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LTDA
THIAGO YAJIMA
SÃO PAULO
2016
RESUMO
Todas as partes componentes deste projeto visam elucidar, sob diferentes perspectivas, como
deverá se comportar a empresa em questão, de acordo, com as suas características e diante das
circunstâncias do ambiente que a cerca. Além disso, em cada proposta específica componente
de um plano de negócios é descrito como será realizada a atuação da empresa, na respectiva,
esfera abordada por cada programa.
Sendo assim, posteriormente a parte introdutória do trabalho, o primeiro capítulo trata do
Plano de Gestão onde são utilizadas ferramentas como a análise dos entornos: sociocultural,
demográfico, econômico, tecnológico, político-legal, natural e mercadológico, as 05 Forças de
Porter, a matriz Strenghts, Weakness, Oportunities and Treats (SWOT), o Business Model
Canvas e a análise de segmentação. Dessa forma, uma análise complementa a outra e
desenvolvem um diagnóstico dos ambientes internos e externos ao negócio em questão.
No capítulo seguinte, é traçado o Plano de Marketing, em que são discutidos a missão, visão e
valores do negócio a ser aberto e o marketing tático apresentando os 6P’s de produto, preço,
praça, promoção, processos e pessoas. No capítulo três, o Plano Operacional identifica as
atividades primárias e secundárias da cadeia de valor assim como o funcionamento das
mesmas.
O Plano Financeiro é pautado no quarto capítulo, onde são estimados os custos e despesas,
investimento e receitas para que possam ser previstos os fluxos de caixa iniciais e com isso a
análise dos índices de Taxa Interna de Retorno, Valor Presente Líquido e Payback
Descontado. Por fim, o último capítulo traz a conclusão do trabalho, na qual será avaliada,
depois de todo o estudo feito, a validade e aplicabilidade do Plano de Negócios realizado.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 8
2 PLANO DE GESTÃO ...................................................................................................................... 9
2.1 AMBIENTE SÓCIO CULTURAL ............................................................................................... 9
2.1.2 CONSCIÊNCIA AMBIENTAL ................................................................................................. 9
2.1.3 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR BRASILEIRO ................................................ 13
2.2 AMBIENTE DEMOGRÁFICO .................................................................................................. 14
2.2.1 POPULAÇÃO .......................................................................................................................... 15
2.2.2 URBANIZAÇÃO ..................................................................................................................... 15
2.2.3 ESTRUTURA ETÁRIA E FAMILIAR; E A MULHER NO MERCADO DE
TRABALHO ..................................................................................................................................... 16
2.2.4 RENDA .................................................................................................................................... 18
2.2.5 EDUCAÇÃO, INFORMAÇÃO E INTERCÂMBIO CULTURAL ........................................ 19
2.3 AMBIENTE ECONÔMICO ....................................................................................................... 21
2.3.1 ATIVIDADE ECONÔMICA ................................................................................................... 21
2.3.2 INFLAÇÃO .............................................................................................................................. 22
2.3.3 CÂMBIO .................................................................................................................................. 23
2.3.4 MERCADO DE TRABALHO ................................................................................................. 23
2.4 AMBIENTE TECNOLÓGICO ................................................................................................... 24
2.5 AMBIENTE POLÍTICO LEGAL ............................................................................................... 25
2.6 AMBIENTE NATURAL ............................................................................................................ 25
2.7 AMBIENTE MERCADOLÓGICO ............................................................................................ 25
2.7.1 VOLUME DE VENDAS E RECEITA NOMINAL ................................................................ 25
2.7.2 DESPESAS E PREÇOS ........................................................................................................... 26
2.7.3 MEIOS DE PAGAMENTOS ................................................................................................... 27
2.8 ANÁLISE SWOT ........................................................................................................................ 27
2.9 CINCO FORÇAS DE PORTER ................................................................................................. 29
2.9.1 PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES .............................................................. 29
2.9.2 PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES .......................................................................... 30
2.9.3 AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS ......................................................................... 30
2.9.4 AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES ................................................................................... 30
2.9.5 RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES ........................................................................... 31
2.10 BUSINESS MODEL CANVAS ................................................................................................... 32
3 PLANO DE MARKETING ............................................................................................................. 34
3.1 MARKETING ESTRATÉGICO .................................................................................................. 34
3.1.1 MISSÃO ................................................................................................................................... 34
3.1.2 VISÃO ...................................................................................................................................... 34
3.2 MARKETING TÁTICO ............................................................................................................... 34
3.2.1 PREÇO ..................................................................................................................................... 34
3.2.2 PRAÇA ..................................................................................................................................... 34
3.2.3 PROMOÇÃO ........................................................................................................................... 35
3.2.3.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ..................................................................................... 35
3.2.3.2 MARKETING DIRETO ......................................................................................................... 35
3.2.4 PRODUTO ............................................................................................................................... 35
3.2.5 LOGOMARCA ........................................................................................................................ 36
3.2.7 PROCESSOS ............................................................................................................................ 37
4 PLANO DE OPERAÇÕES ............................................................................................................ 38
4.1 CADEIA DE VALOR ................................................................................................................. 38
5 PLANO FINANCEIRO.................................................................................................................. 40
5.1 COMPONENTES DA DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS ............................................. 40
5.1.1 FORMAÇÃO DE CUSTOS E DESPESAS ............................................................................. 40
5.1.2 IMPOSTOS E RECEITAS ....................................................................................................... 41
5.2 DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS DO EXERCÍCIO ..................................................... 43
5.3 INVESTIMENTO INICIAL ....................................................................................................... 44
5.4 FLUXO DE CAIXA LIVRE ....................................................................................................... 45
5.5 VIABILIDADE ECONÔMICO FINANCEIRA ......................................................................... 46
5.6 ANÁLISE PARA CENÁRIO ALTERNATIVO ........................................................................ 47
6 CONCLUSÃO ................................................................................................................................ 49
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ................................................................................................... 50
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Pessoas que disseram não haver problemas ambientais no Brasil ou não souberam
opinar (em %). ..................................................................................................................................... 9
Figura 2 – Conhecimento sobre Desenvolvimento Sustentável (2012). ........................................... 10
Figura 3 – Conhecimento sobre Consumo Sustentável (2012). ........................................................ 10
Figura 4 – Separação do lixo da residência para reciclagem (2012). ................................................ 11
Figura 5 – Descarte de materiais (2012). ........................................................................................... 11
Figura 6 – Motivação para compra de produtos cultivados organicamente (indicação no
rótulo). ............................................................................................................................................... 12
Figura 7 – Reação a consumir, diante de um produto fabricado sem danos ao meio ambiente
(2012). ............................................................................................................................................... 12
Figura 8 – Adesão à campanha para reduzir o consumo de sacolas plásticas (2012). ...................... 13
Figura 9 – Tendências observadas para o consumo de alimentos no Brasil (2010). ......................... 14
Figura 10 – Brasil: freqüência das refeições fora do lar (em %). ...................................................... 14
Figura 11 – População no município de São Paulo (em milhares de pessoas). ................................. 15
Figura 12 – Grau de urbanização no município de São Paulo (em %). ............................................ 16
Figura 13 – Índice de envelhecimento no município de São Paulo (em %). .................................... 16
Figura 14 – Taxa de fecundidade geral no município de São Paulo (por 1000 mulheres entre e
49 anos). ............................................................................................................................................ 17
Figura 15 – Emprego formal feminino (em milhares de pessoas) - exclusive administração
pública - e Taxa de participação sobre o total (em %) no município de São Paulo. ......................... 18
Figura 16 – PIB anual per capita deflacionado pelo IPCA (em R$) e Variação anual (em %)
no município de São Paulo. ............................................................................................................... 18
Figura 17 – São Paulo - Nº de matrículas no ensino superior presencial (em unidades) e
Variação anual (em %). ..................................................................................................................... 20
Figura 18 – Percentual de domicílios com microcomputador e acesso a internet na região
metropolitana de SP. .......................................................................................................................... 20
Figura 19 – Chegadas de turistas internacionais ao Brasil e ao Estado de São Paulo (em
milhares de pessoas). ......................................................................................................................... 21
Figura 20 – PIB Brasil: variação real ao ano (em %). ....................................................................... 22
Figura 21 – Índice de Confiança do Consumidor (ICC) com Ajuste Sazonal (em pontos). ............ 22
Figura 22 – IPCA e IGP-M: variação ao ano (em %). ...................................................................... 23
Figura 23 – Taxa de câmbio comercial (venda), média de período (em R$/U$$). ........................... 23
Figura 24 – Brasil - Taxa de desemprego mensal (em %)................................................................. 24
Figura 25 – Renda média real efetiva per capita (em R$) e Variação anual (em %). ....................... 24
Figura 26 – Volume de vendas e Receita nominal – Variação % acumulada no ano (base:
igual período do ano anterior). .......................................................................................................... 26
Figura 27 – IPCA alimentos e bebidas (em % a.a). ........................................................................... 27
Figura 28 – Participação dos meios de pagamento (2014). ............................................................... 27
Figura 29 – Sensibilidade do VPL (VPL=>0) a variações na TMA. ................................................ 46
ÍNDICE DE QUADROS
1 INTRODUÇÃO
1
Cecconello e Ajzental, 2012.
2
SEBRAE – Sobrevivência das empresas no Brasil: coleção estudos e pesquisas, 2013.
3
Produto orgânico: cultivado sem adubos químicos, agrotóxicos, pesticidas, sementes geneticamente
modificadas ou fertilizantes sintéticos; o sistema de cultivo observa que as “leis da natureza” e todo o manejo
agrícola estão baseados no respeito ao meio ambiente e na preservação dos recursos naturais.
4
Produto natural: produzido pela “natureza” ou conforme as “leis da natureza”, com a menor interferência
humana possível, ou advindo de substâncias vegetais. Normalmente associa-se à produção artesanal ou não-
industrial.
9
2 PLANO DE GESTÃO
2012 11%
2006 14%
2001 32%
1997 36%
1992 47%
Figura 1 - Pessoas que disseram não haver problemas ambientais no Brasil ou não souberam opinar (em %).
Fonte: MMA, 2012. Adaptação do autor.
10
Sim
47%
Não
53%
Sim
34%
Não
66%
5
É o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da geração atual, sem comprometer a capacidade de
atender as necessidades das futuras gerações.
6
Consumo que envolve a escolha de produtos que utilizaram menos recursos naturais em sua produção, que
garantiram o emprego decente aos que os produziram, e que serão facilmente reaproveitados ou reciclados.
11
Ademais, pode-se inferir que esse percentual tende a evoluir à medida que as mídias:
televisiva e online - meios entendidos como predominantes na busca de informação - vêm
dando mais espaço ao tema, traduzindo para o dia a dia a aplicação de tais conceitos.
Cabe também notar que, a despeito dessas melhoras, os brasileiros ainda possuem hábitos
considerados prejudiciais ao meio ambiente. Destaca-se a separação para reciclagem de
resíduos sólidos pós-consumo.
Sim
48%
Não
52%
Contudo, resultados das questões relativas aos hábitos de consumo e reciclagem dos
brasileiros indicam que ações voltadas ao consumo de: produtos orgânicos e ambientalmente
12
81%
73% 72%
17% 14%
13% 10% 7%
2% 5% 4% 2%
Ficaria mais motivado Não faria diferença Ficaria menos motivado Não sabe
17%
12% 11%
4% 3% 1% 4% 4% 1%
Ficaria mais motivado Não faria diferença Ficaria menos motivado Não sabe
Figura 7 – Reação a consumir, diante de um produto fabricado sem danos ao meio ambiente (2012).
Fonte: MMA, 2012. Adaptação do autor.
13
Sim
76%
Não
24%
7
EMBRAPA - Food waste paradox: antecedents of food disposal in low income households, International
Journal of Consumer Studies, 2015.
8
FIESP - Brasil Food Trends 2020, 2010.
14
Confiabilidade e Qualidade
23%
Sustentabilidade e Ética e
23% Saudabilidade e Bem-estar
Quanto ao ato de sair para comer fora, este representa situações específicas ou esporádicas, e
a sua freqüência está intrinsecamente relacionada à condição financeira e social da pessoa.
Desjejum 59 8 12 13 7
Almoço 46 12 23 18 2
Jantar 65 11 6 6 12
2.2.1 POPULAÇÃO
13 000
12 500
12 000
11 500
11 000
10 500
10 000
2.2.2 URBANIZAÇÃO
99.1 99.1
98.2
97.6
94.0
69.69
2010 45.18
57.25
45.06
2000 30.09
37.50
33.11
1991 23.42
28.22
Além disso, observa-se que a alteração no número médio de filhos por mulher e a intensidade
da presença feminina no mercado de trabalho ajudam a compor um cenário de modificação
nos hábitos e padrões de consumo.
17
99.8
69.6 66.2
60.9 59.3 58.8 58.9 57.5 56.1 53.4
1980 1991 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2011
Figura 14 – Taxa de fecundidade geral no município de São Paulo (por 1000 mulheres entre e 49 anos).
Fonte: SEADE. Elaboração do autor.
Anos Taxa
1980 3,17
1985 2,70
1990 2,23
1995 2,24
2000 2,17
2002 1,93
2,000 44.5%
1,950 44.1% 44.0%
1,900
43.5% 43.5%
1,850
43.2%
1,800 43.0%
42.7%
1,750 42.5%
1,960
1,700 1,883 1,907
42.0%
41.9%
1,650 1,791
41.5%
1,600
1,671
1,550 41.0%
1,500 40.5%
2010 2011 2012 2013 2014
Figura 15 – Emprego formal feminino (em milhares de pessoas) - exclusive administração pública - e Taxa de
participação sobre o total (em %) no município de São Paulo.
Fonte: Prefeitura Municipal de São Paulo. Elaboração do autor.
2.2.4 RENDA
50,000 14.00%
45,000 12.3% 12.00%
40,000
35,000 10.0% 10.00%
9.6%
30,000
7.7% 8.00%
25,000
6.00%
20,000
15,000 4.00%
10,000 2.9%
2.00%
5,000
33,416 37,532 41,131 44,297 45,581
0 0.00%
2009 2010 2011 2012 2013
Figura 16 – PIB anual per capita deflacionado pelo IPCA (em R$) e Variação anual (em %) no município de São
Paulo.
Fonte: Prefeitura Municipal de São Paulo e IBGE – IPCA. Elaboração do autor.
19
Tabela 2 – Participação dos domicílios com renda domiciliar de 10 ou mais salários mínimos sobre o total por
distrito9.
Tabela 3 – Média de anos de estudo da população de 10 anos e mais no município de São Paulo (por gênero).
1991 2000
9
Considerou-se a participação mínima de 30%.
20
800,000 10.9%
10.2% 10.00%
700,000
600,000 8.00%
7.5%
500,000
6.0% 6.1% 6.00%
400,000 5.8%
300,000 4.00%
Figura 17 – São Paulo - Nº de matrículas no ensino superior presencial (em unidades) e Variação anual (em %).
Fonte: Prefeitura Municipal de São Paulo. Elaboração do autor.
Ainda quanto à influência de fatores que levam a uma mudança qualitativa no consumo de
alimentos, podemos citar a ampliação do acesso à informação e à cultura, resultando em
impactos similares aos advindos de melhores níveis de escolaridade.
Nesse contexto, a internet tem um papel relevante, pois representa um ambiente altamente
democrático à informação e à discussão.
A internet também permite a melhor disseminação cultural, o que, ao lado de experiências
efetivas com outras nações e costumes, graças a viagens de negócios ou meramente turísticas,
promove o conhecimento de novos modelos alimentícios e nutricionais que passam a
influenciar as preferências dos consumidores no dia a dia.
62% 61%
60%
57%
43%
39%
35%
29%
26%
23%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2011 2012 2013 2014
Figura 18 – Percentual de domicílios com microcomputador e acesso a internet na região metropolitana de SP.
Fonte: IBGE – PNAD. Elaboração do autor.
21
2,220
2,110 2,220
2,016 2,095
6,400
5,400 5,700 5,800
5,200
Figura 19 – Chegadas de turistas internacionais ao Brasil e ao Estado de São Paulo (em milhares de pessoas).
Fonte: Ministério do Turismo. Elaboração do autor.
7.53
5.09
3.91
3.01
1.92
0.10 0.00
-0.13
-3.80 -3.50
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016E 2017E
150.0
140.0
130.0
Consumidor Otimista
120.0
110.0
100.0
90.0
mar/16
80.0 = 67,1
70.0
Consumidor Pessimista
60.0
50.0
Figura 21 – Índice de Confiança do Consumidor (ICC) 10 com Ajuste Sazonal (em pontos).
Fonte: FGVDADOS. Elaboração do autor.
2.3.2 INFLAÇÃO
A inflação, por definição, causa a piora do poder de compra da população. Com isso, a cesta
de consumo das famílias tende a se limitar a produtos básicos e de menor valor agregado.
10
Monitora o sentimento do consumidor em relação aos rumos da economia. Tem o objetivo de produzir
sinalizações de suas decisões de gastos e poupança futuras; constituindo-se em um indicador relevante na
antecipação do cenário econômico prospectivo.
23
IPCA IGP-M
11.32
10.67
9.81
-1.72
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016E 2017E
2.3.3 CÂMBIO
4.20 4.29
3.33
2.35
2.16
2.00 1.95
1.83 1.76 1.67
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016E 2017E
7.8
7.6
7.5 7.5 7.5 7.5
6.9 6.9
6.7
6.4
6.1
5.8
fev-15 mar-15 abr-15 mai-15 jun-15 jul-15 ago-15 set-15 out-15 nov-15 dez-15 jan-16
Figura 25 – Renda média real efetiva per capita (em R$) e Variação anual (em %).
Fonte: IBGE – PME. Elaboração do autor.
Pacote de medidas fiscais, anunciado ao longo de 2015 pelo Ministério da Fazenda, inclui o
aumento de tributos e preços administrados, afetando diretamente o consumo das famílias e os
custos das empresas.
Foi criada em abril de 2015 a Frente Parlamentar Mista em Defesa do Comércio, Serviços e
Empreendedorismo, com o objetivo de representar os interesses da classe no Congresso
Nacional. A nova “entidade” pode colaborar com a melhoria do ambiente setorial, aprovando
medidas de desoneração tributária, redução da burocracia, acordos comerciais entre outros.
Vista como um ativo inesgotável a água já é considerada um recurso limitado, que corre sério
risco de escassez futura, caso não seja usada de forma racional. Tal perspectiva eleva a
possibilidade de que novas regras e maneiras de cobrança, acerca de seu uso, sejam lançadas;
que poderão ser acompanhadas de impactos na produtividade e nos preços dos produtos
alimentícios.
Alinhado ao problema da escassez de água, a produção de energia elétrica sofre
conseqüências - como a necessidade de utilização de fontes mais caras (termoelétricas) para
atender a demanda – podendo estes custos mais elevados serem repassados aos consumidores.
11
“Pegada de carbono”: mede a quantidade total das emissões de gases do efeito estufa causadas diretamente e
indiretamente por uma pessoa, organização, evento ou produto.
12
Incluem hipermercados, supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo.
26
Fatores determinantes da demanda por alimentos, como o aumento da renda per capita e da
população têm contribuído para o crescimento do setor varejista de alimentos, principalmente
com o aumento do poder de compra dos estratos de menor ganho da população.
15.9
11.5 12.1
8.4 8.4
6.6
4.0
1.9 1.3
-2.5
2011 2012 2013 2014 2015
Figura 26 – Volume de vendas e Receita nominal – Variação % acumulada no ano (base: igual período do ano
anterior).
Fonte: IBGE – PMC. Elaboração do autor.
As despesas com alimentação são responsáveis por parte significativa do orçamento das
famílias brasileira e os preços dos produtos consumidos exercem forte pressão sobre os gastos
da população.
Tabela 4 – Participação média dos orçamentos familiares nas despesas com alimentação (em %), por faixa de
renda (em R$).
> 830 a > 1.245 a > 2.490 a > 4.150 a > 6.225 a
Total Até 830 > 10.375
1.245 2.490 4.150 6.225 10.375
12.01
11.12
10.77
10.39
9.86
8.48
8.03
7.19
3.17
1.23
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
No que diz respeito aos principais meios de pagamentos utilizados pelo consumidor varejista,
uma tendência observada nos últimos anos consiste na substituição dos cheques de baixo
valor pelos instrumentos eletrônicos, principalmente os cartões de pagamento (transações de
crédito e débito).
Cheque
6%
Dinheiro
42% Cartão de crédito
25%
Cartão de débito
27%
13
SWOT á abreviação de Strenghs (pontos fortes), Weaknesses (pontos fracos), Opportunities (oportunidades) e
Threats (ameaças).
28
Oportunidades Ameaças
• Crescimento da demanda por alimentos, • Ausência de lei específica para este tipo de
inclusive orgânicos e naturais. negócio.
• Maior poder de compra dos consumidores. • Alta tributação do setor.
• Aumento da consciência ambiental. • Burocracia para abertura de empresa;
• Incorporação de conceitos de • Sazonalidade na produção e volatilidade de
sustentabilidade e ética na produção e preços dos alimentos.
consumo de alimentos. • Concorrência de grandes redes de
• Solução viável para a diminuição do supermercados e outros players que atuem no
desperdício de alimentos e do aumento do varejo de alimentos orgânicos e naturais.
ciclo de vida das embalagens. • Cenário macroeconômico de curto prazo.
Força Fraqueza
interna interna
Crescimento
Desenvolvimento Sobrevivência
Manutenção
Oportunidade Ameaça
externa externa
Fonte: O autor. Adaptado de Cecconello e Ajzental, 2012.
29
Segundo o modelo elaborado por Michael Porter na década de 70 para analisar o grau de
atratividade de um setor, é necessário identificar e estudar os cinco fatores que são chamados
de cinco forças de Porter e que são os principais fatores na determinação da competitividade
do setor.
importação; principalmente sobre a farinha de trigo, gerando um alto custo, e cujo preço ainda
sofre também com as variações do câmbio.
Além disso, a cadeia de fornecedores de frutas, verduras e legumes orgânicos e naturais,
próximos ao município de São Paulo, é bastante restrita não oferecendo muita opção aos
compradores.
Portanto, devido ao fato de na maioria das vezes os insumos utilizados em alguns produtos
serem importados, e principalmente à escassez de diversidade de opções de fornecedores, o
poder de barganha dos mesmos neste setor é considerado alto.
Para avaliar a ameaça que novos entrantes podem exercer na competitividade do setor é
importante definir e mensurar os aspectos que influenciam o nível da barreira de entrada de
novos competidores.
Existem diversos aspectos que favorecem a entrada de novos concorrentes. Primeiramente, o
investimento inicial é relativamente baixo, uma vez que, não é preciso comprar equipamentos
caros e adquirir ou alugar uma instalação ampla. Além disso, os preços dos produtos não
variam muito entre si, estando geralmente numa mesma faixa, assim favorecem os novos
31
Faturamento
Grupo Nº de lojas Nº funcionários
(R$ milhões)
14
Acesso em: <http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2015/08/grupo-pao-de-acucar-segue-como-
maior-varejista-do-brasil-veja-ranking.html>
32
A identificação do perfil dos clientes que devem ser atingidos pelo negócio proposto é de
suma importância para que a empresa possa introduzir e direcionar o produto de forma correta
atendendo às diversas demandas do seu público alvo. Por isso, nesta etapa será caracterizado
o mercado de atuação do negócio com a identificação dos diferentes segmentos de mercado,
até que se chegue ao cliente padrão.
15
Acesso em: < http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20140812/por-que-carlos-wizard-martins-
comprou-mundo-verde-por-ele-mesmo/180119.shtml>
33
Fonte: O autor.
34
3 PLANO DE MARKETING
3.1.1 MISSÃO
3.1.2 VISÃO
3.1.3 VALORES
➢ Qualidade.
➢ Sustentabilidade e ética.
➢ Saúde e bem estar.
➢ Diferenciação.
3.2.1 PREÇO
3.2.2 PRAÇA
Inicialmente o objetivo seria penetrar no distrito de Perdizes ou em bairros com renda média
similar (a tabela 02 – p. 14 relaciona os bairros de São Paulo com maior participação de
domicílios com renda acima de 10 salários mínimos) Pelo fato dessas regiões concentrarem
uma população com maior poder aquisitivo, acredita-se que a penetração poderia ser
facilitada.
35
3.2.3 PROMOÇÃO
Com o crescimento de mercado de produtos orgânicos e naturais, já existem feiras desse tipo
de produto no país (Bio Brazil Fair16 e Natural Tech17). Nesse sentido, explorar a exposição
nesse tipo de evento, com flyers informativos, se mostra a estratégia mais apropriada para
conseguir penetrar o mercado.
Atualmente, pensar em inserir uma nova marca no mercado significa também explorar ao
máximo as possibilidades de relacionamento que a internet oferece. Nesse sentido será criado
um web site diferenciado, com a exposição do negócio e seu conceito “inovador”.
Da mesma maneira, a marca teria perfil em redes sociais como Facebook, Twitter, e
Instagram, para possibilitar um contato direto e eficaz com o consumidor.
3.2.4 PRODUTO
16
Site: http://www.biobrazilfair.com.br
17
Site: http://www.naturaltech.com.br
36
12. Outros.
3.2.5 LOGOMARCA
3.2.6 PESSOAS
Marina Ohtsuki
Administração
. Formação: Economia e MBA em geral
Gestão de Negócios Financeiro e RH
. Experiência: 11 anos no Mercado Marketing e Vendas
Financeiro Aquisição de
Sócio / Diretor 1231
produtos
Fernanda Gadanha Controle de caixa
. Formação: Adm. e Nutrição Controle de estoque
Atendimento ao
. Experiência: 06 anos no Mercado cliente
Financeiro
Vendas
Atendimento ao
cliente
Atendente 01 5211-40 Reposição de
mercadorias
Limpeza e
organização
Demonstrações
Contador contábeis
01 2522
(terceirizado)
Controle fiscal
18
CBO - Classificação Brasileira de Ocupações. Documento que reconhece, nomeia e codifica os títulos e
descreve as características das ocupações do mercado de trabalho brasileiro.
37
Desenvolvimento e
Profissional de TI
01 3171 manutenção de
(terceirizado)
plataforma web
Fonte: O autor.
3.2.7 PROCESSOS
Devido ao fato da empresa possuir uma estrutura enxuta e depender de processos que devem
ser seguidos à risca é necessário que todos os processos estejam bem definidos e expostos
para todos os colaboradores de modo a facilitar à gestão a vista.
Será necessária a atualização e revisão dos processos de maneira periódica para que os fluxos
de materiais e de pessoas estejam sempre otimizados.
38
4 PLANO DE OPERAÇÕES
Fonte: Porter, Michael E. in: Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1989. Adaptado pelo autor.
Atividades Primárias:
➢ Logística Interna: Consiste no recebimento dos produtos para revenda e uso interno e seu
armazenamento assim como o seu manejo durante todo o ciclo operacional.
➢ Operações: Essa atividade refere-se ao eventual recebimento de pedidos feito pelo
consumidor para consumo local, preparação de produto e presença no estoque, e montagem
do produto final para que seja servido.
➢ Logística Externa: Consiste na eventual entrega de pedidos até o cliente, feito por serviço
terceirizado.
➢ Marketing e Vendas: Atividades relacionadas à promoção do produto, que serão detalhadas
melhor no plano de marketing.
39
5 PLANO FINANCEIRO
As questões de aspecto financeiro do plano de negócios são abordadas nesta etapa que busca
estimar os investimentos iniciais necessários para abertura do negócio e as receitas do mesmo,
assim como os custos e despesas inerentes ao seu funcionamento para que se examine a
viabilidade econômica do empreendimento.
Dessa forma, a seguir, primeiramente serão analisados os demonstrativos de resultados
estimados para os primeiros 10 anos do negócio, com o detalhamento dos seus componentes.
Após isso, com o resultado calculado, serão visualizados os fluxos de caixa projetados para
que então se chegue ao Valor Presente Líquido do negócio (VPL), sua Taxa Interna de
Retorno Modificada (MTIR) e seu Payback Descontado (PBD) para que possa ser avaliado,
se de fato se trata de um empreendimento viável economicamente.
Os principais custos da mercadoria vendida apontados são: o seu próprio custo de aquisição,
as despesas com transporte (frete) e as perdas decorrentes de condições naturais, manipulação
indevida e furto. Os parâmetros utilizados para valorar o frete e as perdas foram: 10% sobre o
custo de aquisição de produtos e 5% sobre a receita operacional bruta, respectivamente.
Aquisição 7.500
Total 10.500
Fonte: O autor.
Dentro das despesas com vendas incluímos os gastos com propaganda e com taxas de cartão
de débito e crédito. Para os gastos com propaganda, é assumido que será necessário reaplicar
1% da receita operacional bruta obtida em fortalecimento da marca.
Os gastos com serviços de processamento de pagamentos feitos com cartões pelos clientes
foram estimados em 3,1% a.a para débito e 4,5% a.a no crédito.
41
Total 1.333
Fonte: O autor.
Nesta parte do demonstrativo são lançados os valores mensais estimados para as despesas de
instalação e também computadas as despesas com 02 pró-labores e salários e encargos
trabalhistas de 01 funcionário, a partir do 1º ano, apresentados no quadro a seguir:
Aluguel 7.000
Pró-Labores 8.000
Contador 800
Total 21.100
Fonte: O autor
Depreciação
Impostos
Faturamento
Alíquota
Ano Anual IRPJ CSLL COFINS PIS/PASEP CPP ICMS
Total
Projetado
Fonte: O autor.
Receitas
19
Tabela com alíquotas por faixa de faturamento disponível em:
<http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/Comercio%20Tabela_I_Supersimples.pdf>
43
Tabela 10 – Franquias.
Mundo
120.000,00
Verde
Ponto
50.000,00
Natural
Desta maneira, a receita operacional bruta mensal projetada para o 1º ano, considerando que o
posicionamento da empresa inicialmente é mais baixo do que a de uma franquia (que já tem
uma marca estabelecida) é de R$ 45.000,00 (média menos um desvio padrão).
Em posse das informações acerca dos componentes que interferem no resultado da empresa é
possível então elaborar a tabela de Demonstração de Resultados do Exercício (DRE) dos anos
01 a 10.
Tendo em vista o crescimento do mercado de alimentos orgânicos e naturais, em geral, é
projetado que a partir do 2º ano, a marca já esteja mais estabelecida no mercado de São Paulo,
e por isso é estimado um aumento nominal linear de 15% a.a, em relação ao ano inicial, da
receita operacional bruta.
No caso dos reajustes anuais das despesas, os índices de preços e os percentuais (média mais
um desvio padrão) utilizados foram: mão-de-obra – IPCA de 8%; aquisição de produtos –
IPCA alimentos e bebidas de 12%; e aluguel e serviços – IGPM de 10%.
IPCA
Dados IPCA IGPM
ALIMENTOS E BEBIDAS
Média (2006-2015) 6% 8% 6%
Desvio Padrão 2% 4% 4%
20
A Demonstração de Resultados do Exercício (DRE) é um relatório que oferece uma síntese financeira das
atividades operacionais e não operacionais de uma empresa em um determinado período de tempo,
demonstrando claramente se há lucro ou prejuízo. Obedece ao Regime de Competência.
44
Fonte: O autor.
21
SEBRAE – Como montar uma loja de produtos naturais (alimentos), 2011, p. 13.
45
Fonte: O autor.
Diante das informações já levantadas é possível gerar o fluxo de caixa livre para o período23.
Fonte: O autor.
22
Fluxo de Caixa Livre (FCL) é o montante do caixa disponível para distribuição aos investidores.
23
Para o cálculo da necessidade de capital de giro (ano 01 – 10) utilizou-se como premissas: 1) Prazo Médio de
Recebimento (PMR) - 08 dias; Prazo Médio de Estoque (PME) – 30 dias; e Prazo médio de Pagamento (PMP) –
5 dias
46
Após o fluxo de caixa apresentado; e com base em uma Taxa Mínima de Atratividade
(TMA)24, podemos calcular através de indicadores financeiros a viabilidade econômico-
financeira do projeto. Logo, os indicadores de Valor Presente Líquido (VPL), Taxa Interna de
Retorno Modificada (MTIR)25 e Payback Descontado (PBD)26 foram escolhidos para avaliar
o desempenho econômico. É possível também observar o comportamento do VPL conforme
variações: 1) na TMA; 2) nas vendas mensais iniciais; e 3) no aluguel.
Fonte: O autor.
24
Para o cálculo da TMA, utilizou-se da metodologia CAPM (Capital Asset Pricing Model) adaptada ao
contexto brasileiro (Fonte: ASSAF, 2009, p. 507) e com base nos seguintes parâmetros:
CAPM = Rlr + β x (Rm – Rlr) + αBr
1. Taxa livre de risco (Rlr): 14,25% a.a (Fonte: BACEN – Boletim Focus, 19/02/2016);
2. Indicador Beta (β): 1,272478 (Fonte: calculado pelo autor);
3. Prêmio de Risco da Carteira de Mercado (Rm - Rlr): 13,48% a.a (Fonte: Damodaran, fev./2016);
4. Prêmio pelo risco Brasil (αBr): 5,29% a.a (EMBI+ Brasil de 19/02/2016).
25
A Taxa Interna de Retorno Modificada (MTIR) considera em seu cálculo as taxas possíveis de reaplicação (i
Reaplic.) dos fluxos intermediários de caixa (Fonte: ASSAF, 2009, p. 389).
26
Payback Descontado (PBD): consiste na determinação do tempo necessário para que o investimento inicial
seja recuperado pelas entradas de caixa, trazidas a valor presente.
47
Fonte: O autor.
PBD (meses) 19 23 28 35 44 58
Fonte: O autor.
É importante para certificar e dar mais segurança ao que foi estipulado pelo plano financeiro
que sejam considerados cenários alternativos que possam vir a modificar as expectativas
geradas inicialmente. Com isso, é vantajoso simular diferentes situações para verificar qual
seria o comportamento financeiro do negócio diante de possíveis mudanças.
Assim, é interessante estar preparado para um cenário mais pessimista, no qual suponhamos
que no momento do lançamento de empreendimento, a aceitação inicial seja mais lenta e que
o mercado de alimentos orgânicos e naturais apresente um crescimento menor que o esperado,
gerando então uma demanda menor.
Simulou-se, dessa forma, o cenário que se obteria caso as vendas mensais do primeiro ano
fossem 10% menores do que o inicialmente projetado; com crescimento anual de 10%, a
partir do 2º ano; e a necessidade de capital de giro, durante os 10 anos, fosse financiada por
terceiros no montante de R$20.495. Assim, o DRE, FCL e indicadores de viabilidade
econômico-financeira (TMA27, VPL, MTIR e PBD) encontrados seriam os seguintes:
27
Para o cálculo da TMA para cenário alternativo, utilizou-se da metodologia WACC (Weighted Average Cost
of Capital) que mede o custo de oportunidade do capital investido, através de recursos próprios (CP) e de
terceiros (CT). O custo total é a média ponderada dos custos individuais pela participação relativa de capital de
terceiros (RCT) e do capital próprio (RCP) no capital total da empresa.
É definido pela seguinte fórmula: WACC = {[CP/(CP+CT)] x RCP} + {[CT/(CP+CT)] x RCT}.
48
Fonte: O autor.
Fonte: O autor.
Fonte: O autor.
49
6 CONCLUSÃO
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA