Necesidad, Deseo y Demanda: tres

conceptos que no debes confundir

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que no debes confundir

Es habitual
leer o escuchar afirmaciones del tipo “esta es una necesidad creada por
campañas de marketing”. Suele atribuirse al marketing la capacidad de crear (o
incrementar, reducir y eliminar) necesidades en las personas. Y es un error. Como
lo es confundir las necesidades y los deseos de los ciudadanos. O como lo
es pensar que porque 1.000 personas deseen un producto significa que ese
producto tiene una demanda de 1.000 personas. Conviene aclarar conceptos.

Necesidad
Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de algo, un
estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por tanto, que las
necesidades tienen mucho de subjetivo. No necesariamente son la carencia de
algo, sino la “sensación de carencia”. Según los psicólogos, las necesidades no
son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman
parte de la naturaleza humana.
A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano
formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su
famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”, de la que tratamos específicamente
en este otro artículo de este blog. Según Maslow, podemos agrupar las
necesidades de los humanos en cinco categorías consecutivas, que van de las
más básicas a las más sublimes. Las cinco categorías de necesidades son:
 básicas
 de seguridad y protección
 sociales
 de estima
 de autorrealización
Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las ventas
deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria, y tenerlas en cuenta. Nos
permitirá saber si una persona que compra un abrigo, por ejemplo, busca
simplemente satisfacer la necesidad de no pasar frío o, al escoger una marca
concreta, busca reconocimiento social y sentirse integrado a un determinado
estrato social. O si quién contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a sí
mismo y autorrealizarse, o para explicarlo a los demás.

Deseo
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, és más específico.
Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.

Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer

esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose una manzana o una
hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera
concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la
necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.

En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing. De

hecho, la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de
los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia
unos productos concretos.

La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin

embargo, no sólo depende del marketing. Inciden varios factores: las
caracteristicas personales de cada uno, sus vivencias, su educación y
creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales, los estímulos del
marketing… y su capacidad adquisitiva, claro.

Demanda
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una
necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero comprarme
un coche), y tras haber pasado por las diferentes fases de un proceso de compra,
hace ya petición concreta de un producto específico (quiero un Audi A3).

El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a

dos factores: los estímulos de marketing y la capacidad. Y ojo, la capacidad es
básica. No todo el que desea un Audi puede adquirirlo. Quizá porque no tiene
suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin
todavía edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde ese
producto no se distribuye.
El gran objetivo del marketing
Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en el marketing.
Tan fundamentales que, de hecho, podríamos decir que el gran objetivo del
marketing tiene que ver precisamente con ellos: identificar las necesidades de las
personas, canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las personas que tienen un
deseo, a los que tienen capacidad de convertirse en demanda para estimularlos y
dirigirlos hacia la compra.

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.2 Necesidades, Deseos y Demandas

Necesidades:

Philip Kotler define las necesidades como una sensación de Carencia de Algo, un estado Fisiológico o P
creadas por la sociedad ni por los especialistas del marketing si no que forman parte de la naturaleza Humana.

Deseo:

El deseo, en Marketing, va un paso mas allá de la necesidad, es mas especifico, es la forma en que un

Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer esa necesidad de muchas mane
concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de alimentarse desea una Hamburg
 Demandas:

Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una nece

diferentes fases de un proceso de compra, hace ya peticion concreta de un producto especifico, por

Producto o Servicio:
 El mercado de productos y servicios puede tener muchas similitudes y diferencias. Los productos y servic
ser compras por impulsos, mientras que los servicios necesitan tiempo para la entrega. Hay varias diferencias entre el m

Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en el marketing. Tan fundamentales que, d
de las personas, canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las personas que tienen un deseo, a los que tienen capacida

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NECESIDAD, DESEO Y
DEMANDA, LAS 3
CLAVES DEL
MARKETING QUE
DEBE CONOCER A LA
PERFECCIÓN
Por
Jazmin Garibay
-
22-01-2018

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Foto: Bigstock

Mientras la inversión en publicidad y marketing durante 2017 a nivel global fue de

594 mil millones de dólares, de acuerdo con estimaciones de Zenith, este año se
incrementará.

Pero no basta con la creatividad, Big Data o las estrategias que el mercadólogo crea
que son las mejores, sino que siempre hay que regresar a las bases, al camino que
marcaron los expertos.
De ahí que el profesional de la mercadotecnia debe tener claras tres claves:
necesidad, deseo y demanda.

Philip Kotler define la primera como “una sensación de carencia de algo, un estado
fisiológico o psicológico”. En este sentido, según los psicólogos, las necesidades no
son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman
parte de la naturaleza humana.

Abraham Maslow en 1943, las integró en la Pirámide de Maslow, de las más

básicas a las más sublimes: básicas, de seguridad y protección, sociales, de estima
y de autorrealización.

De ahí que la necesidad sea tan diferente al deseo, el cual es en concreto, la forma
en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.

Por ejemplo, cuando un consumidor necesita satisfacer su sed, entonces la cubre con
su deseo por refresco o por agua.

De ambos conceptos parte la demanda. Un deseo se convierte en demanda cuando

una persona, reconoce una necesidad -por ejemplo que necesita viajar de un punto a
otro- la canalizada hacia un deseo -comprará una bicicleta-, y tras haber pasado por
las diferentes fases de un proceso de compra, hace ya petición concreta de un
producto.

Es decir, el deseo deriva en demanda con base en dos factores: los estímulos de
marketing y la capacidad, pues el consumidor puede desear una bicicleta Colnago,
por ejemplo, pero no todos pueden comprarla, ya sea por el dinero o porque es
italiana y se consigue en sitios limitados, dependiendo de la demanda.