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SECTION 1 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONAL

Introduction

1- Les objectifs de la communication


La communication commerciale a donc trois objectifs :
• faire connaître : c'est le côté cognitif. Votre marque ou votre entreprise n'existe pas
réellement dans la tête de vos clients potentiels. Il convient de faire découvrir son
existence. Le terme communément utilisé est la notoriété. Pour contrôler la réussite de
votre plan, vous vous appuyez sur des études de notoriété.
• faire aimer : vous êtes connu. Vous vous attaquez maintenant à l'affectif. Vous vous
attachez à construire une attitude favorable vis-à-vis de votre marque. Bref d'améliorer
votre image. Vous vous appuyez sur des arguments construits, des comparaisons par
rapport aux produits de la concurrence... Pour vous assurer de l'efficacité de vos actions,
vous menez des études d’image.
• faire agir : C'est le pendant conatif dans le registre des attitudes. Après avoir investi
dans la notoriété et la construction d'une image positive, place à l'action. Vos
campagnes publicitaires sont plus impliquâtes vis-à-vis du consommateur. Vous vous
efforcez de stimuler ses désirs, lui donner envie d'acheter et de passer à l'acte.

Schéma : niveau des effets de la communication selon le modèle AIDA


Par exemple, les objectifs peuvent être : faire connaître l'existence, expliquer le
fonctionnement, bâtir une image, créer une préférence, mettre en valeur certaines
caractéristiques, modifier la perception des attributs du marché, soutenir les autres formes de
communication, faire acheter, suggérer de nouvelles utilisations, encourager la fidélité...
Exemple :
La société Trobon conçoit et commercialise une nouvelle gamme de plats cuisinés
surgelés.
Elle axe la communication sur la facilité et la rapidité du produit (c'est le codage du
message).
Elle doit tout d'abord faire connaître son nouveau produit (c'est la phase cognitive).
Puis, elle doit mettre en avant les avantages du produit afin d'intéresser le consommateur, de
l'attirer, de faire en sorte qu'il dégage une préférence en faveur des produits de la société
(c'est la phase affective).
Enfin, la communication devra également convaincre le public visé et générer des intentions
d'achat, et de réachat et éventuellement de fidéliser le consommateur à la marque (c'est la
phase comportementale).

2- Les différents types de communication

La communication du produit ; La communication du produit intervient alors


comme une "bulle d'aide" qui permet une lecture des qualités techniques et
des performances spécifiques du produit ou du service à différents moment de sa vie:

 Très associés aux modes de vie, le packagings et ses fonctionnalités pratiques sont des
facteurs d'intérêt ;
 Au moment de l'achat, la communication produit exerce l'attractivité qui permet à
l'intérêt de se concrétiser ;
 Après l'achat et durant l'expérience du produit ou du service, la communication
contribue à ancrer l'utilisation ou la consommation dans un processus fidélisant.

La communication produit fait ainsi partie intégrante du mix-marketing au delà d'une base
line accrocheuse ou d'un emballage remarquable!

La communication de marque :
la communication de la marque s’adresse au désir des consommateurs. Exp : « Marjane, j’y
vais, j’y gagne ! »
La communication institutionnelle :permet de répondre aux interrogations du public sur
l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens : elle prend
souvent la forme de l'épopée, du discours mythologique.

La communication d’entreprise : elle a pour but de décrire la réalité de l’entreprise à ses


partenaires (fournisseurs, actionnaires, personnel, investisseurs…). Elle a un objectif
informatif.
3- Le marché de la communication internationale
En France, les entreprises ont investi un peu plus de 30 milliards d'euros en
communication en 2010. Cela fait de la France le cinquième marché de communication
au monde, derrière les Etats-Unis, le Japon, la Grande-Bretagne et l'Allemagne. Parmi
les dix groupes de publicité les plus grands au monde, deux sont français: Havas
Advertising et Publicis SA (regroupant les agences Publicis et Satchi). Sinon, ce sont les
groupes nord-américains (Omnicom Groupe avec les agences BBDO et DDB) et
britanniques (tels que WPP Groupe avec les agences Ogolyy, JWT, Young et Rubicam)
qui dominent le marché.

SECTION 2 : LES STRATEGIES DE LA COMMUNICATION


INTERNATIONALE

L'entreprise qui veut exporter possède plusieurs alternatives au niveau de la stratégie de


communication internationale à adopter et plus particulièrement en matière de publicité :
 La standardisation
 L'adaptation
 La standardisation adaptée
SECTION 3 : LES OUTILS DE COMMUNICATION INTERNATIONALE
3-1 : communication par média

Radio Presse

Media

Internet Télévision

a- La presse

La presse écrite continue d'être le principal support publicitaire dans la plupart des
pays en termes d'investissements publicitaires. Dans les pays où la télévision et la radio
sont peu ou pas du tout utilisées. De par la variété des supports qu'elle offre dans tous les
pays, elle permet en effet d'atteindre la clientèle visée. En effet l'utilisation de cet outil de
communication nécessite une bonne connaissance des caractéristiques du marché ciblé afin
de bien maîtriser les modes d'accès ainsi que les méthodes de travail dans le secteur.
Il existe une grande diversité dans les types de supports presse et dans les habitudes de
lecture entre les habitants de différents pays. Le média presse peut être catégorisé de
différentes façons :
 La presse quotidienne
 La presse périodique
 Les magazines
 La presse spécialisée
 La presse internationale

b- La télévision
La télévision est le média publicitaire qui recueille les recettes publicitaires les
plus importantes au niveau de la planète.
L'association de l'image et du son et le développement des nouvelles technologies
(satellite, câble, antennes paraboliques) l'ont transformé en un média international
c- L’internet
La communication sur Internet est l'ensemble des dépenses de promotion en
ligne des produits, marques et institutions. Ainsi que c'est un outil de recherche
d'informations particulièrement utile dans le cadre de la réalisation d'une étude de
marché internationale.
Il se compose de différents volets. Les plus communément utilisés sont:
 Le web
 L’email

d- Radio
Premier média dans les années 60 et 70, la radio est aujourd‛hui moins utilisée
que la presse écrite et la télévision. D‛un coût relativement modéré, elle permet de
toucher une audience très large avec une bonne sélectivité géographique ou
socioprofessionnelle.
Sa diversité en fait toutefois un media très difficile à gérer pour l‛annonceur

3-2 : Communication internationale par l’hors media

Le
Marketing
direct

Les
Relations Le mécénat
publiques

Hors
Média
La
Le
promotion
Sponsoring
de s ventes

La
documentatio
n de
l’entreprise
✓ Le marketing direct:
Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente ou de
communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur
✓ Le mécénat:
Un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à
une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général.
✓ Le Sponsoring:
Un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou
à une organisation, en vue d'en retirer un bénéfice direct ; cette opération étant
destinée à promouvoir l'image du parrain, elle comporte l'indication de son nom ou de
sa marque
✓ La documentation de l’entreprise:
La documentation d'entreprise constitue l'outil de communication de base de la
firme quel que soit son domaine d'activité. Elle permet à l'entreprise exportatrice de
communiquer avec l'acheteur professionnel à l'étranger
✓ La promotion des ventes:
Les techniques de promotion des ventes consistent à accorder un avantage
supplémentaire à une cible pendant une durée limitée pour en modifier le
comportement d'achat à proximité ou sur le lieu de vente. Les destinataires de ces
actions sont les consommateurs et les prescripteurs, avec lesquels l'entreprise veut
établir une relation directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs ou la force de
vente
✓ Les Relations Publiques:
Les relations publiques sont l'ensemble des méthodes et des techniques utilisées
par des groupements (entreprises, syndicats, partis politiques, États) et par des
groupements d'intérêts, pour informer le public de leurs réalisations, promouvoir leur
image de marque, susciter de la sympathie à leur égard à l'extérieur et favoriser les
bonnes relations à l'intérieur.
SECTION 4 : LA CONSTRUCTION DE LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION INTERNATIONALE
4-1 Les critères de choix d’une politique de communication internationale

4-2 L’élaboration d’une stratégie de communication internationale

a- La charte créative :

C’est un document qui exporte ce que doit être le contenu du message publicitaire sur le
Fond.
Cette charte contient : le thème publicitaire et le thème de transmission.

b- Le thème de transmission :

Le thème de transmission regroupe l’ensemble des représentants, textuels,


graphiques, visuels, et sonores qui sont combinées en annonce.

4-3 Le budget de communication


L’entreprise détermine un budget de communication afin de pouvoir élaborer un
mix de communication compatible avec ses contraintes budgétaires.
Le budget de communication repose sur quatre axes:

A- L’application d’un pourcentage du C.A :

Dans cette méthode, ce sont les ventes sur un marché qui déterminent le volume de
publicité à réaliser.

B- L’alignement avec le budget des concurrents :

Certaines entreprises alignent leurs budgets publicitaires à ceux des principaux


concurrents afin de lutter à armes légales.

C- Fixation en fonction des objectifs :

Cette méthode consiste dans un premier temps à déterminer les objectifs de la


publicité, dans un second temps à évaluer les tâches nécessaires pour atteindre ces
objectifs et enfin à estimer les coûts de réalisation de ces tâches.

4-4 : Les étapes de la stratégie de communication internationale


Étape 1 : Analyse de l'environnement économique et des objectifs de la
communication
L'homogénéité des objectifs de la communication est la première condition de la
standardisation des messages. Si l'annonceur poursuit les mêmes objectifs sur l'ensemble
des marchés visés, la standardisation est envisageable. Si, par contre, un produit, se
trouvant dans des phases différentes du cycle de vie selon les pays, poursuit des objectifs
différents (la notoriété sélective dans un pays pendant la phase de lancement et la
différenciation sur un autre marché en phase de maturité), l'adaptation des messages est
inévitable.
Exemple:
McDonald's peut standardiser une partie de ses messages concernant le Big Mac, bien
introduit sur l'ensemble des marchés. La chaîne de restauration rapide ne peut, au
contraire, que difficilement uniformiser les messages concernant le McMorning car les
produits petit déjeuner sont dans une phase de lancement sur bien des marchés.

Étape 2 : Analyse des cibles et de leur homogénéité


L'homogénéité des cibles constitue la deuxième condition de la standardisation. Si les
cibles internationales se ressemblent, par exemple les adolescents dans les pays
occidentaux, la standardisation est plus facile que si à la différence culturelle se rajoutent
des divergences d'âge, de revenus ou de situation familiale.
Exemple:
Un exportateur de vin français devrait par exemple tenir compte, lors du choix des
personnages à faire apparaître dans un prospectus, du fait que l'âge moyen des buveurs
de vin sur la plupart des marchés de l'Europe du Nord est supérieur d'environ 10 ans à
l'âge moyen des buveurs de vin en France.

Étape 3 : Analyse du message de communication


A un troisième niveau, la signification du message principal est à tester. Axer un
message pour une voiture sur l'aspect écologique, n'a certainement pas la même
pertinence en Suède qu'en France ou en Chine.
Étape 4 : Mode de transmission du message (médias et autres moyens de
communication)

Quant au mode de transmission, trois questions se posent avant de déterminer le


degré de standardisation du message :
- le cadre légal ;
- la disponibilité des différents médias et moyens de communication ;
- les préférences de la cible.

Étape 5 : Exécution de la communication


L'exécution concerne la mise en forme des messages, par exemple les couleurs
utilisées, le recours à l'humour, les personnages, les paysages, la musique etc. dans un
spot publicitaire.
Au niveau de l'exécution, une étude comparant l'expression publicitaire de la France et
de l'Allemagne (Walliser et Moreau, 2000) montre que les différences entre les deux
pays se sont globalement atténuées depuis le début des années 1990, mais restent
significatives. La publicité française est caractérisée par un style de communication plus
implicite, plus sensuelle, un rythme plus rapide et une relation avec les téléspectateurs
plus impliquante.

SECTION 5 : LE PROCESSUS DE COMMUNICATION


(INTERNATIONALE)
La source envoie un message via un canal de communication à un récepteur. La
réaction du dernier influence le message du premier (rétroaction). Le bruit signifie tout
élément susceptible de nuire à la bonne transmission et réception du message.
Par analogie, en communication internationale :
- la source correspond à l'entreprise internationale désireuse de communiquer avec ses
clients ou prospects (récepteurs) à l'étranger ;
- les messages, réduits à l'essentiel, sont toujours les mêmes : “mes produits sont les
meilleurs, achète-les”. Ils sont toutefois exprimés différemment : “Volkswagen. Das
Auto”, “Just do it”, “Come to Marlboro country”, “L'Oréal, parce que vous le valez
bien” ;
- les “canaux” utilisés par l'annonceur international sont en principe les mêmes que dans
un contexte domestique :
Malentendus de la communication internationale

- les possibilités de mauvaise compréhension du message (bruit) sont nombreuses en


communication internationale. Le facteur le plus évident est la langue. Si Audi utilise en
Angleterre le slogan “Vorsprung durch Technik”, seulement une minorité des Anglais
comprennent le message (littéralement).
De même, le terme “Fahrvergnügen” (plaisir de conduire) utilisé par Volkswagen en
France n'est réellement compris que par une petite partie de la cible.
Les images, personnages et tout autre élément symbolique employés en publicité
internationale sont d'autres sources de mauvaise compréhension.
Exemple:
Pour un Européen, la forêt tropicale – mise en scène par exemple dans la publicité de
certains shampooings et gels douche - fait penser à l'évasion et à l'exotisme. Pour
quelqu'un habitant dans une zone tropicale, la jungle est synonyme de maladie et de
danger.
Conclusion