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Trabajo Final
Calzados Guante
Marketing I
Félix Cabrera – José Miguel Cruz – Rodrigo Navarro – Sebastián Nuñez – Fabián Rengifo – Javier Silva
Viernes 30 de Noviembre de 2012
Marketing I
INDICE
Contenido
INDICE .......................................................................................................................... 2
Resumen Ejecutivo ....................................................................................................... 5
Objetivo Global:......................................................................................................... 6
Objetivos Específicos: .............................................................................................. 6
Resumen diagnóstico interno................................................................................... 6
Resumen diagnóstico externo.................................................................................. 7
Limitaciones del estudio: .......................................................................................... 8
ESTUDIO GLOBAL: Descripción de la Organización. ............................................... 9
Misión: ....................................................................................................................... 9
Ámbito Producto: ................................................................................................. 10
Ámbito Cliente: .................................................................................................... 11
Ámbito Geográfico: ............................................................................................. 12
Ámbito Ventaja Competitiva: .............................................................................. 13
Visión: ...................................................................................................................... 14
Macrosegmentación ............................................................................................... 15
Mercado de referencia ........................................................................................ 15
Funciones ............................................................................................................ 16
Tecnologías ......................................................................................................... 16
Grupo de compradores ....................................................................................... 16
Estructura del mercado de referencia. ............................................................... 17
2
Marketing I
Definición de la UEA ............................................................................................... 18
Diagnóstico Interno ................................................................................................. 19
Cadena de Valor ................................................................................................. 19
Actividades de apoyo .......................................................................................... 31
Cadena de Valor del comprador. ....................................................................... 49
Diagnóstico Externo ................................................................................................ 56
Introducción ......................................................................................................... 56
Grupos Estratégicos (GE)................................................................................... 58
Analisis externo a nivel de negocios – competencia ........................................ 62
Análisis 5 Fuerzas calzados Guante (M. Porter) ............................................... 79
Foda Aumentado .................................................................................................... 90
Fortalezas ............................................................................................................ 91
Debilidades .......................................................................................................... 92
Oportunidades ..................................................................................................... 92
Amenazas: ........................................................................................................... 93
Microsegmentación ................................................................................................. 93
Limitaciones del estudio para segmentación. ................................................... 94
Aproximación Conceptual ................................................................................... 95
Aproximación Matemática ................................................................................ 100
Caracterización de los Cluster ......................................................................... 108
Correspondencia de la estrategia genérica con los clusters .......................... 111
Análisis de Thurstone ........................................................................................... 114
Descripción del método .................................................................................... 114
Plan de análisis ................................................................................................. 116
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Marketing I
Tamaño muestra y tipo de muestreo: ............................................................. 116
Método de formación de escalas psicológicas ................................................ 117
Desarrollo .......................................................................................................... 118
Análisis del Posicionamiento actual..................................................................... 123
Mapa de posicionamiento univariado .............................................................. 124
Mapa de posicionamiento univariado .............................................................. 125
Posicionamiento Propuesto.................................................................................. 128
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 130
ANEXOS ................................................................................................................... 131
Anexo 1 ................................................................................................................. 131
Anexo 2 ................................................................................................................. 138
Anexo 3 ................................................................................................................. 143
Anexo 4 ................................................................................................................. 145
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Marketing I
RESUMEN EJECUTIVO
Durante el desarrollo de esta investigación, se realizará un análisis de la marca de

calzado masculino “Guante”, desde el punto de vista del Marketing, incorporando
para ello un profundo diagnóstico, tanto a nivel interno como externo, vinculando
este con elementos de marketing estratégico.
Se profundizará la investigación de la marca, con el objetivo global de identificar

su posición competitiva en el mercado, la diversificación en el mismo, y
esencialmente, plasmar la estrategia de marketing estratégico.
El análisis comenzará con el estudio específico de la empresa en cuestión, es

decir, descripción de esta, misión, en todos sus ámbitos y visión. Luego,
continuando con el estudio global, realizaremos el diagnóstico externo, donde
determinaremos el grupo estratégico al cual pertenece Guante; analizaremos las 5
fuerzas competitivas: amenaza de sustitutos, nuevos integrantes, poder de
negociación de los proveedores, rivalidad entre los competidores y poder de
negociación de los consumidores.
Luego, continuaremos con el diagnóstico interno, construyendo la cadena de valor

de Guante, para identificar la fuente de la ventaja competitiva.
Finalmente, para lograr los dos objetivos específicos de generar la segmentación y

determinación del mercado meta de “Guante”, y generar una propuesta de
posicionamiento para la misma, se presentará un estudio, apoyado con el software
SPSS, sobre la microsegmentación, a través de ventajas buscadas por los
clientes, y de los conglomerados resultantes.
Se determinarán los atributos buscados por aquellos consumidores que utilicen

zapatos, a partir de información obtenida de la población objeto de estudio.
Determinaremos el orden de estos atributos, en base a la importancia que los
5
Marketing I
consumidores dan a cada uno de los factores, de modo de poder determinar el

segmento de mercado al que “Guante” debe dirigir sus esfuerzos de Marketing.
Determinaremos el posicionamiento de “Guante”, en relación a los atributos

establecidos, para compararlos con las marcas pertenecientes al grupo
estratégico.
OBJETIVO GLOBAL:
 Mediante el uso de conceptos de diagnósticos, a nivel interno y externo, y

herramientas de marketing, lograr plasmar la estrategia de Calzados
Guante.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
 Identificar los atributos relevantes para los usuarios de calzado masculino

mediante análisis factorial.
 Determinar la prioridad de los atributos encontrados.
 Generar la segmentación del mercado mediante el análisis de clusters.
 Determinar el mercado meta para Calzados Guante.
 Determinar el posicionamiento buscado por Calzados Guante frente a su
competencia con respecto a los atributos encontrados.
 Generar una propuesta de posicionamiento para Calzados Guante dentro
del mercado del calzado masculino.
Resumen diagnóstico interno
Mediante el análisis de la cadena de valor, su pudo obtener la ventaja competitiva

con la cual opera Guante en el mercado de calzado chileno. Para esto se realizo
un análisis de las actividades primarias: logística interna – operaciones – logística
externa – marketing – servicios; y de actividades de apoyo: abastecimiento –
6
Marketing I
tecnologías – recursos humanos – infraestructura. Para obtener la ventaja

competitiva, se analizó cada una de las actividades mencionadas, clasificando las
acciones dentro de ellas en directas, indirectas o de aseguramiento de calidad. A
continuación se procedió plasmar la cadena de valor en su totalidad, para luego y
gracias a clasificación mencionada anteriormente (D-I-C), se pudo formular la ruta
critica de la empresa al ligar estas actividades con los atributos más valorados por
las personas, identificando las actividades en que es indispensable la creación de
valor por parte de la empresa y lo entrega soporte a su ventaja competitiva de
diferenciación.
Resumen diagnóstico externo
Para obtener los grupos estratégicos, se utilizó la metodología planteada por

Michael E. Porter que implica definir dos dimensiones estratégicas en las que las
empresas se desenvuelven para competir. Se escogieron y justificaron las
dimensiones “calidad técnica del producto” e “identificación de marca”, las que
permitieron clasificar las 38 marcas que ofertan en el sector industrial de calzado
formal y semi-formal en 8 Grupos Estratégicos.
La realización del análisis de 5 fuerzas de M. Porter, se baso en identificar el

poder que poseen sobre la industria y el grupo estratégico a estudiar cada una de
estas fuerzas (Competidores actuales, potenciales competidores, sustitutos,
proveedores y clientes), pudiendo así conocer el atractivo que posee para Guante
cada una de estas fuerzas mediante el cálculo de ponderaciones y evaluaciones
por parte de un experto de la empresa, conociendo así el nivel de atractivo que
poseen para la empresa las características de cada una de estas fuerzas y las 5
fuerzas en conjunto.
7
Marketing I
Limitaciones del estudio:
 El trabajo realizado, corresponda a una investigación del tipo exploratoria

descriptiva, de tipo no probabilística por conveniencia, en consecuencia, no
extrapolable respecto del total de los consumidores de zapatos de hombre
de todo el país.
 La recolección de información mediante la toma de muestras, fue realizad a

solo en la quinta región, provincia de Valparaíso. Por lo tanto, esto puede
influenciar un sesgo para la investigación, debido a las posibles diferencias
existentes entre los consumidores de las distintas zonas del país.
 Tanto la cantidad de información disponible de Calzados Guante, como el

acceso a esta en medios de comunicación masivos, es complicado, y la
cooperación de la empresa para ello, es escasa. Así ocurrió también, en
ciertas empresas pertenecientes al grupo estratégico.
8
Marketing I
ESTUDIO GLOBAL: DESCRIPCIÓN DE LA
ORGANIZACIÓN.
Dentro de la descripción de la organización, surgen dos conceptos fundamentales

que revelan la filosofía de esta, estos son la Misión y la Visión. Éstas deben ir de
la mano, y ser consecuentes la una con la otra. Según el Modelo Integrado de
Dirección Estratégica, la Visión corresponde a cómo ha de verse la organización;
cuáles son sus metas de mediano y largo plazo; desde una perspectiva externa.
La Misión, por su parte, corresponde a la razón de la existencia de la organización,
el propósito básico hacia el que apuntan sus actividades, y los valores que guían
las actividades de sus empleados, mirado desde un foco interno. Para Calzados
Guante, es vital desarrollar de manera efectiva y eficaz lo que plantea su misión,
para llegar a representar lo planteado en su visión.
En este punto, cabe mencionar que no pudimos acceder a la misión y visión de

Calzados Guante, ya que no las tienen declaradas públicamente, y tampoco nos
las facilitaron, en caso de tenerlas a nivel interno, por lo que, en base a lo
investigado a cerca de esta organización, es que nosotros las hemos declarado
acorde con sus principios.
Misión:
La esencia de la misión de Guante, es producir y comercializar una gran variedad

de zapatos masculinos de excelente calidad y buen precio, destinada a todo el
mercado nacional y latinoamericano en donde se haya constatado una necesidad
del cliente.
9
Marketing I
Calzados Guante, es una empresa familiar, de origen vasco, con 84 años de

trayectoria ininterrumpida y experiencia, que se traduce en la elaboración de
zapatos de alta calidad.
La amplia integración en el proceso productivo de Calzados Guante, que cubre

tanto los cortes de piezas, como el ensamble final del zapato, sumado al proceso
Goodyear-welt, donde el calzado es ciento por ciento cosido, es decir, no se utiliza
nada de pegamento; han sido fuerzas impulsoras significativas para ampliar la
cobertura en el mercado nacional, y la consolidación de la empresa en la industria
del calzado chileno.
Los zapatos Guante, a lo largo de su ciclo de vida, reúnen tradición e innovación,

afianzando su compromiso con los clientes, para darle la mejor calidad,
experiencia, confort, y cuidado a sus pies.
Ámbito Producto:
Actual:
 Las cuatro líneas de zapatos son “Guante President”, “Guante Clásico
Suela”, “Guante Evolution” y “Guante Pro”.
 Se presenta una línea diversa, con zapatos de alta calidad que nos
diferencian en el mercado.
 Se presentan zapatos diferenciados por su diseño, materiales, colores y
construcción hecha a mano, de calidad superior, adaptables a las
exigencias y necesidades del consumidor chileno.
 Más que un zapato, Guante intenta ofrecer un producto que otorgue
seguridad, elegancia y estilo al hombre, de modo que su uso se transforme
en una experiencia única.
10
Marketing I
Futuro:
 Incorporar de manera continua nuevas tecnologías en la producción del
calzado, que permitan mejorar los estándares de calidad en los zapatos, y
así mantener un constante control de estos en el mediano y largo plazo.
 Adecuarse a las nuevas tendencias de la moda para proporcionar un
producto que esté a la vanguardia, y permita, además de entregar calidad,
entregar estilo.
 Desarrollo constante de nuevos productos y líneas para sorprender y
satisfacer siempre a nuestros clientes.
Ámbito Cliente:
Actual:
 Bajo una estrategia genérica de diferenciación, se intenta abarcar todo el
mercado nacional, identificando tendencias y atributos valorados, para
brindar la mejor calidad y experiencia, en cada par de zapatos que se
ofrece.
 Los zapatos Guante, cumplen con el rol de satisfacer las necesidades de
sus clientes tanto nacionales con internacionales, los cuales dan mucho
más valor a la calidad del calzado, antes que otros atributos.
 Las características generales de nuestros clientes, son hombres entre 30 y
60 años, que se caracterizan por ingresos medios, son casados y tienen
hijos.
Futuro:
 Identificar y descubrir las nuevas preferencias en los clientes, en cuanto a
diseño y confort, para ir diferenciando continuamente los productos
ofrecidos.
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Marketing I
 En un mercado maduro, Guante tiene la tarea de innovar continuamente, y

segmentar cada vez más el mercado, para ofrecer productos cada vez más
adaptables y acorde con las exigencias de los distintos grupos de clientes
chilenos y de todos aquellos países donde se exporta el calzado.
Ámbito Geográfico:
Actual:
 Calzados Guante elabora sus productos principalmente en Chile, en la
Región Metropolitana, comuna de San Miguel, donde posee una amplia
fábrica con las condiciones necesarias para producir un calzado de
excelencia. Además, opera su producción en fábricas de menor tamaño,
como Concepción, y algunas en países latinoamericanos como Argentina.
 La empresa se desempeña en el mercado nacional en las 15 regiones,
desde Arica a Punta Arenas, contando con una red de distribución con
cobertura total, logrando estar en todas partes, mediante tiendas propias de
la marca, ubicadas en mall´s y centros comerciales o de forma
independiente, además de la venta en grandes tiendas y en diferentes
outlet´s.
Futuro:
 Reforzar el rol de los distribuidores para impulsar las ventas.
 Analizar nuevas oportunidades donde crear filiales de distribución para una
mayor cobertura, mejorando la eficiencia y aumentando la productividad.
 Expandirse progresivamente mediante alianzas de distribución a una mayor
cantidad de países, y eventualmente, si el mercado así lo permite,
expandirse con nuevas plantas productivas en Latinoamérica.
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Marketing I
Ámbito Ventaja Competitiva:
Actual:
 El liderazgo en el proceso productivo ha sido el fundamento del éxito
alcanzado por Guante. La exitosa gestión multinacional ha permitido que la
empresa compita efectivamente en el mercado local y latinoamericano.
 El nivel de integración alcanzado, junto con la implementación del sistema
WMS, han sido una de las principales ventajas competitivas para la
empresa, tanto en el proceso productivo como en la red de distribución.
 La conjunción de un calzado hecho a mano sin dejar de lado la inclusión de
la tecnología en sus productos, hacen que Guante se posicione
ventajosamente sobre la competencia.
 La red de distribución de la compañía, ha sido fundamental para abarcar los
mercados donde opera, llevando los productos casi en forma directa a los
clientes.
Futuro:
 Aumentar las capacidades y tecnologías en la producción, para aumentar la
eficiencia de la compañía.
 Insertarse en más países ya sea con exportación de calzado o producción
en ellos, manteniendo siempre los estándares de calidad para entregar
siempre un excelente producto.
 Lograr el liderazgo competitivo en el grupo estratégico del mercado
nacional.
En la misión declarada para Calzados Guante, podemos visualizar la clara

intención de crecer como líderes del mercado, tanto a nivel nacional, como
latinoamericano; por lo que respecto del Modelo de Ciclo de Vida de Guante, es
probable que se encuentren en la 3ª etapa de “madurez”. Se menciona además
dentro de la misión, que el crecimiento al que se refieren, es respecto de negocios
13
Marketing I
que deriven de su experiencia y tradición de fabricación de calzado, por tanto,

están trabajando sobre un mercado conocido para ellos, en el que han sido
pioneros y líderes en el país. Por último, desean entregarle al cliente un producto
de calidad superior, tanto en materiales como en construcción; lo que, de ser
logrado, beneficiaría por completo a los clientes. Para ellos, Calzados Guante
tiene su respectiva formulación de estrategias en todos los niveles,
implementación de las mismas, y el correspondiente control de gestión, tanto a
nivel administrativo, como productivo. Así, Calzados Guante desarrolla todas las
etapas necesarias para la elaboración de la Misión y demostrar su capacidad para
competir, y agregar valor para el cliente.
Visión:
Acorde a lo planteado en la misión de Calzados Guante, la visión de esta

empresa, hace consecuencia con la imagen futura que se pretende lograr como
institución en el largo plazo. Al establecer una visión clara y sin modificaciones en
el tiempo, supone orientar y guiar los esfuerzos de todos los miembros de la
organización hacia una dirección en común, es decir, lograr que los objetivos,
estrategias, toma de decisiones y ejecución de tareas, se desarrollen bajo el
concepto de que la visión logre darle a la empresa orden y sobre todo coherencia
a través del tiempo.
La siguiente visión corresponde a aquello en lo que pretende convertirse Calzados

Guante a futuro.
Vision: “Ser la empresa líder de calzado masculino en el mercado nacional y

latinoamericano, inspirando calidad, tradición y exclusividad a nuestros clientes.
Proyectarse y abrir a largo plazo nuevos mercados, y obtener mayor participación
en ellos.”
14
Marketing I
De la visión podemos desprender el claro objetivo de Calzados Guante de

mantener su rol protagónico en el competitivo mercado del calzado masculino,
buscando la permanencia de su liderazgo en este. Además mantiene su
compromiso en aportar con zapatos del más alto nivel, conservando su política de
excelencia en sus procesos de gestión y producción de calzado, sustentada en las
exigentes certificaciones de calidad tanto a nivel nacional como internacional. Por
otro, Calzados Guante busca continuar potenciando el gran crecimiento que ha
tenido el mercado al que pertenece, introduciendo nuevas tecnologías en sus
zapatos.
MACROSEGMENTACIÓN
Como sabemos, hoy en día los gustos y preferencias de los consumidores van
cambiando de manera rápida, por lo cual saber encontrar esas preferencias y
satisfacerlas de buena forma es un aspecto fundamental. Es por esto que una de
las mayores preocupaciones de las empresas es llegar a comprender las
diferencias y sensibilidades que existen en un mercado
La no consideración de diferencias entre el comportamiento de los consumidores

llevaría a conclusiones sesgadas, por lo cual la orientación de las estrategias a
seguir por una empresa estaría mal enfocada.
Para esto lo que haremos es una macro-segmentación, identificando funciones,

grupos de compradores, y tecnologías a utilizar, identificando, en definitiva nuestro
mercado de referencia.
Mercado de referencia
Es importante decir, que la información que se presentará en esta parte

corresponde a las informaciones que son fácilmente observables, como
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Marketing I
información de la página web, conocimiento de la marca, etc., y por lo cual es un

análisis anterior a la investigación más acabada (como Thurstone, Clusters).
Funciones
En este caso identificamos dos funciones que cumple el zapato. Por un lado está
por el motivo de vestirse, lo cual es algo básico y por lo se quiere comodidad al
caminar, lo cual va ligado más a la vida cotidiana de las personas.
Por otro lado identificamos que se usa zapato por ciertas exigencias en ciertas
oportunidades, como el trabajo, y en el cual lo que se quiere es proteger los pies
de elementos externos y que potencialmente puedan dañarlo.
Tecnologías
Identificamos que existen dos tecnologías en la elaboración de zapatos. Por un

lado está coser y/o pegar el zapato de forma manual, lo que la hace artesanal y
por otro lado está el proceso de coser y/o pegar el zapato de forma automatizada,
los cuales no son iguales en procedimiento.
Grupo de compradores
Los grupos de compradores son solamente personas naturales, dado que son las
únicas que compran zapatos. En este caso son sólo hombres, dado que el
producto está dirigido para hombres.
16
Marketing I
Estructura del mercado de referencia.
Tanto los cubos lilas como los cubos verdes representan mercados, los cuales son
abordados por Guante, dada su característica de producción mixta (porcentaje
artesanal, porcentaje automatizada), cubriendo ambas funciones con sus
productos, abordando a un grupo de compradores para cada una de estas
funciones y tecnologías asociadas. Cabe decir que el grupo de compradores son
hombres entre 18 y 80 años, los cuales satisfacen su necesidad de protegerse del
medio ambiente y tener comodidad al transportarse.
17
Marketing I
DEFINICIÓN DE LA UEA
Para el análisis realizado hemos escogido la unidad estratégica de análisis de

Guante de su línea formal y semiformal de calzado, esto se ha realizado de esta
manera para poder analizar el mercado de este tipo de calzado, dado que entre
las otras líneas de producto de calzados Guante podemos encontrar líneas de
calzado casual, sport y sandalias, las cuales tienen mercados distintos y
posicionamientos distintos.
La elección de esta unidad de análisis fue en base a los inicios de calzados

Guante, dado que esta empresa comienza produciendo tan solo zapatos formales,
expandiéndose a otras líneas de productos con el pasar de los años. El
reconocimiento como marca se basa en el prestigio de esta en la producción de
calzado formal, por lo cual esta unidad es la mas importante para la empresa.
Al analizar esta UEA, hemos identificado el mercado meta, el GE al cual pertenece

la empresa, el posicionamiento actual de la empresa, el efecto de las fuerzas que
influyen en la industria y el GE y el análisis interno de la empresa.
La empresa basa la mayor parte de su producción y ventas en los modelos de

calzado formal y semiformal, por lo que al analizar esta UEA, podemos proyectar
el comportamiento de la empresa en líneas generales.
De las 5 líneas de calzado que posee Guante ( línea president, línea clásico suela,
línea guante evolución, línea pro y pulso) 2 líneas se dedican exclusivamente a la
confección de calzado formal (President y Clásico de suela) y la línea pulso fabrica
tanto zapatos formales como semiformales, por lo cual podemos ver claramente
que las líneas formales y semiformales son las primordiales en la producción y
ventas de Guante, confirmando que la elección de la UEA es la adecuada para
facilitar el análisis
18
Marketing I
Diagnóstico Interno
Cadena de Valor
Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar,

producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas
cadenas pueden ser representadas usando una cadena de valor. La cadena de
valor de una empresa y la forma en que desempeña sus actividades individuales
son un reflejo de su historia, de su estrategia, de su enfoque para implementar la
estrategia y las economías fundamentales para las actividades mismas. 1
Las actividades de valor pueden dividirse en dos amplios tipos, actividades

primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias, son las actividades
implicadas en la creación física del producto y su venta y transferencia al
comprador. Éstas pueden dividirse en 5 categorías y son: Logística Interna,
Operaciones, Logística Externa, Marketing y Ventas y Servicio. Las actividades de
apoyo sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí. Éstas pueden
dividirse en Abastecimiento, el desarrollo de tecnología recursos humanos e
infraestructura.
A continuación se analizarán las actividades que realiza la Empresa Guante, de

manera de implementar su estrategia competitiva, lo cual deriva en la formulación
de la ventaja competitiva. Así, podremos identificar las actividades que son parte
de la ruta crítica, y por lo cual están directamente relacionadas con la generación
de valor, entendiéndose por valor a la cantidad que los compradores están
dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona. 2
Para esto se identificará las actividades de la Cadena de Valor en Directas,

Indirectas o de Aseguramiento de Calidad.
1
Michael.E.Porter, “Ventaja Competitiva”, Cap. 2, pág. 54
2
19
Marketing I
Actividades directas (D): Las actividades directamente implicadas en la creación

del valor para el comprador.
Actividades indirectas (I): Actividades que hacen posible el desempeñar las

actividades directas en una base continua.
Actividades de aseguramiento de calidad(C): Actividades que aseguran la calidad

de otras actividades.
Actividades Primarias.
Estas actividades corresponden a las vinculadas a la elaboración y transferencia

del producto desde la Empresa hacia sus consumidores. Dentro de esta
clasificación se definen cinco categorías genéricas relacionadas con la
competencia en cualquier industria, pero pudiendo ser divisibles en varias
actividades distintas dependiendo del sector industrial en particular en el cual
compite la empresa y de la estrategia de esta. Estas categorías son la Logística
Interna, Operaciones, Logística Externa, Mercadotecnia y Ventas y Servicio. 3
Logística Interna
Corresponde a las actividades asociadas con el recibo, almacenamiento y

diseminación de insumos del producto.
En esta actividad no hay dudas de que el transporte y el nivel de inventario son

aquellas funciones que más recurso absorben. Por la parte del transporte, demás
está decir que, tanto como necesaria, es una actividad que no aporta valor desde
el punto de vista de que al cliente jamás le interesaría pagar por ella, pero
asimismo, para la empresa es imposible pensar en una operación sin prever el
desplazamiento de sus materias primas y componentes varios.
Es por ello que se vuelve sumamente relevante destacar el rol que juega esta
actividad en las denominadas primarias de la Cadena de Valor de la compañía,
3
Michael.E.Porter, “Ventaja Competitiva”, Cap. 2, pág. 56.
20
Marketing I
puesto que es el primer eslabón en proveer la logística necesaria para dar

comienzo a la operación de sus distintas áreas de proceso, conformadas
esencialmente por el “Área de Diseño y Modelaje”, “Manufactura” e “Ingeniería de
Procesos”, sobre todo para las dos primeras mencionadas.
Tal como las grandes empresas de calzado a nivel mundial, Guante ha definido su
propia gerencia de Logística que actualmente comparte con Gacel, comandada
por Paul Didier Bürger, quien ha encabezado una serie de cambios logísticos
para soportar los planes futuros y entregar un mejor servicio a sus clientes a
través de la implementación de la tecnología 4. Dentro de aquellas funciones
relativas a la logística interna de la cadena de valor de la compañía, podemos
identificar mejoras en el transporte, almacenamiento y preparación de pedidos,(I) y
otras relativas a la logística externa como el funcionamiento del actual centro de
distribución y despachos. De esta forma se ven involucrados procesos críticos
dentro de la logística interna de la compañía, como son el aprovisionamiento de
insumo y materias primas y la planificación de la producción.(I)
Para satisfacer la producción de todas sus líneas de calzado de vestir, Guante

requiere de materias primas de alta composición en cuero, plantas sintéticas y
suelas. Para disponer de ellos, la compañía establece lazos directamente con los
productores mundiales de estos materiales como Italia, Brasil, países de Europa,
Asia y sobre todo Argentina. Aquí es donde proceden una serie de procesos muy
relevantes, comenzando con el de selección de almacenaje del cuero. En esta
etapa, personal especializado se encarga de recopilar información que contiene el
tipo, cantidad y color del cuero que se necesita para fabricar el número
determinado de zapatos de cada tipo, ordenarla y proveer al departamento de
corte.(D) Todo este proceso, se ve prácticamente en su totalidad automatizado por
la implementación de un Warehouse Management System(WMS)(I)que ayuda
tanto en el control como en la gestión de su inventario y materias primas, es decir,
4
“Guante busca definir la “horma” de su CD junto a SDI” - Boletín nro. 48, Grupo SDI (empresa que tiene más
de 18 años de experiencia en el servicio integral de soluciones logísticas - consultora de Guante), noviembre
2011.
21
Marketing I
provee de una solución sustentable a toda la cadena de valor, puesto que permite
optimizar tiempos, mejorar procesos de recepción, picking5 y almacenaje,
flexibilizar servicios, aumentar la capacidad de procesos de pares e incorporar
otras operaciones logísticas; es decir, realizar una serie de tareas que concluyen
en el incremento del valor agregado del producto.
Para ayudar en las tareas de logística interna, el WMS no sólo ha de gestionar las
ubicaciones de los productos, sino también los movimientos de los operarios y de
las máquinas encargadas de la manutención de los artículos. Sus dos
mecanismos de optimización se centran en optimizar el espacio de almacenaje
mediante una adecuada gestión de ubicaciones y otro destinado a optimizar los
movimientos o flujos de material, ya sean éstos realizados por máquinas o
personas.
En resumen, el WMSprovee las siguientes soluciones para la logística interna de
la cadena de valor de Guante:
-Gestiona los movimientos de las materias primas desde el lugar de donde

proceden, órdenes de recepción y mercancías.
-Controla lotes y fechas de recepción del material. Gestiona el layout de todo el

proceso productivo.
-Fortifica y promueve la sinergia en el almacenamiento, la gestión del área y lo

hace transversal hacia toda la empresa.
-Planificación, gestión y ejecución de rutas en los flujos de la mercancía.
-Administración avanzada y control de equipos y sistemas de transporte

automatizados.
-Sistema avanzado y optimizado de preparación de pedidos y picking.
5
El Picking es un proceso básico en la preparación de pedidos en los almacenes que afecta en gran medida a
la productividad de toda la cadena logística, ya que, en muchos casos, es el cuello de botella de la misma.
22
Marketing I
Operaciones
Otra de las importantes partes de la cadena

de valor, es aquella que tiene que ver con el
área Operaciones, y se relaciona
esencialmente con el Diseño y Modelaje, la
Ingeniería de Procesos y lo más importante
de todo: el proceso de Manufactura.
Es desde principio de la historia de la
compañía, hacer de la calidad uno de los atributos emblema de su producto. Pero
además de ello, debía nutrir a un consumidor cada vez más exigente de un zapato
que también se distinguiera del resto en términos de diseño, y es desde fines de
los años 60’s, de la mano del mismísimo Félix Halcartegaray Reyes, que la
empresa pone un fuerte foco en este aspecto. Tanto es así, que en 1958, apenas
asume la Gerencia General de la compañía, partió a Italia a contratar modelistas y
traer nuevos diseños de zapatos. A poco andar había cambiado absolutamente
toda la línea de producción6.
Si existe un proceso crítico en el área de producción y operaciones del producto,

éste es sin duda el de la manufactura. En este ámbito, la compañía ha sabido
equilibrar sus decisiones de automatización de procesos que aumentan la
productividad del mismo, además de reducir considerablemente sus costos, con
aquellos procesos como el estricto control de calidad
donde el capital humano cumple un rol fundamental.
En esta etapa, podemos distinguir distintos procesos
donde, según Porter, Operaciones son actividades
asociadas con la transformación de insumos en la
forma final del producto. 7
6
Tomado de El Mercurio, edición domingo 9 de Febrero de 2003. FAMILIA HALCARTEGARAY, DUEÑA DE
CALZADOS GUANTE “Con los pies en el negocio”
7
23
Marketing I
Uno de los procesos más relevantes del área de producción, es aquél denominado
en la industria como el Goodyear-welt, que es
un proceso altamente conocido en el rubro
del calzado de seguridad y es usado por
grandes marcas de calzado a nivel mundial.
Se trata de un proceso productivo donde el
modelo de calzado es ciento por ciento cosido
(sin una gota de pegamento) y, aunque esto
le signifique al producto una mayor rigidez cuando es nuevo, se concibe bajo la
consigna de proveer de un total confort y cuidado a los pies. Sin embargo, este
proceso nace como garantía de un trabajo prácticamente artesanal y poco
automatizado, es decir, sólo puede ser fabricado a mano y las materias primas
para su producción necesariamente deben ser de calidad superior, cuestión, en
todo caso, siempre al cuidado de Guante. Estamos hablando de calzado que es
concebido para un mercado que actualmente lo valora en alrededor de los US
$300, y que hoy en las tiendas de Guante se puede encontrar por alrededor de los
US $130, algo que no es menor sobre todo si consideramos que el producto se
produce con el sello distintivo de la fabricación chilena.
Una vez que la materia prima fue almacenada, el proceso de producción del
calzado Guante, se sucede, en términos generales, de la siguiente forma:
Los operarios proveen el cuero seleccionado (de acuerdo a las características de

fabricación de cada modelo) a la sección de corte.(D) En esta sección, los
modelos con un tipo de fabricación Goodyear-welt son cortados a mano por
operarios altamente capacitados, mientras que aquellos modelos que no lo
requieren son sometidos a un proceso de corte automatizado por Nesting8(D). Una
vez que los cortes del cuero disponible para cada calzado se realizan, la siguiente
etapa se conoce como el preparado y tizado, proceso que consiste en marcar las
8
Atom-StringNestingSystems" son estrategias Software de Colocación automática de piezas sobre materiales
de geometrías regulares e irregulares. Nacen como complemento a los sistemas de corte automático FlashCut
y XT de Atom.
24
Marketing I
piezas de cuero para indicar dónde deben ir las costuras de ensamble. (D) Aquél
cuero sometido a Goodyear-welt viene marcado a mano, mientras que los cortes
hechos a máquina vienen marcados desde la etapa anterior (a lo que se le
denomina troquel).
Luego procede el rebaje del cuero (D) para que quede con el mismo grosor en
todas sus zonas, para pasar al descarnado (D) donde se rebajan los últimos
detalles. Acá es donde viene probablemente el proceso más caro para la
compañía o, por lo menos, el que mayor recurso absorbe en el área de
producción, como es el aparado. Éste proceso consiste en armar la parte superior
del calzado, es decir, unir las piezas de cuero con los respectivos forros, a través
de, en el caso de Goodyear-welt, costura, y para el
resto de los zapatos con pegamento (D). Este sin
duda pasa a ser un proceso crítico de la confección
del calzado, no sólo por ser la etapa más minuciosa
y, por tanto, demorosa, de todo el proceso, sino
además porque el operario requiere tener una alta
experiencia en esta materia, y por lo cual esto debe
administrarse (I). Acá es donde se le da forma al zapato y, por tanto, donde un
operario destacado realmente hace la diferencia. Pero para que esto ocurra, el
aparador debe tener entre 4 a 6 años de experiencia, lo que eleva
significativamente el costo de producción puesto que la mano de obra para llevarlo
a cabo es cara. Estamos hablando de un sueldo base mayor comparado con el
resto de los operarios de otras secciones, por lo cual la cantidad de producción de
piezas por operario es bajo, es decir, se requiere (en teoría) una mayor cantidad
de operadores para lograr la producción necesaria. Sin embargo, y en base al
equilibrio entre la automatización de ciertos procesos y la “artesanía” de otros
(destinada para productos finales más caros), mencionada al inicio, sumada a la
baja rotación de personal (y, en general, su premisa del buen trato y cuidado hacia
su capital humano), Guante ha sabido contrarrestar esta comparativa menor
producción y alto costo de fabricación, con una mayor productividad y un resultado
25
Marketing I
rentable a partir del alto margen que le permiten obtener estos modelos Premium
(I)(por ejemplo su línea de calzado “President”), a partir de un nivel de acabado y
detalle que su consumidor final ha sabido valorar.
Sin embargo, no deja de ser un proceso crítico para el cual la empresa más de
alguna vez ha barajado su externalización 9 e incluso (últimamente) se ha visto
fuertemente afectada por la disminución de personal capacitado y las bajas cifras
de desempleo que ha mostrado el país, por lo cual, el área Operaciones de la
compañía ha puesto especial atención a éstas variables. 10
Una vez aparado, y luego de un exhaustivo control y revisión(C) de este

importante proceso, se procede al de cambrado (D), que es la etapa donde se le
da firmeza en el talón y la punta del calzado, a través de la aplicación de calor con
máquinas especiales. Posteriormente se pega el forro y se amarran los zapatos
para que no se produzcan errores en la etapa de ensamblado de la suela (D) y
esto provoque errores al pegar.
Por último, el zapato se coloca en una horma correspondiente al número de su

talla, donde existen distintas máquinas que se encargan de unir la punta, los
bordes y el talón del zapato a la planta. (D) Acá, hornos especiales se encargan
de corregir las últimas malformaciones para que finalmente un operario se
9
Outsourcing de aparado de calzado ofrecido por
LizCayhttp://valparaiso.amarillaschile.net/guia/la_calera/aparado+de+calzado.html
10
Guante & Gacel requiriendo Operarios de Producción
http://sanmiguel.olx.cl/operarios-de-produccion-iid-408116907
26
Marketing I
encargue de pulir los detalles para dar paso a la sección de envase, donde se
agregan los últimos repelentes, impermeables, plantillas, descripciones, etiquetas
y, lo que es más importante, el último control de calidad que los habilita para su
despacho.(I)
Logística Externa
Son las actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y distribución

física del producto a los compradores.
Luego de que los zapatos son terminados, son llevados al centro de distribución,
el cual está ubicado al lado de la planta productiva, por lo cual la empresa no
incurre en costos por esta acción. (I)
Dentro de este ámbito, un aspecto relevante es

el Sistema de procesamiento de pedidos, el cual
es un Modelo de reposición por número,
permitiendo a la empresa ser socios con sus
clientes, asegurando que el consumidor siempre
encuentre el producto en la talla que busca.
Esto se logra a través del desarrollo de un sistema de bodegas y centro de
distribución con radio frecuencia para el abastecimiento de calzados por tamaño a
todos los locales propios y de clientes, con administración del inventario
automatizada vía internet (B2B) desde 1998 a 2008 y aún sigue en constante
evolución.(I)11
En cuanto a la distribución del producto,

diariamente sacan alrededor de 3.000 pares de
zapatos de la fábrica, los cuales salen del centro
de distribución de la empresa ubicado al lado de
11
Felix HalcartegarayBichendaritz en el sexto Foro de la CIC (Cámara de Industriales del cuero, calzado y
afines:http://www.calzadoargentino.org.ar/sexto-foro-internacional-de-camaras-del-calzado-de-america-
latina/bichendaritz.asp
27
Marketing I
la fábrica en la calle Álvarez de Toledo, #706. Los productos son distribuidos por
camiones propios y por New Trans, tanto para las Tiendas exclusivas como para
las Grandes Tiendas. (D)
Debido al crecimiento que ha tenido la compañía, los requerimientos de eficiencia

en el proceso de despacho de pedidos y de reposición han aumentado de forma
considerable. Es por esto que la compañía implementa en WMS que les permite
optimizar tiempos y flexibilizar servicio. Además, puede integrar mecanismos
decross docking, para tratar aquellos casos en los que el material pasa por el
almacén tan sólo para el proceso de distribución, con lo que no se almacena, sino
que simplemente se distribuye, trasladándose el material de las bodegas de
entrada del almacén a las de salida, asignando automáticamente el material
recibido de los proveedores a los pedidos de los clientes. (D)
Marketing y Ventas
Esta categoría incluye las actividades asociadas con proporcionar un medio por el
cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo. 12
Para comercializar y vender de forma efectiva sus productos, además de vender

sus productos mediante tiendas exclusivas de la marca (únicamente vende
zapatos marca Guante), las cuales están la mayoría ubicadas en los Mall (hay 15
tiendas exclusivas ubicadas en Mall). La empresa de calzados Guante está
asociada a Grandes Tiendas como lo son París, Ripley y Falabella, en las cuales
se pueden encontrar los mismos zapatos Guante y de la misma calidad de
siempre. (I)
Además en sus propias Tiendas, no sólo vende

zapatos, sino que también vende accesorios, que van
directamente relacionados con el cuidado de los
zapatos, y con la combinación de la tenida de ropa. (I)
12
Michael.E.Porter, “Ventaja Competitiva”, Cap. 2, págs. 57 y 58.
28
Marketing I
Además la empresa Guante tiene a disposición de sus clientes 4 Outlets (se tratan
de superficie de liquidación de saldos de temporada, de segunda selección),
ubicados en Irarrázabal, San Antonio, Matta y Alvarez de Toledo, en los cuales los
clientes pueden encontrar los mismos zapatos a precios rebajados, sin que esto
afecte el posicionamiento de la marca, ya que son los mismos zapatos, pero de
segunda selección. (I)
En cuanto a cada tienda Guante, la fuerza de

ventas, mediante la Implementación de servicios
OLAP de SQL Server 200013, el cual ocupa el
Visualizador Excel 2000, puede obtener un
informe de ventas que muestra el comportamiento
de los productos (y el cual no se demora más de
15 minutos), permitiéndoles saber qué productos se están vendiendo más y cuáles
no. Con esto ellos pueden cambiar los productos de vitrina sin mayor problema.
Todo esto permite mejorar su proceso comercial, haciendo que el tiempo de
respuesta a las preferencias de las personas sea más rápido. (C)
La empresa dispone de página web, la que permite a los potenciales clientes ver
la información de la empresa, las distintas tecnologías, las líneas de producto de la
empresa, etc. Aunque no permite
hacer compras por internet,
ayuda a los clientes informarse
sobre nuevos pares de zapatos
disponibles. (I)
En cuanto a la publicidad, la
empresa de calzados Guante la
13
Entrevista a Álvaro Flores, Gerente de Administración, Finanzas y Proyectos de Guante, Revista gerencia:
http://www.emb.cl/gerencia/articulo.mvc?sec=1&num=3
29
Marketing I
realiza mediante anuncios en televisión, radio y gráfica. Estas publicidades no

están asociadas a una línea de producto en particular, sino que más bien se
asocian a la marca en general, y las cuales explotan elementos como la
diferenciación y la importancia de los zapatos. 14 Así lo hace con su lema actual
que dice “Tú eliges“, que refleja la certeza de contar con todo lo que el hombre de
hoy necesita para vestir y caminar. (D)
La calidad de sus calzados es su promoción más

fuerte. Además de tener estrategias de ventas
con empresas de retail como Falabella (la cual
tiene facilidades de pago con la tarjeta CMR),
Calzados Guante cuenta con su propia tarjeta de
crédito, la cual otorga una promoción con 4
cuotas sin pie, ni intereses y en ciertos periodos de tiempo pueden ser hasta 6
cuotas.(I)
Servicio
Son las actividades asociadas con la prestación de servicios para realzar o

mantener el valor del producto. 15
Con objeto de mantener buenas relaciones con sus clientes, la Empresa Guante
puso foco en recoger datos de sus clientes atando el SKU del producto al RUT de
cada persona, lo cual le permitió generar una base de conocimiento que hoy
puede explotar, tomando decisiones para el desarrollo sostenido de su negocio. La
entrega del Rut por parte del cliente, le permite en caso de extravío de la boleta ir
sólo con el par de zapatos comprados, dando su Rut y listo, dado que cada Rut es
almacenado en la base de datos de la empresa, por lo cual se sabe qué par de
zapatos se vendió a qué cliente. (I) 16 Esto se hace posible a través de
14
Inferido por los autores, en base a la visualización de las distintas publicidades disponibles en la página
Web http://www.guante.cl/guante/
15
16
En base a entrevista con Jefe de tienda Calzados Guante Viña del Mar.
30
Marketing I
metodologías de análisis sustentadas en ClusteringAnalysis, de

PublimailEnaxxio. 17
Dentro de la entrega del producto la empresa cuenta con garantía en caso de

determinados problemas, como fallas de fabricación, de estructura del zapato o
despegue de alguna de sus partes. Esta es de tres meses a partir del momento de
compra, y puede transformarse en reparación sin costo, cambio del producto o
devolución del dinero.(C) Hay dos cosas a considerar, si el producto de encuentra
en la Tienda, el producto es cambiado automáticamente (y si cumple los
requisitos), en caso contrario se envían los pares de zapatos al centro de
distribución en lotes de al menos 15 pares acompañados con su respectiva guía
de despacho, por lo cual el cliente deberá esperar alrededor de un mes.16
Sin embargo, si el producto no lo tiene la Tienda en específico, y lo tiene otra
Tienda cercana, el producto se puede pedir en línea (mediante Clustering
Analysis) y es enviado a través de New Trans. 18(C)
Por otra parte la Empresa tiene líneas de contacto a través de un número

telefónico, y de su página web, lo cual permite tener una relación más estrecha
con los clientes, ya que cualquier duda o consulta puede ser respondida de forma
personalizada.(I)
Actividades de apoyo
Este tipo de actividades son transversales a toda la empresa, apoyando todos los
procesos realizados a través de las actividades primarias. Al igual que en el caso
de estas, cada categoría de actividades de apoyo es divisible en varias actividades
de valor distintas que son específicas para cada sector industrial en particular.
Estas actividades de valor de apoyo implicadas, pueden dividirse en cuatro
17
http://publimailenaxxion.blogspot.com/2008/09/conociendote-mejor-camino-contigo.html
18
En base a lo conversado con el Jefe de Tienda de Calzados Guante, Viña del Mar.
31
Marketing I
categorías genéricas, incluyendo: Abastecimiento, Desarrollo de Tecnología,

Administración de Recursos Humanos e Infraestructura de la Empresa. 19
Abastecimiento
En la parte de abastecimiento de la cadena de valor de Guante, la preocupación

máxima de la compañía se centra en la compra de materias primas e insumos,
además de la contratación de servicios, donde el objetivo es asegurar el precio
más bajo para las adquisiciones, en equilibrio con una consigna que lleva
impregnada la marca desde sus inicios: a la mayor calidad posible.(D)
Para los efectos de este análisis, los autores hemos preferido establecer dos
clasificaciones que intentan clarificar el origen de las decisiones relativas al
abastecimiento en la cadena de valor de la compañía. Ambas dimensiones
sumamente importantes pero con una diferencia sustancial: el tratamiento. Nos
referimos, por una parte, a la manufactura, y por otra a su eslabón anterior (su
materia prima): el cuero. Esto en función de todo lo anteriormente mencionado,
donde pudimos identificar que la compañía no sólo produce gran parte de su
calzado (donde sus insumos juegan un papel fundamental), sino que además
establece acuerdos estratégicos con algunos productores locales como los que, a
continuación, pasaremos a revisar.(I)
Manufactura
Pese a que en sus inicios se niega, más de alguna vez la empresa tuvo que
barajar la oportunidad de las externalizaciones u outsourcing, debido,
principalmente a crisis económicas internacionales con efectos sobre la economía
chilena, pero, por sobretodo, consecuencias relativas a una apertura hacia
economías internacionales que introdujo mucho calzado importado a una industria
que no había sabido, hasta entonces, del impacto que tendrían diversos tratados
de libre comercio sobre ella. Eso sumado a la economía de costos que, como
19
32
Marketing I
anteriormente mencionábamos en la parte operaciones (costo implicado de

mantener operarios calificados), uno de los procesos críticos de la construcción
del calzado como el aparado, demandaba no sólo mucho esfuerzo operativo, sino
también económico. Ponemos de ejemplo, la propia producción del calzado, que
actualmente la marca sigue externalizando, aunque sólo una parte de ella, puesto
que la mitad de la misma, fiel a su consigna de producir calzado elaborado en
Chile, se hace en un 50% con proveedores locales. (I)
De esta forma, el abastecimiento de Guante queda circunscrito a una mayor parte

de su producción “made in” su propia fábrica en la comuna de San Miguel, en
Santiago. Acá es donde la marca produce alrededor de 40 mil pares mensuales,
que sin dudas representa la mayor parte de sus ventas totales que se encuentran
cercanas a los 600 mil pares de zapato anuales. Estamos hablando, de un 50% de
producción propia, en su propia y amplia fábrica, para abastecer la demanda
nacional. Cabe mencionar que la empresa también acaba de abrir una fábrica en
Argentina, pero, para estos efectos, queda fuera del estudio debido a que
últimamente la empresa ha decidido realizar algunas modificaciones que se
adapten al mercado argentino 20.
Sin embargo, existe otro porcentaje de producción que la empresa ha decidido

encomendar a otras empresas fabriles de calzado, siendo muy cuidadosos en su
elección, en concordancia con su promesa de un calzado de calidad y de
producción nacional21.(D) Acá es donde aparecen, por ejemplo distintas fábricas
de calzado situadas en la ciudad de Concepción, como MRM y Caprice. Pero sin
duda, algo que trajo algunas consecuencias de las cuales los directivos de Guante
alcanzaron a tomar recaudos, fue un aliado estratégico en su cadena de
abastecimiento que, desde hace un tiempo ya, dejó de serlo. Estamos hablando
de El Ferrol, empresa destacada en la industria fabril del calzado que en su
20
Las cosas que son exitosas aquí, tienen buena llegada en Argentina, pero hay algunas que deben hacerse
para Argentina.” - Esteban Halcartegaray. La Segunda - Economía: Internacionalización en Argentina.
21
“Creemos mucho en el desarrollo en el mercado nacional, zapatos de alta calidad. No vamos a transar por
comprar en cualquier parte”- Esteban Halcartegaray. La Segunda - Economía Online. Link en bibliografía
33
Marketing I
momento fue el centro de producción de Gacel (hoy parte de Guante), llegando a

proveer a la empresa de hasta el 30% de su fabricación total.
La historia con El Ferrol se vuelve realmente clave en este punto, puesto que a la
empresa le ha significado poner a prueba su cadena de abastecimiento desde
el punto de vista de la selección de los proveedores. En una industria donde la
producción del calzado está más activa que nunca, Guante supo hacer frente a
una demanda de calzado que se empina cerca de los 6 pares por persona,
fortaleciendo su cadena de suministro y comprobando sus altos estándares de
selección de proveedores. Hoy, Esteban Halcartegaray proclama que “sus
productos, abastecimiento y la marca están mejor que nunca. Hoy no dependemos
de El Ferrol”, haciendo alusión a que la relación con El Ferrol se había vuelto
“difícil, porque se volvió un proveedor poco confiable”.
En consecuencia, podemos enumerar algunas de las ventajas que le permiten a

Guante mantener su cadena de abastecimiento de manufactura a nivel local:
-Idioma.
-Profundo conocimiento del mercado.
-Estrecha relación con el proveedor (incluso al punto de adquirir algunos de ellos).
-Rápida respuesta a los requerimientos del cliente.
-Posibilidad de re-stock varias veces dentro de una misma temporada.
-Mayor soporte y apoyo del sector proveedor.
Así las cosas, respecto a su abastecimiento de manufactura de calzado, podemos

decir que la empresa maneja entre tres o cuatro proveedores nacionales, pero la
mayor parte de su producción es propia. (D)
34
Marketing I
El cuero
Por su parte, en este insumo tan relevante en el proceso productivo de la

compañía, podemos identificar distintas proveniencias, para lo cual, el desempeño
de la marca se enmarca dentro de lo que la industria nacional y sudamericana del
calzado lo hace, además de su aprovechamiento de los acuerdos comerciales que
mantiene nuestro país es su estructura económica. Esto porque Guante, como
parte de la vanguardia de las grandes empresas comercializadoras y productoras
de calzado sudamericanas, ha seguido una tendencia que se repite desde el
último cuarto del siglo XX: optimizar sus procedimientos de compra y reducir el
número de sus proveedores, de manera de lograr que sus materias primas sean
entregadas en sus propias plantas de producción, en el tiempo y formas
requeridas, lo que le ha significado ahorros sustanciales y una disminución de sus
riesgos (caso El Ferrol) para fortalecer un proceso de producción con cada vez
más alto valor. Aquí es donde cobra relevancia su abastecimiento de cuero
nacional, pero por sobre todo argentino, donde la empresa efectivamente ya tiene
una planta instalada.
Argentina es un país del cual el ingreso al mercado chileno cuenta con muchas
facilidades para su sector exportador, debido, principalmente, a su cercanía
geográfica, idiomática y cultural. Pero más que eso, el producto argentino y, en
esencia, el cuero, cuenta con algunas ventajas diferenciales que le permiten ser
uno de los proveedores preferidos no sólo por Guante, sino por la mayoría de las
empresas comercializadoras y productoras de calzado premium en sudamérica.
Es reconocida la calidad de su calzado (además de otros productos fabricados con
el mismo insumo), siendo repetitivo mencionar el excelente posicionamiento que
tienen las marcas argentinas vinculadas a la indumentaria y a la moda.
35
Marketing I
Por eso, pese a que China sigue siendo el mayor productor mundial de cuero en el
mundo, y los tratados de libre comercio en nuestro país han fortalecido este
intercambio, cobra aún mayor relevancia la estrategia de la compañía de elegir a
Argentina como su aliado más decisivo en la producción de su insumo natural.
Resumir, entonces, que en el ámbito de la materia prima más indispensable que
tiene la compañía, hoy Guante se encuentra sujeto a lo que le pueda proveer un
mercado que se ha reconocido como reducidoa causa de todo lo que implica la
industria agraria (el chileno) y sus consecuentes efectos de poca modernización,
que ha sucumbido ante la apertura comercial y el shock importador experimentado
desde los años ‘70’s, pero donde aparece Argentina como un productor casi
exclusivo en términos de su buena relación calidad precio. Así, la selección de
abastecimiento de la empresa parece estar alineada con su estrategia de
proveerse de selectas materias primas, para la fabricación de productos de la más
alta calidad.
Tecnología
Guante, en forma de entregar siempre nuevos productos, de forma de ir

aumentando su valor y calidad, y que estén acorde a las necesidades del mercado
ha mejorado su proceso productivo, reformulando constantemente sus productos.
36
Marketing I
Por lo anterior, la empresa Guante ha creado Guante Lab, un proceso que incluye
profesionales dedicados a la investigación y desarrollo continuo de nuevas
tecnologías, estando acorde a las tendencias del mercado de manera de entregar
satisfacción y comodidad al caminar. Lab se basa en una filosofía T3, enfocada en
las tres etapas del paso perfecto (absorción del impacto, en el cual los materiales
y tecnologías utilizadas en el talón absorben la energía del golpe, soporte para el
peso del cuerpo, que es una combinación de calce, horma, planta y plantilla que
aseguran un apoyo total y equilibrado del peso del cuerpo, y flexibilidad en el lugar
correcto, lo cual quiere decir que cada modelo sediseña para lograr una adecuada
flexibilidad en la zona del metatarso, único punto del pie que necesita flectarse en
cada paso) (D)
También tiene desarrollo de tecnología

especialmente para la empresa, como la máquina de
corte de agua de última generación, especialmente
adaptada para la fabricación de zapatos, y un
sistema robótico de distribución en el aparado que
convierte el almacén de distribución del trabajo en un
almacén inteligente, permitiendo la producción actual
de zapatos. Además tiene máquinas armadoras de
punta, máquinas armadoras de enfranje, etc., las cuales dan soporte al proceso de
producción. (I)
Ha desarrollado diversos proyectos de Ingeniería aplicada con la cooperación de

empresas Europeas tanto italianas como españolas. Estos son: Sistema de control
y producción de calzado (CPC), con la ayuda de Fontec ( fondo de innovación
tecnológica de Chile), desarrollo de un sistema de Nesting y reconocimiento
automático de la piel y su calidad junto al corte automático de la misma,(C)
realizado con el apoyo de Fontec y las empresas TAGLIO, Siemens y Flow de
Europa y desarrollo de un sistema de bodegas y centro de distribución con radio
frecuencia para el abastecimiento de calzados por tamaño a todos los locales
37
Marketing I
propios y de clientes , con administración del inventario automatizada vía internet

(B2B) desde 1998 a 2008 y aún sigue en constante evolución.22
Uno de los temas importantes dentro de la compañía es la aplicación de

tecnología en la compañía, lo que según Álvaro Flores, Gerente de
Administración, Finanzas y Proyectos de Guante “Con 73 años de vida, la
Manufactura de Calzado Guante es una empresa que se ha destacado por aplicar
tecnología como una forma de diferenciarse, eficientemente, de la competencia y
lograr satisfactorios resultados económicos.”. En este marco la empresa en el año
2005 desarrolló e implementó aplicaciones de Microsoft a través de los servicios
OLAP de SQL Server 2000, que es una plataforma de Microsoft que permite
establecer un fácil uso de grandes bases de datos, tanto de proveedores como de
clientes, y que va desde el centro de fabricación hasta la atención post venta,
pasando de ser una sección trans-accional a un sistema relacional amistoso.(C)
Esto permite relacionarse de manera muy eficaz con los portales de Internet de
sus grandes clientes (B2B). Como resultado de este trabajo conjunto, Guante
dispone hoy de una base de clientes creíble y accionable para actividades de
marketing relacional, focalizada según momentos propios de la industria en la que
compite, ya sea durante la alta o baja temporada o durante las liquidaciones de
saldos, logrando ser relevantes en la comunicación con clientes en base al
conocimiento logrado23,permitiéndole a la empresa incrementar sus ventas e
incluso una disminución de stocks al apoyar la cadena logística. 24 (I)
Además la empresa implementó un WMS (Warehouse Management System), el

cual optimiza el espacio de almacenaje, mediante una adecuada gestión de
ubicaciones, así como también los movimientos o flujos de material, bien sean
éstos realizados por máquinas o por personas, mejorando el servicio. Este
sistema, también integra mecanismos de cross-docking para tratar aquellos casos
en los que el material pasa por el almacén tan sólo para el proceso de distribución,
22
http://www.calzadoargentino.org.ar/sexto-foro-internacional-de-camaras-del-calzado-de-america-
latina/bichendaritz.asp
23
http://publimailenaxxion.blogspot.com/2008/09/conociendote-mejor-camino-contigo.html
24
http://www.emb.cl/gerencia/articulo.mvc?sec=1&num=3
38
Marketing I
con lo que no se almacena, sino que simplemente se distribuye, trasladándose el

material de los muelles de entrada del almacén a los de salida.25
RRHH
La Administración de Recursos Humanos consiste en las actividades implicadas

en la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de
todos los tipos del personal. Respalda tanto las actividades primarias como a las
de apoyo y a la cadena de valor completa. 26
La empresa Guante pone total énfasis en las personas que colaboran día a día
con la empresa de Don Félix Halcartegaray, ya que se considera un pilar
fundamental en todo el proceso que implica producción-venta de los productos
que ofrece.
En cuanto a la búsqueda del personal,

esta es realizada a través de portales
de empleo, y de distintas páginas en
la red. En su página la empresa tiene
el link de trabajando.com, el cual los
guía directamente al portal de empleo de Calzados
Guante, página en la cual los postulantes pueden subir su CV y postular
directamente a alguno de los cargos que la empresa requiere. 27
Sin embargo, esta página es más que nada para requerimientos de personas con
trabajos menos calificados, sean Bodeguero, asistente de Tiendas, y no para
cargos estratégicos dentro de la empresa.(I)
Lo anterior se da sólo si es que no hay personal dentro de la empresa para esos

cargos, ya que si hay personas adecuadas al cargo dentro de la empresa son
25
http://www.aisl.cl/boletines/boletines-2011/boletin-nro-48-noviembre-2011/
26
27
http://www.guanteygacel.trabajando.com/index.cfm
39
Marketing I
elegidas inmediatamente, y no buscan personal externo, o sea que la empresa da

oportunidades a los trabajadores de ir subiendo en el organigrama en base a sus
logros y experiencia.(I)
En cuanto a la composición de los trabajadores dentro de la empresa, se observa

que en el área de producción trabajan alrededor de 250 trabajadores, cada uno de
los cuales tiene una tarea individual definida; sin embargo no hay tareas grupales
definidas, dado que se va elaborando el zapato de forma separada (por
departamentos), en donde cada sección trabaja en forma independiente y aislada
de las demás, preocupadas sólo de cumplir con requerimientos puntuales, lo cual
a veces produce descoordinación, reprocesos y tiempos muertos. Al final del
proceso deconstrucción del zapato hay una inspección, la cual se realiza en forma
visual, y desde este punto es enviado a reprocesar en caso de encontrar alguna
anomalía en el producto, tomando esta actividad como parte cotidiana y normal de
las tareas.(C) Existe además un supervisor en la línea de armado cementado,
quien se encarga de cerciorarse de que el trabajo se cumpla en sus distintas
etapas.(C)
Al área de producción los trabajadores llegan como aprendices y adquieren su

conocimiento de otro compañero, para finalmente ser operario, los empleados
ocupan los cargos de acuerdo a las destrezas aprendidas en la práctica de su
oficio, lo cual por un lado ayuda a mejorar el proceso de producción (ya que las
personas trabajan en lo que mejor hacen), pero también podría generar retrasos,
ya que hay un tiempo invertido en que las personas se especializan en una labor.
Se puede decir que todos los trabajadores han sido alguna vez operarios. Como
no ha existido una capacitación formal de las tareas que debe desempeñar cada
uno, han ido adoptando la forma que más les acomode. No existiendo mayores
directrices que la experiencia traspasada oralmente, por ende, existen distintas
formas de realizar una misma tarea, dependiendo de quién esté encargado de
llevarla a cabo. Sin perjuicio de lo anterior en ciertos procesos se requieren
trabajadores muy especializados. Tal es el caso de los aparadores, que son
trabajadores con mucha experiencia, y que desarrollan tareas muy específicas (D).
40
Marketing I
Un caso que se necesita mano de obra especializada es en el proceso de armado

del zapato Goodyear, el cual es el mejor zapato que hay en el mercado y está
concebido para dar un mayor confort y cuidado para los pies. Es una garantía de
trabajo artesanal, por ser un producto que sólo puede fabricarse a mano 28, por lo
cual es de real importancia la especialización y labor del trabajador.(D)
El pago es de un Sueldo base, y varía según la experiencia de los trabajadores.
Entre más experiencia hay un mayor pago, el que se va reajustando año a año de
acuerdo al valor del IPC observado más un punto porcentual.(I) Alrededor de un
50% de los trabajadores de Producción gana poco más del sueldo mínimo, sin
embargo hoy en día se entrega un bono de gratificación garantizado de $ 75 mil
pesos como mínimo, el cual podría aumentar de acuerdo a las ganancias de la
empresa. Además hay una indemnización a las familias de los trabajadores que
fallezcan y buenas condiciones sanitarias en la planta de producción.29(I)
En el caso del área de ventas, por lo general hay un Jefe de Tienda, un vendedor
y un Asistente de tienda. El Jefe de Tienda gana entre un 0,7% y un 1% de
comisión por ventas más un Bono adicional si es que el equipo de personas de la
tienda logra pasar ciertas metas. En cambio el Asistente de Tienda tiene un
Sueldo Base, más el bono. (I)Cabe decir, que según el jefe de Tienda de la Tienda
Guante de Viña del Mar, las metas son alcanzables, por lo cual los mantiene
motivados a trabajar, y que al año la meta es alcanzada en un 67% de los meses
(según se experiencia). Además, cuando la meta no es cumplida se atribuye la
culpa al mes, pero no a que la meta es alta, por lo cual se nota un alto grado de
unión entre trabajadores y empresa, habiendo un alto grado de compromiso entre
la empresa y los trabajadores. 30
Los trabajadores están organizados en el Sindicato Nº 1 de la Empresa

Guante, en el cual se discuten las labores de la compañía y de las condiciones de
los mismos trabajadores dentro de la empresa. Esta organización fue la que inició
28
http://www.bow-tie.eu/goodyear_welt.html?activo=good&PHPSESSID=267f8dfe72e2fa4e419f0c30148cd5cc
29
http://tribunachilena.blogia.com/2010/070503-victoria-parcial-de-los-obreros.-termina-huelga-de-operarios-
de-calzados-guante.php
30
Según entrevista a Jefe de tienda Guante Viña del Mar
41
Marketing I
la huelga de 2010, en la cual se pedían mejoras en las condiciones físicas y

económicas de los operarios. 31(I)
La empresa otorga capacitaciones a los trabajadores de las salas de venta de las

Tiendas exclusivas de las Tiendas Guante, estas normalmente son hechas en
Santiago, por lo cual los trabajadores de regiones deben viajar para asistir.
Generalmente duran 3 días, los cuales están totalmente pagados.(C) Hay distintos
tipos de capacitaciones, así como también hay capacitaciones orientadas a los
Jefes de Tienda, así como también a los vendedores de las Tiendas. Por ejemplo,
a los Jefes de Tienda se le hacen capacitaciones de cosas más específicas como
de Marketing, Uso de Sistemas como Sap, de cómo mejorar las ventas, etc.(C)
Cabe decir que estas capacitaciones son impartidas por la Universidad Mayor. 32
Además de estas entrevistas, los trabajadores se reúnen una o dos veces por año
con los dueños de la empresa, los cuales motivan a los trabajadores con charlas,
así como también con incentivos como premios al mejor trabajador, la mejor
Tienda, etc.
El área de Recursos Humanos en específico cumple una labor fundamental dentro

de la empresa, puesto que es la encargada elaborar el programa formativo de
RRHH en todo su contexto: selección, capacitación, remuneraciones, personal,
bienestar, sindicatos, servicios generales (empresas aseo y seguridad), etc. Tiene
dependencia directa de la Gerencia de Administración y Finanzas y además se
encarga del Due Dilligence por la compra de Gacel, con lo cual se totaliza una
dotación actual de más de 1.200 personas distribuidas en Retail, Fábrica, Centro
de Distribución y personal Administrativo. También es el área encargada de la
implementación de procedimientos y organización, ampliando beneficios y
maximizando los recursos de la empresa.(I)
31
http://tribunachilena.blogia.com/2010/070503-victoria-parcial-de-los-obreros.-termina-huelga-de-operarios-
de-calzados-guante.php
32
En base a Entrevista hecha a Jefe de Tienda Guante Viña del Mar.
42
Marketing I
Infraestructura
Como parte de las actividades de apoyo en la cadena de valor, para Guante, como
para toda organización, la infraestructura juega un papel preponderante. En este
aspecto, podemos identificar dos componentes muy relevantes: aquél donde la
infraestructura se la relaciona más con el nivel directivo y de planeamiento
(administración y gerencia), y otro relativo a cómo estas decisiones se llevan a la
práctica, de manera de demostrarle al cliente su valor y de qué manera la
compañía se hace cargo de ese compromiso.
Estructura organizacional y recurso intangible
A nivel administrativo y gerencia, Guante es la unidad estratégica de negocios

(UEN) que forma parte de la sociedad anónima Calzados del Sur, perteneciente a
la familia Halcartegaray que hoy también ostenta la marca Gacel, igualmente de
calzado, pero exclusiva para el mercado femenino.(I) Esta unión le ha permitido no
sólo aunar beneficios desde el punto de vista económico, sino que, además, al
momento de adquirir Gacel, su experiencia y estructura organizacional no se vio
inmersa en un shockeante proceso de adaptación, lo cual implicaba grandes
cambios estructurales. Más bien, aprovechando ese know how en la industria, hoy
la decisión parece más que acertada sobre todo desde el punto de vista de cómo
la empresa se organiza y logra entender y darle relevancia a dos mercados que
parecen muy disímiles pero donde, en terreno, Calzados del Sur ha sabido
demostrar su expertise. Prueba de ello son las constantes decisiones de inversión
que, más allá de eventos relacionados a la coyuntura económica del país y la
región, por ahora sólo han sido parte de una prominente, pero cauta, expansión.
Es en esta sinergia generada por ambas marcas y su consecuente administración
y estructura organizacional, que, en aras de apoyar a Guante, no en una, sino en
todas las actividades de la cadena de valor, surge su Sistema de Información
Gerencial,(C) que por definición:
43
Marketing I
“Son el resultado de interacción colaborativa entre personas, tecnologías y

procedimientos -colectivamente llamados sistemas de información-
orientados a solucionar problemas empresariales. Los SIG (o MIS) se
diferencian de los sistemas de información comunes en que, para analizar
la información, utilizan otros sistemas que se usan en las actividades
operacionales de la organización.” [...]
“Todas las funciones gerenciales; Planificación, Organización, Dirección y

Control son necesarias para un buen desempeño organizacional. Los
Sistemas de Información Gerencial son necesarios para apoyar estas
funciones, en especial la Planificación y el Control.”
Con este tipo de sistema, la compañía ha logrado implementar las siguientes

soluciones a nivel de planificación y control:
-Mejor gestión de información sobre ventas, inventarios, y otros datos que ayuden
en la gestión de la empresa.
-Apoyo de decisiones mediante Business Intelligent.
-Recursos y aplicaciones de gestión de personal y gestión de proyectos
-Aplicaciones de gestión y recuperación de bases de datos.
-Seguimiento de cuentas por pagar y por cobrar a nivel financiero.
-Mejora en la comunicación y calidad de la información.
-Orden de procesos internos y flujos de información.
Todas estas cuestiones que, hasta cierta medida, parecerían factores higiénicos
para toda organización, Guante se ha encargado no sólo de procurar su
cumplimiento, sino que además, de estar permanentemente al tanto de eventuales
mejoras que puedan existir tanto en el ámbito externo como interno, que faciliten
el buen funcionamiento de la organización.(C)
44
Marketing I
Estructura y soporte físico
Actualmente, tanto las oficinas, como la

mismísima planta de producción de
Guante se encuentran en la calle Álvarez
de Toledo 706, San Miguel, en la Región
Metropolitana.
Debemos hablar de oficinas que se
adaptan a las exigencias del mercado, donde tanto el público como el personal
interno tienen un agradable sitio de trabajo, y el lugar proyecta amplitud,
comodidad y modernidad, donde existen cuidados en los avisos de indicación,
ingreso, sala de espera, baños, etc.
Además, desde sus inicios, Guante establece como máxima trabajar con la más
alta tecnología, y en lo referente a la infraestructura que le da forma a esta
premisa, podemos nombrar alguna maquinaria para calzado como lo es:
Control de calidad por Rayos X: Lo que permite una identificación de objetos
anormales, como por ejemplo, presencia de trozos de agujas de coser durante el
aparado del zapato, clavos o grapas para fijar la plantilla, tachuelas que no hayan
quedado totalmente dobladas durante el montado, etc.(C)
Maquinaria de corte CAD-CAM: Para su proceso de corte por Nesting, esta

maquinaria es capaz de una productividad de 250 pares de suelas por hora en
cuero y 650 de suelas en tunith, permitiendo al mismo tiempo el corte y el grabado
de la suela.(D)
Cabinas y hornos para el acabado: Con difuminación y aspiración.(I)

Maquinaria para sujeción, atornillado, fijaciones, limpieza, montaje, etc.
Todo tipo de maquinarias que, tal como se expuso en la parte operativa de la
cadena de valor, debe ser empleada y maniobrada por personal capacitado y con
años de experiencia. En su conjunto, infraestructura que provee de una mayor
calidad técnica de manera de entregar el producto de la más alta calidad al cliente.
Finalmente, uno de los puntos claves que considera también la infraestructura
45
Marketing I
física, tiene que ver con la reorientación que la compañía le ha otorgado a su

concepto de remodelación de tiendas.(D) Calzados Guante entiende que, de
acuerdo a las estrategias de venta de la compañía, hoy este proceso juega un rol
fundamental en su relación con el cliente, por lo que un buen punto de venta (no
sólo en su aspecto físico, sino también en su ubicación), más que consecuencia
de su plan a nivel de posicionamiento, es también la clave para realizar o no la
venta. Más relevante se vuelve esto aún, considerando que el calzado es un
producto que difícilmente pueda ser vendido por internet, lo que se explica
mediante la encuesta realizada 33, por lo que el lugar físico es una herramienta
fundamental que hoy la compañía se ha encargado de entender como una
necesidad latente de la industria. Vale también mencionar el entusiasmo y la fuerte
competencia del mercado del calzado que, en este aspecto, ha sabido
reinventarse y adaptarse a las nuevas sensaciones que el consumidor podría
buscar en su experiencia por probarse, cotizar, y hasta vitrinear su nuevo o futuro
calzado. Finalmente, debemos mencionar que, para este estudio, sus autores
pudieron constatar los efectos de la reapertura de una de sus exclusivas tiendas
de distribución directa en Mall Marina Arauco en la ciudad de Viña del Mar, donde,
tal y como nos contaba su jefe de local, una vez que la tienda fue remodelada “la
afluencia de público aumentó”34, dando luces, a grandes rasgos, de la efectividad
y lineamiento de esta nueva orientación con su estrategia.
33
Ver encuesta, Anexo 2
34
Registro auditivo por autores. Entrevista jefe de tienda Guante - Mall Marina Arauco, Viña del Mar.
46
Marketing I
Por último, su fortalecimiento de lazos con la industria del retail (que más allá de
sus tiendas instaladas es responsable de gran parte de su distribución), convierte
a sus productos en tenedores de importantes posiciones de exposición. Esto ha
sido posible gracias a la implementación de sistemas B2B 35 que empresas como
Ripley, Falabella, Paris, entre otras, han mantenido con la empresa, generando un
permanente contacto de manera de mejorar su comunicación, flujos de
información en inclusive algunas herramientas de gestión, además de solucionar
problemas de inventario y distribución.
De esta forma y de una manera armónica, mejoras en el sistema de distribución,

también aportan en la generación de la ventaja competitiva, pues constituye una
clave tanto en la captación, como en la fidelización de clientes que cada vez más
valoran aspectos como el cumplimiento, la exactitud, recibir lo que pidieron,
conocer su mercancía y los tiempos de entrega.
35
Por ejemplo el desarrollo de un sistema de bodegas y centro de distribución con radio frecuencia para el
abastecimiento de calzados por tamaño a todos los locales propios y de clientes como los nombrados, con
administración del inventario automatizada.
47
A C T I V I D A D E S DE A P O Y O
-Actividades de transforación del -Inversión en Sistema de bodegas y

-Disminución de costos de traslado producto están en la misma planta centro de distribución con radio
-Remodelación de Tiendas exclusivas
de insumos, por crecanía de de producción frecuencia
-Implementación de sistemas B2B Adquisición de ClusteringAnalysis.
instalaciones --Control de calidad por Rayos X -Externalización de parte de la
-Adqusición de SQL Server -Creación de página Web
distribución , haciendo entregas con
rapidez y a tiempo
-Capacitaciones
-Correspondencia de habilidades y
-Metas de venta alcanzables -Énfasis en la satisfacción del cliente
-Personal capacitado para manejar cargo -Externalización de la distribución
-Capacitaciones a Jefes de Tienda -Capacitación del personal, para el
sistemas de inventario y de materias -Trabajadores con experiencia para -Personal calificado para la
para el uso de Sistemas de uso del ClusteringAnalysis, de
primas ciertos cargos (como el aparado) distribució nde calzado
información PublimailEnaxxio
-Rotación interna de Cargos -Rotación interna de cargos
-Ingeniería de Procesos -Sistema de bodegas y centro de

-Implementación de servicios OLAP -Aplicación de OLAP de SQL Server
-Implementació de Nesting distribución con radio frecuencia -Aplicación de ClusteringAnalysis, de
de SQL Server 2000, que agiliza la 2000, que permite obtener informes
-Creación de Guante Lab, que incluye que permite la reposición inmediata PublimailEnaxxio que ata el SKU del
cadena logística en tiempo real sobre ventas
profesionales dedicados a la por número producto al RUT de cada cliente, por
-Implementación de WMS para -Implementación de página Web,
investigación y desarrollo continuo -Administración del inventario lo cual el cliente puede reponer si
gestión de inventarios y materias acercando las relaciones entre la
de nuevas tecnologías automatizada vía internet (B2B) calzado en cualquier Tienda Guante.
primas empresa y los clientes
-WMS y crossdocking
-Lazos directos con productores mundiales

-Optimizar sus procedimientos de compra
y reducir el número de sus proveedores,
logrando que insumos se entreguen en sus -Gastos en transporte desde el -Gasto en traslado de productos
propias plantas de producción,en el centro de distribución a Tiendas defectuosos desde tiendas, hasta
tiempo y formas requeridas canal de distribución.
-Proveerse de selectas materias primas,
para la fabricación de productos de la más
alta calidad.
-Aprovisionamiento de insumos y
-Canal indirecto de distribución
materias primas nacionales e
-Recepción y almacén de insumos -Envío a centro de distribución (Grandes Tiendas) así como Outlets -Cambio rápido de producto, y
internacionales y que sean de
-Proceso de Transformación del (ubicado al lado de producción) der la marca reparación con énfasis en la calidad.
calidad
producto:Diseño y modelaje, -Reparto de productos a las tiendas -Publicidad en medios adecuados a -Líneas de contacto telefónico y a
-Planificación de la producción
Manufactura e Ingeniería de tanto exclusivas, Outlets y Grandes la marca
-Ubicación contínua entre bodega y través de su página web
procesos tiendas -Venta de accesorios para el cuidado
Producción
de los zapatos.
Logística Interna Operaciones Logística externa Marketing y Ventas Servicio

Cadena de Valor del comprador.
La cadena de Valor de un consumidor representa la secuencia de las actividades

desempeñadas en el hogar y sus diferentes miembros en el que ajusta el producto
o servicio.
Una empresa crea valor para u comprador que justifica un precio superior (o
preferencia a un precio igual) a través de dos mecanismos: Bajando el costo del
comprador o aumentando el desempeño del comprador. 36
La empresa busca diferenciarse, a través de productos que estén a la altura de lo

clientes, y a través de su colección de más de 180 referencias, desarrollados
siguiendo las tendencias del mercado y buscando satisfacer con amplitud las
necesidades del hombre urbano moderno, siendo líder a través de la investigación
e inversión en desarrollo de nuevos productos. 37
Para esto es necesario identificar los atributos que sean “valiosos para los
compradores” a través del análisis de su cadena de valor, determinando como la
empresa los conoce, entiende y así adapta sus procesos críticos para entregar
productos que agreguen valor para el cliente.
Guante, lo que esencialmente busca es aumentar el desempeño del comprador, lo

que implica aumentar su nivel de satisfacción o cumplir sus necesidades. 38
Aumentar el desempeño puede implicar no sólo satisfacer sus necesidades, sino
que satisfacerlas mejor que el resto de los competidores, o también puede estar
basado en cumplir sus metas no económicas como estatus, imagen o prestigio.
Para esto, definimos a los tomadores de decisión de los productos de la empresa

como personas individuales, que toman principalmente la decisión de compra de
manera unilateral, y tienen la capacidad para hacerlo.
36
, Ventaja competitiva, Cap. 4, página 148.
37
de historia de Guante, http://www.guante.cl/guante/empresa/historia/
38
Porter, Ventaja competitiva, Cap. 4, página 149 .
Marketing I
Para esto, excluimos del estudio a las asociaciones que la empresa tiene con
Grandes Tiendas como Falabella, Ripley, Paris, etc., ya que el estudio no estaría
orientado a personas.
La descripción de estos individuos se hará mediante el análisis correspondiente

(Análisis de Clusters), por lo cual ahora sólo nos orientaremos a analizar los
atributos al momento de comprar zapatos.
A continuación se presenta el análisis Thurstone, que identifica de forma clara los

atributos más valorados por los consumidores (que se obtuvieron de forma
manual, a través de lo observado en el Focus Group), en una escala psicológica:
Al analizar lo que el análisis Thurstone nos dice, podemos apreciar que el atributo
más valorado es el material del zapato, seguido por la flexibilidad y la durabilidad,
lo cual es consistente con las mejoras en los procesos que Calzados Guante ha
hecho, ya que se ha enfocado en el paso perfecto, lo que denota un gran interés
en la comodidad de los clientes al momento de usar zapatos, además de entregar
un zapato que para los consumidores les guste, con buen diseño de manera de
estar a la altura de los consumidores y de las tendencias del mercado.
A partir de esto, podemos definir el criterio de uso y el criterio de señalamiento:
50
Marketing I
Criterio de uso: Este criterio puede abarcar el producto real o el sistema por el
cual una empresa entrega y apoya el producto, así como intangibles y
características del canal de distribución.
Criterio de señalamiento: refleja las señales de valor que influyen en la

percepción del comprador sobre la capacidad de la empresa para satisfacer su
criterio de uso.
Entonces clasificaremos los atributos en estas dos categorías:
Es así como podemos clasificar a Material, Flexibilidad, Durabilidad y Diseño como

los atributos más valorados por los consumidores, y los cuales están directamente
relacionados con lo que específicamente crea valor en los compradores. En este
caso si los compradores ven que el zapato que ellos están comprando está hecho
de un buen material, el cual no sea duro, ni la cubierta se desgasta con facilidad
aumentará su valor, dado que ellos comprenderán que pueden usar el zapato
muchas veces sin que este cambie su presencia, y para lo que fue comprado,
satisfaciendo mejor su necesidad de eso del zapato. Por otro lado si los
consumidores ven que el zapato es flexible, aumentará su valor dado que
aumenta su comodidad y esto será valorado por los compradores. También si el
zapato es durable, los consumidores sabrán que el producto que compraron
puede ser usado varias veces, y como se ve en este trabajo, la mayoría de las
personas usan el zapato para el trabajo, usándolo una gran cantidad de veces por
51
Marketing I
semana.39 Además, si el zapato tiene un buen diseño, esto aumentará el valor en

los compradores, dado que si el producto cumple con los criterios del comprador
de que el zapato tenga un buen diseño sería otra característica que ayuda a
marcar diferencia y ayudaría también a aumentar el valor del comprador al
momento de comprar zapatos. 40
Por otro lado podemos clasificar a Marca y Precio como los atributos menos
valorados por los compradores al momento de tomar la decisión de compra de
zapatos, y los cuales están relacionados con el cómo los compradores perciben la
presencia del valor, ya que por lo general asociamos el precio del producto que
compramos con su calidad, por lo cual esto nos ayudaría a inferir respecto a la
calidad del producto mediante su precio, o también la marca, ya que al ver un
zapato Guante, pensamos en un zapato de calidad, que ayuda a tener cierto
estatus, mejorar la imagen, etc.
Es así que podemos identificar las actividades dentro de la cadena de Valor de la

empresa que dan lugar a la creación de estos atributos que son relevantes para el
consumidor.
39
Según encuesta
40
Según entrevista con jefe de tienda Guante, mall Marina Arauco
52
A C T I V I D A D E S DE A P O Y O
Inversión en Sistema de bodegas y

centro de distribución con radio -Remodelación de Tiendas
frecuencia exclusivas
-Externalización de la distribución , -Implementación de sistemas B2B
haciendo entregas con rapidez y a
tiempo
RUTA CRÍTICA
-Trabajadores con experiencia
para ciertos cargos (como el
aparado)
-Ingeniería de Procesos
-Implementación de servicios OLAP -Aplicación de ClusteringAnalysis,
-Creación de Guante Lab, que
de SQL Server 2000, que agiliza la de PublimailEnaxxio que ata el
incluye profesionales dedicados a
cadena logística SKU del producto al RUT de cada
la investigación y desarrollo
cliente
continuo de nuevas tecnologías
-Lazos directos con productores

mundiales
-Proveerse de selectas materias
primas, para la fabricación de
productos de la más alta calidad.
-Aprovisionamiento de insumos y
-Canal indirecto de distribución
materias primas nacionales e -Cambio rápido de producto, y
-Recepción y almacén de insumos -Envío a centro de distribución (Grandes Tiendas) así como
internacionales y que sean de reparación con énfasis en la
-Proceso de Transformación del (ubicado al lado de producción) Outlets der la marca
calidad calidad.
producto:Diseño y modelaje, -Reparto de productos a las -Publicidad en medios adecuados a
-Planificación de la producción -Líneas de contacto telefónico y a
Manufactura e Ingeniería de tiendas tanto exclusivas, Outlets y la marca
-Ubicación contínua entre bodega
procesos Grandes tiendas -Venta de accesorios para el través de su página web
y Producción
cuidado de los zapatos.
Logística Interna Operaciones Logística externa Marketing y Ventas Servicio

Marketing I
A continuación, y luego de haber identificado las actividades que la empresa

realiza para agregar valor al cliente, en base a los atributos más valorados por los
mismos, se procederá a generar la ventaja competitiva, sabiendo que esta es:
La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un

todo. Radica en muchas actividades discretas que desempeña una empresa en el
diseño, producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Cada una
de estas actividades puede contribuir a la posición de costo relativo de las
empresas y crear una base de diferenciación.
Entonces, podemos apreciar que la empresa ha sabido entender lo que el cliente

está buscando, ya que hay una correlación positiva entre lo que el cliente busca y
lo que está haciendo la empresa para satisfacerlas. A saber que los atributos más
valorados por los consumidores son el material, la flexibilidad, la durabilidad y el
diseño, los cuales se relacionan con el criterio de uso de la cadena de valor del
comprador, y los cuales le permiten a Guante diferenciarse respecto a sus
competidores, entregando una mayor fuente de valor a los clientes en estos
aspectos mencionados, y cumpliendo con la consigna de entregar un zapato de
calidad, acorde a las tendencias del mercado. Es precisamente en este último
punto que la empresa ha desarrollado de una excelente manera, dado que a
través de la adquisición de materias primas de calidad (en este caso cuero y
demaces) se alinea a lo que buscan los consumidores, que es un producto de
buen material (que se aprecia en el thurstone). Además a través de Guante Lab, y
de su Ingeniería de procesos, que la empresa Guante está en constante desarrollo
de nuevos zapatos, con nuevas tecnologías y diseños, con lo que puede satisfacer
las necesidades que el hombre moderno necesita. Sin embargo esto no se podría
lograr solo, ya que si no tuviese control de calidad de los procesos no serviría
mucho implementar nuevas tecnologías. Además de que Guante tiene personal
capacitado en una de las áreas en que es indispensable, que es en el aparado de
los productos, lo cual da una sensación al cliente de que el producto es de una
alta calidad, y además hecho a mano, lo cual le da un plus al zapato, aumentando
el valor que los clientes le atribuyen.
54
Marketing I
Por otro lado, podemos ver que las tecnologías y desarrollo de tecnologías, tanto
como el recurso humano (tanto en Operaciones como en Marketing) son muy
importantes, dado que en el caso de las tecnologías respaldan la cadena toda,
apoyando las decisiones estratégicas con información actualizada y verídica, lo
que permite tomar rápidas decisiones en cuanto a los productos, permitiéndole a
la Gerencia controlar y manejar mejor sus procesos, de una forma más eficiente y
profesional, así como también la inversión en maquinaria especializada para
Guante, como las máquinas de corte a chorro de agua, o las máquinas de Nesting,
que aseguran altos estándares de calidad de los zapatos. También se puede
apreciar que el hecho de que la planta de producción se encuentre al lado de la
bodega y del centro de distribución, permite a la empresa facilitar el proceso de
producción, y que si hay cambios en las decisiones se pueda informar a toda la
empresa de forma integrada, por lo cual reduce tiempos y costos.
También el hecho de que la empresa cuente con un Sistema de Bodegas y el

Centro de Distribución con radio frecuencia, permite ser socios de los clientes,
haciendo que el cliente encuentre siempre el producto que necesita en la talla que
busca, y por otro lado la externalización de parte de la distribución, que permite
que las entregas sean hechas a tiempo, apoyando lo anterior.
Además, el proceso de remodelación de tiendas que llevaba a cabo la empresa

permite a los consumidores, de cierta manera “entender” lo que está haciendo la
empresa, mejorando la visibilidad de la marca, y por lo cual los clientes están
dispuestos a pagar algo adicional por ello.
También hay algo del Servicio Post venta, ya que con el sólo el hecho de pedir el
Rut de los clientes, estos quedan registrados en la base de datos, permitiéndole a
la empresa tomar mejores decisiones respecto a los zapatos más vendidos,
mejores clientes etc., y con lo cual en caso de que algún cliente pierda la boleta
pueda acercarse a cualquier Tienda Guante y entregar su Rut con el producto
defectuoso y se podrá gestionar su cambio (sin necesidad de usar o tener la
55
Marketing I
boleta), lo que aumenta el valor de los compradores, acercando aún más la

empresa a las personas.
Es por todo lo anterior, que la estrategia que la empresa que persigue la empresa
es una estrategia de diferenciación, y en la cual se basa su ventaja competitiva,
la que se basa principalmente en “Coordinar procesos, que permitan a la empresa,
mediante las alianzas con proveedores que entreguen materias primas de la mejor
calidad y mediante un exhaustivo análisis de las tecnologías existentes, como de
nuevas tecnologías, además de tener un proceso de fabricación que esté acorde a
las expectativas del hombre urbano moderno, y con un respaldo de Servicio Post
Venta, entregar un zapato con buen diseño, flexibilidad, duradero y de alta calidad
a los consumidores”
DIAGNÓSTICO EXTERNO
Previo a comprender en lo específico la manera que presenta Guante de ver y

hacer negocios, resulta necesario iniciar nuestro análisis con un enfoque más
global, analizando con preciso detalle el macro entorno en el que se encuentra
inserto. Para ello debemos identificar al sector industrial al que pertenece, la
competencia a la que se enfrenta y como se desarrollan los distintos modelos de
negocios.
Introducción
El gran auge económico de la economía chilena en la últimos años ciertamente

que ha tenido fuerte e importantes implicancias en los distintos sectores
industriales que lo componen. Pero para nuestro tema de análisis debemos
destacar que pase a ser un país de niveles sobre el promedio en consumo de
calzado en comparación a países de igual a mayor PIB per cápita, nuestro país no
es un fuerte productor en esta materia, por lo que principalmente se debe
56
Marketing I
importar este tipo de bienes. Tal como apreciamos en le siguiente esquema el PIB
de la industria para el año 2011 participó tan sólo con el 2,4 % (fuente “SOFOFA”)
Por lo que dentro de los diversos sectores industriales que componen el PIB
nacional, el sector que atiende a nuestro interés corresponde a “Textil, Prendas de
Vestir, Cueros”, acorde a la SOFOFA este sector incluye la fabricación y/o
preparación de productos textiles y cuero, tales como hiladura, tejedura, acabado
textil, confecciones, artículos de punto y ganchillo, adobo y teñido, cutido y
fabricación de calzado y otros productos de cuero. La fabricación de calzado
nacional ha seguido una tendencia más bien a la baja donde el 2008 y 2009 fue el
periodo de caídas más severas donde la producción nacional física disminuyó un
30,2% fuertemente impactada por la crisis internacional, sin embargo, los años
2010 y 2011 presentaron leves repuntes.
No obstante la situación del mercado de calzado en Chile vive una situación

bastante auspiciosa, acorde a un estudio presentado por la Cámara Nacional de
Comercio, Servicio y Turismo de Chile (CNC) el mercado de calzado logró
duplicarse entre los años 2005 al 2011 mientras que las importaciones crecieron
un 94%. El estudio destaca que las ventas se expandieron un 105%, con una tasa
promedio anual de 10,8%, aumento que tendría como principal argumento la
apertura del país al exterior, la evolución de los estilos de vida, un aumento en el
nivel adquisitivo junto a la alta competencia que se da a nivel del mercado interno
que ha profundizado en una rebaja en el nivel de los precios de los productos.
Además el estudio evidencia que le 90% del consumo total corresponde a
57
Marketing I
productos importados, fenómeno que se acrecienta debido a los precios

internacionales más competitivos potenciados principalmente por los productos
importados provenientes de China.
Todo aquello mencionado anteriormente ha dinamizado fuertemente la industria

del calzado en nuestro país, siendo el factor más preponderante la apertura
económica que presenta nuestro país con el resto del mundo, lo que ha facilitado
enormemente el intercambio comercial y ha mejorado las facilidades para la
importación de calzado (en la mayoría de los casos, fundamentado en la
conveniencia en costos). Situación que ha remecido en gran forma el mercado de
calzados en nuestro país, generando una importante y aún creciente marcas
nuevas, aumentando el nivel de oferta de estos producto y por ende la
competencia del sector industrial. Con el paso del tiempo estas nuevas marcas
han ganando mayor terreno y competitividad, haciendo variar la cuota de mercado,
lo que ha generado por una parte, importantes esfuerzos de aquellas marcas que
contaban con cierta estabilidad en las preferencias de sus clientes, principalmente
por el buen posicionamiento adquirido por las principales marcas a lo largo de los
años dado su fuerte tradición, pero que en la actualidad deben procurar ser
efectivos en su marketing mix para mantenerse vigentes. El segundo sector que
se ha visto fuertemente afectado por este gran aumento de marcas, son los
productores nacionales de calzados tanto en su dimensión industrial como en
aquellos de carácter artesanal que uno acostumbraba encontrar en diferentes
sectores de nuestro país, los que en su mayoría han debido cesar funciones,
debido a no poseer las herramientas, recursos y habilidad para hacer frente a la
competencia internacional.
Grupos Estratégicos (GE)
El fuerte dinamismo de este sector, tal como hemos mencionado, ha modificado la

estructura y composición de la industria, variando el número de competidores que
es posible encontrar en el actual mercado de calzado masculino y por ende las
58
Marketing I
participaciones de mercado de los distintos entes participantes. No obstante

aquello debemos ser capaces de reconocer que cada empresa es una realidad
única y particular, trasladando este punto de base al concepto de los grupos
estratégicos, es posible considerar que existan tantos GE como empresas en las
industrias.
Realizar un análisis estructural de la industria bajo el concepto de grupos

estratégicos permite un análisis más específico y exacto para nuestro caso de
estudio.
Resulta necesario establecer ciertos criterios para llevar a cabo un análisis

estructural de la industria de modo más específico. Ninguna industria puede ser
analizada bajo el supuesto de competencia perfecta, es más, resulta muy común
encontrar gran número de imperfecciones en el mercado y coincidente
heterogeneidad entre las empresas del sector, esto ocurre ya que cada
organización representa una realidad única y particular en la industria.
El concepto de grupos estratégicos surge con el fin de evidenciar los factores

determinantes en la diferencia de rentabilidad de los distintos conglomerados que
se desempeñan bajo una misma industria. Por lo general se identifican como
generadoras de diferencias entre los conglomerados, los siguientes aspectos;
- Las diferencias estructurales entre los distintos sectores.
- Los factores internos (de la empresa), que proporcionan cierta ventaja o

desventaja competitiva.
Para Porter un grupo estratégico corresponde a un conjunto de firmas de un

sector que siguen una estrategia similar a lo largo de dimensiones estratégicas
relevantes. Dándose por característica que una empresa perteneciente a un GE
mejor posicionado en el sector, tendría una relación directa a la obtención de una
mejor tasa de rentabilidad, sin embargo resulta necesario que las empresas de un
GE distinto no resulte un potencial acaparador de la rentabilidad de dicho GE. Por
59
Marketing I
ello resulta necesaria la existencia de ciertas barreras como se demuestra en el

siguiente esquema:
Figura : “Teoría de los grupos estratégicos; y la teoría de los recursos. Tallman y Atichson (1996).
Continuando con el modelo de Tallman y Atichson, podemos especificar las

respectivas barreras que se dan en sus niveles de Industria, GE y referidas a las
competencias específicas del grupo estratégicos:
a) Barreras de entrada: Registro, propiedad intelectual, capital, “know how” y

economías de escala.
b) Barreras de movilidad: Integración Vertical
c) Mecanismos de aislamiento: patentes, certificaciones, estrategias de

fabricación.
Para lograr identificar los diferentes grupos estratégicos se realizó una

investigación para cada empresa participante, de modo de ahondar de manera
más precisa en todas aquellas características específicas que determinar las
variables que nos permiten lograr diferenciar y agrupar la manera en que compiten
ciertos grupos de empresas en particular. La información recabada se genera a
60
Marketing I
partir de una ardua recopilación de material bibliográfico disponible en la web,

donde se utilizó como base el “Estudio sectorial del calzado” desarrollado en el
marco de la Subsecretaría de Comercio Internacional de la Cancillería Argentina.
Sumado a investigación in situ tanto con la empresa Guante en particular, como
con diferentes distribuidores de calzado en la región, los que permitió a los
investigadores tener una idea más acotada a la realidad, sin embargo, debido a la
escases de información cuantitativa del mercado en sí, sumado a la gran dificultad
para obtener datos particulares de las respectivas empresas, se decidió utilizar
como segundo criterio fundamental para la definición de las variables que
determinarían a cada grupo estratégico, las diferentes misiones de las marca
sujetas a estudio. Haberse guiado en base a las misiones de las empresas,
corresponde a una correcta aproximación el conocimiento del enfoque
desarrollado por organización, debido a que esta plantea la razón de ser, el motivo
por el cual existe junto al alcance de sus productos y servicio ofertados.
Con motivo de agregar valor al proceso de investigación realizado, se procederá a

presentar aquellas empresas que se desempeñan en el sector bajo el concepto de
las más conocidas y de mayor permanencia en el mercado chileno. De modo de
otorgar al lector un primer acercamiento acerca de aquellos que componen una
parte de la competencia que se da en esta industria. Posterior a esto se procederá
a presentar tanto el mapa definitivo como el intermedio de la definición de los
grupos estratégicos en base a las dimensiones estratégicas.
61
Marketing I
Analisis externo a nivel de negocios – competencia
Empresas oferentes de calzado formal y casual masculino en Chile.
OFERENTES DE CALZADO MASCULINO EN CHILE
Aldo Guante Bacará Greenfield
16 hrs Poloni Rockford New Walk
Panama Jack Regatta Edgari Rowg Weng Shing
Hush Puppies Kenneth Stevens Eticani Duque
CAT-Caterpillar Index Ananias Sir Tomas
Bata Marquis Calzados Miguelito Franco Orselli
Cardinale Zibel Yanni Ferracini 24hrs
Albano Portam Club Newport Kenneth Cole
Calzarte Basement University Club Calzados Núñez
Calzados Aguilera
Fuente: Elaboración propia
Respecto al cuadro anterior cabe mencionar que existen ciertas marcas que se
consideran exclusivas de tiendas de venta de retail, es decir que sólo son
comercializadas por esa multitienda en particular. En el siguiente cuadro, se
especifica la relación de esas marcas con las multitiendas:
62
Marketing I
Cuadro: Marcas exclusivas de multitienda.
MULTITIENDA MARCA
KENETH STEVENS
INDEX
RIPLEY
RAGATTA
MARQUIS
UNIVERSITY CLUB
FALABELLA NEWPORT
BASEMENT
PORTMAN CLUB
LA POLAR
ZIBEL
GREENFIELD
PARIS
ROCKFORD
Fuente: Elaboración propia.
Principales oferentes de calzado formal y casual masculino en Chile.
Las empresas mostradas a continuación se eligieron en base a su participación en

el mercado y al nivel de conocimiento que en la actualidad posee su marca en el
mercado en esta categoría de calzado.
RAZÓN SOCIAL MARCA

Aldo Group Inc. Aldo
Fábrica de calzados Gino S.A 16 hrs
Grupp International S.A Panama Jack
Forus S.A Hush Puppies
Forus S.A CAT-Caterpillar
Bata Chile S.A Bata
Cardinale S.A Cardinale
Osvaldo Aravena y Compañía limitada. Albano
Calzado Arte Ltda. Calzarte

Manufacturas de calzado Guante Ltda. /
Guante
Comercializadora de calzado Guante Ltda.
Sociedad comercial Giuseppe y Compañía limitada. Poloni
63
Marketing I
Descripción de las principales empresas oferentes:
Razón social: Aldo Group Inc. - Marca: Aldo
En 1972, Aldo Bensadoun funda Aldo Shoes y se

establece como una concesión de zapatos en una
boutique de ropa en Montreal. En 1978, abre su propia tienda y para la década de
los 80’ ya tenía 95 tiendas. Aldo llegó a Chile en el año 2007 y ya se encuentra
ubicado en los principales centros comerciales y ciudades del país, siendo una
marca de prestigio a nivel local y global.
Razón social: Grupp International S.A - Marca: Panama Jack
Antonio Vicente creó en 1982 en Elche, Alicante, la

empresa Grupp Internacional, S.A., una empresa orientada
a la exportación. En 1989 nacería la marca Panama Jack.
La empresa comercializa sus marcas Panama Jack y Havana Joe en 22 países,
destinando el 70% de la producción al mercado exterior.
Razón social: Fábrica de calzados Gino S.A - Marca: 16Horas
La empresa es fundada en 1999 en Santiago de Chile,

logró gran aceptación por su estrategia de publicidad y
promoción de su principal atributo, su flexibilidad
garantizada que permitía usar un calzado cómodo durante las 16 horas que en
promedio las personas usaban calzado.
Razón social: Forus S.A - Marca: Hush Puppies
La marca Hush Puppies surgió en 1958 gracias al esfuerzo

de la empresa Wolverine, en la actualidad es una marca
internacional de calzado contemporáneo y casual para hombres, mujeres y niños.
Wolverine comercializa o licencia el nombre Hush Puppies para calzado en más
de ciento veinte países, en el caso de Chile, la empresa que tiene la licencia para
comercializar Hush Puppies es Forus S.A.
64
Marketing I
Razón social: Forus S.A - Marca: CAT-Caterpillar
Calzados Cat nace hace más de 100 años en EE.UU, es

una marca más conocida por su línea de productos de
maquinaria pesada, pero tiene prestigio en la industria del calzado como una
marca de zapatos de excelentes materiales. En la actualidad se han expandido a
toda una línea para hombres y mujeres, vendidos en más de 150 países. En Chile
la licencia la posee Forus S.A.
Razón social: Bata Chile S.A - Marca: Bata
En 1894 en República Checa, Thomas Bata funda la

Organización de Calzado Bata. En 1939 Bata abre su primera
tienda en Chile con una incipiente fábrica en Peñaflor. Actualmente, Bata tiene 151
tiendas a lo largo de todo el país, además de espacios en los principales centros
comerciales.
Razón social: Cardinale S.A - Marca: Cardinale
Hace más de 50 años, Manuel Gil Cacho llega a Chile

desde Fuentestrún, España. Después de 7 años de haber
dejado su tierra natal, este joven funda Cardinale con una
tienda ubicada en el centro de Santiago. En 1989 se inaugura la nueva planta en
Huechuraba, siendo la fábrica más moderna de la industria del calzado nacional,
incorporando la más avanzada tecnología y maquinaria de punta, de origen
italiano y alemán. Tiene una capacidad de producción de 1000 pares/día que se
distribuye por todo el territorio nacional.
Razón social: Osvaldo Aravena y Cía. Ltda. - Marca: Albano
La empresa se funda en Agosto de 1975 por el Sr.

Osvaldo Aravena, fue ese mismo año cuando se
inaugura, con maquinaria nueva importada de Italia y Alemania su planta en la
ciudad de Concepción. Actualmente la fábrica está posicionada dentro de las más
65
Marketing I
grandes marcas del país, con una representación del 3% de la producción

nacional total.
Razón social: Calzado Arte Ltda. - Marca: Calzarte
La empresa inicio sus actividades en 1987, comenzó

con un taller y la producción era a nivel artesanal. En la
actualidad siguen produciendo a mano pero con
asistencia de tecnología que mejora los niveles de producción, llegando a la suma
de 600 zapatos diarios.
Razón social: Manufacturas de calzado Guante Ltda. - Marca: Guante
La marca Guante fue fundada en el año 1938 por la

familia Cavantou, quienes se inspiraron en un novedoso
concepto de fabricación de zapatos de gran calidad y con una orientación al
servicio al cliente muy innovador y diferente para la época A fines de los 70’ se
modifica el modelo de producción artesanal a uno semi industrial. En la actualidad
se producen en Chile 3000 zapatos diarios y se está presente en más de siete
países.
Razón social: Sociedad comercial Giuseppe y Cía. Ltda. - Marca: Poloni
En 1999 nace Poloni, la cuál es una comercializadora

de calzado, no produce, sin embargo está presente a
lo largo de todo el territorio nacional con presencia en 50 locales lo que ha
permitido posicionarla en el inconsciente colectivo como una marca importante.
66
Marketing I
Análisis de dimensiones y definición de los Grupos Estratégicos
Antes de realizar la respectiva clasificación de la estrategia que persigue cada

empresa, como su relación en las dimensiones estratégicas (lo que nos permitirá
identificar los Grupos Estratégicos), en la siguiente tabla se agrupa la oferta de
cada UEN de cada Empresa, de las tecnologías aplicadas y las respectivas líneas
de calzado, con el fin de concluir el criterio que orienta a cada una de las
empresas en su propuesta de oferta al mercado en base a lo que estas interpretan
de él:
Tabla de oferta de tecnologías y líneas de calzado de cada empresa.

EMPRESA UEN TECNOLOGIA LINEA
WALKING AIR PRESIDENT
CLIMA CONTROL CLASICO SUELA
FLEX & DRY EVOLUTION
GUANTE CALZADO FORMAL Y CASUAL
PERFECT FIX PRO
TOTAL FLEX PULSO
CLIMA AIR
FRESH BUMP B! CARDINALE
24 FLEX OFFICE
CARDINALE CALZADO FORMAL Y CASUAL XLIGHT PREMIUM
SMART COMFORT MAGNO
COSTURA SELLADA
ULTRA FLEX LINEA 2700
16 HRS CALZADO FORMAL Y CASUAL 5 PUNTOS
COOL SYSTEM
WATERPROOF GORE TEX
SUELA ULTRALIGERA CLASICO SUELA
PANAMA JACK CALZADO FORMAL Y CASUAL
FLOR DE LOTO PAXTON
VANCOUVER
T2T CONNECT
PIGSKIN PIPPER
BODY SHOE OWL
ZERO G MYKONOS
HUSH PUPPIES CALZADO FORMAL Y CASUAL
DUAL FIT SYSTEM CHUCK
TRIZONE WALLABY
WAVE REFLEX
STROBEL
67
Marketing I
La columna “Tecnología”, se compone por todas las tecnologías creadas o usadas

por las empresas en la elaboración de sus diferentes calzados. La columna
“Línea”, se compone por las distintas líneas de calzado formal o casual ofrecidas
por las empresas al mercado.
Habiendo especificado las diferentes tecnologías que se usan en la elaboración de

calzado, así como las diferentes líneas ofertas, procedemos a realizar el análisis
de dimensiones para generar los Grupos Estratégicos. Se recuerda que de
acuerdo con la investigación realizada por los autores, se ha definido Grupo
Estratégico a un conjunto de firmas de un sector que siguen una estrategia similar
a lo largo de dimensiones estratégicas relevantes. Para este caso, el Sector
Industrial del Calzado masculino, lo dividimos en dos Sub-Sectores, nos referimos
al Sector del Calzado Informal o deportivo masculino y al Sector Industrial de
Calzado Formal y/o Casual masculino, centrando nuestra investigación en este
último, al que pertenecen todas aquellas empresas chilenas productoras y/o
comercializadoras de este tipo de calzado, además de las empresas productoras
extranjeras que exportan y venden sus productos en nuestro país.
Para conocer la Estrategia Competitiva que las empresas de este Sector Industrial
utilizan para competir entre sí, y así a través de un análisis agrupar a las empresas
que tengan una estrategia similar en un mismo Grupo Estratégico, se escogieron
las dimensiones (M. Porter “Estrategia Competitiva”, cap7, pág142) siguientes para su
posterior análisis:
 Identificación de marca
 Calidad técnica del producto
 Integración vertical
Escogiendo finalmente dos de ellas para la definición de los Grupos Estratégicos.

La justificación de la elección se entrega más adelante.
A nivel del grupo de investigación se tiene la convicción respecto a la importancia

y enriquecimiento generado para la temática de análisis, cuando se presentan
68
Marketing I
discusiones o disyuntivas entre los investigadores. Es por esto que se ha decido

incorporar una versión de GE adicional a la definitiva, con el fin de agregar valor e
información de la empresas que participan en la industria y a la vez ampliar el
concepto de ciertos factores que marcarían las diferencias en la competencia.
Para el esquema no definitivo de los grupos estratégicos del Sector Industrial,

hemos decidido incorporar a una dimensión estratégica de gran relevancia en
cuanto al factor que incide de manera directa en el nivel de fortaleza o debilidad de
las operaciones de una organización, que de ser manejado de manera correcta y
eficiente puede derivar en el sustento de una ventaja competitiva. Nos referimos a
la dimensión estratégica de integración vertical identificada por el gran líder de
estratégica empresarial Michael Porter. Luego de investigar las diferentes marcas
existentes en el mercado, se decidió presentar la industria en base a dos ejes; en
el eje vertical se reproduce el grado de nivel vertical:
La integración vertical: entre los que encontramos integración hacia atrás (se
crean subsidiarias que proveen de materias primas), integración hacia adelante (la
compañía establece subsidiarias que distribuyen o venden sus productos) o
integración compensada (hacia adelante y hacia atrás), por ejemplo si la empresa
tiene distribución en tiendas propias, especializadas o generalizadas.
La integración de marca es una teoría que describe el estilo de propiedad y

control, básicamente consiste en el aumento de procesos productivos realizados
por una corporación. Mediante su implementación es posible otorgar un auge a los
siguientes aspectos:
1. Reducir la incertidumbre en la operación de la empresa (nivel de

aprovisionamiento, como también en el conocimiento de la demanda).
2. Direccionar de mejor manera las inversiones acorde al canal que permite un mejor
nivel de rentabilidad.
3. Búsqueda de economías de escala y alcance de la coordinación en funciones de
distribución. Este aspecto afecta tanto en el potencial de optimización en el
almacenamiento, como en la mejora de ciclos de pedido y cobros, entre otros).
4. Por sobretodo, creación de barreras de entrada para los competidores potenciales,
debido a las escalas de operación, dificultades de aprovisionamiento, etc.
69
Marketing I
Mientras que en eje horizontal, se representa el grado de identificación con la

marca.
Identificación de marca: Grado de la identificación que la marca busca obtener,

centrando sus esfuerzos en competir en prestigio, tradición (años en el sector),
precios y otros. La identificación de marca se logra por medio de la publicidad,
promoción, fuerza de venta y otros.
Cuadro: Grupo estratégico alternativo
Integración vertical de la
marca
+ Ferracini 24hrs Calzarte 16 hrs
Guante
Vertical hacia Cardinale
adelante y atrás Panama Jack
Bata
Cat-Caterpillar Hush Puppies
Polloni
Vertical hacia Aldo
adelante Albano
Kenneth Cole
Portman Club Gino
Index Newport
Greenfield Regatta
Keneth Stevens Basement
University Club Marquis
Vertical hacia Edgary Rockford
atrás Ananias Zibel
Imp. Chino-Chile(6)
Yanni
Eticani
Calzados Nuñez
Calzados Aguilera
- Calzados Miguelito
- +
Identificación de marca
El esquema presentado agrupa a aquellas empresas que poseen estrategias

similares entre sí y que responden de manera semejante ante eventos externos
70
Marketing I
del grupo estratégico, o frente a los movimientos competitivos en la industria. En

base a esta clasificación, el grupo estratégico en el que nos situaríamos,
corresponde a aquél grupo empresas que poseen una alta identificación de
marca, es decir, tal como se ha planteado si bien marcan diferencias respecto al
nivel de precios, un factor de alta ponderación en este eje corresponde a la
tradición y valoración de la marca. Junto a un nivel de integración vertical
compensada, donde el grupo de empresas que compiten de manera similar,
estaría formado por nuestra empresa sujeta a estudio, “Guante”, junto a las
empresas 16 Horas, Panama Jack, Cardinale y Bata.
El siguiente análisis de ejes que conforman el Grupo Estratégico definitivo, esta

conformado por las dimensiones siguientes:
Identificación de la marca: Definida en el análisis anterior.
Calidad técnica del producto: Nivel de calidad del producto en relación a la

tecnología usada en su fabricación, el nivel de las materias primas,
especificaciones técnicas, estándares del proceso de fabricación, complejidad de
diseño.
La justificación a la realización hecha por los autores, está fundamentada por los
resultados de la investigación previa del Sector Industrial, que indica que el
prestigio de la marca así como la tradición de la misma, son usadas como
herramientas en sus estrategias competitivas. Esto se condice además con las
conclusiones obtenidas por los autores de la información entregada por agentes
del sector en cuestión, que indican que los clientes de este sector valoran las
características que componen esta dimensión.
En lo relacionado a la segunda dimensión, se escoge por la observación hecha

por los autores a los distintos atributos técnicos de fabricación usados por las
empresas y que ellas mismas destacan y usan como herramienta de estrategia
competitiva, estos atributos se identifican como tecnología asociada a la
producción, materias primas y estándares del proceso de fabricación, que
71
Marketing I
finalmente al ser integrados y englobados generan un cierto nivel de calidad

técnica del producto.
Cuadro: Grupo Estratégico escogido
Es tá nda r de
ca l i da d técni ca
de fa bri ca ci ón y D A
ma teri a s pri ma s
+++
F
E
B
++
H G C
+
+ ++ +++
Identificación de marca
72
Marketing I
Donde:
Participacion
GRUPO ESTRATÉGICO Marca
de mercado
16 hrs del GE
Guante
A Cardinale 16,05%
Hush Puppies
Panama Jack
B Bata 17,52%
C Poloni 3,02%
Aldo
Albano
D 10,90%
Calzarte
Cat-Caterpillar
Kenneth Cole
Rockford
E University Club 13,29%
Basement
Gino
Ferracini 24hrs
Ananias
Index
F Greenfield 10,56%
Portman Club
Keneth Stevens
Edgary
Zibel
Regatta
G 7,46%
Newport
Marquis
Calzados Nuñez
Imp. Chino-Chile (6)
Eticani
H 21,20%
Yanni
Calzados Aguilera
Calzados Miguelito
La selección de estas dimensiones, está apoyada por la información recabada de

los clientes que compran y consumen calzado formal o casual. Si bien es cierto no
73
Marketing I
todos los clientes pueden decidir comprar calzado sólo en base a la identificación
de la marca, ni de la calidad técnica percibida, si admiten que son características
relevantes, tanto así que las marcas mejor posicionadas respecto a “calidad” y
“prestigio”, son a su vez las marcas más deseadas en los calzados formal y
casual, esto según un estudio de mercados realizado anteriormente por Adimark.
Cabe mencionar además, que la decisión de compra se realiza con una baja
frecuencia (los chilenos consumimos en promedio tres pares de calzado al año
según cifras de la Cámara Nacional de Comercio) y con una identificación de
marcas bien clara por parte del grupo de clientes mencionado. Basados en lo
anterior y estrategias de marketing sustentadas por la teoría vista en clase, los
principales esfuerzos de las empresas de este Sector Industrial para elegir
correctamente su estrategia de identificación de marca por un lado, deberían estar
orientados a la publicidad y promoción, y para el lado de la dimensión de calidad
de producto, los esfuerzos deben estar enfocados en la selección de
procedimientos de fabricación y adquisición de materiales adecuados para obtener
la estrategia deseada.
La recopilación de antecedentes se realizó usando como herramientas de

investigación diferentes técnicas, tales como entrevistas, encuestas, observación
en terreno, foco grupal.
Ahora bien, el aspecto que hace diferir entre el GE final escogido y el alternativo
presentados, se determina en base al eje de la integración vertical, el que genera
el cambio entre la empresa Bata y Hush Puppies.
Consideramos que una parte importante de la estrategia de operaciones y

sobretodo en la logística de esta, viene explícita por el lugar donde se realiza el
proceso productivo del calzado, para el caso de Guante, Bata y Cardinale, se
presentan instalaciones propias, constituyendo sus propias fabricas de calzados
que actualmente se ubica en la capital de nuestro país. Por otra parte la
fabricación de calzado de Panama Jack junto a 16 Horas se realiza a través de
Calzado Gino S.A (fábrica de calzados). Esto repercute por una parte, a nivel de la
74
Marketing I
cadena de valor de estas compañías en los diferentes aspectos de operaciones,

logística como también abastecimiento, y por otra parte, favorece tanto en la
confiablidad como en el nivel tradición percibida por parte de los clientes, muchas
veces valorando de buena manera aquello que es producción nacional 41.
Hush Puppies a diferencia del resto de las marcas mencionadas, no cuenta con
una instalación productiva en nuestro territorio nacional, por lo que el calzado de
vestir comercializado en la actualidad corresponde a productos importados, que en
definitiva son producidos en el continente asiático, específicamente en los países
India, Tailandia y China.
Finalmente, no se optó por esta versión como la postura definitiva para los GE
debido a que la información recopilada tanto a nivel teórico como empírico,
permite comprobar que pese a que ambas empresas poseen un alto nivel de
identificación de marca, existen ciertos factores que plantean la incertidumbre
respecto a si resulta adecuado o no, mantener a la empresa de calzados Bata
junto con las demás empresas que componen el grupo estratégico propuesto.
El proceso realizado corresponde al análisis de los diferentes estudios de

mercado existentes, junto con contrastar las misiones declaradas de ambas
empresa, ver sus productos y examinar la información extraída por medio de
entrevista con distintos vendedores de calzados de la región (referencia como
expertos en el tema). En base a esto se verificó la existencia de ciertas diferencias
de enfoques que señalan que la inclusión de la marca Bata al GE no es lo más
recomendable. Estas diferencias apuntan a que Bata presenta un target market
41
El 43% de los encuestados manifestaron que si les importa el origen de su calzado.
75
Marketing I
correspondiente a un segmento de clientes de un perfil socioeconómica algo más

bajo, con una calidad técnica de sus productos más baja (materiales empleados
en la capellada, planta y principalmente el empleo de poliéster en su forro,
quitándole la condición de que sea 100% cuero). Como contraparte está Hush
Puppies, donde la situación es notoriamente distinta, pese a no fabricar sus
productos en nuestro territorio, su estrategia genérica, calidad percibida y
marketing mix se asimila en gran medida a las propuestas de las empresas
Guante, Cardinale, 16 Horas y Panama Jack.
Cabe agregar que esta elección fue posible justificarla a partir de una verificación y
análisis de la información disponible desde el punto de vista de la demanda, esto
por una conclusión obtenida entre los autores y el profesor guía don Carlos
Aqueveque luego de una reflexión respecto al planteamiento presentado por
Michael Porter.
Esta reflexión indica que la forma de plantear los ejes de dimensiones planteada
por el reconocido autor M. Porter en su libro “Estrategia Competitiva”, está
pensada de un punto de vista de la empresas que ofrecen el producto (pensando
en un contexto de competencia) y no desde el punto de vista de los cliente quien
finalmente recibe el producto. Bajo la metodología propuesta por M. Porter, las
empresas en base a su experiencia en el Sector Industrial definen cuales son las
variables relevantes en la industria que permiten definir la competencia, con la
consecuente limitación de que para el grupo de consumidores del mercado en el
cual compite, no necesariamente estos consideran como competidores a los
mismos grupos de empresas, lo que podría generar cierto grado de sesgo en la
forma en cómo se determinan los grupos estratégicos.
Es por esto, que sostenemos que la forma adecuada en se debería determinar la

competencia, sería conocer a través de los clientes, cuáles son aquellas empresas
que basadas en sus actuales ofertas de productos están compitiendo.
76
Marketing I
No obstante lo anterior, es totalmente factible que la metodología planteada por

Michael E. Porter (y utilizada en esta oportunidad) sea totalmente consecuente
con hipotético resultado obtenido bajo una metodología que trabaje bajo el punto
de vista del consumidor. Siendo en nuestra opinión, el Grupo Estratégico definitivo
el que mejor se condice con la información obtenida desde la percepción de
cliente.
Análisis de estrategias genéricas y competitivas
Cuadro: Estrategias genéricas y competitivas de marcas.
Se hace la aclaración que el cuadro anterior se construyó en base a la información

recopilada por los autores, es por esto que no fue posible integrar a este cuadro a
todas las marcas del mercado porque no existe la información necesaria para
establecer sus estrategias, tanto genérica como competitiva respectivamente.
Hecha esta aclaración, y en base a la información recabada por los autores, se

establece que, las empresas pertenecientes al grupo estratégico A, siguen una
estrategia genérica por diferenciación, ya que buscan diferenciarse pero vender a
todo el mercado existente. Además dentro de ese grupo, destaca como líder la
77
Marketing I
empresa Guante, quien es enfrentada directamente por Cardinale y Hush Puppies,

no así por la empresa Panama Jack que sigue una estrategia de retador lateral, ni
por 16Horas que es el seguidor del grupo.
Respecto a los grupos B y C, compuestos por una marca cada uno, ambos siguen
una estrategia de liderazgo en costos y establecen el liderazgo como estrategia
competitiva.
Respecto a la estrategia genérica del grupo D, esta es enfoque por diferenciación,

ya que se enfoca en ciertos nichos definidos previamente por ellos, dejando de
lado la opción de vender a todo el mercado. En este caso el líder de grupo es la
marca Cat- Caterpillar, que se enfrenta directamente a Aldo. Desde atrás, la
siguen Calzarte y Albano con una estrategia de seguidor.
Ahora bien, si centramos nuestra atención en el grupo estratégico A, vemos por un

lado que, Guante se comporta como un líder de grupo, siendo el líder en
innovación e impronta, esto le ha permitido ser reconocida en el mercado como la
mejor marca de zapatos formales y semi-formales (se condice con evaluación de
marcas en el mapa de posicionamiento univariado, sus resultados serán
expuestos más adelante). Además Guante debe enfrentarse a dos grandes
marcas de manera frontal, hablamos de Hush Puppies que compite directamente
con Guante, sobre todo en calzado semi-formal, y por otro lado tenemos a
Cardinale que compite principalmente en el calzado formal. Por otro lado, tenemos
a Panama Jack, que usa la estrategia de retador lateral, esto porque ataca los
mismos atributos que Guante, pero con un enfoque distinto, esto se deduce de la
información disponible en el medio. Por último, tenemos a 16Horas, que es el
seguidor del grupo, es una marca bien posicionada y asentada en el mercado, sin
embargo no ha mostrado iniciativas de innovación tecnológica, diseño u otros, sólo
se rige por los cánones del mercado, eso sí respetando la esencia que la hizo
famosa en un comienzo, su flexibilidad.
78
Marketing I
Análisis 5 Fuerzas calzados Guante (M. Porter)
Luego de haber ya descrito el grupo estratégico al cual pertenece la empresa

calzados Guante, realizaremos el correspondiente análisis de las 5 fuerzas
planteado por M. Porter, que afectan a esta empresa, para así definir el atractivo
de esta industria y de este grupo estratégico en particular.
La realización del análisis será tomada desde el interior de la empresa, evaluando

los aspectos más y menos atractivos para Guante desde su posicionamiento
actual dentro de la industria y del grupo estratégico, vale mencionar esto, debido a
que cada característica puede ser más o menos atractiva según el punto de vista
desde el cual se está realizando el análisis.
Rivalidad entre los competidores existentes
El grupo estratégico en el cual hemos encasillado a calzados

Guante se encuentra conformado por 5 grandes marcas de
79
Marketing I
calzado masculino, Panama Jack, 16 Hrs, Hush puppies, Cardinale y Guante,

cabe mencionar que existen más de 50 marcas a nivel nacional de calzado
masculino, entre distintos tipos de calzado de diversas procedencias,
mayoritariamente chinos. Las 5 marcas pertenecientes al Grupo Estratégico de
calzados Guante, se diferencian tanto en sus estándares de calidad como en el
reconocimiento por parte del público hacia la marca, lo cual deriva, también, en un
cierto rango de precio al cual pertenecen estas 5 marcas.
El enfoque de los productos de este grupo estratégico, se basa en su alta

confiabilidad, dado sus estándares de calidad y el reconocimiento hacia estas
marcas, dado que, a pesar de no tener un bajo precio de venta, si son consumidos
masivamente en nuestro país.
Todas las marcas anteriormente mencionadas son distribuidas por canales

similares, tales como tiendas de calzado, tiendas exclusivas de la marca, grandes
multi-tiendas, etc., generando así un fácil acceso a estos productos por parte del
cliente. Los materiales utilizados y la tecnología aplicada para la fabricación del
calzado son un factor preponderante para este grupo estratégico, ya que el poseer
altos estándares de calidad la manufactura de los productos debe ser de primer
nivel, dando así la confianza y seguridad al usuario.
Las empresas pertenecientes a este grupo estratégico, en su mayoría, son

orientadas a la neta fabricación de calzado masculino, exceptuando a 16 Hrs y
Hush puppies, lo cual hace que todos los esfuerzos de las 3 empresas restantes
estén enfocados netamente a la mejora constante en el calzado masculino,
aumentando la rivalidad entre estas.
A pesar de poseer distintas características que distinguen a una marca de otra en

este GE, por ejemplo la flexibilidad de los zapatos 16Hrs, todos los esfuerzos de
las empresas van en pro de penetrar en el mercado con nuevos modelos y estilos,
siempre manteniendo su característica primordial como es la calidad percibida de
sus productos y aprovechando el alto nivel de reconocimiento de marca por parte
del mercado.
80
Marketing I
La competencia entre estos productos es fácil verla reflejada en las multi-tiendas

que distribuyen las 5 marcas, ya que se encuentran en sectores separados pero
uno al lado del otro, la forma de venta y el tipo de zapato es muy similar, al igual
que la publicidad y las vías de distribución.
Los precios de los calzados entre estas 5 marcas son bastante similares, dado los
argumentos presentados anteriormente, lo cual no es un factor preponderante
para alguna de las marcas por sobre las otras del grupo estratégico, sin duda las
liquidaciones por parte de las marcas en distintas temporadas refleja un alza en
sus ventas pero por un periodo de tiempo limitado, y no marca una ventaja
constante de un competidor sobre las demás empresas.
La publicidad de estas empresas es claramente orientada, vía televisión abierta en

segmentos de horario clave , con una publicidad orientada al estilo de vida por
sobre las características del zapato en sí , en el caso de Guante, Hush puppies y
16 Hrs, en el caso de Cardinale está más orientado vía publicidad grafica e
internet, pero manteniendo esta característica de ir orientada al estilo de vida por
sobre las características del calzado en sí, el caso de panamá jack es distinto
dado que no realiza tanta publicidad masiva, pero si es una marca consolidada y
reconocida por el público, su logo es reconocido y es significado de calidad.
Las barreras de salida para estas empresas son muy altas, el posicionamiento de
la marca que han logrado durante los años, denota un alto nivel de inversión, las
plantas de fabricación ya sean nacionales o internacionales poseen grandes
inversiones en tecnología e investigación, por lo cual la salida de una de estas
empresas trae consigo costos altísimos que deberían asumir.
Por parte de sus clientes las empresas no poseen grandes compromisos a largo
plazo, lo cual facilitaría la posible salida del mercado.
Las características de los productos, unido a las economías de escala y el alto

nivel de confianza que poseen los clientes por cada una de estas marcas, logra
que cada una sea un competidor muy poderoso en el mercado, no dejando
81
Marketing I
margen de error para ninguno de sus competidores, logrando un mejoramiento

continuo en cada una de las empresas.
Amenazas potenciales competidores
El entrar a este mercado del calzado masculino no es mayor desafío, las barreras
de entrada no son muy altas dada las distintas formas de producción del calzado
(en serie, artesanal, etc.), pero la entrada al GE de calzados Guante si posee altas
barreras de entrada, ya que los costos asociados a hacer que una marca sea
reconocida por su calidad por el público son muy altos, limitando la capacidad de
muchas empresas a acceder a este GE, y en consecuencia al mercado meta del
mismo, generando altas barreras de entrada para las empresas que quieran
acceder al mercado meta de este GE.
La amplia gama de marcas de calzado masculino existentes en el mercado

nacional, hace que la diferenciación no sea un factor preponderante para acceder
al mercado, los zapatos “de vestir” son bastante similares entre sí en aspecto, la
innovación podría venir por parte de los materiales o la forma de fabricación de los
productos, según el tipo de fabricación y los materiales utilizados, por consiguiente
también su costo asociado, pertenecerán a alguno de los grupos estratégicos
existentes en la actualidad, pero difícilmente al grupo estratégico analizado dado
el reconocimiento de la marca que este posee. Por consiguiente el entrar a la
industria es fácil, pero a este grupo estratégico no lo es.
El acceso a canales de distribución es un ítem que puede influir directamente en la

entrada al mercado de un posible competidor, esto dado que las grandes marcas
(y también marcas menos conocidas) poseen contratos con diversos canales de
distribución, en los cuales pueden exponer sus diversos modelos de calzad o, esta
puede ser una limitante para un pequeño fabricante que quera ingresar al negocio,
dado que para poder generar estos contratos debe tener un cierto volumen
mínimo de producción y entrega con los distribuidores, limitando un mínimo de
82
Marketing I
cantidad de productos, pudiendo limitar las posibilidades de distribución de

algunos productores a tan solo ferias artesanales y/o de calzado nacional.
Las políticas gubernamentales tan solo generan limitantes desde el punto de vista
arancelario para los productos provenientes del extranjero, mas allá de esto no
existe ningún tipo de proteccionismo hacia las empresas nacionales, lo cual no
genera una mayor barrera de entrada para nuevas empresas al mercado nacional.
Amenaza de Productos Sustitutos
Entre los sustitutos dentro de este mercado, no es posible

encontrar una gran variedad, ya que si nos enfocamos en el
calzado “clásico” o “de vestir” comúnmente utilizado para
eventos formales o para trabajar, como ha sido la base de
nuestra investigación, podemos ver que existen tan solo
sustitutos para las ocasiones de trabajo y tiempo libre, siendo
en estas ocasiones posibles sustitutos zapatos mas sport e incluso zapatillas o
sandalias, es complejo identificar un posible sustituto para el zapato “clásico” en
eventos formales, tendría que existir un cambio cultural para que esto suceda,
pudiendo ser aceptado un tipo de calzado mas sport como formal, lo cual en el
corto y mediano plazo no es probable que ocurra.
Si nos basamos en cubrir la necesidad de

caminar de forma segura, cubriendo los
pies para evitar el roce con el suelo,
podríamos decir que la amenaza de
productos sustitutos seria mucho mas alta,
dado que tanto zapatos como zapatillas e incluso sandalias, podrían cubrir esta
necesidad, pero al enfocarnos en las situaciones en las que son utilizados los
zapatos “formales”, podemos ver que se limita la amenaza de los sustitutos.
Basándonos en el actual uso del zapato “clásico”, no existen mayores sustitutos

que puedan influir de manera directa en el comportamiento de la empresa
83
Marketing I
analizada (calzados Guante), es por esto que la amenaza de productos sustitutos

para nuestra marca y el producto analizado no presenta un mayor riesgo en el
actual funcionamiento y posicionamiento de la empresa.
Poder de negociación de los proveedores
Para la industria del calzado masculino existen miles de proveedores distintos, de

distintas nacionalidades y que proveen diversos insumos para el desarrollo y
producción del calzado en cuestión. Para nuestra empresa puntualmente los
insumos utilizados son de vital importancia para mantener los estándares de
calidad propuestos y reconocidos por el público, es por esto que el poder de los
proveedores para esta empresa y para la mayoría de las empresas del Grupo
estratégico es más alto que para otros zapatos de menor costo, los proveedores
de cuero, goma, cordones, adhesivos, etc. , son muchos, pero que cumplan con
los estándares de calidad de los zapatos Guante y se encuentren dentro de una
zona cercana a la de producción, o algún lugar que no genere un costo demasiado
elevado para su importación, es más complejo.
Dado el alto nivel de producción de calzados Guante, es

necesaria la realización de alianzas con sus proveedores de
materias primas. Es por esto que Guante posee contratos con
sus proveedores que esbozan las cantidades de materiales
que deberán proveer mensual o anualmente, según
corresponda. Al poseer, el calzado, características
determinadas y altos estándares de calidad, los insumos
deben ser escogidos cuidadosamente, debiendo tener el cuidado necesario para
evitar fallas y/o incorrecto desempeño del calzado, el poder de los proveedores,
principalmente de insumos y materias primas a pesar de no ser tan alto, si
representa un nivel de importancia importante para la empresa analizada y en
general para el grupo estratégico al cual esta pertenece.
84
Marketing I
En el mercado nacional no existen muchos productores de calzado con producción

nacional como Guante, es por esto que el acceso al cuero, que principalmente
identifica a los zapatos guante no es un inconveniente para la empresa.
Como contraejemplo podemos ver los zapatos de bajo costo de procedencia

principalmente china, los cuales poseen materiales sintéticos, de calidad media o
baja, que son mucho más fáciles de conseguir, ya que existe una mayor variedad
de proveedores. En este caso el poder de los proveedores es sumamente bajo, y
no representa ninguna amenaza para este tipo de calzado en particular.
Si analizamos una posible integración vertical hacia adelante, encontraremos que

los proveedores de Guante son también proveedores de otras empresas
relacionadas a otros rubros completamente distintos, lo cual limita la posibilidad de
integración vertical de estas empresas.
Poder de negociación de los compradores
En esta industria podemos ver que los compradores son principalmente personas
individuales, que adquieren por uno o dos pares en varios meses, o incluso
menos, siendo ellos mismos los consumidores finales del producto, quienes los
ocupan, mantienen y renuevan, generando así una muy baja concentración de
clientes, dando un bajo poder de negociación a los compradores, ya que si un
comprador no se siente interesado por adquirir un calzado Guante, no influirá,
necesariamente, en la decisión del resto de los clientes de Guante.
Por su parte los costos de cambio por parte de los clientes, de adquirir un calzado
de otra marca son bastante bajos, ya que existe una gran variedad de marcas en
el mercado nacional, de distintos precios y calidades, las cuales son, en su
mayoría, altamente accesibles, para quien normalmente adquiría zapatos Guante.
La distribución del calzado también facilita la posibilidad de cambiar de producto
por parte de los clientes, ya que muchas marcas se distribuyen por la misma vía,
como lo son multi-tiendas y/o zapaterías, es por esto que los costos de los
85
Marketing I
productos, unidos a la facilidad de acceso hacen que el costo de cambio sea casi
nulo entre una marca y otra.
La posibilidad de integración hacia atrás por parte de los clientes es muy poco
probable en esta industria, dada las características de los clientes, si
estuviésemos hablando de grandes empresas que fuesen los clientes de calzados
Guante, sería más factible encontrar una posible integración hacia atrás, pero al
hablar de clientes individuales, que consumen 1 a 2 pares cada varios meses, es
muy complicada la existencia de integración hacia atrás.
La gran variedad de empresas participantes de la industria genera una alta

competencia entre las marcas, pero la poca presencia de sustitutos hace que el
comprador no tenga más opciones que los calzados de las marcas disponibles,
limitando más aun el poder de los compradores sobre la industria.
Dados los argumentos anteriores, podemos concluir que en general el poder de

los compradores sobre la industria es bastante bajo.
Luego de realizar la descripción y análisis de las 5 fuerzas presentadas por Porter,

aplicadas al mercado del calzado masculino, desde el punto de vista desde la
empresa de calzados Guante, se muestra a continuación las tablas de resumen
que evalúa como afecta cada respecto a la rentabilidad de la empresa analizada.
Matriz 1: Rivalidad entre competidores actuales:
86
Marketing I
Matriz 2: Competidores potenciales:
Matriz 3: Productos Sustitutos:
87
Marketing I
Matriz 4: Poder Proveedores:
Matriz 5: Poder Compradores:
88
Marketing I
Matriz 6: Resumen atractivo rentable:
En donde:
Las ponderaciones utilizadas para ordenar las evaluaciones, tanto en los aspectos
de cada fuerza como en la ponderación entregada a cada una de las 5 fuerzas,
reflejan el grado de impacto con el cual afectan a la determinación de la
rentabilidad.
89
Marketing I
Para analizar estos resultados es necesario basarnos en las calificaciones finales

de la matriz numero 6, e la cual podemos ver las ponderaciones y evaluaciones de
cada una de las 5 fuerzas y la ponderación final de atractivo del mercado.
Con respecto a los competidores actuales, podemos ver una evaluación bastante
baja, con un promedio de 3,2 , esto es reflejo del alto poder que existe en la
industria por parte de los competidores, dada la gran cantidad que existen, la
forma en que producen y sus canales de distribución, por otra parte, con respecto
a los competidores potenciales podemos ver un promedio de 4,75 , reflejando el
bajo poder que poseen los potenciales competidores sobre la industria ,
representando un alto atractivo para Guante y el Grupo estratégico al cual esta
empresa pertenece.
Para las 3 fuerzas restantes, poder de sustitutos, poder de proveedores y poder de

compradores; podemos ver un alto promedio (superior a 5), lo cual muestra el bajo
poder que estas fuerzas poseen sobre la industria. Esto debido a las
características de los clientes, la cantidad de proveedores, existencia de insumos
y dificultad de encontrar productos sustitutos, es por esto que estas 3 fuerzas
generan un alto atractivo para la empresa Guante y su grupo estratégico.
Además de los promedios por cada una de las 5 fuerzas que afectan a la industria
según Porter, podemos ver también el promedio final , el cual es de 4,635 , el cual
representa un nivel de atractivo medio, el cual es bastante esperable dado el
estado de madurez actual de la empresa.
Foda Aumentado
A continuación se mostrará el FODA AUMENTADO de la empresa de Calzados

Guante, describiendo sus Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
90
Marketing I
Fortalezas
La empresa posee una gran infraestructura, teniendo integradas la parte operativa

(planta de producción) y la distribuidora, lo que le permite trabajar de manera más
eficiente, teniendo un rápido tiempo de respuesta y ajuste a cambios. Además
cuenta con modernas salas de venta, lo que mejora su imagen, e incluso le ha
hecho aumentar sus ventas. También que cuenta con maquinaria especializada
para la producción de calzado, como lo es la máquina de corte a chorro de agua,
proceso de Nesting, entre otras, lo que le permite entregar mejores productos y
acelerar procesos.
Cuenta con poderosos equipos de investigación, que traen los mejores diseños a
Chile, investigando o desarrollando nuevas tecnologías para estar acorde a las
necesidades del hombre urbano moderno. Un ejemplo de esto es Guante Lab, que
encarga de desarrollar tecnología para el paso perfecto.
Tiene Alianzas estratégicas con proveedores extranjeros, así como con

proveedores chilenos, que le entregan materias primas de calidad, lo que a su vez
permite entregar un producto de calidad.
Tiene empleados especializados en ciertas áreas, lo permite entregar zapatos de

calidad.
Cuenta con Sistema OLAP de SQL Server 2000, que le permite obtener informes
de venta en tiempo real, asegurar la calidad de procesos, etc. Además cuenta con
sistemas automatizados como el WMS, que le permiten gestionar su inventario, o
como el centro de distribución con radio frecuencia, que permite integrar las
actividades de los clientes (Tiendas por Departamento) con la salida de inventario
del Centro de Distribución. Además cuenta con Clustering Analysis, el que le
permite ser socio de sus clientes al atar el rut del cliente con el código del
producto, así puede ofrecer un mejor Servicio Post Venta a los clientes.
91
Marketing I
Tiene 27 Tiendas exclusivas y 4 Outlets a lo largo del país. Así como también, al
asociarse con las Tiendas por Departamentos puede acceder a casi todo el
mercado, dado que puede vender sus productos en estas Tiendas.
Debilidades
Gran parte del éxito en la fabricación de alta calidad de los calzados Guante se
obtiene por su recurso más valioso, las personas. La razón de esto es que en el
área de producción, se necesita trabajadores calificados (los cuales son pocos
dada la complejidad del proceso), para obtener calzado de gran calidad, por lo
tanto la debilidad radica en la fuga de personas calificadas o en la poca
disponibilidad de personal capacitado. Además, es común que ocurran re-
procesos y tiempos muertos, dado que los trabajadores al tener sueldo base
trabajan a su ritmo y no bajo cierta motivación por bonos de producción (sueldo se
transforma en un factor higiénico), por lo cual en situaciones un área de proceso
de producción determina la cantidad producida del día.
Oportunidades
En base al contexto económico nacional se pueden identificar oportunidades de

desarrollo y expansión de mercado. Por ejemplo, el poder adquisitivo de los
chilenos ha aumentado en el último tiempo, y por lo tanto están en condiciones de
adquirir un calzado de más alto precio, si a esto sumamos que la empresa Guante
es la marca de calzado formal más deseada en el mercado, no es raro suponer
que ante un aumento del ingreso disponible, las personas puedan cumplir con el
deseo de adquirir un calzado Guante.
También cabe, destacar que si Guante así lo desea, puede mejorar y ampliar las
políticas de crédito a sus clientes, para que puedan de esta forma acceder a
comprar calzado con mayor facilidad, aumentando sus ventas pero evitando bajar
sus precios, manteniendo sus márgenes de rentabilidad.
92
Marketing I
Amenazas:
La producciones de calzado de origen asiático, como China y Vietnam , son

consideradas por el momento como oferta de baja calidad, tanto en estándar de
fabricación como en calidad de materiales usados para ello, y en consecuencia
apuntan a un sector de más bajos ingresos que la población que accede a
calzados Guante. Pero como mencionamos anteriormente, esta situación está
dada por el momento, y si observamos la historia de otros sectores industriales
como por el ejemplo, el de los automóviles, nos daremos cuenta que China está
ocupando la misma estrategia que en algún momento utilizó Japón, que comenzó
siendo un productor de vehículos de baja calidad técnica, apuntando sus ventas a
un público de menores ingresos, apostando por un margen de rentabilidad bajo
que se compensaba con altas ventas, finalmente el país nipón modifico para mejor
la calidad de sus autos, siendo un fuerte competidor mundial. Este mismo caso,
puede ocurrir con China, que en el futuro quiera mejorar sus los estándares de
calidad y tecnología aplicada en la producción de calzado, y por lo tanto entrar
como un competidor fuerte en el grupo estratégico al que pertenece Guante.
Otra amenaza está presente en la compra de materias primas. Gran cantidad de

materiales se compra en el mercados extranjeros y ante eventuales recesiones
económicas, alzas de precios u otros problemas económicos, estos mercados
pueden resentirse y contraer su oferta, aumentar sus precios o ambas, y en
consecuencia esto puede causar un encarecimiento en los costos de producción o
bien una contracción de la misma, disminuyendo por cierto la rentabilidad, y
asumiendo el riesgo de dejar demanda insatisfecha.
Microsegmentación
A continuación, se presenta el análisis de los clientes, el cual tiene el objetivo de

caracterizarlos e identificar el mercado meta al cual se acude. Para esto, se
realizará una segmentación del negocio identificado en la etapa de macro
segmentación, con la finalidad de identificar el mercado meta de interés.
93
Marketing I
El análisis se hará en dos partes. En primer lugar se hará un análisis por ventajas
buscadas, el cual permite identificar aquellos factores que valoran los
consumidores y de qué forma los jerarquizan; y por otro lado, un análisis de
conglomerados que permita el análisis y caracterización de los diversos grupos de
consumidores existentes en el mercado. Todo lo anterior, considerando el ciclo de
vida en el cual se ve inserta la línea de productos bajo análisis.
Limitaciones del estudio para segmentación.
 Dentro del proceso de toma de muestras, el sexo de los encuestados fue

solamente hombres, asumiendo que son ellos quienes utilizan el calzado
masculino, sin embargo, no necesariamente es el hombre quien
exclusivamente lo compra, pues puede darse la particularidad de que una
mujer, como la esposa, hija, amiga, etc. compre un par zapatos para un
familiar o amigo varón. Por lo tanto, esta situación produce un sesgo del
punto de vista de quienes compran calzado masculino.
 Para el análisis factorial, los atributos encontrados fueron extraídos

directamente desde el focus group realizado; no fue realizada una encuesta
previa que nos permitiera recopilar específicamente las ventajas buscadas
por los consumidores, por lo que es probable que se haya generado una
pérdida de información. Producto de esta extracción directa del focus group,
es que el número de atributos resultantes fueron muchos; marca, precio,
color, diseño, variedad de tallas, tecnología, durabilidad, flexibilidad,
comodidad, material (cuero, plástico, textil, goma), servicio post venta
(cambios, garantías) y empaque o envase; lo que hacía muy complejo y
tedioso el análisis thurstone, por lo que finalmente se decidió reducir los
atributos a marca, precio, diseño, durabilidad, flexibilidad y material,
considerando para este proceso, integrar atributos dentro de otros, como
comodidad dentro de flexibilidad, servicio post venta, variedad de tallas,
94
Marketing I
empaque o envase dentro de marca, y tecnología dentro de flexibilidad, lo

que podría provocar una pérdida de información.
 Respecto de la toma de las muestras, se produce un sesgo etario, lo que

repercute en las variables sociodemográficas con una pobre diferenciación,
lo que se aprecia en la tabla Anova, donde encontramos una mayor
intravarianza, que la intervarianza. A modo de ejemplo, dado que no es
común el uso de zapatos en los jóvenes (rango entre 18 – 25 años), se
produce una baja representación de este grupo (15,2% respecto del total),
concentrándose la mayoría, entre los 31 y los 60 años.
 Respecto de los estilos de vida, a pesar de existir a lo menos una opción

válida marcada en cada ítem, se da la particularidad de que la mayoría de
los encuestados marca las opciones medias, atreviéndose muy pocos a
responder en extremo acuerdo o desacuerdo. Este hecho, puede estar
ligado al sesgo etario mencionado en el punto anterior.
 Al realizar las primeras pruebas de procesamiento de datos en SPSS,
tomando en cuenta la selección de la muestra, y el tamaño de esta, se
obtuvieron una cantidad mayor a 4 clusters, habiendo algunos de ellos, en
donde solo se asignaban 2 casos, lo que lo hacía muy poco representativo.
Quizás, al aumentar el tamaño de la muestra, un número mayor de clusters,
hubiesen resultado más representativos.
Aproximación Conceptual
Ciclo De Vida
Para determinar el ciclo de vida del producto, lo que hicimos es en una parte
preguntar a las personas que asistieron al Focus Group realizado el día viernes 05
de octubre, en las dependencias de Unifrut, en la calle Cochrane 667, Valparaíso,
95
Marketing I
si reconocían en primera instancia a algunas empresas de calzado que compiten

en el mercado chileno, para saber si las personas re conocían de cierta manera
las empresas pertenecientes al grupo que compite Guante, así como si conocían
otras empresas o tipos de empresas que ofrecen zapatos en el mercado chileno.
Al hacer esta pregunta nos dimos cuenta que las personas tenían un gran
conocimiento acerca de marcas en la industria del calzado chileno, ya que
inmediatamente dijeron nombres como Guante, Cardinale, Bata, Hush Puppies,
etc Además que nos dimos cuenta que en cierta manera los compradores son más
o menos expertos en el tema de zapatos, ya que saben lo que buscan, y dónde
buscar, por ejemplo al hacer que en una sola palabra describieran a las empresas,
al nombrarle Bata, su respuesta fue “Del pueblo” o al mencionarles la empresa
Guante, ellos respondieron “Calidad”. Por lo cual podemos deducir que la
personas están muy informadas sobre el zapato o el tipo de zapato que están
comprando.
Además de lo obtenido en el Focus Group, para determinar la etapa del Ciclo de

Vida es ver la cantidad de competidores en la Industria, lo cual si observamos hay
una gran gama de empresas oferentes de calzado en el mercado chileno, por lo
cual la competencia es intensa, habiendo distintos tipos de zapatos para satisfacer
las distintas necesidades de los compradores de zapatos. También, y muy
importante para el ciclo de vida de la categoría es analizar el nivel de ventas del
calzado en Chile. De esta manera se podrá determinar si estos cambios en el
sector industrial al cual pertenece el producto-mercado en cuestión afectará o no
a las fuentes de las fuerzas competitivas.
Ahora se presentara una descripción de la industria del calzado en chile, en la cual

se aprecian las ventas del calzado en chile desde 2005 a 2010.
Industria del calzado en Chile.
En el mercado chileno, el calzado puede dividirse en múltiples categorías, tanto

para mujer, hombre y niño, hay tanto calzado nacional como internacional, entre
96
Marketing I
otras categorías. Es quizás este último punto el que ha derivado que por ejemplo,
según el diario estrategia desde 2005 al 2010 el consumo de zapatos ha crecido
un 19% en 5 años, ya que en la industria del calzado la cantidad de zapatos
ofrecidos ha aumentado considerablemente, ya que por un lado las importaciones
han crecido y en particular, por el aumento de las importaciones de calzado
provenientes de China, las cuales tienen gran parte del total. Esto se da
específicamente, porque el calzado chino ingresa sin derechos de importación y
sin barrera alguna, lo que ha llevado a un consumo nacional de 95,2 millones de
pares de calzados en 2010 (74 millones de pares en 2009), siendo las mujeres las
que concentran el 60% del total, mientras hombres y niños representan el 40%
restante), también, a nivel nacional, la mayoría de las ventas las genera el calzado
deportivo, lo que sitúa como principales actores del mercado a Nike con 7,6% de
participación; Adidas con un 7%, y Puma con un 6,3% de la torta. Este aumento
de oferta por parte de China, ha derivado en que algunas empresas opten por la
reinvención local, mayor diferenciación, nuevas estrategias de marketing, etc, ya
que tres son las respuestas inmediatas a la hora de preguntarle a los
consumidores las principales variables que usan para elegir una prenda de
vestir: liderazgo en moda y calidad de la marca, junto a una atención
personalizada por parte de los vendedores.
Por otro lado, el aumento de las ventas se ha visto favorecido, también, por el
descenso en un 54% en los precios al consumidor, en especial en el calzado de
niños (61%), al generar un crecimiento sostenido en términos reales en los últimos
seis años.42
Cabe decir, que este aumento de las ventas, si se analiza desde el punto de vista
del mercado de zapatos masculino no ha aumentado tanto, o sea que la variación
porcentual desde 2005 a 2010 no ha sido tanta como se indica más arriba, dado
que el mayor consumo se ha visto en el caso de los zapatos femeninos, dado que
son las mujeres las que se han comprado una mayor cantidad de pares de
42
http://m.df.cl/mercado-de-calzado-se-duplica-entre-2005-y-2011-e-importaciones-crecen-un-
94/prontus_df/2012-07-05/214216.html
97
Marketing I
zapatos en los últimos años, con 9,6 pares de un total de 16 que se demandan de
forma global en el 2010.43
Además, el aumento de las ventas considerado es tendencial, ya que se ha

crecido como se ha disminuido el nivel de ventas, como pasó en 2008 y 2009,
donde las ventas cayeron un poco, repuntando en los años siguientes. 44
Hoy, esta industria cada día se especializa y sofistica más, y es posible encontrar
zapatos de todos los precios (desde $5.000 hasta más de $100.000) y diseños. En
Chile, las empresas con mayor participación de mercado son Bata con un 17,52%,
lo sigue Guante con un 7,01% y Albano con un 5,21% de participación, lo cual se
puede ver en el siguiente gráfico:
Participación de mercado de empresas de Calzado en

Chile, año 2008
1,62% 1,47% 2,00% 0,90%
0,99% Aldo
3,50% 16 hrs
1,62%
Panama Jack
9,44%
41,70% Ferracini 24hrs
17,52% Kenneth Cole

Hush Puppies
CAT-Caterpillar
2,07%
0,82%
Gino
7,01% 2,25% 5,21%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Fedeccal (Federación chilena de calzado), año 2008
Ahora bien, en base a la información presentada y a lo obtenido en el Focus

Group, podemos decir que el mercado de zapatos en chile está altamente
segmentado, habiendo empresas con distintas estrategias que apuntan a distintos
43
http://economia-hoy.blogspot.com/2012/07/el-mercado-del-calzado-en-chile.html
http://www.otec.udp.cl/fedeccal/img/Escenario%20nacional%20y%20mundial%20del%20calzado%20UDP%20
16.12.09.pdf
44
http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/mercado-de-calzado-y-vestuario-en-chile-las-cifras-
detras-de-la-moda
98
Marketing I
mercados, satisfaciendo las necesidades de los consumidores según sus estilos

de vida, formas de comportarse y de su poder de compra. Esto lo obtenemos,
dado a la cantidad de empresas que se encuentran inmersas en el mercado, lo
que implica una alta competencia entre las empresas en el sector, y en base al
gran reconocimiento de marcas por parte de los consumidores, lo que denota un
gran conocimiento sobre la industria.
Como se puede observar, el zapato como tal es reconocido por las personas, pero
el análisis se hará en base a la categoría calzado, dada la falta de información
para poder realizar un juicio acerca de la etapa en que se encuentra el mercado.
Para esto, se hará a continuación el análisis de ciclo de vida, en base a las ventas
anuales de calzado en el mercado chileno.
Al ver el gráfico, podemos ver que las ventas han ido en aumento desde 2005 a
2010, sin embargo este aumento no ha sido de manera exponencial, ya que si
bien hay una tendencia, esta no es persistente en el tiempo, dado que hay años
en el cual las ventas disminuyen, dadas las coyunturas del mercado (crisis
internacional se traspasa a ventas de los mercados chilenos), además de que el
crecimiento no es elevado (sólo se crece un 19% entre 2005 y 2010). Decir
también que, este crecimiento de las ventas podría ser sólo resultado del aumento
del poder adquisitivo de los clientes, dado que el PIB per cápita se ha duplicado de
99
Marketing I
2005 a 2010,45 por lo cual las personas están dispuestos a comprar un zapato de
mejor calidad, dado el aumento de su poder de compra, por lo cual las ventas se
ven de cierta forma “disfrazadas” por este aumento del poder adquisitivo de las
personas, como también por la reducción de precios y el aumento de las
importaciones de productos chinos a la economía chilena.
Entonces podemos concluir que le mercado del calzado está en una etapa de
madurez, dado que los clientes son expertos, buscando satisfacer sus
necesidades de distinta forma unos de otros, por lo cual hay una gran cantidad de
grupos de consumidores que identificar con comportamientos de compra y estilos
de vida diferentes. Hay una gran competitividad en la industria dada la gran
cantidad de empresas inmersas en el mercado, y dado que el nivel de ventas es
más o menos pareja en el periodo analizado. Es por esto que se recomienda, al
momento de hacer el análisis de Clusters trabajar con una cantidad de grupos alta,
de manera de encontrar los distintos grupos de clientes presentes en el mercado
de Calzado Masculino.
Aproximación Matemática
Continuando con el objetivo de determinar el número de cluster para el proceso de

microsegmentación, una etapa que se vuelve relevante es la aproximación
matemática. Sin embargo, debemos aclarar que no es estrictamente definitoria,
sino que simplemente, tal como lo dice su nombre, su aporte lo realiza sólo en su
calidad de aproximación, donde, generalmente, queda supeditada a la
determinación que los autores hacen a partir, principalmente, del ciclo de vida de
la categoría, etapa que acabamos de revisar.
Acá se recurre a la utilización de dos herramientas fundamentales, como son la

Tabla Anova y el Dendograma, inmersas en la siguiente etapa de investigación,
donde se da paso al Análisis Cluster.
45
http://www.elmundo.es/america/2012/03/20/noticias/1332265099.html
100
Marketing I
ANÁLISIS CLUSTER
Recordando las etapas presentes en cualquier análisis cluster, podemos

mencionar:
1. SELECCIÓN DE LA MUESTRA
Tal como se menciona en la etapa de limitaciones del estudio, la metodología de

selección de la muestra, cuenta con algunos supuestos que revisaremos a
continuación:
Se realiza un tipo de muestreo por conveniencia, principalmente, porque se

considera el más adecuado con respecto al mercado meta, donde poco importa,
por caso, en la variable sexo, la presencia de mujeres, ya que se define el
mercado de estudio como el mercado del calzado masculino, siendo ésta la única
variable que sesga la muestra por conveniencia.
Una vez determinado el tipo de muestra, se procede a realizar 6 lanceos de 12

personas por muestra, con reposición, en distintos lugares y tiempos, de manera
de hacer el universo de 72 personas totales como una muestra razonablemente
heterogénea.
DÍAS
LANCEO LUGAR
ENTRE HASTA
1 PUCV, centro de Valparaíso 01-nov 05-nov
Centro de Viña del Mar,
2 01-nov 05-nov
terminal de buses
3 Placilla (La Tuna) 08-nov 11-nov
4 Viña del Mar (oriente), Quilpué 14-nov 16-nov
5 Quilpué 12-nov 16-nov
Viña del Mar (Recreo, Población Naval)
6 11-nov 18-nov
Santiago
101
Marketing I
2. SELECCIÓN DE VARIABLES A UTILIZAR
VARIABLE TIPO DE VARIABLE

Número de encuestado
Edad
Ingreso Mensual
Estado Civil SD
Ocupación
Domicilio
Actualmente ocupa zapatos Cardinale
Actualmente ocupa zapatos Hush Puppies SD Sociodemográficas
Actualmente ocupa zapatos Guante COMP Comportamentales
Actualmente ocupa zapatos Panama Jack VB Ventaja buscada
Actualmente ocupa zapatos Bata EV Estilo de vida
Actualmente ocupa zapatos 16 Hrs
Actualmente ocupa otra marca de zapatos
Su marca de calzado favorita
Frecuencia de uso (a la semana)
Cuantos pares de zapatos tiene actualmente
Frecuencia de compra calzado
Compra en tiendas de calzado
Compra en tiendas de vestuario COMP
Compra en grandes tiendas
Compra en tienda exclusiva de la marca
Compra en outlet
Ocasión en que más frecuentemente usa zapato formal
Relevancia origen de fabricación de calzado VB
Mayor importancia entre marca y precio
Mayor importancia entre precio y diseño
Mayor importancia entre diseño y durabilidad VB
Mayor importancia entre durabilidad y flexibilidad
Mayor importancia entre flexibilidad y material
102
Marketing I
Mayor importancia entre marca y diseño

Mayor importancia entre precio y durabilidad
Mayor importancia entre diseño y flexibilidad
Mayor importancia entre durabilidad y material
Mayor importancia entre flexibilidad y marca
Mayor importancia entre marca y material
Mayor importancia entre material y precio
Mayor importancia entre durabilidad y marca
Mayor importancia entre diseño y material
Mayor importancia entre precio y flexibilidad
Color preferido de calzado VB
Diseño Cardinale
Precio Cardinale
Flexibilidad Cardinale
Material Cardinale
Durabilidad Guante
Diseño Guante
Precio Guante
Flexibilidad Guante
Material Guante
Durabilidad Panama Jack
Posicionamiento
Diseño Panama Jack
Precio Panama Jack
Flexibilidad Panama Jack
Material Panama Jack
Durabilidad 16 Hrs
Diseño 16 Hrs
Precio 16 Hrs
Flexibilidad 16 Hrs
Material 16 Hrs
Durabilidad Hush Puppies
103
Marketing I
Diseño Hush Puppies

Precio Hush Puppies
Flexibilidad Hush Puppies
Material Hush Puppies
Compra en época de liquidación
COMP
Compra por Internet Sensibilidad a un
factor de marketing
Utiliza cupones de dscto para comprar
Mis zapatos reflejan mi identidad
Siempre tengo o busco algo que hacer
Me gusta mantener el control de lo que ocurre
Expreso mis sentimientos en el momento en que se
producen
Los zapatos son el elemento más importante de mi
vestimenta
EV
Me considero una persona exitosa
Uso zapatos para lucir más elegante
Soy una persona atrevida
Mi calzado se debe adaptar a la situación
Me visto a la moda
Me intereso por el cuidado del medio ambiente
Sabemos que en la etapa de madurez, donde el consumidor es más especialista,
se deben ocupar las 4 variables de segmentación para efectos de una mejor
segmentación de mercado. Ellas fueron aplicadas en la encuesta de tal forma que
fueran fáciles de responder para el encuestado (ver Anexo 2). Una vez definidas
todas las variables, recordamos, provenientes de, en primera instancia el focus
group (donde se aplica “Factorial Grounded” o cualitativo) y su aplicación en la
encuesta, comenzamos el proceso de aplicación de programa SPSS.
Dentro del análisis de Cluster, se opta por el tipo de análisis jerárquico, que se
caracteriza por demostrar que cada individuo es una observación, minimizando las
distancias y finalmente agrupando, en base a la recopilación de datos que se
obtuvo en cada encuesta.
104
Marketing I
Se utiliza el método de conglomeración de Ward, que se caracteriza por ser un

procedimiento jerárquico en el cual, en cada etapa, se unen los dos clusters para
los cuales se tenga el menor incremento en el valor total de la suma de los
cuadrados de las diferencias, dentro de cada cluster, de cada individuo al
centroide del cluster.
En la selección de la medida se utiliza la de Distancia Euclídea al cuadrado,

además de los valores estandarizados de las variables de manera de no incurrir
en el error de hacer comparaciones en distintas unidades de medida.
3. TABLA ANOVA
En la Tabla Anova (ver Anexo 1) lo que cobra relevancia es el análisis de las

varianzas, tanto la intra como la inter. En esta ocasión, podemos darnos cuenta
que la intravarianza es mayor que la intervarianza. Es decir, los individuos dentro
de los grupos son más distintos que los grupos entre sí. Esto se produce por lo
revisado en las limitaciones del estudio, donde aquello que delimitaba el estudio
era una muestra relativamente parecida en edades. Sin embargo, tal como se
indicaba, las variables que más inciden en la conclusión de estos datos, son
aquellas relacionadas a los estilos de vida. Esto lo podemos llegar a entender
porque, al minuto de examinar el mercado del calzado masculino, nos
encontramos con algunas variables que definen el estilo de vida del consumidor,
que se repiten. Por ejemplo, el hecho de encontrarse dentro de una misma cultura
(variable externa altamente influyente, además del grupo de referencia y hogar),
como también algunas internas que, si bien se hacen más difíciles de identificar a
partir de la encuesta, estos resultados son consistentes. Esto lo podemos
corroborar (de manera extremadamente nítida) en el análisis de la tabla Anova.
Dentro de las variables que la Tabla Anova que nos interesan para la estrategia de
Diferenciación de la compañía, debemos centrarnos en aquellas que no hacen la
diferencia. A ese respecto, podemos ver (Anexo 1) que las variables que no
hacen diferencia, con un nivel de significancia alto (mayor a 0,4) son 4, de las
cuales 3 son comportamentales y 1 corresponde a estilo de vida, todas
105
Marketing I
igualmente relevantes para la microsegmentación. Ellas son: Frecuencia de uso,

Frecuencia de compra, ocasión de uso, y el interés por el cuidado al medio
ambiente.
Variables con nivel de significancia cercano a 0 no nos deberían interesar. Éstas

son: “Relevancia del origen de la fabricación del calzado” (atributo) y la “Compra
por internet” (Comportamental, sensibilidad a un factor de marketing).
4. DENDOGRAMA
La aplicación del programa inicialmente conocido

como “Statistical Package for the Social Sciences”
(IBM SPSS) en su versión 20, nos arroja la siguiente
metodología, en función de la segunda herramienta
de aproximación matemática: el Dendograma (ver
Anexo 3).
En esta última etapa para la determinación final del

número de clusters, la aproximación matemática que
nos permite el Dendograma es ejecutada bajo la
regla del 12,5, donde obtenemos la siguiente
aproximación:
De esta forma podemos ver que el número de

clusters sugeridos por SPSS es de 4.
Lo cual, si bien no es tan consistente con el análisis

del ciclo de vida de la categoría, donde se concluye
un número aún más alto de clusters a causa de la
expertise y conocimiento del consumidor, las
limitaciones del estudio juegan un rol sumamente
importante.
Esto porque, en análisis jerárquicos previos a este
106
Marketing I
resultado, se prueba una solución única con k > 4, por ejemplo k=5, y los
resultados no son satisfactorios desde el punto de vista de la representatividad de
cada cluster, puesto que existen casos donde individuos son asignados mediante
jerarquía (donde cada individuo es una semilla) a un cluster que, en total, se
componía de 2 o 3 casos. Existen distintas explicaciones para ello, ya revisadas
en las limitaciones del estudio, pero que vale la pena recordar:
Tamaño de la muestra: Con un tamaño de muestra mayor a 72 casos,

probablemente hubiésemos obtenido una mayor cantidad de individuos asignados
a cluster que con k>4 son no representativos.
Variables sodiodemográficas: Más allá de que no son utilizadas para este

análisis, la toma de muestra que considera variables homogéneas de mismo sexo
y edades parecidas, lo cual es lógico para el calzado masculino, donde la mayor
parte del mercado tienen un rango etario medio-alto, y esto termina repercutiendo
en una menor cantidad de clusters para un mercado maduro que, probablemente,
sugería un k>4.
Estilos de vida: Sin duda son las variables más decisivas en la determinación de
este número de cluster y la aparente inconsistencia con el ciclo de vida de la
categoría, que, como ya dijimos, sugiere un número de clusters mayor. Los estilos
de vida tienden a ser muy parecidos producto de variables externas como la
cultura, pero los autores entienden que existen variables internas (relativas a
percepción, motivación, personalidad y autoconcepto) que plantean una gran
dificultad a la hora de identificarlas, pero que explican la alta tendencia de
respuestas similares en una encuesta donde, se intentó al extremo, no influenciar
en ellas. Una manera de confirmar esto es revisando también la los resultados de
la tabla Anova.
Finalmente, concluimos que el análisis del dendograma vía SPSS, desde el punto
de vista matemático es relativamente inconsistente, pero si hilamos más fino en
cuestiones como las anteriormente mencionadas, nos daremos cuenta que es una
aproximación matemática acertada, en base a una buena muestra.
107
Marketing I
Así, entonces, desde acá y en adelante, el mercado del calzado es segmentado

en 4 grupos de consumidores, segmentos que deben ser rentables, alcanzables
y diferenciables.
Caracterización de los Cluster
La herramienta que nos permite la caracterización de los 4 clusters elegidos, es la

Tabla de Contingencias, que recurre a las distintas variables revisadas para
efectos de la conformación de los conglomerados de determinadas características.
A partir desde el Anexo 4 en adelante, podemos definir a los 4 clusters de la

siguiente forma:
CLUSTER 1: LOS QUE VALORAN SU CALZADO
Conformado por hombres de diversas edades, desde los 18 a los 60 años, con
ingresos bajos, en su mayoría, menores a $500.000, solteros, que actualmente
son trabajadores dependientes y viven en Valparaíso, Quilpué y Viña del Mar. Su
marca favorita es Guante, usan calzado mínimo 4 veces a la semana y tienen
entre 3 y 5 pares de zapatos, prefieren tanto negro como café-oscuro en el color
de su calzado y casi todos lo compran cada 6 meses. Les da lo mismo si el
calzado es chileno o importado, y lo utilizan sólo en su trabajo. Son reacios a
comprar en internet y en outlets, pero sí lo hacen en grandes tiendas y en aquellas
que sólo venden calzado. Algunos se tientan con las liquidaciones, otros no. No lo
hacen con cupones de descuento.
Respecto a su estilo de vida, algunos aceptan que el calzado que llevan puesto los
identifica. Son inquietos, pues siempre tienen (o buscan) algo que hacer. Tienden
a querer mantener el control de lo que ocurre y, en general, expresan sus
sentimientos en el momento que ocurren. Están, en su mayoría, de acuerdo en
que el calzado es el elemento más importante de su vestimenta. Se consideran
exitosos. No saben si realmente el calzado los hace o no ver más elegantes. No
se consideran atrevidos en su forma de vestir, y consideran que el calzado se
108
Marketing I
debe adaptar a la situación. No suelen vestir a la moda. Este grupo se interesa por
el cuidado al medioambiente.
CLUSTER 2: LOS INDECISOS
Compuesto en su mayoría por adultos de entre 41 a 50 años, con ingresos entre

los $500.000 y $1.000.000, existen más casados con hijos que solteros. Son
trabajadores dependientes, viven en Valparaíso y también en Viña del Mar. Hush
Puppies es su marca favorita, usan calzado mínimo 4 veces a la semana, pero
tienen sólo 1 o 2 pares. Prefieren calzado de color negro y, también, café-claro.
Compran calzado sólo una vez al año. Tienen preferencias dispares respecto al
origen de la fabricación del calzado. Utilizan el calzado en el trabajo, pero
también en eventos formales. Compra sólo en tiendas de calzado y se encuentran
levemente sensibles ante una liquidación. No utilizan cupones de descuento para
comprar.
En cuanto a su estilo de vida, no se muestran de acuerdo en que el calzado refleja

su identidad, pero constantemente están buscando algo que hacer. En general,
prefieren mantener el control de lo que ocurre. Se mantienen neutros ante
considerarse a ellos mismos como exitosos y no creen que el calzado los hace ver
más elegantes. No se consideran atrevidos en su vestir y, por último, se
encuentran de acuerdo con el cuidado del medioambiente.
CLUSTER 3: LOS QUE LA TIENEN CLARA
Se compone de dos rangos de edad definidos: de 31 a 40 años (adulto joven) y

otro de 51 a 60 años. También poseen ingresos entre los $500.000 y $1.000.000.
Son casados, con hijos, y trabajan de manera dependiente. Viven
mayoritariamente en Viña del Mar, pero también en Valparaíso. Prefieren Guante
claramente por encima de las otras marcas. Usan calzado mínimo 4 veces a la
semana. Compran calzado cada 6 meses, y son muy cuidadosos con el origen de
su calzado, pues les es muy relevante. También usan su calzado en el trabajo. A
diferencia de los clusters anteriores, no compran en tiendas de calzado, ni de
109
Marketing I
vestuario, ni exclusiva de la marca, y lo hacen mayormente en grandes tiendas

como Falabella, Ripley, etc. No compra en outlet ni por internet. Definitivamente
las liquidaciones no funcionan con ellos. Tampoco ocupan cupones de descuento.
Su gran diferencia con los otros grupos, es que ellos sí ven en el calzado, un fiel
reflejo de su identidad. Son inquietos, pues siempre tienen (o buscan) algo que
hacer, y también se consideran “controladores”, más nítidamente que otros
clusters. Son expresivos, pues consideran que expresan sus sentimientos en el
momento en que ocurren. En general, consideran que el calzado es el elemento
más importante de su vestimenta. Se consideran exitosos, y algunos piensan que
su calzado los hace ver más elegantes. A diferencia de clusters anteriores, se
consideran atrevidos, sin embargo, consideran que su calzado se debe adaptar a
la situación. También se visten a la moda y la mayoría está totalmente de acuerdo
por el cuidado al medio ambiente.
CLUSTER 4: LOS ELEGANTES
Este grupo se compone en su mayoría por hombres de 31 a 40 años. Sus

ingresos van desde los $500.000 en adelante y son, o solteros o casados sin hijos.
También son trabajadores dependientes. Viven principalmente en Viña del Mar
(aunque también Valparaíso). Consideran a Hush Puppies su marca favorita. Su
frecuencia de consumo es más diversa, pues va de 1 hasa más de 6 veces a la
semana. Tienen entre 6 y 8 pares de zapatos. Su color de calzado favorito es el
café-claro. Compran su calzado una vez al año o cada 6 meses. El origen del
calzado les es indiferente. También usa su calzado en el trabajo. Parecido al
tercer cluster, no compra ni en tiendas de calzado ni en tiendas de vestuario, pero
sí lo hace en grandes tiendas como Falabella, Ripley, etc. Algunos en la tienda
exclusiva de la marca. No compran ni en outlets ni por internet. Es el único grupo
que se reconoce comprador de liquidaciones, y algunos hasta usan cupones de
descuento.
110
Marketing I
Consideran que su calzado los refleja como personas, y también son inquietos,
pues siempre tienen (o buscan) algo que hacer. Les gusta mantener el control de
lo que ocurre. Algo que los distingue, es que son más introvertidos y más bien no
expresan sus sentimientos en el momento que ocurren. No creen que los zapatos
son el elemento más relevante de la vestimenta. Se consideran exitosos y, a
diferencia de otros grupos, éstos piensan que el calzado los hace lucir más
elegantes. También se consideran atrevidos, pero consideran que su calzado
debe adaptarse a la situación. Suelen vestir a la moda. Se consideran interesados
por el cuidado al medioambiente.
Correspondencia de la estrategia genérica con los clusters
Finalmente, y una vez habiendo acabado desde sus aproximaciones conceptuales

y matemáticas, hasta la propia segmentación del grupo de consumidores que
tomamos como muestra, podemos establecer diversas relaciones entre los cluster
resultantes y la estrategia de Marketing de la compañía, que desde un comienzo
se ha definido como estrategia de Diferenciación. A continuación, algunas
conclusiones:
Los grupos resultantes, si bien arrojan algunas diferencias en determinadas

variables, en el grueso de su definición son grupos relativamente homogéneos.
Incluso podemos notar que algunas variables de eventualmente deberían hacer la
diferencia, son variables poco relevantes, o que, en su defecto, no proponen un
mayor desafío para la compañía.
Estas variables con nivel de significancia cercano a 0 en la Tabla Anova (ver

Anexo 1), es decir, que no nos debieran interesar al amparo de la estrategia
genérica de la compañía, son:
111
Marketing I
1. “Relevancia del origen de la fabricación

del calzado”: De acuerdo a lo revisado en
la Cadena de Valor de la compañía
(específicamente en la parte de
abastecimiento), hoy la compañía no estaría
dispuesta a negociar ante cambios en la
política de selección de material y
producción. Con una cadena de valor orientada a la coordinación, donde el
objetivo es la búsqueda de la calidad, además de su premisa expresada en
su misión, podemos reafirmar la correcta desatención a esta variable. Así lo
declara su Misión (ámbito producto) revisada al inicio de este estudio.
“Se presenta una línea diversa, con zapato de alta calidad
que nos diferencia en el mercado”.
Finalmente y además, el único cluster que le otorga relevancia a esta variable

(el 3, “Los que la tienen clara”) son consumidores que ven en Guante su marca
favorita, lo cual reafirma por enésima ver la correcta utilización de su política
de su mayoría de producción nacional, más que importada (revisaremos en la
parte de posicionamiento, atributos como el material donde la compañía está
realmente bien posicionada).
“Compra por internet”: Si bien la empresa últimamente ha mejorado la

promoción de sus productos por este canal de comunicación, esto ha sido
enfocado únicamente a ese objetivo: la promoción, no la venta. Además, en sí, el
calzado es un producto que no suele ser comprado frecuentemente por internet.
Una de las cuestiones que los autores pudieron constatar, tanto en la cadena de
valor (infraestructura y remodelación de tiendas) como en otras búsquedas de
información, la empresa ha destinado sus recursos a un buen servicio post venta,
remodelación de tiendas (ya mencionado) y otros elementos comunicacionales
que promuevan la venta en terreno, entendiendo que internet no es un medio
112
Marketing I
adecuado para su venta (el calzado requiere un ajuste de talla propio de la

“prueba” del zapato, físico y presencial, además de otros elementos de marketing
involucrados en su exhibición).
Respecto al único cluster (nuevamente el 3, “Los que la tienen clara”) que

presenta los dos únicos individuos que sí reaccionarían, lejos de ser una situación
que preocupe, son casos que en la muestra realizan un aporte marginal. Sigue
siendo consistente tanto la estrategia de la empresa como la desobediencia a este
tipo de variables.
 Finalmente, concluir que las verdaderas variables de interés se comportan

de la siguiente manera:
1. “Frecuencia de uso”: Como lo

observamos en el gráfico, esta variable
no hace la diferencia entre los grupos.
Eso principalmente porque se relaciona
con la ocasión de uso (explicada
enseguida) que permite un mayor uso del
calzado, con un mínimo de 4 veces a la
semana, para todos los clusters.
2. “Frecuencia de compra”: Esta variable no

hace la diferencia entre los grupos,
particularmente porque el consumidor
acostumbra a comprar el calzado una o dos
veces al año, lo cual es razonable desde el
punto de vista de la extracción de datos y
113
Marketing I
selección de la muestra (todo ello explicado en las limitaciones del estudio).
3. “Ocasión de uso”: La ocasión de uso “trabajo”

resultó ser un común denominador en todos los
cluster.
4. “Me intereso por el cuidado al medioambiente”:

La única variable de estilo de vida que no hace la
diferencia. Esto definitivamente se propone como
una oportunidad para la empresa y lucir amigable
con el medioambiente, cuestión poco común en la
industria del calzado por la utilización del cuero de
animal, sin embargo, los autores consideran que
existen estrategias de marketing y
comunicacionales para proponer un posicionamiento capaz de relacionar la
marca con un cuidado del planeta, variable que no hace la diferencia en los
4 clusters.
De esta forma se corrobora la consistencia del estudio con la estrategia de

diferenciación de la compañía donde, además, se concluye que los grupos de
interés son todos los cluster, con las menciones hechas en cada una de las que se
diferencian, pero sobre todo, aquellas que sirven para la estrategia: aquellas
variables que no hacen diferencia entre los grupos.
ANÁLISIS DE THURSTONE
Descripción del método
El análisis Thurstone es una técnica univariada creado por el psicólogo

e ingeniero norteamericano Louis Thurstone (1887-1955). Esta técnica
114
Marketing I
permite al investigador conocer el orden de importancia que asignan los

consumidores de un producto, servicio u otro a otros componentes relacionados a
él. En el 1927 Thurstone ideó tres métodos distintivos que permiten la obtención
de valores de escala subjetivos para un conjunto dado de objetivos. De estos, el
método más conocido y el cual se procederá a utilizar, corresponde al método de
las comparaciones pareadas.
La elección de este método se sustenta además por la facilidad que presenta

como herramienta para medir las actitudes del encuestado a los el ementos que
integran el objeto de estudio. Adicionalmente nos permite establecer una escala
de actitudes, considerando que una actitud puede variar en sus distintas
características (dirección, magnitud, intensidad y saliencia o centralidad), por lo
que debemos ser capaces de destacar que esta mejora en el nivel de
conocimiento que ostenta la empresa respecto a sus cliente, resulta primordial
para una correcta programación y ejecución de su marketing operativo.
Ventajas del método de las comparaciones pareadas:
 Proporciona datos más exactos.

 Permite establecer los sentimientos comparativos tanto interno como
externos del ítem a evaluar.
 Su metodología de respuesta resulta fácil para el encuestado.
 Nos permite, con una muestra adecuada, establecer una buena medida de
aproximación a la realidad.
Desventajas del método de las comparaciones pareadas:
 No es capaz de suponer la forma en que la gente toma sus decisiones.

 Posible influencia de los jueces (investigador) en la valoración de los ítems.
 Problema práctico al aumentar el número de atributos sujetos a estudio.
115
Marketing I
Plan de análisis
Selección de variables:
Las variables a considerar en el presente estudio, para aplicar le método de

Thurstone de las comparaciones pareadas, corresponden a aquellos atributos
considerados de mayor relevancia para evaluar un calzado masculino para una
eventual opción de compra. Estos atributos fueron obtenidos, inicialmente a través
de un estudio exploratorio en la fase inicial del trabajo de investigación, por medio
de la herramienta de un Focus Group. En este, se identificó aquellos atributos o
característica de un calzado cobraban mayor relevancia para el usuario de calzado
masculino. Como resultado al Focus Group las variables ha utilizar en el estudio
son:
 Marca
 Precio
 Diseño
 Durabilidad
 Material
 Flexibilidad
Tamaño muestra y tipo de muestreo:
Fueron tomadas un total de 72 encuestas válidas por medio de un muestreo por

conveniencia, donde se logró la obtención de datos de distintos perfiles de
usuarios de calzado masculino. Por limitaciones geográficas, la gran mayoría de
los encuestados corresponde a personas que presentan domicilio en la quinta
región de Valparaíso, mientras que los encuestados externos a la región alcanzó
un 15% del total de encuestado.
116
Marketing I
La distribución de los encuestados según rango de edad, se presenta en la

siguiente tabla:
Método de formación de escalas psicológicas
De modo de concretar el análisis se utilizó el método Thurstone V, el cual utiliza

una comparación de pares entre cada una de las variables. Donde se solicitó al
encuestado marcar el atributo mas importante en su decisión de calzado, por
medio de un formato de “versus”, para cada una combinaciones respectivas.
10) Para cada uno de estos pares, marque con una X aquella característica que usted
considera más importante para evaluar un calzado masculino.
Marca Precio
Precio Diseño
Diseño Durabilidad
Durabilidad Flexibilidad
Flexibilidad Material
Marca Diseño
Precio Durabilidad
Diseño Flexibilidad
Durabilidad Material
Flexibilidad Marca
Marca Material
Material Precio
Durabilidad Marca
Diseño Material
Precio Flexibilidad
117
Marketing I
Desarrollo
Una vez recopilada la información, se procedió a su tabulación respectivo acorde

al universo de la población que la compone. En base al análisis Thurstone
Podremos establecer un ranking de importancia psicológica en relación a las
variables en estudio.
Tabla 1:
La siguiente tabla de frecuencias absoluta evidencia el resultados en las

preferencias de los encuestados para cada uno de lo versus. En la presente tabla
es posible observar que de los 72 encuestados 25 de ellos les es más importante
el precio del cazado que la marca de este, mientras que 47 encuestados
consideran lo inverso.
Tabla de frecuencias absolutas
Precio Marca Diseño Durabilidad Flexibilidad Material
Precio 47 51 43 42 42
Marca 25 36 45 41 36
Diseño 21 36 44 41 37
Durabilidad 29 27 28 46 40
Flexibilidad 30 31 31 26 45
Material 30 36 35 32 27
118
Marketing I
Tabla 2:
Tabla de frecuencias relativas, en donde el total de personas que prefieren un

atributo sobre otro, es dividido por número el total de encuestados (72 hombres).
De esta manera es posible apreciar que un 29% de los encuestados manifestaron
que les es más relevante el precio que el diseño, mientras un 71% considera lo
contrario.
Tabla de frecuencias Relativas
Precio 0,65 0,71 0,60 0,58 0,58
Marca 0,35 0,50 0,63 0,57 0,50
Diseño 0,29 0,50 0,61 0,57 0,51
Durabilidad 0,40 0,38 0,39 0,64 0,56
Flexibilidad 0,42 0,43 0,43 0,36 0,63
Material 0,42 0,50 0,49 0,44 0,38
Tabla 3 valores z:
A partir de la tabla Nº2 se procede a estandarizar los valores usando la

distribución normal inversa.
119
Marketing I
Tabla estandarizada
Precio 0,39 0,55 0,25 0,21 0,21
Marca -0,39 0,00 0,32 0,17 0,00
Diseño -0,55 0,00 0,28 0,17 0,03
Durabilidad -0,25 -0,32 -0,28 0,36 0,14
Flexibilidad -0,21 -0,17 -0,17 -0,36 0,32
Material -0,21 0,00 -0,03 -0,14 -0,32
Tabla 4:
La presente tabla contiene la sumatoria total de la tabla 3 alcanzada por cada

variable en estudio. Posterior a la suma respectiva de cada columna, se establece
⁄
un promedio simple, que será multiplicado por el factor . Lo que generará las
escalas de comparación univariadas. Obteniendo así, los valores finales para cada
atributo.
Atributo Suma Factor Promedio Corrección
Precio -1,60837353 -0,26806226 -0,37909728
Marca -0,10076849 -0,01679475 -0,02375136
Diseño 0,05652488 0,00942081 0,01332304
Durabilidad 0,35181844 0,05863641 0,08292440
Flexibilidad 0,59719933 0,09953322 0,14076123
Material 0,70359937 0,11726656 0,16583996
120
Marketing I
Ranking:
Mediante los valores obtenido en la tabla Nº4 resulta posible establecer el ranking
psicológico de aquellos atributos que son considerados relevantes al momento de
evaluar un calzado masculino. El ranking final se presenta a continuación:
Escala Psicológica
Material 0,165839963
Flexibilidad 0,140761232
Durabilidad 0,082924402
Diseño 0,013323042
Marca -0,023751361
Precio -0,379097277
Gráficamente la escala psicológica es posible representarla de la siguiente

manera:
0,166
0,2 0,141
0,083 Material
0,1 0,013
Flexibilidad
0 Durabilidad
-0,024
-0,1 Diseño
-0,2 Marca
-0,3 Precio
-0,4 -0,379
121
Marketing I
Tal como se puede apreciar en el gráfico, el método Thurstone nos permite

establecer la jerarquía de los atributos de un calzado masculino de vestir. Por lo
que en base a los resultados obtenidos, se evidencia que la variable o atributo
más relevante para los usurarios del calzado es el material. Lo que otorga
información relevante a las marcas ya que debieran valorar de gran manera este
atributo. Luego, muy próximo a material, se encuentra el atributo de flexibilidad, la
que puede ser considerada como la segunda característica. En el tercer lugar
siendo un factor que incide de manera positiva (en el caso de que se logre
adecuadamente) en la compra de calzado encontramos la durabilidad de este. En
el cuarto lugar encontramos el diseño que también revela importancia en los
consumidores, pero no es una característica que sea privilegiada por sobre el
materia, la flexibilidad y la durabilidad que pudiera presentar un calzado.
Continuando con la jerarquización de los diferentes atributos analizados

encontramos al atributo marca junto con el atributo precio en quinto y sexto lugar
respectivamente. Siendo este último el que presenta mayor diferencial respecto al
eje de las abscisas. Esto representa que la variable precio en términos
comparativos con el resto de los atributos es el de menor importancia para los
usuarios, esto puede ser considerado de manera favorable para el grupo
estratégico en que se ubica la empresa en estudio, ya que el precio sea el atributo
menos valorado se traduce a una limitante menos en la decisión de compra,
donde si un calzado cumple los requisitos de material, flexibilidad y durabilidad, es
este conjunto de característica las que primarán por sobre precio del calzado, por
lo que si una persona encuentra un producto donde se cumpla de manera
apropiada con este set de atributos, el cliente estará a dispuesto a pagar un precio
más elevado.
122
Marketing I
ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO ACTUAL
Inicialmente el término “Positioning” fue adaptado a la

lengua hispana bajo el nombre de “posicionamiento”,
desde ese entonces se ha convertido en una pieza clave
de las diferentes empresas. Este término es atribuido a
los autores Al Ries y Jack Trout cuando en 1972
publicaron una serie de artículos denominados “La era
del posicionamiento”. Para Roman Hiebing Posicionamiento “es la toma de una
posición concreta y definida en la mente de los consumidores de tal manera que
frente a la necesidad de dicha oferta u opción, los sujetos le den prioridad ante
otras alternativas similares”. Debido a la rápida evolución de las industrias e
importantes cambios tanto en las tendencias de mercado como en la conducta de
los consumidores, un correcto posicionamiento adquiere cada vez un lugar más
valioso en los esfuerzo de las empresas. Por lo tanto el posicionamiento abarcará
aquellas estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un
determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con la
competencia.
Para lograr determinar el posicionamiento para la línea de calzado de le empresa

Guante, fue necesario realizar previamente un análisis Thurstone, de modo de
identificar el nivel de importancia que asignan los clientes a los diferentes
atributos de un calzado masculino y en base a esta información poder determinar
como se sitúa nuestra empresa en comparación con el resto de los competidores.
Junto con la aplicación del método Thurstone (que nos permitirá obtener la escala
psicológica de los individuos respecto a los atributos en análisis), se incorporó a la
encuesta aplicada una pregunta para obtener la información requerida, en la que
se solicitó evaluar el desempeño de cada marca perteneciente al grupo estratégico
en relación a cada atributo/factor.
123
Marketing I
Una vez ya procesada la información obtenida, se cuenta con las condiciones

necesarias para realizar un posicionamiento por mapeo univariado, el cu al nos
permite visualizar la actual posición de las empresas perteneciente al GE en
relación a los diferentes atributos. Cabe destacar que esta técnica nos muestra tan
sólo una foto en un instante determinado de tiempo de la situación que enfrentan
las empresas según la apreciación que tienen los usuarios en los diferentes
atributos, por lo que no nos explica el porqué de esta situación, pero sin duda que
es un buen acercamiento al nivel de posicionamiento que tiene la empresa Guante
en relación a su competencia directa.
Mapa de posicionamiento univariado
Para el presente gráfico se presenta en el eje de las ordenas la jerarquización de

los atributos obtenidos a partir del análisis thurstone, mientras que en el eje de las
abscisas se muestra la valoración obtenida para cada empresa o clasificación
competitiva.
A continuación se presenta el gráfico de posicionamiento por mapeo, en que se

muestra el desempeño para cada marca con respecto de cada atributo, este último
jerarquizado según los resultado del análisis Thurstone en el eje de las ordenadas,
mientras que en el eje de las abscisas se encuentra la valorización obtenida por
cada empresa. Tanto el promedio de las calificaciones obtenidas por las distintas
marcas como el resultado del análisis Thurstone, se presentan a continuación:
124
Marketing I
Mapa de posicionamiento univariado
0,165840 Material
0,140761 Flexibilidad
0,12
0,082924 Durabilidad
Distancia Psicológica de los atributo
0,02 0,013323 Diseño

Cardinale
Guante
-0,08
Panama Jack
-0,18 16 horas
Hush Puppies
-0,28
Importancia de los
-0,38 -0,379097 Precio Atributos
4,10 4,60 5,10 5,60 6,10 6,60
Promedio de notas
46
(Fuente: Propia)
46
Por consideraciones visuales, se estableció eje horizontal entre valoes 4,1 y 7,0.
*La referencia del atributo según la escala psicológica se muestra a la derecha
* No se traza línea horizontal para atributo para no perder la visualización de los marcadores los promedios de notas respectivos
125
Marketing I
A partir del mapa de posicionamiento univariado podemos evidenciar la que piensa el

público objetivo respecto a cada marca, este método nos permite contrastar las
propuestas estratégicas y operativas de las empresas con lo que realmente la gente
percibe del producto y/o servicio entregado. En términos generales podemos apreciar
que le empresa Guante es la mejor evaluada dentro del GE, lo que verifica su buena
posición competitiva previamente indagada pero no comprobada por una herramienta
empírica como esta. A la empresa Guante le seguiría como competencia próxima la
marca Hush Puppies con el segundo lugar dentro del GE para los atributos de material,
durabilidad y diseño. 16 horas por su parte corresponde a la marca mejor posicionada
en el segundo atributo más relevante, nos referimos a la flexibilidad, aspecto que cobra
sentido, ya que permanentemente este factor ha sido la principal propuesta de la
marca, inclusive es la responsable de revolucionar el mercado hace un tiempo atrás
con en aquel entonces un concepto totalmente innovador de máxima comodidad y
flexibilidad, instalando el concepto del cazado “16 horas”.
En general el posicionamiento por Mapas Perceptuales Univariados refleja que la

marca Guante se encuentra bien valorada en el mercado, es posible apreciar que
ocupar el primer lugar entre las marcas en el atributo más valorado por los
encuestados, el material. En los atributos restantes, Guante de igual manera cuenta
con una buena apreciación, para el atributo flexibilidad (2º en ranking thurstone) es
considerado como la segunda mejor evaluación, mientras que en el tercer y cuarto
atributo de la escala psicológica ocupa la primera posición para ambos casos. Esta
situación justifica en cierto grado la posición de “líder” que presenta Guante dentro de
su grupo estratégico, logrando la mejor apreciación en el mercado lo que favorece a
que sea considera la principal opción de compra para calzado de vestir masculinos.
El análisis del posicionamiento por mapeo refleja la buena posición que ocupa Guante
frente a la competencia, esto es atribuible a una propuesta concreta y consistente en el
tiempo por parte de la compañía, Guante ha sabido mantener su posición, imagen y
enfoque a través del tiempo, sin duda, que esto ha sido vital para lograr posicionarse
de manera favorable en la mente de los consumidores. Destacar que el marketing
comercial de la empresa Guante al ser consistente con sus lineamientos generales,
126
Marketing I
han favorecido ha mantenerse constantemente en la mente de sus clientes, situación

que ha sido desarrollada de manera efectiva por un tiempo ya prolongado, lo que
genera a su vez, que en la actualidad la marca Guante se ha instalado de manera firme
en la memoria de largo plazo del market target.
Sin duda que uno de los principales resultados de este método hace referencia al buen
nivel de valoración del conjunto de marcas que componen el grupo estratégico, al
observa el eje de las abscisas podemos evidenciar que la calificación competitiva
(promedio de notas de las evaluaciones efectuadas por los encuestados) varía entre
los niveles de 4,81 como mínimo promedio de notas y 6,18 como máximo promedio
de notas obtenido. Esto ciertamente nos refleja un GE con un nivel de competencia
muy estrecho entre las variables relevantes de un calzado, pero principalmente se
vincula con una favorable visión global por parte de los consumidores respecto a las
empresa Guante, Cardinale, Hush Puppies, Panama Jack y 16 horas, si apreciamos
con mayor detalle la tabla de promedio de notas, encontramos que solo el 4% de los
promedios resultó inferior a 5,0, en cambio un 52% se situó en niveles de notas entre
5,0 y 5,5, finalmente un 44% de los promedios se explica por promedio de notas sobre
5,5. Un alcance a estos valores, se da debido al factor precio, si apreciamos el gráfico
de posicionamiento, notamos que en tendencia general el promedio de notas para este
atributo es menor en comparativos al resto de los atributos, lo que disminuye la nota
global de cada marca en particular.
Sin duda que los valores obtenidos de promedio de notas para las distintas marcas en
los diferentes atributos, nos acercan a un grupo de empresas que se ha ganado un
buen aprecio en la mente de sus consumidores, también debido a su permanencia y
coherencia en el tiempo, pero si adicionalmente relacionamos esto con la estrategia
genérica competitiva de Porter (de diferenciación para el respectivo GE) es posible
referirse de una diferenciación de producto bien lograda.
127
Marketing I
POSICIONAMIENTO PROPUESTO
Resulta un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe ser capaz de

convencer a su mercado objetivo de que su producto o servicio logra satisfacer sus
necesidades de mejor manera que la competencia, para lograr dicho objetivo debe
desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la mente del cliente, por
medio de un posicionamiento determinado. La elección del tipo de posicionamiento
debe tener coherencia con la propuesta de valor de la empresa, principalmente porque
se trata de una propuesta a largo plazo que busca entablar una relación empresa-
cliente firme a través de esfuerzos del marketing operativo eficaces.
Para la elección del posicionamiento previamente se deben analizar importantes

factores, como lo es la imagen actual que posee la marca, el posicionamiento de
aquellas marcas competidoras, poseer un argumento adecuado y creíble (de modo que
se justifique la elección del posicionamiento), evaluar la rentabilidad y vulnerabilidad del
posicionamiento seleccionado, y asegurar su coherencia.
Basándonos primordialmente en los resultados obtenidos a partir del análisis Thurstone

junto con el mapa de posicionamiento univariado, el tipo de posicionamiento
recomendado para la empresa Guante corresponde al posicionamiento por atributos/
beneficios principales. Acorde a lo estudiado en el presente informe, este tipo de
posicionamiento resulta la opción más acertada para Guante. La empresa posee un
gran potencial para desarrollar este tipo de posicionamiento debido a su favorable
posición en la escala psicológica de los atributos donde en aquellos cuatro principales
atributos relevantes al momento de decidir por un calzado. Esta posición ventajosa que
hace viable el tipo de posicionamiento se debe ya que el atributo seleccionado debe ser
valorado por los consumidores, si analizamos la posición actual de la empresa Guante
verificamos que posee la mejor posición en los atributos material, durabilidad, diseño
(1, 3, 4 en jerarquía de atributos). En la medida que la empresa de a conocer al público
las características de sus productos para cada uno de los diferentes atributos
destacado en un calzado, la imagen y preferencia hacia la empresa debiera ser una
consecuencia alcanzable por la empresa. Para material debe potencial el hecho de que
128
Marketing I
los zapatos Guante a diferencias de muchos existentes en le mercado es

absolutamente 100% cuero, además sus procesos se realizan bajo importantes
estándares de calidad. Para la durabilidad, la empresa debe siempre garantizar este
factor, el que según lo apreciado en el Focus Group realizado, es un factor de
importancia para que el cliente vuelva a preferir la marca en su próxima comprar,
además la durabilidad esta fuertemente correlacionada con los materiales empleados
en el proceso productivo del calzado. El Diseño por su parte, si bien se encuentra en el
cuarto lugar, es un factor que contribuye a la diferenciación de la marca, por lo que
tampoco es posible despreocupar el posicionamiento en base esta característica.
Hemos identificado que la apreciación de un calzado ocurre en base a una valoración

de los principales atributos en su conjunto como tal, situación para la cual la empresa
en la actualidad se encuentra en una buena situación de mercado. Esta situación se ve
explicada por la capacidad que ha mantenido la empresa para potenciar este conjunto
de atributos, logrando que se mantenga vigente en el tiempo por medio de la
incorporación de tecnología de punta en sus productos, como W alking Air, Flex, Clima
Control, Light & Grip, entre otros. Tecnología que lograr impulsar los atributos y los
beneficios que el mercado meta considera significativo en un zapato de vestir.
129
Marketing I
BIBLIOGRAFÍA
 “Estudio de Mercado Sector Calzado en Chile”, por Red Global de Exportacion

RGX
 “Rediseño de Procesos de una línea de armado de calzados”, Julio Gonzales
Rojas, USACH
 “Informe Calzados Bata”, por Agencia Eureca
 “Estrategia Competitiva”, Michael E. Porter
 “Marketing Estratégico”, Jean Jacqes Lambin
 Informe Final Galletones NutraBien, Marketing III, Material Académico PUCV
 http://www.baleathers.com.ar/goodyear_welt_construction_sp.htm, “Goodyear
welt construction process” - Baleathers.com.ar
 http://www.la2da.cl/, "Familia Halcartegaray inicia Internacionalización de gacel y
apuesta por Argentina ” - Esteban Halcartegaray. La Segunda – Economía
 http://www.guante.cl
 http://www.cardinale.cl
 http://www.16horas.cl
 http://www.hushpuppies.com
 http://www.panamajack.es
 http://www.bata.cl
 http://www.aldoshoes.com
 http://www.calzarte.cl
 http://www.albano.cl
 http://www.poloni.cl
 http://www.ferracini.cl
 http://m.df.cl/mercado-de-calzado-se-duplica-entre-2005-y-2011-e-
importaciones-crecen-un-94/prontus_df/2012-07-05/214216.html
 http://www.emb.cl/gerencia/articulo.mvc?sec=1&num=3
 http://www.forus.cl
 http://www.cnc.cl
 http://www.df.cl
 http://www.otec.udp.cl
 http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_informaci%C3%B3n_gerencial
130
Marketing I
ANEXOS
ANEXO 1
ANOVA de un factor
Suma de gl Media F
cuadrados cuadrática
Inter-grupos ,280 3 ,093 ,133
Frecuencia de uso (a la
Intra-grupos 47,595 68 ,700
semana)
Total 47,875 71
Inter-grupos 8,515 3 2,838 4,653
Cuantos pares de zapatos

tiene actualmente
Total 50,000 71
Inter-grupos 15,185 3 5,062 2,596
Color preferido de calzado Intra-grupos 132,593 68 1,950
Total 147,778 71
Inter-grupos 2,129 3 ,710 ,854
Frecuencia de compra
calzado
Total 58,611 71
131
Marketing I
Inter-grupos ,769 3 ,256 ,878
Ocasión en que más

frecuentemente usa zapato Intra-grupos 19,842 68 ,292
formal
Total 20,611 71
Inter-grupos 4,618 3 1,539 8,031
Relevancia origen de
fabricación de calzado
Total 17,653 71
Inter-grupos 2,297 3 ,766 3,327
Compra en época de
liquidación
Total 17,944 71
Inter-grupos 1,820 3 ,607 11,213
Compra por Internet Intra-grupos 3,680 68 ,054
Total 5,500 71
Inter-grupos ,404 3 ,135 1,364
Utiliza cupones de dscto

para comprar
Total 7,111 71
Inter-grupos 26,795 3 8,932 8,199
Mis zapatos reflejan mi

Intra-grupos 74,080 68 1,089
identidad
Total 100,875 71
132
Marketing I
Inter-grupos 5,390 3 1,797 1,663

Siempre tengo o busco algo
que hacer
Intra-grupos 73,485 68 1,081
ANOVA de un factor
Sig.
Inter-grupos ,940
Frecuencia de uso (a la semana) Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,005
Cuantos pares de zapatos tiene actualmente Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,059
Color preferido de calzado Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,469
Frecuencia de compra calzado Intra-grupos
Total
Ocasión en que más frecuentemente usa zapato formal Inter-grupos ,457
133
Marketing I
Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,000
Relevancia origen de fabricación de calzado Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,025
Compra en época de liquidación Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,000
Compra por Internet Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,261
Utiliza cupones de dscto para comprar Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,000
Mis zapatos reflejan mi identidad Intra-grupos
Total
Siempre tengo o busco algo que hacer Inter-grupos ,183
134
Marketing I
Intra-grupos
ANOVA de un factor
Suma de gl Media F
cuadrados cuadrática
Siempre tengo o busco algo

Total 78,875 71
que hacer
Inter-grupos 5,256 3 1,752 1,597
Me gusta mantener el
Intra-grupos 74,619 68 1,097
control de lo que ocurre
Total 79,875 71
Inter-grupos 19,632 3 6,544 6,717
Expreso mis sentimientos en

el momento en que se Intra-grupos 66,243 68 ,974
producen
Total 85,875 71
Inter-grupos 12,847 3 4,282 4,219
Los zapatos son el elemento

más importante de mi Intra-grupos 69,028 68 1,015
vestimenta
Total 81,875 71
Inter-grupos 4,283 3 1,428 2,582
Me considero una persona

exitosa
Total 41,875 71
135
Marketing I
Inter-grupos 13,845 3 4,615 3,745
Uso zapatos para lucir más

Intra-grupos 83,808 68 1,232
elegante
Total 97,653 71
Inter-grupos 19,888 3 6,629 5,605
Soy una persona atrevida Intra-grupos 80,431 68 1,183
Total 100,319 71
Inter-grupos 8,546 3 2,849 3,972
Mi calzado se debe adaptar

a la situación
Total 57,319 71
Inter-grupos 8,938 3 2,979 3,582
Me visto a la moda Intra-grupos 56,562 68 ,832
Total 65,500 71
Inter-grupos 1,980 3 ,660 ,579
Me intereso por el cuidado

Intra-grupos 77,520 68 1,140
del medio ambiente
Total 79,500 71
ANOVA de un factor
Sig.
136
Marketing I
Siempre tengo o busco algo que hacer Total
Inter-grupos ,198
Me gusta mantener el control de lo que ocurre Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,000
Expreso mis sentimientos en el momento en que se

Intra-grupos
producen
Total
Inter-grupos ,009
Los zapatos son el elemento más importante de mi

Intra-grupos
vestimenta
Total
Inter-grupos ,060
Me considero una persona exitosa Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,015
Uso zapatos para lucir más elegante Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,002
Intra-grupos
137
Marketing I
Total
Inter-grupos ,011
Mi calzado se debe adaptar a la situación Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,018
Me visto a la moda Intra-grupos
Total
Inter-grupos ,631
Me intereso por el cuidado del medio ambiente Intra-grupos
Total
ANEXO 2
Encuesta Calzado Masculino
1) ¿Qué marca(s) de calzado ocupa actualmente? Puede seleccionar más de una.

Cardinale _____ Bata _____
HushPuppies _____ 16 horas _____
Guante _____ Otra _____
Panama Jack _____
2) ¿Cuál es su marca de calzado favorita?

Cardinale _____ Bata _____
HushPuppies _____ 16 horas _____
Guante _____ Otra _____
Panama Jack _____
138
Marketing I
3) ¿Cuántas veces a la semana ocupa zapatos?
Menos de una vez por De 1 a 3 veces por De 4 a 6 veces por Más de 6 veces por
semana semana semana semana
4) ¿Cuántos pares de zapatos tiene actualmente?
1 o 2 pares Entre 3 y 5 pares Entre 6 y 8 pares Más de 8 pares
5) ¿Qué color de calzado prefiere?

Negro _____ Café oscuro _____
Gris _____ Otro _____
Café claro _____
6) ¿Cada cuánto tiempo compra calzado?
Todos los meses Cada 3 meses Cada 6 meses Una vez al año Más de un año
7) Marque con una X en qué lugar(es) de compra usted adquiere su calzado.

Tiendas de calzado _____
Tiendas de vestuario _____
Grandes tiendas (Falabella, Ripley, etc.) _____
Tienda exclusiva de la marca _____
Outlet _____
Internet _____
139
8) Marque con una X, la ocasión en la que más frecuentemente utiliza zapato formal.
Eventos formales (galas, matrimonios, conferencias)

Trabajo
Tiempo libre
9) ¿Tiene relevancia para usted el origen de la fabricación de su calzado?
SI _____ NO _____
10) Para cada uno de estos pares, marque con una X aquella característica que
usted considera más importante para evaluar un calzado masculino.
Marca Precio
Precio Diseño
Diseño Durabilidad
Durabilidad Flexibilidad
Flexibilidad Material
Marca Diseño
Precio Durabilidad
Diseño Flexibilidad
Durabilidad Material
Flexibilidad Marca
Marca Material
Material Precio
Durabilidad Marca
Diseño Material
Precio Flexibilidad
140
Marketing I
11) En una escala de notas desde 1 a 7, donde 7 es la mejor nota, y 1 es la peor

nota, evalúe a cada una de las siguientes marcas de calzado, en cada una de las
características que se señalan. En el caso de aquellas marcas que no conozca,
evalúe de acuerdo a lo que usted cree o percibe.
PANAMA HUSH
CARACTERÍSTICA CARDINALE GUANTE 16 Hrs
JACK PUPPIES
Durabilidad
Diseño
Precio
Flexibilidad
Material
12) Ante su comportamiento en la compra de calzado, responda SI o NO

según corresponda a las siguientes afirmaciones
SI NO
Compro en época de liquidación
Compro por internet
Utilizo cupones de descuento para comprar
13) Para cada una de las siguientes afirmaciones, marque con X en la

columna quemejor represente su acuerdo o desacuerdo con la respectiva
afirmación:
1 = TOTALMENTE EN DESACUERDO
2 = EN DESACUERDO
3 = NEUTRO
4 = DE ACUERDO
5 = TOTALMENTE DE ACUERDO
AFIRMACIÓN 1 2 3 4 5
Mis zapatos reflejan mi identidad
141
Marketing I
Siempre tengo o busco algo que hacer
Me gusta mantener el control de lo que ocurre
Expreso mis sentimientos en el momento en que se producen
Los zapatos son el elemento más importante de mi vestimenta
Me considero una persona exitosa
Uso zapatos para lucir más elegante
Mi calzado se debe adaptar a la situación
Me visto a la moda
Me intereso por el cuidado del medio ambiente
PERFIL DEL ENCUESTADO
Por favor, marque con una cruz la alternativa que mejor lo describe.
Edad:
18 a 25 26 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 60 61 a 70 Más de 70
años años años años años años años
Ingreso mensual familiar:
Rango en que se encuentra el ingreso líquido (disponible para gastar) mensual de su

familia (en $):
Menos de $ 500.000 mensuales

Entre $ 500.000 y $ 1.000.000
mensuales
Entre $ 1.000.001 y $ 1.500.000
mensuales
Más de $ 1.500.001 mensuales
142
Marketing I
Estado civil:
Soltero Casado con Casado sin Divorciado Viudo

hijos hijos
Ocupación:
Trabajador Trabajador
Estudiante Pensionado Sin ocupación
dependiente independiente
Domicilio :
Viña Valparaíso Con- Reñaca Quilpué Villa Limache Otra

del Mar Con Alemana
ANEXO 3
Dendograma (página siguiente)
143
Marketing I
144
Marketing I
ANEXO 4
Tablas de contingencia
Tabla de contingencia Ward Method * Edad
Recuento
Edad Total
18 a 25 26 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 60 61 a 70 Más de 70
años años años años años años años
1 3 5 4 3 5 1 0 21
Ward 2 3 1 1 7 2 0 1 15
Method 3 3 3 8 2 8 1 0 25
4 2 3 4 1 1 0 0 11
Total 11 12 17 13 16 2 1 72
Tabla de contingencia Ward Method * Ingreso Mensual
Recuento
Ingreso Mensual Total
Menos de Entre $500.000 y Entre $1.000.001 Más de

$500.000 $1.000.000 y $1.500.000 $1.500.000
1 11 4 3 3 21
2 5 8 1 1 15
Ward Method
3 6 11 3 5 25
4 2 4 3 2 11
Total 24 27 10 11 72
145
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Estado Civil
Recuento
Estado Civil Total
Soltero Casado con hijos Casado sin hijos Divorciado Viudo
1 10 7 1 3 0 21
2 5 7 1 1 1 15
Ward Method
3 5 17 2 1 0 25
4 5 2 4 0 0 11
Total 25 33 8 5 1 72
Tabla de contingencia Ward Method * Ocupación
Recuento
Ocupación Total
Estudiante Trabajador Trabajador Pensionado

Dependiente Independiente
1 0 14 6 1 21
2 2 10 1 2 15
Ward Method
3 2 21 2 0 25
4 2 6 3 0 11
Total 6 51 12 3 72
146
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Domicilio
Recuento
Domicilio Total
Viña del Mar Valparaíso Con Con Reñaca Quilpué Villa Alemana Otra
1 5 6 0 1 6 1 2 21
2 4 5 0 0 2 2 2 15
Ward Method
3 7 6 0 0 3 3 6 25
4 4 3 1 0 2 0 1 11
Total 20 20 1 1 13 6 11 72
Tabla de contingencia Ward Method * Su marca de calzado favorita
Recuento
Su marca de calzado favorita Total
Cardinale Hush Puppies Guante Panama Jack Bata 16 Hrs Otra
1 1 6 9 2 0 2 1 21
2 0 4 2 2 3 1 3 15
Ward Method
3 0 3 14 0 1 1 6 25
4 1 5 2 0 0 0 3 11
Total 2 18 27 4 4 4 13 72
147
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Frecuencia de uso (a la semana)
Recuento
Frecuencia de uso (a la semana) Total
Menos de una De 1 a 3 veces De 4 a 6 veces Más de 6 veces

vez por semana por semana por semana por semana
1 0 3 9 9 21
2 0 3 6 6 15
Ward Method
3 3 0 11 11 25
4 0 3 4 4 11
Total 3 9 30 30 72
Tabla de contingencia Ward Method * Cuantos pares de zapatos tiene actualmente
Recuento
Cuantos pares de zapatos tiene actualmente Total
1 o 2 pares Entre 3 y 5 pares Entre 6 y 8 pares Más de 8 pares
1 5 16 0 0 21
2 8 6 1 0 15
Ward Method
3 4 12 5 4 25
4 3 3 4 1 11
Total 20 37 10 5 72
148
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Color preferido de calzado
Recuento
Color preferido de calzado Total
Negro Café claro Café Oscuro Otro
1 10 2 9 0 21
2 5 6 3 1 15
Ward Method
3 17 1 7 0 25
4 2 4 3 2 11
Total 34 13 22 3 72
Tabla de contingencia Ward Method * Frecuencia de compra calzado
Recuento
Frecuencia de compra calzado Total
Todos los Cada 3 meses Cada 6 meses Una vez al Más de un

meses año año
1 0 1 14 3 3 21
2 0 2 4 6 3 15
Ward Method
3 1 2 15 4 3 25
4 1 1 4 5 0 11
Total 2 6 37 18 9 72
149
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Relevancia origen

de fabricación de calzado
Recuento
Relevancia origen de fabricación de Total

calzado
No tiene Si tiene
1 17 4 21
2 9 6 15
Ward Method
3 6 19 25
4 9 2 11
Total 41 31 72
Tabla de contingencia Ward Method * Ocasión en que más frecuentemente

usa zapato formal
Recuento
Ocasión en que más frecuentemente usa zapato formal Total
Eventos Trabajo Tiempo Libre

Formales
1 1 19 1 21
2 5 9 1 15
Ward Method
3 7 16 2 25
4 3 6 2 11
Total 16 50 6 72
150
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Compra en tiendas

de calzado
Recuento
Compra en tiendas de calzado Total
No compra Sí compra
1 10 11 21
2 4 11 15
Ward Method
3 15 10 25
4 7 4 11
Total 36 36 72
Tabla de contingencia Ward Method * Compra en tiendas

de vestuario
Recuento
Compra en tiendas de vestuario Total
1 17 4 21
2 15 0 15
Ward Method
3 24 1 25
4 10 1 11
Total 66 6 72
151
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Compra en

grandes tiendas
Recuento
Compra en grandes tiendas Total
1 5 16 21
2 13 2 15
Ward Method
3 10 15 25
4 2 9 11
Total 30 42 72
Tabla de contingencia Ward Method * Compra en tienda

exclusiva de la marca
Recuento
Compra en tienda exclusiva de la Total

marca
1 16 5 21
2 12 3 15
Ward Method
3 18 7 25
4 9 2 11
Total 55 17 72
152
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Compra en

outlet
Recuento
Compra en outlet Total
1 20 1 21
2 12 3 15
Ward Method
3 22 3 25
4 11 0 11
Total 65 7 72
Tabla de contingencia Ward Method * Compra por

internet
Recuento
Compra por internet Total
1 21 0 21
2 15 0 15
Ward Method
3 23 2 25
4 11 0 11
Total 70 2 72
153
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Compra en época

de liquidación
Recuento
Compra en época de liquidación Total
1 11 10 21
2 7 8 15
Ward Method
3 18 7 25
4 2 9 11
Total 38 34 72
Tabla de contingencia Ward Method * Utiliza cupones de

dscto para comprar
Recuento
Utiliza cupones de dscto para Total

comprar
No utiliza Sí utiliza
1 20 1 21
2 14 1 15
Ward Method
3 22 3 25
4 8 3 11
Total 64 8 72
154
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Mis zapatos reflejan mi identidad
Recuento
Mis zapatos reflejan mi identidad Total
Totalmente en En desacuerdo Neutro De acuerdo Totalmente de

desacuerdo acuerdo
1 1 2 8 8 2 21
2 4 2 4 3 2 15
Ward Method
3 0 1 2 8 14 25
4 1 0 4 5 1 11
Total 6 5 18 24 19 72
Tabla de contingencia Ward Method * Siempre tengo o busco algo que hacer
Recuento
Siempre tengo o busco algo que hacer Total

desacuerdo acuerdo
1 1 1 4 11 4 21
2 1 1 0 6 7 15
Ward Method
3 1 0 1 10 13 25
4 1 0 3 4 3 11
Total 4 2 8 31 27 72
155
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Me gusta mantener el control de lo que ocurre
Recuento
Me gusta mantener el control de lo que ocurre Total

desacuerdo acuerdo
1 0 2 6 5 8 21
2 1 1 2 3 8 15
Ward Method
3 0 1 1 8 15 25
4 1 0 3 3 4 11
Total 2 4 12 19 35 72
Tabla de contingencia Ward Method * Expreso mis sentimientos en el momento en que se producen
Recuento
Expreso mis sentimientos en el momento en que se producen Total

desacuerdo acuerdo
1 0 4 6 9 2 21
2 0 3 6 2 4 15
Ward Method
3 0 2 6 4 13 25
4 1 3 7 0 0 11
Total 1 12 25 15 19 72
156
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Uso zapatos para lucir más elegante
Tabla de contingencia Ward Method * Los zapatos son el elemento más importante de mi vestimenta
Recuento
Los zapatos son el elemento más importante de mi vestimenta Total

desacuerdo acuerdo
1 1 4 6 8 2 21
2 1 4 4 3 3 15
Ward Method
3 0 3 9 9 4 25
4 1 6 4 0 0 11
Total 3 17 23 20 9 72
Tabla de contingencia Ward Method * Me considero una persona exitosa
Recuento
Me considero una persona exitosa Total
En desacuerdo Neutro De acuerdo Totalmente de

acuerdo
1 1 5 11 4 21
2 0 7 5 3 15
Ward Method
3 0 3 15 7 25
4 1 5 4 1 11
Total 2 20 35 15 72
157
Marketing I
Recuento
Uso zapatos para lucir más elegante Total

desacuerdo acuerdo
1 2 6 3 6 4 21
2 1 6 5 2 1 15
Ward Method
3 1 2 12 6 4 25
4 0 1 1 4 5 11
Total 4 15 21 18 14 72
Tabla de contingencia Ward Method * Soy una persona atrevida
Recuento
Soy una persona atrevida Total

desacuerdo acuerdo
1 5 5 4 5 2 21
2 4 3 6 2 0 15
Ward Method
3 1 0 12 7 5 25
4 0 1 3 6 1 11
Total 10 9 25 20 8 72
158
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Mi calzado se debe adaptar a la situación
Recuento
Mi calzado se debe adaptar a la situación Total
En desacuerdo Neutro De acuerdo Totalmente de

acuerdo
1 1 0 10 10 21
2 1 7 5 2 15
Ward Method
3 2 4 7 12 25
4 0 1 3 7 11
Total 4 12 25 31 72
Tabla de contingencia Ward Method * Me visto a la moda
Recuento
Me visto a la moda Total

desacuerdo acuerdo
1 1 9 8 1 2 21
2 2 1 10 2 0 15
Ward Method
3 0 1 13 8 3 25
4 1 1 5 3 1 11
Total 4 12 36 14 6 72
159
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method * Me intereso por el cuidado del medio ambiente
Recuento
Me intereso por el cuidado del medio ambiente Total

desacuerdo acuerdo
1 2 2 6 8 3 21
2 0 0 6 6 3 15
Ward Method
3 1 2 8 7 7 25
4 1 0 5 3 2 11
Total 4 4 25 24 15 72
Tabla de contingencia Ward Method * Actualmente ocupa

zapatos Guante
Recuento
Actualmente ocupa zapatos Guante Total
No Ocupa Sí Ocupa
1 6 15 21
2 13 2 15
Ward Method
3 7 18 25
4 7 4 11
Total 33 39 72
160
Marketing I

zapatos Cardinale
Recuento
Actualmente ocupa zapatos Total

Cardinale
No Ocupa Sí Ocupa
1 15 6 21
2 14 1 15
Ward Method
3 23 2 25
4 10 1 11
Total 62 10 72

zapatos Hush Puppies
Recuento
Actualmente ocupa zapatos Hush Total

Puppies
No Ocupa Sí Ocupa
1 13 8 21
2 11 4 15
Ward Method
3 14 11 25
4 4 7 11
Total 42 30 72
161
Marketing I

zapatos Panama Jack
Recuento
Actualmente ocupa zapatos Panama Total

Jack
No Ocupa Sí Ocupa
1 18 3 21
2 14 1 15
Ward Method
3 24 1 25
4 11 0 11
Total 67 5 72

zapatos Bata
Recuento
Actualmente ocupa zapatos Bata Total
No Ocupa Sí Ocupa
1 21 0 21
2 10 5 15
Ward Method
3 23 2 25
4 8 3 11
Total 62 10 72
162
Marketing I

zapatos 16 Hrs
Recuento
Actualmente ocupa zapatos 16 Hrs Total
No Ocupa Sí Ocupa
1 15 6 21
2 15 0 15
Ward Method
3 20 5 25
4 9 2 11
Total 59 13 72

otra marca de zapatos
Recuento
Actualmente ocupa otra marca de Total

zapatos
No Ocupa Sí Ocupa
1 14 7 21
2 4 11 15
Ward Method
3 15 10 25
4 4 7 11
Total 37 35 72
163

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Trabajo Final

Resumen Ejecutivo ....................................................................................................... 5

Objetivos Específicos: .............................................................................................. 6

Resumen diagnóstico interno................................................................................... 6

Resumen diagnóstico externo.................................................................................. 7

Limitaciones del estudio: .......................................................................................... 8

ESTUDIO GLOBAL: Descripción de la Organización. ............................................... 9

Ámbito Producto: ................................................................................................. 10

Ámbito Cliente: .................................................................................................... 11

Ámbito Geográfico: ............................................................................................. 12

Ámbito Ventaja Competitiva: .............................................................................. 13

Mercado de referencia ........................................................................................ 15

Grupo de compradores ....................................................................................... 16

Estructura del mercado de referencia. ............................................................... 17

Definición de la UEA ............................................................................................... 18

Diagnóstico Interno ................................................................................................. 19

Cadena de Valor ................................................................................................. 19

Actividades de apoyo .......................................................................................... 31

Cadena de Valor del comprador. ....................................................................... 49

Diagnóstico Externo ................................................................................................ 56

Grupos Estratégicos (GE)................................................................................... 58

Analisis externo a nivel de negocios – competencia ........................................ 62

Análisis 5 Fuerzas calzados Guante (M. Porter) ............................................... 79

Foda Aumentado .................................................................................................... 90

Limitaciones del estudio para segmentación. ................................................... 94

Aproximación Conceptual ................................................................................... 95

Aproximación Matemática ................................................................................ 100

Caracterización de los Cluster ......................................................................... 108

Correspondencia de la estrategia genérica con los clusters .......................... 111

Análisis de Thurstone ........................................................................................... 114

Descripción del método .................................................................................... 114

Plan de análisis ................................................................................................. 116

Tamaño muestra y tipo de muestreo: ............................................................. 116

Método de formación de escalas psicológicas ................................................ 117

Desarrollo .......................................................................................................... 118

Análisis del Posicionamiento actual..................................................................... 123

Mapa de posicionamiento univariado .............................................................. 124

Mapa de posicionamiento univariado .............................................................. 125

Posicionamiento Propuesto.................................................................................. 128

BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 130

ANEXOS ................................................................................................................... 131

Anexo 1 ................................................................................................................. 131

Anexo 2 ................................................................................................................. 138

Anexo 3 ................................................................................................................. 143

Anexo 4 ................................................................................................................. 145

Durante el desarrollo de esta investigación, se realizará un análisis de la marca de

Se profundizará la investigación de la marca, con el objetivo global de identificar

El análisis comenzará con el estudio específico de la empresa en cuestión, es

Luego, continuaremos con el diagnóstico interno, construyendo la cadena de valor

Finalmente, para lograr los dos objetivos específicos de generar la segmentación y

Se determinarán los atributos buscados por aquellos consumidores que utilicen

consumidores dan a cada uno de los factores, de modo de poder determinar el

Determinaremos el posicionamiento de “Guante”, en relación a los atributos

 Mediante el uso de conceptos de diagnósticos, a nivel interno y externo, y

 Identificar los atributos relevantes para los usuarios de calzado masculino

Resumen diagnóstico interno

Mediante el análisis de la cadena de valor, su pudo obtener la ventaja competitiva

tecnologías – recursos humanos – infraestructura. Para obtener la ventaja

Resumen diagnóstico externo

Para obtener los grupos estratégicos, se utilizó la metodología planteada por

La realización del análisis de 5 fuerzas de M. Porter, se baso en identificar el

Limitaciones del estudio:

 El trabajo realizado, corresponda a una investigación del tipo exploratoria