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27/10/2018 Les réclamations

STUDI - Reproduction interdite

Les réclamations

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Table des matières

Objectifs

Introduction

I - Les réclamations exprimées par le client

1. Les attentes du client face à sa réclamation

2. L'attente de la prise en charge satisfaisante de la réclamation

3. A retenir

II - La gestion des réclamations par l'entreprise

1. Les principes directeurs du processus de gestion des réclamations

2. Le fonctionnement du processus de traitement des réclamations

3. L'amélioration des processus

4. A retenir

III - La gestion des réclamations par le vendeur

1. Le rôle du commercial dans la gestion des réclamations

2. Les comportements à adopter par le vendeur

3. A retenir

Conclusion

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Objectifs
Comprendre la politique de la gestion des réclamations de l'entreprise
Informer le client du processus de traitement des réclamations existant
Savoir utiliser le processus de traitement des réclamations afin d'apporter une
réponse claire au client

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Introduction
La survenance d'un mécontentement de la part du client est systématiquement abordé avec
crainte, voire avec de la méfiance de la part du commercial. Or, la gestion des réclamations
est un élément important pouvant amener vers une fidélisation de la clientèle. En effet, nul
n'est parfait mais ce qu'un client attend lors de la survenance d'un problème c'est la
réaction immédiate et appropriée de la part du commercial.
À défaut, les coûts de l'insatisfaction sont multiples :
Utilisation de ressources de l'entreprise pour répondre aux réclamations
Remboursements
Cadeaux
Dédommagement éventuel pour régler un contentieux
Non-facturation
Impact sur l'image de l'entreprise ayant un effet sur son chiffre d'affaires
La mise en place d'un processus de gestion des réclamations a comme but de limiter les
coûts de l'insatisfaction. En d'autres termes, la gestion des réclamations a comme objectifs
:

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Les réclamations exprimées par le


client

Objectifs
Comprendre les motivations du client
Évaluer les attentes du client

Il est important d'identifier si la demande du client relève d'une insatisfaction, amenant


à une prise de responsabilités et l'adoption de mesures correctives ou pas. En effet, la
norme ISO 10002 : 2014 est un outil essentiel pour la mise en place d'un processus
de gestion des réclamations. Elle définit la réclamation comme "toute expression de
mécontentement adressée à un organisme, concernant ses produits ou le processus
même de traitement des réclamations, duquel une réponse ou une solution est
explicitement ou implicitement attendue". Si nous examinons les différents types de
demandes émises par le client, il y en a certaines qui n'amènent pas à un
traitement particulier :

Insatisfaction Attribution de Demande de


responsabilité traitement

Demande Non Non Oui

Doléance Oui Non Oui

Grief Oui Oui Non

Pétition Oui Non Oui

Plainte Oui Non Non

Protestation Oui Non Non

Récrimination Oui Oui Non

Reproche Oui Oui Non

Requête Non Oui Oui

Déception Oui Oui Non

Mécontentement Oui Oui Non

Réclamation Oui Oui Oui

D'après le tableau ci-dessus, nous retenons pour la définition des réclamations que les
demandes, doléances, pétitions, requêtes et réclamations stricto sensu dans le cadre
du processus de gestion des réclamations. Nous pouvons classer ces
demandes/réclamations comme suit :

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1. Les attentes du client face à sa réclamation


Que ce soit en face à face ou par moyen de communication interposé (Internet,
téléphone, etc.) le client exprime son mécontentement et il a des attentes concrètes :

Que sa réclamation Peu importe la forme de cette réclamation (écrite ou orale), le


soit entendue client exige que sa réclamation soit entendue.

Que sa réclamation Il attend une certaine réactivité de la part du vendeur ou du


soit prise en SAV. Il faut que sa réclamation soit prise en compte
compte rapidement.

Que sa réclamation Nous avons souvent tendance à mettre des priorités dans nos
soit prise au actions, en hiérarchisant selon un ordre d'urgence. Le client
sérieux exprime une réclamation qui est toujours importante et
urgente pour lui. Donc, il faut considérer que toutes les
réclamations sont urgentes, sans mettre un ordre de priorité
autre que la date d'enregistrement.

Il n'est pas Le client a un problème et il attend qu'il soit résolu. Il n'est


intéressé par les pas concerné par les problèmes d'ordre interne de l'entreprise,
problèmes de les problèmes avec des sous-traitants ou fournisseurs, etc.
l'entreprise

De recevoir des S'excuser si c'est justifié n'est pas un signe de faiblesse, mais
excuses et/ou un de respect et de compréhension. Le client appréciera ce type
dédommagement de geste.

D'avoir la garantie Le client peut accepter qu'une erreur se produise, qu'un


que cela ne se problème survienne une fois mais pas deux.
reproduira pas

Remarque
Une étude réalisée en 2013 par l' « Arizona State University » montre quelles sont les
attentes des clients face à l'expression d'une réclamation :
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Être traité avec dignité 94 %


Que cela ne se reproduise plus 84 %
Le produit réparé ou le service rendu 81 %
Une explication ou la raison du problème 81 %
Un merci en tant que client 80 %
Des excuses 76 %
Du langage courant (pas de jargon ou de script) 76 %
Chr. Barbaray, « Satisfaction, fidélité et expérience client », Dunod, 2016, p. 123

2. L'attente de la prise en charge satisfaisante de la


réclamation
Le client peut comprendre qu'une erreur ou qu'un problème apparaisse une fois, mais
pas deux. Face à la concurrence de plus en plus importante, le client se trouvant une
deuxième fois à devoir présenter une réclamation sera amené à changer de fournisseur.
Une étude menée auprès d'un échantillon de responsables d'entreprises (B to B), a
montré que le client n'accepte pas facilement qu'une erreur apparaisse deuxfois :

Motif Envie de changer de Si cela arrive...


fournisseur

Une fois Plusieurs fois Coefficient

Litige mal résolu 61% 96% 1.6

Qualité produit 43% 94% 2.2

Problème relationnel 35% 77% 2.2

Retard 23% 86% 3.7


(livraison/traitement)

Nous pouvons constater que le motif du litige mal résolu prime sur les autres motifs.
Cela montre l'importance de la démarche de gestion des réclamations. De plus, si la
solution apportée par l'entreprise est jugée insatisfaisante par le client et que cette
situation se répète, celui-ci quittera son fournisseur sans aucune possibilité de changer
d'avis. L'impact alors sur le CA de l'entreprise est incontestable.

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3. A retenir

Oui Non

Est-ce que la demande du client exprime une


insatisfaction ?

Est-ce que la demande du client comporte le risque de


perte du client (risque commercial) ?

Est-ce que la réclamation du client nécessite un


traitement ?

Est-ce que la réclamation du client implique la prise en


compte des responsabilités de l'entreprise ?

Est-ce que la réclamation du client vise un problème


récurrent ?

Check list des attentes du client

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La gestion des réclamations par


l'entreprise

Objectifs
Savoir utiliser le processus de traitement des réclamations
Apporter une réponse claire au client

La norme ISO 10002 : 2014 encadre le processus de traitement des réclamations


dans un objectif de la mise en place d'un management global de la qualité. Visant à
constituer un fil d'Ariane pour les entreprises de toute taille, elle aborde les aspects
suivants :
L'amélioration de la satisfaction du client en créant un environnement orienté
vers celui-ci. Le processus de traitement des réclamations s'étend de la récolte et
du traitement des informations des clients à l'amélioration des produits
L'implication et l'engagement de la direction dans le processus de gestion des
réclamations par le biais de l'acquisition et du déploiement des différentes
ressources (comme la formation et la sensibilisation des employés)
La reconnaissance et la prise en compte des besoins et des attentes des clients
La mise à disposition des clients d'un processus de traitement des
réclamations ouvert, efficace et simple d'utilisation
L'analyse et l'évaluation des réclamations dans l'objectif d'améliorer la qualité
du produit et du service au client
Le suivi de l'efficacité du processus de traitement des réclamations
En d'autres termes, la norme ISO 10002 : 2014, permet aux entreprises de mettre en
place un processus de traitement des réclamations, basé sur un certain nombre de
principes, et de l'améliorer de façon constante :

1. Les principes directeurs du processus de gestion des


réclamations
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La norme ISO 10002 : 2014 prévoit neuf principes directeurs qui constituent la base
même du processus de gestion des réclamations :

Visibilité
Les employés (surtout les vendeurs) doivent connaitre le
processus de traitement des réclamations afin de pouvoir
conseiller les clients de façon adéquate
Les clients doivent être informés sur la façon de procéder
pour formuler une réclamation

Accessibilité
Le processus de traitement des réclamations doit être
facilement accessible à tous les clients

Réactivité
Le client est informé de la prise en charge de sa
réclamation
Il est également informé du délai de réponse

Exemple
Dans le cas de Darty, la politique de traitement des réclamations se fait par
l'intermédiaire d'une aide en ligne (FAQ Darty.com) permettant au client de trouver une
réponse rapide à son problème. De plus, le client a accès à un formulaire de contact sur
le site de Darty, lui permettant de formuler une réclamation de façon précise.
L'entreprise s'engage à répondre dans un délai de 48 heures. Le fait de préciser l'objet
exact de la réclamation permet à l'entreprise de rediriger le message vers le service
compétent pour apporter la réponse adéquate.

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Objectivité
Chaque réclamation doit être traitée de manière
équitable et objective tout au long du processus de
traitement des réclamations

Frais
Les frais relatifs au traitement de la réclamation ne
doivent pas incomber au client mais à l'entreprise

Confidentialité
Il est interdit de divulguer les informations à caractère
personnel du client-réclamant sans son consentement
express

Approche orientée
L'entreprise doit encourager les retours d'informations
vers le client
Elle doit aussi mettre en place des actions concrètes

Responsabilisation
L'entreprise établit clairement les responsabilités en vue
de la prise en charge des réclamations et leur résolution

Amélioration
L'entreprise a comme objectif l'amélioration continue du
continue
processus de traitement des réclamations

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2. Le fonctionnement du processus de traitement des


réclamations

Les étapes du processus de traitement des réclamations


La norme ISO 10002 :2014, décompose le processus de traitement des réclamations en
huit étapes :

L'entreprise peut suivre ces étapes de façon soit décomposée, soit groupée. En effet,
dans les grandes entreprises, un service spécifique est désigné pour faire le lien entre le
client et les services compétents pour prendre en charge la réclamation. Cependant
dans les PME, il est fréquent que la même personne gère la totalité du processus.

Les outils du processus de traitement des réclamations


Divers outils permettent de traiter les réclamations de façon efficace :
Le tableau de bord de suivi des réclamations : ce tableau doit être renseigné
par tous les services concernés et enrichi par eux. Il peut prendre la forme
suivante :

Date Nom Adresse Tél Réclamation Interlocuteur Action Date de Statut Satisfaction
de du /mail réponse client
visite client

- - - - - - - - - -

Rubrique spécifique sur le site internet de l'entreprise : cette rubrique


permet au client de prendre contact avec l'entreprise et de voir le suivi du
traitement de sa réclamation. Il peut également chercher des avis d'autres clients,
se renseigner sur la résolution de son problème sans forcément faire appel à un
vendeur, etc.
Règle de délais de réponse : par un outil de timetable, il faut gérer les délais de
réponse avec rapidité et justesse.

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Les gestes commerciaux : identifier le type de gestes commerciaux qui peuvent


être offerts au client en vue d'apaiser son mécontentement.
Les supports envisagés pour les gestes commerciaux : il peut s'agir de
chèque-cadeau, de bon à valoir, etc.

3. L'amélioration des processus


Le traitement des réclamations a comme objectif d'améliorer le produit/service de
l'entreprise. Il en va de sa notoriété d'apporter les améliorations nécessaires, de
diminuer le nombre d'incidents et points d'insatisfaction de la clientèle. C'est pour cette
raison que le processus de traitement des réclamations doit être également amélioré
constamment.

L'amélioration du processus de production et de commercialisation


L'amélioration du processus de production et/ou de commercialisation est indispensable
afin de pérenniser l'activité de l'entreprise. Ainsi les réclamations des clients sont une
source inestimable pour pouvoir procéder à cette amélioration. Deux services sont par
définition essentiels pour la récolte de ces informations : le service SAV et les vendeurs
qui au contact de la clientèle, ils récoltent les points d'insatisfaction de façon directe. Par
conséquent, le vendeur est en capacité de questionner le client de façon plus poussée
sur les points s'insatisfaction afin de comprendre le problème qui se présente de façon
très précise. Par la suite, il communique ces informations à ses supérieurs hiérarchiques
via le système d'information mis en place au sein de son entreprise, en vue de leur
traitement. C'est ainsi que le vendeur devient un élément essentiel du processus
d'amélioration de la production et/ou commercialisation. Ce processus pourrait être
schématisé comme suit :

Comme nous pouvons le constater ci-dessus, les informations récoltées par le vendeur
sont intégrées dans le recueil des réclamations selon leur typologie. Après analyse de la
gravité et de la fréquence des incidents, les services concernés (production, achat,
logistique, etc.) tentent d'apporter des solutions durables dans le cadre d'un objectif
qualité.

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L'amélioration du processus de traitement des réclamations


L'amélioration du processus de traitement des réclamations permet en soi de gagner en
efficacité et en image pour l'entreprise. Cette amélioration peut se faire grâce à un
certain nombre d'indicateurs, tels que :
Le respect des délais de traitement indiqués aux clients
La qualité et la pertinence des réponses transmises aux clients
Le taux de réclamations solutionnées de façon jugée comme satisfaisante par le
client
Le taux de recours à un accord amiable, dans l'hypothèse où la solution proposée
au client est refusée par ce dernier
Ces indicateurs peuvent être mesurés à l'aide de tableaux de bord, tel que celui ci-
dessous :

Nombre de réclamations Mois de : Cumul de l'année en cours


auxquelles il a été répondu

En moins de 5 jours

En moins de 10 jours

En moins de 30 jours

Dossiers antérieurs traités


ce mois

Délais de réponses aux réclamations

4. A retenir

La check list de la gestion des réclamations par l'entreprise


OUI NON

L'entreprise dispose d'un processus de traitement des


réclamations clairement identifié par tous les services
concernés.

L'entreprise dispose d'un processus de traitement des


réclamations clairement identifiable par les clients.

L'entreprise dispose d'outils permettant le traitement


des réclamations.

L'entreprise dispose d'indicateurs de suivi du processus


de traitement des réclamations.

L'entreprise encourage les retours d'informations.

Le client est informé de la prise en charge de sa


réclamation et des délais pour son traitement.

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La gestion des réclamations par le


vendeur

Objectifs
Récolter les informations auprès du client
Rassurer le client
Transmettre les informations

Deux services sont directement en contact avec le client mécontent : le SAV et le


service client. Par ailleurs, dans grand nombre d'entreprises, le service commercial
joue le rôle de SAV en même temps. Si on prend en compte, le pourcentage
extrêmement faible de clients insatisfaits qui se manifestent (sur 1 000 clients
insatisfaits, 40 seulement se manifestent selon une étude de Cap Gemini), le rôle du
vendeur devient primordial pour détecter rapidement les sources d'insatisfaction chez
le client. Celui-ci étant à l'écoute du client, il peut identifier les réclamations directes
(réclamations de son client concernant son précédent achat) ou encore indirectes,
(craintes et peurs du client suscitées par les mauvais avis existants sur le produit ou
l'entreprise). En effet, à l'heure du numérique, les clients ont souvent l'habitude de
rechercher des avis et autres informations sur un produit, une marque ou une
entreprise avant d'effectuer un achat. Ce comportement s'accentue lorsque l'achat
envisagé est important (par exemple, achat d'un véhicule). Dans cette hypothèse, le
client va formuler ses peurs en émettant des objections. C'est encore au vendeur de
jouer le rôle d'intermédiaire en le rassurant :

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Nous comprenons alors aisément le rôle primordial du vendeur dans le processus de


traitement des réclamations.

1. Le rôle du commercial dans la gestion des réclamations


Le commercial a un rôle de "pilote" puisqu'il remplit deux rôles importants en matière
de gestion des réclamations :
Jouer un rôle d'interface entre les clients et les techniciens des autres services
(SAV, production, achat etc.). A ce titre, il est amené à arbitrer la situation d'un
part en tentant d'accélérer la réponse des services techniques, d'autre part en
apaisant les inquiétudes du client, en faisant notamment des gestes commerciaux.
Dans cette optique, le vendeur se retrouve à porter différentes casquettes :

Évaluer régulièrement le niveau de satisfaction de la clientèle par rapport à


la résolution de leur réclamation.

2. Les comportements à adopter par le vendeur

Évaluer le type d'interlocuteur


Même si le principe consiste à traiter toutes les réclamations de façon indifférenciée, il
est intéressant pour le vendeur d'évaluer le type d'interlocuteur afin d'adapter au mieux
son comportement face à lui. En effet, chaque personne perçoit différemment le
dommage causé par la réclamation et les enjeux sont différents: par exemple pour
certaines personnes le fait d'avoir une coupure d'accès à Internet de quelques jours
n'est pas forcément grave, tandis que pour d'autres (par exemple un professionnel) cela
peut s'avérer d'une gravité importante.
Selon le niveau du ressenti et la gravité des enjeux, nous pouvons classer le client en
quatre catégories :

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Source : Détrie, Les réclamations clients, 2007

Les comportements et motivations de chaque type de client-réclamant sont différents :

Affectif Procédurier Opportuniste Sincère

Crie une forte Déclare une froide Fait jouer une Argument une vive
insatisfaction pour insatisfaction qui prétendue forte insatisfaction
peu de choses reste minime insatisfaction fondée

Cherche de la Cherche la petite Cherche la bonne Cherche à


reconnaissance bête affaire récupérer son dû

Le vendeur questionne le client-réclamant afin de comprendre les enjeux et les ressentis


face à l'insatisfaction, dans un objectif d'adopter le comportement le plus adéquat.

Les comportements à adopter pour traiter les réclamations


Face à une insatisfaction du client, le vendeur doit adopter un certain nombre de
comportements efficaces pour traiter les réclamations :

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Marquer la prise
Le vendeur doit notifier au client la prise en compte de sa
en compte
réclamation. Cette prise en compte peut se faire oralement
(en face-à-face dans le point de vente), ou par écrit (par
mail, courrier accusé de réception, etc.)

Réagir et tenir au
Traiter au plus vite les réclamations, permet d'éviter les
courant
phénomènes d'amplification ou de ressentiment. Il faut
tenir au courant le client sur les délais de réponse mais
également sur l'état d'avancement de la résolution du
problème.

Écouter le client
Un client insatisfait ressent un certain nombre de
sentiments négatifs (colère, découragement, doutes, etc.).
Le vendeur doit écouter les plaintes du client, même s'il
estime qu'elles sont injustifiées. Son rôle est de rassurer le
client en apportant du concret.

Clarifier
Il faut faire la part des choses et distinguer l'important de
l'accessoire, l'urgent du moins urgent. Cette démarche est
à réaliser avec le client.

Solliciter la
Même dans cette situation difficile, le vendeur doit créer
participation du
un lien avec le client. Il doit l'inciter à s'exprimer sur les
client
solutions pouvant être proposées, ou encore de participer
à la mise en place d'une solution de repli.

Fournir une
Même si une réclamation est une situation inconfortable
compensation
pour le vendeur, il ne faut pas qu'il perde de vue qu'elle
est issue d'un incident ayant créé un dommage au client
(ex. le cadeau de Noël réceptionné après les fêtes). Par
conséquent il faut envisager un dédommagement (avoir,
échange, réparation, prestation complémentaire, etc.)

Ce type de comportements permet au vendeur de rassurer le client, de regagner sa


confiance et de préserver la relation future.

3. A retenir
La gestion des réclamations par le vendeur
Check liste du rôle du vendeur dans le traitement des réclamations :

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OUI NON

Le vendeur est au courant du processus de traitement


des réclamations

Le vendeur a la possibilité de récolter les informations


nécessaires au traitement des réclamations

Le vendeur a la possibilité de communiquer les


informations nécessaires au traitement des réclamations
aux services concernés

Le vendeur a la capacité de faire un retour de


l'avancement de la réclamation à son client

Le vendeur a la possibilité d'adapter la solution


proposée au client-réclamant (ex. geste commercial)

Le vendeur est en capacité d'évaluer le type de


réclamant

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Conclusion
Sachant que le coût de l'insatisfaction clientèle étant important sur le CA de l'entreprise, la
prise en charge des réclamations devient alors un enjeu majeur pour celle-ci. Ne serait-ce
qu'en termes d'image de marque, le processus de traitement des réclamations est devenu
même un argument marketing à en croire certaines entreprises, comme :
Air France avec son programme Recovery : il s'agit d'un traitement proactif de
l'insatisfaction des passagers en cas de retard ou d'irrégularité importante. Les
passagers n'ont pas besoin de contacter le service relation client, vu qu'ils sont
contactés dans les 4 jours suivants l'incident et bénéficient de compensation sous
forme de miles.
Le Groupe PSA, qui a développé les systèmes de mise en relation avec le centre de
contacts dans les voitures équipées d'un téléphone intégré. Ainsi, le client a un accès
direct en pressant un bouton spécifique, que ce soit pour une réclamation ou pour une
demande d'information.

Auteurs :
Catherine Kosma, formatrice en mercatique
Service pédagogique STUDI

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