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Le marketing du spectacle vivant

par Dominique BOURGEON-RENAULT, Marc FILSER et Mathilde PULH

| Lavoisier | Revue française de gestion

2003/1 - n° 142
ISSN 0338-4551 | pages 113 à 127

Pour citer cet article :


— Bourgeon-renault D., Filser M. et Pulh M., Le marketing du spectacle vivant, Revue française de gestion 2003/1, n°
142, p. 113-127.

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DOSSIER
PAR DOMINIQUE BOURGEON-RENAULT,
MARC FILSER, MATHILDE PULH

Le marketing
du spectacle vivant
Les activités culturelles et,

L
e spectacle vivant (théâtre, danse, musiques,
en particulier, le spectacle
opéra) est un produit sans équivalent dans la
vivant, peuvent-ils être
objets de marketing ? À
sphère d’action du marketing. La simultanéité de
cette question plutôt sa production et de sa consommation l’apparente certes
iconoclaste, les auteurs aux services, mais l’absence d’utilité fonctionnelle
répondent par l’affirmative. directe l’en éloigne. La frontière est en outre ténue entre
Après avoir analysé le
le domaine « culturel » du spectacle vivant et des activi-
comportement de
consommation des
tés qui partagent nombre de ses caractéristiques, comme
« acheteurs » de produits la compétition sportive. Il n’est donc guère surprenant
culturels à l’aide des que le bilan du développement du marketing dans ce
concepts et théories domaine mette en évidence de nombreux freins de la
développées en marketing, part des institutions productrices. L’argument de la spé-
ils mettent en évidence des
cificité sectorielle est souvent avancé comme explica-
stratégies marketing
différenciées pour les
tion, à défaut d’une analyse plus poussée des problèmes
activités de répertoire et auxquels est confronté le praticien du marketing dans ce
les activités organisées en domaine.
festival. Face à l’usage du marketing, les professionnels se
« réfugient » souvent derrière l’évocation de la néces-
saire primauté de l’offre sur la demande : la création doit
être le fait de l’artiste, indépendamment de toute
influence d’une quelconque forme d’étude du marché et
de la demande. De ce fait, toujours selon les profession-
nels, il faut attendre que le spectacle culturel soit « mis
sur le marché » pour observer la réaction du public. Ceci
expliquerait le taux élevé d’échecs dans les spectacles
produits et la nécessité d’un financement indépendant du
niveau de la demande. Ce raisonnement ne peut man-
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quer de renvoyer à une controverse majeure construits, qui profitera à la pratique marke-
dans le champ de la théorie marketing entre ting dans tous les secteurs d’activités.
une vision traditionnelle du marketing Notre analyse sera conduite en deux temps.
comme réponse à la demande et une vision Nous chercherons d’abord à cerner les
plus récente du marketing comme « science modèles explicatifs du comportement du
des transactions » (Hunt, 1991). La pratique consommateur qui peuvent aider à com-
du marketing des produits de consomma- prendre les processus d’achat dans le sec-
tion se heurte en effet à des problèmes assez teur du spectacle vivant. Puis nous aborde-
peu différents de ceux auxquels sont rons la question de la stratégie marketing du
confrontées les institutions culturelles : les producteur de spectacle vivant. Nous serons
études de marché ne constituent en aucun alors conduits à distinguer deux secteurs de
cas un moyen très fiable d’identifier la plus en plus divergents : celui de l’offre de
demande et de nombreux produits sont l’institution culturelle à programmation
d’abord testés sur le marché avant un éven- annuelle et celle du festival.
tuel développement, ce qui conduit à des
taux d’échecs assez peu différents de ceux I. – LES COMPORTEMENTS
des productions culturelles. DE CONSOMMATION :
Loin d’être un terrain hostile pour le DE LA PRISE DE DÉCISION
chercheur en marketing, le spectacle vivant À LA VALORISATION
constitue, au contraire, un champ d’investi- DE L’EXPÉRIENCE DE
gation très prometteur pour au moins deux CONSOMMATION
raisons. D’une part, la diversité des attentes
et des comportements du public (i.e. des L’analyse du comportement du public de
consommateurs) en fait un domaine idéal spectacle vivant par les chercheurs en mar-
pour tester les modèles théoriques de ces keting est récente. La publication de l’ar-
comportements et tenter d’améliorer leur ticle fondateur de Holbrook et Hirschman
capacité explicative. D’autre part, le sys- (1982) sur la recherche d’expérience est
tème d’offre du spectacle vivant est rendu l’un des repères qui permettent de situer
complexe par la multiplicité des acteurs qui l’émergence de ce courant de recherche aux
le composent, ce qui n’est pas sans évoquer États-Unis au début des années 1980, assez
le développement d’une complexité compa- rapidement suivi par le développement de
rable dans le système d’offre des produits recherches en Europe. Après avoir rappelé
et services de consommation (Achrol et les principaux courants théoriques mobili-
Kotler, 1999). sés par la recherche sur la consommation de
Nous chercherons à montrer dans cet article spectacle vivant, nous analyserons les deux
que le marketing du spectacle vivant peut approches dominantes de cette consomma-
être abordé en mobilisant les mêmes tion, centrées respectivement sur les proces-
construits théoriques que le marketing des sus de prise de décision qui gouvernent le
produits et services de consommation, mais choix de fréquentation d’un spectacle, et
que les contraintes propres à ce secteur ren- sur la valorisation individuelle de l’expé-
dent nécessaire un enrichissement de ces rience qui résulte de cette fréquentation.
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1. Les sources théoriques de l’analyse spectacle une composante de nature holiste


de la consommation de spectacle vivant irréductible à une liste d’attributs. Cette
Trois courants théoriques principaux ont séparation entre caractéristiques décompo-
influencé l’analyse du comportement de sables et caractéristiques non séparables
consommation de spectacle vivant : la théo- était centrale dans la théorie de Leibenstein
rie économique, la sociologie et, depuis une (1953) et elle souligne la nécessité d’une
vingtaine d’années, les recherches en mar- prise en compte des influences sociales sur
keting sur la prise de décision d’achat et la consommation de spectacle vivant.
l’expérience de consommation. La théorie sociologique des pratiques cultu-
La théorie économique de la consommation relles est fondée sur la reconnaissance
culturelle s’est développée à la fin des d’une norme sociale qui classe ces pra-
années 1970 dans un contexte nord-améri- tiques selon leur degré de désirabilité
cain fortement influencé par les travaux de sociale. Le modèle de la distinction élaboré
Lancaster. Un spectacle vivant doit donc par Bourdieu (1979) constitue l’illustration
être appréhendé comme un ensemble de la plus achevée de ce courant d’analyse. En
caractéristiques perçues par le consomma- fonction de sa classe sociale d’apparte-
teur (Throsby, 1983). Plutôt qu’un produit nance, l’individu recherchera des spectacles
global, c’est un ensemble d’attributs que conformes aux normes de cette classe.
recherche le spectateur : noms des artistes, Cette théorie permet de rendre compte de la
caractéristiques physiques de la salle ou du fréquentation d’institutions culturelles gui-
lieu de représentation, caractéristiques tech- dée par un objectif d’acquisition de
niques du spectacle, etc. Ce courant a connaissances et d’enrichissement intellec-
contribué à rapprocher l’objet culturel du tuel. L’influence du bouche à oreille et des
champ du marketing : en rejetant le carac- prescriptions émanant de l’environnement
tère holiste du spectacle pour reconnaître interpersonnel sera alors déterminante des
l’existence d’un panier d’attributs recher- choix de consommation (Kruger, 1997). De
chés par le spectateur, cette analyse rendait nombreuses analyses sociologiques des dif-
le spectacle vivant analysable par les férents domaines du spectacle vivant, et
modèles de formation de l’attitude dévelop- notamment de la musique, ont été dévelop-
pés par la recherche en marketing (Pras et pées, reflétant l’importance de cette repré-
Tarondeau, 1981). Mais cette démarche sentation du spectacle culturel comme fac-
souffrait d’une faiblesse théorique résultant teur de progrès intellectuel (Mann, 2000).
de l’absence de prise en compte de La popularité des travaux adoptant la classe
l’instrumentalité perçue. Le consommateur sociale comme variable explicative des
applique un processus d’évaluation comportements culturels a aussi éclipsé en
multiattribut dès lors que les attributs sont partie un autre courant sociologique qui
reliés directement à la fonction du bien ou s’intéresse à la fonction de support de la vie
service. Or, dans le cas du spectacle vivant, du groupe que peut constituer la parti-
les attributs fonctionnels ne suffisent pas à cipation à un spectacle ou, plus générale-
rendre compte de l’ensemble de l’utilité ment, à une activité culturelle (Donnat et
perçue et il subsiste dans l’évaluation du Cogneau, 1990 ; Debenedetti, 2001).
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L’individualisme méthodologique qui fonde 2. L’analyse de la prise de décision


les principaux modèles du comportement de de fréquentation d’un spectacle vivant
consommation adoptés par le marketing Les travaux fondateurs de Holbrook et Hir-
s’accommode assez mal des analyses schman (1982) sont souvent présentés
holistes de ces travaux sociologiques. Mais comme le premier modèle explicatif du
les spécificités des caractéristiques du spec- comportement de consommation dans la
tacle vivant exigent un enrichissement des sphère culturelle, et notamment celle du
modèles de prise de décision de consomma- spectacle vivant. Les fréquentes allusions
tion reposant exclusivement sur le traitement des auteurs au spectacle vivant (et notam-
d’une information qui permet d’évaluer les ment aux concerts de jazz dans les travaux
caractéristiques fonctionnelles du produit. de Holbrook) ont contribué à cette percep-
Le modèle de recherche d’expérience de tion. Pourtant, le propos des auteurs était
Holbrook et Hirschman (1982) a initié une plus ambitieux. Alors que les modèles de
nouvelle approche de la prise de décision, en prise de décision d’achat analysaient les
complétant la traditionnelle séquence seuls processus cognitifs mis en œuvre par
« cognition – affect – comportement » des l’acheteur, donc essentiellement la
modèles de formation de l’attitude par une recherche et le traitement d’information, le
trilogie « imaginaire – sentiments – plaisir » modèle de recherche d’expérience déve-
destinée à rendre compte de la spécificité des loppait une alternative théorique dans
états psychologiques activés par la fréquen- laquelle le décideur ne cherche pas à
tation du spectacle vivant. résoudre un problème d’utilité fonction-
L’analyse du comportement du spectateur nelle, mais a pour objectif de vivre une
des manifestations culturelles est à l’image expérience gratifiante.
de la recherche en comportement du L’un des fondements de cette analyse réside
consommateur en général. Les problèmes dans l’opposition analysée par Nelson
non résolus ont motivé le recours à des (1970) entre des produits d’information,
variables explicatives supplémentaires, sans dont les caractéristiques peuvent faire l’ob-
que la compatibilité de ces variables entre jet d’une évaluation précise avant l’achat, et
elles soit toujours établie : il n’est pas certain les produits d’expérience, dont les caracté-
que l’enrichissement d’un modèle multi- ristiques ne peuvent être évaluées qu’à
attribut de formation des préférences par l’usage du bien ou service. Alors que la
l’adjonction de variables explicatives inspi- recherche en comportement du consomma-
rées par les travaux de Bourdieu présente teur était surtout consacrée aux produits
une grande consistance interne. En revanche, d’information, Holbrook et Hirschman ont
il se dégage de l’ensemble des travaux rappelé l’importance des produits d’expé-
consacrés à la fréquentation du spectacle rience en général et, non seulement, dans la
vivant deux grandes familles de modèles sphère culturelle.
explicatifs : la première cherche à rendre Ce rappel est déterminant car il permet de
compte des processus qui fondent les déci- préciser, d’une part, que le produit culturel
sions de fréquentation ou non-fréquentation, peut comporter une composante informa-
et la seconde tente d’analyser le contenu de tionnelle, même si elle est généralement
l’expérience vécue par le spectateur. réduite par rapport à la composante expé-
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Le marketing du spectacle vivant 117

rientielle, et surtout, d’autre part, que le du public de trois institutions théâtrales, et


modèle de recherche d’expérience rend seu- montré que l’implication, la sensibilité
lement compte du processus de décision qui visuelle ou verbale, et le besoin de stimu-
conduit ou non le consommateur à l’achat. lation, expliquaient significativement les
L’activité de consommation elle-même est profils de fréquentation. La dimension
évoquée, mais non analysée. esthétique est une autre caractéristique
Le principal apport du modèle de recherche importante du spectacle vivant. Holbrook et
d’expérience réside en fait dans le renou- Hirschman (1982) avaient suggéré de la
vellement qu’il propose des variables prendre en compte au moyen de la sensibi-
explicatives devant rendre compte des dif- lité visuelle ou verbale des sujets (Childers
férences interindividuelles de comporte- et al., 1985). Mann (2000) a enrichi cette
ments d’achat (Bourgeon et Filser, 1995). analyse et proposé d’introduire la sensibi-
Alors que les modèles d’inspiration cogni- lité esthétique du spectateur pour expliquer
tiviste retenaient principalement des carac- les comportements de fréquentation des
téristiques individuelles susceptibles d’af- concerts de musique classique.
fecter le traitement de l’information, le Deux modèles complémentaires permettent
modèle de recherche d’expérience insiste ainsi de rendre compte des processus de
sur l’importance des processus de décision du public du spectacle vivant
recherche de stimulation, explorés par des (tableau 1).
auteurs comme Berlyne (1960), puis Zuc- La contribution de ce premier courant de
kerman (1979) et Raju (1980). recherche à la compréhension des processus
Dans le domaine du spectacle vivant, les de choix du public du spectacle vivant a été
apports du modèle de recherche d’expé- significative. Il a notamment permis de
rience sont importants. Bourgeon (1994) a dépasser l’explication exclusivement intel-
analysé les comportements de fréquentation lectualiste de la fréquentation des institutions

Tableau 1
LES DEUX MODÈLES EXPLICATIFS DE LA PRISE DE DÉCISION
DANS LE CHAMP DU SPECTACLE
Modèle de traitement Modèles de recherche
d’information d’expérience

Objectifs extrinsèques : Objectifs intrinsèques :


Objectifs poursuivis – enrichissement intellectuel ; – vivre une expérience ;
par le spectateur – conformité aux normes – éprouver des émotions.
du groupe de référence.

Principales variables – implication cognitive ; – niveau optimum de stimulation ;


explicatives des – niveau d’études ; – recherche de sensations ;
comportements – catégories sociales. – sensibilité esthétique.
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118 Revue française de gestion

culturelles et d’identifier des mobiles issus spectateur pendant une représentation.


du paradigme de la stimulation, de nature à Nyeck et Bergadaà (1995) ont ainsi montré
renouveler à la fois la programmation des la diversité des dimensions associées par le
institutions, mais aussi leur communication. public à une représentation théâtrale. Un
Il restait pourtant une contradiction théo- concept important émerge aujourd’hui de
rique à lever. Si l’on considère le rattache- ce nouveau courant : le concept de valeur de
ment du spectacle vivant à la catégorie des consommation. Définie par Holbrook
produits d’expérience au sens de Nelson, on (1999) comme « une expérience interactive
ne peut se satisfaire d’une analyse du seul de préférence relative », la valeur a été rapi-
processus de choix, et il faut envisager dement adoptée par la recherche sur le
l’analyse de ce que retire le spectateur de la spectacle vivant en raison de sa bonne adé-
participation au spectacle. C’est l’objet quation aux problèmes théoriques que pose
d’un courant de recherche relativement ce secteur.
récent qui s’intéresse à la valorisation de Les recherches sur le processus de décision
l’expérience procurée au spectateur par ont souligné le caractère ambivalent du
l’objet culturel. spectacle vivant. Si certaines de ses dimen-
sions peuvent relever d’un processus analy-
3. La valorisation de l’expérience tique de décomposition en attributs, son
du spectacle vivant caractère holiste limite nécessairement la
Alors que les modèles de prise de décision portée d’une telle décomposition. Mais la
d’achat du consommateur s’attachaient recherche en comportement du consomma-
essentiellement à l’analyse de l’interaction teur éprouve de grandes difficultés pour
personne – objet avant la transaction, la cerner empiriquement des phénomènes de
recherche en comportement du consomma- nature holiste. La voie théorique ouverte
teur a introduit deux éléments majeurs dans par la recherche sur la valeur est donc
la modélisation des phénomènes de prometteuse.
consommation. D’une part, l’influence des La définition de Holbrook cerne les trois
facteurs situationnels entourant la décision principales caractéristiques de la valeur :
a été introduite comme variable explicative, elle résulte d’un jugement, elle sert à com-
dans le prolongement des travaux fonda- parer différents objets, et elle résulte de
teurs de Belk (1975) et faisant émerger un l’interaction entre l’individu et l’objet,
modèle personne – objet – situation. c’est-à-dire d’une consommation effec-
D’autre part, dépassant l’analyse du seul tive, à la différence de l’attitude qui peut
processus transactionnel, un important cou- précéder la consommation. Relevons en
rant de recherche a abordé la relation per- outre que cette définition s’accommode
sonne– objet dans le cadre du processus de des spécificités des biens d’information
consommation. comme de celles de biens d’expérience. En
Même si ces modèles n’ont pas été spécifi- dépit de débats importants sur les statuts
quement développés dans le champ des respectifs de l’attitude, de la qualité et de
recherches sur le spectacle vivant, ils la valeur (Oliver, 1999), ce dernier concept
constituent un cadre théorique bien adapté à perfectionne l’analyse des processus de
l’investigation de l’expérience que vit le consommation.
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Le marketing du spectacle vivant 119

Le principal problème posé par le concept appliquée à l’analyse du spectacle vivant.


de valeur est sa mesure. L’approche généra- Une autre échelle en trois dimensions a été
lement adoptée consiste à retenir une struc- suggérée par Holbrook (1999). Elle dis-
ture factorielle de la valeur (Lai, 1995 ; tingue l’orientation intrinsèque ou extrin-
Richins, 1994). Dans le champ culturel, sèque de la valeur, son orientation indivi-
Evrard et Aurier (1999) ont retenu trois duelle ou sociale, et enfin son orientation
dimensions expérientielles (valeur hédo- active ou réactive. Cette seconde échelle a
nique, stimulation expérientielle, pratique fait l’objet d’une adaptation au secteur des
sociale) et quatre dimensions non expérien- festivals et d’un test empirique dans le
tielles (recherche d’information, expertise contexte français (Pulh, 2001). Elle fournit
subjective, effet de signe, lien social). un cadre théorique adapté à la synthèse des
Appliquée avec succès à l’analyse des pra- principaux modèles théoriques explicatifs
tiques dans le domaine du cinéma (Evrard de la décision de fréquentation d’une mani-
et Aurier, 2001), elle n’a pas encore été festation culturelle (tableau 2).

Tableau 2
LA STRUCTURE DE LA VALEUR DE CONSOMMATION DE HOLBROOK
APPLIQUÉE À LA FRÉQUENTATION DU SPECTACLE VIVANT
Dimension Orientation Caractéristiques Application au spectacle
générale élémentaire vivant

Orientation Orientation Comportement orienté Enrichissement


extrinsèque/ extrinsèque vers un objectif intellectuel.
intrinsèque spécifique, distinct Conformité à une norme
de la consommation. sociale.

Orientation La consommation est un Vivre une expérience


intrinsèque objectif en elle-même. gratifiante.

Orientation Orientation L’individu valorise seul la Expérience individuelle.


individuelle individuelle consommation.

Orientation sociale Orientation sociale L’individu a besoin des Recherche de lien social
autres pour valoriser sa Appartenance.
consommation.

Orientation Orientation active L’individu est actif Construction d’une


active/réactive par rapport à l’objet : expérience individuelle.
manipulation,
appropriation.

L’individu est réactif : Le spectacle s’impose à


admiration, contemplation. l’individu.
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120 Revue française de gestion

L’analyse de la valeur de consommation mulation de la stratégie marketing du spec-


dans la sphère culturelle et de ses antécé- tacle vivant, nous distinguerons les straté-
dents (caractéristiques psychologiques et gies des institutions à programmation
sociales des spectateurs) apporte un éclai- annuelle et celles des festivals.
rage nouveau à la démarche marketing des
institutions culturelles, tant en termes de 1. La complexité des jeux d’acteurs
segmentation du public, que de réflexion La stratégie marketing d’une institution
sur la politique d’offre. C’est à cette culturelle résulte de la recherche d’un équi-
démarche stratégique issue de la compré- libre entre des forces parfois antagonistes
hension du marché qu’est consacrée la gouvernant la formation de l’offre tout
seconde partie de cet article. autant que celle de la demande.
L’élaboration de la programmation d’une
institution culturelle fait intervenir trois
II. – LA STRATÉGIE MARKETING
niveaux de contraintes (Holbrook et Zirlin,
DANS LE SECTEUR
1985). Le premier est celui de la création
DU SPECTACLE VIVANT
artistique : l’artiste-créateur doit dévelop-
Trois caractéristiques du secteur du spec- per sa notoriété pour rencontrer la demande
tacle vivant exercent une influence particu- institutionnelle. Le second est celui de
lière sur la formulation de la stratégie de l’œuvre d’art, qui doit s’inscrire dans un
marketing des institutions qui y appartien- contexte institutionnel, afin de contribuer à
nent. D’une part, la relation entre l’offre et la perception cohérente de cette institution
la demande apparaît spécifique dans la (programmation). Le troisième, enfin, est
mesure où l’importance de la création artis- celui de la perception esthétique du
tique exclut la pratique d’un marketing qui consommateur qui décide ou non d’acheter
serait conçu comme une simple réponse à le produit. Hirschman (1983) a également
une demande. D’autre part, la notion même montré comment le créateur artistique
de demande de spectacles est complexe : à devait prendre en compte trois objectifs non
la demande du public s’ajoute, en effet, directement compatibles : atteindre un
celle d’un grand nombre d’acteurs, à com- objectif de réalisation de soi à travers la
mencer par ceux qui contribuent au finance- création, mais aussi susciter l’estime et la
ment des activités. Enfin, il convient de reconnaissance des pairs, et enfin gagner de
prendre en considération une profonde évo- l’argent grâce à la demande du public.
lution dans l’offre de spectacle vivant : aux Dans le cas du spectacle vivant en France,
programmations annuelles proposées par le mouvement de décentralisation qui a
les institutions du domaine culturel, accru les compétences et l’autonomie des
s’ajoute une offre pléthorique et diversifiée collectivités territoriales (région, départe-
d’activités événementielles en raison, ment, commune et intercommunalité) les a
notamment, du développement exponentiel précipitées dans une perspective concurren-
des festivals. tielle. Elles ont ainsi pris conscience de la
Le plan de cette seconde partie reflète ce nécessité d’inscrire leur existence et leurs
constat. Après avoir analysé la complexité actions dans les perceptions de la popula-
des jeux des acteurs impliqués dans la for- tion, et les activités culturelles sont appa-
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Le marketing du spectacle vivant 121

rues comme des vecteurs stratégiques de second est caractéristique des festivals, et
diffusion de cette réalité locale. Alors que le propose à la fois une valorisation indivi-
spectacle vivant avait pu être perçu, dans les duelle active et une valorisation interper-
années 1960, comme un support à une poli- sonnelle de création de lien (Pulh, 2001).
tique centralisée poursuivant des objectifs
définis en termes de diffusion de normes 2. Le marketing de l’institution
culturelles (à travers la création des mai- à programmation annuelle.
sons de la culture par exemple), les années Développer une offre
1980 et 1990 sont davantage celles d’une de valorisation réactive
appropriation de la création culturelle par Le secteur institutionnel des arts du spec-
des entités territoriales décentralisées, pour- tacle vivant (théâtre, danse, concerts de
suivant des objectifs très diversifiés. Ces musique classique, opéra) en France, est un
objectifs deviennent un puissant facteur secteur où les pouvoirs publics et les insti-
d’influence de l’offre de spectacle vivant. tutions ont longtemps raisonné dans une
Enfin, la production de spectacle vivant fait optique de politique d’offre et n’ont pas
aussi appel à des institutions spécialisées suffisamment réfléchi en termes de
dans la communication et la distribution, demande. L’intervention de l’État, à travers
dont les propres stratégies d’offre vont l’octroi d’importantes subventions, apparaît
contribuer à influencer le marché (Assassi, certes nécessaire, mais semble ne pas suf-
2001). Au sein de l’organisation culturelle fire pour résoudre les difficultés écono-
elle-même, la convergence des objectifs des miques de ce secteur. Trop longtemps, les
membres de l’institution n’est pas assurée, politiques culturelles se sont réduites à l’ex-
et exige un important effort de coordination pansion des moyens de production. Il est
interne (Collin-Lachaud et Duyck, 2001). donc important de se tourner vers le public
La prise en compte de ces facteurs exige le qui est la base même des institutions cultu-
recours à une vision élargie du marketing, relles en termes de recettes propres et de
qui ne peut être conçu seulement comme légitimité sociale. En conséquence, nous
une réponse à la demande. Le caractère proposons des orientations stratégiques de
multiforme de cette demande, rappelé dans l’offre des spectacles vivants.
la première partie, constitue en outre un En termes de politique de prix des institu-
facteur de complexité supplémentaire. tions culturelles et, en raison des
La confrontation des contraintes résultant contraintes liées aux spécificités du sec-
des jeux d’acteurs d’une part, de l’évolution teur, le prix du billet d’un spectacle n’est
de la demande d’autre part, a fait émerger pas fonction des coûts de production, mais
deux modèles d’offre de spectacle vivant. semble déterminé par les possibilités de la
Le premier caractérise les institutions pro- demande sociale. Le plus souvent, l’objec-
posant une programmation annuelle tif premier d’une entreprise s’exprime en
(théâtres, opéras, salles de concert) et peut termes de rentabilité. Or, le secteur des
être défini comme une offre tournée à la arts du spectacle vivant ne considère pas
fois vers une demande individuelle réactive cet objectif comme prioritaire. Cependant,
de stimulation et de conformité à la norme si l’approche par les coûts n’est pas déter-
sociale (Bourgeon, 1994 ; Mann, 2000). Le minante dans l’offre tarifaire, la prise en
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122 Revue française de gestion

compte du prix d’achat ou de production – la multiplication du nombre de représen-


des spectacles implique deux types de tations ;
politiques : – la programmation sans risque ;
– une politique fondée sur la recherche de – la recherche de spectateurs de « complai-
l’équilibre global des recettes propres de la sance ».
structure, les bénéfices réalisés grâce à un Dans cette optique, les stratégies préfé-
spectacle devant venir en compensation des rables consistent soit à produire « sans
pertes d’un autre. Cette analyse conduit à risque » avec une bonne notoriété, soit à
définir un prix unique, indépendamment de mener une démarche de prospection et de
la notoriété des spectacles produits ou ache- conquête de spectateurs. En réalité, face
tés. Cette stratégie se traduit par une sim- aux contraintes budgétaires des financeurs,
plification de l’offre tarifaire ; les institutions cherchent le plus souvent à
– une politique définie à partir de la accroître le taux de remplissage de leur
recherche d’un équilibre sur chaque spec- salle en évitant, dans la mesure du possible,
tacle ou type de spectacle qui implique la d’augmenter les tarifs.
mise en place de différentes catégories de En matière de politique de communication
tarifs. L’offre tarifaire apparaît alors plus des institutions culturelles, il semblerait
complexe, aussi bien pour les tarifs pleins qu’elle ne soit pas adaptée à leurs publics
que pour l’abonnement. (Guy, 1988). Les lieux culturels procèdent à
Nous proposons de compléter l’analyse une « communication institutionnelle » ou
précédente par la présentation d’autres élé- de marque adressée à tous les spectateurs et
ments intervenant dans la stratégie de fixa- à aucun en particulier. Aussi il semble que
tion des prix des institutions : la politique l’absence d’échange réciproque entre les
et la stratégie de tarification, la politique de organisations culturelles et leurs publics
commercialisation et la gestion des salles aurait figé les images que les uns se font des
de spectacles. Une première hypothèse autres et réciproquement. Les organisations
suppose qu’un spectacle peut ne pas culturelles ont, jusqu’à présent, développé
concerner un public important. Dans ce des politiques d’image, à destination d’une
cas, la valeur d’une manifestation artis- cible principale dont dépend d’ailleurs leur
tique ne saurait être corrélée à la fréquenta- survie : les « bailleurs de fonds » (État, col-
tion de l’institution théâtrale et à la noto- lectivités locales, etc.). Les efforts entrepris
riété de la création, ce qui implique la pour améliorer la qualité des supports d’in-
constitution de publics « élitaires ». Dans formation et pour accroître l’impact média-
un tel contexte, les responsables de la créa- tique, s’adressent, pour une large part, à ces
tion (« sous-système créatif ») s’attachent partenaires. Souvent, les structures cultu-
uniquement à des critères esthétiques per- relles semblent, malgré la diversité de leurs
sonnels et à la reconnaissance par les pairs. actions de communication (publicité, pro-
Selon une seconde hypothèse, plusieurs motion, relations publiques), ne pas parve-
actions peuvent être menées afin de nir à atteindre le spectateur potentiel qui
répondre à l’objectif d’accroissement de aime les arts du spectacle vivant, qui ne
fréquentation des lieux culturels : bénéficie pas d’invitation et de tarif réduit,
– la modulation de la jauge ; n’est pas abonné, n’appartient à aucun
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groupe et paie son billet plein tarif. Or, la compléter les critères habituels. L’institu-
politique de communication des organisa- tion de spectacle vivant pourrait notam-
tions culturelles, avec leur environnement, ment mettre en avant les formes de valori-
relève d’une « communication duale » : sation de l’expérience qu’elle procure
orientée à la fois vers un « marché straté- (tableau 3).
gique » (bailleurs de fonds) et un marché
plus complexe (le ou les publics). 3. Le marketing du festival
Une meilleure prise en compte des caracté- L’extraordinaire développement des festi-
ristiques des spectateurs permettrait donc vals depuis une vingtaine d’années en
aux gestionnaires d’adapter les politiques France est révélateur d’une rupture pro-
de prix, de communication et de distribu- fonde par rapport à l’offre des institutions à
tion des spectacles et d’accroître ainsi la programmation annuelle. En termes d’offre,
fréquentation des salles de spectacles. Jus- le festival est un important vecteur de com-
qu’à présent, la segmentation au niveau du munication pour une collectivité territo-
public, dans le domaine culturel, se fonde riale, et peut contribuer à son positionne-
globalement sur la différenciation ment à la fois en termes touristiques, mais
suivante : en fonction des caractéristiques plus généralement en termes de qualité de
socio-démographiques (âge, sexe, lieu vie (Collin-Lachaud et Duyck, 2001). En
d’habitation, etc.), en fonction de la fidélité termes de relations entre la manifestation et
des spectateurs (cas des abonnés) ou en le public, trois types de festivals peuvent
fonction de partenaires extérieurs (élus ou être identifiés :
collectivités locales). Aussi, les caractéris- – Des festivals qui perpétuent une tradition
tiques individuelles présentées dans la pre- de représentation d’un type d’œuvre et qui
mière partie peuvent-elles constituer de prolongent l’esprit fondateur des premiers
nouveaux critères de segmentation venant festivals nés en Angleterre et en Allemagne

Tableau 3
L’EXPLOITATION DES SOURCES DE VALEUR DE L’EXPÉRIENCE
DE SPECTACLE VIVANT
Enrichissement culturel
Valorisation extrinsèque Organisation d’activités de
Valorisation découverte, de réflexion
individuelle
Stimulation, émotion
Valorisation intrinsèque
Production de réenchantement

Conformité à la norme sociale


Valorisation extrinsèque
Programmation de « classiques »
Valorisation
interpersonnelle Développement de supports à la
Valorisation intrinsèque création de lien social (restauration,
bar, rencontres avec les artistes)
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124 Revue française de gestion

au XVIIIe siècle. Symbolisés par les Festi- des institutions à programmation annuelle.
vals de Bayreuth ou Salzbourg, ils occupent L’abondance de l’offre, comme dans le
une place réduite sur le marché, avec un cadre du festival « off » d’Avignon, incite le
public très fermé. public à construire son expérience par
– Des festivals qui conservent une impor- assemblage d’éléments hétérogènes, sélec-
tante fonction de marché interne au secteur tionnés dans la programmation. Le carac-
et contribuent au rapprochement de l’offre tère collectif de l’expérience contribue éga-
de spectacles et de la demande des institu- lement à la création de lien, parfois même
tions au sens large (institutions culturelles, d’un sentiment tribal (exemple du Festival
mais aussi collectivités territoriales). Le fes- rock des vieilles charrues en Bretagne).
tival de Cannes en est une excellente illustra- Alors que le public de l’institution à pro-
tion (Benghozi et Nénert, 1995). Dans le grammation annuelle consomme une valeur
domaine du spectacle vivant, le festival déjà assemblée par l’institution, le public de
« in » d’Avignon ou le Printemps de Bourges ce type de festival construit sa propre valo-
correspondent à cet esprit. Les efforts de risation d’expérience.
marketing sont alors autant tournés vers la
profession que vers le grand public. CONCLUSION
– Des festivals tournés vers le public et qui
Notre propos dans cette contribution était
lui proposent une forme de valorisation
double. Montrer, d’une part, que le secteur
d’expérience éminemment active, contras-
du spectacle vivant ne peut être seulement
tant ainsi avec le caractère réactif de l’offre

Tableau 4
DU COMPORTEMENT DU SPECTATEUR AUX ORIENTATIONS STRATÉGIQUES
DES INSTITUTIONS DANS LE SECTEUR DU SPECTACLE VIVANT
Institutions à programmation
Festivals
annuelle

Modèle central
Valorisation de l’expérience
de comportement Prise de décision avant l’achat
de consommation
du consommateur

Orientation extrinsèque Orientation intrinsèque


Dimensions
Orientation individuelle Orientation active
de valorisation
(stimulation) Orientation sociale
possibles
Orientation sociale (norme sociale) (création de lien, marketing tribal)

Construction de l’offre
Axes stratégiques Segmentation des cibles Capacité d’appropriation
par le spectateur

Variables d’action Communication


Tarification communication
Production d’expérience
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analysé à partir des découpages tradition- vices. Mais la reconnaissance du caractère


nels fondés sur les formes d’expression souvent contradictoire des objectifs des
artistique, mais que la prise en compte du acteurs et de la diversité des attentes du
mode de valorisation de l’expérience cultu- public, encourage à compléter l’analyse du
relle par le public conduisait à une analyse marché traditionnellement centrée sur la
plus riche de la demande. Envisager, prise de décision de fréquentation, par une
d’autre part, les apports d’une réflexion analyse de la « consommation » de spec-
combinant l’analyse de l’offre et de la tacle vivant à travers le concept prometteur
demande à la compréhension des spécifici- de valeur de l’expérience de consommation.
tés du marketing dans ce secteur. Le Ce champ de recherche reste encore peu
tableau 4 identifie les principales orienta- abordé par les travaux académiques en mar-
tions stratégiques qui peuvent être suggé- keting, et il faut souhaiter que le développe-
rées dans le secteur du spectacle vivant. ment de ces travaux contribue à une
Le marketing du spectacle vivant n’est pas meilleure compréhension de la dynamique
plus spécifique que n’importe quelle appli- de ce secteur qui se situe au cœur de la vie
cation du marketing aux produits ou ser- culturelle et sociale.

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