Estrategia de negocios

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empresariales y Estrategia empresarial (discusi�n).
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Este aviso fue puesto el 30 de agosto de 2016.
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estrat�gica.
Motivo: los argumentos est�n expuestos en la discusi�n.
La gesti�n estrat�gica involucra la formulaci�n e implementaci�n de los principales
objetivos e iniciativas por los directivos de las compa��as, con base en la
consideraci�n de los recursos y un asesoramiento de los ecosistemas en los que
compite la compa��a.1?

La gesti�n estrat�gica provee una direcci�n a la empresa que involucra objetivos de

organizaci�n, pol�ticas de desarrollo y planes dise�ados para alcanzar los
objetivos y distribuir los recursos para implementar planes. Acad�micos y
directivos desarrollan modelos para asistir en la toma de decisiones
estrat�gicas.2? La gesti�n estrat�gica no es est�tica por naturaleza, los modelos
incluyen un ciclo de retroalimentaci�n para monitorear la ejecuci�n y obtener la
informaci�n para la siguiente etapa de planeaci�n.3?4?5?

Michael Porter identifica tres principios como parte de la estrategia: crear un

"posicionamiento �nico y valioso en el mercado", hacer compromiso eligiendo "que no
hacer", y alinear las actividades de la compa��a para que apoyen a la estrategia en
curso.6? El Dr. Vladimir Kvint define la estrategia como "un sistema para
encontrar, formular y desarrollar una doctrina que asegure el �xito a largo
plazo".7?

La estrategia corporativa involucra el responder a una pregunta clave: "�En qu�

negocio deber�amos estar?" y la estrategia de negocios involucra la pregunta "�C�mo
deber�amos competir en este negocio?"8? En la teor�a y pr�ctica de la gesti�n hay
diferencias, ya que la gesti�n operacional se preocupa en la mejorar de la
eficiencia y control de los costos dentro de los l�mites establecidos por la
estrategia de la compa��a.

�ndice
1 Definici�n
1.1 Formulaci�n
1.2 Implementaci�n
1.3 Varias definiciones de estrategia
2 Desarrollo hist�rico
2.1 Origen
2.2 Cambio en el enfoque de producci�n a mercadotecnia
2.3 Naturaleza de la estrategia
3 Conceptos y contexto
3.1 An�lisis FODA
3.2 Curva de experiencia
3.3 Estrategia corporativa y teor�a de portafolio
3.4 Ventaja competitiva
3.5 Estructura de la industria y rentabilidad
3.6 Estrategias gen�ricas competitivas
3.7 Cadena de valor
3.8 Competencia esencial
3.9 Teor�a del negocio
4 Pensamiento estrat�gico
5 Planeaci�n estrat�gica
5.1 An�lisis del ecosistema
5.2 Planeaci�n de escenarios
5.3 Midiendo y controlando la implementaci�n
5.4 Evaluaci�n
6 Limitaciones
7 Temas estrat�gicos
7.1 Autoservicio
7.2 Globalizaci�n
7.3 Disponibilidad de Internet e informaci�n
8 Estrategia como aprendizaje
9 Estrategia como adaptaci�n a los cambios
10 Estrategia como excelencia de operaci�n
10.1 Calidad
10.2 Re-ingenier�a
11 Otras perspectivas
11.1 Estrategia como soluci�n a problemas
11.2 Creativo vs anal�tico
11.3 Gesti�n no-estrat�gica
11.4 Estrategia como mercadotecnia
11.5 Estrategia conducida por informaci�n y tecnolog�a
11.6 Madurez del proceso de planeaci�n
11.7 Estudio PIMS
12 Caracter�sticas de compa��as exitosas
13 Bibliograf�a adicional
14 Referencias
15 Enlaces externos
Definici�n
La estrategia se entiende como "la determinaci�n de los objetivos b�sicos a largo
plazo de una empresa as� como la distribuci�n de los recursos necesarios para
alcanzar esos objetivos."9? Funciona para enfocar el esfuerzo, definir o clarificar
una organizaci�n y proveer consistencia o gu�a en respuesta al ambiente en el que
trabaja.10?

La gesti�n estrat�gica involucra los conceptos de planeaci�n y pensamiento

estrat�gico. La planeaci�n estrat�gica es anal�tica, esta sintetiza la informaci�n
para obtener la estrategia, hace referencia a los mecanismos de control usados para
implementar en la estrategia una vez que se han determinado, ocurre alrededor del
pensamiento estrat�gico,11? se entiende com�nmente como un conjunto de dos procesos
principales: formulaci�n e implementaci�n de la estrategia.11?

Formulaci�n
La formulaci�n de una estrategia involucra analizar el ecosistema en el cual opera
la organizaci�n, para despu�s realizar una serie de decisiones estrat�gicas acerca
de c�mo competir� la organizaci�n. Termina con una serie de metas u objetivos y
medidas que la organizaci�n sigue. El an�lisis del ecosistema incluye:

Ecosistema externo: incluye el panorama pol�tico, econ�mico, social, tecnol�gico,

legal y ambiental. (PEST)
Ecosistema industrial: comportamiento competitivo de organizaciones rivales, poder
de negociaci�n de compradores y proveedores, amenazas de nuevos competidores y
habilidad de compradores para sustituir productos. (Fuerzas de Porter)
Ecosistema interno: referencia a fortalezas y debilidades de la organizaci�n.11?
Las decisiones estrat�gicas se basan en el panorama del ecosistema y son respuestas
a preguntas estrat�gicas acerca del c�mo competir� la organizaci�n, por ejemplo:

�Cu�l es el negocio de la organizaci�n?

�Qui�n es el cliente objetivo para los productos o servicios que ofrece la
organizaci�n?
�D�nde se encuentran los clientes y c�mo compran? �Qu� es considerado como "valor"
por el cliente?
�Qu� negocios, productos y servicios se deber�an incluir o excluir en el portafolio
de ofertas?
�Cu�l es el alcance geogr�fico de la organizaci�n?
�Qu� hace diferente a la organizaci�n de sus competidores ante los ojos de los
clientes y los accionistas?
�Qu� habilidades y capacidad se deben desarrollar dentro de la empresa?
�Cu�les son las principales oportunidades y riesgos para la empresa?
�C�mo puede crecer la compa��a, tanto con su negocio base como con nuevos negocios?
�C�mo puede la organizaci�n generar mayor valor para los inversionistas?11?12?
Las respuestas a estas y muchas otras preguntas resultan en la estrategia de la
organizaci�n y en una serie de objetivos a corto y largo plazo.11?

Implementaci�n
La implementaci�n es el segundo proceso de gesti�n estrat�gica la cual involucra
decisiones con respecto a recursos de la organizaci�n designados para llevar a cabo
la estrategia. Resulta en la manera de estructurar los recursos, acuerdos de
liderazgo, comunicaci�n, incentivos y mecanismos de monitoreo para registrar el
progreso.11?

Ejecutando las operaciones del d�a a d�a en la empresa se le conoce como gesti�n
operacional o t�rminos espec�ficos para cada departamento como por ejemplo: gesti�n
log�stica o gesti�n de mercadotecnia, los cuales se llevan a cabo una vez que las
decisiones de gesti�n estrat�gica han sido implementadas.11?

Varias definiciones de estrategia

En 1988, Henry Mintzberg describi� definiciones y perspectivas del t�rmino
estrategia reflejadas tanto en la investigaci�n acad�mica como en la pr�ctica.13?
14? Examin� el proceso estrat�gico y concluy� que era mucho m�s fluido e
impredecible de lo que pensaba la gente por esta raz�n concluy� que hay 5 tipos
diferentes de estrategias:

Estrategia como un plan- un curso dirigido de acci�n para lograr una serie de
objetivos, similar al concepto de planeaci�n estrat�gica
Estrategia como un patr�n- un patr�n consistente de comportamientos pasados, una
estrategia emergente.
Estrategia como posici�n- ubicando marcas, productos o compa��as dentro del
mercado, basado en la estructura conceptual de los consumidores u otros agentes
relacionados. Una estrategia determinada principalmente por factores externos a la
empresa.
Estrategia como estratagema- una maniobra espec�fica con la intenci�n de superar a
un competidor.
Estrategia como perspectiva- estrategia basada en la "Teor�a del negocio" o en la
extensi�n natural de la mentalidad o perspectiva ideol�gica de la organizaci�n.
Michael Porter defini� estrategia en 1980 como "... f�rmula extensa de c�mo un
negocio va a competir, cu�les deber�an ser sus objetivos, qu� pol�ticas ser�n
necesarias para llegar a esos objetivos" y la "...combinaci�n de los fines para los
cuales trabaja la organizaci�n y los medios con los cuales llegar� ah�." Coment�
que "La esencia de formular una estrategia competitiva est� en relacionar a una
compa��a con su ecosistema."15?

Desarrollo hist�rico
Origen
La disciplina de la gesti�n estrat�gica se origin� en las d�cadas de 1950 y de
1960. Entre los numerosos contribuidores, los m�s influyentes fueron Peter Drucker,
Philip Selznick, Alfred Chandler, Igor Ansoff, y Bruce Henderson.2? La disciplina
surge de pensamientos anteriores y textos sobre estrategia que datan a miles de
a�os atr�s. Previo a 1960, el t�rmino "estrategia" era usado principalmente con
relaci�n a la guerra o la pol�tica, pero no a los negocios.16? Muchas compa��as
construyeron funciones de planeaci�n estrat�gica para desarrollar y ejecutar los
procesos de formulaci�n e implementaci�n durante la d�cada de 1960.17?

Peter Drucker fue un t�orico de la gesti�n y autor de docenas de libros con una
trayectoria de 5 d�cadas. Realiz� preguntas estrat�gicas fundamentales en un libro
de 1954 titulado The Practice of Management (La pr�ctica de la Administraci�n)
escribiendo: "...la primera responsabilidad de la alta gerencia es realizar la
pregunta '�Qu� es nuestro negocio?' y asegurarse de estudiarla cuidadosamente y
responderla correctamente." Escribi� que la respuesta era determinada por el
cliente. Recomend� 8 �reas en las cuales se deben colocar objetivos;
posicionamiento en el mercado, innovaci�n, productividad, recursos f�sicos y
financieros, desempe�o y actitud de los trabajadores, rentabilidad, desempe�o y
desarrollo de la gerencia y responsabilidad p�blica.18?

En 1957, Philip Selznick utiliz� inicialmente el t�rmino "competencia distintiva"

refiri�ndose a como la Marina (Navy) se trataba de diferenciar de los otros
servicios.2? Tambi�n formaliz� la idea de combinar los factores internos de la
organizaci�n con las circunstancias externas.19? Esta idea fundamental fue
desarrollada m�s a profundidad por Kenneth R. Andrews en 1963 en lo que conocemos
como an�lisis FODA en el cual se eval�an las fortalezas y debilidades de la
compa��a as� como las oportunidades y amenazas en el ecosistema de negocio.2?

Alfred Chandler reconoci� la importancia de coordinar la actividad gerencial bajo

una sola estrategia. Las interacciones entre departamentos eran manejadas
lipicamente por directivos que transmit�an la informaci�n entre departamentos.
Chandler resalt� la importancia de tomar una perspectiva a largo plazo cuando se
mira hacia el futuro. En su obra de 1962 Strategy and Structure, o Estrategia y
Estructura, Chandler mostr� que una estrategia coordinada a largo plazo era
necesaria para darle estructura, direcci�n y enfoque a una compa��a. Lo dice de
manera concisa �La estructura sigue a la estrategia.� Chandler escribi� que:

"La estrategia es la determinaci�n de los objetivos b�sicos a largo plazo de una

empresa, y la adopci�n de medidas de acci�n y distribuci�n de recursos necesarios
para llegar a esos objetivos."9?

Igor Ansoff trabaj� con base en las obras de Chandler, agregando conceptos e
inventando vocabulario. Desarroll� una matriz que compara las estrategias para la
penetraci�n en el mercado, el desarrollo de los productos, el desarrollo del
mercado as� como la diversificaci�n. (Matriz de Ansoff). En su obra de 1965
Corporate Strategy, o Estrategia Corporativa, desarroll� un an�lisis de brechas
(Gap) para clarificar la brecha entre la realidad actual y los objetivos y para
desarrollar lo que llam� �acciones de reducci�n de brecha�.20? Ansoff escribi� que
le gesti�n estrat�gica ten�a 3 partes: planeaci�n estrat�gica; la habilidad de una
empresa de convertir sus planes en realidad; y la habilidad de una empresa de
manejar sus propia resistencia interna al cambio.21?

Bruce Henderson, fundador del Boston Consulting Group, escribi� acerca del concepto
de curva de experiencia en 1968. La curva de experiencia se refiere a una hip�tesis
de que los costos de producci�n por unidad se reducen entre 20-30% cada que la
producci�n total se duplica. Esto apoy� al argumento de alcanzar mayor porci�n del
mercado y econom�as de escala.22?

Porter escribi� en 1980 que las compa��as deb�an tomar decisiones acerca de su
alcance y del tipo de ventaja competitiva que deseaban tener; costo menor o
diferenciaci�n. La idea de la estrategia dirigida a ciertas industrias y clientes
en particular con una oferta con diferenciaci�n se desarroll� a partir de la
estrategia influenciada por la curva de aprendizaje, el cual se enfocaba en mayor
escala y menor costo.15? Porter ajust� el paradigma de estrategia de nuevo en 1985,
escribiendo que un desempe�o superior de los procesos y actividades de una
organizaci�n como parte de su cadena de valor es la base de la ventaja
competitiva.23