EXTENDER, ADAPTAR, CREAR: ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS EN EL MARKETING GLOBAL

Para aprovechar las oportunidades fuera del país de origen, los líderes encargados de esta
tarea deben diseñar e implementar programas de marketing adecuados. Según los objetivos
organizacionales y necesidades de mercados de una empresa, un programa específico puede
consistir en estrategias de extensión, de adaptación o una combinación de ambas. Una empresa que
ha desarrollado un producto o marca local exitoso puede implementar una estrategia de extensión
que requiere ofrecer un producto prácticamente sin cambios (es decir, “extenderlo”) en mercados
fuera del país de origen. Una segunda opción es una estrategia de adaptación; ésta implica cambiar
elementos de diseño, función o empaque en respuesta a las necesidades o las condiciones de los
mercados nacionales específicos. Estas estrategias de producto pueden usarse junto con las
estrategias de comunicación de extensión o adaptación. Éste es el tipo de decisión estratégica que
enfrentan los directivos de una empresa, como Starbucks, que crea una marca y una oferta de
producto o servicio en el mercado de su país de origen antes de expandirse a los mercados globales.
Una tercera opción estratégica, la invención de productos, consiste en el desarrollo de nuevos
productos “desde cero” pensando en el mercado mundial.

Las leyes y las regulaciones de diferentes países conducen frecuentemente a adaptaciones

obligatorias del diseño de productos. Esto puede verse con mayor claridad en Europa, donde un
impulso para la creación del mercado común era el deseo de eliminar las barreras reguladoras y
legales que impedían las ventas paneuropeas de los productos estandarizados. Éstas eran
particularmente frecuentes en las áreas de estándares técnicos y de salud y seguridad. Por ejemplo,
en la industria de alimentos, había 200 barreras legales y reguladoras al comercio internacional
dentro de la UE en 10 categorías de alimentos. Entre ellas había prohibiciones o impuestos sobre
productos con ciertos ingredientes y diferentes leyes de empaque y etiquetado. A medida que se
eliminen estas barreras habrá menos necesidad de adaptar los diseños de productos y muchas
empresas podrán crear “euro-productos” estandarizados.

Apesar de la tendencia hacia la convergencia, muchos estándares de productos que

permanecen en los libros no se han armonizado. Esta situación puede crear problemas para las
empresas que no se ubican en la UE. Dormont Manufacturing, ubicada convenientemente en
Export, Pennsylvania, fabrica mangueras que se conectan a freidoras y equipos similares usados en
la industria de alimentos. La manguera para gas de Dormont está fabricada con un tubo helicoidal
de acero inoxidable sin revestimiento. Los requisitos de la industria británica exigen tubos anulares
de metal galvanizado con revestimiento de caucho; las regulaciones italianas especifican tubos
anulares de acero inoxidable sin revestimiento. El costo de cumplir con estas regulaciones de forma
eficaz deja a Dormont fuera del mercado europeo.33 Además, la Comisión Europea sigue
estableciendo estándares de productos que obligan a muchas empresas no europeas a adaptar sus
ofertas de productos o servicios de tal manera que satisfagan las regulaciones del mercado nacional.
Por ejemplo, las regulaciones de seguridad para el consumidor implican que McDonald’s no puede
regalar juguetes de plástico suave con sus Cajitas felices en Europa. Microsoft se ha visto obligada a
modificar sus contratos con fabricantes europeos de software y proveedores de servicios de
Internet para garantizar que los consumidores de la UE tengan acceso a una amplia gama de
tecnologías. Además, la comisión ha establecido directrices rigurosas sobre el contenido de
productos que pudiera afectar el reciclaje. Maja Wessels, una activista de United Technologies (UT)
con sede en Bruselas, señaló: “hace 20 años, si diseñabas algo de acuerdo con los estándares
estadounidenses, podías venderlo muy bien en todo el mundo. Ahora, las circunstancias se han
revertido”. Los ingenieros de la división Carrier de UT están rediseñando los equipos de aire
acondicionado de la empresa para cumplir con las reglas europeas de reciclaje obligatorias, que son
más estrictas que los estándares estadounidenses.

la decisión de extensión, adaptación y creación es uno de los aspectos fundamentales que

aborda la estrategia de marketing global de una empresa. Aunque concierne a todos los elementos
de la mezcla de marketing, la extensión y la adaptación son muy importantes en las decisiones
relacionadas con los productos y la comunicación. Al inicio del capítulo, la figura 10-1 mostraba
opciones estratégicas de producto y marca en forma de matriz. La figura 10-4 amplía esas opciones:
toma en cuenta todos los aspectos de la comunicación, no sólo la marca. Esta figura muestra cuatro
alternativas estratégicas disponibles para Starbucks y cualquier otra empresa que intente
expandirse desde su base nacional a nuevos mercados geográficos. Las empresas que están en
etapas de desarrollo internacional, global y transnacional emplean estrategias de extensión. La
diferencia crítica está en la ejecución y el modo de pensar. Por ejemplo, en una empresa
internacional, la estrategia de extensión refleja una orientación etnocéntrica y el supuesto de que
todos los mercados son similares. Una empresa global, como Gillette, no es víctima de esos
supuestos; la orientación geocéntrica de la empresa le permite comprender profundamente sus
mercados y aprovechar en forma consciente las similitudes de los mercados mundiales. Del mismo
modo, una empresa multinacional utiliza la estrategia de adaptación debido a su orientación
policéntrica y al supuesto de que todos los mercados son diferentes. En contraste, la orientación
geocéntrica de los gerentes y directivos de una empresa global los hace tomar conciencia de las
diferencias reales, más que de las supuestas, que existen entre mercados.

Estrategia 1: extensión del producto y de la comunicación (extensión dual):

Muchas empresas emplean la extensión del producto y de la comunicación como una

estrategia para buscar oportunidades fuera del mercado nacional. En las condiciones adecuadas,
esta es la estrategia de marketing de productos más fácil y también puede ser la más rentable. Las
empresas que siguen esta estrategia venden el mismo producto prácticamente sin ninguna
adaptación, usando los mismos mensajes publicitarios y promocionales que se usan a nivel nacional,
en dos o más mercados o segmentos nacionales. Para que esta estrategia sea eficaz, el mensaje del
anunciante debe entenderse a través de diferentes culturas. Este asunto puede ser muy importante
en mercados nacionales en desarrollo.

Como regla general, las estrategias de extensión y estandarización se utilizan con más
frecuencia con productos industriales (de empresa a empresa) que con productos de consumo. La
razón es sencilla: los productos industriales no están tan arraigados en la cultura como los bienes
de consumo. Las empresas de tecnología y los fabricantes de productos industriales deben estar
muy alertas a las posibilidades de extensión. Por ejemplo, Henkel KGaA de Alemania comercializa la
marca de pegamento Loctite a nivel global. No obstante, Henkel también comercializa otros 760
pegamentos, detergentes y productos para el cuidado personal con diferentes fórmulas y marcas
registradas. El director general de Henkel, Ulrich Lehner, al comentar sobre Loctite, explica: “no hay
muchos productos como ése. Por lo general, debes adaptarte a los gustos locales. Debes tener un
equilibrio entre la visión local y las economías de escala centralizadas. Es una batalla constante”.35
Entre los expertos en marketing de consumo orientados a la tecnología, Apple utiliza la estrategia
de extensión dual para su reproductor de música digital iPod.

La estrategia de extensión de producto y comunicación es muy atractiva para las empresas

globales debido a los ahorros en costos relacionados con esta alternativa. Las fuentes más evidentes
de ahorro son las grandes economías en diseño y manufactura, los ahorros de inventario y la
eliminación de la duplicación de costos de investigación y desarrollo de productos. También son
importantes las economías sustanciales asociadas con la estandarización de la comunicación de
marketing. Para una empresa con operaciones mundiales, el costo de preparar por separado
anuncios impresos y de televisión para cada mercado puede ser enorme. Aunque estos ahorros en
costos son importantes, no deben distraer a los directivos de la meta principal de obtener las
máximas utilidades, que puede requerir el uso de una estrategia de adaptación o invención. La
extensión de productos, a pesar de sus ahorros en costos inmediatos, puede dar como resultado un
fracaso de mercado.

Estrategia 2: extensión del producto y adaptación de la comunicación:

Al llevar un producto más allá del mercado nacional, los gerentes encargados del proyecto
descubren en ocasiones que las percepciones de los consumidores sobre la “calidad” y el “valor”
son distintas a las de su país de origen. Además puede resultar que un producto satisface una
necesidad diferente, atrae a un segmento distinto o realiza otra función. Cualquiera que sea el
motivo, extender el producto y adaptar el programa de comunicación de marketing puede dar como
resultado el éxito de mercado. El atractivo de la estrategia de extensión del producto y adaptación
de la comunicación es su costo de implementación relativamente bajo. Puesto que el producto físico
permanece sin cambios, se evitan gastos de investigación y desarrollo, instalaciones de manufactura
e inventario. Los costos más altos de esta estrategia se asocian con investigar el mercado y revisar
la publicidad, las iniciativas de promoción de ventas, el material de punto de venta y otros
elementos de comunicación según corresponda.

 En Hungría, Eslovaquia y otros países de Europa Central, SABMiller

posiciona a Miller Genuine Draft como una marca de estilo de vida internacional
más que una marca estadounidense. Se adoptó la estrategia de adaptación de la
comunicación después de que una investigación mediante sesiones de grupo (o
grupos de enfoque) mostró que muchos europeos tenían en mal concepto la
cerveza estadounidense.
 Antes de que los directivos de Ben & Jerry’s Homemade lanzaran
su helado en el Reino Unido, la empresa realizó una extensa investigación para
determinar si el diseño del empaque comunicaba con eficacia la posición de “calidad
superior” de la marca. La investigación indicó que los consumidores británicos
percibían los colores de manera diferente a los consumidores estadounidenses.
Cambiaronel diseño del paquete y Ben & Jerry’s tuvo un lanzamiento exitoso en el
mercado británico.
 Para promover su chip inalámbrico Centrino, Intel lanzó una
campaña publicitaria global que presenta a diferentes combinaciones de
celebridades. Las celebridades (como el comediante John Cleese, la actriz Lucy Liu y
el rey de la patineta Tony Hawk) fueron seleccionadas por ser muy reconocidas en
 importantes mercados mundiales. En anuncios impresos, de televisión y en línea,
una de las celebridades se sienta en el regazo del usuario de un ordenador móvil.

Los expertos en el marketing de marcas “premium” (o de calidad superior) del whisky tipo
bourbon producido en Estados Unidos como Wild Turkey, descubrieron que las imágenes
relacionadas con la música Delta blues, Nueva Orleáns y Route 66 son atractivas para los bebedores
sofisticados fuera de Estados Unidos. Sin embargo, las imágenes que destacan los orígenes rústicos
y poco refinados del bourbon no atraen a los estadounidenses. Del mismo modo, el orujo
(aguardiente) Jägermeister se comercializa de manera diferente en mercados nacionales
importantes. Su director general Hasso Kaempfe cree que la diversidad de imágenes ha sido un
elemento importante del éxito de Jägermeister fuera de Alemania, donde se originó la mezcla de la
oscura bebida herbal. En Estados Unidos, Jägermeister fue “descubierto” a mediados de la década
de 1990 por clientes de bares, específicamente estudiantes universitarios. El equipo de marketing
de Kaempfe, evitando la tradicional publicidad de medios, aprovechó la condición de culto de la
marca y contrató a chicas “Jägerettes” para repartir muestras gratuitas; las populares playeras y
banderines naranja de la empresa también se distribuyen en conciertos de rock. En contraste, en
Italia, el segundo mercado de exportación más grande de la marca, Jägermeister es considerado
como un digestivo selecto para consumirlo después de la cena. En Alemania, Austria y Suiza, donde
predomina la cultura de la cerveza, Jägermeister y otras marcas de orujo tienen asociaciones más
tradicionales, como un remedio para la tos, dolor de estómago y resacas. Jägermeister es un
ejemplo de transformación del producto: el mismo producto físico termina con una función o un
uso distinto del que tenía cuando se diseñó o creó en un principio. En algunos casos, un entorno
nacional o regional específico permitirá a los gerentes locales un mayor grado de creatividad y toma
de riesgos al emprender la tarea de comunicación.

Estrategia 3: adaptación del producto y extensión de la comunicación:

Una tercera estrategia para la planeación global de productos consiste en extender, sin
cambiar, la estrategia básica de comunicación del mercado doméstico o la marca registrada,
adaptando el producto al uso local o a las condiciones de preferencia. Esta tercera opción
estratégica se conoce como adaptación del producto y extensión de la comunicación. Hay muchos
ejemplos de productos que se han adaptado para que realicen la misma función en todo el mundo
bajo diferentes condiciones de mercado. Por ejemplo, los gerentes de la marca Cadillac de GM
intentan lograr ventas anuales de 20 mil vehículos fuera de Estados Unidos para 2010. Un nuevo
modelo de Cadillac, el BLS, se fabricará en Suecia; es 6 pulgadas más pequeño que el CTS actual y
está disponible con un motor diesel opcional. El BLS se venderá únicamente en Europa; James
Taylor, el director general de la división Cadillac de GM, comentó: “no hay ningún fanático del
Cadillac en Estados Unidos que vaya a comprar un motor de cuatro cilindros de bajo
desplazamiento”.

Estrategia 4: adaptación del producto y de la comunicación (adaptación dual):

En ocasiones, al comparar un nuevo mercado geográfico con el mercado nacional, los

expertos en marketing descubren que difieren las condiciones ambientales o las preferencias de
consumo; lo mismo puede ser cierto de la función que realiza un producto o de la receptividad de
los consumidores a los mensajes publicitarios. En esencia, ésta es una combinación de las
condiciones del mercado con las estrategias 2 y 3. En una situación así, una empresa utilizará la
estrategia de adaptación del producto y de la comunicación (adaptación dual). Por ejemplo, los
expertos en marketing de aparatos electrodomésticos y de productos para la limpieza del hogar
descubrieron que las mujeres italianas no están interesadas en artículos convenientes que
simplifiquen el trabajo. En un país donde las mujeres dedican más de 20 horas a la semana a limpiar,
planchar y a realizar otras tareas, el resultado final (por ejemplo, un piso realmente limpio y
lustroso) es más importante que ahorrar tiempo. Para el mercado italiano, Unilever reformuló su
limpiador en spray marca Cif para eliminar mejor la grasa; se introdujeron también diversas
variedades y botellas más grandes. Los comerciales de televisión presentan a Cif como más fuerte
en vez de conveniente.

Como se mencionó antes, las cuatro alternativas no son mutuamente excluyentes. En otras
palabras, una empresa puede utilizar al mismo tiempo diferentes estrategias de producto y
comunicación en distintas partes del mundo. Por ejemplo, Nike creó una marca global
comercializando zapatos deportivos costosos y tecnológicamente avanzados, junto con una
publicidad que destaca una insolencia directa estilo estadounidense y la actitud “sólo hazlo”. No
obstante, en el enorme y estratégicamente importante mercado chino, esta estrategia tiene varias
limitaciones. Por un lado, la imagen de “niño malo” de Nike está en conflicto con los arraigados
valores chinos, como el respeto a la autoridad y la devoción filial. Como regla general, los anuncios
en China no muestran alteración de la armonía; esto se debe en parte a un gobierno que reprime la
disidencia. El precio fue otro asunto: un par regular de zapatos Nike cuesta aproximadamente entre
60 y 78 dólares en tanto que un ingreso familiar anual promedio varía de 200 dólares en áreas
rurales a 500 dólares en áreas urbanas. A mediados de la década de 1990, Nike respondió con la
creación de un zapato que podría ensamblarse en China, en específico para el mercado chino,
usando materiales menos costosos y que se vendiera en menos de 40 dólares. Después de años de
presentar anuncios diseñados para mercados occidentales por la antigua agencia Hieden &
Kennedy, Nike contrató a directores de arte y redactores publicitarios chinos a que trabajaban para
la agencia de publicidad J. Walter Thompson, con sede en Shanghai, de WPP Group para crear
nuevos anuncios que presentaran atletas locales que apelaran a los sentimientos nacionalistas
chinos.

Estrategia 5: invención de productos:

Las estrategias de extensión y adaptación son eficaces para muchas oportunidades de

mercado globales, aunque no para todas. Por ejemplo, no responden a los mercados donde hay una
necesidad, pero no el poder adquisitivo para comprar el producto existente o adaptado. Esta última
situación se aplica a los mercados emergentes del mundo, que albergan a casi tres cuartas partes
de la población mundial. Cuando el poder adquisitivo de los posibles clientes es limitado, es posible
que una empresa tenga que desarrollar un producto completamente nuevo diseñado para
aprovechar la oportunidad de mercado a un precio que esté al alcance del posible cliente. Lo
contrario también es cierto: las empresas de países de bajos ingresos que han logrado éxito a nivel
local podrían tener que ir más allá de la mera adaptación y “subir el nivel”, llevando a estándares
mundiales los diseños de sus productos si desean ser exitosas en países de altos ingresos. La
innovación, el proceso que consiste en dotar a los recursos con una nueva capacidad para crear
valor, es una estrategia de producto exigente, aunque potencialmente satisfactoria para alcanzar
mercados masivos de países menos desarrollados, así como importantes segmentos de mercado de
países industrializados.
 Dos empresarios que trabajan de manera independiente se dieron cuenta de que millones
de personas de todo el mundo necesitan anteojos de bajo costo. Robert J. Morrison, un
optometrista estadounidense, creó los Instant Eyeglasses. Estos anteojos utilizan lentes
convencionales que se adaptan en minutos y se venden en 200 dólares el par. Joshua Silva, un
profesor de física de la Universidad de Oxford, adoptó un método de mayor tecnología: anteojos
con lentes de membranas transparentes rellenas con un fluido claro de silicona. Con el uso de dos
calibradores manuales, los usuarios pueden aumentar o disminuir la potencia de las lentes
regulando la cantidad de fluido contenido en ellas. El profesor Silva espera vender las lentes en
países en desarrollo aproximadamente en 10 dólares el par. Otro ejemplo de la estrategia de
innovación es la empresa sudafricana que otorgó en licencia la patente británica de un radio de
baterías operado con manivela. El radio fue diseñado por un inventor inglés en respuesta a la
necesidad de radios en países de bajos ingresos. Los consumidores de estos países no tienen
electricidad en sus hogares y no pueden costear baterías de repuesto. Su innovación es una solución
evidente: un radio de manivela, ideal para las necesidades de personas de bajos ingresos de
mercados emergentes. Los usuarios simplemente dan vuelta a la manivela y el radio funciona
durante casi una hora con la energía generada por una serie corta de giros.

En ocasiones, los fabricantes de países en desarrollo que tratan de volverse globales

también utilizan estrategias de innovación. Por ejemplo, Thermax, una empresa hindú, logró mucho
éxito en su mercado nacional con pequeños calentadores industriales. Los ingenieros desarrollaron
un nuevo diseño para el mercado hindú que redujo significativamente el tamaño de la unidad de
calentamiento individual. Sin embargo, era muy probable que el nuevo diseño no tuviera éxito fuera
de India. En este país, donde los costos laborales son bajos, los complejos requisitos de instalación
no son un problema. La situación es diferente en países de altos salarios donde los clientes
industriales exigen complejos sistemas integrados que se instalan rápidamente. El director ejecutivo
de Thermax dio instrucciones a sus ingenieros de diseñar para el mercado mundial. La apuesta rindió
frutos: en la actualidad, Thermax es uno de los productores de calentadores pequeños más grandes
del mundo.

Las ganadoras de la competencia global son las empresas que pueden desarrollar productos
que ofrecen los mayores beneficios, que a su vez crean el mayor valor para los compradores de
cualquier parte del mundo. En algunos casos, el valor no se define en términos de rendimiento, sino
más bien de la percepción de consumo. La calidad del producto es fundamental, es con frecuencia
algo evidente, pero también es necesario apoyar la calidad del producto con comunicados de
publicidad y marketing imaginativos, que creen valor. Casi todos los expertos de la industria creen
que un mensaje y una campaña publicitaria globales son más eficaces para crear la percepción de
valorque una serie de campañas nacionales independientes.