UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO

DO RIO GRANDE DO SUL

TATIANA KRIESEL GRÄTSCH

LOVEMARKS: UM ESTUDO SOBRE A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS NO

MUNDO CONTEMPORÂNEO

Ijuí
2013
 TATIANA KRIESEL GRÄTSCH

LOVEMARKS: UM ESTUDO SOBRE A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS NO

MUNDO CONTEMPORÂNEO

Monografia apresentada ao Curso de

Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
da Universidade Regional do Noroeste do Estado
do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito
parcial à obtenção do título de bacharel em
Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Nilse Maria Maldaner

Ijuí
2013
 TATIANA KRIESEL GRÄTSCH

LOVEMARKS: UM ESTUDO SOBRE A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS NO

MUNDO CONTEMPORÂNEO

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e

Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul

Data de aprovação:___/___/___

Banca Examinadora:

____________________________________
Profª Nilse Maria Maldaner (orientadora)

____________________________________
Profª Rúbia Schwanke
Aos meus pais, Ronaldo & Regina.
Obrigada pelos ensinamentos, pelo
cuidado, pelo amor. Pela herança mais
preciosa que vocês poderiam me deixar.
Meu coração transborda amor por vocês.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, Àquele que é digno de todo louvor - Deus é a razão de

tudo isso.

Ao meu tio, Ruy Kriesel, que sempre me incentivou nos estudos. Essa conquista
também é sua!

Ao amado, Vinícius Rodrigues, que mesmo longe sempre esteve perto, me dando
forças, incentivando e estendendo a mão - e o coração.

Agradeço também a minha orientadora, Nilse Maldaner, pelo suporte durante essa
caminhada e pelo exemplo da profissional que és.
 RESUMO

A comunicação das marcas de alguns anos atrás já não é a mesma que

conhecemos hoje. Os tempos mudaram, a sociedade mudou, o mercado mudou –
logo, as marcas precisaram se adaptar a este processo de transformação e
encontrar novas ferramentas para serem vistas, entendidas e – o ponto máximo -
amadas pelo público. Desta forma, o presente trabalho tem como propósito somar o
estudo sobre as marcas contemporâneas e como elas podem vir a serem amadas,
usufruindo de diferentes elementos e ferramentas em sua comunicação publicitária.
Por meio destes, a marca encontra um forte alicerce para crescer. Em longo prazo,
com dedicação ao consumidor e fazendo o uso correto da comunicação, a marca
encontra caminhos que a levam ser uma lovemark.

Palavras-chave: lovemarks, marcas, comunicação, publicidade, contemporaneidade

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 | Evolução do enfoque de marketing e comunicação .................................. 25

Figura 2 | Fachada da Loja Farm no Leblon, Rio de Janeiro..................................... 37

Figura 3 | Identidade visual Loja Farm Centro, Rio de Janeiro. ................................. 37

Figura 4 | Identidade visual Loja Farm Ipanema, Rio de Janeiro. ............................. 37

Figura 5 | Evolução da Marca Starbucks ................................................................... 54

Figura 6 | Conceitos de Design das Lojas Starbucks ................................................ 58

Figura 7 | Fachada da Loja Starbucks na Rua Haddock Lobo, São Paulo ................ 59

Figura 8 | Espaço interno da Loja Starbucks da Rua Haddock Lobo, São Paulo ...... 59

Figura 9 | Segundo andar da Loja Starbucks na Rua Haddock Lobo, São Paulo ..... 60

Figura 10 | Copos Vermelhos "red cups" da Starbucks para o Natal ........................ 61

Figura 11 | Página principal do Site Brasileiro da Starbucks ..................................... 65

Figura 12 | Publicações da Starbucks Brasil no Twitter............................................. 66

Figura 13 | Voucher da campanha Starbucks ........................................................... 67

 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 | Marcas mais valiosas - 2013 .................................................................... 41

Tabela 2 | Composição das Lovemarks segundo Mistério, Sensualidade e

Intimidade. ................................................................................................................. 42

Tabela 3 | Starbucks – 91º posição no Ranking de Marcas mais valiosas - 2013..... 52

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DAS MARCAS ................................................................ 12
1.1 CONCEITO DE MARCA ..................................................................................... 16
2 CONSTRUÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MARCA ................................................ 19
2.1 IDENTIDADE DE MARCA FORTE ......................................................................... 23
3 AS MARCAS E A PUBLICIDADE ......................................................................... 27
3.1 CONCEITO E CONTEXTUALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................... 27
3.2 PUBLICIDADE TRADICIONAL E COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO ............................... 30
3.3 CRIATIVIDADE A FAVOR DAS MARCAS ................................................................ 33
4 LOVEMARKS ........................................................................................................ 39
4.1 A RELAÇÃO ENTRE O CONSUMIDOR E AS MARCAS AMADAS .................................. 44
5 STARBUCKS – UMA LOVEMARK GLOBAL ....................................................... 50
5.1 UM POUCO DE HISTÓRIA .................................................................................. 50
5.2 O CANTO DA SEREIA – CRIAÇÃO DA MARCA ....................................................... 53
5.3 A IDENTIDADE VISUAL STARBUCKS ................................................................... 55
5.4 A PERSONALIDADE STARBUCKS ....................................................................... 61
5.5 MÍDIAS SOCIAIS NO BRASIL E NO MUNDO........................................................... 63
5. CONCLUSÃO ....................................................................................................... 69
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 72
 INTRODUÇÃO

Catalisado pelo digital, o contexto histórico atual é resultado de uma

sociedade que se transformou. Logo, o mercado e o consumidor também mudaram.
Portanto, a comunicação publicitária também precisou mudar, ou melhor, se
transformar, e se adequar às novas ferramentas e plataformas de ações disponíveis.
As marcas perceberam, neste contexto, que sobreviver e se destacar não se
trata apenas de acompanhar as tendências do mercado e se inserir nos ambientes
que seu público está. É necessário ir além do que os livros sobre Publicidade
tradicional ensinam, é necessário se fazer presente na vida do consumidor e
proporcionar a ele experiências e valores que envolvam o emocional – que penetrem
em seu coração.
O presente trabalho tem por finalidade explanar como surgem as lovemarks e
o que as tornam tão irresistíveis e desejadas por seus públicos e, principalmente,
seus consumidores. A metodologia de estudo utilizada é composta por uma
pesquisa bibliográfica com leitura e busca em livros, revistas e sites.
Primeiramente, foi realizado um estudo sobre fatos importantes ao longo da
história que contribuíram para a construção da comunicação e da publicidade, assim
como, na transformação da sociedade e do mercado até chegarmos ao contexto
atual. A construção desse contexto foi, principalmente, baseada nos livros de
Semprini (2010) e Khauaja e Prado (2008).
Posteriormente, o estudo segue compreendendo a publicidade, tanto em seu
caráter tradicional como, também, nas novas áreas que tem trabalhado, abrindo seu
leque e se adaptando as novas ferramentas e plataformas que ganham, a cada dia,
mais espaço na construção de marcas e seus discursos. Na sequência, encara-se
uma publicidade aliada à comunicação que encontra na inovação e na criatividade
meios de fazer história, conquistar públicos e permanecer, por muito tempo, na
mente dos consumidores.

10
 Nesse ponto, conhecemos as lovemarks, conhecidas por serem o futuro além
das marcas1. Elas são o que o próprio nome sugere – marcas amadas. Seu
relacionamento com o público encontra alicerce na emoção, na simplicidade dos
sentimentos, e na força que o vínculo baseado em amor pode fornecer. São marcas
completas, que exalam universos possíveis através da comunicação – comunicação
essa que se agarra nas ferramentas e possibilidades do mundo contemporâneo.
Para entender melhor ainda quem são as lovemarks, precisamos conhecer o
consumidor e a influência que o contexto atual tem sobre suas atitudes, suas
necessidades, desejos e sobre sua relação com as marcas do coração.
Por fim, serão analisadas as estratégias de comunicação publicitária e
mercadológica da rede global de café, Starbucks, destacando pontos fundamentais
na construção e, principalmente, na manutenção da marca. Como uma marca que
pouco utiliza da publicidade tradicional virou fenômeno mundial? Será que a
publicidade tradicional, por si só, é invencível? Essas e outras perguntas serão
abordadas no desenvolvimento desse estudo que tem por objetivo mostrar a
importância da comunicação de marca no cenário pós-moderno.

1
Referência ao título do Livro de Kevin Roberts (2004) “Lovemarks: o futuro além das marcas”.

11
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DAS MARCAS

Uma marca tem de parecer um amigo. –

Howard Schultz (Starbucks)

Não é novidade que o mundo está em constante transformação. A rapidez

com que as coisas acontecem, e fazem com que a novidade não seja assim tão
novidade em um período curto de tempo, é reflexo de uma sociedade que está ativa
e respondendo às novas tecnologias, às ciências do saber e, não menos importante,
à comunicação.
A todo o instante as pessoas recebem informações vindas de diversos meios
e uma boa parte dessas informações é proveniente de propagandas. São milhares
de empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes, procurando comunicar seu
produto ou serviço da melhor forma para que o público perceba, entenda a marca e,
ao entender, tenha uma experiência nova.
No entanto, engana-se quem pensa que as marcas são uma explosão
recente. Na verdade podemos identificar através da história que as marcas têm seu
surgimento na antiguidade. Acredita-se que sua origem é a arte, onde escultores,
pintores e outros artistas assinavam suas obras a fim de identificá-las (KHAUAJA;
PRADO, 2008, p. 12).
Antes de qualquer coisa uma marca remete à identificação. A identificação
serve não apenas para comunicar a origem da mercadoria, mas também para ajudar
na diferenciação entre outros produtos do mesmo segmento.
Para melhor compreensão da função e do papel das marcas no mercado e na
sociedade é preciso conhecer um pouco do processo que as trouxe até o tempo e
espaço presente. A segunda metade do século XX possui grande importância,
historicamente falando, para as marcas em um contexto global. Nesse período,
Semprini (2010) destaca altos e baixos, em quatro fases, que contribuíram para a
evolução e transformação das marcas.
A primeira fase engloba o final dos anos 1950 até 1977. As marcas adentram
os mercados e tem por função nomear, identificar e diferenciar os produtos
(SEMPRINI, 2010, p.26). Neste período, a sociedade começa a ver nas marcas
12
suporte para estabelecer relações quanto à qualidade dos produtos, assim como
para diferenciá-los.
A segunda fase é marcada por um período de enfraquecimento econômico
consequente da crise do petróleo nos anos de 1973 e 1977. A crise econômica
coloca em pauta uma crítica ao supérfluo da sociedade de consumo. Apesar das
marcas não serem diretamente alvos de discussão, elas acompanham esse
questionamento em torno do mercado, sociedade e consumo.
Transformação é a palavra que marca a terceira fase da evolução das
marcas. Foi em meados dos anos 1980 que as marcas começaram a traçar outros
rumos em busca da autonomia como entidade de comunicação. Em outras palavras,
seu limite não dependia de seus produtos ou serviços, a comunicação proporcionou
ir além: construir um discurso mais amplo que rompia as barreiras da realidade,
procurando atrair e seduzir o público como nunca antes.
Semprini (2010) cita o fotógrafo italiano Oliviero Toscani que criou diversas
campanhas para a marca Benetton2 com abordagens provocativas, afastando a
imagem tradicional e clássica do que até então se tinha como padrão. A partir de
então há uma ruptura no conceito de quem é a marca e qual é o seu papel na
sociedade uma vez que “as marcas estavam se tornando protagonistas no centro do
debate social e podiam tomar partido nos assuntos de interesse comum, inclusive
serem as estimuladoras ou até mesmo iniciadoras dos debates sociais”. (SEMPRINI,
2010).
Apesar desta “nova cara” das marcas ter impulsionado o investimento de
empresas em comunicação e, principalmente, publicidade, não demoraria muito para
as marcas enfrentarem, novamente, outra crise por consequência da recessão de
1991-1994. Ao longo da próxima década as marcas voltam ao topo assim como
declinam mais algumas vezes.
Essa terceira fase chega ao fim na virada do século dando espaço às marcas
para explorarem novos limites. Percebe-se a relevância em agregar identidade e
valores à marca, assim como estreitar o relacionamento com o público e serem
amadas por ele. As marcas passam a caminhar junto do mercado, da sociedade e

2
Benetton é uma empresa transnacional italiana de moda, com sede em Treviso, Itália.
13
da cultura; elas não apenas se inserem nesses espaços como, também, passam a
influenciá-los.
A quarta e última fase inicia a partir do novo século e traz novamente um
questionamento de crítica em relação à credibilidade das marcas. A publicidade
quase onipresente e com características invasivas, o comportamento do
hiperconsumo e, consequentemente, a excessiva quantidade de produtos foram o
estopim para retomar o debate sobre a sociedade de consumo.
Esse questionamento não foi o suficiente para derrubar o que se construiu
durante os últimos anos, principalmente os acontecimentos que englobaram a
terceira fase da evolução. A construção de laços com o público e as experiências
proporcionadas que vão muito além da funcionalidade de seus produtos ajudaram as
marcas a evitar um desmoronamento por conta das críticas.
Assim, elas continuam bem vivas e atuantes até hoje. O ponto crucial é que
hora são amadas, hora são odiadas. Se as atitudes de uma empresa não condizem
com o que ela prega, sua imagem é facilmente desmoralizada. A marca que atua no
contexto atual precisa estar muito mais atenta ao seu discurso, ao seu público e a
todos os fatores importantes para sua sobrevivência.

A demanda de qualidade cresceu em uma velocidade que as grandes

marcas nem sempre conseguem acompanhar. As marcas aventuram-se
por territórios que têm dificuldade para dominar, assim como controle de
sua produção industrial, e principalmente, a opinião parece querer lhes virar
as costas. As marcas estão no banco dos réus, a confiança nas empresas
está em baixa. (SEMPRINI, 2010, p. 37).

No Brasil, podem-se destacar três acontecimentos, ao longo da história, que

contribuíram para a notoriedade e relevância das marcas. São eles: a revolução
industrial, o desenvolvimento das ferrovias e o surgimento do controle remoto.
A era industrial foi um marco na história por consequência da produção em
massa. Nessa época a concorrência nos mais diversos segmentos crescia e foi
necessário criar a diferenciação. Assim nasceu a marca competitiva, que buscava
por singularidades e diferenciações em seu segmento para vender e, sobretudo,
para sobreviver. (KHAUAJA; PRADO, 2008, p.13).
Ainda no século XIX, com o desenvolvimento do transporte ferroviário no
Brasil, as empresas puderam transportar grande quantidade de mercadorias – que
14
antes eram menores dependendo das limitações dos cavalos – e expandir seu
negócio para lugares mais distantes. (KHAUAJA; PRADO, 2008, p.13).
Nesse momento há um ganho tanto para as empresas, que poderiam agora
trabalhar em alcance e fluxo maior, quanto para o público que conhecia novas
marcas e tinha mais opções em cada segmento do mercado.

Tanto no Novo como no Velho Mundo, o rápido aumento populacional, a

expansão das estradas de ferro e a proliferação de novas fábricas
estimulavam a demanda por uma ampla gama de produtos de
desenvolvimento recente, que variavam de remédios e alimentos a
aparelhos elétricos e mecânicos. Quanto maior a variedade fabricada,
maior se tornava a demanda, gerando uma reação em cadeia, o que levou
fabricantes, atacadistas e varejistas a escolherem marcas que fossem
eficazes em vários sentidos. (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 63 e 64).

O controle remoto de televisão aparece muito mais a frente, em meados dos

anos 19603. Por se tratar de uma ferramenta que acabava elevando o preço do
televisor, teve sua popularidade desencadeada apenas 30 anos depois. Apesar de
ser um pequeno objeto, sua funcionalidade mudou as diretrizes da publicidade, do
marketing e de todo o planejamento de marcas. Isso porque o controle remoto
proporcionou poder ao consumidor. Poder que transformou o consumidor de
telespectador a tele interativo, ou seja, passando a editar a mídia à sua maneira.
O consumidor tornava-se papel central do marketing. E as marcas, assim
como todo o mercado prestaram atenção nisso. Na comunicação de massa o vetor
se dava da marca para o consumidor.
Com o passar dos anos a marca e o que ela representa se tornou essencial
para as empresas. A característica competitiva alcançara novos patamares e a
diferenciação se tornou necessidade para ter e ser destaque entre os concorrentes.
No século XX a publicidade e propaganda ganharam bastante destaque na
vida das marcas ajudando a conceituar o que seria a marca afinal. Com os avanços
da tecnologia e todos outros fatores alavancados por ela e pela comunicação, o
vetor do marketing passa a se dar do consumidor para a marca. Para manter-se viva
e ativa no mercado, a marca já não trabalha sozinha, o consumidor trabalha junto
com ela.

3
Disponível em: http://super.abril.com.br/cultura/voz-brasil-445717.shtml
15
 Publicitários eram procurados não apenas para ajudar as empresas a divulgar
e informar o público sobre algo, mas para criarem personalidades que atraem o
público e o faz se identificar – isso é o que chamamos hoje de identidade de marca.
A partir de 1980 as marcas se depararam com mais uma transformação. O
valor agregado a elas já não se tratava apenas da questão econômico-financeira da
empresa, mas também dos bens intangíveis que ela agregou com o passar do
tempo. Um exemplo seria a compra da Kibon pela Unilever em outubro de 1997 que
custou três vezes as vendas da Kibon no ano de 1996.
Na década de 1990 as marcas passaram por uma crise em consequência,
principalmente, do Plano Real. A entrada de mercadorias e marcas estrangeiras
renomadas no país gerou grande competição com os produtos brasileiros.
(KHAUAJA; PRADO, 2008, p.22).
A necessidade já não era limitada a diferenciação de produtos. Nesse
momento, quem precisava de diferenciação e de identidades bem planejadas e
estruturadas eram as próprias marcas.
A liberação de verbas para fazer propaganda e promoções de vendas cresceu
relativamente no início dessa década. O novo cenário no mercado de competição
acirrada fez com que muitas marcas recorressem a ações que gerassem resultados
rápidos, mas consequentemente a demanda crescente durava um curto prazo.
Logo as marcas entenderam que cuidar da imagem era um negócio
importante e que este negócio deveria ser tão bem cuidado quanto qualquer outro
aspecto dentro da empresa com vida útil de longo prazo. Desde então, sobreviveram
aquelas marcas que souberam conquistar seus públicos de alguma forma.

1.1 Conceito de marca

A marca de uma empresa não está

dentro dela. Ela está dentro da mente do
consumidor. – Martin Haag

16
 Apesar das marcas existirem como funcionalidade desde a antiguidade, como
disciplina é muito recente. Portanto, sua definição pode variar de acordo com o
estudo ou autor.
Uma das definições mais conhecidas de marca e que, inclusive, é aceita pela
Associação de Marketing Americana (AMA) se refere a “um nome, termo, símbolo,
desenho - ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou
serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da
concorrência”. (KHAUAJA; PRADO, 2008, p. 24).
Porém, para esse estudo precisamos ir além da função e papel básicos que
lhe são dados. O CEO da consultoria de marca Brandstream, Scott Bedbury, diz:

A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da

estratégia. [...] As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações
efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde
podem permanecer pra sempre. Como tal, não se pode controlá-las por
completo. No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las. (KHAUAJA;
PRADO, 2008, p. 25).

A marca já não está presente no mercado e enraizada na sociedade com o

simples propósito de diferenciação. A marca representa um conjunto de ideias,
valores e particularidades, especialmente para o seu consumidor.
Através da identidade adotada por uma marca, podemos compreender sua
alma – o que ela propõe e qual estilo de vida ela proporciona. Não se trata apenas
daquilo que ela me oferece como produto ou serviço, mas sim das experiências, das
surpresas e de toda parte intangível agregada a ela.
Aliás, no contexto atual as marcas têm explorado bastante esse lado
ideológico e emocional - às coisas que se vendem, mas ao mesmo tempo não são
vendidas – ou seja, o intangível. Assim, entende-se que “a marca envolve o conjunto
de referenciais físicos e simbólicos capazes de influenciar a preferência para os
produtos, tendo por base a oferta de valor a ela associada”. (KHAUAJA; PRADO,
2006, p. 26).
O poder de adentrar a mente do consumidor e proporcionar experiências
inusitadas estabelece preferências, ajuda a ditar comportamentos, criar e manter
culturas. No mercado, não é apenas a propriedade em si que é vendida, mas
também a ideia de um lifestyle que representa “o que o consumidor é e o que
17
acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar o seu lugar na sociedade”.
(SCHULTZ; BARNES, 2001, p.44).

Uma de suas principais propriedades é de fato saber demonstrar um

discurso, um imaginário, uma rede de atributos cognitivos e simbólicos, de
propor um universo organizado de significados no interior do qual o produto
ou serviço desmaterializado pode encontrar um lugar, um sentido e um
vetor de projeção. (SEMPRINI, 2010, p. 47).

A publicidade tem muita relevância na construção de marcas e na forma como

a comunicação delas adentra e permanece na mente do consumidor. Para tanto, se
faz importante entender como se dá a construção dessa comunicação.

18
2 CONSTRUÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MARCA

O mundo das marcas está cheio de

exceções – e nenhuma fórmula, por mais
aparentemente atrativa e abrangente que seja,
poderá resolver a questão. – Wally Olins

O branding surge para auxiliar na construção e gestão das marcas.

Aprofundando um pouco mais, o branding estuda e oferece meios para que uma
marca sobreviva e se desenvolva no mercado.
Através do trabalho de branding é possível visualizar oportunidades e
reposicionar o que não está indo muito bem. Apesar de o branding fazer uso de
técnicas e ferramentas da publicidade e do marketing, ele não se limita a elas. Seu
objetivo está em gerenciar e posicionar uma marca, agregando valor ao seu produto
ou serviço buscando diferenciação e comunicação exemplar no contexto inserido.

Branding é muito mais do que dar nome a uma oferta. Branding é fazer
certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiência e um nível
de desempenho completos. Assim, branding requer que todos os
participantes da cadeia de suprimento – do desenvolvimento do produto à
fabricação, de marketing à venda e à distribuição – trabalhem para cumprir
a promessa. Isso é o que significa “viver a marca”. A marca torna-se a
plataforma completa para planejar, desenhar e entregar valor superior aos
clientes-alvo da empresa. (KOTLER apud KHAUAJA, 2008, p. 77).

A marca não pode ser um investimento de curto ou médio prazo. Para a

sobrevivência de uma marca em um cenário mundial de rápidas transformações e
de uma sociedade exigente por qualidade, diferenciação e por “algo mais” não é
possível ficar na inércia. O branding precisa de recursos e ferramentas usadas pela
publicidade, pelo marketing e pela comunicação para ser colocado em prática. Não
apenas por um período, mas por toda a vida da marca/ empresa.
A partir do momento em que as pessoas pararam de consumir apenas
produtos e serviços para consumirem marcas, é completamente natural que se
busque por diferenciação e valores diversos e específicos. Consumir marcas vai
muito além de gostar ou não de um desenho e cores. Uma boa marca deve

19
transmitir, além de ideologias de vida, valores como qualidade, confiança, segurança
e ética.
Segundo a Global Brands4, o branding leva a marca muito além de sua
natureza econômica. Toda ação criada através de recursos e ferramentas com
conhecimento e competência não apenas influenciam a vida das pessoas como,
também, passam a fazer parte da sua cultura.
Para os gestores a maior preocupação deve ser com a saúde da marca – o
valor a ela agregado e que é transmitido para os consumidores – e não apenas com
a questão estética. Ao falar de valor de marca fala-se de todos os atributos dela e da
empresa; os atributos abstratos e os não abstratos.
Shimp (2002) baseia seu estudo a respeito de valor de marca segundo a
perspectiva do próprio consumidor. Definida a perspectiva, acredita-se que a
relevância desse valor se dê conforme sua familiaridade com a marca e com as
associações que o consumidor faz e tem em mente a respeito dela. Esse valor que
transcende o produto ou serviço é conhecido por Brand Equity e tem forte influência
sobre os lucros da empresa, demanda e preços.
Santesmases apud Furrier (2008) diz:

Brand Equity é o valor agregado ao nome que é recompensado pelo

mercado com maiores margens de lucros ou participação no mercado. Os
consumidores ou distribuidores podem ver o valor de uma marca como um
ativo financeiro e/ou como um conjunto de comportamentos ou associações
favoráveis à marca. (FURRIER, 2008, p. 135).

Na construção de branding e do próprio brand equity se faz necessário

compreender a marca desde os elementos que formam sua identidade/ logotipo,
seus objetivos no mercado e valores até seus produtos (conceito, funcionalidade e
valores demais agregados).
Para poder traçar uma linha de comunicação coerente para uma marca além
de criar, avaliar e gerir dentro dos moldes da empresa e do que a marca significa
para o seu público-consumidor é necessário profundo conhecimento e eficiência
para converter estudo e boas ideias em sucesso.

4
Empresa especializada e pioneira na avaliação de ativos intangíveis e branding. Criada em 1995,
pelo consultor e escritor José Roberto Martins
20
 Da perspectiva do consumidor, marcas respeitadas oferecem a garantia de
um desempenho consistente e fornecem os benefícios (como status ou
prestígio) que o consumidor busca ao comprar determinados produtos.
Mais do que isso, uma marca é um acordo com o consumidor, e a simples
menção do seu nome gera expectativas sobre o que ela trará em termos de
qualidade, conveniência, status e outras considerações importantes em
compras. (SHIMP, 2002, p. 33).

Segundo Khauaja (2008, p. 79 e 80), no passado a construção de marca se

desenvolvia por anos ou décadas por intermédio, principalmente, de propaganda.
Atualmente, há uma infinidade de inovações auxiliando para que este tempo de
construção seja muito reduzido e a propaganda é apenas uma entre outras formas
para impulsionar uma marca em um cenário altamente competitivo.
Uma marca precisa de identidade, de elementos que a singularizem de todas
as outras no mercado e possam dar espaço para o público trabalhar sua imagem. A
identidade, portanto, não pode ser confundida com imagem. Identidade é a
concepção que a marca tem dela mesma e a imagem é o que o público vê/pensa
sobre ela.
A identidade de marca é construída com base na sua história e cultura, ou
seja, em suas crenças, valores, visão e missão. A identidade ainda pode ser
representada por duas esferas: visual e verbal. A identidade visual compreende os
logotipos, símbolos, cores e fontes de letras e a identidade verbal faz menção ao
nome da marca, a configuração dos produtos ou serviços, sua assinatura e sua
linguagem e comunicação em geral. (KHAUAJA, 2008, p.87).
As marcas que estão ativas no mercado hoje em dia têm procurado construir
sua identidade tendo como base elementos que exploram o emocional, ditam um
estilo de vida ou um conjunto de ideias. A razão disso são os próprios consumidores
que exigem entender e conhecer as crenças das marcas para então consumi-las.
A construção de marcas pode ser resumida e ordenada em quatro passos,
segundo Keller apud Khauaja (2008). São eles: 1- Garantir identificação da marca
com os clientes e em relação a uma categoria de produtos específica; 2- Estabelecer
o que a marca quer ser na mente dos clientes, criando uma ligação entre as
associações da marca com determinas propriedades; 3- Atentar às respostas dos

21
clientes em relação à identidade e linguagem da marca; e 4- Fazer uso dessa
resposta a favor do relacionamento marca-consumidor.
A comunicação possui papel fundamental na construção de identidade de
marcas. O mercado e, mais especificadamente, a produção em geral, são moldados
pela comunicação. A comunicação é a peça que dá sentido aos seus produtos e a
alma da sua empresa, pois cria todo um contexto em torno de sua funcionalidade e
até mesmo da experiência que é proporcionada.
Uma comunicação bem planejada consegue atender aos objetivos de negócio
da empresa tanto quanto os objetivos pessoais do consumidor. Existe coerência e
os dois lados ganham. Uma vez dentro da mente do público, a empresa gasta
menos na manutenção de sua marca, pois ela já conquistou o lugar tão desejado. A
partir desse momento, a mente do consumidor trabalha como uma biblioteca digital,
onde as informações podem ser atualizadas a qualquer momento. Visto isso, é
fundamental que as empresas entendam a importância de “vencer a disputa por um
lugar na prateleira existente na mente do consumidor5”. E se possível, o melhor lugar
dela.

A comunicação que constitui a marca deve, portanto, ser entendida não

como uma modalidade de funcionamento ou como técnica de difusão, mas
como motor semiótico, lógica de seleção, de organização e de
concretização de um projeto de sentido que é proposto e trocado com seus
públicos. (SEMPRINI, 2010, p. 77).

O processo de construção de uma marca não é resultado de uma junção de

signos e imagens aleatórias, mas sim de signos representados na sociedade e que
remetem à alma da empresa. Dentro desse processo de criação, Semprini (2010)
separa os agentes de comunicação em três grupos: emissores, receptores e
contexto sociocultural histórico.
O grupo de emissores representa todos agentes envolvidos no processo da
construção comunicacional da marca. De modo geral podemos caracterizar os
emissores como sendo a própria empresa. Os receptores são em grande maioria os
consumidores finais. Atenta também para críticos da mídia, formadores de opinião,
etc. E por último, o contexto sociocultural histórico que remete as influências
5
HAAG, Martin. Publicitário. Em palestra no dia 26/09/2013 na ACI em Ijuí sobre “O que eu ganho
construindo uma marca?”.
22
externas em determinado tempo e espaço, ou seja, estar atento às novidades assim
como as questões relevantes para uma localidade ou grupos de pessoas.
Não basta muito conhecimento e não saber gerir toda a informação. Para uma
comunicação eficaz é preciso saber selecionar os elementos certos para
determinada ocasião e organizá-los numa narração coerente e atrativa para o
público. A comunicação em si não faz o trabalho se a empresa não cumprir com o
que a marca promete – é necessário vestir, realmente, a camisa da empresa.
Uma falha na comunicação pretendida pode acarretar em uma imagem
falhada e negativa para a marca. Assim como, uma marca que não faz o uso da
comunicação “está condenada à inexpressividade e ao anonimato”. (SEMPRINI,
2010, p. 43 e 44). A construção de uma marca deve ser feita com seriedade e
dedicação, levando em conta que tudo o que for prometido será cobrado pelo
consumidor.

2.1 Identidade de marca forte

O poder singular da publicidade consiste

na sua capacidade de construir e manter marcas
de sucesso duradouro criando entidades
perceptuais que refletem os valores, sonhos e
fantasias do consumidor. – Sal Randazzo

A criação de uma marca com identidade forte tem muito a ver com um
posicionamento adequado, que case bem com quem a marca pretende ser. A
narrativa de marca deve fornecer empatia e suporte para atender aos desejos dos
seus consumidores.
Uma marca forte é consistente. É preciso manter o equilíbrio entre a
continuidade das atividades de propaganda e comunicação e a realização de
quaisquer mudanças necessárias, para que a marca permaneça relevante.
Planejamentos de curto e médio prazo são importantes para elevar as vendas e para
lembrar o público de que ela está presente, mas é fundamental que a marca tenha

23
preocupação em desenvolver planejamentos em longo prazo. Deve existir zelo pelos
consumidores e lembrar a todo instante que eles, por exemplo, são um investimento
de longo prazo, são eles quem mantém a chama da vida da marca acesa.
Hoje, acredita-se muito na construção de marca de “dentro pra fora” como
sendo um dos passos fundamentais para construir uma identidade dentro da própria
empresa esperando que ela espelhe a concretização dessa cultura. Nada pode ser
mais real, no universo das empresas, que funcionários, colaboradores e todos os
envolvidos com a marca vivendo uma verdade e gerando o valor que os
consumidores desejam. O público precisa enxergar os valores e crenças da marca.
A marca precisa construir uma narrativa que a torne parte das aspirações do
seu cliente. Ela precisa dialogar e fornecer as condições necessárias para manter o
relacionamento com o consumidor vivo.
Se envolver com compromissos de caráter social, por exemplo, ajudam a
gerar valor. O consumidor aprecia o senso de responsabilidade social das
empresas. Atividades que promovem cultura e geram integração também tem sido
vistas de perto pelas grandes marcas.
É notável que o foco das atividades que suportam e ajudam na construção de
marcas estão muito além de simplesmente saciar a necessidade física ou desejos
de um grupo de pessoas (ver Figura 1).
Semprini (2010) acredita na importância das marcas criarem em torno de si
“mundos possíveis” onde o consumidor possa encontrar não apenas recompensas
físicas, mas, também, recompensas psicológicas.

Propondo ao indivíduo construções de sentido organizadas, pertinentes e

atraentes, os mundos possíveis lhe oferecem boe semiotiche, sistemas
simbólicos que ajudam a pensar o mundo (...) Os mundos possíveis criados
pelas marcas ajudam o indivíduo a dar sentido à sua experiência individual
e alimentar sua imaginação social. Eles permitem recombinar esses
elementos e construir, por sua vez, um horizonte de sentido para sua vida
cotidiana, para suas ambições e seus desejos. (SEMPRINI, 2010, p. 289).

24
Figura 1 | Evolução do enfoque de marketing e comunicação
Fonte: Adaptado de KHAUAJA, 2008, P.97.

Outro ponto importantíssimo para moldar a identidade de uma marca, ainda

mais no contexto contemporâneo é utilizar e administrar com excelência o suporte
de marketing que atribuí valor a marca: logotipos, símbolos, slogans, embalagens,
sinalização, propaganda, relações públicas e outras atividades de comunicação de
marca.
A marca precisa ser o centro do processo comunicacional. Alguns autores
afirmam que toda e qualquer atividade a ser realizada destinada ao consumidor
deve ter como pressuposto básico a identidade da marca. (CAIM; LOURENÇO;
TRAJANO, 2006, p. 82).
A criação do nome da marca deve ser muito cuidadosa. Segundo Shimp
(2002, p. 186) “um bom nome de marca pode evocar sentimentos de
responsabilidade, confiança, segurança, força, durabilidade, velocidade, status e
muitas outras associações desejáveis”. Esse nome será um atalho na mente do
consumidor que ativa a imagem da marca e do universo que remete a ela.
O logotipo vem logo após o nome, afinal, é ele quem identifica uma marca. De
acordo com Shimp (2002, p. 189), o logotipo não deve ser nem muito simples nem
muito complexo e desenhos figurativos costumam gerar respostas mais favoráveis
dos consumidores.
Nem todas as marcas possuem, mas criar um conceito para ela é criar um
mundo possível. O conceito de marca remete a sua personalidade, aos valores que

25
ela deve transmitir tanto em termos organizacionais quanto na forma de elemento
gráfico. O mais importante é que esse conceito seja facilmente reconhecido e
interpretável pelo público.
O conceito tema de marca tem maior destaque quando: 1- Fazem referência
aos valores e missão da personalidade da marca; 2- Se encontram em repetição e
são adaptados conforme o passar do tempo; 3- São desenvolvidos, formando um
sistema de ideias inter-relacionadas (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 80, 81).
Ainda existe um sistema que tem como objetivo organizar e padronizar os
principais aspectos de uma marca. O manual de identidade visual de marca é uma
forma de preservar os elementos constituintes da marca para melhor utilização e
reconhecimento.
Os aspectos básicos que compõe o manual de identidade de marca são:
conceito, slogan, forma e cores, escala, margem de segurança, tipologia, formas
positiva e negativa, fundos variados e aplicação.
Todos os elementos dever estar em sintonia com a marca e devem
representar verdadeiramente sua essência. Antes de qualquer manual ou regras, o
que o consumidor deseja é ver o íntimo das marcas. É entender ela através de sua
narrativa e ser conquistado por ela. Ele quer experiências e trocas.
É assim que as marcas nascem e perduram no tempo, no espaço e nos
corações dos seus consumidores. A construção de identidade de marca é uma das
primeiras - e mais importantes - etapas do processo da construção e gestão de uma
marca forte.

26
3 AS MARCAS E A PUBLICIDADE

Este capítulo tem como propósito levantar o conceito, a função e aplicação

das ferramentas da Publicidade e Propaganda no mundo contemporâneo das
marcas.

3.1 Conceito e contextualização da Publicidade e Propaganda

Uma das formas utilizadas pelas empresas e suas marcas para se

comunicarem com seus públicos-alvo é através da publicidade. O discurso
publicitário possui diversas características singulares que o definem.
Para seguir este estudo, precisamos entender o que é a publicidade de fato e
como ela chegou até aqui sendo uma ferramenta poderosa no mercado e para o
mercado.
Nos dias de hoje é comum usarmos “Publicidade” e “Propaganda” como
sinônimos, mas na verdade não são se considerarmos seus significados à risca.
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e remete ao tornar público. Sua
base consiste no ato de vulgarizar, tornar público um fato ou ideia, ou seja, difundir
uma mensagem a ponto que ela não seja apenas informativa, mas compreendida.
Já a propaganda (do latim propagare) é compreendida por ser uma
propagação ideológica. Seu caráter visa propagar princípios, teorias ou valores e
não a descrição de algo. A tradução do latim significa enterrar, mergulhar, plantar,
ou seja, compreende a ideia de implantar, de incutir uma ideologia.
A publicidade também pode ser associada por ser quem utiliza dos meios de
comunicação e ferramentas do marketing para promover determinado produto ou
marca. O seu objetivo, basicamente, é despertar o desejo de compra no consumidor.
A propaganda tem caráter institucional. Ela visa propagar uma ideia ou
posicionamento de marca com o objetivo de informar o público, ou seja, sem
finalidade comercial.

27
 Ainda, pode haver alguma confusão ao traduzir os termos do inglês.
Propaganda traduzida para o inglês fica advertising, que na verdade remete para o
setor de negócios como área de administração e marketing. Já o termo publicity é
tradução de publicidade.
No entanto, como visto anteriormente, as palavras são usadas como
sinônimos no dia a dia ou até mesmo como uma coisa só, no singular. Para a
continuidade deste estudo é importante compreender que a publicidade 6 e
propaganda são ferramentas que impulsionam o desenvolvimento industrial, o
crescimento do comércio e todas as outras atividades que se ligam direta ou
indiretamente ao consumo seja de produtos, serviços, marcas ou ideologias.
Segundo Silva e Toaldo (2010, p. 34) a publicidade teve dois momentos
relevantes no decorrer da história que são: a primeira fase, que acontece até o
período da revolução industrial onde a informação destaca-se em relação à
persuasão e, a segunda fase, que vem logo em seguida onde a persuasão ganha
espaço e é usada acoplada a informação.

(...) a publicidade passa a ter o caráter de comunicação persuasiva, cuja

consagração vincula-se ao auge do comércio, da concorrência e dos
mercados. Ela assume o papel de promotora do “intercâmbio de bens e
serviços e apropria-se de outra técnica de comunicação persuasiva
bastante antiga: a propaganda, uma técnica até então usada para
intercambiar elogios que glorificassem o homem”. (SILVA; TOALDO, 2010,
p. 33-34).

A era industrial alavanca a publicidade para um novo cenário cultural e

econômico. A produção em massa trouxe a necessidade de aumento do consumo
de bens produzidos. Para atender a esta necessidade, as técnicas publicitárias
foram se moldando junto dos fatores socioeconômicos, tornando-se mais
persuasiva, e já não mais exclusivamente informativa. Nesse período a propaganda
não tinha limites pra vender.

6
Daqui em diante, este estudo pode tratar publicidade por comunicação publicitária ou referir-se,
também, por comunicação mercadológica. As diferenças que as constitui, aqui não influenciarão. O
objetivo é compreender os caminhos formatados pela publicidade na elaboração da identidade e
posicionamento das marcas.

28
 No Brasil, no final dos anos 1960, surge a lei da propaganda para organizar e
regrar a publicidade. Com isso, a propaganda passa a ser um negócio real e
especializado. Durante este período surgem as ferramentas de marketing e há uma
sofisticação nas técnicas usadas a favor das marcas e empresas.
E decorrente desse processo, no início dos anos 1970 (SANTOS, 2005, p. 34)
surgem as agências de Publicidade e Propaganda. O modelo de agência de
propaganda mudou e evoluiu muito durante o tempo, sua finalidade é prestar
serviços técnico-profissionais atuando como intermediária entre a organização
anunciante e a empresa e o veículo de comunicação. Entre os serviços prestados
estão “consultoria em comunicação (determinação de estratégias e concepção de
campanhas); de criação e produção de anúncios; e de intermediação ou negociação
(compra de espaço, produção etc)”. (SILVA; TOALDO, 2010, p.35).
Lupetti apud Silva e Toaldo (2010) afirma que a agência não presta serviços
limitados pela publicidade, e sim serviços de comunicação em geral. Essa afirmação
parte do contexto que tem desenrolado nas últimas décadas onde a comunicação
impulsiona a tecnologia e a tecnologia impulsiona a comunicação. Vivemos novos
tempos onde a sociedade e o mercado estão muito ligados, e as agências só
sobreviverão se ampliarem seus serviços e se especializarem nas mais diversas
áreas existentes com o objetivo de atender as vontades e necessidades de um
cliente exigente - um cliente contemporâneo.

Nem sempre a criação e produção de anúncios para meios de

comunicação em massa é a melhor solução para o anunciante. Muitas
agências se anteciparam a isso e ampliaram seu foco, passando de
agências de publicidade para agências de comunicação integrada ou
agências de comunicação e marketing. As que não perceberam essa
mudança a tempo ou foram obrigadas a se reduzir em tamanho, ou
fecharam as portas. (SANTOS, 2005, p.41).

Para criar essa sinergia com o cliente, a agência de comunicação precisa

estar atenta ao composto de comunicação: propaganda, relações públicas,
marketing direto, promoção de vendas, merchandising e venda pessoal. (SANTOS,
2005, p. 35). Os profissionais da agência precisam ser criativos e buscar solução em
meios inovadores para prolongar o vínculo com o cliente e o vínculo do cliente com o
seu público.

29
 O conceito por trás da atividade publicitária também evoluiu desde o seu
surgimento. Se até a metade do século XX a preocupação era somente
gerar vendas, hoje muita coisa mudou. O marketing atual tem seu foco
voltado ao cliente, visando à satisfação de suas necessidades e desejos,
no longo prazo. Hoje se fala em marketing de relacionamento. A
publicidade também acompanhou essa evolução, adquirindo mais
importância nos negócios. Os apelos são bem mais sutis, e as ferramentas
para se identificar a melhor forma de atingir o cliente são cada vez mais
sofisticadas(...) (SANTOS, 2005, p.35).

Assim, prosseguimos este estudo entendendo que a publicidade tem como

base dois caráteres principais que são: informação e persuasão. O caráter
informativo visa dar parecer sobre, instruir, ensinar, comunicar, participar e o caráter
persuasivo busca fazer crer ou aceitar, convencer e induzir. (SILVA; TOALDO, 2010,
p.34).

3.2 Publicidade tradicional e composto de comunicação

Para desenrolar este tema, vamos olhar novamente, resumidamente, o

processo da comunicação e da publicidade nas últimas décadas.
A comunicação, assim como a publicidade ganharam um espaço maior para
as marcas no início da década dos anos 1990, quando o Plano Real foi lançado. Em
um momento onde várias marcas surgiam e brigavam por espaço no mercado e na
mente das pessoas, a publicidade foi vista como grande aliada para o
desenvolvimento e sobrevivência. A publicidade que ocupava os espaços da grande
mídia era notavelmente o caminho a se percorrer para a instalação dos discursos de
marca, além da construção de identidade, valores, ofertas e outros.
Neste mesmo período, o investimento em publicidade começou a apresentar
as primeiras impressões de expansão. A preocupação com embalagens, logotipos e
demais suportes à identidade das marcas começava a se tornar mais exigente.
Logo os serviços prestados pelas agências de publicidade e comunicação não
se limitavam as mídias e espaços tradicionais e de massa. Surge então o que
chamamos de below the line, uma técnica da propaganda que não utiliza os meios
de comunicação de massa. O surgimento dessa linha comunicacional afirmava o
30
previsível, havia a “necessidade de variar suas mensagens, a diversificação dos
instrumentos, a vontade de estreitar os laços com os destinatários”. (SEMPRINI,
2010, p. 42).
Por essa razão, a verba destinada à comunicação começa a ser endereçada
para serviços diversificados, novos, e de preferência que alcançassem um público
mais segmentado visando maior impacto e melhores resultados.

Essa diversificação de modos e de suportes de comunicação permite

também estabelecer uma relação mais forte e familiar entre a marca e seus
consumidores. Pelo seu caráter genérico e massificado, a comunicação
veiculada pelos principais meios permanece, inevitavelmente, longe e
abstrata com relação às comunicações mais concretas e próximas
viabilizadas pelos suportes e pelas técnicas below the line. (SEMPRINI,
2010, p. 43).

De fato, a publicidade não apenas tem se transformado como ainda se

encontra em transformação. Para falar de publicidade não conseguimos traçar
limites a respeito de seus serviços ou de onde atua. Semprini (2010) acredita que:

No contexto atual, a publicidade pode ser considerada uma técnica

de promoção de certos aspectos ou manifestações da marca, enquanto a
comunicação é a condição fundadora da própria essência da marca
considerada como enunciada. (SEMPRINI, 2010, p. 76).

Nesse sentido, a publicidade tem muito a oferecer às marcas. Ela não tem
fórmulas exatas e tampouco sabe com exatidão quais serão os resultados finais,
mas ela pode oferecer as ferramentas mais adequadas para que os objetivos da
marca possam, se não por completo, chegar o mais próximo dos resultados
esperados.
As marcas precisam pensar em relacionamentos, trabalhar com
relacionamentos, ao contrário de algumas décadas atrás onde propaganda era o
foco principal das empresas. As grandes marcas, que são amadas por seus
consumidores, sabem que essa é a maneira mais eficaz de crescer e se
desenvolver.
A publicidade tradicional pode ser reconhecida pelos formatos em que se
encontra. Ela aparece na televisão, no rádio, nas revistas, nos jornais, em outdoors,

31
etc. São formatos bastante procurados por estarem muito presentes na vida das
pessoas.
Essas mídias por estarem mais presentes no dia a dia da sociedade, acabam
gerando uma espécie de conforto, intimidade e confiança. A utilização destes meios
geralmente acontece quando uma marca tem como objetivo ganhar visibilidade,
alcance e cair na boca da população.
Como visto anteriormente, a publicidade para sobreviver e atender com
excelência demanda de seus clientes precisou recorrer a algumas outras técnicas,
dentre elas está o que se conhece por mix de promoção do marketing ou composto
de comunicação. Essa expansão de ofertas abriga a propaganda, a promoção de
vendas, o merchandising, a venda pessoal e o marketing direto (SHIMP, 2002, p.
32).
A publicidade é entendida por “toda e qualquer forma de divulgação de um
produto, serviço, marca, empresa ou ideia com o intuito de informar e persuadir um
determinado target, levando à ação de adoção, normalmente por meio da compra”.
(PEREZ; BAIRON, 2002, p. 42). Ela envolve comunicação de massa através de
veículos de mídia ou comunicação direta. Os tipos básicos são fundamentados em
persuasão e/ ou informação.
A promoção de vendas consiste em todas as atividades de marketing que
tentam estimular uma ação rápida, imediata, do consumidor. O objetivo é vender,
findar estoques e, também, gerar caixa em um curtíssimo prazo. A promoção de
vendas pode ser feita tanto para atacadistas e varejistas quanto para os
consumidores, o que muda é a tática e o tipo de “recompensa”. Geralmente, na
promoção de vendas dirigida aos varejistas e atacadistas é aplicada em forma de
concessões que visam estimular o trabalho e desempenho destes. Já a promoção
de vendas designada para os consumidores aparece em forma de sorteios de uso
de cupons, concursos, descontos, amostras grátis, etc.
O merchandising é bem comum e estamos familiarizados com ele ao ligar a
televisão e assistir a uma novela, por exemplo. Nos dias de hoje, ele é utilizado para
promoção na televisão, principalmente nas novelas e programas diversificados.
Ainda, o conjunto de operações táticas no ponto-de-venda que engloba displays,
embalagem, o impacto visual no geral.

32
 A venda pessoal é caracterizada pela comunicação entre pessoas, de forma
pessoal, onde “o vendedor informa, instrui e convence potenciais clientes a comprar
seus produtos, serviços” (SHIMP, 2002, p. 32) ou ideias de acordo com suas
necessidades.
Por último, temos o marketing direto. Este, “utiliza técnicas de comunicação
que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter
respostas diretas e mesuráveis”. É o marketing que utiliza a comunicação publicitária
em diversos tipos de mídia e interagem diretamente com o target desejado,
solicitando-os uma resposta direta. Alguns exemplos de marketing direto são mala
direta, telemarketing, sites, quiosques, TV interativa, etc.

O profissional de marketing bem-sucedido no novo ambiente será aquele

que coordenar o mix [composto] de comunicação de forma tão rigorosa que
você pode olhar de veículo (de propaganda) para veículo, de evento de
programa para evento de programa e verá instantaneamente que a marca
está falando uma única linguagem. (KHAUAJA, 2008, p. 102).

Cada um destes elementos pode ser fundamental na construção de uma ação

ou campanha para posicionar ou colocar uma marca em evidencia. Além disso,
podem ajudar a fortalecer o conceito proposto e tornar possível o posto de lovemark.
É importante que os profissionais da comunicação e publicidade estejam
atentos a atualidade e conheçam profundamente o seu cliente para juntos
construírem um planejamento e posteriormente, uma ação que resulte positivamente
a todos os eixos interessados. Cliente feliz, agência feliz.
A seguir, veremos o uso da criatividade na publicidade e alguns exemplos de
casos onde inovação somada a algumas das técnicas aqui apresentadas da área da
comunicação mercadológica podem ser fundamentais na construção do
posicionamento e identidade de marcas.

3.3 Criatividade a favor das marcas

A invenção é produto de uma mente

criativa e curiosa. A inovação é algo que muda a

33
 vida do cliente. Muda a vida do cliente de
alguma forma, ou o mundo em que o cliente
vivencia coisas. – Dr. Arno Penzias

A comunicação publicitária é uma ferramenta que, quando bem usada, pode

trazer muitos resultados positivos para uma empresa ou marca. Apostar em
publicidade ultrapassa os limites da informação. É possível chamar a atenção,
despertar o desejo, levar a ação, ressaltar valores, construir uma imagem forte e
sólida de marca e oferecer suporte necessário para mantê-la.
As maneiras de manuseá-la são incontáveis. A sua aplicação varia de acordo
com o que a marca deseja e o que ela precisa. Nem sempre as melhores ideias
caminham juntas da solução que é necessária. Por isso, é importante haver um
planejamento de qualidade onde todos os pontos da marca são analisados,
estudados e compreendidos.
Assim como a comunicação, a publicidade tem sofrido devido à grande
quantidade de mensagens e propagandas tentando vender e se sobressair a
qualquer custo. As pessoas estão recebendo tanta informação por todos os lados
que acabam ou ficando muito severas e desacreditadas com todo tipo de
propaganda ou simplesmente já não notam, realmente, a presença delas – afinal,
em meio à poluição, o que observar?
Neste ponto, acredita-se que propaganda eficaz é aquela que consegue ser
sútil e eficaz. Que prende a atenção do público, surpreende, encanta, é
compreendida. Propaganda eficaz é aquela que busca inovar, que brilha no meio de
tantas outras. Propaganda eficiente é, provavelmente, uma propaganda criativa.

(...) a propaganda eficaz e criativa deve causar um impacto relativamente

duradouro nos consumidores. Significa sobrepor-se a confusão das outras
propagandas, ativar a atenção e dar aos consumidores algo para lembrar
(...) a propaganda deve causar uma impressão (...) (SHIMP, 2002, p.251).

O consumidor contemporâneo tem uma opinião formada muita mais crítica em

relação ao que quer consumir se comparado ao consumidor de algumas décadas ou
anos atrás. Esse consumidor é de certa forma, seletivo e um pouco mais difícil de

34
agradar. Ele é uma pessoa que gosta e desgosta de determinadas coisas, assim
como prefere frequentar alguns lugares a outros.
A questão fundamental pra construir uma propaganda é conhecer para quem
ela será destinada. É fundamental lembrar que o consumidor é o centro do universo
mercadológico. As marcas não mais ditam para ele, mas sim conversam com ele, o
escutam. A propaganda precisa fazer sentido para o público, precisa ser criativa.
Um exemplo de marca que investiu não apenas em uma propaganda criativa,
mas também em um trabalho inteiro de comunicação de marca, é a brasileira Skol. A
Skol tem presente, de forma muito forte, no seu DNA o espírito jovem, desbravador,
irreverente e surpreendente.
Na primeira década, principalmente, dos anos 2000, o famoso slogan “a
cerveja que desse redondo” deu certo porque combinou sutilidade e verdade. Após
vinte meses do lançamento do novo conceito, a Skol passava a frente das duas, até
então, maiores marcas de cerveja do país. (ROBERTS, 2004, p. 190).
Roberts (2004) diz:

A Skol inspirou lealdade além da razão. O mantra desce redondo faz parte
do cotidiano e do vocabulário (...). A força que sustenta esse
posicionamento são as grandes ideias. A abertura proporcionada pela Skol
para a F/Nazca Saatchi & Saatchi permitiu que a cerveja cruzasse novas
fronteiras em experiência, diversão e relevância. Isso inclui tudo, de
produto e embalagem a eventos, marketing e mídia. (ROBERTS, 2004, p.
190).

Da mesma forma que a propaganda de serviços e produtos pode se

sobressair em inteligência e criatividade, a comunicação publicitária da marca
precisa encontrar meios para que suas ideologias e valores não sejam transmitidos
como “mais um”, mas que possa realmente se conectar com seu público.
A criatividade e o incentivo da formulação de ideias tem tudo a ver com as
lovemarks. Uma lovemark se destaca por ser diferente, por possuir singularidades,
por ser criativa e conquistar seu público através de conexões. Roberts (2004) alega
que o profissional da comunicação, assim como as marcas, para ver os resultados
que tanto deseja deve sair de sua zona de conforto, adotar novas perspectivas,
inovar.

35
 Sandra Dawnson7, diz:

Você não pode fazer tudo com base na inspiração, mas sem ideias
diferentes você não pode ser bom nos negócios. Portanto, acho a
inspiração absolutamente essencial. Quanto mais diversificada sua
experiência, mais você se permite pensar em coisas incomuns, mais
experiências diferentes você têm, mais você questiona e mais vê as coisas
de ângulos diferentes. É quando as ideias começam a fluir e a inspiração
pode ser muito significativa. (ROBERTS, 2004, p. 212).

Existem casos onde a criatividade aparece de forma sútil e consegue casar

perfeitamente com a proposta da marca. A Farm, por exemplo, é uma marca de
moda feminina brasileira que nasceu no Rio de Janeiro. A construção da identidade
da Farm gira em torno do perfil da garota carioca da zona sul. O lifestyle da marca
tem espírito alegre, descontraído e cheio de cores, valorizando elementos que
compõe o ambiente das praias e da natureza.
Tudo isso é facilmente notado não apenas nas peças de roupas que a marca
produz, mas também em seu site, blog, propagandas e lojas físicas. E claro, até a
playlist que carrega no site e nas próprias lojas gritam esse conceito todo.
Os pontos-de-venda (ver Figura 2, Figura 3 e Figura 4), por exemplo, estão
sempre apresentando novidades para suas clientes. A empresa leva o conceito tão a
sério que até os cabides nas araras possuem odor que remete à natureza. A marca
acredita ser fundamental investir no relacionamento com o consumidor e procura
investir em ações que promovem experiências sensoriais e emocionais ao público8.
A Farm é uma marca amada por seus consumidores. Ela investe muito pouco
em propaganda convencional, aposta mais nos novos métodos e nas táticas
oferecidas pelo composto de comunicação. Sua identidade proporciona
reconhecimento imediato, é forte e expressa os desejos das suas consumidoras.

7
Professora e diretora do Judge Institute of Management da Universidade de Cambridge, Inglaterra.
8
Disponível em: http://www.marketingviewer.com.br/farm-faz-relacionamento-para-manter-se-amada
36
Figura 2 | Fachada da Loja Farm no Leblon, Rio de Janeiro.

Figura 3 | Identidade visual Loja Farm Centro, Rio de Janeiro.

Figura 4 | Identidade visual Loja Farm Ipanema, Rio de Janeiro.

37
 A Farm conseguiu inovar e ser criativa dentro do seu posicionamento e na
construção da sua identidade. Não estamos falando de uma inovação de 360º, mas
da criatividade sútil e inovadora dentro de um segmento e localidade onde nenhuma
outra marca havia se inspirado em um grupo determinado de pessoas que viviam ali
mesmo.
Assim como os exemplos apresentados, toda marca deveria se inspirar em
pessoas e proporcionar a elas, de forma criativa, experiências com a marca que
possuam significado íntimo. Que toquem no coração do cliente.

38
4 LOVEMARKS

Lovemark é o que acontece quando uma

marca evolui. É quando uma marca não se torna
insubstituível, mas irresistível É uma marca que
cria lealdade não por uma razão, mas cria
lealdade além da razão. – Kevin Roberts

A primeira vez que nos deparamos com o termo lovemark é no livro escrito
por Kevin Roberts, atual CEO mundial da agência de ideias, Saatchi & Saatchi. As
lovemarks estão presentes em nossos dias e muitas vezes nem percebemos que as
estamos consumindo. Consumindo, consumindo e, cada vez mais, consumindo.
Como o próprio título do livro remete, Kevin aborda o futuro além das marcas.
Mas talvez o que as lovemarks nos trazem na teoria não esteja tão distante do que
temos no contexto atual das marcas no mundo. Pelo contrário, estamos vivendo
uma onda em que as marcas precisam não apenas se destacar, mas proporcionar
novas experiências e criar lealdade não por uma razão, mas criar lealdade além da
razão9.
Ainda, segundo Roberts (2004), lovemarks não possuem um conceito restrito
porque elas por si também não são. As marcas precisam estar sempre atentas ao
que o seu público fala, estarem sempre se renovando, assim como o conceito de o
que são as lovemarks:

Lovemarks são pessoais. E podem ser qualquer coisa – uma pessoa, um

país, um carro, uma organização. Lovemarks são as marcas carismáticas
que as pessoas amam e protegem com unhas e dentes. Para que
sobrevivam. Você as reconhece imediatamente. (ROBERTS, 2004, p. 79).

Para entender como as lovemarks pensam e agem, precisamos nos focar

naquilo que dá vida as pessoas: a emoção. Não são necessários dados ou
pesquisas pra comprovar que o ser humano é movido pela emoção, não pela razão.
(ROBERTS, 2004, p. 42)

9
Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=qLUvkt4jA2c
39
 A grande maioria da população, entretanto, consome e compra com a
mente e o coração, ou, se você preferir, com as emoções. As pessoas
buscam uma razão lógica: o que o produto oferece e por que é uma
escolha superior. E tomam uma decisão emocional: Gosto dele, prefiro-o,
me sinto bem com ele. (ROBERTS, 2004, p. 43).

A partir desse entendimento, as emoções devem ser a chave-mestra para

qualquer ação da marca. Para isso, é necessário conhecer profundamente quem é
seu público. O grande segredo do sucesso das lovemarks atuais está em criar a
habilidade de compreender quem é a marca do ponto de vista das pessoas e usar
esse conhecimento a favor.
Roberts (2004, p. 52) chama a atenção para a mais importante das emoções:
o amor. O amor que todos querem sentir de alguma forma. Ele numera seis
verdades sobre o amor que podem ajudar uma marca a relembrar fatores
importantes, que ajudam a estabelecer caminhos para entender como as pessoas
“funcionam” e como isso pode ajudar a se tornar uma lovemark. São elas: 1- Os
seres humanos precisam de amor; 2- Amar significa mais que gostar; 3- Amor diz
respeito a corresponder; 4- Quem e o que amamos; 5- O amor leva tempo e; 6- O
amor não pode ser comandado ou esquecido.
O consumo está ligado ao amor. Todos os bens que as pessoas possuem
acrescentam algum significado às suas vidas, seus dias ou momentos. Por isso que
criamos a mania de precisar de coisas que na verdade não nos fazem falta. O valor
que criamos sobre as coisas que possuímos é resultado de algo natural nosso.
Logo, as marcas precisam de amor. Elas precisam ser amor. E amor, antes
de qualquer outra coisa exige respeito. Quando há respeito, uma marca constrói um
laço forte com seu consumidor, pois está gerando confiança e, sua imagem e
reputação, espelham o bom trabalho realizado.

As lovemarks deste novo século serão as marcas e as empresas que

criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com
as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E
ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos
que respeite o que você faz ou quem você é. (ROBERTS, 2004, p.60).

Quem são as lovemarks atuais? Apple, Coca-Cola, Disney, Google, Hard

Rock Cafe, Harley-Davidson, Levi’s, Chanel, McDonald’s, Nike, Nintendo, Pampers,

40
Starbucks, Toyota. São tantas! São inacabáveis. Uma marca brasileira que se tornou
lovemark global? Havaianas – todo mundo usa!
As Havaianas hoje são indispensáveis no armário do povo brasileiro,
independente de idade e classe social. Quem vê a marca hoje não acredita que em
meados dos anos 1980 e início dos anos 1990 as sandálias passavam por uma fase
ruim. Esses anos foram marcados pelo declínio considerável das vendas e seus
produtos eram associados à pobreza. (YAMAGUTI; LEAL; GARRÁN, 2008, p. 230).
Em 1994, a marca Havaianas se reposiciona no mercado, deixando pra trás
as propagandas recheadas de informações sobre seus produtos e investindo em um
lugarzinho no coração do seu público. A partir desse momento, as campanhas foram
estreladas por celebridades que usavam a sandália no dia-a-dia, em diversas
ocasiões, sempre esbanjando bom humor. Além disso, a marca investiu no mundo
fashion, patrocinando grandes eventos de moda. Logo, a marca cresceu em vendas,
expandiu seu comércio para o exterior e teve sua imagem revitalizada - Deixou de
ser mero produto funcional para se tornar em objeto de desejo.
As marcas amadas possuem o trunfo de proporcionar significado preciso para
seus consumidores porque elas construíram-se sob o olhar do próprio consumidor
ao longo do tempo. Marcas que representam estilos de vida das pessoas são
abraçadas por expressar personalidades e desejos de pertencer a algum lugar ou
posição, “constrói um verdadeiro imaginário, com seus conteúdos, seus códigos e
seus valores”. (SEMPRINI, 2010, p. 278).
Segundo o ranking10 das marcas mais valiosas do mundo da Interbrand, de
2013, podemos observar o crescimento de marcas que possuem grande
envolvimento emocional com seus públicos.

Tabela 1 | Marcas mais valiosas - 2013

Marcas Valor em US$ bilhões Crescimento % versus ano anterior

Apple 98,316 28%

Google 93,291 34%

Coca-Cola 79,213 2%

10
Disponível em: http://www.interbrand.com/pt/best-global-brands/2013/top-100-list-view.aspx
41
 IBM 78,808 4%

Microsoft 59,546 3%

Marcas bilionárias e que possuem destaque no segmento em que estão

inseridas, possuem o amor do seu consumidor, ou seja, são lovemarks. Jim
Stengel11 é citado por Kevin Roberts:

Se algo se transforma em marca bilionária, há algo mais acontecendo do

que simplesmente um vínculo racional. Minha impressão é a de que todas
as marcas bilionárias ocupam um lugar muito especial no coração de seus
consumidores. Isso faz delas uma Lovemark. (ROBERTS, 2004, p.78).

Segundo Roberts (2004), são três os atributos que formam uma lovemark:
mistério, sensualidade e intimidade. As marcas amadas precisam trabalhar com
elementos diferentes dos que vemos no mercado para sobressaírem-se ao resto.
Uma marca que pega onda em modismos ou deixa de apresentar ou representar
algo está falhando com os consumidores e com ela mesma.

Tabela 2 | Composição das Lovemarks segundo Mistério, Sensualidade e Intimidade.

Mistério - Grandes histórias
- Passado, presente e futuro
- Exploração dos sonhos
- Mitos e ícones
- Inspiração

Sensualidade - Audição
- Visão
- Olfato
- Tato
- Paladar

Intimidade - Compromisso
- Empatia
- Paixão
Fonte: ROBERTS, Kevin. Lovemarks: O futuro além das marcas. M. Books, 2004, p. 77.

11
Diretor-executivo de marketing da Procter & Gamble
42
 Uma marca passa a ser lovemark apenas quando consegue fornecer as
condições necessárias para manter um relacionamento. Assim como em qualquer
relacionamento é necessário manter uma dinâmica, dia após dia, para não cair na
rotina e desapontamento que torna a relação cansativa, as marcas precisam
encontrar um caminho, dentro de quem elas são, para manter seus consumidores
fiéis.
O mistério é importante porque ele desperta curiosidade nas pessoas. O
mistério é o elemento que faz o consumidor ficar constantemente na expectativa,
imaginando o que virá em seguida. Quando já não existem mais perguntas,
surpresas e o mistério em si, as pessoas cansam, querem outra coisa, algo que as
proporcione essa incógnita.
Na elaboração de textura aos relacionamentos, o mistério tem poder de
desencadear emoções. Sejam elas exploradas na narrativa de grandes histórias, na
validação do passado e presente trabalhando juntos em uma visão de futuro, na
construção de sonhos que são sonhados junto do público, nos ícones que nos fazem
lembrar imediatamente de uma marca amada ou de todo o universo que a marca
carrega com ela e nos inspira profundamente.
É impossível chegar na época do Natal e não lembrar dos ursos polares da
Coca-Cola, falar de moda sem lembrar de Coco Chanel, falar de sonhos e não
lembrar do universo Disney. São coisas marcantes, que atingem o emocional das
pessoas e permanecem com elas por anos. Talvez por toda a vida.
A sensualidade está diretamente ligada ao poder dos sentidos que, por sua
vez, “são via expressa para as emoções humanas”. (ROBERTS, 2004, p. 105). As
experiências se tornam muito mais significativas quando são provocadas pelos
sentidos. O esquecimento da sensualidade pode resultar em desinteresse. E
desinteresse é uma palavra que não pode constar no vocabulário de uma lovemark.
A presença das marcas na vida das pessoas deve ser marcante a tal ponto de
permanecerem com elas por muito tempo. O uso dos sentidos são técnicas que
parecem ter sido esquecidas no planejamento de branding, mas que quando bem
trabalhadas criam vínculo afetivo com o público.

43
 Para compreender o poder da experiência através dos sentidos, basta
lembrar-se da infância. São tantas histórias que podem ser relatadas sobre cheiro de
lugares visitados, de texturas, sons e outras coisas que foram tão expressivas que
permaneceram vivas em nossas mentes. A experiência sensorial é assim, cria
momentos agradáveis que se tornarão lembranças agradáveis.
E o último, e o mais importante, atributo que compõe uma lovemark é a
intimidade. O que torna uma experiência de compra ainda mais significativa depois
do mistério que a envolve e de sua sensualidade é a confiança e proximidade que
ela surte no consumidor. Ou seja, a intimidade que a marca tem com ele.
A intimidade é reveladora tanto para o consumidor quanto para a marca.
Quando há intimidade, há transparência de ambos os lados. Assim como a marca
precisa falar, ela precisa ouvir e ao ouvir, agir.

Por sua capacidade de tocar diretamente nossas aspirações pessoais, a

Intimidade é muito mais polêmica do que o Mistério e a Sensualidade. Ela
expõe os tipos de relacionamentos que queremos ter, a família de que
precisamos, o que compartilhamos ou não, o que define os limites.
(ROBERTS, 2004, p.129).

O autor acredita que a intimidade, por ser mais complexa, pode ser mais
explorada em sua essência. Nesse pressuposto, observa-se as três faces da
intimidade. São elas: Empatia, compromisso e paixão. (ROBERTS, 2004, p. 136).
A empatia seria a face que compreende as emoções das pessoas e responde
a elas. O compromisso é a face que prova a qualidade de um relacionamento longo
e, por fim, a paixão é a chama acesa que mantém vivo o relacionamento.
Lovemarks inspiram ao mesmo passo que são inspiradas pelas pessoas que
fazem parte de onde estão inseridas. Marcas são amadas quando olham mais para
o consumidor que para si mesmas. Quanto mais poder se dá às pessoas, mais
poder se retém de volta. “Trabalhar com os consumidores e aprender a pensar como
eles é como as lovemarks acontecem”. (ROBERTS, 2004, p. 166).

4.1 A relação entre o consumidor e as marcas amadas

44
 Os consumidores podem transformar
dois produtos da mesma categoria em Marcas
de Amor? Pelo que sei, podem fazer o que bem
entenderem! – Kevin Roberts

Uma marca só existe quando existem pessoas que fazem questão da sua
existência. Marcas que não conseguem criar nenhum tipo de laço com o seu público
não sobrevivem em uma realidade onde as prateleiras das lojas estão
transbordando produtos, cores e embalagens diversas. Se não há quem compre, vai
estar na prateleira por quê? Simplesmente não vai.
É nos conhecido que uma das funções das marcas é auxiliar o consumidor a
identificar produtos e serviços. Nem sempre a utilização de informação explícita é
necessária, importa que a mensagem da marca signifique alguma coisa às pessoas.
O processo que perdura entre o conhecimento e a tomada de decisão de compra de
um consumidor deve contar com profundo conhecimento da marca em relação ao
público que ela quer alcançar; quem é ele? Quais suas preferências? O que ele faz?
Que lugares ele frequenta? Dentre outras.
A marca é uma promessa criada na mente do consumidor, e o relacionamento
entre eles é definido pelo laço emocional que se forma a partir de trocas entre marca
e consumidor. A força dessa ligação emocional é definida pelo nível de intimidade
entre a pessoa e a marca. As empresas não criam marcas expressivas sem o auxílio
de seu consumidor, mas podem facilitar o desenvolvimento do relacionamento do
público com a sua marca.
É indispensável à marca, criar uma mensagem em volta de si que comunique
ao seu público o essencial para a formação de um vínculo. Segundo Solomon
(2008), a mensagem usada a favor da comunicação com o consumidor soma como
atributo ou benefício único do produto. A mensagem deve ser clara e não ser
repetida constantemente para não gerar desgaste e afastar a massa consumidora.
Portanto, é importante variar e renovar seu conteúdo e prezar sempre por elementos
que mantenham a familiaridade ao cliente.

Os receptores que são expostos a anúncios variados sobre o produto

absorvem mais informações sobre os atributos e tem pensamentos mais

45
 positivos sobre a marca do que aqueles que são expostos à mesma
informação repetidamente. (SOLOMON, 2008, p.302).

Não podemos falar de marcas sem falar de mercado. Não podemos falar de
consumidor sem falar de consumo. Estão todos interligados, e só existem quando
coexistem.
O consumo assim como todos os elementos inseridos em um contexto
histórico, social e econômico, se transforma de acordo com os costumes, culturas e
a realidade da sociedade. O modernismo, por exemplo, foi marcado pelo uso da
racionalidade em seus processos. O consumidor ponderava suas decisões conforme
as informações que recebia a respeito de um produto, serviço ou marca.
(SOLOMON, 2008, p. 68).
Já o período pós-moderno, também conhecido por interpretativismo, os
valores e práticas alicerçados em uma cultura tipicamente pós-moderna forma
consumidores mais inteligíveis culturalmente e que agem intuitivamente e
emocionalmente.

Os interpretativistas, por sua vez, destacam a importância da experiência

simbólica, subjetiva, e a ideia de que o significado está na mente do
indivíduo – ou seja, cada um de nós constrói seus próprios significados
com base em experiências culturais únicas e compartilhadas (...) o
consumo é apreciado por oferecer uma série de experiências diversas.
(SOLOMON, 2008, p. 68 e 69).

O consumidor pós-moderno está frequentemente conectado e recebendo

milhares de informações diariamente. O ser e estar conectado torna este
consumidor mais crítico, pois tem material de sobra pra pesar o que é bom e o que é
insuficiente para ele. A exigência está maior, assim como a conscientização. O
consumidor de hoje está preocupado com o que uma marca diz, ele se preocupa
com os impactos ambientais e sociais e exige da marca que consome um
posicionamento à respeito disso também.
Semprini (2010), em seu estudo sobre a marca no espaço social pós-moderno
classifica cinco temas que dimensionam o consumo e tem poder de influenciar na
motivação de compra dos indivíduos. Essas dimensões são: o individualismo, o
corpo, a imaterialidade, a mobilidade e o imaginário.

46
 O individualismo está relacionado à grande variedade de produtos e serviços
no mercado que buscam, cada vez mais, diversificar e atender aos gostos mais
exigentes e individuais das pessoas. Mas o autor alerta que este tema não está
ligado necessariamente ao egoísmo ou isolamento, mas o individualismo do
consumo “é uma nova maneira de viver o vínculo social e não uma rejeição de todo
o vínculo social”. (SEMPRINI, 2010, p. 61).
O corpo trata de algo que tem ganhado muita força nas narrativas e
mensagens das marcas. A preocupação com o estar em forma, alinhado a busca por
uma alimentação saudável, reflete uma sociedade que fez do corpo, instrumento de
sedução, onde a beleza de sua forma é agradável aos outros e a si mesmo. E ainda,
o corpo em sua função sensorial, onde tato, visão, olfato, audição e paladar estão
cada vez mais exigentes.
O tema imaterial trata de uma realidade em que as pessoas não adquirem
apenas objetos físicos, mas sim valores intangíveis que estão ali agregados. Nesse
ponto pode-se incluir a busca por serviços que estão presentes o tempo todo, a
valorização e a preocupação com o uso do tempo entre outras questões associadas
à vida na cultura atual.
Semprini (2010, p. 61) explica a mobilidade por seu caráter físico-geográfico
que faz menção ao “movimento incessante que se tornou quase uma condição de
existência” onde transporte, tecnologia e todas as ramificações a partir daí, tornam o
mundo menor, mais dinâmico e mais corrido. Mas o autor, também, chama a
atenção para observarmos a mobilidade como uma filosofia de vida. A explicação
para tanto, são as mudanças que cada vez mais constantes e superiores,
transformam e moldam o mundo.
E por último, conhecemos a dimensão do imaginário que no contexto atual,
pós-moderno, proporciona um “espaço maior às noções de fantasia, criatividade, de
expressão pessoal, de procura de sentido”. (SEMPRINI, 2010, p. 63).
Atualmente o consumidor foge um pouco da esfera que estamos
acostumados, ou seja, daquele velho conceito que apenas é quando consome o
produto. Já vimos que o consumidor valoriza muito a experiência em potencial que
uma marca pode proporcionar. Mas há pessoas, e muitas delas, que amam uma

47
marca de forma irresistível, mas não consomem, necessariamente, os seus
produtos.
A consultoria de comunicação APCO Worldwide estudou durante 10 anos as
ligações emocionais que influenciam o comportamento do consumidor. Aqui,
abrimos o leque para mais algumas delas que parecem ser determinantes na
relação marca-consumidor: admiração, curiosidade, orgulho de usar seus
produtos/serviços, relevância, identificação, acessibilidade, conceito e poder da
marca12.
As empresas têm investido cada vez mais em pesquisas para entender seu
consumidor e poder usar a informação resultante em benefício de um
relacionamento vivido. Roberts (2004) critica os métodos arcaicos na pesquisa de
comportamento do consumidor onde as empresas parecem não querer entender
realmente quem é seu consumidor e como trabalhar na construção de uma relação
de amor com ele.
Empresas que não sabem inovar na pesquisa e buscar conhecer o que
realmente ainda não sabem, caem na mesmice, como outras empresas que, usam
uma fórmula pronta e encontram os mesmos dados. A marca deve tentar buscar a
mais profunda conexão com seu consumidor usando de atributos relacionados ao
amor, ao mistério, sensualidade e intimidade para que realmente haja uma
compreensão e vontade por buscar saber detalhes, manias, e qualquer outra
característica única que o seu consumidor possuí.
Malcolm Gladwell13 defende que “quando você leva o inconsciente a sério,
destrói virtualmente toda pesquisa quantitativa de mercado e seu foco”. (ROBERTS,
2010, p. 156). Isso não quer dizer que as pesquisas não têm utilidade. Na verdade,
as pesquisas são fortes aliadas das marcas, mas precisam ter um foco bem
direcionado do que se está procurando, do que se deseja realmente saber. As
lovemarks são sensíveis às percepções. É isso que as faz ir a fundo, analisar a
rotina de seus consumidores, conhecer além do superficial de pesquisas
quantitativas. É isso que a faz uma lovemark, seu relacionamento com o consumidor
vai além do supérfluo, é baseado em intimidade e amor.

12
Disponível em: http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/3004381/marcas-
globais-mais-amadas-pelos-consumidores
13
Jornalista e colunista no New York Times. Autor de Tje Tipping Point.
48
 A intimidade revela coisas que uma mera amizade não conhece. Jim Strengel,
diretor-executivo de marketing global da P&G, explana a abordagem que a empresa
adotou para conhecer de fato seu consumidor e estreitar sua relação com ele:

A P&G procura ter um contato muito íntimo e pessoal com seus

consumidores. Isso significa participar da vida deles. Não apenas ligar ou
mandar enquetes pela Internet. Mas ir à casa deles, observá-los enquanto
usam nossos produtos, conversar sobre o seu cotidiano (...) Nossa cultura
significa ser uma parte da vida de nossos Consumidores. (ROBERTS,
2004, p. 164).

O autor ainda enfatiza que existem consumidores especiais, consumidores

que estão muito mais presentes na vida da marca que outros – são consumidores
que vivem a marca em toda sua experiência e exalam amor por ela. Esses
consumidores são chamados de Inspiradores. (ROBERTS, 2004, p. 170).
Na era da internet é fácil se deparar com esses consumidores que se intitulam
fãs de carteirinha de determinada marca. Os consumidores inspiradores são os que
espalham as novidades da sua marca em primeira mão e estão sempre atentos para
o novo. Eles são honestos, comentam e sugerem suas opiniões para que a marca
possa melhorar e sabem que ela os ouve. Eles impulsionam as marcas rumo a uma
lovemark. (ROBERTS, 2004, p. 172).
O relacionamento da lovemark com seu consumidor está baseada no amor. É
uma relação que precisa de intimidade e cuidado constante, é preciso ser e estar
presente constantemente, não de forma invasiva e perturbadora, mas de forma que
o consumidor se sinta valorizado, cuidado por ela. Uma marca amada não pode
desleixar no seu relacionamento, e o trabalho árduo e cauteloso - cheio de paixão -,
reflete em um consumidor apaixonado, fiel e protetor incondicional da marca.

49
5 STARBUCKS – UMA LOVEMARK GLOBAL

Não estamos no ramo de café para servir

pessoas, mas no ramo de pessoas para servir
café (...) O ambiente da Starbucks tornou-se tão
importante como o próprio café. – Howard
Schultz, em entrevista para a Revista Know

Prosseguindo este estudo tendo como base as considerações de Roberts

(2005, p. 78), as lovemarks possuem características que as diferenciam das outras
marcas. Elas conectam companhias, seu pessoal e suas marcas, inspiram fidelidade
além da razão e são propriedade de quem as amam. Ainda, são aquelas que narram
e exalam mistério, sensualidade e intimidade e, principalmente, são reconhecidas
imediatamente como sendo lovemarks.
Diante disto e de outras questões que veremos neste capítulo, entenderemos
como a Starbucks, uma rede de cafeteria dos EUA, revolucionou a cultura do café,
criou uma marca forte, cultura singular e se tornou uma lovemark global.

5.1 Um pouco de história

A Starbucks Coffee, Tea and Spice surgiu no ano de 1971, em Seattle,

Estados Unidos, e comercializava café em grãos e moído de alta qualidade e
equipamentos. O nome que fez a empresa virar trezentos e sessenta graus foi
Howard Schultz.
Schultz que até então trabalhava como vice-presidente em uma fabricante
sueca de utensílios domésticos, percebeu que uma loja chamada “Starbucks Coffee,
Tea and Spice” estava fazendo mais pedidos de uma determinada cafeteira que a
maior cafeteria da cidade. Curioso, pegou um voo de Nova York, onde morava e
trabalhava, para Seattle para conhecer e desvendar o misterioso café.
É importante ter conhecimento de que a cultura do café começou alavancar
apenas no decorrer dos anos 1970, tendo sua explosão nos anos 1980 e, a partir de

50
então, crescendo sem parar. Antes disso, o café não era uma bebida agradável
comparado ao café que conhecemos e fazemos uso nos dias de hoje. O tal “pó de
café”, que era comercializado em supermercados e estabelecimentos semelhantes,
possuía sabor “horroroso” e levava as pessoas a perder a confiança e paciência com
as marcas que o comercializavam. (CLARK, 2008, p. 44-46).
A primeira parada de Schultz, em Seattle, foi na Starbucks. O próprio
descreve a sensação que teve ao beber pela primeira vez o café do
estabelecimento:

A nuvem de vapor e aroma pareceu envolver o meu rosto por completo.

Pedir leite ou açúcar estava fora de questão. Eu tomei um gole pequeno,
hesitante. Ooopa! Minha cabeça deu um tranco para trás, e os olhos se
arregalaram. Mesmo depois de um único gole eu tinha certeza de que
aquilo era mais forte que qualquer outro café que já provara na vida. Ao ver
minha reação, o pessoal da loja caiu na risada. “Forte demais pra você?”
Eu forcei um sorriso e sacudi a cabeça. E em seguida dei mais um gole.
Dessa vez pude distinguir melhor as nuanças do sabor encorpado que se
derramaram na minha língua. No terceiro gole, eu estava conquistado. A
sensação era de ter descoberto um mundo inteiramente novo. (CLARK,
2008, p. 82).

Não muito tempo depois, mais precisamente em 1982, Schultz integrou se ao

time Starbucks e logo trouxe uma nova visão de negócios para ser pauta de reunião
na empresa. Após uma viagem a Milão e de experimentar o conceito europeu de
beber café, Schultz percebeu que havia uma grande oportunidade de recriar o
charme, romantismo e o espaço agradável que reunia os europeus em barzinhos e
cafeterias, para os Estados Unidos. Ele percebeu a oportunidade que poderia fazer
a Starbucks “transformar o hábito americano de tomar café de ordinário em
extraordinário. (MICHELLI, 2007, p. 2)”.
No decorrer da história, as pessoas sempre procuraram por lugares onde
pudessem se reunir, contar histórias, trocar ideias, socializar, relaxar ou
simplesmente passar o tempo. É inegável que esses espaços públicos asseguram
um pouco da saúde comunitária, sendo que traços culturais são trocados,
construídos e colocam-se em debate questões cotidianas de cada lugar.
Assim como no Reino Unido fala-se muito dos pubs, e na Europa destacam-
se os cafés silenciosos onde os doces e salgados típicos são atração, os Estados

51
Unidos, passa a incorporar à sua cultura em meados dos anos 1980, o ambiente
descontraído e aconchegante das cafeterias.
A Starbucks foi a primeira empresa a oferecer esse conceito de cafeteria que
refletia um ambiente de socialização e, mais que isso, um espaço onde as pessoas
poderiam dar uma pausa em suas rotinas e se refugiar. Clark (2008, p. 16) diz que
no ano de 1989 havia 585 cafeterias em solo americano, e a ideia de abrir um
estabelecimento onde o produto principal comercializado fosse café em copos,
parecia loucura.
Ainda, há indícios de que há alguns anos, analistas acreditavam que a
comercialização de café era “modice” e tinha tempo contado para findar. Hoje,
existem mais de 24 mil estabelecimentos no segmento só em território americano, e
o mercado só tende a crescer.
Depois de muitas questões levantadas e desconfianças sobre o rumo que a
empresa tomaria, a Starbucks deixava de comercializar apenas café moído e em
grãos de alta qualidade para produzir o próprio café. Café em copo. Café gourmet.
Era a sua entrada para o ramo de restaurantes e bares.
Fugindo do sabor batido que deixou a população descontente por anos,
surgia então a Starbucks que ajudou a reinventar a imagem – e o sabor – do café e
o tornou uma bebida de luxo.

A rede Starbucks não inventou o café, obviamente, só fez com ele algo que
ninguém jamais imaginou possível: ela partiu de um produto que custava
25 cents em quiosques e balcões de lanchonete e o reinventou como artigo
de luxo, vendido a preços absolutamente inflacionados, em lojas erguidas
muito próximas uma das outras e, mesmo assim, clientes formam filas
intermináveis para comprá-lo. (CLARK, 2008, p. 14).

Segundo o ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2013, da

Interbrand, a Starbucks aparece em 91º posição.

Tabela 3 | Starbucks – 91º posição no Ranking de Marcas mais valiosas - 2013

Marca Valor em US$ bilhões Crescimento % versus ano anterior

Starbucks 4,399 8%
Fonte: http://www.interbrand.com

52
 A seguir, entenderemos como a empresa criou uma marca forte e presente,
que desencadeou o “culto ao café”, se tornou um fenômeno urbano moderno e se
tornou referência de marca que proporciona experiências e um mundo possível ao
seu consumidor.

5.2 O canto da sereia – criação da marca

A criação do nome Starbucks acompanha o início da trajetória da empresa no

início dos anos 1970. Na época, Howard ainda não fazia parte da empresa. Os
sócios-fundadores eram três amigos de longa data e entre as considerações em
comum para a criação do nome da empresa destacavam-se os “temas náuticos, a
ideia de aventuras em alto-mar e de produtos trazidos de terras longínquas”
(CLARK, 2008, p. 60).
Os três eram fãs do clássico Moby Dick14, e chegaram a cogitar nomear a loja
de café com o nome do navio narrado na história, mas após pesquisar nomes de
navios e mapas antigos da região de Seattle, eles se depararam com o nome
“Starbo”. Um estalo e os três exclamaram juntos “Starbuck” – que era o nome de um
dos personagens de Moby Dick.
O “s” no final de Starbucks foi acrescentado por questão de estética. O nome
parecia certo e exalava aquele som proveniente do “k” e que aparece em tantos
outros nomes de marcas famosas como Nike e Coke. A aprovação foi unânime.
A marca ganha um atrativo extra pelas mãos de um amigo designer do trio.
Inspirado em uma gravura escandinava do século XV surge o desenho da famosa
sereia de cauda dupla, vestida apenas de uma coroa, com longas mechas de
cabelo e um singelo sorriso no rosto. A imagem foi adaptada sobre um selo de cor
chocolate (que não muito tempo depois daria espaço ao selo verde) que ainda
carregava as inscrições “Starbucks Coffee, Tea and Spice” ao redor. Segundo o

14
Romance do autor americano Herman Melville, de 1851.
53
designer, Terry Heckler, a ideia da sereia atraindo os marinheiros para saborearem
um café casava perfeitamente com a ideia do nome. (CLARK, 2008, p. 62).
Com o passar dos anos percebemos que a marca vai se adaptando a novas
mudanças (ver Figura 5). Em 1987 a marca sofre a primeira e maior alteração. A
nova logo surge apresentando uma nova cor em destaque: o verde, que guiará a
Starbucks até os dias de hoje. O verde traz um pouco do conceito que a Starbucks
tanto preza nas suas ações e no dia a dia que dizem respeito à liberdade, à
esperança e à natureza. A cor verde traz harmonia ao ambiente, relaxa e dá a
sensação de energia positiva. Nesse ano a sereia ganha um toque mais
contemporâneo e passa a esconder os seios, que antes eram descobertos, com o
cabelo. No geral, a marca ganhou uma composição mais harmoniosa e elegante por
conta dos traços mais sofisticados e linhas mais suaves.
Uma nova repaginada na marca, em 1992, torna a sereia um pouco mais
recatada, escondendo a origem de sua cauda dupla.
Por fim, a última modificação foi feita em comemoração aos 40 anos da
empresa. Assim, em 2011 a marca perde as inscrições do nome em torno do
símbolo e adota características mais modernas e clean. As cores predominantes
agora são o verde em contraste com o branco.
Nota-se que a marca adaptou-se a uma tendência que não tem prazo para
terminar: a do minimalismo. A explosão de propagandas e comunicação abusivas
tem feito as marcas refletirem e buscarem maneiras mais simples de se
apresentarem, mas ainda assim impactantes visualmente.

Figura 5 | Evolução da Marca Starbucks

54
 A nova logo, em si, não se distancia muito da que nos familiarizamos no auge
da Starbucks. O desaparecimento do nome “Starbucks” e “café” dão espaço para a
oportunidade de o público assimilar mais rapidamente a imagem da sereia com a
marca. Aliás, sobre essa figura icônica da marca, Schultz pronuncia: “por quarenta
anos ela representou o café. Agora, ela é a estrela15”. Com essa jogada
mercadológica, a Starbucks deu um grande passo. O que ainda não pode se afirmar
é se esse passo foi inteligente ou se foi maior que deveria. Alguns países,
especialmente os EUA e Canadá já estão bastante familiarizados com a marca, mas
em outros países, como o Brasil, a marca ainda pode passar despercebida, já que
as lojas estão presentes apenas em algumas capitais do país.
A reinvenção da marca também abre margem para uma expansão da
empresa que pode vir a diversificar ainda mais a sua oferta de produtos – o que
também pode vir a ser um grande sucesso, onde a marca mãe valorizará toda a
cadeia de produtos e serviços, ou poderá resultar em uma catástrofe comercial.
De acordo com Schultz, a identidade de marca está abrindo caminhos
flexíveis para explorar coisas novas e novos canais de distribuição para manter os
relacionamentos que a Starbucks construiu com seus clientes e para criar novos
vínculos16.

5.3 A identidade visual Starbucks

Quando os nossos clientes sentem que

pertencem, as nossas lojas se tornam um
refúgio, um intervalo das preocupações de fora,
um lugar onde você pode encontrar com
amigos. – Howard Schultz

15
Disponível em: http://www.starbucks.com/blog/645
16
Disponível em: http://www.starbucks.com/preview
55
 O lema da Starbucks é sobre dar uma pausa na rotina para ler um livro,
escutar uma música, bater um papo com os amigos ou abrir o notebook e conectar o
wireless para trabalhar - e dar uma chance para um dos tantos produtos a base de
café (ou não) que a marca comercializa - em um ambiente acolhedor e moderno.
Esse lema conceitual da Starbucks reflete em cada canto da própria marca.
David Lemley, em seu artigo sobre “Construção da marca: conceitos de caráter17”
destaca que a Starbucks consegue proporcionar ao consumidor uma experiência
completa na degustação do café. Neste momento são revelados os “valores centrais
de conforto e aceitação, em todos os aspectos da loja, da arquitetura e gráficos
ambientais à embalagem. Elementos de design que conectam o ‘lugar’ com a
‘cultura’ da apreciação do café, que são envolvidos de acordo com as necessidades
humanas” (LEMLEY, D2B, p. 17).
A identidade visual das lojas da Starbucks faz parte da cultura da marca.
Aliás, a cultura da Starbucks caminha lado a lado do design para proporcionar aos
clientes as melhores experiências possíveis. As lojas possuem elementos que
lembram bibliotecas ou qualquer outro espaço onde é difícil não parar pra se
deleitar. São as cores, os materiais utilizados na projeção dos adornos. Schmitt e
Simonson (2002, p. 98) acredita que um dos grandes trunfos do sucesso da
Starbucks é a estética que transmite harmonia, seduz o cliente e prende a sua
atenção.
A preocupação constante em proporcionar esses espaços aconchegantes
levou a empresa, em 1997, a incrementar um pouco de magia aos seus
estabelecimentos. Assim foi contratado o responsável pela remodelação do visual
das Lojas Disney para criar uma identidade visual para a rede de café. O designer
criou quatro modelos de lojas para a Starbucks. Cada modelo sugeria um ambiente
trabalhado com as cores dos estágios do café.
A Starbucks acredita que acima de tudo, as cafeterias deveriam proporcionar
um espaço que promove conexão. Conexão entre pessoas, conexão com as
experiências que o ambiente e o café podem proporcionar.
Outra questão que torna o design das lojas mais especial para os clientes é
que a Starbucks trabalha com metas de gestão ambiental. Conforme as lojas são

17
Design To Branding Magazine, LEMLEY, David. Construção de marca: conceitos de caráter
56
construídas ou reformadas, a empresa opta em utilizar matérias e mão de obra local
e incorpora materiais reciclados sempre que possível. Segundo o site da marca, é
utilizado para orientação dos projetos o programa de certificação LEED da US Green
Building Council®18 como ponto de referência. Esse conceito na construção das
lojas tem sido aplicado desde o ano de 201019.
As lojas Starbucks podem apresentar um dos 4 conceitos em design (ver
Figura 6) conforme descrito abaixo:
 Heritage: As raízes mercantis da primeira loja Starbucks, situada em Seattle,
são refletidas no chão com aparência de madeira gasta, concreto manchado
ou azulejos, bancos de metal e iluminação que é inspirada em fábricas. As
lojas com esse conceito ainda são conhecidas por possuírem grandes mesas
comunitárias, club chair e venezianas de madeira que remetem a virada do
último século.
 Artisan: As lojas apresentam elementos que fazem referência ao passado
industrial dos mercados urbanos, com inspiração no modernismo dos anos
1930. O design é constituído de materiais mais simples como vigas de aço
expostas, paredes de alvenarias, vidro de batente de fábrica e madeiramento
polido à mão. Esse conceito baseia-se na cultura e nas artes que
proporcionam um lugar criativo para encontros.
 Regional Modern: O estilo das lojas estabelece tendências e possuí
características acolhedoras e confortáveis. O espaço possui cara de loft, há
bastante iluminação e as cores claras são predominantes. A ordenação do
ambiente é inspirada na cultura regional, proporcionando um ambiente
calmo, e com um toque contemporâneo, para relaxar da agitação da vida
cotidiana.
 Concept: São espaços criados exclusivamente pelos designers da Starbucks
onde se procura explorar inovações no âmbito da cafeteria. O coração da
identidade é realmente a exploração do design como um todo.

18
Abreviação para Leadership in Energy and Environmental Design - Liderança em Design de
Energia e Ambiental.
19
Disponível em: http://www.starbucks.com.br/coffeehouse/store-design
57
Figura 6 | Conceitos de Design das Lojas Starbucks

Apesar da publicidade tradicional não ter participação na construção dessa

identidade visual, pode-se observar claramente que cada elemento que constitui
esses espaços conceituais carrega universos de significados para o público através
da comunicação não verbal. A comunicação que acontece ao sentar em uma
poltrona da Starbucks e sentir conforto, a comunicação que acontece em estar
imerso naquele cenário rústico e bem trabalhado que sugere o terceiro lugar do
mundo.
Além das lojas conceituais em design, a Starbucks, vez ou outra, implanta
uma nova loja com alguma atração inusitada. Exemplo interessante é da loja que foi
implantada dentro de um trem. Em parceria com a linha ferroviária nacional da
Suíça, a Starbucks conquistou o posto de primeira cafeteria em um trem 20. O espaço
oferece aos clientes um espaço aconchegante e a oportunidade de provar da
experiência Starbucks em um novo ambiente.

20
Disponível em: http://onegociodovarejo.com.br/case/starbucks-inova-monta-cafeteria-trem/
58
 Em São Paulo, Brasil, por exemplo, foi inaugurada uma nova loja Starbucks
com o intuito de agradar e chamar a atenção dos clientes amantes de redes
sociais21. A fachada da loja é estreita e toda de vidro (ver Figura 7). Neste, há vigas
que parecem emoldurar as pessoas que estão do lado de dentro. O conceito da
nova loja pretende gerar interesse e interatividade do público hi-tech, usando de
exposição e transparência (ver Figura 8 e 9), simulando o mundo online. E mais,
essa novidade em exposição gera mídia espontânea.

Figura 7 | Fachada da Loja Starbucks na Rua Haddock Lobo, São Paulo

Figura 8 | Espaço interno da Loja Starbucks da Rua Haddock Lobo, São Paulo

21
Disponível em: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/starbucks-cria-lojas-para-agradar-
usuarios-de-redes-sociais?page=1
59
Figura 9 | Segundo andar da Loja Starbucks na Rua Haddock Lobo, São Paulo

A Starbucks é uma marca que utiliza pouca propaganda tradicional. Seu

principal investimento é em relacionamentos. Neste ponto, vemos mais uma vez que
a publicidade tradicional pode ser limitada. É tempo de observar mais para o ponto
de vista da comunicação e abrir o leque para proporcionar às pessoas experiências
significativas.
Mas a preocupação da marca em proporcionar a melhor experiência possível
ao consumidor não está limitada apenas a identidade visual de suas lojas. O design
cativante, cheio de mistério, sensualidade e intimidade que fazem da Starbucks uma
lovemark fenomenal, também está presente em cada detalhe dos seus produtos
através das embalagens.
A Starbucks tem muito forte na sua cultura e identidade essa consistência
conceitual baseada em temas. Mas para funcionar e gerar os resultados desejados,
as inspirações e criações precisam possuir um significado, é preciso contar algo aos
consumidores.
Em 1996, em seu 25º aniversário, a marca resolveu transmitir ao consumidor
um pouco da sua história através das embalagens. Os clientes foram submetidos a
uma viagem no tempo para absorver um pouco do mundo onde a Starbucks surgiu:

Os copos de papel tinham um padrão “psicodélico” à moda dos anos 70,

desenhado em cores fosforescentes típicas da época. Nos bares de café
havia sinais pendurados usando as mesmas cores e padrão chamativos e

60
 22
com frases famosas adaptadas: “Dê uma chance ao café ”, por exemplo.
(SCHMITT; SIMONSON, 2002, p. 100).

Também, dentre as embalagens, a Starbucks criou seu próprio ícone natalino:

os red cups (ver Figura 10). Os copos e demais embalagens na cor vermelha
aparecem nos finais de anos, anunciando as festas que estão por vir e renovar o
espírito das pessoas com uma sacada simples, mas, que traz em sua simplicidade,
um mundo cheio de significados. Citando Roberts (2005, p. 96) os “ícones são
memoráveis e a memória é a fonte do coração”.

Figura 10 | Copos Vermelhos "red cups" da Starbucks para o Natal

5.4 A personalidade Starbucks

Inspirar e nutrir o espírito humano – uma

pessoa, uma xícara de café e uma comunidade
de cada vez. – Missão Starbucks

Mais que oferecer um espaço onde se pode dar uma pausa na rotina, a
Starbucks é sobre qualidade. Desde seu surgimento na década de 1970, quando o
café em forma de bebida pronta ainda nem era comercializado, a marca se
preocupava em oferecer aos seus clientes o melhor produto possível.
22
Frase famosa do movimento hippie, nos anos 1970, “Dê uma chance à paz”.
61
 A Starbucks se posicionou no mercado de maneira a se projetar como o
“terceiro lugar”. Aquele terceiro lar, que vem depois da nossa casa e trabalho - mas
que muitas vezes gostaríamos que viesse em primeiro lugar.
A Starbucks tem um envolvimento bem presente com a comunidade e com
questões de responsabilidade social e ambiental. No Ranking das Marcas Globais
Mais Verdes de 2013, da Interbrand, a Starbucks aparece em 36º lugar23.
Como visto em capítulos anteriores, essa preocupação com o meio externo
valoriza muito uma marca. Mostrar interesse e praticar ações em pró desses
assuntos geram confiança e credibilidade com o consumidor contemporâneo que
está atento a isso.
A Starbucks, em nível global, reserva o mês de abril para o Global Month of
Service “mês global do serviço”, onde a empresa incentiva seus colaboradores,
clientes e parceiros a se dedicarem a realização e execução de projetos de serviços
comunitários voltados para as necessidades dos bairros em que vivem e trabalham
ou de alguma comunidade específica.
No ano de 2013, a Starbucks Brasil esteve envolvida com dois projetos de
cunho social. A primeira aconteceu no mês de abril, quando os colaboradores da
empresa, em parceria com a Fundação S.O.S Mata Atlântica, plantaram mil árvores
na região de Itu, São Paulo24. A segunda se trata da aliança entre a Starbucks Brasil
e o programa Youth Action Grant, que tem como objetivo incentivar e apoiar jovens a
desenvolver conhecimentos, habilidades e atitudes que contribuam para a
profissionalização e inclusão social25.
Adepta da crença que a transparência pode ser uma melhor amiga, a
Starbucks construiu sua marca de “dentro pra fora”. Para ser um colaborador da
Starbucks você precisa viver o que a marca é. A escolha dos colaboradores é
minuciosa e o incentivo a essas pessoas que todos os dias contribuem com a
imagem da marca excede o que se espera de muitas outras.
A cafeteria está associada ao Fair Trade, uma organização global que
trabalha para garantir melhor negócio para agricultores e trabalhadores. Também,

23
Disponível em: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Green-
Brands/2013/Best-Global-Green-Brands-2013.aspx
24
Disponível em: http://www.sosma.org.br/blog/voluntarios-da-starbucks-e-sos-mata-atlantica-
plantam-1100-arvores/
25
Disponível em: http://www.aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=8037
62
garante plano de saúde para os funcionários que trabalham mais de 20 horas
semanais.
Em 1992, a empresa abriu seu capital que desencadeou, quase que
imediatamente, o aumento de seu patrimônio líquido. Diferente do que muitas outras
empresas fariam, a Starbucks decidiu dar oportunidade aos funcionários da empresa
de serem acionistas, não apenas os grandes executivos.

A liderança da Starbucks apresenta uma filosofia de renovação em uma

época em que muitos CEOs embolsam milhões, enquanto deixam
insolventes os fundos de pensão de seus funcionários. Os executivos da
empresa continuam, com respeito e boa vontade, a compartilhar os lucros
com seu pessoal. Com a partilha, os parceiros reconhecem o vínculo direto
entre seus esforços e o sucesso da organização. (MICHELLI, 2007, p. 7).

O incentivo também percorre a esfera de “treinamento em conhecimento de

produto, princípios orientadores de sucesso, autonomia pessoal e a importância de
proporcionar experiências amigáveis aos clientes” (MICHELLI, 2007, p. 8). No
momento em que o pessoal de dentro se sente valorizado e consegue não apenas
entender os valores da empresa, mas, também, vivenciar isso, é que o ambiente se
torna mais agradável e a imagem da empresa decola.

O sucesso da Starbucks demonstra... que estabelecemos uma ligação

emocional com nossos clientes... Temos uma vantagem competitiva sobre
as marcas clássicas, porque diariamente estamos em contato e interagimos
diretamente com os clientes. Nossos produtos não ficam em uma prateleira
de supermercado como uma lata de refrigerante. Nosso pessoal faz um
trabalho maravilhoso ao saber de cor sua bebida, seu nome e o de seus
filhos. (MICHELLI, 2007, p. 11).

A Experiência Starbucks é completa porque ela não proporciona apenas o

conforto físico e, também, não enche apenas os olhos com sua identidade visual.
Ela é completa porque, além destas coisas, ela acolhe o consumidor em seu mundo
possível autêntico e se conecta a ele de forma simples e pura. A Experiência
Starbucks exala mistério, sensualidade e intimidade. Exala amor. E é amor que o
cliente quer. Amor que torna uma marca em uma lovemark.

5.5 Mídias sociais no Brasil e no mundo

63
 A marca está fortemente presente nas mídias sociais, articulando e
estendendo o seu discurso através de ações nas variadas ferramentas que a
plataforma digital proporciona. Além dos perfis nas maiores redes sociais da internet,
a marca se destaca pelo site My Starbucks Idea.
O My Starbucks Idea (www.mystarbucksidea.force.com) foi criado para gerar
uma interação ainda maior da marca com o consumidor. A rede social foi projetada
para que o cliente Starbucks possa compartilhar suas ideias em relação à marca e
suas opiniões a respeito de seus produtos e serviços.
Os consumidores podem criar perfis e compartilhar suas ideias com a marca
e outros participantes da rede. As ideias são divididas por temas e podem ser
votadas e comentadas pelos usuários e, depois, ranqueadas por votação popular e
analisadas por uma equipe da Starbucks. O espaço tem intenção de estimular
conversas produtivas que possam, eventualmente, serem executadas26.
Este espaço virtual, como ferramenta de comunicação, proporciona a
Starbucks uma fonte de feedback espontâneo e ao cliente, o sentimento de
valorização no processo de construção da marca.
No Brasil, ainda que as mídias sociais não sejam tão utilizadas quanto em
países de língua inglesa, a marca dispõe em seu site várias informações sobre a
empresa, seu cardápio de produtos, informações de programas próprios e de
programas parceiros, assim como, informações sobre o café, sua história, produção
e preparação. Além desses pontos, o site possuí uma navegação fácil e dinâmica,
separada por temas. As atualizações são constantes e trazem novidades relevantes
sobre a marca no Brasil e em esfera global.
O internauta ainda tem acesso a arquivos para download que se referem ao
legado e missão da Starbucks. O acesso a essas informações já conduzem o
indivíduo para um mundo projetado pela marca por meio de um discurso intimista
que procura mostrar que não é só de café que a Starbucks vive e sim, dos seus
relacionamentos. Bem como é sua missão – “inspirar e nutrir o espírito humano –
uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez”.

26
Disponível em: http://www.brainstorm9.com.br/2099/diversos/my-starbucks-idea/

64
Figura 11 | Página principal do Site Brasileiro da Starbucks

A fanpage da marca no Facebook passou da marca das 400 mil curtidas. A

plataforma é usada para divulgar informações sobre a marca, os produtos, ações e
outras informações relevantes. Nas postagens é utilizado um tom informal que
garante intimidade com os usuários que acompanham a página ao passo que é
instigada a interação dos mesmos. Fazendo o uso de ferramentas internas da
página, a marca ainda tem uma sessão onde aceita currículos de quem gostaria de
trabalhar na Starbucks além de promoções e outros. A interatividade garante a
participação dos usuários e possibilita à marca o benefício de extrair informações
sobre os diversos assuntos que surgem em pauta.
Já no Twitter, a marca prioriza postagens sobre novos produtos e informações
úteis. Assim como na fanpage da marca, encontram-se muitas fotos de produtos
enviados pelos consumidores acompanhados de frases inspiradoras. O diferencial,
comparado com perfis de outras marcas, é que no perfil da Starbucks Brasil há,
constantemente, retweets da opinião e expressão dos clientes em relação à marca e
seus produtos – estratégia que garante um tipo de importância ao público.

65
Figura 12 | Publicações da Starbucks Brasil no Twitter

A Starbucks está presente desde o ano de 2006 em solo brasileiro e, hoje,

possuí mais de 62 lojas espalhadas pelo país. Com algumas particularidades no
serviço e na linha de produtos, a empresa trabalha a sua marca para que essa se
adapte no país – e consequentemente conquiste um maior número de consumidores
- com características brasileiras.
Segundo o gerente de marketing da marca no país, Renato Grego, a
estratégia de abertura de novas lojas não está estruturada em um curto prazo, mas
sim longo. O objetivo é tornar a marca fortemente conhecida pelas pessoas27.
As ações realizadas no país são, geralmente, locais. Uma vez ou outra, a
marca desenvolve promoções dentro de todo o território nacional. Em 2012, por
exemplo, o perfil da Starbucks Brasil no facebook atingiu a marca de 100 mil curtidas
e resolveu comemorar presenteando o usuário com um voucher (ver Figura 11) que
dava direito a um frappuccino de brigadeiro grátis, em qualquer loja no Brasil, no dia
10 de abril do mesmo ano. Na fanpage a campanha foi lançada usando a seguinte
frase: “100 mil amigos e uma mesma paixão... o próximo é por nossa conta!”28.

27
Disponível em: http://globotv.globo.com/globo-news/conta-corrente/v/starbucks-conta-com-62-
unidades-em-cinco-cidades-do-brasil/2748431/
28
Disponível em: http://vejario.abril.com.br/especial/promocao-starbucks-681711.shtml
66
Figura 13 | Voucher da campanha Starbucks

Essa promoção, especificadamente, agradou a muitos, mas também deixou

muitos clientes insatisfeitos. O motivo para a discordância é que, em dado momento,
o produto indicado no voucher já não estava mais disponível, então os parceiros da
Starbucks tiveram que oferecer outras opções para suprir a demanda.
Situações como essas, estão sujeitas a acontecer com qualquer marca. Nem
mesmo aquelas que vivem de planejamento de comunicação e publicidade o tempo
inteiro estão livres de erros e desaprovações. O que diferencia uma lovemark de
uma marca qualquer é que elas possuem maior credibilidade, porque sua relação é
baseada em algo muito maior.
O publicitário João Satt, da Agência Competence, compara as marcas com
pessoas em seus níveis de intimidade. Ele argumenta que onde existe amor, existe
vínculo. “Ela pode até fazer uma grosseria contigo, mas tu perdoas porque o saldo
do relacionamento é positivo29”.
A Starbucks vende, ainda que de maneira diferenciada e exclusiva, um
produto que é por si só comum. O café produzido pela rede poderia ser produzido
por qualquer outra cafeteria ou em residências, fazendo o uso dos equipamentos
necessários. Acontece que, a diferença está no valor da marca, na experiência que
ela proporciona.

29
Disponível em:
http://www.amanha.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=2324:ser-agencia-de-
propaganda-nao-e-o-bastante&catid=37:home-4&Itemid=134
67
 A Experiência Starbucks, em seu completo, faz da marca referência no
segmento no qual está inserida. Não é a toa que está presente em mais de 50
países, totalizando mais de 15 mil lojas espalhadas pelo mundo30. Como a própria
Starbucks se descreve, é através de cada xícara que o esforço de construção e
gestão da marca consegue dar vida ao legado Starbucks e proporcionar uma
experiência completa e excepcional.

30
Disponível em: http://www.starbucks.com.br/about-us/our-heritage
68
5. CONCLUSÃO

Tendo em vista a força da comunicação das marcas, no contexto atual,

entende-se que as marcas não têm por função apenas criar distinção aos seus
produtos e serviços ou serem parâmetros de níveis de qualidade. As marcas
ganham um novo espaço e se tornam personagens intangíveis que criam vínculos
com as pessoas – através de sua comunicação - e as oferecem aquilo que, em
muitas circunstâncias, elas precisam ou desejam.
As marcas tem valor inestimável para as suas empresas quando bem
planejadas. A identidade da marca é formada por um conjunto de valores que
caracterizam a identidade do negócio. Essa identidade é comunicada através de
muitos aspectos como decoração, localização das lojas, embalagem dos produtos,
qualidade dos serviços, o sorriso e gestos amigáveis dos funcionários, entre tantas
outras coisas. E a importância de cada um desses itens se dá ao passo que tudo
influencia, de forma positiva ou negativa, na construção da imagem da marca na
mente do público.
O cenário do mundo contemporâneo é movido e construído pela cultura das
imagens e dos sentimentos. Essa esfera possibilita às marcas uma dinâmica maior,
baseando-se no poder da identificação e valorização. Os indivíduos em seus papéis
e funções na sociedade assim como em seu papel como consumidor, são diferentes
do consumidor de anos atrás que tinha, basicamente, uma identidade pré-
estabelecida de acordo com seus interesses e rotina. Hoje, esse indivíduo é
conhecido por possuir múltiplas identidades em uma só. Ele se tornou mais
exigente, em muitos aspectos. Consumir já não se trata apenas de suprir
necessidades, mas também de saciar desejos – até mesmo aqueles que se
encontram bem escondidos dentro de si. Nesse viés, as marcas procuram criar
mundos possíveis e construir suas marcas pensando nesse consumidor - chamar
sua atenção de alguma forma.
A publicidade, então, se torna uma grande parceira das marcas na elaboração
dessa comunicação. Através de estudos e planejamentos essa comunicação é
construída e disseminada através de inúmeros meios. O grande questionamento gira

69
em torno do que a publicidade tradicional pode oferecer para as marcas que
desejam ir um pouco mais além.
O mundo contemporâneo é bombardeado por informação e propaganda o
tempo inteiro. Algumas marcas, procurando agregar novos valores e direcionar seus
esforços na construção de um relacionamento mais sólido e próximo com seu
público, passam a investir em outras ferramentas, entre elas a comunicação e suas
ramificações. É fato que as agências de publicidade e propaganda têm procurado
expandir seu leque de serviços pra conseguir suprir essa nova onda de clientes
impulsionados pelo pós-moderno. É fundamental que os profissionais dessa área
estejam atentos a essa movimentação que não parece em nada com uma simples e
momentânea tendência. As marcas querem, antes de jogar toda a propaganda do
mundo em cima de seu público, conquistá-lo, tocar seu coração. E é aí que a
publicidade pode fazer uma enorme diferença: estender a mão para essas marcas e
oferecer ferramentas e plataformas modernas para criar uma comunicação
publicitária eficiente que venha a acompanhar a história dessas marcas por um
longo período.
Comunicação de marca não está enquadrada em um anúncio único, no
discurso de uma promoção solitária ou das cores que formam o logotipo da marca. A
comunicação é um processo que não deveria ter fim. É uma construção diária
baseada em valores, atitudes e em quem a marca quer ser no futuro. Uma
comunicação bem estruturada e feita para um consumidor real tem chances
possíveis de se tornar uma marca amada.
As lovemarks são lovemarks apenas por um motivo: souberam construir um
discurso que tocasse as pessoas, que as fizessem se identificar com elas. O maior
trunfo das marcas amadas é o amor do seu consumidor – e este amor não se
constrói do dia para a noite. Precisa-se de muita dedicação.
A Starbucks é um caso de lovemark que construiu um mundo possível ao
público estruturado em valores que uma pessoa real também tem. A marca em si
pode ser comparada a uma pessoa que tem gostos específicos, pensamentos e
visões. Ela acredita em algo e o consumidor agrega valor a isso. Sua comunicação é
fiel para com a sua história e ela exala aquilo que discursa. É por isso que hoje ela
é, disparadamente, a maior rede de cafeteria do mundo. E de longe, uma marca

70
amada por inúmeras pessoas que não abrem mão do cafezinho de todos os dias em
um espaço com cara de “terceiro lugar”.
Apesar de a empresa ser conhecida por seus grãos de café de alta qualidade,
ela deixa bem claro que essa não é a história inteira. É através da marca Starbucks
que a empresa cria essa esfera de conexão com seu público e oferece um ponto de
encontro para ele, físico e imaginário. Logo, compreendemos que a Starbucks
conseguiu se posicionar onde muitas outras marcas gostariam de chegar. Ela não é
só uma rede de cafeterias, ela é uma rede de amor, um ponto de encontro de amor.
E esse sentimento é desencadeado através da comunicação que ela transpassa ao
cliente em forma de música ambiente, do espaço visual das lojas, das poltronas
confortáveis, do interesse e cordialidade dos parceiros Starbucks e até mesmo, do
cafezinho.
Entre mistério, sensualidade e intimidade existem muitas oportunidades e
possibilidades para criar histórias e momentos únicos entre marca e consumidor. As
marcas amadas precisam lembrar sempre que seu foco deve ser o consumidor e a
relação que mantêm com ele. Como visto, lovemarks são propriedades de quem as
consomem.
Analisando este estudo baseado na profissão do publicitário, acredita-se que
é tempo desse profissional estar ainda mais receptivo não somente às tendências
em comunicação, mas também, procurar por novas plataformas e ferramentas onde
seu trabalho possa fluir e gerar diferença no espaço mercadológico.
Cada dia mais, as novas agências têm procurado inovar e expandir seus
serviços e oferecer ao cliente algo que o toque e, consequentemente, possa tocar o
coração de inúmeras outras pessoas. A publicidade continua sendo uma das
maiores aliadas das marcas no processo de construção de identidades e
comunicação e, através dessa, tem oferecido, e continuará oferecendo, às pessoas
as mais variadas possibilidades de identificação.

71
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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