The Power Of Customer

Experience for B2BCompanies

Queremos passar nossas vidas segurando novos bebês, sair com amigos e familiares e relaxar, sem
perder tempo esperando, ter um serviço horrível ao cliente e passar muito tempo na fila.

Conhecemos uma boa experiência do cliente quando temos uma, porque são as experiências que
tornam nossa vida mais fácil e melhor. Empresas centradas no cliente encontram maneiras de agregar
valor à vida de seus clientes. Eles criam produtos e serviços que os clientes não sabiam que precisavam,
mas que adoravam. E enquanto a maioria dos clientes são rápidos em nomear grandes experiências de
empresas B2C, a experiência do cliente também desempenha um papel vital e definidor para as
empresas B2B.

Uma visão centrada no cliente

A experiência do cliente é a percepção que os clientes têm de uma marca e é construída por uma
série de experiências. As marcas podem fazer o mínimo para fornecer ao cliente um produto ou
serviço, ou podem levá-lo ao próximo nível e fazer mais para criar uma ótima experiência. Os
compradores B2B exigem o mesmo nível de serviço que recebem de suas grandes compras de
trabalho do que os serviços ao consumidor que usam em casa, como os produtos Netflix, Uber,
Amazon e Apple.

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Os clientes sabem a diferença entre uma boa e uma má experiência do cliente - uma boa experiência é confortável, responde
a perguntas, atende às necessidades deles e os deixa com um sentimento positivo da marca, como eles não podem esperar
para contar aos amigos e interagir com a marca. empresa novamente. Uma má experiência do cliente é aquela que os
clientes não podem esperar para terminar. Eles ainda podem querer contar aos seus amigos, mas será para compartilhar um
conto de advertência, não para recomendar o produto ou serviço para eles. Até mesmo uma experiência medíocre do cliente
pode deixar os clientes contentes com a marca. Se um cliente não se sentir valorizado, ele não ficará ansioso para voltar para
mais.

Toda empresa B2B precisa estar no ramo da experiência. Especialistas prevêem que, nos próximos anos, as empresas
competirão mais com experiência do que com preço. De fato, a maioria dos clientes, tanto B2B quanto B2C, afirma estar
disposta a pagar mais por uma experiência melhor (1). Empresas que não enfatizam a experiência do cliente e a tornam
central para sua cultura correm o risco de ficar para trás e não conseguir competir, não importa quão bons sejam seus preços.

Um recente estudo da Accenture concluiu que as empresas B2B reconhecem

que a experiência do cliente é fundamental para o crescimento e se destaca
da concorrência, mas menos de 25% das empresas B2B realmente se
destacam na experiência do cliente. Em muitos casos, eles são esticados e
simplesmente não pensam que têm recursos para se dedicar a isso. No
entanto, vale a pena investir na experiência do cliente. Uma boa experiência
do cliente não acontece apenas - é preciso um esforço conjunto da
administração para colocar os clientes em primeiro lugar e torná-los centrais
para a empresa.

Clientes e compradores terão uma percepção de sua empresa, não importa o

que aconteça, então vale a pena ser proativo e garantir que suas percepções
sejam positivas. Apenas 14% das grandes empresas B2B são verdadeiramente
centradas no cliente, onde a experiência do cliente está enraizada na cultura
da empresa (2). As empresas B2B que são líderes na experiência do cliente
veem um crescimento de receita acima da média (3). Claramente, há um alto
ROI para o dinheiro gasto com a experiência do cliente.

Passagem de Poder com B2BCustomers

Costumava ser que as empresas B2B tinham

todo o poder - elas forneciam produtos e
serviços de que seus clientes precisavam para
permanecer no negócio, para que pudessem
controlar quanto as coisas custam e não tinham
de tratar seus clientes particularmente bem.
Eles estavam oferecendo uma mercadoria e
controlavam como as pessoas tinham acesso a
ela, portanto, eles tinham todo o poder.

The Power Of Customer Experience for B2B Companies 2

As coisas mudaram definitivamente e o poder está mudando para o comprador, à medida que um novo paradigma
surge no mundo B2B. O espaço está ficando mais competitivo e os compradores têm mais voz do que nunca. Se um
comprador não quiser fazer negócios com uma empresa, ele pode ir a outro lugar e encontrar um concorrente,
terceirizar o problema ou encontrar uma solução diferente.

A nova tecnologia abriu novas portas e possibilidades, o que

significa que a mentalidade de experiência do cliente precisa mudar
para se adequar ao novo cenário de energia.

A melhor maneira de manter os clientes mesmo com essa mudança de poder é investir em tornar-se um negócio baseado
em experiência, otimizando cada ponto de contato com o cliente. Toda interação com um comprador é uma chance de se
destacar e encantá-lo. Desde seguir uma pista até a venda do produto e o acompanhamento posterior, cada ponto de
contato deve ser uma forma de atender às necessidades dos clientes, oferecer soluções personalizadas e criar uma
experiência que valorize a marca e faça com que os clientes voltem para mais. A Experiência do Cliente é uma
oportunidade para construir um relacionamento. Em vez de depender de uma interação única, as empresas B2B podem
conhecer seus compradores para que possam melhorar continuamente a experiência personalizada.

O espaço B2B em evolução apresenta novos desafios para as equipes de vendas à medida que navegam pelas mudanças
dos processos de vendas complexos e alteram as expectativas do comprador. Em vez de depender de empresas B2B para
obter informações, os compradores agora têm acesso a uma grande quantidade de informações na Internet.

De fato, 94% dos compradores B2B pesquisam on-line em algum momento do processo de compra (4).

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Os compradores modernos são cada vez mais cínicos em relação aos fornecedores, especialmente aqueles que utilizam
soluções de tamanho único. A maioria dos compradores prefere fazer pesquisas on-line, para que não precisem trabalhar
com um representante de vendas que esteja promovendo uma agenda. Na verdade, os compradores B2B estão mais do
que na metade do funil de marketing tradicional antes de entrar em contato com a equipe de vendas da empresa (5). A
única coisa que pode fazer uma enorme diferença em conseguir uma venda é a experiência do cliente. Há muitos
recursos on-line, mas os compradores ainda precisam de representantes de vendas para ouvir suas necessidades e
encontrar soluções personalizadas. O resultado da mudança de cenário são os clientes hiperconectados e influenciados
socialmente, que são cautelosos com os representantes de vendas, o que significa que as empresas precisam se esforçar
para se destacar.

A influência da Cultura
A cultura desempenha um grande papel na
experiência do cliente, particularmente em
empresas B2B. Empresas que têm a cultura de
colocar os clientes em primeiro lugar criam uma
experiência de cliente mais forte, porque todos na
empresa sabem que o cliente é fundamental para
tudo o que fazem. Funcionários capacitados que
têm a liberdade de encontrar soluções criativas
para os problemas dos clientes estão mais
envolvidos em seu trabalho. Eles também podem
agradar os clientes muito mais facilmente do que
os funcionários que precisam seguir um livro de
regras ou obter a aprovação do supervisor para
fazer qualquer coisa para um cliente.

Um exemplo de uma forte cultura de clientes B2B é a consultoria Big Four KPMG. Para criar um maior senso de propósito
para seus funcionários, a empresa lançou uma campanha perguntando “O que você faz na KPMG? Nós moldamos a história!
”Com um vídeo destacando o papel da KPMG em eventos ao longo da história, desde o Lend-Lease Act durante a Segunda
Guerra Mundial até a certificação da eleição de Nelson Mandela em 1994.

O objetivo era mostrar aos funcionários o impacto do seu trabalho. A KPMG incentivou os funcionários a compartilharem
como estão fazendo a diferença e conseguiram mais de 10.000 histórias em menos de um mês (6). O resultado foi uma onda
de orgulho para a empresa e para os funcionários que estão mais conectados a seus clientes e a seus propósitos.

O esforço da KMPG de unir os funcionários em torno de um propósito forte tem um enorme impacto na experiência do
cliente - quando os funcionários vêem a imagem maior do trabalho que estão fazendo, criar uma ótima experiência para os
clientes é algo natural. Eles querem construir esses relacionamentos para ajudar seus clientes a fazerem história também.
Uma poderosa cultura de foco no cliente agora emana de toda a organização mundial.

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Modern Customer Journey For B2B Customers

Com todo o barulho do nosso mundo tecnológico, todo mundo

fala, mas ninguém escuta. Empresas que ouvem seus clientes
automaticamente têm uma vantagem competitiva. A chave é
ouvir entender e encontrar maneiras de tornar a vida do cliente
mais fácil e melhor. Uma coisa é apenas repetir o que um cliente
disse para provar que você estava ouvindo, mas outra coisa é
pegar o que o cliente está dizendo e transformá-lo em uma
solução que talvez ele nem imaginasse que estava pedindo.

Symantec aproveita dados para entender os

clientes
A empresa de segurança cibernética sabe a importância de ouvir os
clientes e garantir que eles saibam que a empresa está implantando o
feedback deles. Para cada conta corporativa de B2B, a Symantec gasta
três semanas em uma pesquisa personalizada que envia para uma seção
transversal de contatos dentro da organização do cliente. Os dados da
pesquisa são fornecidos ao representante de vendas da Symantec e
dispersos por toda a empresa para qualquer departamento que precise
tratar de uma preocupação. Se houver um problema com o suporte, a
equipe de suporte será sinalizada imediatamente. Todos desempenham
um papel em garantir que o feedback seja ouvido. Internamente, a equipe
da Symantec permanece na mesma página, o que ajuda os funcionários a
fornecer uma experiência consistente que incorpora o histórico e o
feedback de cada cliente (7).

Empresas com grande experiência do cliente fornecem o valor do

cliente em troca de seus negócios. Dê ao cliente insights sobre suas
necessidades de negócios e, em seguida, leve-os aos fatores que
tornam sua marca diferente de outras marcas que disputam o
mesmo negócio. Por exemplo, uma empresa que vende software
baseado em nuvem pode ouvir seu cliente para descobrir que o
comprador está tentando expandir seus negócios abrindo agências
em todo o país.

The Power Of Customer Experience for B2B Companies 5

Os compradores B2B têm muito em seus pratos, então eles querem simplicidade. Empresas que podem oferecer soluções
personalizadas para ajudar os negócios de seus clientes a funcionar com mais facilidade podem se destacar da
concorrência. A HP rastreia o uso de tinta de seus clientes B2B para substituir automaticamente os cartuchos antes que
eles acabem com seu programa Instant Ink8. O esforço simples da HP tira uma coisa das placas de seus clientes e pode
ajudar seus negócios a rodarem mais perfeitamente, que é o objetivo todas as empresas B2B. Experiências personalizadas
também ajudam o ciclo de vendas a se mover mais rapidamente, o que é algo que quase todos os clientes B2B apreciam.

Uma pesquisa descobriu que os compradores B2B são cinco vezes

mais propensos a se envolver com um representante de vendas
que fornece novos insights sobre seus negócios e indústria (9).

Os compradores B2B não querem apenas ouvir o que já sabem: querem fornecedores que entendam seus pontos
problemáticos e tenham conhecimento sobre seu setor. Quanto mais confiável for uma pessoa, maior será sua eficácia
de vendas. Os melhores representantes de vendas são especialistas do setor que podem compartilhar informações com
clareza e criar uma conexão com os clientes.

Tudo se resume a tornar o B2B pessoal. Ouça, observe e entenda os objetivos e as

emoções de cada cliente. Venda menos e ouça mais. Os profissionais de marketing
B2B precisam observar objetivamente seus clientes para identificar sinais não-
verbais ou contextuais que revelem emoções subjacentes. Os clientes podem nem
sempre dizer o que estão sentindo, mas as melhores empresas estão em sintonia
com os pensamentos e as emoções de seus clientes e ainda podem saber como os
clientes se sentem.

The Power Of Customer Experience for B2B Companies 6

 Modern Customer Journey
Os clientes de hoje esperam personalização. Estamos cercados por
experiências pessoais todos os dias, desde nossas recomendações do Netflix
até produtos favoritos da Amazon e anúncios de mídia social personalizados.

Por que o mundo B2B deveria ser diferente? A personalização acontece em

toda a jornada do cliente, não apenas em um silo. Um comprador pode
gostar de obter um argumento personalizado sobre as características do
produto que são perfeitas para sua empresa, mas se o restante da
experiência não for personalizado, sua percepção geral da marca diminuirá.

Uma experiência personalizada não precisa ser complicada. Na verdade, o melhor ambiente do cliente é simples,
intuitivo e flexível. Os compradores B2B devem ser capazes de simplesmente navegar pela jornada de pesquisas de
produtos, passando pelo processo de compra e além, até vendas e serviços pós-venda. Não equacione uma boa
experiência do cliente com mais sinos e assobios; em muitos casos, mais simples é melhor. As marcas que conhecem
bem seus clientes podem restringir as opções a apenas alguns produtos selecionados que são melhores para esse
determinado cliente. Tornar as coisas mais simples e eficientes provavelmente conquistará mais clientes do que
adicionar mais opções e flash apenas por causa disso.

O banco global ING sabia que seus clientes precisavam de uma maneira simples de ficar no topo de suas contas. Ele
criou uma solução para seus clientes corporativos e de varejo que permite que eles acessem as visões gerais da conta
em tempo real e relatórios personalizados de qualquer local. O ING utilizou a integração automática omnichannel de
dados do cliente para melhorar seus sistemas e processos. Em um ano, os lucros do ING aumentaram em 23% e o
preço de suas ações aumentou em 15%. Simplificar as oportunidades para os clientes pode claramente ter um
grande impacto na experiência e na receita do cliente.

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Para garantir que a experiência do cliente alcance todos os compradores em potencial, as coisas precisam permanecer
relevantes e consistentes.

Não perca tempo com coisas que não importam. Gastar muito tempo em um cliente significa correr o risco de não
conseguir atender outros clientes ao mesmo nível. Em vez disso, trabalhe para criar uma experiência de cliente
consistente que aborde os problemas mais pertinentes e que possa ser desenvolvida e adaptada a um amplo grupo de
clientes. Uma pesquisa da CEB mostrou que mais de 600 compradores B2B descobriram que a sobrecarga de clientes
com muita informação cria uma redução de 18% na facilidade de compra, mas ouvir e criar uma abordagem proativa
pode aumentar a facilidade de compra em 86% (10 ).

A Manulife, uma companhia de seguros sediada em Toronto com mais de 35.000 funcionários, precisava de um site
que desse maior ênfase à experiência do cliente. A empresa queria insights sobre as necessidades dos clientes para
orientar os comportamentos digitais na esperança de aumentar o engajamento e as conversões. Antes que pudesse
criar uma melhor experiência on-line, a empresa precisava entender o que os clientes precisavam.

A Manulife percebeu que os clientes estavam com dificuldades para encontrar o que procuravam no site. A empresa
pegou essa informação e simplificou seu site para proporcionar uma melhor experiência ao cliente. A Manulife
consolidou seu site de 1.200 páginas a 250 páginas e serviços diferenciados com infraestrutura baseada em nuvem
para experiências escaláveis e personalizadas. Ao ouvir os clientes, a Manulife conseguiu aproveitar o que já tinha para
transformá-la em algo que poderia ajudar, não confundir os clientes..

Liderar a experiência do cliente significa aproveitar as novas tecnologias e otimizar

cada ponto de contato digital do cliente. Se um comprador quiser se conectar com a
marca ou avançar na jornada do cliente digitalmente, isso deve fazer parte da
experiência do cliente, e a marca deve estar envolvida em torná-la uma interação
significativa. Felizmente para as empresas, a mudança na jornada do cliente também
criou um fluxo de dados. Os KPIs, como histórico de compras, informações
demográficas e conversões, fornecem dados para ajudar a formular uma estratégia
para a jornada da experiência do cliente da sua empresa. Além dos dados típicos do
CRM, as empresas devem aproveitar os pontos de dados adicionais que já possuem de
interações por e-mail, boletins informativos e vendas anteriores para criar uma visão
mais completa de cada comprador.

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Mesmo com a nova tecnologia, ainda há um lugar para os canais tradicionais off-line, incluindo a comunicação face a
face. Experiências offline devem ser personalizadas, flexíveis e intuitivas. As empresas B2B que lidam com a experiência
do cliente investem duas vezes mais do que seus pares em métodos tradicionais de pós-venda, como centros de
contato e processos de serviço de campo (11). Uma empresa com grande experiência do cliente é aquela que tem
experiências de contato com o cliente, o que significa que ela está envolvida com o cliente durante toda a jornada de
vendas. As melhores empresas não se escondem atrás de suas plataformas de mídia social ou call centers, mas
constroem relações reais com os clientes. Em vez de facilitar a vida dos clientes, a maioria das empresas acaba
tornando-as mais difíceis. Isso é algo que precisa ser revertido.

Empresas com uma forte compreensão da experiência do

cliente ficam a par da tecnologia atual e estão à frente da
Disruption é
onda. Em vez de esperar que a mudança os perturbe, eles
inevitável em nosso estão assumindo e liderando a interrupção.
mundo moderno..

Conclusão
As melhores experiências dos clientes B2B não precisam ser excessivamente chamativas ou complicadas.
Antes de se preocupar em aprender coisas novas ou obter novos recursos, faça uso do que já está
disponível. Em muitos casos, você pode se surpreender ao descobrir que você já tem as ferramentas certas
para atender às necessidades do cliente em sua casa do leme.

O panorama B2B em constante mudança de hoje significa que os compradores têm mais poder e
informações do que nunca, mas também precisam de empresas que possam eliminar o ruído e ajudá-los a
se sentir seguros de que estão tomando as decisões corretas de compra. Entender as necessidades de cada
cliente e aproveitar os novos dados e tecnologias pode contribuir para a construção de uma sólida
experiência de cliente B2B.

Concentrar-se na experiência do cliente pode mudar a forma como os negócios são feitos e transformar
uma empresa em centrada no cliente e pronta para o futuro. As melhores empresas sabem que investir na
experiência do cliente as coloca no topo do jogo e as diferencia da concorrência. Com compradores leais e
satisfeitos, uma empresa B2B pode estar pronta para interromper a indústria e deixar um rastro de
concorrentes para trás.

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 About the Author
Blake Morgan is a Customer
Experience Futurist. Her
first book is “More is More:
How The Best Companies Go
Farther and Work Harder
To Create Knock Your Socks
Off Customer Experiences.”
Blake is adjunct faculty at the
Rutgers executive education
MBA program. Blake
contributes to Forbes, the
Harvard Business Review and
Hemispheres Magazine.

She is the host of The Modern Customer Podcast and a weekly customer
experience video series on YouTube. She has worked with Ericsson, Intel,
Verizon Wireless, and many more. She lives in the Bay Area with her
husband, daughter and their two dogs.

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 Footnotes
1
“Customers 2020: A Progress Report.” Walker, www.walkerinfo.com/knowledge-center/fea-
tured-research-reports/customers2020-1.

2
“The Six Pillars of B2B Customer Experience Excellence.” B2B International, www.b2binterna-
tional.com/publications/six-pillars-of-b2b-customer-experience-excellence/.

3
“Put Your Trust in Hyper-Relevance.” Accenture, www.accenture.com/us-en/insight-hyper-rele-
vance-gcpr.

4
Cernel, Shelley. “Selling to the Modern B2B Buyer.” Salesforce, 16 June2016, www.salesforce.
com/blog/2016/06/selling-to-the-modern-b2b-buyer.html.

5
“The Digital Evolution in B2B Marketing.” CEB, www.cebglobal.com/marketing-communications/
digital-evolution.html.

6
Pfau, Bruce N. “How an Accounting Firm Convinced Its Employees They Could Change the
World.” Harvard Business Review, 8 Oct. 2015, hbr.org/2015/10/how-an-accounting-firm-
convinced-its-employees-they-could-change-the-world.

7
“Energize Your Customer Experience Strategy.” ClearAction, clearaction.com/energize-your-cus-
tomer-experience-strategy/.

8
Cupman, Julia. “Six Steps To B2B Customer Experience Excellence.” B2B International, www.
b2binternational.com/publications/six-steps-to-b2b-customer-experience-excellence/.

9
Hisaka, Alex. 5 B2B Buyer Preferences to Know. 24 Sept. 2014, business.linkedin.com/sales-solu-
tions/blog/s/social-selling-5-b2b-buyer-preferences-to-know.

10
Toman, Nicholas, et al. “The New Sales Imperative.” Harvard Business Review, Mar. 2017, hbr.
org/2017/03/the-new-sales-imperative.

11
“Do Enough to Make an Impact or Don’t Bother Doing It at All.” Accenture, www.accenture.com/
t20161216T031823Z w/us-en/_acnmedia/PDF-27/Accenture-Strategy-Manage-B2B-Custom- er-
Experience-Article.pdf.

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