Fidelización de clientes

Para hablar de la fidelización de clientes, existen diferentes posturas de autores

que nos aproximan al concepto y brindan conocimiento que es esencial para las
empresas orientadas al cliente, que persiguen una relación a largo plazo con los
consumidores.
Para iniciar el tema de fidelización de clientes es importante conocer y entender
que es el consumidor.
El consumidor es aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o
servicio para satisfacer una necesidad (Sales 2002).
Según Inmaculada Rodríguez Ardura, en su libro el marketing y el éxito en la
empresa; expresa que el consumidor actual es mucho más exigente de lo que
era hace algún tiempo. Sabe lo que necesita, conoce las marcas que se le
ofrecen para satisfacer sus necesidades y es consciente de sus derechos como
clientes, todo lo cual le lleva a exigir que los productos que compra cumplan sus
promesas y den resultado satisfactorio, por si fuera poco, el consumidor gusta
de que lo traten de forma individualizada, deparándole de un trato único y
diferente de los demás clientes. Las empresas lo saben y ofrecen bienes y
servicios personalizados, a la medida de ellos.
Ana Isabel Bastos define al consumidor como la persona que adquiere un bien
o servicio para uso propio o ajeno a cambio de un precio determinado por la
empresa y aceptado socialmente. Constituye el elemento fundamental por y para
el cual se crean productos en las empresas.
La autora Renata Paz realiza en su obra una clasificación de los tipos de
consumidor que existen:
El cliente potencial es aquél que no nos compra todavía, pero forma parte de
nuestro público objetivo y puede estar comprando a algún competidor.
El cliente eventual y el cliente habitual comparten una característica que
consiste en que ambos son compradores reales o actuales de la empresa. La
diferencia entre ambos está en función de su frecuencia de compra, es decir el
primero no es un cliente fiel, mientras que si lo es el segundo. Éste es nuestro
cliente ideal, con el que mantenemos una relación más estrecha y del que
poseemos bastante información, no solo de sus hábitos de compra, productos
que elige etc., sino también de sus gustos, aficiones etc. Es el tipo de cliente en
que nos gustaría que se convirtiesen todos nuestros clientes eventuales.
Teniendo en cuenta las definiciones anteriores se evidencia que el cliente es la
esencia de la actividad económica de una empresa, por lo cual se hace necesario
implementar programas que logren que el cliente eventual se convierta en un
cliente habitual y a su vez este cliente habitual se convierta en un referente para
los futuros clientes potenciales, por lo anterior es necesario lograr la fidelización
de los clientes.
Para poder llegar a este concepto, hay muchos autores que en el pasar de los
años nos han dado a conocer distintos conceptos de fidelización, entre ellos
tenemos los siguientes.
Day (1999) considera la fidelidad como algo más que una larga relación de un
cliente con una compañía determinada o las visitas frecuentes de un cliente a
una tienda: «es una sensación de afinidad o adhesión a los productos o servicios
de una firma».
Según el autor Enrique Burgos la fidelización es el mantenimiento de las
relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa,
obteniendo una alta participación en sus compras.
Según Jean Marc Lehu en lenguaje no técnico, la fidelización no es sino la
característica de una estrategia de marketing concebida y llevada a la práctica
con el fin de hacer que los consumidores sean fieles al producto, servició, a la
marca y/o al punto de venta. Conviene pues no confundir la fidelización con
retención, siendo esta última una “situación de dominio del mercado basado en
el poder monopolístico, que, por la existencia de una predisposición favorable de
los clientes, basada en el atractivo de los productos y en la simpatía que la propia
empresa despierta entre su clientela”; Ortega y Recio (1997)
La fidelización de clientes consiste básicamente, en lograr que el cliente vuelva
a comprar un producto o servicio, convirtiéndose así, en un consumidor
frecuente. A través de esta herramienta, se puede mejorar la competitividad de
las empresas; este objetivo se puede conseguir mediante diversas estrategias y
métodos, con la finalidad de que repitan compras y se conviertan en clientes
habituales de una marca o empresa.
El Marketing Relacional es el mecanismo con el que alcanzamos la fidelización
de clientes y tiene por objetivo mantener las relaciones estables y duraderas a
largo plazo entre clientes y empresas. El marketing relacional pretende ser un
modelo de gestión a seguir por las organizaciones cuyo objetivo es logar la
satisfacción del cliente y mantener una relación en el tiempo.
Grönroos, (1990) definió el marketing relacional como “aquel conjunto de
relaciones a largo plazo que las empresas pretenden crear, mantener y fomentar
con clientes, con el objetivo de alcanzar una relación sólida y duradera, para
establecer el mayor número de negocios con sus clientes y obtener el mayor
beneficio posible de ellos”.
En la actualidad los clientes son más exigentes, el entorno es más competitivo y
cambiante, lo que permite junto con el fuerte desarrollo tecnológico un aumento
de la competencia de manera global; por lo tanto, la relación con el cliente no
debe ser sólo la de una venta rápida y fácil, sino que el objetivo debe ser que
siempre que acuda a la empresa esté satisfecho con los productos y servicios,
ofrecidos.
La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora en la
calidad del servicio, es por eso que se debe estar atento a las fallas que puedan
atentar contra el valor percibido por el cliente, para mantener las ventajas
competitivas. En este contexto, es primordial promover acciones que permitan
mejorar la percepción de los atributos que son más valorados por la clientela,
esto mediante un programa de fidelización.
El programa de fidelización debe consistir en un conjunto de métodos y recursos
organizados en forma estratégica y que involucren a todo el negocio, con el fin
de brindar mayor satisfacción al cliente.
Los profesores de marketing Christopher Bénavent y Dominique Crie
puntualizan: ¨un programa de fidelización, se entiende un conjunto de acciones
organizadas para estimular y entretener a los clientes más interesantes y fieles
a fin de minimizar el desgaste, es decir, el índice de clientes perdidos, y/o
incrementar los volúmenes comprados¨
En el siguiente gráfico, se realiza un compendio de los principales exponentes
sobre temática tratada, en este se observa los principales aportes.

Jean Marc Lehu aporta para que un programa de fidelización sea eficaz, antes
que nada, se tiene que ofrecer al consumidor un privilegio que no puede obtener
en otra parte. Toma de base el libro le marketing de la différence, Brian Woolf
escribe: todo ser humano aspira a ser reconocido. Los privilegios y las
recompensas exclusivas de cierto valor intrínseco responden a esta aspiración y
por este motivo son muy apreciados.
De acuerdo con lo anterior, Un programa de fidelización es una estrategia de
marketing establecida por una empresa con el propósito de premiar el
comportamiento de compra de los consumidores, lo que produce en ellos un
sentido de lealtad y fidelidad hacia la empresa, mantenido a los clientes
satisfechos y felices.
El cliente satisfecho, por lo general, “vuelve a comprar”. Por tanto, la empresa
obtiene como beneficio su lealtad y la posibilidad de venderle el mismo u otros
productos o servicios adicionales en el futuro. El cliente satisfecho comunica a
otros sus experiencias positivas con un producto o servicio; con esto la empresa
obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a
sus familiares, amistades y conocidos.
Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003), expresan que “Un cliente asiduo es
publicidad gratuita… Mientras mejor conozca a sus clientes, más fácil le será
darles el nivel de servicios y la calidad que ellos esperan”; Ya que sus
necesidades irán cambiando, se debe estar atento a poder satisfacer sus
demandas. (Cooper, Floody, Mc Neill, 2003, p. 178).
Philip Kotler: "la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos" según
una investigación de todo estadística (es una firma consultora que ofrece análisis
de investigación social en Colombia a entidades públicas y privadas) el cliente
insatisfecho manifiesta su disgusto a 11 personas en promedio, el cliente
satisfecho manifiesta sus opiniones a 3 o 4 personas en promedio. el efecto
“multiplicador” de la insatisfacción es mucho mayor que el de la satisfacción.
Concluyendo se ve como actualmente existe mayor competencia, clientes
altamente exigentes y gran cantidad de productos que pueden satisfacer las
necesidades de los clientes de diferentes formas. Para ello, las empresas
deben estar atentas y aprovechar sus puntos fuertes para conseguir mayor
participación en el mercado y/o atraer a clientes potenciales convirtiéndolos en
clientes habituales mediante las técnicas de fidelización.
(Kotler y Keller,2008). Debido a la globalización, la competencia entre empresas
ha ido en aumento, centrando sus esfuerzos principalmente en buscar la manera
de diferenciarse de las demás y acaparar un mayor mercado, por lo que
encuentran en las innovaciones tecnológicas una opción para lograrlo. Por tal
razón, se hace evidente la relevancia de que las empresas inviertan en
tecnologías, como las redes sociales, ya que contribuyen de un modo importante
a la competitividad, la rentabilidad, entre otros.
Las redes sociales son, hoy en día, una herramienta indispensable en cualquier
estrategia de marketing. Su poder de comunicación es equiparable con el poder
que tienen de atracción y fidelización de clientes. Se debe tener en cuenta que
en la actualidad los usuarios y en este caso los clientes potenciales, pasan
mucho tiempo conectados a la internet, lo que se debe aprovechar para crear
estrategias para fideliza a los clientes a través de internet.