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Bennett, que tenía un master en ingeniería, deseaba explotar una idea de negocios que
combinaba el concepto de refrigerador, freezer y horno microondas, en una sola unidad para ser
vendida a estudiantes de pre-grado en la universidad (college). Bennett sabía que muchas
universidades tenían rígidas políticas en contra de cocinar en los dormitorios de los alumnos
debido al riesgo implícito de incendio por el uso de platos calientes. De acuerdo a la Asociación
Nacional Protección de Incendios, se producían unos 1,600 incendios al año en Campus
universitarios en los Estados Unidos.
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tener uno. La mayoría (52%) indicaba que “probablemente” y “muy probablemente” aceptarían un
aumento de $75 al año en la renta del dormitorio por usar uno de estos aparatos, y que a $50 al año,
el nivel de interés sería de 90%.
Se reunió con administradores de cinco universidades locales, pero las respuestas iniciales
fueron negativas. Uno de los administradores temía que los estudiantes eliminaran los planes de
alimentación también provistos dentro de los costos de estudio. Muchos señalaron que no había
evidencia de que existiera demanda por parte de los estudiantes. El Gerente de Administración de
la Universidad de Michigan comentó: “No hemos visto ningún grupo de estudiantes que señale que
quieren un horno microondas en sus dormitorios. Y eso debiera ocurrir antes que decidiéramos
hacer algo como esto. En estos días estamos motivando a nuestros estudiantes a que tengan un
computador personal.” Sin perjuicio de ello, los incendios eran una preocupación central de las
autoridades responsables de los dormitorios y luego de ver las estadísticas sobre estudiantes que no
siguen las normas de los dormitorios, la actitud fue diferente. “Podría Ud. tener un argumento en
que el microondas sea un medio para cocinar de manera segura dentro del dormitorio de un
estudiante,” comentó uno. Bennett salió de la reunión esperanzado que con los argumentos
correctos podría convencer a los administradores a considerar la aprobación o incluso la adopción,
del producto. Se preguntaba si el mercado eran los estudiantes o si las universidades comprarían el
equipo, tal como lo hacían con la compra de muebles y otro tipo de instalaciones para los
dormitorios. Uno de los administradores le dijo: “Si decidiéramos comprar algo así, me
preocuparía el hacerlo a una compañía como la suya. Se trata de un equipo refrigerador y
microondas especialmente rediseñado. Ud. dice que la vida del producto debiera ser de 7 años,
pero nunca ha sido usado antes. ¿Durará siete o tres?”
Si los administradores de los dormitorios no compraban, entonces habría que confiar en las
ventas de distribuidores de electrodomésticos, ya que el equipo parecía tener un diseño bastante
atractivo. En los Estados Unidos había cerca de 20 distribuidores independientes que vendían a
tiendas comerciales de este tipo, típicamente con un margen del 15% del precio de detallista. Este
generalmente establecía un precio a consumidor final que le permitiera un 30% de margen.
Bennett le presentó el proyecto a uno de los socios principales de una empresa de capital de
riesgo en Boston (venture capital). Este declinó invertir. “No tienes experiencia. Y es muy
diferente del tipo de negocio de alta tecnología que normalmente estamos analizando. Esto es
esencialmente un negocio de distribución con márgenes bajos y relativamente alta variabilidad de
los flujos de caja. Se requeriría una participación alta por parte nuestra si es que decidiéramos
participar. Dada tu falta de experiencia tiene mucho sentido usar solo distribuidores y no atender a
clientes en forma directa. Del momento que pases a atender directamente a algunos clientes –
grandes cuentas, por ejemplo – se crearán problemas con los distribuidores. Tienes demasiados
riesgos para agregarle riesgos adicionales a la estrategia de distribución.”
La Sra. Bennett, quien trabajaba como gerente de finanzas en un banco regional importante,
no estaba muy entusiasmada con la idea de negocio de su esposo. “¿Por esto quieres dejar tu
trabajo seguro y llenarte de dolores de cabeza para juntar el sueldo del mes?” dijo. “No hay nada
en el producto que no pueda ser imitado. ¿Cómo pretendes construir un negocio que no pueda
sostenerse asimismo a la luz de los competidores? No cuesta nada que venga un gran productor de
electrodomésticos y te copie el producto en seis meses.”
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