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Décryptages #7 Août – Septembre  2018

Les nouveaux
consommateurs
à l'ère du digital
A l’heure où le numérique est devenu incontournable pour tous, les
attentes et les comportements des consommateurs évoluent à vitesse
grand V obligeant ainsi les entreprises à repenser leur stratégie de gestion
de la relation client. Dans cette course contre la montre, adapter sa
communication, ses techniques de vente, les fonctionnalités et les usages
des biens et services proposés à une clientèle chaque jour un peu plus
dépendante des nouvelles technologies n’est plus une option mais bel et
bien une obligation pour les entités désireuses de maintenir leur position
dans la course à la compétitivité.

Si aujourd’hui la notion de propriété recule au profit de celles de la


dématérialisation, du partage et de l’utilisation rapide et simple des
biens de consommation, les habitudes des consommateurs ne sont plus
les mêmes qu’avant mais leurs exigences sont restées intactes.

Pour répondre à ces attentes, les entreprises se doivent de transformer


leur « business model » en conséquence, de réinventer complètement leur
façon d’interagir avec les différentes parties prenantes et d’être capables
de lier à tout achat une expérience client unique, mémorable et de grande
qualité. Dans ce sens, l’accompagnement personnalisé du processus de
vente est la clé du succès permettant de fidéliser les consommateurs

dito
d’aujourd’hui et de séduire ceux de demain.

L’heure est donc au changement.

En 2018, booster la complémentarité entre l’humain et les nouvelles


technologies est un enjeu majeur pour tous. Les entreprises ne se
contenteront pas d’initier ou de continuer à développer cette
transformation nécessaire à leur survie compétitive mais accorderont
sans aucun doute à leurs collaborateurs des formations ainsi que des
outils technologiques, organisationnels et managériaux qui leur
permettront de tenir les promesses faites aux clients.

Dans cette septième édition du magazine Décryptages, nous vous


proposons de découvrir quelques stratégies d’entreprises multisectorielles
qui révolutionnent l’expérience client.

Bonne lecture à toutes et à tous !

PwC -1
ommaire
Internet au cœur du quotidien des consommateurs 3

Amazon bouleverse les business models des distributeurs 7

Enjeux et perspectives de la distribution en 2018 14

Les chatbots réinventent la relation client 16

L’intelligence artificielle au service de l’interaction humaine 19

Données clients : plus de transparence pour plus de confiance 22

 ybersécurité : comment communiquer pour rassurer


C
les consommateurs 26

Luxe : une jeunesse dorée séduite par l’éphémère 28

E-santé : transformer l’expérience des patients 32

Automobile : cap sur la route de l’autonomie 36

L’autoconsommation, un axe prometteur


de la transition énergétique 39
Internet au cœur
du quotidien des
consommateurs

Le digital a bouleversé notre manière de penser, de désirer,


d’acheter et de consommer, c’est un fait. L’essor des nouvelles
technologies et la mondialisation en sont les principales causes,
certes, mais l’humain reste l’épicentre de cette métamorphose
rapide de nos sociétés.

Les générations Y et Z en sont les


représentations parfaites. Toutes
deux évoluent dans et avec ce nouvel
environnement numérique occupant
ainsi une place centrale et une
influence certaine dans les lois qui
régissent nos sociétés de
consommation.
Qui sont les consommateurs 2.0 ?
Si le consommateur d’aujourd’hui est
très souvent ultra-connecté, Rêver d’un produit. L’imaginer. Faire En 2017, selon la Fédération
surinformé et prêt à partager ses le tour des boutiques avant de le e-commerce et vente à distance
retours d’expériences sur la Toile, son trouver. L’acheter sans réellement (Fevad), dans l’Hexagone, le
comportement s’oppose à celui des savoir si nous sommes en train de troisième pays enregistrant le plus
générations précédentes qui réaliser une bonne affaire ou non… grand nombre d’achats en ligne en
entretenaient une relation dite plus Ce temps est révolu. Plus que jamais, Europe, 37 millions de
réservée et discrète avec les marques aussi bien en France que dans le reste cyberacheteurs ont dépensé en
et les autres clients. du monde, l’e-commerce a la cote. moyenne 2 200 euros. Au total, la
Acheter plus, plus vite, connaître facture annuelle des Français s’élève à
Dans ce contexte particulier où tout l’avis des internautes sur un produit plus de 80 milliards d’euros, ce qui
ce qui se vit et se voit se partage et se ou une marque en un clic et avoir représente une croissance de 14,3%
sait, les entreprises se doivent de accès à une variété plus riche de par rapport à l’année dernière et vient
comprendre les attentes des produits souvent indisponibles en souligner une observation qu’aucun
consommateurs 2.0 dans le but boutique physique séduit chaque jour expert ne conteste désormais : la
d’adapter l’offre à leurs préférences et de nouveaux internautes. communauté d’e-consommateurs ne
nécessités. cessant de grandir d’année en année,

PwC -3
être présent sur la Toile n’est pas un Portrait type du consommateur 2.0 français
« plus » pour une marque, c’est un
« must ».
25-44 ans Employé à
temps plein
Mais qui sont ces consommateurs
virtuels ? Pourquoi préfèrent-ils régler 47%
leurs achats via leur écran plutôt qu’en 45%
passant par la caisse ? Qu’est-ce que les
nouvelles technologies leur apportent de
plus qu’une expérience client en Au moins un L'ordinateur est le
magasin ? achat par support privilégié
semaine
Pour mieux comprendre qui sont ces
nouveaux acheteurs 2.0, PwC a interrogé
plus de 22 000 consommateurs dans 27
37% 61%
pays, dont la France, sur leurs habitudes
et préférences. Conclusions de cette
étude Global Consumer Insights 2018 :
dans l’Hexagone, les personnes achetant
le plus de produits en ligne, et donc les
Préférences
publics à cibler prioritairement par les
entreprises, ont entre 25 et 44 ans, une
situation professionnelle stable et
privilégient l’ordinateur plutôt qu’un J’achète après avoir vu le
autre support connecté pour réaliser des produit sur le site de la 36%
achats depuis leur domicile. marque

Pour les séduire, les marques sont prêtes


à tout : les informer sur les produits, leur Je ne souhaite pas que la
accorder un traitement VIP, leur faire marque garde mes données 38%
parvenir des promotions en ligne personnelles
exclusives, les accompagner tout au long
de leur processus d’achat et sécuriser les
transactions réalisées sur le web. Pour
J’effectue des paiements sur
optimiser leurs ventes, de nombreuses
des sites que je connais et 52%
boutiques en ligne leur promettent un
qui ont beaucoup de produits
gain de temps, une réduction des
en stock
déplacements et un catalogue de produits
toujours plus riche et adapté à leurs
besoins.
Je n’ai aucun problème à
devoir payer avec mon 55%
téléphone si nécessaire

Je souhaite recevoir mon


1,2 milliard de colis à domicile 2 à 5 jours 60%
après le paiement
transactions en ligne
ont été réalisées en
Je suis prêt(e) à payer plus
France en 2017. pour recevoir mon colis en 42%
moins de 24h
Marc Lolivier, délégué général
de la Fevad Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

4- Les nouveaux consommateurs


Delphine Gény-Stéphann, actuelle garantir la complète satisfaction de sur des sites internet ou bien un
secrétaire d'Etat auprès du ministre leur clientèle. service de paiement mobile. Avec
de l'Economie et des Finances, le foisonnement des offres (Apple
constate que « pour la plupart des Le second frein important pour Pay, Paylib, LyfPay, AliPay ou encore
Français, acheter en ligne est devenu l’e-commerce se situe lors de l’acte Lydia…) et l’augmentation du
une habitude du quotidien ». Dans ce d’achat. Si payer en ligne peut nombre de commerçants acceptant
sens, Marc Lolivier, délégué général paraître banal pour certains, pour le paiement mobile en magasin,
de la Fevad, ajoute que « 1,2 milliard d’autres, cela représente un véritable ce chiffre devrait exploser dans les
de transactions en ligne ont été cauchemar. Les fraudes effraient. Le années à venir.
réalisées en 2017 (+20,5% par partage forcé de données bancaires et
A l’échelle mondiale, ce boom a
rapport à l’année précédente), personnelles aussi. Désormais, pour
déjà eu lieu. Si l’année dernière
l'équivalent d'une quarantaine par se rassurer, 46% des consommateurs
1,6 milliard de personnes ont
seconde, ce qui constitue un nouveau interrogés confient ne réaliser des
utilisé leur mobile pour réaliser un
record ». Malgré ce contexte achats que sur des sites et via des
paiement ou un transfert d'argent,
favorable, la part du e-commerce plateformes de paiement qu’ils
selon les derniers chiffres publiés par
dans la totalité du commerce de connaissent bien et pensent être sûrs,
Juniper Research, l’année prochaine,
détail ne représente que 9%, un 36% utilisent des cartes avec des
ce chiffre devrait atteindre les
chiffre en légère hausse par rapport à systèmes de protection pour achat en
2,1 milliards. Ce phénomène
2016 mais dont les distributeurs ne ligne intégrés et 26% optent pour
s’explique, entre autres, par la
souhaitent pas se contenter. acheter des produits à faible coût
parfaite association de deux facteurs
dans le but de « limiter la casse » en
complémentaires :
cas d’arnaque.
Pourquoi l’e-commerce • La technologie : la multiplication
peine-t-il à exploser en à la fois des solutions de paiement
France ? Cap vers une nouvelle mobile sans contact (technologie
solution : le paiement CCP – communication en champ
Deux éléments clés semblent freiner mobile ? proche, une technologie de
la progression des achats en ligne communication sans fil permettant
dans l’Hexagone : la qualité de service Le triomphe du paiement sans l'échange d'informations entre
de livraison et le manque de contact dans l’Hexagone marque plusieurs dispositifs connectés)
confiance concernant la sécurité des le premier acte de ce grand ainsi que des solutions basées sur
paiements. bouleversement. Poser sa carte sur le l’utilisation des codes-barres en
terminal d’un commerçant et régler deux dimensions plébiscitées par de
Cela fait des années que les ses achats en quelques secondes a été nombreux commerçants partout
plateformes e-commerce essaient de rapidement adopté par la population. dans le monde.
rendre les expériences d’avant- Une nouvelle habitude a priori
pendant-après-ventes faciles, anodine qui mènera les Français • L’humain : les Millenials sont des
efficaces et accessibles à tous mais à vers un mode d’achat nouveau, utilisateurs plus réguliers des
ce jour, la dernière phase du celui du paiement mobile : changer paiements digitaux que les Seniors.
processus ne convainc toujours pas. le portefeuille par un téléphone Toujours selon Visa, 46% des
Selon l’étude Global Consumer portable, un objet plus personnel, Français de 18 à 34 ans interrogés
Insights 2018 de PwC, pour quatre confidentiel, sécurisé et surtout, utilisent déjà leur téléphone pour
Français sondés sur dix, l’étape du toujours à portée de main. transférer de l'argent à des proches,
post-achat, la livraison, laisse à un début d’habitude qui, avec le
Le paiement mobile s'installe dans
désirer : colis réceptionnés trop temps, devrait se consolider.
le paysage des consommateurs
tardivement, produits délivrés en
européens à mesure que se développe
mauvais état, erreur de commande,
le recours à la banque mobile. Un
manque de flexibilité des horaires des
récent sondage réalisé par Visa
livreurs, frais d’envoi trop coûteux,
auprès de 42 308 consommateurs
faible degré de traçabilité des paquets
dans 22 pays en Europe dévoile
envoyés… les raisons de
que 68% des consommateurs
mécontentement des consommateurs
connectés en France ont déjà utilisé
sont, à ce jour, trop nombreuses pour
un portefeuille digital, un service
permettre aux e-commerçants de
de carte bancaire préenregistrée

PwC -5
Les Français sont-ils prêts à
prendre la vague de la Nous avons analysé deux indicateurs complémentaires des usages
du digital…
transformation digitale ?
Fréquence d’achat en ligne
Pour Anne-Sophie Dulong-Nativelle, % de répondants achetant
plus d’une fois par semaine
associée chez Strategy&, la réponse est
« oui ». Mais elle nuance : « si nous
analysons deux indicateurs Indice d’usage du digital
Indice calculé à partir de :
complémentaires des usages du digital, à • L’utilisation du paiement mobile
• L’indulgence vis à vis de l’utilisation des données
savoir la fréquence d’achat en ligne et personnelles
• La pénétration d’Amazon (ou équivalent en Asie)
l’utilisation des outils digitaux des • L’utilisation de l’économie collaborative
• Les achats alimentaires en ligne

e-consommateurs, en France, nous


observons que les consommateurs
utilisent de plus en plus de plateformes Paramètres de l’indice de consommation digitale : Paiement mobile - Indulgence vis à vis de l’utilisation des données personnelles -
Pénétration de l’utilisation d’Amazon (ou équivalent en Asie) - L’utilisation de l’économie collaborative - Habitude des courses en ligne

web pour faire du shopping même si leur Fréquence d’achat : Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine en ligne

indice d’utilisation du digital reste assez


faible si on le compare avec d’autres
populations dites digital natives. Pour
booster les ventes sur la Toile, les … et identifié quatre groupes de pays démontrant des similitudes dans
marques et les distributeurs devront les comportements d’achat en ligne
Chine

rassurer les consommateurs, bâtir une Fréquence d’achat (%)


Royaume Uni
Acheteur en Natif
relation de confiance forte avec eux et ligne
Italie
digital
Allemagne
leur proposer une qualité de service
Australie Singapour
excellente, rapide et fiable ». Vietnam
Pologne Hong Kong
France
Etats-Unis
Moyenne
Si les Français, et plus largement les Acheteur
Pays-Bas
Irlande Espagne
Brésil Moyen-Orient Indonésie Adepte du
(26,2%)

Européens et les Américains du Nord, traditionnel


Japon Suède Thaïlande
digital

Malaisie
achètent plus que le reste du monde sur Canada
Belgique
Hongrie
Afrique du Philippines
Sud
internet, leur degré de confiance et usage Russie

des nouvelles technologies sont loin Moyenne


Indice d’utilisation du digital
(%)
(37,4%)
d’être satisfaisants. Pour les marques et Paramètres de l’indice de consommation digitale : Paiement mobile; Indulgence vis à vis de l’utilisation des données personnelles; Pénétration
de l’utilisation d’Amazon (ou équivalent en Asie); L’utilisation de l’économie collaborative; Habitude des courses en ligne

les distributeurs, comprendre les


Fréquence d’achat: Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine en ligne

comportements, les envies et les besoins


des consommateurs et saisir l’indice de Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
digitalisation de chaque pays est la clé du
succès. Une approche segmentée par
marché est donc nécessaire.

Pour séduire ces publics dès cet été, de


nombreuses entreprises comme Paypal,
Alipay, Wechat Pay, Apple Pay, Google
Pay ou encore Samsung Pay se
bousculent et commencent d’ores et déjà
à conclure des accords avec des banques
sur ces différents marchés. Avant que les
mobiles deviennent nos cartes bancaires,
une bataille entre géants du numérique
se livrera là-bas et ici, sous nos yeux et
dans nos téléphones. ■

Contacts
Anne-Sophie Dulong-Nativelle
Associée Strategy&
anne-sophie.dulong@pwc.com

Antoine Nasser
Associé Experience Center
antoine.nasser@pwc.com
6- Les nouveaux consommateurs
Amazon bouleverse
les business models
des distributeurs

Dans la mesure où les plateformes e-commerce ne font « que »


faciliter les transactions entre fournisseurs et consommateurs, leurs
charges sont souvent réduites et leurs marges élevées ; un business
juteux qui attire de plus en plus d’entrepreneurs et investisseurs…
mais il n’y aura pas de la place pour tout le monde.

Quel est le secret de la réussite de


cette entreprise mondialement
connue ? En quoi est-elle si différente
des autres ? Quelle est sa stratégie
mise en place pour séduire chaque
jour un peu plus de consommateurs et
écraser ses concurrents partout dans
le monde ? Pour le comprendre, il faut
revenir en 1994, année durant
laquelle Jeff Bezos, fondateur de
l’entreprise, a créé une start-up
digitale à Seattle devenue aujourd’hui
une multinationale tentaculaire
symbole de la réussite
entrepreneuriale américaine.

D’après l’étude Global Consumer


Insights 2018 de PwC, bien plus
qu’une simple boutique en ligne,
Amazon est devenu un site de
Si créer une plateforme marchande Si l’e-commerce progresse lentement référence pour les produits toutes
fait rêver plus d’un entrepreneur, mais sûrement en Europe, de l’autre catégories les plus plébiscités par les
passer de la théorie à la pratique est côté de l’Atlantique, le marché est en consommateurs. Dans ce sens, quatre
extrêmement difficile car avant perpétuelle évolution. En un peu plus répondants sur dix indiquent
d’attirer de nombreux acheteurs, ils de dix ans, le nombre de plateformes consulter cette plateforme pour
doivent au préalable avoir séduit une évaluées à plus d’un milliard de s’informer sur les prix des biens qu’ils
masse critique de fournisseurs. Une dollars est passé de deux à plus de dix souhaitent acheter avant de passer à
fois ce défi relevé, d’autres éléments et selon les projections de Greylock l’action, trois sur dix prennent en
internes et externes viennent souvent Partners ce nombre devrait doubler compte l’avis des internautes publiés
complexifier la croissance de ces d’ici 2020. Là où bon nombre de sur un produit et plus d’un sur dix ne
entreprises digitales comme, entre distributeurs ont fini par accepter réalise des achats que sur Amazon.
autres, le développement trop l’essor du business en ligne, que les Qu’ils dépensent leur argent ou non
précoce de la structure, le manque de géants d’autrefois tels que Toys “R” sur cette plateforme, 80% des
confiance de la part des utilisateurs, Us, RadioShack ou encore The participants admettent que les
la mauvaise gestion des stocks, les Limited ont fait faillite, que informations qu’ils consultent sur
soucis logistiques ralentissant les d’importants investisseurs ont décidé cette page ont un impact certain sur
livraisons, sans compter les risques de quitter Macy’s, JCPenney, Target… leur comportement de
liés à la réglementation de l’activité. une entreprise modèle triomphe : consommateur.
Amazon.

PwC -7
De plus en plus de consommateurs sur Amazon

De plus en plus de consommateurs De plus en plus d’influence d’Amazon sur le comportement


sur Amazon des consommateurs
Je consulte les prix des produits sur Amazon 41%
47%
Je réalise ma première recherche 36%
2018
d’informations sur Amazon 39%

Je lis les commentaires des internautes 33%


sur Amazon

59%
J’achète de moins en moins dans 27%
des boutiques physiques 28%
J’achète de moins en moins sur d’autres 16%
sites e-commerce 18%
2017 14%
Je n’achète que sur Amazon
10%
5%

56%
J’ai arrêté d’acheter en boutique
5%
4%
J’ai arrêté d’acheter sur d’autres sites e-commerce
4%
Mon comportement de consommateur
20%
n’est pas influencé par les informations
23%
que je consulte sur Amazon
2018 2017

Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

En France, Amazon gagne aussi du l’entreprise possède des points de produits, désormais, l’entreprise de
terrain. Le groupe séduit une vente physiques, un élément de Seattle a élargi son offre gamme,
population variée, citadine et rurale, différenciation par rapport à ses qualité, et prix références, une
assez jeune, notamment grâce à sa concurrents qui bien souvent première dans le monde de la
simplicité d’utilisation, ses délais de offrent à leurs clients une distribution en ligne.
livraison courts et ses gammes de expérience monocanale.
produits très larges, diverses et 3. A
 ssister les Millenials dans leur
accessibles à un grand public. Il est intéressant de remarquer que processus d’achat.
sur ce point de la digitalisation des Alors que les nouvelles générations
magasins, Amazon a ouvert la voie semblent vouloir être davantage
Innover pour marquer la à des rapprochements d’acteurs guidées dans leurs dépenses en
différence français en Chine tels que l’alliance ligne, Amazon compte très
d’Auchan avec Alibaba et prochainement miser sur
Si Amazon est aussi influent dans son l’investissement de Tencent dans l’intelligence artificielle pour
secteur, c’est parce que cette Carrefour Chine, mêlant le savoir- répondre aux besoins de sa jeune
entreprise a su innover et affronter faire dans le domaine de la clientèle. En tant que distributeur
des défis importants que d’autres distribution, l’excellence polyvalent, l’entreprise est bien
n’ont su surmonter. technologique et le traitement des placée pour offrir un guide d’achat
données des e-commerçants. neutre pour chaque catégorie de
Récemment, le géant américain a produits. Son assistant « Alexa »
surpris le monde entier en 2. Convaincre la plupart des intègre déjà un logiciel de
concrétisant trois actions clés : marques de luxe de vendre des reconnaissance visuelle qui lui
produits sur son site. permet de suggérer des tenues
1. Briser la frontière entre le digital Après des années de résistance, vestimentaires. Une aide à
et le physique. Parallèlement à Nike, Louis Vuitton et bien d’autres disposition de tous qui devrait
son activité commerciale sur la ont fini par capituler et ont opté rendre l’expérience client plus
Toile, Amazon a inauguré plusieurs pour commercialiser certains de agréable et booster les revenus de
librairies et a racheté Whole Foods, leurs derniers modèles sur l’entité américaine.
le leader américain des Amazon. En plus de proposer à ses
supermarchés bio. Désormais, clients une grande variété de

8- Les nouveaux consommateurs


La cybersécurité est devenue un enjeu macro-économique,
elle touche à l’attractivité économique d’un pays, met à mal
la confiance des clients dans l’entreprise et entraîne une
baisse de confiance qui peut freiner les investissements.
Ludovic de Beauvoir, Managing Partner chez PwC

Boutiques en ligne et
Protéger les données des Concernant la personnalisation de
magasins physiques, une
consommateurs et l’expérience client, les plateformes
complémentarité
e-commerce peinent à offrir à leur
humaniser le secteur clientèle un service aussi humanisé gagnante
Pas plus tard qu’en janvier 2018, que celui des magasins physiques. Par
Amazon et d’autres grands noms du habitude ou préférence, la très Se renseigner sur un produit depuis
numérique comme Apple et Google, grande majorité des consommateurs un dispositif mobile. Faire son choix.
ont été impactés par deux failles de ressent l’envie et le besoin de voir, Réaliser le paiement en ligne.
sécurité majeures : « Spectre » et toucher, sentir et essayer les produits Récupérer la commande en magasin.
« Meltdown », deux failles pouvant, en avant de les acheter. Même si un Voilà à quoi ressemble désormais
théorie, permettre aux hackers nombre croissant de marques l’ont l’expérience cliente parfaite associant
d'accéder librement aux informations bien compris et que des géants du l’efficacité du digital à l’humanisation
privées de plusieurs millions de web comme Amazon commencent à du processus de vente. Selon les
consommateurs. Selon Ludovic de inaugurer des points de vente experts de PwC, de plus en plus de
Beauvoir, Managing Partner chez physiques à partir de données consommateurs, aussi bien en France
PwC, un accident d’une telle collectées sur leurs sites aux Etats- que dans le reste du monde, utilisent
envergure représente un frein Unis et bientôt en Europe, le nombre plusieurs supports numériques et se
important aussi bien pour le de boutiques réelles ouvertes à la rendent en boutique pour réaliser
développement d’une entreprise que clientèle est encore trop faible pour leurs achats.
pour celui de l’économie mondiale espérer pouvoir rivaliser avec d’autres
puisqu’elle touche directement la enseignes implantées sur ce marché
confiance du grand public. Il depuis de très nombreuses années.
explique : « la cybersécurité est
devenue un enjeu macro-économique,
elle touche à l'attractivité économique
d’un pays, met à mal la confiance des L’ordinateur est remplacé progressivement par les tablettes et
clients dans l'entreprise et entraîne smartphones tandis que les magasins démontrent une forte résilience
une baisse de confiance qui peut
freiner les investissements ». Ordinateur Tablette Smartphone Magasins physiques
Sécuriser les données personnelles
partagées sur le web est un enjeu de
20% 12% 17% 44%
taille pour toutes les entités
professionnelles ayant misé sur la
connectivité pour développer leur
chiffre d’affaires. Celles qui ne se Vs. 2012 - 26% + 50% + 143% + 5%
plient pas à cette règle mettent leur France 24% 13% 14% 45%
avenir en péril.
Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine par canal

Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

PwC -9
Problème : peu d’entreprises arrivent à
être aussi performantes simultanément Peu d’enseignes parviennent à être performantes simultanément
en boutique et sur le web. Internet dans les magasins et en ligne en France
constitue ainsi un canal d'information % d’achat en ligne

privilégié pour préparer les achats en 90 Coefficient de


corrélation : -92%
magasin dans une logique de « web-to- 80
store », et à l'inverse, les magasins Fnac
70
peuvent apporter de la convivialité et des Yves Rocher
BHV Boulanger
services supplémentaires aux amateurs 60
Promod

Etam NocibeSephora
d'achats en ligne. Bien qu’il soit difficile, 50
Printemps
Toys’r’us
Marionnaud
Zara
Kiabi
mais pas impossible, de jouer sur les deux But
La Grande Récré
Darty
Galeries Lafayette
Go Sport
tableaux, les enseignes traditionnelles 40
Conforama Camaieu
Castorama
H&M
Decathlon
Picard Leclerc

peuvent se servir du web pour renforcer 30


Monoprix Systeme U
Leroy Merlin
Ikea

leur attractivité. Anne-Sophie Dulong- Carrefour Auchan


Intermarché % Achat en
20
Nativelle, associée chez Strategy&, 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
Magasin

commente : « le numérique doit être


considéré comme un levier pour capter Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
de nouveaux clients et créer du trafic en
magasin. Le virtuel et le réel doivent être
complémentaires, pas des adversaires ».
cette façon – bien qu’Amazon Selon l’étude PwC Global Consumer
En France, nombreux sont les tandems indique aujourd’hui n’avoir aucun Insights 2018, les grands
pure player-brick & mortar qui se sont projet de ce type. L’entreprise n’aura distributeurs en ligne ont constaté
constitués depuis un an. Le rachat récent plus qu’à intégrer à ses magasins les une augmentation du niveau des
de La Redoute par Galeries Lafayette robots utilisés dans les entrepôts attentes chez les consommateurs en
illustre cette forte complémentarité et pour automatiser une grande partie termes de livraison. Prenons
synergie entre les canaux de vente, de la supply chain. l’exemple d’Amazon Prime, un
l’offre, les achats et la data permettant de service Premium d’Amazon
faire émerger un groupe leader du Grâce à cette expérience client permettant aux consommateurs de
commerce omnicanal spécialiste de la innovante, le géant de l’e-commerce recevoir, entre autres, leurs
mode et de la maison. compte relever un défi que commandes plus rapidement : pour
personne n’a encore su surmonter : un tiers des clients, les deux
Monoprix, en rachetant Sarenza, réinventer le commerce en ligne et avantages les plus importants de
renforce son e-commerce non- en boutique. Le digital n’étant qu’un cette offre sont la livraison gratuite
alimentaire et franchit un cap en apport moyen utilisé pour replacer illimitée et l’option de livraison en
d’e-compétences au profit de la l’humain au centre de notre société. deux heures.
satisfaction de ses clients.
Monoprix l’a bien compris. C’est
Pour pallier ce problème, Amazon a Les consommateurs dans l’objectif de « positionner
inauguré en janvier 2018 à Seattle son réclament plus de Monoprix en leader omnicanal de
premier magasin automatisé, sans rapidité, flexibilité et centre-ville » que Régis Schultz,
caissier ni file d’attente, où les clients PDG de l’enseigne, explique son
fiabilité… gratuitement
identifiés grâce à l’application mobile accord avec Amazon Prime Now
Amazon Go peuvent faire leurs courses Pour répondre à la demande et pour 2018 pour proposer à ses
comme à leur habitude à une exception livrer à temps les commandes clients un service de livraison à
près : des milliers de capteurs et de réalisées en ligne et en boutique, les domicile en 1h et 2h, sur l’ensemble
caméras situés au plafond comptabilisent distributeurs mettent les bouchées de l’assortiment des références
les produits retirés des rayons et lorsqu’ils doubles. Le secteur subit une Monoprix et aux mêmes prix
sortent de cet espace physique, leur pression intense et croissante pour qu’APN.
compte en banque est automatiquement fournir un service toujours plus
débité. Si Amazon Go n’est qu’un concept, rapide, de meilleure qualité et à
rien n’indique que les magasins Whole coûts réduits.
Foods ne fonctionneront pas un jour de

10 - Les nouveaux consommateurs


Les livraisons gratuites illimitées séduisent
les consommateurs d'Amazon Prime
Q : Quels sont pour vous les principaux avantages de l’adhésion
Interrogés sur les raisons, autres que le
à Amazon Prime ? coût, qui les incitent à acheter chez un
distributeur en particulier, les
répondants donnent la priorité à la
72 disponibilité des produits, à la marque et
%
Livraison gratuite illimitée à l’emplacement du distributeur, à son
caractère unique ainsi qu’à l’expédition et
Accès aux films de divertissement,
42% à la livraison. Un autre sujet phare pour
TV, musique et jeux
les consommateurs est la gestion des
Economies réalisées supérieures
au montant annuel de l’adhésion
34% retours. Peter Kauschke, Global
Transportation & Logistics Director chez
Offres exclusives réservées aux abonnés 33% PwC, commente : « certains distributeurs
Livraison gratuite en deux heures 25% sont incapables de faire face à l’afflux des
retours. A titre d’exemple, certains
Système de remises 24%
revendent ces retours, sans contrôle de
Accès à Prime Wardrobe 14% qualité préalable, à des distributeurs
Lecture illimitée sur tout appareil 12%
secondaires qui les exportent ensuite.
Dans d’autres cas, les distributeurs en
Accès à Amazon Restaurants 12% ligne peuvent refuser le retour des
Stockage de photos dans le Cloud 8%
articles de faible valeur, l’acheteur
conserve ainsi l’article sans l’avoir payé ».
Partage d’adhésion 7%

Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

L’étude explique également les raisons


Les retours gratuits et les livraisons rapides sont des pour lesquelles les acheteurs pourraient
atouts appréciés des consommateurs payer une livraison. Elle semble révéler
un point positif tant pour les distributeurs
Q : Les distributeurs peuvent proposer diverses options de livraison de que les sociétés de livraison partenaires :
vos articles. Parmi les services suivants, lesquels trouvez-vous les plus les consommateurs sont prêts à payer
attrayants s’ils sont offerts sans frais supplémentaires ?
davantage pour une livraison plus rapide
65%
voire le jour même. Un quart des
Retours gratuits
acheteurs en ligne mettraient la main au
Suivi de colis 54% porte-monnaie s’ils étaient assurés de
recevoir leur colis une à deux heures
Livraison le jour même 50%
après leur commande. Les plus âgés
Livraison dans un créneau d’entre eux (65 ans et plus) sont plus
44%
horaire spécifique
susceptibles d’attacher de l’importance
Option de retour en magasin 25% au délai de livraison et de choisir l’option
Retrait en magasin 22%
« livraison dans un créneau horaire
spécifique » (8%, soit 52% contre 44%).
Accès à un service d’achat personnalisé 9% Peter Kauschke, commente : « cela
Retrait en point relais
témoigne du fait que les acheteurs ont
7%
conscience de l’effort logistique
La livraison et la politique de retour
n’impactent pas mes décisions d’achat 2% particulier qu’exige une livraison plus
rapide voire le jour même ».

Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

PwC - 11
Les consommateurs s'attendent à recevoir leurs
achats rapidement et sont prêts à payer un
supplément pour une livraison le jour même
Au sortir d’une saison de livraisons Q : Pour la majorité de vos achats en ligne, dans quel délai vous
éreintante avant le début de l’été, de attendez-vous à recevoir votre commande ? Parmi les délais de
nombreuses entreprises du secteur livraison suivants, quels sont ceux pour lesquels vous êtes prêt à
payer un supplément ?
de la grande distribution en
collaboration avec les sociétés de
livraison opèrent une réévaluation
globale, depuis la limitation sur le 41%
nombre de colis expédiés jusqu’aux
systèmes de tarification. Après 28%
25%
avoir contribué à rehausser les 24% 23% 23% 25%
attentes des consommateurs, la
10% 11%
pression s’exerce maintenant sur la 8% 7%
manière dont elles sont gérées avec 2% 3% 3% 2%
un objectif de rentabilité. Dans un En Le jour En En En En 1 En
créneau moins même 1 jour 2 jours 3 à 5 semaine plus d’1
horaire de 3h jours semaine
spécifique ouvrés
de 1h à
2h
Part des acheteurs Part des acheteurs
(sélection)
espérant recevoir prêts à payer des
leur colis frais de port supplémentaires

Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

Dans ce contexte où tout doit aller distributeurs. Fnac Darty ou encore alimentaires ou autres. La commande
plus vite, Amazon fait une nouvelle Carrefour se sont associés avec ce sera ensuite préparée par Carrefour.
fois figure d’avant-gardiste en mastodonte du web pour vendre, à Et sera, au choix, livrée à domicile ou
explorant les nouvelles opportunités partir de début 2019, leurs produits à retirer dans un magasin.
offertes par la distribution pour via trois canaux numériques clés :
développer la livraison par drone. l’enceinte connectée Google Home, La technologie vient modifier nos
Outre les innovations technologiques, l’assistant Google, présent sur les manières de consommer, travailler,
le géant américain a également smartphones, montres ou téléviseurs penser, vivre… aujourd’hui, la
développé son propre réseau de connectés, et la plate-forme de question n’est plus comment l’intégrer
livraison. commerce en ligne Google Shopping, dans les structures d’entreprise mais
qui sera dotée en France d’une comment réinventer les business
Si l’entreprise de Jeff Bezos est en nouvelle interface pour gérer les listes models de demain basés sur la
train de dévorer son propre marché à de courses, notamment de produits technologie à venir. ■
pleines dents, elle se verra peut-être frais. Concrètement, un internaute
bientôt obligée de partager une part pourra commander chez Carrefour à
du gâteau avec un concurrent de voix haute, en parlant à son enceinte
taille : Google. En France, par connectée Google ou à son assistant
exemple, le front anti-Amazon sur téléphone portable. Ceux-ci
s’organise à coup de signatures de reconnaîtront les références des
partenariat avec les plus grands produits du supermarché,

Contacts
Anne-Sophie Dulong-Nativelle
Associée Strategy&
anne-sophie.dulong@pwc.com
Pascal Ansart
Associé Strategy&
pascal.ansart@pwc.com
Laurent Guibert
Associé responsable du secteur Distribution
laurent.guibert@pwc.com
12 - Les nouveaux consommateurs
PwC - 13
PAROLE D’EXPERTS

Enjeux et perspectives de
la distribution en 2018
Tribune de Pascal Ansart et Guillaume Vallée
publiée le 1er février 2018 dans LSA Commerce
& Consommation

Oui le digital est en marche. Digital, La nouvelle donne environnementale et la


omnicanal, no canal, magasins et formats prise de conscience écologique des
du futur, parcours clients, expérience consommateurs, accélérée par les dossiers
clients, personnalisation, intelligence sanitaires récents, « le manger mieux mais
artificielle, robotisation… Pas une seconde moins » par exemple, doit amener les
sans que les acteurs de la distribution acteurs du secteur à repenser leur offre. En
physique n’entendent ou n’emploient l’un de gardant à l’esprit que cette tendance
ces termes pour décrire et caractériser un de pourrait aboutir à une raréfaction de leur
leurs défis majeurs du futur, l’impact de la offre. Les rendements et productivités du
révolution digitale sur leurs business model, bio / de l’écologique ne pourront par essence
leurs modèles organisationnels et en effet jamais atteindre ceux de l’industriel.
Pascal Ansart opérationnels, ou encore leurs stratégies
commerciale et marketing. Tout ce qui a été L’explosion des classes moyennes dans les
écrit est juste et pertinent. Inutile de revenir pays émergents, si on peut encore les
dessus. Nous sommes tous d’accord pour appeler ainsi, et le basculement d’une partie
affirmer qu’il faut que les acteurs de ce du pouvoir économique doit également les
secteur se transforment et s’adaptent amener à s’interroger sur leur
rapidement pour faire face à ce défi internationalisation, en particulier ceux qui,
structurant par lequel le client final prend le sur certains segments de la distribution,
contrôle et le pouvoir, les obligeant à sont encore restés très locaux.
appréhender la demande non plus au travers
de modèles Push mais de modèles Pull Enfin, le vieillissement de la population
hautement personnalisés. dans des pays matures comme le nôtre ne
peut être occulté. Il faut repenser l’offre de
Guillaume Vallée services pour servir cette clientèle qui
Ce n’est pas le seul défi devrait représenter d’ici quelques années
Si la révolution digitale est un défi majeur près d’un tiers des consommateurs.
pour l’avenir et la survie du secteur
physique, limiter aujourd’hui son avenir à ce
seul enjeu serait un peu réducteur. La
distribution doit en effet, par exemple, faire
face à une urbanisation grandissante de sa
base clients. En 2050, 70% de la population
mondiale vivra dans des centres urbains. Il
est donc impératif qu’ils s’interrogent sur
leurs réseaux, leur maillage territorial et
leurs formats de points de vente pour
répondre aux besoins spécifiques de ces
populations.

14 - Les nouveaux consommateurs


Les acteurs de la Les ventes omnicanales ne
… de manière agile
distribution n’ont pas représentent-elles pas près de la 2018 sera donc encore une année
attendu 2018 moitié des commandes de fnac.com ? importante de déploiement des
Pour résumer, non, les acteurs du stratégies et de la transformation du
Tout comme il serait réducteur de secteur n’ont pas attendu 2018 pour secteur. Et un des grands enjeux de
limiter les enjeux des distributeurs au comprendre les mutations auxquelles 2018 se trouvera dans l’excellence de
seul digital, il serait réducteur de dire ils devaient faire face et commencer l’exécution et sa flexibilité.
ou croire qu’ils ont attendu 2018 pour leur transformation.
comprendre et réagir face aux Pour beaucoup, les modèles cible sont
mutations de nos sociétés. Le nombre en effet cernés. Le défi sera donc
des points de vente physiques de 2018, continuer la mue et maintenant dans la mise en œuvre et
proximité dans l’alimentaire n’a-t-il exceller dans l’exécution dans la qualité de service. Et si les
pas augmenté de près de 40% sur les acteurs du secteur doivent encore
dix dernières années en France ? Sur Bien sûr, il existe encore des accélérer et se montrer rapides dans
la GSS, certaines enseignes ne retardataires. Mais pour une très leur mise en œuvre, il ne faudra
lancent-elles pas de nouveaux grande majorité des acteurs du surtout pas qu’ils oublient de se
formats de proximité plus adaptés secteur, la transformation est déjà en montrer extrêmement agiles.
aux populations urbaines ? marche et nul ne doute qu’une
majorité d’entre eux y parviendra Car en effet si les modèles cibles et les
Les enseignes de la GSA n’ont-elles avec succès. Bien évidemment, il y grands principes organisationnels et
pas déjà démarré la transformation aura des gagnants et des perdants. opérationnels sont appréhendés, il
de leurs hypermarchés, en réduisant Les acquisitions, fusions et alliances serait présomptueux d’affirmer que
leurs surfaces et rationalisant leur entre acteurs du physique et entre nous les connaissons dans leurs
offre non-alimentaire ou en les acteurs du physique et du digital moindres détails.
transformant en lieux de vie continueront pour accélérer la mue
recentrés sur l’alimentaire ? De du secteur. Des disparitions
nouvelles enseignes et formats et de d’enseignes seront aussi Sans oublier les basiques
nouvelles sélections d’offre de malheureusement inévitables pour Et, c’est pourquoi dans ce contexte,
produits de marque et de MDD ne ceux qui n’auront pas su réagir à les distributeurs ne doivent pas
sont-ils pas apparus pour répondre à temps. oublier les basiques de leur métier.
la demande croissante des Qu’est en effet qu’un distributeur ? Ne
consommateurs pour le « manger Les enseignes continueront de pouvons-nous pas le définir comme
mieux », avec un approvisionnement rationaliser et optimiser leurs réseaux un acteur de l’économie qui met à la
plus « local » et tenter ainsi de et de transformer leurs points de disposition de, et vend à des clients
regagner leur confiance sur la qualité vente. Certains disparaîtront au profit des produits et des services qui
des produits qui leur sont proposés ? de nouveaux, sous de nouveaux répondent à leurs besoins pour en
formats et modèles, mais dans leur tirer un profit ?
Face à l’atonie de notre marché très grande majorité, les points de
domestique, certains de nos fleurons vente continueront à se transformer Si tel est toujours le cas, il serait
de la distribution ne tirent-ils pas pour être toujours plus performants, dangereux de l’oublier. Car ceux qui
aujourd’hui déjà leur croissance de toujours plus adaptés aux nouveaux se transformeront de manière agile
l’international ? Certains ne réalisent- besoins et comportements d’achat des avec succès seront aussi ceux qui
ils pas déjà aujourd’hui plus de 50% consommateurs et remplir répondent au mieux aux besoins de
de leur CA en dehors de leur marché pleinement leur rôle dans les modèles leurs segments de clientèles : quels
d’origine ? omni-canaux et expériences clients produits ? Quels services ? A quel
définis et recherchés par chaque prix ? Où, quand et comment ?
Enfin, la mue digitale a déjà démarré : acteur du secteur.
l’alliance entre Auchan et Alibaba en
Chine par exemple n’a-t-elle pas pour
objectif d'associer le meilleur du
physique et du digital pour bâtir un Contacts
leader du « phygital » ? Casino n’a-t-il
Pascal Ansart
pas récemment signé un accord avec Associé Strategy&
le britannique Ocado pour accélérer pascal.ansart@pwc.com
l’activité e-commerce de Monoprix ?
Guillaume Vallée
Directeur Strategy&
vallee.guillaume@pwc.com

PwC - 15
Les chatbots réinventent
la relation client

Depuis quelques mois, Blédina, le numéro un français de


l’alimentation infantile, teste son nouveau jouet : un chatbot.
Retenez bien ce nom. Si ce n’est pas déjà le cas, bientôt, ces logiciels
programmés pour simuler une conversation en langage naturel
feront partie de votre vie quotidienne. « Chat » pour discussion en
ligne et « bot » pour robot. Facile à retenir. Facile à utiliser.

« A quel âge mon enfant peut-il De plus en plus utilisés sur internet
manger des cerises ? ». « J’ai des pour la relation client, les chatbots
tomates dans mon frigo, quelle se développent sur les messageries
recette me conseilles-tu pour et les réseaux sociaux où ils
Pauline, seize mois ? ». Hello s’alimentent d’une très grande
Blédina ! est capable de répondre de quantité de données. Pourquoi ce
manière précise et automatique à phénomène prend-il une telle
toutes ces questions. Incroyable ampleur en France ? Quels sont les
diront certains, mais pas nouveau. avantages et les inconvénients que
présente cette technologie ?
Si le concept est aujourd’hui à la
mode, il a émergé dans les années
1960 avec le programme Eliza du Les Français séduits par
MIT. Imitant un psychothérapeute, les chatbots
ce logiciel avait la capacité de poser
des questions et de mener une Selon le baromètre Acsel paru en
conversation avec un utilisateur en novembre 2017, convaincus des
reformulant ses réponses. A cette bénéfices business que
époque, ces logiciels détectaient rapporteraient les chatbots, de
certains mots-clés et composaient nombreuses entreprises dans
leurs phrases en puisant dans des différents secteurs comme le
bases de données restreintes. Six commerce, la distribution,
décénies plus tard, avec la monté en l’hôtellerie ou encore la banque
puissance de l’intelligence auraient déjà investi des sommes
artificielle, les successeurs d’Eliza colossales dans cette technologie
exploitent des schémas complexes révolutionnaire. A l’heure où près
d’analyse sémantique, prennent en de trois consommateurs français
compte le contexte et s’améliorent sur dix ont déjà utilisé au moins une
au fur et à mesure de leur fois l’un de ces appareils
utilisation. Ils peuvent même intelligents, ces agents virtuels
profiter de la reconnaissance vocale conversationnels sont devenus les
pour répondre à des questions ou chouchous des enseignes.
déclencher des actions.

16 - Les nouveaux consommateurs


Le phénomène des chatbots prend de l'ampleur

Depuis le début de l’année, les annonces se Les clients utilisent … et plusieurs secteurs … convaincus des
multiplient : Atonservix guide les visiteurs du Parc de plus en plus testent déjà des bénéfices business clairs
les canaux solutions de chatbot des chatbots
Astérix, Addecco recrute avec Aloha, Météo-France
conversationnels…
renseigne sur le temps qu’il fait tout en demandant à
Coût
la fin de la conversation à l’utilisateur de prendre
une photo du ciel pour alimenter les data de Telco Retail &
l’entreprise… du bot simple au bot personnalisé, il y Productivité
e-commerce
en a pour tous les goûts, partout, tout le temps, et ce Transport &
n’est pas près de s’arrêter. Hôtellerie
26% Secteur Transport
public Hôtellerie Qualité
Des consommateurs
Orange : une entreprise française français ont déjà
modèle à la pointe de l’innovation interagi avec un chatbot Image de Marque
(Baromètre Acsel,
Nov. 2017) Energie Banque & Recommandations
« OK Djingo ». Dans quelques mois, cette expression Assurance clients
sera sans doute devenue une expression familière
pour un très grand nombre de Français. Grâce à ces
deux mots, il sera possible de réveiller l’assistant Les chatbots sont des programmes informatiques
virtuel d’Orange et de lui poser des questions via une qui simulent les conversations humaines, proposés
enceinte connectée.
directement aux clients et en support des agents

Cette invention n’est pas la première pour le géant


Bot FAQ Bot personnalisé Bot de Service
de la télécommunication. Rappelez-vous en 2016,
Fournit des informations A accès aux données Déclenche des actions liées à
l’opérateur avait misé sur la reconnaissance vocale pertinentes sur requête personnelles du des processus de back-office
avec l’appli TV d’Orange qui répondait à des consommateur (ex : contrats)
questions comme « sur quelle chaîne puis-je voir le Bonjour, comment
puis-je vous aider ? Thomas Caroline
match du PSG ? » ou encore « à quelle heure Bonjour, pouvez-vous Bonjour, je souhaite
commence le Festival de Cannes ? ». Cet outil qui, me dire combien de acheter 2 places pour
Sofia données il me reste Star Wars à Paris cet
lors de son lancement, avait gagné la confiance Avez-vous des sur mon forfait ? après-midi
vestes grises en
d’une dizaine de milliers d’utilisateurs, a bien grandi taille 38 ?
depuis. Yves Christol, responsable chez Orange Labs, Bonjour Thomas, il Bonjour Caroline, pas
commente : « nous avons remarqué qu’il y avait Absolument ! En voici vous reste 75Mo, soit de problème,
une sélection : environ 3 jours de il me reste 2 places à
beaucoup de questions posées en dehors de l’univers consommation. Je l’UGC Odéon à 17h35,
de la télévision, ce qui légitimait une stratégie tous vous propose une cela vous intéresse ?
usages. C’est de là qu’est venu Djingo ». Et c’est à J’espère que vous réduction de 15% sur
trouverez votre l’achat de données
partir de là que les choses se compliquent. bonheur ! avec le code promo Caroline
CHAT à envoyer au Oui
1234
Même si les outils de reconnaissance de la voix sont
Parfait ! Vos places
très au point, savoir qualifier et orienter simplement Thomas sont réservées,
une requête entre des demandes bancaires, de Super, merci ! bon film

divertissement, ou demain, de pilotage d’objets


connectés dans la maison, s’annonce complexe. Une
PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
chose est sûre : les entreprises ne pourront pas
répondre à toutes ces demandes avant très
longtemps « mais ce sont des compétences qu’il faut
commencer à développer dès maintenant » conclut
Yves Christol. Ce qui est fait aujourd’hui ne sera plus
à faire demain. Les chatbots du futur devront être 85% de la relation client se
plus polyvalents, flexibles et surtout « tout-terrain ». fera sans interaction directe
avec une personne réelle.
Cabinet Gartner

PwC - 17
Automatisation des chatbots : la clé de la réussite
Si les bots ont un bel avenir devant eux, leur progression est ralentie par
quatre problèmes majeurs :

Actifs 24h/24, 7j/7, l’agent


 ?
conversationnel répond aux besoins ma ?
d’immédiateté, de précision, de simplicité do ?
réclamés par les consommateurs et
surtout, il permet de dégager du temps
humain pour du travail à plus forte valeur Manque de Manque de
ajoutée. Selon le cabinet américain vocabulaire connaissances
Gartner, d’ici 2020, 85% de la relation
client se fera sans interaction directe avec
une personne réelle. Question emplois :
« aucune crainte à avoir » tentent de
rassurer, tant bien que mal, les experts.
Les machines ne sont pas prêtes de
remplacer les humains. Les chatbots ont Temps Difficulté de
démontré, il est vrai, une véritable d’élaboration maintenance
capacité à régler de manière
indépendante les problèmes les plus
simples ou les plus redondants mais ont  anque de vocabulaire. Trop souvent, le chatbot ne comprend pas
1 M
encore bien du mal à gérer des demandes une grande partie des questions posées par l’utilisateur à cause de mots
plus complexes ou spécifiques. Dès lors inconnus. Emmagasiner un lexique plus riche et saisir différentes
que le client sort quelque peu des sentiers formulations pour une seule et même idée est indispensable pour
battus et s’aventure dans des sujets mener des dialogues cohérents.
inhabituels, la machine se retrouve
dépassée et requiert une assistance  anque de connaissances. Le chatbot ne couvre que la liste des
2 M
externe… celle de l’humain. questions et des réponses préprogrammées manuellement. Une
question considérée comme hors-sujet ne recevra pas de réponse
Au-delà de leurs performances adéquate. Il y aura donc forcément des manques et le bot ne pourra pas
indéniables, les machines restent des répondre à l'ensemble des questions possibles sur toutes les
machines et manquent cruellement fonctionnalités du service ou du produit.
d’empathie et d’émotion. La technologie
doit être dominée par l’humain. Pas 3 T
 emps d’élaboration. Par sa dimension déclarative, la mise en
l’inverse. place d'un chatbot sans réelle intelligence artificielle nécessite un
investissement humain conséquent. Plus la machine doit maîtriser de
In fine, c’est l’entreprise qui sort mots, de langues, de situations et de concepts, plus son élaboration
gagnante, avec des clients plus satisfaits, sera longue et coûteuse.
des agents épanouis et une charge de
travail plus facile à lisser sur la journée.  ifficulté de maintenance. Puisque la saisie d’informations est
4 D
Le challenge de la collaboration humain- manuelle, il est nécessaire de maintenir en parallèle la documentation
machine est l’un des défis majeurs de et les connaissances du chatbot, sans quoi il fournira rapidement des
notre époque. Pouvoir changer réponses erronées ou incomplètes.
l’interlocuteur de son client sans perte
d’information ni déception est une étape Pour construire un chatbot intelligent, il convient donc de remplacer ces
essentielle d’une relation client digitale quatre obstacles, coûteux pour les clients, par un outil capable de mettre en
réussie. place un premier lot de questions de façon complètement automatique. En
effet, ce n'est que par l'automatisation de la génération de questions/
réponses que le chatbot pourra acquérir une vraie valeur ajoutée pour
l'entreprise, tout en faisant preuve d'une certaine intelligence, utile à
l'utilisateur. ■

Contacts
Anne-Sophie Dulong-Nativelle
Associée Strategy&
anne-sophie.dulong@pwc.com

Anna Cohen
Directrice Strategy&
anna.cohen@pwc.com
18 - Les nouveaux consommateurs
L’intelligence artificielle
au service de l’interaction
humaine

« L’homme qui vivra mille


ans est né »… l’intelligence
artificielle angoisse et
paradoxalement fait rêver
les Français. L’essor du
secteur tarde de par cette
crainte généralisée mais
arrive à grands pas et
s’apprête à révolutionner
notre quotidien.

L’intelligence artificielle (IA) inonde


les secteurs de la distribution et des Les aptitudes des assistants personnels
biens de grande consommation à une
vitesse fulgurante. Côté devraient décupler dans les trois à cinq
consommateur, la fonction de prochaines années.
commande vocale intégrée à nos
appareils domestiques pour faire nos
courses est à la mode : c’est le fameux
Anand Rao, Global Leader of Artificial Intelligence chez PwC
« assistant vocal ». Côté entreprise,
l’IA permet aux magasins d’optimiser
leurs stocks en temps réel et de communication à part entière. Artificial Intelligence chez PwC, « cette
d’améliorer leurs techniques de mise Captation de nouvelles données, tendance est assez positive même si
en rayon et de livraison externe. La nouveaux potentiels promotionnels, pour l’heure, il faut bien reconnaître
technologie est, certes, en train de meilleure expérience client… que les assistants personnels sont
transformer le rapport humain- encore très rudimentaires. Ils
machine, mais quels sont les avantages Sur le papier, les avantages que comprennent des ordres simples mais
et les inconvénients de la présence présente cette technologie sont n’ont pas la faculté d’appréhender le
permanente du digital dans nos vies ? nombreux. Et pourtant, elle peine à contexte ni les comportements. Leurs
décoller dans certaines régions du aptitudes devraient décupler dans les
monde. trois à cinq prochaines années ».
« Assistant vocal » : Selon les experts, bien que 58% des
allié des distributeurs et Si aujourd'hui, selon l'étude Global personnes interrogées ne sont pas
ennemi des marques ? Consumer Insights 2018 de PwC, séduites par l’idée de posséder de tels
seulement 10% des répondants appareils à l’heure qu’il est, elles
Adossés aux technologies de l’Internet déclarent posséder un appareil devraient montrer davantage
des objets (IoT) et de l’IA, les assistants électronique intelligent tel qu’un robot d’intérêt à mesure que la technologie
vocaux tels que Google Home, Alexa ou un assistant personnel connecté, progresse.
(Amazon) et Siri (Apple) sont devenus près d’un tiers envisagent d’en acheter
en un laps de temps record des canaux un. Pour Anand Rao, Global Leader of

PwC - 19
L’essor de l’IA dépend du Sur les marchés occidentaux, la mobile et serait peu soucieux des
degré de digitalisation de demande a tendance à être assez données qu’il laisserait sur la Toile. Il
faible. Aux Etats-Unis, au Royaume- s’attarderait plus sur l’opinion que les
la société Uni et en France par exemple, le autres utilisateurs auraient d’un
En Asie, les consommateurs sont les niveau d’adoption actuel est de l’ordre produit plutôt que sur son prix. Les
plus enclins à utiliser des appareils de 15% et seulement un quart des blogs, les réseaux sociaux et sites
intelligents pour faire leurs courses. personnes interrogées dans ces pays comparateurs de prix seraient ses
En Chine, par exemple, plus d’un envisagent d’acheter un appareil nouveaux conseillers virtuels.
répondant sur cinq possède déjà un intelligent.
appareil de ce type et plus de la Au-delà de cet aspect digital, il serait
moitié envisagent d’en acheter un. un grand adepte de la consommation
A plus petite échelle, cette même Le consommateur collaborative, disposé à louer et
tendance est observable dans d’autres ultra-connecté en quête partager des produits, y compris des
pays du continent comme le Vietnam, de plus d’interaction effets personnels. Il passerait
l’Indonésie ou encore la Thaïlande. d’importantes commandes qu'il
humaine
Cet engouement pour les nouvelles souhaiterait recevoir rapidement car
technologies démontre que le niveau En rapprochant les différentes bénéficier de temps libre dans un
de maturité du marché, son taux de réponses obtenues dans le cadre de monde où tout va vite sera l’un des
digitalisation, la culture, les attentes, l’enquête, PwC a pu regrouper les grands luxes de demain.
les habitudes, les inquiétudes et les caractéristiques phares du futur
préférences des consommateurs consommateur d’objets connectés Enfin, il serait à l’affût de la moindre
asiatiques sont très éloignés de ceux dotés d’IA : un homme âgé de 18-34 opportunité pour dépenser de l’argent
du reste du monde. ans qui réaliserait la très grande et vivre de nouvelles expériences.
majorité de ses achats via un appareil

TOP 10 des pays comptant le plus de consommateurs


connectés

Chine 21%
52%

Vietnam 18%
45%

Indonésie 18%
49%

États-Unis 16%
25%

Thaïlande 15%
44%

Brésil 14%
59%

France 14%
25%
Royaume-Uni 14%
24%
Pologne 13%
40%
Italie 13%
38%

% des consommateurs utilisant déjà des appareils intelligents


% des consommateurs envisageant d’utiliser des appareils intelligents dans un futur proche

Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

20 - Les nouveaux consommateurs


D’un naturel optimiste sur l’économie et son
budget personnel, il serait plus enclin à Caractéristiques du futur consommateur d’objets
dépenser de l’argent pour assister à des cours connectés dotés d’IA
de cuisine, de sport ou autres types de
divertissements plaçant l’humain et Désireux de participer à des
Homme activités favorisant l’interaction
l’interaction entre les individus au centre de humaine
l’activité.
18-34
ans

Des drones bientôt à votre Réalise ses achats


via un appareil
porte mobile
Peu regardant
sur les prix

L’IA influence non seulement les habitudes


d’achat des consommateurs mais également
les méthodes de livraison des distributeurs. Souhaite recevoir
Peu soucieux de l’usage fait de rapidement ses commandes
Grâce aux nouvelles technologies, les ses données personnelles
véhicules autonomes (robots de livraison au
sol et drones confondus) peuvent assumer
bien plus de fonctions d’entreposage et de Attentif aux opinions
logistique et améliorer l’étape finale de sur les forums
livraison au consommateur. Disposé à partager
des produits
Les consommateurs sont-ils prêts à se faire Consulte les réseaux
sociaux et comparateurs
livrer par un véhicule autonome ? La réponse de prix avant d’acheter
est oui pour 38% des consommateurs Adepte de la consommation
interrogés qui seraient favorables à collaborative
l’utilisation d’un drone comme mode de Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
livraison, en particulier pour les produits de
faible valeur.
Près de 40% des consommateurs à l’échelle mondiale
Si Amazon teste les drones depuis plusieurs seraient favorables à l’usage de drone pour assurer la
années, le géant du e-commerce n’est pas le livraison de leur commande
seul à œuvrer sur ce terrain. Le prestataire de
services de livraison à la demande Postmates
s’est par exemple associé avec Starship Oui, pour tout type
Technologies – un concepteur de robots de 16%
de produit
livraison – pour tester l’utilisation de
Oui, mais seulement
véhicules autonomes comme mode de pour des produits de 22%
livraison à Washington DC. Les robots sont faible valeur
particulièrement utiles pour les livraisons sur
courte distance, qui ne valent généralement
Non 26%
pas la peine de payer des frais
supplémentaires.
Je n’ai jamais pensé à
L’IA s’annonce très prometteuse pour les un drone pour livrer 30%
mes commandes
entreprises de la grande distribution. La
technologie n’est que le point de départ. Les
distributeurs doivent aussi appréhender les
Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
aspirations de leurs clients à utiliser les
nouvelles technologies et apaiser leurs
préoccupations en matière de confidentialité et
de sécurité. Ceux qui sauront allier IA et Contacts
continuité des rapports humains sortiront
Anne-Sophie Dulong-Nativelle
probablement vainqueurs ces prochaines Associée Strategy&
années. ■ anne-sophie.dulong@pwc.com

Jean-David Benassouli
Associé responsable de l'activité Data & Analytics
jean-david.benassouli@pwc.com
PwC - 21
Données clients :
plus de transparence
pour plus de confiance

Les entreprises récupèrent chaque jour une quantité inimaginable


de données personnelles aussi bien sur les consommateurs en ligne
qu’hors-ligne. Cette tendance est alimentée par de nouveaux
produits connectés et intelligents qui permettent de collecter des
informations encore plus détaillées.

Depuis plusieurs semaines, suite à De plus en plus de produit, envoyer des fichiers, faire du
l’entrée en vigueur en Europe du données personnelles e-shopping, réaliser des transferts
Règlement général sur la protection entre les mains des bancaires, réserver un billet d'avion…
des données (RGPD), le Big Data, la entreprises tout passe désormais par la Toile, un
gestion des données des internautes espace virtuel très vaste qui fait les
et la cybersécurité sont au cœur de Dans un monde comptant plus de beaux jours de certains et qui inquiète
tous les grands débats numériques. 4 milliards d'internautes, soit 53% de d'autres.
Comment construire un monde du la population mondiale, qui passent
digital plus sûr ? Plus rassurant ? Plus environ 6 heures par jour sur des Bien que quelques entreprises parlent
transparent ? Plus performant ? appareils connectés et qui partagent ouvertement de leurs pratiques en
Au-delà des systèmes de protection consciemment ou non des matière de gestion des données, la
mis en place pour sécuriser les informations personnelles et/ou plupart préfèrent tenir les
informations personnelles des professionnelles sur le web, le consommateurs à l’écart. Le contrôle
consommateurs, le véritable défi des numérique et ses dérives font partie de prend le dessus sur le partage et les
années à venir sera de consolider le notre vie quotidienne. Téléphoner, principaux concernés préfèrent
degré de confiance réel entre les regarder des vidéos, poster des photos, demander « pardon » que « s’il vous
marques, la Toile et les internautes. publier des avis sur un service ou un plaît ».

22 - Les nouveaux consommateurs


Face à ce phénomène, les transparentes sur leur
consommateurs qui trop souvent vision. Ce n'est que de
méconnaissent le type de données cette manière que 3/4 des internautes à l’échelle
recueillies à leur sujet s’inquiètent ; nous pourrons faire
or sans confiance, il n’y a pas de évoluer internet vers mondiale estiment que les
relation qui tienne. Sans relation, une plateforme qui entreprises sont dépassées
aucun partage d’information n’est inspirera confiance à
possible. Sans partage d’information, ses utilisateurs et qui par les menaces cyber.
l’interaction entre les entreprises et évitera le risque de
leurs publics cibles est très limitée. chaos pour aller vers Cabinet PwC
un plein bénéfice du
Dans un avenir où la data permettra monde digital ».
aux marques d’avoir un avantage
concurrentiel sur leurs voisins, tisser A ce jour, les analystes
une relation de confiance avec les sont unanimes : les grands dirigeants compétences, car une défense dite
acheteurs est donc primordial. Les sont conscients que plus d'efforts solitaire ne suffira pas.
entreprises qui inspireront confiance doivent être réalisés dans le combat
seront celles qui communiqueront contre les délits 2.0. Leurs
avec transparence sur la manière investissements dans l'innovation, la RGPD : cap vers une
dont elles manipulent et protègent recherche, la formation et le Europe davantage
les données personnelles des développement de nouveaux systèmes sécurisée et
consommateurs. de sécurité sont colossaux, mais sont-
transparente ?
ils à la hauteur des enjeux auxquels ils
font et feront face dans les années à La multiplication des cyberattaques
Cybersécurité : de la venir ? Pas sûr. Du moins, ce n'est pas de tout type et la mise en place de
prise de conscience à la l'image qu'ils renvoient au grand règlementations de plus en plus
crise de confiance public. contraignantes pour les entreprises
donnent des ailes au secteur
Pour que les consommateurs Selon une récente étude de PwC, trois numérique de la protection de la data
continuent de plébisciter l'usage des quarts des internautes à l'échelle personnelle, un marché en pleine
nouvelles technologies dans leurs vies mondiale estiment que les entreprises explosion qui pèse aujourd’hui plus de
de tous les jours, une relation de sont dépassées par les menaces cyber 70 milliards d’euros.
confiance consolidée entre l'Homme et qu'elles ne gèrent pas leurs données
et le numérique est indispensable. La personnelles sensibles de manière Dans ce contexte complexe opposant
Toile doit être sûre et stable pour responsable. le comportement des consommateurs
perdurer. Constat problématique : à la digitalisation des marchés et aux
l'année dernière, en France, plus de Si ce chiffre préoccupant remet en pratiques des entreprises, ces
19 millions de personnes ont été cause le degré de confiance réel liant dernières ont dû réaxer leurs
victimes d'actes de piratage, soit 42% les utilisateurs aux marques, pour de stratégies numériques depuis le
de la population d'internautes adultes. nombreux dirigeants ayant pris part à 25 mai 2018, date de l'entrée en
Ce phénomène s'intensifie chaque l'étude, le problème est double : leurs vigueur du RGPD. L'adoption de ce
jour un peu plus, ici et ailleurs, là où le clients n'ont pas été assez bien texte permet à l'Europe de s'adapter
virtuel et l'immatériel remplacent ce informés sur les mesures de sécurité aux nouvelles réalités du numérique
qu'autre fois nous appelions « le réel ». prises pour protéger leurs données et en remplissant trois objectifs visant à
les investissements réalisés pour protéger les consommateurs :
Dans ce contexte, si les internautes combattre la cyber-délinquance, bien renforcer le droit des personnes (droit
doutent d'internet, leur relation avec que croissants, n'ont pas été assez de consultation, suppression et
le web changera et ce twist pourrait conséquents. transfert d'informations personnelles
renverser l'économie mondiale. d'une entreprise à une autre),
Philippe Trouchaud, associé Convaincre et investir est urgent. Et responsabiliser les acteurs traitant
responsable des activités de ces efforts doivent être collectifs. A des données (respect des normes
cybersécurité chez PwC, commente : l'heure où les hackers pensent, se imposées, mises à jour, sécurisation et
« la confiance est un sujet pivot et concertent, innovent et agissent plus bon usage de la data de la part des
crucial pour notre société. Les vite que les défenseurs de nos données, entreprises) et crédibiliser la
entreprises doivent accorder toute les pouvoirs publics, entreprises et régulation (coopération renforcée
leur importance à l'explication de leur citoyens n'ont qu'une alternative pour entre les autorités de protection des
action et à la définition de leur contrer efficacement et rapidement les données).
stratégie digitale : elles doivent être attaques cyber : unir leurs

PwC - 23
24 - Les nouveaux consommateurs
Problème : dans l’étude The Global
Limiter Protéger Respecter State of Information Security 2018
de PwC, nous apprenons que de
nombreux chefs d'entreprise
concernés par ce règlement estiment
que ce changement arrive trop vite et
que leurs structures auront besoin de
plus de temps pour s'adapter et
Gérer la Donnée Sécuriser la Donnée Être transparent accepter ces nouvelles pratiques. Pris
de court, seulement 32% des
Ne collecter les Données Restreindre l’accès aux Être clair avec ses
dirigeants de premier rang auraient
personnelles et ne les Données, être vigilant collègues, avec les
utiliser que pour la lors des voyages avec ses Clients et toutes autres anticipé ce changement il y a un an et
finalité initiale, ne pas outils de travail ou ses personnes, dès lors que auraient déjà commencé à
les conserver plus dossiers papier et… nous collectons, restructurer leurs stratégies de
longtemps que penser avant de cliquer stockons, partageons et
protection de data en conséquence.
nécessaire. sur ce que vous envoyez utilisons des Données
ou recevez ! personnelles. Dans cette course contre la montre,
l'Europe peine à réagir vite.

Les bonnes pratiques en matière de données


Les entreprises ayant opté pour un • Informez vos clients • Offrez une contrepartie
monde du digital plus transparent Les consommateurs ne peuvent pas tangible
prennent des mesures qui vont dans vous faire confiance s’ils ne Les entreprises n’ont nul besoin de
le bon sens mais, ce faisant, elles comprennent pas l’usage que vous payer les utilisateurs pour
souhaitent régler des problématiques faites de leurs données. Leur récupérer leurs données. Faire ce
qui n’auraient pas dû se poser au expliquer quand, pourquoi, genre de proposition les rend
départ. comment, par qui et où seront méfiants. Cependant, leur offrir
manipulées et stockées leurs quelque chose en retour comme la
Les entreprises dans cette situation, données est primordial. promesse d’une personnalisation
qui cherchent à établir une relation de d’un service ou d’un produit basé
confiance, partent avec un handicap. • Donnez-leur le contrôle sur leurs informations personnelles
Les entreprises qui savent anticiper, en Les consommateurs doivent rassure.
revanche, incorporent les questions de pouvoir consulter, modifier, ajouter
confidentialité des données et de et éliminer des données. S’ils n’ont Pour Philippe Trouchaud,
sécurité dans le développement de pas le contrôle de la situation, ils « communiquer pour rassurer les
leurs produits dès le début, en suivant peuvent rapidement douter de la consommateurs est la clé du succès »,
trois principes clés : transparence de l’entreprise dans sa un conseil logique en théorie mais
démarche de manipulation compliqué pour beaucoup à mettre en
d’informations personnelles. pratique. ■

3 bonnes pratiques pour gagner la confiance


des consommateurs

Contacts
Informer les clients sur Leur donner le
l’usage qui sera fait de contrôle sur la Jean-David Benassouli
leurs données gestion de leurs Associé responsable de l'activité Data & Analytics
(confiance +) données jean-david.benassouli@pwc.com
(confiance ++)
Laurent Guibert
Associé responsable du secteur Distribution
Leur offrir quelque chose en retour (confiance +++) laurent.guibert@pwc.com

Philippe Trouchaud
Associé responsable Cyber Intelligence
philippe.trouchaud@pwc.com
PwC - 25
PAROLE D’EXPERTS

Cybersécurité : comment
communiquer pour rassurer
les consommateurs ?
Tribune de Philippe Trouchaud publiée
le 10 mai 2018 dans Atlantico

On assiste aujourd’hui à l’explosion d’une L’e-commerce est un assez bon exemple.


délinquance cyberorganisée, inventive et L’e-santé aujourd’hui est perçue comme un
sans frontières. Résultat : les incidents se peu trop technologique et l’utilisateur se
multiplient et engendrent une perte massive demande exactement quel est son bénéfice.
de confiance des consommateurs. La A l’inverse, en achetant en ligne, le bénéfice
confiance, voilà donc la clé pour avancer utilisateur est très fort et immédiat. Mieux,
sereinement dans le cybermonde. Celle-ci les e-commerçants ont su créer un climat de
dépend, notamment, de la capacité des États confiance. Si la Fnac a bénéficié de son
et des entreprises à renforcer leur capital de marque acquis dans le domaine
collaboration et à rendre attractive cette physique, ce n’est pas le cas du pure player
filière pour les meilleurs talents. ventesprivées.com. Et pourtant les clients
Philippe Trouchaud l’ont adopté. Signe que, en plus du bénéfice
En somme, elles doivent dire ce qu’elles font client immé- diat, les signaux envoyés par
et le faire vraiment. A terme, il faudrait Ventes-Privées quant à la sécurisation des
même envisager la mise en place d’une informations clients ont été suffisants et
évaluation régulière de la cybersécurité de clairs pour les utilisateurs. Il suffit parfois de
façon circulaire, collaborative et pas grand-chose pour créer ce climat de
co-construite. Cela permettrait une plus confiance. La santé connectée comme les
grande transparence, et surtout que ce soit smart cities pâtissent peut-être aujourd’hui
pour les partenaires business ou pour les d’un univers technologique innovant mais de
clients finaux, cette question-là ne serait plus promesses clients pas assez claires et d’une
un enjeu masqué. Les internautes, les clients sécurité des données perçue comme
et les utilisateurs d’un service pourraient inefficiente. Cela nous ramène au capital de
savoir quels types de protection des données marque. Sans un capital de marque fort, il
sont mis en place par l’entreprise et est impossible d’exister dans le B2C3. Mais,
connaître aussi sa « note » cyber. désormais, dans ce capital de marque, il est
clair que le consommateur fait aussi
"La volonté est de rassurer attention à la façon dont vont être protégées
les données. Celles de sa carte bleue comme
des clients" celles de ses habitudes de consommation.
Loin de nous l’idée de pister les entreprises.
La volonté est de rassurer des clients qui Il n'est désormais plus possible de considérer
refusent d’être géolocalisés ou qui pensent que la confiance des clients est implicite Au
que leurs données sont mal utilisées, grâce à contraire, les entreprises font face à une
une transparence accrue. Ce discours est présomption de défiance.
désormais crucial pour les entreprises.
Comment expliquer sinon les différences En somme, vis-à-vis du public, celles-ci
d’adoption entre les technologies de santé doivent dorénavant considérer comme dans
connectée et l’e-commerce ? une relation business, que le taux de
confiance devrait être de 100%.

26 - Les nouveaux consommateurs


Pas certain, en effet, que ce
grand acteur ne voie d’un
bon œil un piratage qui
viendrait mettre sur la
place publique les
conditions qu’il octroie à
tel ou tel fournisseur. Ce
fournisseur doit être
capable de prouver sa
bonne maîtrise de la
protection des données
stratégiques. Au fond,
l’entreprise, dans sa façon
de se présenter au public, à
des clients ou à l’ensemble
de ses parties prenantes,
doit intégrer une
dimension de
communication sur le
cyberrisque.

Si l’on pousse plus loin l’étude de la Nous voyons déjà poindre le reproche.
santé connectée, on peut remarquer "Ce qui manque, ce « Au fond ce que vous conseillez aux
par exemple que le peu d’appétence entreprises c’est de faire du cyber
vient peut-être aussi du fait qu’au-delà
n'est pas le savoir-faire washing », pourraient objecter les
de la question de confiance du public mais le faire-savoir" esprits chagrins. En aucun cas. Avec le
les acteurs technologiques ne sont pas cyberrisque la preuve des bonnes
encore parvenus à convaincre leurs pratiques peut assez facilement être
interlocuteurs B2B (ici principalement Au fond, ce qui manque aujourd'hui réalisée. Evidemment, une entreprise
les médecins et les hôpitaux) de leur dans les entreprises, ce n'est va gagner à communiquer autour de
faire confiance. Si demain, une pas le savoir-faire qui commence ses principes de cybersécurité et
entreprise n’est pas capable de réellement à s'améliorer, c'est plutôt le engranger de la confiance, améliorant
rassurer ses clients sur la sécurisation faire-savoir. C’est aussi, le lien intime de facto son capital de marque.
des données, alors la pérennité de son qui existe désormais entre la capacité Toutefois, il est certain que si ce
modèle économique sera en jeu. à protéger les données de ses clients et discours d’« hygiène cyber » n’est
le prestige de la marque. Dans une qu’un affichage et est contredit par la
C’est là qu’intervient le second rôle relation commerciale, qu’elle soit B2B réalité, alors la chute du capital de
que l’on peut attribuer à la ou B2C, le client se dirige vers une marque et de la confiance globale
cybersécurité dans la réassurance et entreprise pour l’avantage qu’il en dans cette entreprise n’en sera que
dans la création de ce climat de tire, pour la qualité du produit, mais plus importante.
confiance. Au fond, la première chose aussi parce qu’il sait que son profil de
à faire c'est de cesser de considérer la client sera protégé. Finalement,
cybersécurité comme un élément aujourd’hui, être capable de rassurer
négatif. Au contraire, désormais, elle son client sur la protection de ses
est un élément du capital de marque données est aussi important que de
d'une entreprise. Or ce capital de prendre soin de lui en lui ouvrant la
marque, c’est bel et bien la chose la porte quand il entre dans une
plus précieuse que possède une boutique. De même, dans le cadre
entreprise. Aussi, parler de ses d’une relation B2B, une entreprise
initiatives « cyber » doit devenir, au d’alimentation qui sera en relation Contact
même titre que les enjeux RSE avec un acteur de la grande Philippe Trouchaud
(responsabilité sociale des distribution doit porter un discours Associé responsable Cyber Intelligence
entreprises), l’un des axes de autour de la cybersécurité. philippe.trouchaud@pwc.com
communication d’une société.

PwC - 27
Luxe : une jeunesse
dorée séduite par
l’éphémère

Autrefois, le luxe était


inaccessible.
Désormais, avec la
financiarisation des
économies et la
mondialisation des
échanges, ce secteur
s’est démocratisé sans
pour autant avoir
perdu ses
caractéristiques
fondamentales : rareté,
sélectivité, esthétisme
et exclusivité.

En expansion constante depuis une Si les Maisons ont changé leur fusil Luxury Global Consumer Insight
dizaine d’années, le secteur qui ne d’épaule et ont décidé de s’adresser à publiée par la Fondation Altagamma
connait pas de crises ne concerne plus une clientèle plus hétérogène, ce n’est et Boston Consulting Group, d’ici
uniquement des biens hors de prix pas forcément un choix mais plutôt 2024, ces deux profils boosteront les
mais aussi un art de vivre, une vie qui une conséquence de l’évolution des bénéfices de l’industrie à hauteur de
se savoure, se commente et se partage modes de vie de leur clientèle plus +130% pour les Millennials et +70%
sur les réseaux sociaux. Grâce aux connectée, moins discrète et moins pour la clientèle asiatique.
nouveaux moyens et canaux de élitiste. Les envies des Aujourd’hui estimé à 915 milliards
communication que les marques consommateurs évoluent. Le luxe se d’euros, ce secteur devrait atteindre
investissent sans modération, en renouvelle. 1 260 milliards d’euros dans les six
complément des boutiques physiques, années à venir. Pas étonnant donc
chaque enseigne gère désormais son que les marques tentent de séduire
site internet, sa présence et sa Un public de plus en plus ces segments en utilisant leurs codes
e-réputation dans les médias jeune et connecté et leurs références.
digitaux, ses espaces d’achat en ligne
sécurisés et son réseau d’influenceurs Les Millennials et les consommateurs Dépoussiérer l’image du luxe est un
2.0 qui endossent le rôle chinois sont les cibles privilégiées des impératif pour atteindre ces publics
d’ambassadeur de la marque. enseignes. Selon la dernière édition cibles. Dans ce sens, le digital doit
de l’étude internationale The True demeurer une priorité stratégique des

28 - Les nouveaux consommateurs


Maisons. A l’heure où 75% des plus
jeunes e-consommateurs de luxe et
77% des Chinois utilisent leur 75% des Millenials intéressés par des
téléphone mobile ou tablette pour produits de luxe utilisent leur téléphone
réaliser des achats, faire vivre sa
marque et surtout la rendre visible et mobile ou tablette pour réaliser des achats.
attrayante sur la Toile est une question
de survie. Selon l’étude Global Boston Consulting Group
Consumer Insights 2018, le niveau de
contrôle de l’image de marque est un
enjeu difficile à maîtriser.
Communiquer sur son site, c’est
simple. Convaincre les autres les magazines et les sites web des influenceurs sont de véritables mines
plateformes d’e-commerce plébiscitées marques). Les plateformes les plus d’or pour les entreprises ; une source
par 76% des acheteurs de soigner son plébiscitées : Facebook et Instagram en de bénéfices et d’influence qui peut
image, c’est autre chose. Occident et QQ, WeChat et Weibo en rapporter très gros à ceux qui
Orient. Passer des soirées dans des investissent dans ce domaine où les
Dans cette bataille d’influence, hôtels luxueux, dîner dans un placements de produits sont les
l’importance grandissante des restaurant gastronomique, nouvelles campagnes publicitaires des
influenceurs et médias sociaux n’est photographier ses dernières temps modernes.
pas à négliger. Alors qu’ils étaient acquisitions à la mode venant des plus
placés en 9e position en 2013, les grands couturiers et participer à des
réseaux sociaux deviennent la événements VIP est un métier à part
première source d’information pour entière, celui des Celibrities. Mêlant
les consommateurs de luxe (suivis par curieux, envieux et fantaisies, ces

Les sites des Grands Magasins attirent les foules

Sites d’occasion Sites Sites des Grands Sites vendant Sites des
ou de revente étrangers Magasins des produits de marques
différentes
Collector Square marques de luxe
Galerie Lafayette
Instantluxe.com Nordstrom Botica
Vestiaire Collective Printemps Mytheresa.com Chanel
Selfridges & Co Net à porter Dior
6% Stylebop.com Yves Saint Laurent
15% Yoox.com
39%

32%
24%
Nivea
u de
contr
ôle d
e l’imag
e de
marq
ue

PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

PwC - 29
600
millions

d’utilisateurs se
connectent au
moins une fois par
mois à Instagram
Instagram : l’outil préféré des
38% des internautes femmes ont
marques de luxe un compte Instagram contre
Avec plus de 600 millions d’utilisateurs, dont 90% 90% 26% des hommes
ont moins de 35 ans, qui se connectent au moins une
fois par mois sur ce réseau, plus qu’un simple outil de des utilisateurs d’Instagram ont moins de 35 ans
communication, Instagram est devenu un véritable
canal de vente pour les marques de luxe qui misent 53%
sur l’instantanéité, le rêve et l’enchantement visuel des utilisateurs d’Instagram suivent des marques
pour séduire un grand nombre de consommateurs.

Adeptes des réseaux sociaux, les Pour des marques comme Chanel, ce
Le Premium branché
Millenials ont un rapport différent aux que l’entreprise essaie de créer avec les dépasse le traditionnel
marques, privilégiant l’usage à la Millenials via l’usage d’Instagram n’est bon genre
possession et se montrant plus un secret pour personne : de la
sensibles au poids de l’image. proximité, de l’intimité et de la Bonne nouvelle : plus besoin de se
confiance qui inciteront ces jeunes mettre dans le rouge pour s’acheter
Jérôme Viala, directeur général adjoint consommateurs à acheter et à vanter un sac chic. Le style décontracté est
de Lectra, fournisseur de solutions gratuitement les nouvelles collections en vogue sur les passerelles, podiums
technologiques pour la mode, de la griffe. Le monde de Chanel et sur les couvertures de magazines.
l’automobile et l’ameublement, a étudié s’ouvre au public, qu’il s’agisse de Dans les placards, les sweatshirts
l’impact des Millennials sur ces conversations décontractées en direct Sandro remplacent les tailleurs
marchés. Selon lui, « lorsque cette entre deux ambassadeurs de la Hermès. Les baskets ou autres pièces
génération a envie d’acheter un produit marque, de photos d’une soirée de streetwear font de l’ombre aux pièces
ou un service, il faut que le passage à lancement ou d’images des coulisses de plus classiques. Le Premium bat le
l’acte puisse être immédiat », ce qui est défilés, tout est réuni pour transmettre traditionnel.
récemment devenu possible sur la philosophie de l’enseigne de la
Instagram. En effet, le réseau social manière la plus directe, moderniser Pour créer des collections plus
s’est doté d’un bouton Shopping son image de marque et atteindre des « cool », plus branchées et surtout plus
permettant l’achat en ligne. D’autres cibles jeunes et ultra-connectées. abordables, les Maisons de luxe
fonctionnalités ont aussi été L’important est de transmettre des s’associent désormais avec des
développées au fil du temps afin de émotions. L’indispensable est de marques de prêt-à-porter.
permettre aux marques de relayer donner aux consommateurs Récemment, H&M et Kenzo ou
leurs événements ou dévoiler leurs l’impression de faire partie d’une encore L’Oréal et Balmain se sont
coulisses, et notamment les Stories mouvance. associés pour séduire les Millenials.
inspirées du réseau social Snapchat, Et ça cartonne. La frontière entre le
Instagram Live et, depuis le début de L’objectif est d’être la première marque luxe et la consommation de masse
l’année, celle la plus attendue des venant à l’esprit des acheteurs la devient de plus en plus fine, certes,
community managers : la planification prochaine fois qu’ils souhaiteront mais ces deux univers ne peuvent
des publications. dépenser de l’argent en magasin. fusionner que de manière éphémère
au risque de perdre certains clients

30 - Les nouveaux consommateurs


Les clients ont envie d’acquérir un bel Pour les nouvelles générations, les
logos des marques ne valent plus grand
objet, certes, mais pas au détriment de chose. La richesse est ailleurs. Elle se
la planète et des ouvriers qui l’ont trouve dans les valeurs et dans les
engagements pris par les enseignes.
confectionné.
Quand un consommateur achète une
Natacha Chomet, responsable études chez Ipsos marque, il achète aussi un bout de son
univers. Natacha Chomet, responsable
études chez Ipsos, commente : « il
qui ne se retrouveraient plus dans les demandent plus de transparence quant existe désormais de nouveaux critères
valeurs reflétées par ces marques. aux processus de fabrication des de développement durable et d’éthique
Casser les codes : oui, un temps, produits qu’ils achètent. dans la conception de produits de luxe
histoire de surprendre. Perdre son qui nourrissent l’imaginaire des clients
identité : non, jamais, au risque de Créer différemment, avec d’autres qui ont envie d’acquérir un bel objet,
décevoir. matériaux est aussi une belle certes, mais pas au détriment de la
opportunité pour innover, se planète et des ouvriers qui l’ont
démarquer de la concurrence et confectionné ».
Vers un modèle plus préserver des ressources naturelles
éthique comme le cuir, la soie, la laine ou Entre folie des grandeurs et
encore la fourrure. Dans ce contexte, responsabilité sociétale, bling bling et
Ethique et développement durable les matières synthétiques fabriquées à simplicité, pricing dopé et prix cassés,
deviennent des préoccupations partir de fibres naturelles se pour un secteur intouchable, se
majeures pour le luxe. Bien plus qu’un développent et cela favorise la chute démocratiser est un luxe. ■
effet de mode, s’impliquer dans la des prix.
protection de l’environnement, même
si cela implique de devoir repenser son
approvisionnement, est une lutte que
toutes les enseignes doivent mener Contacts
dans un monde où les consommateurs Sabine Durand
Associée responsable du secteur Biens de consommation
sabine.durand@pwc.com

Laurent Guibert
Associé responsable du secteur Distribution
laurent.guibert@pwc.com
PwC - 31
e-santé : transformer
l’expérience des patients

PRÉVENTION

SOINS ASSISTANCE

DOCTEURS

CONNECTÉ
TRAITEMENT
DIAGNOSTICS

En s’appuyant sur la technologie, les professionnels de la santé


cherchent à réduire les coûts et faciliter l’accès aux traitements tout
en repensant l’expérience des patients. Un système gagnant pour tous
si les parties prenantes agissent de manière responsable.

Si dans certaines zones développées infrastructures dégradées, problèmes réponse efficace face au vieillissement
du monde, notamment en France, le d’approvisionnement de certains de la population ainsi qu’à la demande
secteur de la santé se modernise à une médicaments et augmentation des croissante de traitement de maladies
vitesse grand V et la plupart des temps d’attente des patients dans les chroniques.
habitants ont accès à des soins de couloirs des hôpitaux, le système
qualité, cette industrie souffre d’une solidaire français a besoin de plus de Les partenariats entre les techs et les
forte augmentation constante de la professionnels et de budget pour centres médicaux se développent avec
demande. Selon une étude de la répondre aux demandes d’une un objectif de taille : développer une
Drees, la direction de la recherche, population croissante. véritable médecine de parcours
des études, de l'évaluation et des centrée sur l’expérience des patients.
statistiques du ministère de la santé, Dans ce contexte compliqué, Pour y parvenir, l’équation à résoudre
même si en janvier 2018 la France l’accélération du numérique ouvre de est celle de l’organisation des soins, de
comptait 226 000 médecins en nombreuses opportunités. En premier l’encadrement des partenariats entre
activité, soit 1 500 de plus que l’année lieu, elle permet de démocratiser acteurs technologiques et de la
dernière et 10 000 de plus qu’il y a six l’accès aux soins, de mieux maîtriser valorisation ainsi que de la
ans, cela ne suffit toujours pas… et ce les coûts, mais aussi de repenser le sécurisation d’un très grand volume
retour se voit : centres de soins parcours de soin des patients. Ces de données personnelles.
saturés, effectifs dépassés, changements représentent une

32 - Les nouveaux consommateurs


Nouvelles technologies :
Face à l’inégalité d’accès aux soins, tels qu'un rhume, une migraine ou
un remède miracle pour l’e-santé prend chaque jour un peu encore des troubles digestifs
une population isolée plus de place dans le secteur. Selon passagers sans passer par une
les experts, le numérique est un consultation médicale. Un gain de
Imaginez que vous vivez loin de tout, facteur clé qui permettra l'expansion temps ? Oui. Une ouverture pour
dans la montagne ou dans un village de la couverture sanitaire universelle mieux soigner les populations
perdu quelque part dans la diagonale en faisant tomber certaines barrières isolées ? Sûrement. Mais est-il
du vide entre La Meuse et les Landes. comme les coûts, l'accès compliqué ou possible d'empêcher la
Vous avez besoin de médicaments le manque de qualité des soins, tout surconsommation, de limiter le
pour vous soigner mais en étendant la gamme des services mauvais usage et d'interdire la
l'acheminement de ce traitement proposés en particulier dans les constitution de stocks de
jusqu'à votre lieu de vie nécessite plus régions où les infrastructures et le médicaments à distance ? Cela semble
d’un jour. Que feriez-vous ? Attendre ? personnel sont rares ou inexistants. être très compliqué. Et que faire
Imaginez à présent si vous pouviez lorsqu'une intervention d'un expert
commander ce médicament depuis La problématique de « déserts sur place est requise ? Cela nous
l'écran de votre salon alimenté par médicaux » ou zones sous- renvoie à la problématique de départ.
l'énergie solaire, régler la facture médicalisées s’est accentuée en
depuis votre téléphone mobile et France de 2010 à 2017 : selon le Si la technologie ne peut être la
récupérer votre livraison déposée par Conseil national de l’ordre des médecine de demain, elle peut
un drone devant votre porte sous médecins, 10 régions dans néanmoins aider ce secteur à se
moins de 90 minutes… grâce aux l’Hexagone enregistrent une baisse développer. La complémentarité
nouvelles technologies, cela est de plus de 15% du nombre de entre les humains et les machines
maintenant possible. généralistes en activité. Pour y pourra notamment contribuer à
améliorer la transmission
d'informations entre les
professionnels de santé et les patients,
à assurer un suivi médical continu de
10 régions en France enregistrent une bonne qualité grâce à des indicateurs
baisse de plus de 15% du nombre de automatisés, à intervenir plus vite,
plus loin et avec des coûts réduits, à
généralistes en activité. hiérarchiser les consultations via la
télémédecine ou encore à apporter
Conseil national de l’ordre des médecins une meilleure qualité et plus grande
diversité des soins proposés dans les
centres hospitaliers qui aujourd'hui
croulent sous la demande trop
remédier, de nombreuses actions ont importante d'une population
été lancées sous l’impulsion des grandissante.
pouvoirs publics. En complément, des
acteurs économiques innovant se Dans ce contexte, entre inquiétudes
saisissent du sujet. Par exemple, la et espoirs, l'avenir du secteur de la
start-up française H4D propose une santé semble être contrasté et parfois
solution innovante : concevoir une même contesté par des experts
cabine médicale qui garantit l’accès à inquiets de l'utilisation de la data
un médecin partout et tout le temps, fournie par les patients à des
sans que celui-ci ne soit physiquement entreprises privées qui surboostent la
présent. digitalisation du secteur pour sauver
des millions de vie en échange de
millions d’euros. Face à cette
E-santé : une solution révolution numérique, trouver un
adaptée pour des juste équilibre entre les interventions
patients responsables des humains et celles des machines
sera sûrement l'un des principaux
L'e-santé favorise l'automédication, défis des sociétés modernes.
une pratique dite responsable et
autonome permettant aux personnes
malades de soigner des petits maux

PwC - 33
Le design thinking pour 2. L
 a conduite du projet en nécessaires ; une solution qui, à ce
révolutionner s’appuyant sur l’itération. jour, reste restreinte à un segment
A la différence du processus démographique très limité et
l’expérience des patients classique où les phases d’un projet privilégié.
Si la technologie a fait beaucoup s’enchaînent les unes après les
parler d’elle dans son apport auprès autres (cadrage, conception,
de patients, des stratégies de design réalisation, etc.) de manière La confiance : élément
thinking transforment aussi linéaire, le design thinking central du parcours
l’environnement dans lequel ils propose une méthode davantage patient
évoluent. Mais qu’est-ce que le design expérimentale, basée sur des
thinking ? C’est une démarche allers-retours et un cheminement Inclure le numérique dans le parcours
d’innovation centrée sur l’utilisateur plus sinueux. Une des grandes patient est un défi de taille pour les
final et axée sur l’observation. originalités de cette méthode est professionnels de la santé. Plus
Appliquée à la santé, cette méthode l’utilisation de prototypes comme qu’ailleurs, la notion de confiance est
vise d’abord à rechercher et outils. clé lorsqu’il s’agit du bien-être
comprendre les problèmes vécus par physique et mental d’une personne.
les patients, pour y répondre avec le 3. L
 a mise en place d’un Du traitement des données
prototypage rapide de solutions environnement propice à personnelles à la livraison de
innovantes. l’expérimentation. médicaments en passant par les
Le design thinking repose sur la consultations en ligne, bien que la
La valeur ajoutée du design thinking constitution d’ateliers, avec des dématérialisation puisse rapporter
repose sur trois éléments novateurs équipes pluridisciplinaires et peu gros, elle inquiète beaucoup en
qui remettent en cause certaines hiérarchisées. L’objectif est, dans France. Selon l’étude Global
certitudes : un premier temps, de faire Consumer Insights 2018 de PwC,
émerger un maximum d’idées puis, seulement trois patients sur dix
1. L
 a connaissance approfondie dans un deuxième temps, de feraient confiance à des fournisseurs
des besoins des patients. procéder à un filtrage et de définir dits non-traditionnels pour des
Les centres médicaux qui prennent une orientation. Dans un troisième livraisons de produits
la vague du numérique ont temps, un premier résultat est pharmaceutiques ou encore recevoir
beaucoup de données quantitatives présenté au décideur. La création des résultats de tests médicaux via un
mais elles manquent souvent d’espaces de travail dédiés à appareil connecté. Le numérique :
d’éléments qualitatifs pour l’innovation, inspirés des studios oui, s’il se montre rassurant et qu’il
comprendre réellement les de design, favorise le partage des prouve qu’il est sécurisé. Pour que le
attentes, habitudes et préférences idées et la créativité. progrès puisse être partagé par tous,
des patients. Le design thinking l'innovation numérique doit se
développe une approche Mieux connaître les patients et leur démocratiser en s'appuyant sur des
quasiment « ethnographique », environnement pour rendre leurs tiers de confiance ouverts et neutres
basée sur la présence in situ, séjours hospitaliers moins pénibles et garantissant la confidentialité des
l’observation détaillée et l’enquête plus personnalisés semblent être une données.
sous la forme d’entretiens bonne option pour ceux qui auraient
physiques. L’objectif est de mieux les ressources humaines et fonds
connaître le patient et de cerner ses
attentes parfois mal identifiées par
des méthodes dites plus
traditionnelles.

Seulement trois patients sur dix font confiance


à des fournisseurs non-traditionnels pour des
produits pharmaceutiques.
Cabinet PwC

34 - Les nouveaux consommateurs


L’intelligence artificielle Sauf que la « nourriture » de ses Qui dit intelligence artificielle dit
au service de la santé : algorithmes, ce sont des milliers traitement de données. La course à la
d'images cérébrales par IRM de data de santé est donc lancée. Le
entre révolution et patients atteints d'Alzheimer, de caractère sensible de ces données
prudence Parkinson ou de sclérose en plaques, pose des questions éthiques quant à
Plusieurs jeunes sociétés tricolores pour comparer, trier et analyser les leur collecte et leur traitement par les
émergent dans l'intelligence signes de leurs pathologies, voire algorithmes. La numérisation
artificielle en santé, un segment très prédire un jour leur évolution avec irréversible des corps dépasse
prometteur où elles s'affichent sans précision. pourtant la manière d’exploiter ces
complexe face aux géants américains données dans un parcours de soin
du numérique, tout en appelant à La technologie de Qynapse se destine stricto sensu. Si la France souhaite
lever certains freins en France pour « en priorité » au développement de réellement se démarquer, elle devra
accélérer son usage. nouveaux traitements contre de telles garantir que les considérations
maladies, en affinant la sélection de éthiques et déontologiques sont
Quelques jeunes gens rivés sur des patients pour des essais cliniques, intégrées dès la conception des outils
écrans d'ordinateurs, occupant une explique à l'AFP Olivier Courrèges, jusqu’après la phase de déploiement
seule pièce dans une discrète son PDG et cofondateur. et aussi s’inscrire dans une
pépinière d'entreprises à Paris : à perspective mondiale plutôt que
première vue, rien ne distingue D'autres start-up françaises dans nationale. ■
Qynapse d'une autre start-up l'intelligence artificielle en santé
développant une énième application s'orientent davantage dans l'immédiat
mobile. vers un service d'aide au diagnostic
médical ou au bloc opératoire.

Contact
Loïc Le Claire
Associé responsable du secteur Santé
loic.le.claire@pwcavocats.com

PwC - 35
Automobile : cap sur
la route de l’autonomie

Dès 2019, la France bénéficiera du cadre législatif lui permettant


d'expérimenter les véhicules autonomes sur ses routes. C’est sûr, ces
véhiculent représentent le futur de l'industrie… mais pour l’heure, de
nombreux défis comme la sécurité doivent être surmontés !

LES FRANÇAIS S’IMAGINENT DÉJÀ DANS


Se reposer, travailler, regarder un LEURS VÉHICULES AUTONOMES
film assis sur un siège multifonction
dans une ambiance relaxante DANS LEUR VOITURE DU FUTUR,
pendant que notre voiture nous LES FRANÇAIS AIMERAIENT AVOIR LA POSSIBILITÉ DE :
emmènera d’un point A à un point B
ne relève plus de la science-fiction.
S’il faudra attendre encore plusieurs
années avant d’acheter un premier
véhicule de ce type, nombreux sont
les Français qui s’imaginent déjà
derrière le volant sur la route de
l’autonomie. 60% Se reposer 21% Se divertir 16% Travailler

Avant que les consommateurs ne QUAND LA VOITURE SERA AUTONOME,


profitent de cette révolution LES FRANÇAIS AIMERAIENT…
industrielle, le Gouvernement met
un coup d’accélérateur pour placer la Comme innovation :
France et l’Europe comme leader à
suivre en matière de transport
intelligent. En mai 2018, le ministre 63%
un siège bien-être
21%
un écran de TV/Cinéma
de l'Economie Bruno Le Maire
multifonction dans le pare-brise
expliquait les enjeux business de
cette industrie qui dépassent
38% 23%
une commande vocale une ambiance lumineuse
largement le secteur de la pour envoyer des sms olfactive relaxante
consommation : « l'enjeu du véhicule
autonome est immense : notre
capacité à devenir un champion dans
le domaine dira beaucoup de ce que Comme aménagement intérieur :
nous voulons être comme nation et
comme continent. Si nous
48% 23%
des sièges résistants une mini-machine
choisissons, l'indépendance ou la aux taches expresso
vassalisation ».
67%
un compartiment
3%
un compartiment
réfrigéré chauffe-biberon

Sondage Odoxa pour Faurecia

36 - Les nouveaux consommateurs


La feuille de route établie pour véhicules mais devront profiter de la
doubler les Etats-Unis, la Chine et le connectivité pour offrir une nouvelle
Japon dans cette course à expérience client. La mobilité Avec la voiture
l’innovation s'appuie sur quatre deviendra une expérience à part
piliers : l'adaptation du cadre entière, enrichie d’un ensemble de connectée, les
réglementaire, le soutien massif à services de loisirs, d’e-commerce, de constructeurs ne vont
l'expérimentation, une aide à la télécommunications, etc. ».
filière automobile pour amorcer cette plus seulement vendre
transformation technologique et la
En 2030, environ un tiers des véhicules mais
mise en place d'infrastructures
adaptées aux véhicules autonomes. des véhicules neufs sera devront profiter de la
destiné à l’auto-partage connectivité pour offrir
La connectivité sera au En 2030, 36% de l’ensemble des une nouvelle
cœur du business model kilomètres parcourus en Europe se expérience client.
de l’automobile de feront à bord d’un véhicule partagé et
42% à bord d’un véhicule autonome.
demain François Jaumain, associé
La part de 16% revenant aux
La voiture connectée fait déjà partie véhicules autonomes privés en responsable du secteur
automobile chez PwC
du paysage routier et les véhicules Europe, aux Etats-Unis et en Chine
électriques et autonomes devraient (2030) indique que les Européens
percer définitivement entre 2025 sont les plus portés sur le mode de la
et 2030. Grâce à la connectivité et à propriété privée au niveau
l’autonomie de ces véhicules, de international (États-Unis : 11%,
nombreuses opportunités devraient Chine : 10%).
émerger ces prochaines années pour
tout le secteur de l’automobile, sous L’expansion rapide du parc de
forme de services de mobilité véhicules autonomes partagés
digitaux. entraînera une hausse de 28% des
ventes de voitures neuves par rapport En 2030, environ un
A moyen terme, la transition vers la aux volumes d’aujourd’hui. A plus tiers des véhicules
« mobilité en tant que service » long terme, toutefois, l’auto-partage
devrait influencer à la fois la chaîne réduira de 25% le nombre de voitures neufs sera destiné à
de valeur du secteur et le circulant sur les routes d’Europe, des l’auto-partage.
comportement des clients. Selon États-Unis et des autres marchés
l’étude Digital Auto Report 2017 de arrivés à maturité. En effet, le
Strategy&, d’ici à 2030, ces nouveaux volume du marché de la mobilité Cabinet PwC
services représenteront un peu plus partagée devrait croître de 24% par
de 20% du potentiel de profit du an sur ces trois marchés sur la
marché de la mobilité, renforçant période 2017-2030, pour atteindre
ainsi la pression sur les marges des 1,3 milliard d’euros. Ainsi, en 2030,
constructeurs. Demain, la production environ un tiers des véhicules neufs
et la vente d’automobiles ne sera destiné à l’auto-partage.
représenteront plus guère que 50%
de la création de valeur du secteur,
contre environ 85% aujourd’hui.
L’autre moitié ira aux domaines de la
gestion de parcs automobiles et des
services numériques.

François Jaumain, associé


responsable du secteur automobile
chez PwC, commente : « avec la
voiture connectée, les constructeurs
ne vont plus seulement vendre des

PwC - 37
La remise en question augmentent la fidélité du client. A Même si les voitures connectées
des acteurs traditionnels long terme, toutefois, seuls réussiront devraient dans leur ensemble
sur le marché les acteurs qui sauront contribuer à réduire le nombre de
du secteur automobile relever le défi consistant à morts sur nos routes, le droit à
A moyen terme, la forte demande des s’émanciper des catégories l’erreur pour les machines, n’existe
parcs de véhicules autonomes devrait individuelles pour se transformer en pas, surtout lorsque des vies sont en
entraîner une convergence et une plateforme globale proposant des jeu.
situation de concurrence parallèle services de mobilité et du
entre acteurs du e-commerce, e-commerce. Philippe Trouchaud, associé PwC
sociétés de logistique et exploitants responsable des activités de
de parcs automobiles. Concernant le cybersécurité, conclut : « le secteur
rôle qu’ils auront à jouer dans cette Automobilistes, tous automobile est confronté à un défi
« roboconomie », les constructeurs auto-connectés demain ? important avec un impératif de
automobiles devront trancher : qualité et de résultat majeur. Il devra
préfèreront-ils laisser le champ aux Nous serions donc, d’ici quelques certainement acquérir de nouvelles
transporteurs émergents et devenir années, tous équipés de voitures compétences, faire évoluer ses
des « ateliers de design » ? Ou bien intelligentes ? Capables de conduire méthodes de conception et de
choisiront-ils de pénétrer le marché sans tenir le volant et de se garer les maintenance tout en s'ouvrant à ses
de la mobilité dans sa globalité, via la yeux fermés ? Pas si sûr… Lorsque l’on communautés externes dont
recherche de nouveaux investisseurs sait que des informaticiens chinois l'expertise en cybersécurité lui
et la mise en place de stratégies de ont annoncé, en septembre 2016, permettra de progresser ». ■
diversification ? être parvenus à prendre le contrôle, à
19 kilomètres de distance, d’un des
Plusieurs opportunités se présentent modèles électroniques dernier cri de
sur le marché, notamment par des Tesla, on comprend que l’un des
améliorations fonctionnelles des enjeux majeurs pour les constructeurs
véhicules grâce aux technologies automobiles est celui de la
digitales, qui réduisent les coûts de cybersécurité.
production et de maintenance ou

Contacts
François Jaumain
Associé responsable du secteur Automobile
francois.jaumain@pwc.com

Philippe Trouchaud
Associé responsable Cyber Intelligence
philippe.trouchaud@pwc.com

38 - Les nouveaux consommateurs


L’autoconsommation,
un axe prometteur de la
transition énergétique

Encore embryonnaire en comparaison avec l’Allemagne,


l’autoconsommation est appelée à se développer en France mais
pour cela, une révolution socioculturelle et numérique sera
nécessaire.

Depuis quelques années, notre façon Dans ce sens, quels enseignements L’Allemagne a une structure propice à
de produire et de consommer peut-on tirer en France de la situation l’autoconsommation, du fait du prix
l’électricité a radicalement changé : les allemande ? Quels sont les enjeux liés à élevé du kWh pour les particuliers, de
évolutions technologiques et la prise de ces nouveaux usages de l’électricité ? son historique de partage de
conscience générale autour des enjeux Quels sont les nouveaux acteurs ? production et d’autoconsommation
de la transition énergétique, tant par basé sur la cogénération (production
les acteurs privés que publics, ont mixte de chaleur et d’électricité à partir
permis de développer de nouvelles L’Allemagne : un modèle de gaz ou de biomasse) depuis les
solutions. De ce fait, le phénomène de pour la France années soixante-dix. Elle a aussi
l’autoconsommation, consommer institué l’autoconsommation comme
soi-même l’énergie que l’on a produite Alors que la France vient d'adopter son régime de base depuis 2012.
sur place, intéresse de plus en plus les cadre réglementaire sur
particuliers. En France, on dénombre l'autoconsommation et que les
20 000 autoconsommateurs à la fin réflexions se poursuivent, ce
2017. En Allemagne, ils sont environ phénomène triomphe en Allemagne
500 000, et ils seraient encore plus depuis 2012.
nombreux en Italie ou au
Royaume-Uni.

PwC - 39
Jusqu’à présent réservée aux
propriétaires, l’extension de ce
Tendances mécanisme aux locataires à travers la loi
de la transition énergétique Mieterstrom permet d’impliquer les
locataires allemands dans la transition
énergétique et de leur faire profiter des
gains sur la facture d’électricité au même
titre que les fournisseurs. Grâce à cette loi
sur l’autoconsommation collective dans
les bâtiments d’habitation qui vient
Perspectives de l’autoconsommation collective
changer complètement la donne, le
vue par le prisme allemand fournisseur pourra dorénavant percevoir

une compensation complémentaire
En principe individuelle… contre le risque que le locataire rompe
l’autoconsommation est le fait pour le producteur trop tôt son contrat. L’électricité devra
de consommer lui-même tout ou partie de l’électricité
produite par son installation. pour se faire être produite directement

sur le toit de l’habitation concernée.
Exemple d’autoconsommation résidentielle photovoltaïque
Le changement de comportement des
1
3 RÉSEAU consommateurs, passant d’une posture
 INSTALLATION PHOTOVOLTAIQUE
passive à celle d’acteur de la transition
4
Compteur
énergétique en tant que
Onduleur
 « consomm’acteurs » et contributeur du
Production d’électricité développement de villes intelligentes,
grâce à des panneaux photovoltaïques
Consommation de tout ou partie induit des relations plus décentralisées,
de la production 2
Injection sur le réseau horizontales et en temps réel au sein de
du surplus non consommé
Achat du complément sur le réseau l’écosystème de l’énergie. Les modèles
économiques se transforment, ce qui n’est

pas sans risque pour les fournisseurs
Elle devient collective quand elle intervient* traditionnels, certes, mais ce qui permet de
Entre un et plusieurs fournisseurs et un ou plusieurs consommateurs finaux générer une énergie bon marché et
Liés entre eux au sein d’une personne morale organisatrice
Avec des points de soutirage et d’injection situés sur une même antenne basse tension respectueuse de l’environnement.
 (*)Décret du 28 avril 2017

Les rôles se redistribuent. Le fournisseur


Allemagne France aura intérêt à valoriser sa production les
jours sans soleil et en absorbant le surplus
L’autoconsommation comme
régime de base depuis 2012. Autoconsommation
explicitée en 2017.
de production des autoconsommateurs.
43 GW
Extension aux locataires
via le mécanisme Clarification des points 7 GW Ces derniers auront de nouvelles attentes
complémentaires
« Mieterstrom »
depuis juillet 2017. en cours en 2018. par rapport à leur fournisseur : la relation
ne passe plus par un besoin d'achat
500 000 20 000 d'électrons mais plutôt une assurance
autoconsommateurs* autoconsommateurs*
(*) Installations =< 100 kWc,
estimation PwC à partir du
Des impacts (*) Estimation ENEDIS à fin 2017.
couvrant les besoins du quotidien en cas
baromètre sur le photovoltaïque en
Allemagne publié par l’OFATE. sur tous d'insuffisance ou de rupture de
les acteurs l'autoproduction. Ils pourront aussi
préférer revendre leur surplus de
Consomm’acteurs  de nouveaux comportements production à un tiers ou rejoindre une
Fournisseurs  de nouvelles offres communauté énergétique pour
Industriels et tertiaire  un nouveau levier pour les réductions de coûts et la politique RSE
mutualiser leurs productions et leurs
Secteur Public  de nouveaux services
consommations.
Immobilier  de nouveaux modèles d’affaire
Régulateurdes évolutions de tarifs et des incitations


Dans ce cadre, comment la situation allemande d’autoconsommation de masse
peut-elle éclairer la France sur les évolutions
à attendre en termes d’acteurs, d’offres et d’enjeux ?

© 2018. PricewaterhouseCoopers France. Tous droits réservés.

Point de vue PwC, Perspectives de l'autoconsommation collective, vue par le prisme allemand, 2018

40 - Les nouveaux consommateurs


Focus sur le Mieterstrom :
une autoconsommation Prix électricité marché
+ Transport/Distribution
collective à destination des locataires + Taxes
Réseau public + EEG Umlage* Locataires
Flux de paiement
Relation contractuelle
Livraison d’électricité Contrat de livraison Électricité
(1 an)
Rémunération EEG
(Tarif de rachat)
Prix électricité

Injection surplus Électricité réseau

Bail Compensation
Électricité PV additionnelle
Fermage Contrat de livraison
Prix électricité PV
Propriétaire surface Opérateur installation Durée de vie > 20 ans Fournisseur

Livraison
Planification Financement Installation Opération Maintenance
d‘électricité

(*) Equivalent CSPE.

Point de vue PwC, Perspectives de l'autoconsommation collective, vue par le prisme allemand, 2018

Vers une différenciation différenciation plus forte des offres intégrer des logiques Blockchain), de
des offres entre acteurs historiques et nouveaux taux d’autoconsommation du système
entrants, selon une logique qui peut global et de désintermédiation.
L’expérience allemande permet aussi s’apparenter à une « ubérisation » du Certains acteurs classiques se placent
d’illustrer la différenciation des offres secteur. ainsi sur la production, la
d’énergie qui s’opère. Les niveaux planification et le montage des
d’intervention sur la chaine de valeur Cette différenciation se traduit dès installations d’autoconsommation
et les pré-requis au positionnement aujourd‘hui par une maturité dans leur ensemble lorsque d’autres
sur chaque maillon laissent aux croissante en termes d’intégration, de misent sur l’intégration du système
différents acteurs des possibilités développement technologique (les d’autoconsommation à des
multiples. Cela ouvre la voie à une plateformes proposées peuvent installations déjà existantes.

Panorama des offres actuelles d’autoconsomation en Allemagne

Production, Intégration Mise en relation En développement :


planification des installations de plusieurs partage de pair-en-pair
et montage dans un système systèmes integrant de la production d’électricité
des installations (chauffage de nouveaux business models (physique : Mieterstrom,
d’autoconsommation électrique, stockage) (agrégation, effacement) ou virtuel via plateforme)

Point de vue PwC, Perspectives de l'autoconsommation collective, vue par le prisme allemand, 2018

PwC - 41
En Allemagne, deux autres types d’entreprise, et numérique, car ce
d’offres voient le jour : d’une part, la changement de focale ne sera
mise en relation de plusieurs possible qu’au prix de la digitalisation
systèmes intégrant des business et de la plongée dans le Smart Data.
models récents (agrégation, Dans ce nouveau modèle, les
effacement) et d’autre part, des offres fournisseurs d’énergie collective
de partage de la production chercheront à valoriser leur capacité
d’électricité, soit physiquement à injecter sur le réseau de l’énergie les
(principe du Mieterstrom dans jours sans soleil tout en sollicitant les
l’habitat collectif) ou sinon de autoproducteurs en leur offrant un
manière virtuelle via une plateforme moyen d'écouler et de valoriser la
connectant des pairs (en l’occurrence production locale d'électricité dont ils
des consomm’acteurs). Aujourd’hui, n'ont pas l'usage.
le fournisseur Sonnen revendique
pour sa plateforme 10 000 Aujourd'hui, compte tenu du contexte
utilisateurs. Enfin, certaines français (prix de l'électricité et
plateformes d'échange sont même dispositions fiscales notamment), le
déconnectées de la fourniture modèle de l'autoconsommation
d’énergie. collective n'est pas rentable partout.
Néanmoins des réflexions sont en
cours pour faire émerger les
Une révolution meilleures solutions en termes de
socioculturelle et schéma industriel, de statut de la
numérique nécessaire en personne morale organisatrice et de
nouveaux modes de financement
France
innovants.
En France, les perspectives de
croissance sont fortes grâce Produire de manière indépendante et
notamment à la mise en place récente consommer est donc possible, certes,
d’un nouveau cadre réglementaire mais à quel prix ? ■
depuis 2016. Pour les énergéticiens,
l’autoconsommation implique ainsi
une double révolution :
socioculturelle, pour placer leurs
clients et l’optimisation locale du
système au cœur de leur stratégie

Contacts
Pascale Jean
Associée responsable du secteur Energie
pascale.jean@pwc.com

Vincent Ducros
Senior Manager Energies & Utilities
vincent.ducros@pwc.com
42 - Les nouveaux consommateurs
PwC - 43
Contacts

Consommation Data & Analytics


Anne-Sophie Dulong-Nativelle Jean-David Benassouli
Associée Strategy& Associé responsable de l'activité Data & Analytics
anne-sophie.dulong@pwc.com jean-david.benassouli@pwc.com

Sabine Durand Cyber Intelligence


Associée responsable du secteur Philippe Trouchaud
Biens de consommation Associé responsable Cyber Intelligence
sabine.durand@pwc.com philippe.trouchaud@pwc.com

Antoine Nasser Santé


Associé Experience Center
antoine.nasser@pwc.com Loïc Le Claire
Associé responsable du secteur Santé
loic.le.claire@pwcavocats.com

Anna Cohen
Directrice Strategy&
Automobile
anna.cohen@pwc.com
François Jaumain
Associé responsable du secteur Automobile
Distribution francois.jaumain@pwc.com

Pascal Ansart
Associé Strategy& Energie
pascal.ansart@pwc.com
Pascale Jean
Associée responsable du secteur Energie
pascale.jean@pwc.com
Laurent Guibert
Associé responsable du secteur
Distribution
laurent.guibert@pwc.com Vincent Ducros
Senior Manager Energies & Utilities
vincent.ducros@pwc.com
Guillaume Vallé
Directeur Strategy&
valle.guillaume@pwc.com
Directrice de la communication et du digital :
Gabrielle Mendes
Rédacteur en chef :
Martin Lozniewski
Création et Direction artistique :
Miguel Sanchez

© 2018 PricewaterhouseCoopers France et Pays Francophones d’Afrique. Tous droits réservés.


Un mouvement,
un cri de ralliement !
Partenaire de l’économie française,
PwC a lancé le blog #LetsgoFrance
pour partager chaque jour, dans une
dynamique positive et fédératrice, les
preuves d’une France riche de savoir-
faire et d’expériences.

Salariés, artisans, travailleurs


indépendants, entrepreneurs,
directeurs, étudiants, chercheurs…
Vous aussi, hommes et femmes de
tous horizons, acteurs de l’économie
française, rejoignez le mouvement
et prenez la parole sur :
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