TASA DE
DESCUENTO 26,46%
TIR 31,57%
Elaborado Por Jorge Martínez H
b) El valor obtenido que corresponde a la TIR fue calculada
mediante función financiera en Excel.
La TIR es del 31.57% y la tasa de descuento es del 26.46%, lo que
da cuenta que si es conveniente realizar la inversión ya que la TIR es
mayor que la tasa de descuento.
26 Ibídem
124
5.4.6. Período de Recuperación de la Inversión
SALDO
INICIAL DE FLUJO VA
PERIODOS INVERSION FINAL (FLUJO)
-
0 22.344,50
-
1 6.516,86 15.827,64 1 AÑO
-
2 8.019,94 7.807,70 2 AÑO
-
3 5.858,50 1.949,20 3 AÑO
3 años 12
4 6.614,02 4.664,82 dias
5 10.392,98
La información que muestra el cuadro presentado, indica que el periodo de

recuperación de la inversión fue de 3 años 12 días
5.4.7. Análisis de Sensibilidad
“Con la ayuda del análisis de sensibilidad es posible mostrar cómo se
modifica la rentabilidad del proyecto bajo diferentes escenarios en los
cuales se desenvolverá el mismo en las fases de inversión y operación.
Entre los elementos de mayor importancia están: la inversión, los precios
de venta unitarios, volúmenes de venta, etc.” 27
27
Córdoba, M. “Formulación y evaluación de proyectos”. Ecoe Ediciones. Bogotá
(2006).
125
“El análisis de sensibilidad es un cuadro resumen que muestra los valores
de TIR para cualquier cambio previsible en cada una de las variables más
relevantes de costos e ingresos del proyecto. Tales cambios pueden ser a
valores absolutos específicos o como porcentajes respecto del valor
previsto.”
Análisis de sensibilidad respecto a los gastos operacionales
AÑO 1 2 3 4 5
% CREC.
VTAS 5% 5% 5% 3% 10%
UTILIDAD $ 3.410 $ 67.500 $ 70.875 $ 74.419 $ 78.140 $ 80.484 $ 88.532
ORIGINAL $ 25.283 $ 3.410 $ 6.785 $ 10.329 $ 14.050 $ 16.394 $ 24.443
% 5% $ 26.547 $ 2.146 $ 5.521 $ 9.065 $ 12.786 $ 15.130 $ 23.178
CRECIMIE 10% $ 27.811 $ -509 $ 2.866 $ 6.410 $ 10.131 $ 12.475 $ 20.524
NTO
GASTOS 15% $ 29.075 $ -4.889 $ -1.514 $ 2.030 $ 5.751 $ 8.095 $ 16.144
OPERACIO 20% $ 30.339 $ -11.605 $ -8.230 $ -4.686 $ -965 $ 1.379 $ 9.427
NALES 25% $ 31.603 $ -21.680 $ -18.305 $ -14.761 $ -11.040 $ -8.696 $ -647
30% $ 32.867 $ -36.791 $ -33.416 $ -29.872 $ -26.152 $ -23.807 $ -15.759
Elaborado por: Jorge Martínez H.
Conclusión Análisis:
La sensibilidad del proyecto respeto a sus gastos operacionales es alta,
debido a que en el primer año, el proyecto no podría incrementar sus
gasto operacionales en más de un 5% sin empezar a tener ya perdidas
al mantenerse las ventas fijas.
Análisis de sensibilidad en Gastos Administrativos
AÑO 1 2 3 4 5
% CREC.
VTAS 5% 5% 5% 5% 5%
126
UTILIDAD $ 3.410 $ 67.500 $ 70.875 $ 74.419 $ 78.140 $ 82.047 $ 86.149

ORIGINAL $ 38.807 $ 3.410 $ 6.785 $ 10.329 $ 14.050 $ 17.957 $ 22.059
% 5% $ 40.748 $ 1.470 $ 4.845 $ 8.389 $ 12.110 $ 16.017 $ 20.119

CRECIMIE 10% $ 42.688 $ -2.605 $ 770 $ 4.314 $ 8.035 $ 11.942 $ 16.044
NTO
GASTOS 15% $ 44.628 $ -9.328 $ -5.953 $ -2.409 $ 1.311 $ 5.218 $ 9.321
ADMINIST 20% $ 46.569 $ -19.637 $ -16.262 $ -12.719 $ -8.998 $ -5.091 $ -988
RATIVOS
25% $ 48.509 $ -35.101 $ -31.726 $ -28.182 $ -24.461 $ -20.554 $ -16.452
30% $ 50.449 $ -58.297 $ -54.922 $ -51.378 $ -47.657 $ -43.750 $ -39.648
Elaborado por: Jorge Martínez H.
Conclusión Análisis: La sensibilidad del proyecto respeto a sus
gastos administrativos es alta, debido a que en el primer año, el
proyecto no podría incrementar sus gasto operacionales en más de un
5% sin empezar a tener ya perdidas al mantenerse las ventas fijas.

127
6. CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES
• La Definición adecuada del mercado objetivo, y el correcto estudio de
mercado, son fundamentales para definir las estrategias de mercadeo y
conseguir el impacto esperado
• El proyecto “Diablo en Botella” es financieramente viable, sostenible y
sustentable.
128
• El estudio de mercado permite observar la rentabilidad del proyecto a corto,
mediano o largo plazo.
• Es factible que en el primer año se venda al menos 20. 667 botellas de 330
ccm a un precio de USD$3.00 creando equilibro en el proyecto.
• Los costos fijos elevan considerablemente los costos unitarios de la cerveza,
es indispensable intentar reducir esos costos fijos al máximo o con los mismos
costos ser capaces de producir más cerveza.
• La Industria y la importación de Cervezas está creciendo en el País, en gran
medida gracias a los impuestos gravados a bebidas alcohólicas, se debe
aprovechar esa situación para ofrecer nuevas cervezas en el mercado.
• La Industria y la importación de Cervezas está creciendo en el País, en gran
medida gracias a los impuestos gravados a bebidas alcohólicas, se debe
aprovechar esa situación para ofrecer nuevas cervezas en el mercado.
6.2. RECOMENDACIONES
• Analizar, arriesgar, y ser perseverante son 3 cualidades que debe tener
cualquier persona que emprenda en un proyecto empresarial, los primeros
años serán de duro trabajo hasta poder consolidar la empresa y empezar a ver
resultados.
129
• No importa la idea que se tenga en mente, puede ser buena o mala, lo que
realmente hará la diferencia es el camino y la estrategia que se tome para la
ejecución de la idea.
• No es necesario contar con todo el capital para emprender un negocio, existen
siempre inversionistas que pueden estar interesados, amigos, entidades
financieras y fondos concursales a los que se puede recurrir para lograr el
objetivo
• Hay que ser receptivo con todos los consejos, criticas, palabras de apoyo,
buenas intenciones, siempre serán útiles en algún momento de vida del
proyecto.
130
7. ANEXOS
ENCUENSTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Tema: cerveza Artesanal
Hola, La presente encuesta tiene como finalidad el conocer el grado de aceptación de la

venta de cerveza artesanal embotellada en la ciudad de Quito, de ante mano se les
agradece por el tiempo brindado para responder todas las preguntas NOTA: debes ser
mayor de 18 años para responder.
1. Edad
2. sexo
• Hombre
• Mujer
3. Ocupación
4. ¿Con qué frecuencia consume usted cerveza?
• 1 vez al día
• 3 veces a la semana
• 1 vez por semana
• cada 15 días
• Otro:
5. ¿Cuál es la Marca de cerveza que más consume? (seleccionar al menos 1)
• Brahma
131
• Club
• Dorada
• Pilsener
• Conquer
• Cervezas Importadas
• Pilsener Light
• Miller
• Budweiser
6. ¿Dónde compra usted la cerveza? seleccione uno
• Bares o PUB's
• Restaurante
• Supermercados
• Licorerías (la Taberna, el Bodegón, la Cigarra)
• Tienda del Barrio
• Otro:
7. ¿Ha consumido usted cerveza artesanal? si la respuesta es SI pase a la siguiente

pregunta, si no avance con la sexta
8. ¿En dónde la probó?
9. ¿le interesaría comprar cerveza artesanal embotellada?
• Muy Interesado
• Interesado
• Poco interesado
• Nada Interesado
10. ¿En qué presentación te gustaría comprarla? *
• sixpack de botellas de 330cm

• sixpack de botellas de 1 litro
132
• barril de 20 litros
• barril de 50 litros
• Otro:
11. ¿Cuánto Pagaría por una six pack de cerveza artesanal?
• Entre US$ 6 y US$ 10

• Entre US$ 11 y US$ 15
• Más de US$ 15
12. Pronto Realizaremos un Focus Group, si te interesa participar déjanos tus datos!
Ayúdanos con tu nombre, correo electrónico y celular para poderte llamar cuando
ya esté todo listo para el evento.
13. Algún comentario

133
ANEXO 2
REQUISITOS PARA CONSTITUIR UNA COMPAÑÍA LIMITADA
1.1.Aprobación del nombre de la Compañía
Se deben presentar alternativas de nombres para la nueva Compañía, para su

aprobación en la Superintendencia de Compañías.
Documentación
Copia de cédula.
1.2.Apertura cuenta de Integración de Capital
Se debe aperturar una cuenta de Integración de Capital de la nueva Compañía en

cualquier banco de la ciudad de domicilio de la misma.
Documentación
1. Copia de cédulas y papeletas de votación de las personas que constituirán

la Compañía (socios o accionistas)
2. Aprobación del nombre dado por la Superintendencia de Compañías
3. Solicitud para la apertura de la cuenta de Integración de Capital (formato
varía de acuerdo al banco en el que se apertura) que contenga un cuadro de
la distribución del Capital.
4. El valor del depósito
Descarga de Documentos
• Modelo solicitud apertura cuenta de Integración de Capital Compañía

Limitada.
• Modelo solicitud apertura cuenta de Integración de Capital Sociedad

Anónima.
1.3.Celebrar la Escritura Pública
Se debe presentar en una Notaría la minuta para constituir la Compañía

134
Documentación
1. Copia de cédulas y papeletas de votación de las personas que constituirán

la Compañía (socios o accionistas)
2. Aprobación del nombre dado por la Superintendencia de Compañías
3. Certificado de apertura de la cuenta de Integración de Capital dada por el
banco
4. Minuta para constituir la Compañía
5. Pago derechos Notaría
• Modelo Minuta Constitución Compañía Limitada.
• Modelo Minuta Constitución Compañía Anónima.
1.4.Solicitar la aprobación de las Escrituras de Constitución
Las Escrituras de constitución deberán ser aprobadas por la Superintendencia de

Compañías
Documentación
1. Tres copias certificadas de las Escrituras de constitución

2. Copia de la cédula del Abogado que suscribe la solicitud
3. Solicitud de aprobación de las Escrituras de constitución de la Compañía
• Modelo solicitud aprobación Escrituras.
1.5.Obtener la resolución de aprobación de las Escrituras
La Superintendencia de Compañías nos entregará las Escrituras aprobadas con un

extracto y 3 resoluciones de aprobación de la Escritura.
Documentación
• Recibo entregado por la Superintendencia de Compañías al momento de

presentar la solicitud.
1.6.Cumplir con las disposiciones de la Resolución

135
1. Publicar el extracto en un periódico de la ciudad de domicilio de la

Compañía.
2. Llevar las resoluciones de aprobación a la Notaría donde se celebró la
Escritura de constitución para su marginación.
3. Obtener la patente municipal y certificado de inscripción ante la Dirección
Financiera.
Documentación
Para obtener la patente y el certificado de existencia legal se deberá adjuntar:
1. Copia de las Escrituras de constitución y de la resolución aprobatoria de la

Superintendencia de Compañías.
2. Formulario para obtener la patente (se adquiere en el Municipio).
3. Copia de la cédula de ciudadanía de la persona que será representante
legal de la Empresa.
1.7.Inscribir las Escrituras en el Registro Mercantil
Una vez cumplidas las disposiciones de la resolución de aprobación de la

Superintendencia de Compañías se deberá inscribir las Escrituras en el
Registro Mercantil.
Documentación
1. Tres copias de las Escrituras de constitución con la marginación de las

resoluciones.
2. Patente municipal.
3. Certificado de inscripción otorgado por el Municipio.
4. Publicación del extracto.
5. Copias de cédula y papeleta de votación de los comparecientes.
1.8.Elaborar nombramientos de la directiva de la Compañía
Una vez inscritas las Escrituras se deberán elaborar los nombramientos de la

directiva (Gerente y Presidente)
Documentación
• Ninguna
136
• Modelo Nombramiento Gerente.
• Modelo Nombramiento Presidente.
1.9.Inscribir nombramientos en el Registro Mercantil
Los nombramientos deberán ser inscritos en el Registro Mercantil
Documentación
1. Tres copias de cada Nombramiento

2. Copia de las Escrituras de Constitución
3. Copias de cédula y papeleta de votación del Presidente y Gerente
1.10. Reingresar los Documentos a la Superintendencia de Compañías
Trámite
• Se debe reingresar las Escrituras a la Superintendencia de Compañías para

el otorgamiento de cuatro hojas de datos de la Compañía.
Documentación
1. Formulario RUC 01A

2. Formulario RUC 01B
3. Nombramientos Gerente y Presidente inscritos en el Registro Mercantil
4. Copias de cédulas y papeletas de votación de Gerente y Presidente
5. Tercera copia certificada de la Escritura de Constitución debidamente
inscrita en el Registro Mercantil
6. Una copia de la panilla de luz o agua del lugar donde tendrá su domicilio
la Compañía
7. Publicación del extracto
• Formulario 01-A.
• Formulario 01-B.
1.11. Obtener el RUC
Reingresadas las Escrituras se entregarán las hojas de datos de la

Compañía que permitirán obtener el RUC.
137
Documentación
1. Formulario 01A con sello de recepción de la Superintendencia de

Compañías.
2. Formulario 01B con sello de recepción de la Superintendencia de
Compañías
3. Original y copia de los nombramientos Gerente y Presidente inscritos en el
Registro Mercantil.
4. Original y copia de la Escritura de constitución debidamente inscrita en el
Registro Mercantil.
5. Original y copia de la cédula de identidad y papeleta de votación del
Representante Legal.
6. Una copia de la planilla de luz, agua, teléfono, pago del impuesto predial
del lugar donde estará domiciliada la Compañía a nombre de la misma o,
contrato de arrendamiento. Cualquiera de estos documentos a nombre de
la Compañía o del Representante Legal.
7. Si no es posible la entrega de estos documentos, una carta por el
propietario del lugar donde ejercerá su actividad la Compañía, indicando
que les cede el uso gratuito.
8. Original y copia de las 4 hojas de datos que entrega la Superintendencia de
Compañías.
9. Si el trámite lo realiza un tercero deberá adjuntar una carta firmada por el
Representante Legal autorizando.
• Modelo de Autorización para obtener el RUC por una tercera persona.
• Modelo carta SRI para uso gratuito de oficina.
1.12. Retirar la cuenta de Integración de Capital
Una vez que se obtenga el RUC de la Compañía, éste debe ser presentado
a la Superintendencia de Compañías para que se emita la autorización de
retirar el valor depositado para aperturar la cuenta de Integración de
Capital.
Documentación
1. Carta de la Superintendencia de Compañías solicitando al banco se

devuelva los fondos depositados para aperturar la cuenta de Integración de
Capital.
2. Copia de cédula del Representante Legal y de los accionistas de la
Compañía.
138
3. Solicitud de retiro de los depósitos de la cuenta de Integración de Capital,

indicar en dicha solicitud si el dinero lo puede retirar un tercero.
• Modelo de autorización de retiro de capital del banco.
1.13. Apertura una Cuenta Bancaria a nombre de la Compañía
La Compañía puede abrir una cuenta corriente o de ahorros.
Documentación
1. Solicitud de apertura de cuenta.

2. Copia de cédula y papeleta de votación de las personas que manejaran la
cuenta.
3. Copia de un planilla de servicios básicos donde conste la dirección de
residencia quienes van a manejar la cuenta.
4. Un depósito con un monto mínimo dependiendo de la institución bancaria.
• Modelo solicitud apertura cuenta corriente o de ahorros.
1.14. Obtener permiso para imprimir Facturas

139
ANEXO 3
REQUISITOS PARA LA INSCRIPCION DE SOCIEDADES DEL SECTOR PRIVADO EN EL SRI
REQUISITOS SOCIEDADES PRIVADAS

BAJO CONTROL DE BAJO CONTROL DE CIVILES, DE ORGANIZACIONES ESTABLECIMIENT
LA LA HECHO, NO OS
SUPERINTENDENC SUPERINTENDENC PATRIMONIOS GUBERNAMENTAL PERMANENTES
IA DE IA DE BANCOS INDEPENDIENT ES SIN FINES DE CON
COMPAÑÍAS, ES O LUCRO REPRESENTACIÓN
INCLUSIVE LAS AUTONOMOS
COMPAÑÍAS CON O SIN
TENEDORAS DE CIVILES Y PERSONERIA
Documentos ACCIONES O COMERCIALE JURIDICA,
HOLDING, S CONTRATO DE
ESTABLECIMIENTO CUENTAS DE
S PERMANENTES PARTICIPACION
, CONSORCIO
DE EMPRESAS,
EMPRESAS
UNIPERSONALE
S
Formulario RUC01-A y RUC01-B (debidamente firmados por el representante legal, apoderado o liquidador)
140
Original y copia, o copia certificada de Original y Original y copia del Original y copia o
la escritura pública de constitución o copia, o acuerdo ministerial copia certificada
domiciliación inscrita en el Registro copia o resolución en el del poder
Mercantil, a excepción de los certificada que se aprueba su apostillado o
Original y copia,
Fideicomisos Mercantiles y Fondos de de la creación. Para el legalizado en el
o copia
Inversión y Fondos Complementarios escritura caso de ONG Consulado del
certificada de la
Previsionales pública de extranjeras Ecuador en el país
escritura
constitución autorización de extranjero o en el
pública o del
inscrita en el funcionamiento Ministerio de
contrato social
Registro emitida por el Relaciones
otorgado ante
Mercantil Ministerio de Exteriores e
notario o juez
Relaciones inscrito en el
Exteriores, Registro Mercantil
Comercio e
Integración
Original y copia de
las hojas de datos
generales
otorgada por la
Superintendencia - - - - -
de Compañías
(Datos generales,
Identificación Actos jurídicos y
de la sociedad: Accionistas)
141
Original y copia, Original y copia o Original y copia o

o copia copia notariada copia certificada
certificada del del nombramiento del poder emitido
nombramiento del representante por la sociedad
del legal avalado por el extranjera inscrito
representante organismo ante el en el Registro
legal notarizado cual, la Mercantil
y con organización se
Original y copia, o copia certificada del nombramiento reconocimiento encuentra
del representante legal inscrito en el Registro de firmas, para registrada
Mercantil el caso de las
Empresas
Unipersonales
el
nombramiento
deberá ser
inscrito en el
Registro
Mercantil
Ecuatorianos: Original y copia a color de la cédula vigente y original del certificado de votación. Se aceptan los
certificados emitidos en el exterior. En caso de ausencia del país se presentará el Certificado de no presentación
emitido por la Consejo Nacional Electoral o Provincial
Extranjeros Residentes: Original y copia a color de la cédula vigente
Identificación
representante Extranjeros no Residentes: Original y copia a color del pasaporte y tipo de visa vigente. Se acepta cualquier
legal: tipo de visa vigente, excepto la que corresponda a transeúntes (12-X).
Original y copia de la planilla de servicios básicos (agua, luz o teléfono). Debe constar a nombre de la sociedad,
representante legal o accionistas y corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de
inscripción.
142
En caso de que las planillas sean emitidas de manera acumulada y la última emitida no se encuentra vigente a la
fecha, se adjuntará también un comprobante de pago de los últimos tres meses.
Original y copia del estado de cuenta bancario o de tarjeta de crédito o de telefonía celular. Debe constar a
nombre de la sociedad, representante legal, accionista o socio y corresponder a uno de los últimos tres meses
anteriores a la fecha de inscripción.
Original y copia de la factura del servicio de televisión pagada o de Internet. Debe constar a nombre de la
sociedad, representante legal, accionista o socio y corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la
fecha de inscripción.
Cualquier documento emitido por una institución pública que detalle la dirección exacta del contribuyente por
ejemplo: permiso anual de funcionamiento, el mismo que debe corresponder al año en el que se realiza la
inscripción o del inmediatamente anterior. Para aquellos documentos cuyo plazo de vigencia no sea de un año,
deben corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción.
Original y copia del contrato de arrendamiento
Original y copia de la Escritura de Propiedad o de Compra venta del inmueble, debidamente inscrito en el Registro
de la Propiedad; o certificado emitido por el registrador de la propiedad el mismo que tendrá vigencia de 3 meses
desde la fecha de emisión.
Original y copia de la Contrato de Concesión Comercial o Contrato en Comodato
Original y copia de la Certificación de la Junta Parroquial más cercana al lugar del domicilio, únicamente para
Ubicación de la aquellos casos en que el predio no se encuentre catastrado. La certificación deberá encontrarse emitida a favor
matriz y de la sociedad, representante legal o accionistas.
establecimiento Se presentará como requisito adicional una Carta de cesión de uso gratuito del inmueble cuando los documentos
s, se presentará detallados anteriormente no se encuentren a nombre de la sociedad, representante legal, accionistas o de algún
cualquiera de familiar cercano como padres, hermanos e hijos. Se deberá adjuntar copia de la cédula del cedente. Este
los siguientes: requisito no aplica para estados de cuenta bancario y de tarjeta de crédito.
Observaciones Generales
• Las copias de los requisitos presentados deberán estar en buenas condiciones y no en papel térmico.
143
* Las sociedades dedicadas a la actividad de servicio de transporte terrestre de personas y/o carga por carretera, adicionalmente
deberán entregar una copia del Informe de factibilidad otorgado por la Agencia Nacional de Regulación y Control de Transporte
Terrestre, Tránsito y
Seguridad Vial (ANRCTTTSV) a la compañía o cooperativa de transporte.
• Si la sociedad no ha actualizado su RUC hasta el 01/01/2004, deberá presentar orignial y copia de los requisitos establecidos para
Inscripción.
REQUISITOS SOCIEDADES PÚBLICAS
Documentos
Formulario RUC01-A y RUC01-B (debidamente firmados por el representante legal, apoderado o liquidador)
Identificación Original y copia del registro oficial donde se encuentre publicada la creación de la entidad o institución pública; u,
de la sociedad: original y copia del decreto, ordenanza o resolución que apruebe la creación de la institución, empresa pública o
ente contable independiente o desconcentrado
Original y copia del documento o acto administrativo que lo acredite como representante legal, emitido por la
máxima autoridad. Se podrá aceptar la acción de personal siempre y cuando se encuentre especificado que
cumplirá con las funciones indicadas.
Identificación Original y copia a color de la cédula vigente del representante legal.
del Original y copia a color de la cédula vigente y original del certificado de votación del representante legal. Se
representante aceptan los certificados emitidos en el exterior. En caso de ausencia del país se presentará el Certificado de no
legal: presentación emitido por el Consejo Nacional Electoral o Provincial.
Original y copia de la planilla de servicios básicos (agua, luz o teléfono). Debe corresponder a uno de los últimos
tres meses anteriores a la fecha de inscripción. En caso de que las planillas sean emitidas de manera acumulada y
la última emitida no se encuentra vigente a la fecha, se adjuntará también un comprobante de pago de los
últimos tres meses.
Ubicación o Original y copia del estado de cuenta bancario o de tarjeta de crédito o de telefonía celular. Debe constar a
Domicilio, se nombre de la sociedad, representante legal, accionista o socio y corresponder a uno de los últimos tres meses
presentará anteriores a la fecha de inscripción.
cualquiera de Original y copia de la factura del servicio de televisión pagada o de Internet. Debe constar a nombre de la
los siguientes: sociedad, representante legal, accionista o socio y corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la
144
fecha de inscripción.
Cualquier documento emitido por una institución pública que detalle la dirección exacta del contribuyente por
ejemplo: permiso anual de funcionamiento, el mismo que debe corresponder al año en el que se realiza la
inscripción o del inmediatamente anterior. Para aquellos documentos cuyo plazo de vigencia no sea de un año,
deben corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción.
Original y copia del contrato de arrendamiento
Original y copia de la Contrato de Concesión Comercial o Contrato en Comodato
Original y copia de la Escritura de Propiedad o de Compra venta del inmueble, debidamente inscrito en el Registro
de la Propiedad; o certificado emitido por el registrador de la propiedad el mismo que tendrá vigencia de 3 meses
desde la fecha de emisión.
Original y copia de la Certificación de la Junta Parroquial más cercana al lugar del domicilio, únicamente para
aquellos casos en que el predio no se encuentre catastrado.
REQUISITOS PARA TERCERAS PERSONAS AUTORIZADAS
Presentar todos los requisitos en copias conforme el trámite a ser solicitado inscripción, actualización o suspensión; incluido copia
del certificado de votación del contribuyente. La copia de la cédula del contribuyente deberá
ADICIONALMENTE PRESENTARÁ LOS SIGUIENTES DOCUMENTOS:
Original y copia Poder general o especial o carta de autorización simple suscrita por el representante legal o liquidador de la
de sociedad, en la que solicite el respectivo trámite RUC.
Identificación Si es ecuatoriano: Original y copia a color de la cédula vigente y original del certificado de votación. Si es
del extranjero residente: Original y copia a color de la cédula vigente
tercero Si es extranjero no residente: Original y copia a color del pasaporte vigente (con hojas de identificación). Si es
refugiado: Original y copia a color de la credencial que lo acredita como tal.
Observaciones Generales
• En caso de que el poder especial o general haya sido suscrito en el exterior deberá ser debidamente legalizado por el cónsul
ecuatoriano; o apostillado en el exterior o en el Ecuador. Adicionalmente, siendo los poderes documentos que no tienen señalada
caducidad, se aceptarán los
• En caso de carta de autorización simple, esta tendrá una vigencia de (3) tres meses.
• Las copias de los requisitos presentados deberán estar en buenas condiciones y no en papel térmico.
145
ANEXO 4
REQUISITOS PARA LICENCIA METROPOLITANA DE FUNCIONAMIENTO
34 -- Registro Oficial Nº 598 -- Martes 26 de Mayo del 2009 Nº 0283
EL CONCEJO METROPOLITANO DE QUITO
Visto el informe Nº IC-2009-077 de 9 de febrero del 2009, de la Comisión de Desarrollo

Económico e Infraestructura Productiva.
Considerando:
Que es necesario modernizar, automatizar y simplificar los trámites relativos a varios de

los servicios que presta a los ciudadanos la Municipalidad del Distrito Metropolitano de
Quito; Que el otorgamiento de la licencia metropolitana de funcionamiento debe estar
guiado por principios de simplicidad, agilidad y modernidad; Registro Oficial Nº 598 --
Martes 26 de Mayo del 2009 -- 35
Que la Ley de Modernización del Estado establece entre sus objetivos los de la
racionalización y la eficiencia administrativa, así como la desconcentración y la
simplificación;
Que la Ley Orgánica de Régimen Municipal, al tratar de las funciones primordiales de los
Municipios, enumera entre ellas las de control y de autorización para el funcionamiento
de locales industriales, comerciales, de servicios y profesionales;
Que la Ley Orgánica de Régimen Especial del Distrito Metropolitano de Quito establece
que el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito cumplirá, entre otras, con las
finalidades de regular el uso y la adecuada ocupación del suelo;
Que la Ley de Comercio Electrónico, Firmas y Mensajes de Datos describe que los
mensajes de datos tendrán igual valor jurídico que los documentos escritos. Declara
también que su eficacia, valoración y efectos se someterán al cumplimiento de lo
establecido en dicha ley; y, En ejercicio de las atribuciones que le confiere el Art. 63de
la Ley Orgánica de Régimen Municipal, Expide:
LA ORDENANZA METROPOLITANA PARA EL OTORGAMIENTO DE LA

LICENCIA METROPOLITANA DE FUNCIONAMIENTO PARA LOS
ESTABLECIMIENTOS QUE OPEREN DENTRO DEL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO.
146
Art. 1.- Al final del Título II del Libro Tercero del Código Municipal, incorporase el
siguiente capítulo:
“CAPITULO DEL OTORGAMIENTO DE LA LICENCIA METROPOLITANA DE

FUNCIONAMIENTO PARA LOS ESTABLECIMIENTOS QUE OPEREN DENTRO
DEL DISTRITO
Sección I
DEL AMBITO Y APLICACION DE LA ORDENANZA
Art. ...(1).- Ámbito.- Las disposiciones de esta ordenanza se aplicarán a personas

naturales y jurídicas domiciliadas dentro de los límites del Distrito Metropolitano de
Quito, que ejerzan cualquier tipo de actividad económica, excepto las actividades de
carácter turístico. Para el caso de las estructuras de soporte de las radios base y antenas de
telefonía móvil celular y servicio móvil avanzado, su funcionamiento estará regulado por
la ordenanza vigente sobre “Regulación de la Implantación de las Estructuras de Soporte
de las Radio bases y antenas de telefonía móvil celular y Servicio Móvil avanzado en el
Distrito Metropolitano de Quito”.
Art. ...(2).- Competencias del Municipio.- El Municipio del Distrito Metropolitano de

Quito tiene como competencia otorgar, suspender, modificar o revocar la Licencia
Metropolitana de Funcionamiento para los establecimientos que operen dentro del
Distrito, así como realizar las inspecciones que correspondan a cada caso y ejercer el
control del cumplimiento de la normativa legal expedida por el Municipio.
Art. ...(3).- Casos no previstos.- No es parte de la Licencia Metropolitana de

Funcionamiento, el registro que realiza el Municipio de las personas jurídicas que están
en constitución y que requieren el registro municipal para el Registro Mercantil. Los
casos no previstos en esta ordenanza, sean de carácter particular, local, sectorial o
general, serán considerados y resueltos por el responsable de la Licencia Metropolitana
de Funcionamiento en la Administración Zonal correspondiente, el responsable de la
coordinación general de la Licencia Metropolitana de Funcionamiento en el Distrito
Metropolitano de Quito y cualquier otra instancia que fuere requerida.
Sección II
DE LA LICENCIA METROPOLITANA DE FUNCIONAMIENTO
Art. ...(4).- La Licencia Metropolitana de Funcionamiento es el documento que habilita a

las personas naturales y jurídicas para el ejercicio de las actividades económicas en el
Distrito Metropolitano de Quito, autorizando el funcionamiento de sus establecimientos,
en razón de que se ha cumplido con los requisitos exigidos de acuerdo a su categoría, y
147
las inspecciones y controles realizados por el Cuerpo de Bomberos, Dirección

Metropolitana de Salud, Publicidad Exterior y Dirección Metropolitana Ambiental.
Art. ...(5).- Los establecimientos que requieran de un certificado de Medio Ambiente,

deberán presentar este como requisito previo a la obtención o renovación de su Licencia
Metropolitana de Funcionamiento.
Art. ...(6).- Licencias para cada una de las sucursales o agencias.- La persona natural no
obligada a llevar contabilidad que mantuviera además del local principal, sucursales o
agencias adicionales, deberá obtener una Licencia Metropolitana de Funcionamiento por
cada uno de los locales, misma que incluirá todos los componentes (Patente, Riesgo de
Incendios, Registro Ambiental, Salud, Publicidad; los tres últimos cuando sean
necesarios). La persona natural obligada a llevar contabilidad, o la persona jurídica que
mantuviera además del local principal, sucursales o agencias adicionales, deberá obtener
una Licencia Metropolitana de Funcionamiento por cada uno de los locales; sin embargo,
el cobro del rubro de patente correspondiente a todos sus locales se incluirá únicamente
en la orden de pago de la licencia del local principal, en razón de que su movimiento
económico está reflejado de manera consolidada en su contabilidad.
Art. ...(7).- El contribuyente que mantuviere más de una actividad económica en un

mismo local, deberá tramitar una sola Licencia Metropolitana de Funcionamiento,
siempre y cuando las actividades sean relacionadas; en este 36 -- Registro Oficial Nº 598
-- Martes 26 de Mayo del 2009 caso, el cálculo del rubro de patente se lo manejará en
función de la actividad principal. En el caso de actividades no relacionadas requerirá de
una licencia por cada actividad.
Art. ...(8).- Requisitos y procedimientos.- Para la obtención, renovación y anulación de la

Licencia Metropolitana de Funcionamiento, el ciudadano deberá regirse a los requisitos y
procedimiento establecido en el reglamento a la presente ordenanza.
Art. ...(9).- No se podrá otorgar ni renovar la Licencia Metropolitana de Funcionamiento,

en caso de existir deudas, multas y/o sanciones pendientes con el Municipio del Distrito
Metropolitano de Quito, o informe negativo de Compatibilidad de Uso de Suelo, salvo
que se subsanen dichos requerimientos.
Art. ...(10).- La Licencia Metropolitana de Funcionamiento comprende los siguientes

componentes: Patente Municipal y los Permisos de Prevención y Control de incendios, de
Publicidad Exterior y de Salud.
Art. ...(11).- Vigencia.- La Licencia Metropolitana de Funcionamiento tendrá vigencia de

dos años fiscales, contados desde el primero de enero hasta el treinta y uno de diciembre
de cada año.
148
Art. ...(12).- Del plazo para la renovación de la Licencia Metropolitana de

Funcionamiento: Cada dos años, el contribuyente deberá canjear su Licencia
Metropolitana de Funcionamiento. Cada año, el contribuyente deberá cancelar el valor de
la patente de acuerdo a las siguientes fechas:
a) Para las personas naturales no obligadas a llevar contabilidad, el plazo será hasta el 15
de Febrero de cada año;
b) Para las personas naturales obligadas a llevar contabilidad, el plazo es de 30 días

hábiles contados a partir del 28 de marzo de cada año, fecha en la cual vence el plazo
para la presentación de balances a la Superintendencia de Compañías y declaración de
impuesto a la Renta al SRI; y,
c) Para las personas jurídicas el plazo es de 30 días hábiles contados a partir del 28 de
abril de cada año, fecha en la cual vence el plazo para la presentación de balances a la
Superintendencia de Compañías y declaración de Impuesto a la Renta al SRI. En todos
los casos, transcurrido el plazo para el pago de patente, se cargarán los intereses y multas
por mora correspondientes, de acuerdo a la ordenanza vigente sobre “Normativa para la
aplicación del impuesto de Patente Municipal”.
De igual forma, cada año el contribuyente deberá cancelar el pago por sus permisos de
control y prevención de incendios, publicidad exterior y permiso sanitario, así como
también deberá mantener vigentes sus permisos.
En caso de incumplimiento de estos pagos y permisos se revocará la Licencia

Art. ...(13).- El detalle de costos de la Licencia Metropolitana de Funcionamiento, de

acuerdo a las actividades económicas descritas en el reglamento que acompaña a esta
ordenanza, corresponde a la suma de los costos establecidos en las actuales ordenanzas
metropolitanas (Gestión de Patentes, Control y Prevención de Incendios, Permisos
Sanitarios y Publicidad exterior).
Art. ...(14).- Los Artesanos Calificados están exonerados del pago anual de patente; sin
que esto signifique exoneración de realizar el trámite completo de emisión o renovación
de Licencia Metropolitana de Funcionamiento y cancelar los otros rubros
correspondientes a la misma (Rubros por Control y Prevención de Incendios, Salud,
Publicidad, según sea el caso).
Art. ...(15).- Inspecciones.- Conforme a la categorización a la que responda (definida en

el reglamento a esta ordenanza), el establecimiento podrá estar sujeto a inspecciones
previas a la emisión de la licencia o de control posterior. Las inspecciones serán
efectuadas por personal capacitado en cada una de las competencias a revisar: incendios,
149
salud y publicidad exterior pudiendo ser delegadas a equipos multidisciplinarios, siempre

que estos cuenten con la capacitación y destrezas necesarias para este efecto.
Art. ...(16).- De la anulación de la Licencia Metropolitana de Funcionamiento y/o cierre

de la Actividad Económica.- Todos los contribuyentes que cierran su local o actividad
económica están obligados a notificar el cierre al Municipio del Distrito Metropolitano de
Quito; para dicho efecto se aplicará el procedimiento descrito en el reglamento a esta
ordenanza metropolitana.
Sección III
DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
Art. ...(17).- La Publicidad exterior es un componente de la Licencia Metropolitana de

Funcionamiento, sin embargo no es de carácter obligatorio. En caso de que el
establecimiento no amerite publicidad desde su inicio, el trámite podrá realizarse de
manera posterior a la obtención de la licencia.
Art. ...(18).- Para el caso de publicidad en espacio público, o cualquier medio colocado en
un sitio distinto al establecimiento, la publicidad exterior deja de ser un componente de la
Licencia Metropolitana de Funcionamiento, y sus requisitos y trámite se rigen a lo
detallado en la Ordenanza Metropolitana de Publicidad Exterior.
Sección IV
DEL SEGUIMIENTO Y LAS INSPECCIONES
Art. ...(19).- Inspecciones previas.- Para aquellas actividades económicas que por su
categorización requieran de un informe favorable de inspección previa a la emisión o
renovación de la Licencia Metropolitana de Funcionamiento (Categorías II y III), las
Unidades responsables de: Control y prevención de incendios, Control sanitario y Control
de Publicidad, según corresponda, deberán revisar la información de los Registro Oficial
Nº 598 -- Martes 26 de Mayo del 2009 -- 37 establecimientos a inspeccionar, misma que
llegará automáticamente a través de la herramienta informática. Cada Unidad elaborará
un cronograma de inspecciones con la priorización necesaria. Durante las inspecciones se
verificará el cumplimiento de la respectiva normativa y se emitirá el informe de
inspección en un plazo no mayor a 15 días hábiles, contados a partir de la recepción de la
solicitud de Licencia Metropolitana de Funcionamiento.
Art. ...(20).- Inspecciones posteriores o de control.- Para aquellas actividades que

requieren de una inspección posterior a la emisión de la Licencia Metropolitana de
Funcionamiento establecimientos dentro de la Categoría z), las unidades responsables de
control y prevención de incendios, control sanitario y control de publicidad, según
corresponda, deberán revisar la lista de establecimientos proporcionada automáticamente
150
por la herramienta informática, realizar la priorización necesaria y planificar las

inspecciones. Durante las inspecciones se verificará el cumplimiento de la respectiva
normativa, y se emitirá el informe de inspección en el transcurso del año.
Art. ...(21).- En todos los casos, luego de concedida la Licencia Metropolitana de

funcionamiento, e indistintamente a la categorización, las unidades responsables de
control y prevención de incendios, control sanitario y control de publicidad, establecerán
una zonificación, cronograma y priorización de los locales para realizar inspecciones
aleatorias de control preventivo, con el fin de detectar los locales que operaren sin la
respectiva Licencia Metropolitana de Funcionamiento, así como el incumplimiento de
especificaciones técnicas por parte de locales que cuenten con la Licencia Metropolitana
de Funcionamiento.
Sección V
DE LAS INFRACCIONES Y SANCIONES
Art. ...(22).- Infracciones.- Constituyen infracciones a esta ordenanza, además de las

señaladas en las respectivas ordenanzas Metropolitanas referentes a gestión de patentes,
control y prevención de incendios, publicidad exterior y salud, las citadas a continuación:
• Llevar a cabo una actividad económica sin contar con la respectiva Licencia
• No portar el original de la Licencia Metropolitana de Funcionamiento.
• Renovar tardíamente o no renovar la Licencia Metropolitana de Funcionamiento.
• Realizar una actividad diferente a la autorizada. • Impedir u obstaculizar las

inspecciones de control al personal de bomberos, salud y publicidad.
• Proporcionar información falsa.
Art. ...(23).- Sanciones.- Las infracciones citadas en el artículo anterior, serán

sancionadas previo el respectivo informe de inspección. El procedimiento para ejercer las
sanciones será el descrito en el Título III del reglamento que acompaña a esta ordenanza
metropolitana.
Sección VI
DE LA REVOCATORIA DE LA LICENCIA METROPOLITANA DE

FUNCIONAMIENTO
Art. ...(24).- La Licencia Metropolitana de Funcionamiento será revocada cuando exista

una resolución de Comisaría por incumplimiento de la normativa legal vigente para uno o
151
varios de los componentes: Gestión de Patente Municipal, Riesgo de Incendios,

Ambiente y/o Salud.
Sección VII
DISPOSICIONES TRANSITORIAS
Primera.- Vigencia.- La presente ordenanza entrará en vigencia una vez que se

implemente el sistema informático correspondiente el nuevo modelo de procesos en todas
las administraciones zonales. Mientras tanto, esta disposición tendrá validez únicamente
para aquellas administraciones zonales en las cuales ya se cuente con las facilidades
tecnológicas.
Segunda.- Durante el primer año de implementación del proceso de emisión de Licencia

Metropolitana de Funcionamiento, el plazo para que los establecimientos existentes
obtengan su licencia será:
• Para las personas naturales no obligadas a llevar contabilidad, el 30 de junio del año en
curso.
• Para las personas naturales obligadas a llevar contabilidad, y para las personas jurídicas,
el 31 de octubre del año en curso. A partir del segundo año de aplicación de este proceso,
se respetará los plazos descritos en el Art. 12 de esta ordenanza.
Dada en la sala de sesiones del Concejo Metropolitano, el 5 de marzo del 2009, Año del
Bicentenario.
152
ANEXO 5
REQUISITOS Y TRÁMITES PARA OBTENER EL REGISTRO SANITARIO
TITULO 11
DE LAS REFORMAS AL CODIGO DE SALUD
Art. 99.- Sustitúyase el Título IV del libro II del Código de Salud por el siguiente:
TÍTULO IV
DEL REGISTTRO SANITARIO
Art. 100.- Los alimentos procesados o aditivos, medicamentos en general, productos

naturales procesados, drogas, insumos o dispositivos médicos, productos médicos
naturales y homeopáticos unisistas, cosméticos, productos higiénicos o perfumes, y
plaguicidas de uso doméstico, industrial o agrícola, fabricados en el Ecuador o en el
exterior, deberán contar con Registro Sanitario para su producción, almacenamiento,
transportación, comercialización y consumo. El cumplimiento de esa norma será
sancionado de conformidad con la ley, sin perjuicio de la responsabilidad del culpable de
resarcir plenamente cualquier daño que se produjere a terceros con motivo de tal
cumplimiento.
Art. 101.- El registro sanitario para alimentos procesados o aditivos, productos naturales
procesados, cosméticos, productos higiénicos o perfumes, y plaguicidas de uso
doméstico, industrial o agrícola, o para las empresas que los produzcan, será otorgado por
el Ministerio de Salud Pública, a través de las Subsecretarias y las Direcciones
Provinciales que determine el reglamento correspondiente y a través del Instituto
Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez.
El Registro Sanitario para medicamentos en general, medicamentos genéricos, drogas,

insumos o dispositivos médicos, productos médicos naturales y homeopáticos unisistas,
se regirá por dispuesto en la Ley de Producción, Importación, Comercialización y
Expendio de Medicamentos Genéricos de Uso Humano.
Art. 102.- El Registro Sanitario será otorgado cuando se hubiese emitido previamente un
informe técnico favorable, o mediante homologación conforme a lo establecido en esta
ley.
153
El Registro Sanitario podrá también ser conferido a la empresa fabricante para sus
productos, sobre la base de la aplicación de las buenas prácticas de manufactura y demás
requisitos que establezca el reglamento al respecto.
Art. 103.- El informe técnico favorable para el otorgamiento del Registro Sanitario podrá
ser emitido por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta
Pérez, universidades, escuelas politécnicas y laboratorios, públicos y privados,
previamente acreditados para el efecto por el Sistema Ecuatoriano de Metrología,
Normalización, Acreditación y Certificación, de conformidad con lo que establezca el
reglamento al respecto.
Art. 104.- El Registro Sanitario se entenderá concedido en caso de que, existiendo el

informe técnico favorable, el Ministerio de Salud Pública a través de las dependencias o
subsecretarías correspondientes no hubiese otorgado el Registro Sanitario en el plazo de
treinta días a partir de la recepción del informe, o no lo hubiere negado justificadamente.
En este caso, el número del Registro Sanitario será el que conste en el informe del
instituto o laboratorio acreditado al que deberá preceder el nombre del referido instituto o
laboratorio, sin perjuicio de la facultad del Ministerio de Salud Pública para cancelar el
Registro Sanitario de conformidad con la Ley.
Art. 105.- El Registro Sanitario será concedido por homologación a los alimentos
procesados o aditivos, productos naturales procesados, cosméticos, productos higiénicos
o perfumes y plaguicidas de uso doméstico, industrial o agrícola importados, que cuenten
con certificados de registro sanitario, de venta libre, o de buena práctica de manufactura,
otorgados por autoridad competente acreditada, de conformidad con lo que establezca el
reglamento correspondiente.
El Presidente de la República determinará mediante el reglamento que dicte para el efecto

la lista de las autoridades competentes de otro Estado o de organizaciones internacionales
especializadas cuyos certificados de registro sanitario, de venta libre, o de buena práctica
de manufactura, pueden ser objeto de homologación directa conforme a este artículo.
Art. 106.- El Registro Sanitario por homologación se entenderá concedido en caso de que
el Ministerio de Salud Pública no lo hubiese otorgado, o negado justificadamente, en el
plazo de treinta días a partir de la recepción de la solicitud correspondiente, siempre que
se trate de certificados de registro sanitario, de venta libre, o de buena práctica de
manufactura otorgados por las autoridades previstas en el respectivo reglamento. En este
caso, el número de Registro Sanitario será el número o referencia del certificado de
registro sanitario, de venta libre, o de buena
Práctica de manufactura original al que deberá preceder el nombre de la autoridad

competente otorgante, sin perjuicio de la Facultad del Ministerio de Salud Pública para
cancelar el Registro Sanitario de conformidad con la Ley.
154
Art. 107.- El Registro Sanitario tendrá una vigencia de diez años contados a partir de la
fecha de su otorgamiento.
Art. 108.- El Ministerio de Salud Pública podrá cancelar el Registro Sanitario en caso de
que estableciere que un producto o fabricante, según sea el caso, no cumple con los
requisitos y características establecidos por la ley y normas correspondientes o que el
producto pudiere, por cualquier causa, provocar perjuicios a la salud de los
consumidores, siempre que las condiciones del producto no fueren imputables a
circunstancias ajenas al control del titular del Registro Sanitario. En todo caso, la persona
natural o jurídica responsable deberá resarcir plenamente cualquier daño que se produjere
a terceros con motivo de tal incumplimiento, sin perjuicio de otras responsabilidades
civiles o penales a que hubiere lugar.
Para este propósito, el Ministerio de Salud Pública realizará, directamente o a través de

terceros debidamente acreditados, inspecciones y análisis de control de los productos
sujetos a Registro Sanitario, en forma periódica o aleatoria de oficio o como
consecuencia de denuncia presentada por cualquier persona, natural o jurídica, o por
iniciativa de cualquier organismo o dependencia estatal, conforme al reglamente
correspondiente. Las muestras necesarias podrán ser obtenidas en aduanas, en las
instalaciones de producción o almacenamiento o en los canales de distribución al
consumidor, incluyendo medio de transporte y lugares de exhibición y venta.
Art. 109.- En caso de cambios en la presentación, marca, o empaque u otras

modificaciones similares de un producto que contare con Registro Sanitario, solamente se
requerirá de un nuevo Registro Sanitario si en cambio fuere de tal naturaleza que pudiere
tener efecto en la calidad y seguridad del producto o su aptitud de uso, conforme a lo que
establezca el reglamento correspondiente.
Art. 110.- El otorgamiento del Registro Sanitario por parte del Ministerio de Salud
Pública estará sujeto al pago de una tasa de inscripción para cubrir los costos
administrativos involucrados, así como al pago de una tasa anual a favor del Instituto
Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez. La falta de pago
oportuno podrá dar lugar a la cancelación del Registro Sanitario. El Instituto Nacional de
Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez, las universidades, escuelas
politécnicas y laboratorios, públicos o privados, acreditados para el efecto, tendrán
derecho al pago por los servicios prestados por los análisis y la emisión de los informes
técnicos correspondientes.
Art. 111.- La construcción, instalación, transformación, y funcionamiento de plantas

industriales procesadoras de alimentos, elaborados farmacéuticos y biológicos, de
cosméticos y plaguicidas, requieren permiso previo de la autoridad de salud, que
verificará que se ajusten a los requisitos establecidos y realizará el control periódico de
155
los locales en funcionamiento. La falta de esta autorización, así como el incumplimiento

de las normas de salud y normas técnicas aplicables de conformidad con lo que
establezca el reglamento correspondiente, será causal para la cancelación del registro
sanitario de los productos que allí fabriquen o procesaren o del registro sanitario de la
empresa, según sea el caso”.
TRAMITE DE OBTENCION DE REGISTRO SANITARIO DE ALIMENTOS
MINISTERIO DE SALUD PÚBLICA DIRECCION NACIONAL DE FARMACIA Y

CONTROL ANITARIO CONTROL DE ALIMENTOS BASE LEGAL: CODIGO DE
LA SALUD (Artículo 100, Título IV, Libro II)
REGLAMENTO DE ALIMENTOS.- R.O. 984 DEL 22 DE JULIO DE 1998 (Capítulos I

y II, Título IV)
PARA INSCRIPCION DE PRODUCTOS NACIONALES
CARPETA No. 1
1. SOLICITUD dirigida al Director General de Salud, individual para cada producto

sujeto a Registro
Sanitario (Ver anexo 1).
2. PERMISO DE FUNCIONAMIENTO: Actualizado y otorgado por la Autoridad de

Salud (Dirección Provincial de Salud de la jurisdicción en la que se encuentra ubicada la
fábrica); (Original a ser devuelto y una copia). (Ver anexo 3).
3. CERTIFICACION OTORGADA POR LA AUTORIDAD DE SALUD

COMPETENTE de que el establecimiento reúne las disponibilidades técnicas para
fabricar el producto. (Original a ser devuelto y una copia); (Corresponde al acta que
levanta la Autoridad de Salud una vez que realiza la inspección del establecimiento).
4. INFORMACION TECNICA RELACIONADA CON EL PROCESO DE

ELABORACION Y DESCRIPCION DEL EQUIPO UTILIZADO.
5. FORMULA CUALI-CUANTITATIVA: Incluyendo aditivos, en orden decreciente de

las proporciones usadas (en porcentaje referido a 100 g. ó 100 ml.). Original.
6. CERTIFICADO DE ANALISIS DE CONTROL DE CALIDAD DEL PRODUCTO:

Con firma del Técnico Responsable. Original. (Obtenido en cualquier Laboratorio de
Control de Alimentos, incluidos los Laboratorios de Control de Calidad del Instituto de
Higiene "Leopoldo Izquieta Pérez").
156
7. ESPECIFICACIONES QUIMICAS DEL MATERIAL UTILIZADO EN LA

MANUFACTURA DELENVASE. (Otorgado por el fabricante o proveedor de los
envases). Con firma del Técnico Responsable. Original.
8. PROYECTO DE ROTULO A UTILIZAR POR CUADRUPLICADO: Dos Originales.
9. INTERPRETACION DEL CODIGO DE LOTE: Con firma del Técnico Responsable.
LOTE: Una cantidad determinada de un alimento producida en condiciones

esencialmente guales.
CODIGO DE LOTE: Modo Simbólico (letras o números, letras y números) acordado por
el fabricante para identificar un lote, puede relacionarse con la fecha de elaboración.
10. PAGO DE LA TASA POR EL ANALISIS DE CONTROL DE CALIDAD, PREVIO

A LA EMISION DEL REGISTRO SANITARIO: Cheque certificado a nombre del
Instituto de Higiene y Malaria Tropical "Leopoldo Izquieta Pérez" por el valor fijado en
el respectivo Reglamento. (Ver anexo 4).
1. DOCUMENTOS QUE PRUEBEN LA CONSTITUCION, EXISTENCIA Y

REPRESENTACION LEGAL DE LA ENTIDAD SOLICITANTE, cuando se trate de
persona jurídica. Original.
2. TRES (3) MUESTRAS DEL PRODUCTO ENVASADO EN SU PRESENTACION

FINAL Y
PERTENECIENTES AL MISMO, LOTE. (Para presentaciones grandes, como por

ejemplo: sacos de harina, de azúcar, jamones, etc., se aceptan muestras de 500 gramos
cada una, pero en envase de la misma naturaleza).
REINSCRIPCION DE PRODUCTOS NACIONALES Y EXTRANJEROS
PARA LA REINSCRIPCION DE PRODUCTOS, TANTO NACIONALES COMO

EXTRANJEROS:
Además de los documentos señalados anteriormente adjuntar, original del registro

sanitario o copia certificada, pago de la tasa anual de mantenimiento del registro sanitario
y etiquetas originales.
INSTRUCTIVO GENERAL
1. Los datos de la solicitud deben concordar con los de los rótulos o etiquetas y con los
documentos adjuntos.
2. El rótulo o etiqueta de los productos que solicitan inscripción puede o no estar impresa
(pero deben presentar facsímil).
157
3. El rótulo o etiqueta llevará los siguientes datos, (Norma Técnica INEN 1334):
a. Nombre del producto
b. Marca Comercial
c. Identificación del lote
d. Razón Social de la Empresa
e. Contenido Neto en unidades del Sistema Internacional
f. Indicar si se trata de un alimento artificial
g. Número de Registro Sanitario
h. Fecha de elaboración
i. Tiempo máximo de consumo
j. Lista de Ingredientes
k. Forma de conservación
l. Precio de venta al público, P.V.P.
m. Ciudad y país de origen
4. Cuando un producto alimenticio durante el trámite para la inscripción o reinscripción

en el Registro Sanitario fuere objetado, el fabricante deberá hacer una reconsideración en
un lapso no mayor de tres meses, debiendo dar cumplimiento a las observaciones
emitidas en el informe de objeción.
1. En caso de productos rechazados por análisis, el fabricante deberá remitir nuevas

muestras, adjuntando el valor de la tasa correspondiente.
2. El Registro Sanitario tendrá una vigencia de siete (7) años, contados a partir de la fecha
de su expedición. Vencida la vigencia podrá renovarse por períodos iguales en los
términos establecidos en el Código de la Salud y en el Reglamento de Alimentos. 3. Los
alimentos registrados para mantener la vigencia de sus registros deberán pagar
anualmente la tasa fijada para tal objeto. El pago deberá efectuarse hasta el 31 de marzo
de cada año.
4. La persona responsable de todo alimento inscrito en el Registro Sanitario que lo

retirare del mercado deberá comunicar a la Dirección General de Salud.
158
5. No se permitirá la comercialización de un producto alimenticio con la leyenda

"REGISTRO SANITARIO EN TRAMITE".
LA DOCUMENTACION Y MUESTRAS DEBEN SER PRESENTADAS EN EL

INSTITUTO NACIONAL DE HIGIENE "LEOPOLDO IZQUIETA PEREZ".
INSTITUTO DE HIGIENE-QUITO: Iquique 2045 y Yaguachi.- Teléfonos: (593-2)

568041-565858 Fax: (593-2) 552715
INSTITUTO DE HIGIENE-GUAYAQUIL: Julián Coronel 905 y Esmeraldas.- Teléfono:

(593-4) 281540 Fax: (593-4) 293189
159
ANEXO
MODELO DE SOLICITUD PARA PRODUCTOS NACIONALES: (Original y una

copia), individual para cada producto sujeto a Registro Sanitario y deberá contener la
siguiente información:
Señor:
DIRECTOR GENERAL DE SALUD
Presente.
De conformidad con el artículo 100 del Código de la Salud, solicito a usted la inscripción
(o reinscripción) del siguiente producto:
NOMBRE COMPLETO DEL PRODUCTO:
Específico:.…………….
Comercial:.…………….
LOTE:. ……………………… FECHA DE ELABORACION:. ………………………….
TIEMPO MAXIMO DE CONSUMO: ……….. FECHA DE VENCIMIENTO:…..…...
FORMULA CUALI-CUANTITATIVA: Ingredientes en orden decreciente de

propiedades usadas, incluyendo aditivos (En caso de productos nacionales debe declarar
el número de Registro Sanitario), expresados en unidades del Sistema Internacional,
relacionado a 100 g. ó 100 ml.
CONDICIONES DE CONSERVACION: ………………………………………………...
FORMAS DE PRESENTACION:
ENVASE: ………………………...MATERIAL DEL ENVASE: ………………………
(Interno, inmediato y/o externo)
CONTENIDO (En unidades del Sistema Internacional, de acuerdo a la Ley de Pesas y

Medidas).
FABRICANTE:
Nombre (Persona natural o jurídica): ……………………………...……………………...
Ciudad: ……….Calle:.……… No.:………… Tel./Fax:…… …………………………….
SOLICITANTE DEL REGISTRO SANITARIO (Puede ser el mismo fabricante):

160
Nombre (Persona natural o jurídica): ……………………………………………………..
Dirección.- Calle:…………………….No.:. ……………..Tel./Fax:.

……………………...
a. GERENTE GENERAL O (f) REPRESENTANTE TECNICO:
REPRESENTANTE LEGAL QUIMICO FARMACEUTICO,
BIOQUIMICO FARMACEUTICO O
INGENIERO EN ALIMENTOS
CON No. REGISTRO EN EL M.S.P.
(f) ABOGADO
No. Matrícula
161
ANEXO 6
REGISTRÓ DE PROPIEDAD INTELECTUAL EN EL INSTITUTO

ECUATORIANO DE PROPIEDAD INTELECTUAL
CONCEPTO TASAS
DÓLARES
PROPIEDAD INDUSTRIAL
SIGNOS DISTINTIVOS
SOLICITUDES
Trámite de solicitudes de registro, inscripción o concesión de $
derechos de 116,00
marcas, nombre comercial, lema comercial, apariencias
distintivas
derechos de marcas colectivas, marcas de certificación 252,00
derechos de marca tridimensional 336,00
derechos de 228,00
denominación de origen
Inspecciones realizadas por el IEPI para el reconocimiento
del lugar, 76-784
previo a la emisión de la autorización de denominación de
origen ecuatoriana
Trámite de reconocimiento de denominación de origen $
extranjera 228,00
Informe de búsqueda general de signos distintivos $
16,00
Informe de búsqueda especial con base en cualquiera de los
siguientes
$
criterios: titular, clase internacional, año de registro y
2,00
solicitudes en trámite en determinado período (por cada signo
distintivo encontrado)
Trámite de solicitud de reconocimiento de marca notoria 3000-
10000
CERTIFICADOS
Certificado de autorización de denominación de origen $
ecuatoriana 32,00
Otorgamiento de autorización de uso y explotación de $
denominación de 40,00
origen ecuatoriana
162
RENOVACIONES DEL REGISTRO

Trámite de solicitud de renovación de signos distintivos, lema $
comercial, 116,00
apariencias distintivas,
Trámite de solicitud de renovación de autorización de uso y $
explotación de 40,00
denominación de origen ecuatoriana
Trámite de solicitud de emisión de certificado de $
renovación de autorización de uso y explotación de 32,00
denominación de origen ecuatoriana
Trámite de solicitud de renovación de reconocimiento de marca 3000-
notoria 10000
MODIFICACIONES AL REGISTRO
Trámites de modificaciones relacionadas con signos distintivos,
nombre
$
comercial, lema comercial, apariencias distintivas (cambios de
56,00
nombre, transferencias, limitaciones de productos o servicios,
cambio de domicilio)
INSCRIPCIÓN DE CONTRATOS
Inscripción de contratos de prenda comercial y licencia de uso $
de signos 40,00
distintivos, nombre comercial, lema comercial, apariencias
distintivas
INSPECCIONES Y TUTELAS ADMINISTRATIVAS
Trámite de acciones para el ejercicio de la tutela administrativa $
de signos distintivos 116,00
Inspecciones realizadas por el IEPI para el ejercicio de la
tutela
76-784
administrativa y para el reconocimiento del lugar, previo a la
emisión de la autorización de denominación de origen
ecuatoriana
PATENTES
SOLICITUDES
Presentación de solicitudes para trámite de concesión de $
derechos de patentes de invención 404,00
derechos de 108,00
diseños industriales

derechos de 136,00
patentes de modelos de utilidad
TÍTULOS
Título de concesión o registro de derechos de patentes de $
163
invención 204,00
Título de registro de diseños industriales y de concesión de $

patentes de 136,00
modelo de utilidad
Búsqueda de base de datos nacional de patentes de invención $
60,00
Búsqueda de base de datos nacional de diseños industriales $
36,00
Búsqueda de base de datos nacional de patentes de modelos $
de utilidad 46,00
Búsqueda a nivel nacional sobre contenido total de memorias $
técnicas y reivindicaciones de patentes 88,00
Búsqueda a nivel nacional sobre contenido total de memorias $

técnicas y reivindicaciones de patentes de modelos de utilidad 44,00
Búsqueda de antecedentes del estado de la técnica de $

patentes 112,00
Búsqueda de antecedentes del estado de la técnica $
de diseños 36,00
industriales
Búsqueda de antecedentes del estado de la técnica de $
patentes de 48,00
modelos de utilidad
MODIFICACIONES
Trámite de solicitudes de modificaciones a patentes y a $
patentes de 104,00
modelos de utilidad
Trámite de solicitudes de modificaciones a los registros de $
diseños industriales 60,00
Modificación a la solicitud de patentes por división o fusión $
52,00
MANTENIMIENTO
Mantenimiento anual de patentes de invención, desde la fecha $
de solicitud 104,00
nacional o internacional hasta el segundo año
Mantenimiento anual de patentes de invención, desde la fecha $
de solicitud 148,00
nacional o internacional luego del segundo año y hasta el
séptimo año
Mantenimiento anual de patentes de invención, desde la fecha
de solicitud $
nacional o internacional luego del séptimo año y hasta el 228,00
décimo primero año
164

de solicitud $
nacional o internacional luego del décimo primer año y hasta el 320,00
décimo cuarto año
de solicitud nacional o internacional luego del décimo cuarto $
año y hasta el décimo 428,00
séptimo año
de solicitud $
nacional o internacional luego del décimo séptimo año y hasta 572,00
el vigésimo año
Mantenimiento anual de patentes de modelos de utilidad hasta $
el quinto 12,00
año (en trámite)
Mantenimiento anual de patentes de modelos de utilidad, luego $
del quinto 16,00
año, y hasta el décimo año
EXÁMENES
Exámenes previos a la concesión de patentes de invención y 196-964
de patentes
de modelo de utilidad
Tasa por PCT (según tratado PCT 12 de octubre 2001 R.O) $
300,00
Nuevos exámenes previos a la concesión de patentes por 196-964
cambio de reivindicaciones
OPOSICIONES Y TUTELAS ADMINISTRATIVAS
Trámite de oposiciones a las solicitudes de patentes de $
invención, diseños 176,00
industriales y modelos de utilidad
Inspecciones realizadas por el IEPI para el ejercicio
de la tutela 76-784
administrativa de patentes de invención, diseños industriales,
modelos de utilidad
Trámite de acciones para el ejercicio de la tutela $
administrativa de 300,00
patentes de invención
de diseños 176,00
industriales, y de patentes de modelo de utilidad
OBTENCIONES VEGETALES (“GRUPO A”* y “GRUPO B”**)
OBTENCIONES VEGETALES
SOLICITUDES
derechos 560,00
"Grupo A"
165

derechos 200,00
"Grupo B"
Inscripción de contratos "Grupo A" $
56,00
Inscripción de contratos "Grupo B" $
12,00
Acciones o solicitudes de cancelación de certificados de $
obtentor "Grupo 352,00
A" y "Grupo B"
CERTIFICADOS
Certificado de concesión o registro de derechos (emisión título) $
"Grupo A" 100,00
Certificado de concesión o registro de derechos (emisión título) $
"Grupo B" 28,00
Certificado de Búsqueda de Registro "Grupo A" $
56,00
Certificado de Búsqueda de Registro "Grupo B" $
8,00
Certificado de Búsqueda de solicitudes "Grupo A" $
56,00
Certificado de Búsqueda de solicitudes "Grupo B" $
8,00
MODIFICACIONES Y MANTENIMIENTO
Trámite de solicitudes de modificaciones "Grupo A" $
56,00
Trámite de solicitudes de modificaciones "Grupo B" $
24,00
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (primer año) $
"Grupo A" 100,00
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (segundo $
año) "Grupo 200,00
A"
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (tercer año) $
"Grupo A" 300,00
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (cuarto año) $
"Grupo A" 400,00
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (quinto año) $
"Grupo A" 500,00
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (10% +10%
adicional a partir adicional
del sexto año hasta el vigésimo año) "Grupo A"
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (primer año) $
"Grupo B" 52,00
166
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (segundo $

año) "Grupo 100,00
B"
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (tercer año) $
"Grupo B" 152,00
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (cuarto año) $
"Grupo B" 200,00
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (quinto año) $
"Grupo B" 252,00
Mantenimiento de registro de derechos de obtentor (10% + 10%
adicional a partir del sexto año hasta el vigésimo año) "Grupo adicional
B"
Mantenimiento de muestras vivas “Grupo A” y “Grupo B” 54 - 266
EXÁMENES
Exámenes previos a la concesión o registro, por cada año o 152-6000
ciclo de cultivo
"Grupo A" y "Grupo B"
(por cada 100,00
derecho) "Grupo A" y "Grupo B"
Inspecciones realizadas por el IEPI para el ejercicio 76-784
de tutela
administrativa "Grupo A" y "Grupo B"
DERECHO DE AUTOR Y DERECHOS CONEXOS
DERECHO DE AUTOR, DERECHOS CONEXOS Y SOCIEDADES DE
GESTIÓN COLECTIVA
SOLICITUDES
Trámite de solicitud de registro de base de datos, obras $
audiovisuales y programas de ordenador (certificado incluido) 20,00
Trámite de solicitud de registro de obras protegidas según el $

artículo 8 de 12,00
la Ley de Propiedad Intelectual (certificado incluido)
Trámite de solicitud para de autorización de funcionamiento de $
sociedades 268,00
de gestión colectiva
Trámite de solicitud para la aprobación de los estatutos de las $
sociedades 200,00
de gestión colectiva
Trámite de solicitud para el registro de documentos de las $
sociedades de 56,00
gestión colectiva
167
Trámite de solicitud de reforma de estatutos de las sociedades $

de gestión 400,00
colectiva
Inscripción de contratos sobre base de datos, obras $
audiovisuales y programas de ordenador 56,00
Inscripción de contratos de obras protegidas según el artículo 8 $

de la Ley 36,00
de Propiedad Intelectual
Solicitud de registro de los convenios que celebran las $
sociedades de 100,00
gestión colectiva entre sí o con similares en el exterior
Solicitud de registro de los mandatos conferidos a favor de las
sociedades $
de gestión para el cobro de las remuneraciones por 12,00
derechos patrimoniales
BÚSQUEDAS
Certificado de búsquedas $
20,00
según el artículo 8 de la Ley de Propiedad Intelectual 80,00
Trámite de acciones para el ejercicio de la tutela $

administrativa para 120,00
programas de ordenador
Inspecciones realizadas por el IEPI para el ejercicio de la 76-784
tutela
administrativa
GENERALES
CERTIFICADOS
Trámite de solicitudes de certificados de protección provisional $
56,00
Otorgamiento de copias certificadas de documentos y/o $
expedientes (por 0,40
cada hoja)
Otorgamiento de copias certificadas por cada acto $
administrativo 4,00
EXÁMENES
Peritajes realizados por el IEPI 400-4000

Trámite de oposiciones de signos distintivos $
100,00
RECURSOS
168
Presentación, sustanciación y resolución de recurso de $

reposición de 120,00
propiedad industrial y de obtenciones vegetales
Presentación, sustanciación y resolución de recurso de $
reposición de 40,00
derecho de autor y derechos conexos
Presentación, sustanciación y resolución de los recursos de $
apelación y 192,00
extraordinario de revisión de propiedad industrial y obtenciones
vegetales
Presentación, sustanciación y resolución de los recursos de $
apelación y 60,00
extraordinario de revisión de derechos de autor
VARIOS
Acción o solicitudes de cancelación de registros de derechos de $
propiedad 304,00
intelectual
Depósitos de información no divulgada $
16,00
Inspecciones realizadas por el Comité de Propiedad Intelectual 100-800
169
ANEXO 7
REGISTRÓ DE PROPIEDAD INTELECTUAL EN EL INSTITUTO

ECUATORIANO DE PROPIEDAD INTELECTUAL
• Aprobación de un Juez de lo Civil de Pichincha (debe constar la notificación al

Registro Mercantil del Cantón Quito) original y copia certificada del proceso
judicial.
• Certificado de afiliación a la Cámara de Comercio de Quito.
• Copia de la Cédula de ciudadanía; o pasaporte donde conste claramente el número
y la firma, según si es ecuatoriano o extranjero
• Certificado de votación si es ecuatoriano
• Si se trata de una persona extranjera, presentar fotocopia del oficio emitido por el
MICIP aprobando la actividad comercial.
http://books.google.com.ec/books?id=TwnmlLyBJIYC&pg=PR3&hl=es&source=gbs_se
lected_pages&cad=3#v=onepage&q&f=false

T Puce 5747

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PLAN DE NEGOCIO PARA LA APERTURA DE UNA PLANTA

DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

JORGE PATRICIO MARTÍNEZ HERNÁNDEZ

DIRECTOR : ING. CRISTIÁN FAJARDO

QUITO, MAYO 2013

Ing. Cristian Fajardo

Ing. Jorge Altamirano

Ing. Ramiro Soria

Dedicado a mi abuelo Coco por sus consejos e historias,

a mi Mamá quien ha dado todo para verme llegar hasta acá

y a mis Hermanos por estar ahí siempre

Gracias a mi Mamá por todo el apoyo,

a la Caro por la paciencia y ayuda en el proceso ,

al Pablito por el diseño del logotipo

y a todos los que me han dado animo en el camino de la cerveza,

1.1. LA CERVEZA EN AMÉRICA LATINA Y ECUADOR, 4

2. ANÁLISIS DEL MERCADO, 11

2.1. ELEMENTOS PARA EL ANÁLISIS DE MERCADO, 12

3.1. ANALISIS DE EXTERNALIDADES, 51

3.3. ANÁLISIS DE LA MATRIZ FODA, 58

4.1. EQUIPAMIENTO E INSTALACIONES ,83

5.1. INVERSION REQUERIDA, 98

5.2.1. Gasto Operacionales, 102

6. CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES, 127

6.1. CONCLUSIONES, 127

La presente investigación se la realizó con la finalidad de diseñar un plan de negocios para la

apertura de una planta embotelladora de cerveza artesanal en la ciudad de Quito.

de Quito como mercado objetivo inicial.

Se identificó una demanda potencial de consumidores de cerveza de 326.959 mil habitantes al

desarrolló la estrategia y la imagen corporativa de la Cervecería “Diablo en Botella”.

Se establece también el modelo de negocio que se va a implantar en la compañía, se trabajó sobre

la matriz FODA para explicar el panorama en el que la cervecería se desenvolverá., además de un

equipamiento e instalaciones necesarias y todo lo referente a la operatividad de la compañía.

Finalmente, el análisis financiero de la investigación, indica la viabilidad del proyecto detalla la

financiamiento; punto de equilibrio; se realizó también una proyección de los balances de

índices de liquidez, rentabilidad, determinar la tasa de descuento, el VAN el TIR y la sensibilidad

encontrar la mezcla perfecta de aroma, sabor y Consistencia. Y popularizado por medio de la

tema. Que se mencionan en los siguientes párrafos.

que permitían desencadenar el proceso de fermentación de los ingredientes.

en sumerio, en la antigua Mesopotamia, donde indicaban:

“una bebida obtenida por fermentación de granos denominada “Siraku”. Posteriormente

uno de los productos con mayor demanda en las poblaciones.

monjes quienes lograron mejorar el aspecto, el sabor y el aroma de esta bebida.

Agua, Cebada Malteada y Lúpulos.

de bacterias o fermentos indeseados en la bebida.

Europa es la cuna del crecimiento y desarrollo de la cerveza en el mundo, la industrialización de

manera la aparición de la maquina a vapor y la producción de la cerveza en frío fueron dos

descubrimientos trascendentales y que ayudaron tanto a mejorar el sistema de producción y el

sabor de la cerveza El descubrimiento de la levadura y su incorporación a la cerveza como agente

de fermentación, fue un hecho que cambio considerablemente lo que se conocía hasta el

momento sobre el proceso de producción de la misma.

1.1. LA CERVEZA EN AMÉRICA LATINA Y ECUADOR

1.1.1. La Historia Prehispánica

La chicha era de gran importancia en el continente; su preparación consistía en masticar el

que pasaban de visita.

locales, se la comparte siempre a los visitantes a manera de bienvenida y de hospitalidad. Es

de energía y fortaleza a los trabajadores en las mingas.

1.1.2. La Primera Cervecería en América

y cebada desde Europa. En 1554 se había instalado la primera fábrica de cerveza en la

capital de la nueva España.