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Merchandising : Qué es y cómo aplicarlo a tu establecimiento

¿Sabías que puedes incrementar notablemente las ventas de tus productos gracias al interiorismo
de tu establecimiento? No es una mera cuestión de decoración o escaparatismo, sino que el
merchandising va mucho más allá. Gracias a ésta técnica de marketing aprenderemos a disponer
los productos en nuestro establecimiento de forma óptima (visual merchandising) y a crear las
mejores condiciones para aumentar las ventas de los mismos.

Si tienes un comercio o establecimiento físico, debes saber que, además de la ubicación del
mismo, las actividades de promoción que hayas llevado a cabo o de lo llamativos o “buenos” que
puedan ser tus productos, existen una serie de tácticas que te ayudarán a mejorar la venta de los
mismos dentro de tu establecimiento: el merchandising.

Así, a lo largo de éste artículo conoceremos:

¿Qué es el merchandising?

Los tipos de compra

Los tipos de productos y cómo situarlos

El visual merchandising

La circulación en el establecimiento

Los puntos de venta fríos y calientes

El merchandising exterior

¿Qué es el merchandising?

Mucha gente confunde el merchandising con los regalos promocionales, pero se trata de dos
conceptos muy diferentes. El merchandising es, en realidad, un conjunto de técnicas que
contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que
funcionan en la modalidad de libre servicio.

Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro


establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de
nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las
ventas. Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al
producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno.
Así, el merchandising toma nuestro local o punto de venta como centro de comunicación con el
cliente y como vía de diferenciación de la competencia, sometiendo a cada cliente los estímulos
para estimular las compras.

Pese a que el merchandising es casi una ciencia que toma en cuenta multitud de criterios para
ayudar a potenciar la venta de productos, cualquier pequeño comercio puede mejorar
notablemente las ventas de productos siguiendo una serie de recomendaciones básicas y
haciendo una inversión moderada en su establecimiento.

Veamos a continuación cómo funciona el merchandising y los diferentes criterios usados para
clasificar los productos y decidir cuál es su lugar óptimo dentro del establecimiento.

Los tipos de compra

Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de compra
que realizan los clientes en función de cómo y en qué momento toman la decisión de realizar la
compra de un producto. Así, podemos diferenciar entre:

Compras racionales (o previstas) 45%:

Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto como por marca.

Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin preveer la marca del mismo. Este tipo de
compras se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.

Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse modificadas en función de la
marca del mismo.

Compras irracionales (o impulsivas) 55%:

Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para
efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería,
decide probarlo.

Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. En este tipo de
compras, es el establecimiento el que crea la necesidad en el consumidor en el punto de venta.

Los tipos de productos y cómo situarlos


De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de producto que
cubren las demandas o necesidades de los compradores a distintos niveles y, por lo tanto, tienen
más posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias. Así, podemos hablar de:

Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes para que el cliente recorra
la mayor superficie del establecimiento posible.

Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas,
mientras que los de compra más reflexiva (aquellos que necesitan de tiempo de reflexión para ser
adquiridos) necesitan una zona sin agobios y amplia.

Productos complementarios Son los productos que “complementan a otros productos”. Como
ejemplo, el café puede ser un producto complementario de la leche. Hay que situar éste tipo
productos y secciones de manera que se complementen.

Así, un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal (es decir, del mobiliario estándar
que se suele encontrar en los establecimientos que y que alberga los productos como, por
ejemplo, estanterías, mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores, muebles específicos…) con
el objetivo es optimizar su rendimiento y la gestión del espacio.

Además es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la selección y análisis
de los productos a exponer en el punto de venta.

Además, a la hora de decidir en qué lugares situaremos los productos dentro del establecimiento,
es importante tener en cuenta dos factores:

La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos,
requieren una colocación que favorezca la comodidad tanto para el establecimiento como para el
consumidor.

La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como los frescos, los congelados
o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones atmosféricas, de temperatura, de
ventilación o de higienización especiales que permitan tanto su conservación óptima como el
cumplimiento de la normativa sanitaria. Además, es necesario colocarlos en un lugar que facilite la
reposición diaria.

El “visual merchandising”

El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente a la colocación


de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los
clientes. Podría definirse como el “escaparatismo de interior” y presta especial atención tanto al
mobiliario utilizado para cada tipo de producto, como a la iluminación, la disposición de los
productos dentro del mueble, etc. Además, en este aspecto cobran especial los niveles básicos de
exposición de los productos, que son:

Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción)

Nivel Intermedio (nivel de las manos)

Nivel Inferior (nivel del suelo)

“Nivel de la cabeza”

Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración de nuestro
establecimiento, las áreas de exposición y su tamaño, la iluminación, etc…

La circulación en el establecimiento

Además del lugar en el que situamos los productos, debemos preveer cómo se moverán los
clientes dentro del establecimiento para poder lanzarles los estímulos de la forma más adecuada.

Así, debemos planificar el itinerario que seguirán nuestros clientes atendiendo a la disposición de:

Cajas y puerta de entrada.

Disposición del mobiliario y Colocación de los productos.

Informaciones que guían al consumidor.

Por otro lado, deberemos calcular la velocidad de la circulación y el tiempo de permanencia en el


establecimiento. La velocidad de la cirulación debe facilitar la localización rápida de secciones y
productos, pero también debe potenciar los puntos fríos de venta. La velocidad depende de:

Los pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones. Los
pasillos principales, por ejemplo, están sobre la línea de cajas, en el centro del establecimiento y
sobre las secciones de perecederos. Tienen la misión de ayudar a los clientes atravesar la tienda,
dar la vuelta con rapidez y echar un vistazo a las principales secciones, mientras que los pasillos de
acceso son los que permiten llegar a las diferentes secciones.

Los cuellos de botella. Normalmente se producen cuando camino por el que circulan los clientes se
hace más estrecho en su final y desemboca bien en pasillos sin salida o en zonas de circulación
muy densa. Normalmente se forman cuellos de botella en las secciones de venta tradicional
(carnicería, pescadería, panadería) y en las cajas de salida. Se deberán evitar en la medida de lo
posible, ya que son un reflejo de mala gestión y, especialmente, en los días y horas de máxima
afluencia de público.
Deberemos prestar también atención a las informaciones que damos al cliente a lo largo del
establecimiento, ya que, si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

Además, deberemos cuidar el tiempo de permanencia en el establecimiento, que depende de la


longitud recorrida y la velocidad de circulación. Normalmente, cuanto más tiempo pasa un cliente
en el establecimiento, más son las compras realizadas, pero debemos evitar que el tiempo sea
excesivo, ya que se generarán cuellos de botella, largas colas y esperas y una sensación de
insatisfacción.

Puntos de venta “fríos” y “calientes”

Al tiempo que planificamos el recorrido por nuestro establecimiento, deberemos establecer en


qué lugares situaremos los puntos de venta fríos y calientes, es decir, aquellos con mayor trasiego
de clientes y, por tanto, mayores posibilidades de ser adquiridos (puntos calientes) o aquellas
zonas alejadas o con una menor circulación de clientes (puntos fríos). Para conseguir un aumento
de las ventas, es necesario mantener los puntos calientes e intentar reducir al máximo en número
de puntos de venta fríos. Para ellos podemos llevar a cabo diferentes acciones que nos ayudarán
en esta labor.

Los productos básicos (aquellos que serán comprados por los clientes con independencia de su
precio o su colocación y que forman parte de las compras racionales) deben ser situados en zonas
frías, ya que esto propiciará el trasiego de clientes a lo largo de todo el establecimiento.

Puedes potenciar los punto de venta fríos usando diversas prácticas: iluminando mejor la zona,
montando un stand con degustaciones, realizando promociones de manera periódica…

El merchandising exterior

Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate, rótulos
exteriores, puerta). Así, el merchandising exterior gestiona el entorno del local o establecimiento
con el objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso.

Por ello, es necesario prestar especial atención a:

La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad física necesitamos generar en


los clientes la sensación de que el paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica.

Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los establecimientos.

Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada, facilitando el acceso y
“empujando” con sus mensajes hacia el interior del local o tienda.

Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda


y atraer clientes. Si quieres ampliar información, puedes consultar éstos artículos sobre
escaparatismo y que hablan sobre cómo definir el concepto de tu escaparate y las diferentes
técnicas que deberás utilizar para lograr un escaparate atractivo.

QUE es merchandising

El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar


la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de los
clientes en determinadas zonas de un local comercial.

El punto de venta es trascendental en la relación entre el consumidor y la marca, al igual que el


merchandising, que se podría definir como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de
venta, para así motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante
como para el distribuidor, satisfaciendo, de esta forma, las necesidades del consumidor.

Ambos, deben ser puntos cuidados a presentar al consumidor y por ello presentamos 3 tipos de
merchandising en el punto de venta:

De atracción visual. Se trata del merchandising que tiene el objetivo de atraer clientes y se puede
definir como uno de los elementos más importantes para la tienda, motivando a los consumidores
para que compren los productos o servicios.

Por ello, es una de las formas más efectivas para aumentar la rentabilidad de tu establecimiento
comercial o tienda. Estudios revelaron que el 35 por ciento de las adquisiciones se originan gracias
a los impulsos por parte del consumidor, donde el 90 por ciento de este dato se debe al
escaparate.

De seducción. Su objetivo es fidelizar a los clientes mediante el gran escenario que resulta el punto
de venta, cargado de estímulos que buscan captar la atención del cliente, satisfacerlo y
sorprenderlo.

Para lograr seducir a los consumidores es indispensable que de manera inconsciente, todo el
ambiente formado por estanterías, paredes o mostradores, adecuados para la ocasión, junto con
otros elementos como fragancias o colores, se dirijan hacia a el producto, de manera natural, y
que logren inducir a su compra generando, previamente, una necesidad.
De gestión. Busca rentabilizar el espacio por medio de acciones administrativas relacionadas con la
rentabilidad del local comercial y sus resultados financieros. Existen diversos tipos de
merchadising de gestión como el de existencias o ambiente.

LINEAL

El lineal es un conjunto de estanterías y espacio en el punto de venta en donde los


establecimientos exponen y presentan los productos para su venta en el libre servicio.

Este espacio de lineales lo componen, entre otros, las góndolas, un mobiliario que se utiliza para
acomodar el producto y que se le muestra al consumidor.

Aquí se colocan los paneles y la parte lateral se denomina cabecera de góndola que es donde se
colocan los productos de promoción.

Existen 4 niveles de lineales:

Nivel del suelo:

Tiene de 70 a 80 cm. de altura, el cliente para coger el producto debe agacharse, por lo que este
nivel de lineal no tiene muchas ventas. En algunos supermercados lo utilizan como almacén para
tener más facilidad de reponer el producto.

Nivel de las manos:

Se encuentran a una altura de 80 a 120 cm , el esfuerzo para coger el artículo es menor que el
anterior ya que lo tenemos a nivel de las manos. Este tipo de nivel tiene mayor venta que el
anterior.

Nivel de los ojos:


Esta a una altura de 120 a 170 cm del suelo, es el nivel más cómodo para el cliente ya que lo tiene
a la altura de los ojos y este tiene mucha mayor venta que los dos anteriores.

Nivel superior o de la cabeza:

Tiene una altura superior de 1,7 metro, al estar fuera del alcance de las manos la mayoría de los
establecimientos lo utilizan como almacén, para dar información o para publicidad. Tiene el
mínimo de ventas.

La función del lineal es atraer la atención del cliente mediante la colocación del producto, las
promociones, la exposición con buenos diseños, colores y tamaño; y todo esto presentado en el
mueble en donde se encuentra el articulo.

a mayoría de las empresas tienen un factor común, independientemente del sector en el que
operen, y es que su primer objetivo es el mismo: vender. El marketing (y dado los tiempos que
corren, aún más el marketing digital) juega un papel fundamental en esto, pero hoy hablaremos
de un concepto concreto: el merchandising, y de cómo este puede influir en las ventas (utilizando
ejemplos de casos de éxito).

¿QUÉ ES EL MERCHANDISING?

En primer lugar, queremos aclarar la definición de merchandising, porque creemos que en los
últimos años la gente se ha formado una idea algo errónea sobre él.

Si preguntas a alguien qué es el merchandising, probablemente te hable de productos


promocionales que empresas que se dedican a otros sectores venden. El ejemplo claro son los
grupos musicales. Su actividad principal es vender la música que producen, ya sea en formato
digital, en formato físico o a través de shows en vivo. En este caso, la gente conoce como
merchandising a las camisetas, los accesorios, etc, que el grupo musical, como marca, vende.
Realmente, el merchandising es algo mucho más amplio y puede definirse como la manera de
atraer e incitar a la compra a clientes potenciales a través de una exhibición atractiva de los
productos en el canal de venta.

Este término se utiliza, sobre todo, en el caso de los negocios físicos en el que, por ejemplo, los
maniquíes son el caso más claro de merchandising para el sector textil y las vitrinas para el sector
tecnológico. Sin embargo, el imparable avance del e-commerce y de otras formas de negocio
online, hacen que la apariencia de nuestros productos sea un valor añadido también en lo digital.

EJEMPLOS DE MERCHANDISING

Ejemplos de Merchandising: Ikea

Fuente de la imagen

LA REVOLUCIONARIA IKEA

Ikea en sí misma es un ejemplo claro de revolución en el merchandising.

Nacieron hace muchos años en una industria completamente homogénea donde los modelos, los
colores y los precios eran cada vez más parecidos. Pero ellos decidieron ponerlo todo del revés.

Si hace años alguien nos hubiera dicho que íbamos a pasarnos el día en una tienda de muebles (en
ocasiones, incluso como forma de ocio y no por necesidad de comprar ningún mueble en especial),
que nos compraríamos una estantería para el salón, que nos la llevaríamos en el coche y que
después teníamos que montarla nosotros, habríamos dudado bastante.

Pero el caso de Ikea no es solo una cuestión de precios, es toda una experiencia en el punto de
venta: una única dirección de movimiento (que te hace pasar por todas las secciones antes de
marcharte), una guardería y hasta un restaurante.

Antiguamente una tienda de muebles era un lugar sobrio, elegante y muy formal, pero Ikea
cambió el concepto: presentó muebles de colores que podías tocar, probar, sentarte y hasta
echarte la siesta. Fueron los primeros en colocarlo todo y crear ejemplos de uso, para demostrar lo
bien que quedaría ese mueble en tu casa y lo mucho que podían aprovechar el espacio.
En conclusión, el atractivo que generan sus productos es muy superior al de su competencia
porque les ves ubicados, porque te explican cómo funciona, porque ves su calidad de manera
objetiva, pero, sobre todo, porque han creado una experiencia en el punto de venta inédita hasta
la fecha.

COCA COLA, ES POSIBLE

Todos relacionamos a la Coca Cola con determinados momentos, sentimientos, colores y todo es
gracias al departamento de marketing y creatividad que tienen, que es de los más potentes del
mundo.

En este caso, nos ubicamos unos años atrás, cuando Coca Cola empezó a lanzar su nuevo
producto: Coca Cola Zero.

El eslogan era claro: mismo sabor, cero azúcar. Pero era un mensaje que creaba reticencias entre
los consumidores puesto que, a priori, si al algo le quitas el azúcar, sabe diferente.
El lineal y sus funciones

El lineal es un conjunto de estanterías y espacio en el punto de venta en donde los


establecimientos exponen y presentan los productos para su venta en el libre servicio. Este
espacio de lineales lo componenlas estanterías, vitrinas y cámaras de productos congeladosy
también están las paletas que sirven para exponer el producto que queremos que el cliente
compre y por ultimo las góndolas que también forman parte del lineal y es el mobiliario que se
utiliza para acomodar el producto y que se le muestre al consumidor esta formada por dos pies
con sus escaleras donde se colocan los paneles y la parte lateral se denomina cabecera de góndola
que es donde se colocan los productos de promoción.

Se pueden distinguir 2 conceptos de lineales:

Lineal a ras del suelo:

Es la suma de la longitud de los muebles expositores que disponen los establecimientos a nivel del
suelo.

Lineal desarrollado:

es la longitud de la exposición de los artículos que se obtiene multiplicando el valor anterior (


lineal del suelo) por el numero de estantes que tenga cada mueble expositor.

Lineal total:

es la suma del lineal de exposición de todo el establecimiento.

NIVELES DE LINEALES:

Existen 4 niveles de lineales:


Nivel del suelo:

tiene de 70 a 80 cm. de altura, el cliente para coger el producto debe agacharse, por lo que este
nivel de lineal no tiene muchas ventas. en algunos supermercados como el mercadona lo utilizan
como almacén para tener mas facilidad de reponer el producto.

Nivel de las manos:

Se encuentan a una altura de 80 a 120 cm , el esfuerzo para coger el articulo es menor que el
anterior ya que lo tenemos a nivel de las manos. Este tipo de nivel tiene mayor venta que el
anterior.

Nivel de los ojos:

Esta a una altura de 120 a 170 cm del suelo, es el nivel mas cómodo para el cliente ya que lo tiene
a la altura de los ojos y este tiene mucha mayor venta que los dos anteriores.

Nivel superior o de la cabeza :

Tiene una altura superior de 1,7 metro, al estar fuera del alcance de las manos la mayoría de los
establecimientos lo utilizan como almacén, para dar información o para publicidad. tiene el
mínimo de ventas.

LA FUNCIÓN DEL LINEAL

Atraer la atención del cliente mediante la colocación del producto, las promociones, la exposición
con buenos diseños, colores y tamaño; y todo esto presentado en el mueble en donde se
encuentra el articulo.

Ofrecer el producto de manera que no haya barreras para que el cliente pueda verlo.

Facilitar la elección dándole satisfación al cliente, conociendo sus preferencias para exponer los
productos y que la compra se lleve a cabo.

Provocar el acto de compra cumpliendo las funciones anteriores, solo hay que agregarle seducción
llevada a cabo por el ambiente y la animación todo ello para motivar al cliente a realizar la
compra.

EL LINEAL es importante para tres personas que intervienen en el punto de venta:

El distribuidor: ya que lo utiliza como una herramienta de venta y también lo utiliza como almacén,
y a través de el recibe la rentabilidad.

El productor: es la herramienta que utiliza para enfrentarse con sus competidores. la falta de un
producto en el lineal por el aprovisionamiento puede disminuir el espacio de exposición.
El cliente: le facilita la elección del producto que va adquirir y le proporciona sugerencias para
llevar a cabo la compra.

El tener una correcta asignación de espacio constituye unas de las herramientas más importantes
de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento.

El lineal ha sustituido al vendedor, por ello el articulo debe de estar bien expuesto para cuando el
cliente se acerque a el lleve a cabo su compra, al ser como un vendedor pero de forma silenciosa
adquiere una gran importancia en los establecimientos.