Proyectos y

Plan de Marketing Digital

Objetivos

El Marketing ha evolucionado tan rápidamente como lo ha hecho la

sociedad o las empresas. Las reglas de juego del mercado cambian
rápidamente y “lo digital lo está cambiando todo”. Ya no se trata
sólo de la tecnología, sino también y sobre todo de los cambios en
la actitud y en el comportamiento de los consumidores que el uso
de esas nuevas tecnologías está provocando.

El nuevo entorno digital se extiende no solo en la sociedad,

generando nuevos estilos de vida y nuevos hábitos de consumo, sino
transformándola por completo con una nueva cultura, una ‘nueva
era’.

Para comprender el Marketing actual es necesario comprender qué

ocurre en Internet y las redes sociales y que herramientas son las
óptimas para implementar un plan estratégico.

El objetivo de este módulo es lograr una visión general para elaborar

una estrategia de negocio digital. Te permitirá tener los esquemas
necesarios para entender el entorno, para detectar una necesidad,
realizar una definición de modelo de negocio, entender los pilares
básicos de una estrategia digital y la elaboración de un plan de
Marketing Digital desde su fase inicial de análisis de situación hasta
la ejecución de la analítica del plan de marketing.
ÍNDICE
1. El nuevo entorno digital
1.1. Nuevos paradigmas del Marketing en el entorno digital
1.2. Se imponen las alternativas digitales

2. Fundamentos para definir un Nicho de Negocio

2.1. El Marketing y las buenas ideas
2.2. ¿Quién eres?. El Marketing y la búsqueda de la identidad
2.3. ¿Qué valor ofreces vs qué vendes?. La búsqueda del valor
en las características del producto o servicio.
2.4. Entender el entorno. ¿Qué está pasando en España? ¿A
quién quieres vender tus productos o servicios?
2.5. Perfil del cliente. ¿Cuál es tu nicho? ¿Puede pagar tu
producto o servicio?

3. Pilares Básicos de la Estrategia y Planificación de un

Negocio.
3.1. Modelos básicos de estrategia para comenzar: Porter,
Hamel y Parhalad.
3.2. Método CANVAS. Genera tu modelo de negocio.
3.3. Las “P” del Marketing. ¿Ha evolucionado el Marketing?
3.4. Valores del Marketing actual
4. Plan de Marketing Digital
4.1. Qué es un Plan de Marketing Digital
4.2. Fases del Plan de Marketing
4.2.1. Análisis de situación
4.2.1.1. Análisis externo: PEST
4.2.1.2. Análisis interno: 5 Fuerzas de Porter y la
Cadena de Valor
4.2.1.3. ANALISIS DAFO
4.2.2. Público Objetivo
4.2.3. Planificación Estratégica
4.2.3.1. Objetivos
4.2.3.2. Estrategia y Táctica
4.2.3.3. Acciones
4.2.4. Presupuesto de Plan de Marketing Digital
4.2.5. Analítica
4.2.5.1. Métricas y KPIs
4.2.5.2. Herramientas para medir KPIs

5. Fuentes Bibliográficas

07
Proyectos y Plan
de Marketing 1. El nuevo entorno digital.
Digital

1. El nuevo entorno
digital.

El principal cambio de este nuevo mundo digital es que

podemos estar conectados en todo momento y desde
cualquier lugar. Solo entendiendo los cambios que se
han producido en el entorno, en todas sus variantes,
podremos entender las técnicas y estrategias a seguir
en el mismo, desde el punto de vista del Marketing.

Así que abandonemos esas viejas ideas y demos un

paso de gigante para adentrarnos en la nueva era del
Marketing:
• Ya no basta con producir bienes; hay que adaptarlos
a lo que el mercado desea.
• Ya no basta con producir bienes que satisfagan al
mercado; hay que hacerlos de forma continuada, es
decir, ofreciendo permanentemente innovaciones en
producto y servicio.
• Ya no basta con satisfacer necesidades de los
compradores; hay que hacerlo creando relaciones
positivas con los clientes, mutuamente beneficiosas,
superando sus expectativas para generar fidelidad.
• Finalmente, ya no basta con la fidelidad inmediata
porque es fugaz; hay que lograr fidelidad continuada
gracias a la participación del cliente en las decisiones
sobre los bienes que compra, utiliza o consume;
creando “valor para el cliente”.

09
¿Cuáles son las claves y las tendencias que están
transformando el modelo de Marketing tradicional de
las empresas? Veamos algunas de las más relevantes
que están marcando la evolución hacia el Marketing
digital:
A. Del producto al ‘Brand Engagement’
B. De la comunicación invasiva al diálogo con las
personas: “los mercados son conversaciones”
C. Del consumidor pasivo al consumidor móvil
D. Del Marketing funcional al Marketing experiencial
E. Del Marketing masivo al Marketing de clientes
(clienting) y el Marketing de valor
F. Del Marketing 1.0 al Marketing 2.0 o Social Media
Marketing (SMM)

A. Del producto al ‘Brand Engagement’

En el Marketing convencional, el producto o el servicio

se diseña pensando en las ventajas que ofrece al
público objetivo. En la mayoría de las ocasiones la
empresa se centra en un enfoque basado en las
características y en las ventajas funcionales de sus
productos o servicios.

El nuevo objetivo del Marketing digital es que los

clientes se comprometan con la marca, que vivan una
experiencia de consumo memorable. Hay que pasar
de los clientes a los seguidores o fans de nuestra
marca, producto o servicio. Las marcas aspiran a ser
mucho más que la identidad del producto.

El nuevo reto está en convertir a la marca en

proveedora de experiencias para sus consumidores,
más allá del producto o servicio que representen. El
Marketing debe ser enfocado como una conversación
con los clientes. La honestidad y la sinceridad
complementan o sustituyen a la persuasión en la
era de la información.

Las marcas ya no tienen como único objetivo

“persuadir”, sino que pretenden hacer ver al
consumidor que comparten con él un estilo de vida
y una manera de entender y relacionarse con el
mundo.
B. De la comunicación invasiva al diálogo con las personas: “los mercados son conversaciones”

A finales de la década de los 80, Josep Chias hizo popular

el eslogan “el mercado son personas” que dio título a un
libro en el que defendía la tesis de que “el Marketing no
es imposición, el Marketing es seducción”. A finales de
los 90, Chias volvió a reinventar su propuesta y publicó
un segundo libro con el título: El mercado todavía son
personas.

El punto de partida del Marketing son siempre las

necesidades, los deseos y las demandas de las personas.
Las personas son todas diferentes y necesitan, desean y
demandan productos y servicios diferentes. En la era del
Marketing digital las personas interactúan con la empresa,
coproducen el producto o el servicio.

A principios de siglo se publicó el llamado: Manifiesto Cluetrain. El origen de este libro

estaba en una conversación entre cinco personas que trataban de comprender y explicar cómo
debería construirse una nueva forma de relación de las empresas con sus clientes en un nuevo
entorno marcado por la globalización y por la extensión de Internet como una herramienta de
comunicación interactiva empresas-consumidores. A partir de esta conversación nace este
Manifiesto que contiene 95 tesis en torno a la idea de que “los mercados son conversaciones”
entre personas.

El Manifiesto destaca que Internet permite que las empresas conversen con sus clientes,
proveedores, empleados, etc., algo que antes de Internet tenía muchas limitaciones. Los
hiper-enlaces han socavado las jerarquías y han generado nuevas y muy poderosas formas
de comunicación con los mercados que ahora están más informados y más organizados. Las
personas desde que están interconectadas pueden tener más información de los productos que la
propia empresa (“no hay secretos”) y no aceptan ya la “retórica corporativa” de la comunicación
unidireccional porque “todo lo bueno o lo malo de un producto o servicio, de una marca o de una
empresa acaba en la Red”.

Estamos saturados de publicidad. Cada día recibimos más de 2.000 impactos publicitarios y sólo
prestamos algo de atención a 52; vemos o escuchamos con ciertas ganas solo 24; nos gustan
apenas 10; y recordamos positivamente no más de 4, y la tendencia a medida que pasan los años,
es peor: mayor saturación y menor recuerdo. Ante esta saturación publicitaria, el consumidor
se vuelve escéptico, crítico, exigente y pide ser escuchado personalmente, quiere interactuar
con la empresa y con otros consumidores. Las redes sociales han creado una nueva forma de
comunicación: la “social-media”.

11
C. Del consumidor pasivo al consumidor móvil

El consumidor ya no es un espectador pasivo pegado a

la pantalla de la televisión o de su ordenador. Consume
contenidos audiovisuales en cualquier momento y desde
cualquier lugar a través de múltiples dispositivos digitales,
está siempre conectado desde su ordenador portátil, su
Notebook, su Tablet , su IPhone, su TV interactiva, etc., en
su trabajo, en su casa, en el automóvil, en el transporte
público, en la calle... Esto obliga a tener una nueva visión
del cliente que puede acceder por cualquier puerta a
nuestra empresa o a nuestra marca.

El consumidor se ha transformado en “prosumidor” (prosumer) (productor + consumidor). Este

hecho cambia todo el proceso de Marketing en las empresas. Los mercados son conversaciones y
se convierten en espacios conectados en los que los clientes son una especie de activistas sociales
que consumen contenidos a través de medios sociales y, lo que es más importante, generan
nuevos contenidos que son compartidos por otros consumidores. Por eso algunos analistas se
refieren a que hay que pensar en la empresa del “Marketing basado en ti” al “Marketing basado
en nosotros” y en el caso de los consumidores pasar del “individuo a la comunidad”

D. Del Marketing funcional al Marketing experiencial

Acosados por una publicidad convencional cada vez más

intrusiva, los consumidores se resisten a ser sujetos
pasivos. No quieren simplemente escuchar, sino que buscan
intercambios auténticos. Piden respeto, reconocimiento y
diálogo.

El Marketing tiene que esforzarse por ofrecerles mensajes

personalizados, relevantes, memorables y significativos.
Este es el contexto del “Marketing experiencial”. En
contraste con el Marketing tradicional, el Marketing
experiencial se centra en las experiencias del cliente y no
tanto en las funcionalidades o características del producto.
Si las experiencias individuales estimulan, en mayor o
menor medida, los sentidos, la mente o las emociones; del
mismo modo las experiencias de consumo y de relación
con un producto, servicio, marca o empresa, también
aportan valores sensoriales, cognitivos, conductistas y de
relación que sustituyen a los valores funcionales.

Las oportunidades más eficaces para influir en el comprador se producen después de la compra,
en el consumo, y la experiencia vivida por el consumidor es determinante en la satisfacción y
la lealtad a la marca. Sin embargo, la mayor parte del Marketing tradicional se centra en la
persuasión para conseguir que el cliente compre y se preocupe poco de lo que sucede después
de la compra.
 El Marketing experiencial se basa en la creencia de que los clientes se mueven no sólo por
impulsos racionales sino también por impulsos emocionales y por tanto los clientes desean
verse atendidos y estimulados sensorialmente. Las técnicas del Marketing experiencial son más
creativas, cualitativas y eclécticas.

Tome nota de algunas de estas técnicas: flash mobs, el Pop-up retail o retail mob, advergaming,
retailtainment, Marketing causal, buzz Marketing, subiral, roach, etc.

E. Del Marketing masivo al Marketing de clientes (clienting) y el Marketing de valor

El valor para el cliente puede definirse como la suma de

los beneficios básicos por los que el cliente está dispuesto
a escoger un producto o servicio o pagar un mayor precio.

En un mercado competitivo ya no basta con “hacer las

cosas bien”, es necesario hacer las cosas “mejor que”:
mejor que los actuales competidores, mejor que los
posibles futuros competidores, mejor incluso que lo que
lo hizo la empresa el año anterior.

Para conseguir dar valor a los clientes tenemos que conocerlos muy bien. Por eso en el nuevo
Marketing es fundamental la “inteligencia de clientes”, es decir los sistemas de información
sobre nuestros clientes (bases de datos internas y externas, la información directa del contacto
con el cliente, etc.). Las TIC e Internet permiten tener al alcance aplicaciones adaptadas a
las pymes para captar, organizar y analizar la información de los clientes que nos permitirá
conocerlos mejor y hacerles una propuesta de valor adaptada a sus necesidades. La inteligencia
de clientes debería ser una fuente inagotable de mejora en el modelo de negocio y nos dará
pautas para definir:
• Nuestra propuesta de valor al cliente basada en nuestro propio know-how.
• Nuestro targeting adecuado (segmento/s de consumidores a los que enfocar nuestro negocio)
que permita el posicionamiento deseado y esperado por los clientes.
• Los canales y vías de acceso del cliente a los productos y servicios que permitan la máxima
accesibilidad.
• El diseño de la cadena de suministro y de operaciones para proporcionar valor al cliente,
haciendo las cosas que hace nuestra competencia pero más rápidamente, con menos coste
o haciendo cosas que la competencia no puede o no sabe hacer.

Los expertos en Marketing se refieren al clienting17 y 18 (cliente-orientación) como una de

las bases de este Marketing orientado a la creación de valor. El clienting segmenta buscando
“buenos clientes” (de ayer, de hoy y de mañana), mientras que el Marketing convencional sólo
se fija en los “guapos” es decir que sólo analiza las apariencias y las expectativas, no conductas
reales y actuales.

El clienting se basa en el potencial de creación de valor y servicio que la empresa es capaz de

proporcionar al cliente para conseguir su fidelización.

13
F. Del Marketing 1.0 al Marketing 2.0 o Social Media Marketing (SMM)

Ya nos hemos referido a la idea de que “el mercado son

conversaciones” y de que “el mercado son personas”.
También hemos destacado la idea de que las empresas
deben ser uno más en esos mercados y que deben
escuchar, hablar y mostrar interés por sus clientes. Los
clientes además se comunican y se relacionan entre
ellos a través de las nuevas herramientas de la web 2.0:
escribiendo blogs, participando en redes sociales, creando
y compartiendo conocimientos, experiencias e información,
añadiendo valor a la generación de contenidos multimedia,
opinando sobre sus experiencias como consumidores y
usuarios, coproduciendo bienes (productos y servicios) a
su medida.

Todo eso es ya posible en el entorno de la web 2.0. En

el nuevo escenario de la web 2.0 hay una “nueva forma
de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de
compartir”.

Marc Cortés señala cuáles son las claves del nuevo Marketing que tiene que tener en cuenta ese
escenario:

Del Marketing 1.0 al Marketing 2.0: 10 + 1 tendencias20 (según Marc Cortés):

• Del mí al NOSOTROS: Los mercados son conversaciones y los clientes se transforman

en elementos sociales que consumen contenidos en medios sociales y generan nuevos
contenidos. Emergen los prosumidores (productores + consumidores) que son colaborativos,
participativos e interactivos.

• De la interrupción a la CONVERSACIÓN: Ante la saturación publicitaria se evoluciona hacia

otras formas de transmitir los mensajes para posicionar los productos o las marcas. La
nueva comunicación es conversación y no interrupción. Acudimos a Internet a conversar con
el consumidor y nos encontramos en blogs, redes sociales, nanoblogs, etc., para hablar de lo
que se quiera. Hay que convertirse en uno más de nuestros clientes.

• De la iniciativa propia a la INICIATIVA DEL CLIENTE: INTELIGENCIA COLECTIVA: La nueva

web 2.0 ha creado la “inteligencia colectiva” como la suma de conocimientos y actividades en
los entornos web que genera un resultado superior a la suma de las inteligencias individuales.

• Del producto al ENGAGEMENT: El producto no es más que la forma mediante la cual los
clientes se relacionan con la marca. Hay que pasar de clientes a seguidores.

• De la publicidad a la EXPERIENCIA: La nueva comunicación no persigue ni interrumpe al

público objetivo sino que lo atrae buscando conceptos y valores de la marca que emocionen
y relacionen la experiencia de consumo con el producto o la marca.

• Del ordenador al “SIEMPRE CONECTADOS”: El consumidor quiere poder estar conectado

siempre que lo desee, desde cualquier lugar, en cualquier momento y de todas las formas
posibles. Esto obliga a que la comunicación con el cliente se piense desde soluciones para
 todos los dispositivos y obliga a tener una visión integral del “cliente 24x7” (24 horas al día,
7 días a la semana).

• Del folleto a la RECOMENDACIÓN: Los consumidores son escépticos y confían poco en

las empresas, en sus marcas o en sus productos. Ganar su confianza es duro, caro y lleva
tiempo. El consumidor se fía de un igual, otro consumidor como él. Hay que ponerse a la
altura del cliente y ser uno más entre los clientes, siendo uno más hablarán de ti.

• Del individuo a la COMUNIDAD: Los consumidores pertenecen a comunidades y redes

sociales porque les permite comunicarse, generar relaciones y cooperar. Hay que utilizar el
Marketing Social Media (MSM) para llegar al nuevo consumidor y descubrir las potencialidades
del concepto de comunidad.

• Del egocentrismo a la REPUTACIÓN CORPORATIVA. Se trata de “escuchar, tomar nota,

analizar, aprender y responder” porque si no se ve, ni se oye ni se lee, etc., es como si no se
existiera. Hay que estar conectado a los clientes para saber lo que dicen, lo que opinan, qué
hacen y con quién, sólo así sabremos cómo mantener una buena reputación corporativa.

• De la suposición a la ANALÍTICA WEB. Hay que medir en tiempo real qué sucede con
nuestras acciones en la Red.

Si una empresa presta atención a estas tendencias y pretende sacarles partido conseguirá:

• Escuchar a los mercados (¡que son conversaciones en voz alta!), a sus clientes de forma
distinta, empática y próxima. Podrá mezclarse con ellos y obtener información de la
“inteligencia social” de ese mercado, analizarla y establecer nuevos diálogos y conversaciones.
Conseguirá implicar a los clientes mediante su participación en la creación y en la mejora de
muchas de las ideas, productos y servicios de la empresa.

• Mejorará su visibilidad en el “ágora digital” y su situación en el “mapa digital” consiguiendo

posicionarse en los buscadores y en la mente de los internautas.

• Podrá conocer y acercarse más a sus clientes entendiendo lo que quieren y no quieren,
conociendo sus expectativas, sus deseos, sus experiencias reales y sus quejas. De esta
manera podrá proporcionarles valor a su medida.

• Conseguirá mayor eficiencia publicitaria y a un menor coste, llegando a públicos más

reducidos, segmentados e incluso a cada uno de sus clientes personalmente. Tendrá mayor
capacidad de respuestas ante las opiniones críticas y podrá extender como un virus las
opiniones favorables o argumentar ante las desfavorables.

• Favorecerá un cambio en su cultura organizativa hacia un modelo más abierto, flexible,

basado en la colaboración de clientes, proveedores o empleados.

• Aprenderá cada día de la experiencia de su relación con los clientes o entre sus clientes.

El Marketing 2.0 se denomina también Social Media Marketing (SMM) porque utiliza los medios
sociales en Internet como medio para conversar con el cliente y no sólo para comunicar con un
cliente desconocido y pasivo en una única dirección empresa-consumidor.

15
 Los clientes están cada vez más informados, son más inteligentes y más exigentes. Del
consumidor pasivo hemos pasado al consumidor activo al que ya se le denomina en la era 2.0
como crossumer el consumidor que se informa previamente en Internet antes de tomar una
decisión de compra en un punto de venta físico o virtual. El crossumer es descreído, atiende las
opiniones de otros consumidores y desconfía de la comunicación tradicional a la que le da poca
credibilidad. El crossumer prefiere escuchar la opinión de personas como él que la comunicación
interesada de las empresas o de los medios de comunicación convencionales.

1.1. Nuevos Paradigmas del Marketing en el Entorno Digital

Si Internet está cambiando nuestras vidas y lo digital

emerge y se extiende a todos los rincones de nuestra
empresa y de nuestro comportamiento como ciudadanos
y como consumidores, el Marketing no podía quedarse
al margen. El Marketing tiene su razón de ser en la
orientación al cliente y por tanto si los clientes cambian,
el Marketing también está cambiando.

Desde principios de los 70, el gurú del Marketing Philip

Kotler, ha sido un prolífico autor de libros sobre Marketing
convertidos en éxitos editoriales. Muchos de estos libros
han ocupado las mesas y también las mentes de muchos
empresarios, directores o profesionales del Marketing,
durante muchos años.

Los textos de Kotler han llegado a ser considerados

“los evangelios del Marketing”. Su trabajo como
académico y padre del Marketing ha sido una referencia
imprescindible. Su libro: El Marketing según Kotler es
un perfecto resumen de su pensamiento sobre “cómo
crear, ganar y dominar los mercados”. En este libro, el profesor Kotler insiste en el abandono
de las ideas de lo que denomina “el Marketing obsoleto”, el viejo Marketing, y que consiste,
básicamente, en equiparar el Marketing con las ventas:
• Esforzarse más en captar nuevos clientes que en atender y fidelizar a los clientes que ya
tenemos.
• Tratar de ganar en cada transacción comercial en lugar de intentar ganar a través del valor
a largo plazo del cliente.
• Determinar el precio según el coste más alto en lugar del precio objetivo que está dispuesto
a pagar el cliente.
• Utilizar las herramientas del Marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación)
separadamente y no de forma integrada.
• Vender productos o servicios sin intentar comprender y responder a las necesidades reales
de los clientes.

Muchas pymes siguen ancladas en estas ideas obsoletas o erróneas del viejo Marketing. Y lo
peor, también las hay que ni tan siquiera han incorporado un enfoque estratégico de Marketing
y de orientación al cliente, aunque sea tan erróneo o convencional como el que señalaba el
viejo profesor Kotler llamándolo “Marketing obsoleto”.
1.2. Se Imponen las Alternativas Digitales

El proceso de digitalización que se está produciendo en

los últimos años está cambiando la forma en la que la
sociedad realiza muchas actividades cotidianas. El paso
de una a otra forma de hacer las cosas es un proceso
que forzosamente ha de ser paulatino puesto que tiene
que ver con el cambio de hábitos que en algunos casos
vienen implantados desde la infancia.

Se trata de un proceso de adopción progresivo en el

que las nuevas tecnologías son probadas inicialmente
y utilizadas de forma esporádica. Si el nuevo formato
digital gusta se utiliza más y cada vez más hasta que
llega un momento en que es preferido frente a la
alternativa tradicional. Finalmente, llega un momento
en que la persona sería incluso capaz de renunciar al
formato anterior.

Podríamos observar ese cambio del que hablamos en la lectura. Como ya es sabido por todos,
en 1440 Gutenberg inventó la imprenta revolucionando así la historia de la humanidad. Hasta
ese momento la creación de libros se restringía al ámbito eclesiástico, y con el nuevo invento
la lectura se democratizó aún más lo que provocó grandes cambios y avances sociales. Con
la aparición de las nuevas tecnologías se han propiciado grandes cambios: la lectura antes de
Internet era unidireccional, lo que quiere decir que el emisor transmitía una idea a un receptor.
Aunque con el libro electrónico esto no se ha modificado, sí lo ha hecho las condiciones de
generación de libros y sobre todo de distribución de los mismos.

Aunque las encuestas del CIS nos revelan que estos nuevos medios no terminan de calar en
la sociedad española, el 62% de los encuestados afirmaba en el Barómetro de septiembre de
2016 que jamás había leído a través de un dispositivo electrónico y el 50% no creía que iba a
hacerlo en ningún momento. Pero lo realmente preocupante es que se ha producido un gran
descenso en el número de lectores. Existen muchas voces que llevan alertando hace tiempo
de que la caída de los lectores habituales puede venir en parte provocada por la aparición de
las redes sociales. Redes sociales como Twitter, donde el debate se reduce únicamente a 140
caracteres, pueden estar atrofiando las capacidades cognitivas de los lectores, especialmente
de los más jóvenes.

17
Proyectos y Plan
de Marketing 2. Fundamentos para definir un Nicho de
Digital Negocio.

2. Fundamentos para
definir un Nicho de
Negocio.

Seguramente, si has comenzado este Master tendrás

mil razones pero una de ellas es que en tu mente bullen
ideas, y seguramente bullen algunas que crees que
puedes hacer realidad. Pues este será el momento de
sacar esas ideas y darles forma.

2.1. El Marketing y las buenas ideas

Para comenzar cualquier proyecto personal,

de negocio o cualquier acción de Marketing
necesitas una buena idea. ¿De dónde vienen las
buenas ideas? Este vídeo te ayudará a entender
las “fuentes”. Quizá lo principal es que para tener
una buena idea, hace falta tiempo, hace falta
temperatura, hace falta información y formación,
… un buen símil que puedes recordar siempre es
lo que cuesta hervir un cazo con agua. Necesitas
meterle energía, meterle tiempo, ponerlo todo
en un cazo … esperar aumentar la energía y de
repente … hierve! De repente de aparecerán las
ideas. Las ideas vienen del esfuerzo. https://www.
youtube.com/watch?v=NugRZGDbPFU
¿Quién eres? El Marketing y la búsqueda
de la identidad

Además de tener una buena idea para un negocio

o para una campaña de Marketing un paso clave
para comenzar es conocerte. Lo primero que te
pregunta una persona interesada en invertir en
tu idea, no es sobre tu idea, es sobre ti. ¿Quién
eres? Si le pides prestado dinero a tus padres no
te preguntan porque ya lo saben (o creen saberlo).

Conocer tus habilidades, fortalezas, debilidades es

una parte esencial para hacer realidad cualquier
idea. Además es la esencia de tu Marketing
personal, y por similitud, será la esencia del
Marketing de negocio, ya que más que nunca, el
Marketing se comporta “socialmente”.

Ofrecer y vender es una de las esencias de la

sociedad humana. Exista o no contraprestación
económica, siempre existe relación social. Como
seres sociales, en todas nuestras relaciones, y en
nuestras conversaciones, recurrimos al Marketing.

Muchas de nuestras decisiones, de nuestra

preparación profesional; en cualquier ámbito y
en cualquier período de nuestras vidas, están
compuestas de Marketing. El Marketing no es
inconsciente, es una proyección de lo que somos.
Es una decisión personal, pero también está
afectado por lo que nos rodea.

Nuestro Marketing, al ser social, cambia. Cuando

nos vestimos por la mañana, queremos proyectar
(consciente o inconscientemente) un mensaje.
La decisión de nuestro estilo al vestir, de nuestro
packaging, es consecuencia de muchos años
“en el mercado”, de continuas adaptaciones.
Evolucionamos. No te vistes igual ahora que hace
unos años, no te vistes igual por la mañana que
por la tarde, que el fin de semana, para cenar, para
hacer deporte.

En función del lugar de “venta” adaptas tu

Marketing (recuerda que esta es una de las 4P´s del
Marketing clásico). No tienes la misma formación
y experiencia ahora que hace cinco años (¡y si la
tienes, malo!, ¡si no has vivido, malo!). No tienes
los mismos contactos ahora que hace 10 años. No
tienes los mismos amigos. No vives en la misma
zona, pueblo, ciudad o país.

19
 NO UTILIZAS las mismas herramientas para comunicarte (¿te acuerdas del teléfono que
usaban tus padres en casa?). Te adaptas, y en cada situación vital “vendes un concepto distinto”.
No te comportas igual en el trabajo que en casas o con amigos. Esto ocurre igualmente en tu
forma de hablar, en la relación con tus amigos, con tu pareja, con tus hijos, con tus compañeros.
Tu forma de comunicarte y los medios que utilizas ahora es una de las nuevos pilares del
Marketing actual.

Una empresa es igual que tú. Está inmersa en un entorno social (ahora no es unidireccional…
doy un mensaje y listo), ahora el Marketing de tu empresa cambia con las estaciones del año,
con las horas del día, con los días de la semana, ahora tu empresa está evolucionando, cambia,
se forma, recoge nuevas experiencia, modificar la forma de comunicarse con sus “clientes”.
Ahora la empresa vende de forma distinta en momentos distintos, a “amigos” diferentes.

2.2. ¿Qué valor ofreces vs qué vendes? La búsqueda del valor en las características
del producto o servicio.

Para definir una idea de negocio o emprendimiento,

debes conocerte y conocer tus habilidades, fortalezas,
debilidades, inquietudes, relaciones, conocimientos, etc.
Es lo que más van a valorar posibles inversores.

Sabiendo que el Marketing es social, llega el momento

de definir tu idea. Cómo quieres que te perciban (o la
perciban) los demás y saber qué tienes que cambiar para
lograr ese objetivo. Un error inicial en el emprendimiento
es definir mal la idea de negocio. Recuerdas lo de plasmar
una idea en una servilleta. O lo de contar tu idea en un
minuto… este puede ser el tiempo que tienes si te topas
con un inversor en un ascensor.

Es muy importante ser preciso, sencillo y dejar una

impronta porque si no nadie entenderá tu idea, nadie le
verá el valor,… nadie la recordará y nadie la compartirá
en su entorno social.

Al definir una idea de emprendimiento o de negocio, en

la misma definición tienen que aparecer los valores diferenciales en los que se sustentarán los
pilares de tu estrategia de Marketing, comunicación y venta. Responder de manera contundente,
incluso sorprendente a preguntas como ¿qué ofreces? ¿Qué vendes? ¿Cómo lo vendes? es
una de las claves para el desarrollo de un proyecto.

• ¿Qué te diferencia, cuáles son TUS habilidades (o las del equipo que va a comenzar a
desarrollar la idea)?, hazlo como si te estuvieras presentando a un inversor. “hola soy Juan
…”. El inversor valora especialmente el equipo de personas a las que va a prestar dinero y
sobre todo las habilidades que tienen.
• ¿Qué necesidad crees que resuelves?
• ¿Cuáles son las tendencias en el mercado que sustentan tu idea?
• ¿Cuál es tu propuesta de valor?, por qué tu idea tienen más valor, es más atractiva que
otras que existan en el mercado
 • ¿Cuál es tu nicho o nichos de clientes?, describe cómo es tu cliente objetivo
• ¿Qué relación vas a tener con tus clientes?, tu clientes participarán de alguna manera en
tu producto o servicio, ¿en qué momento participarán?, podrían hacerlo desde el diseño
del producto o servicio hasta en el momento de la postventa ya que hay herramientas
online que lo permiten
• ¿Cuál es el tamaño de tu mercado? ¿Es suficientemente grande?
• ¿Cuáles serán tus canales para vender? ¿Utilizarás canales sociales?.. Puedes vender
puerta a puerta o realizando campañas de emailing. ¿Cuáles serán los mejores canales
para llegar a tus clientes, si son directivos igual quieren utilizar LinkedIn.
• ¿Cómo venderás en esos canales (y cuanto te costará)?
• ¿Cómo serán tus ingresos, qué precios vas a poner y para que clientes?
• ¿Quiénes van a competir contigo?
• ¿Quiénes van a ser tus proveedores? ¿Colaborarán contigo? ¿Los harás parte del
entramado social que formará tu empresa o tu idea?
• ¿Existen alguna particularidad en el entorno económico y legislativo que te afecte?
• ¿Cómo va a ser tu estructura de costes?
• ¿Qué inversión necesitas? ¿Quién te va a financiar?
• ¿Cuándo quieres comenzar?

2.3. Entender el entorno. ¿Qué está pasando en España? ¿A quién quieres vender
tus productos o servicios?

Tu idea, tu proyecto o el Marketing que vas a realizar, es sustancialmente distinto si vendes a

otras empresas u organismos (grandes o pequeñas, públicas o privadas) o vendes a particulares,
y obviamente si vendes o quieres vender servicios o quieres vender productos.

Teniendo esto claro en un principio, tienes que ser realista con el entorno para definir muy bien
el nicho al que te enfocarás (dentro de los particulares o de las empresas).

En todo caso, la gran pregunta es la siguiente,… en la situación actual de crisis generalizada a

nivel mundial, ¿cuál es el entorno en el que están tus futuros clientes?

21
Las personas

En tiempos de crisis decidimos con el corazón (Eduard

Punset) Esta es una frase importante para que la
graves en la mente. Los tiempos de “crisis” nos van a
acompañar los próximos años,… muchos. Estarán llenos
de oportunidades, pero la crisis nos hace ver que tenemos
que pensar de otra manera, porque la gente va a decidir
de otra manera, el corazón, el precio y la reclamación de
derechos van a ser más que importantes.

La renta media de las personas (si tu mercado es

España) está bajando por lo que si te diriges a un nicho
de españoles, tienes que medir muy bien dónde quieres
ir. Una recomendación muy importante es que te sitúes
en un mercado de rentas altas o si vas a rentas medias
o bajas definas un producto MUY MUY competitivo en
precio. Visita esta fuente INE: http://www.ine.es/prensa/
cntr0217.pdf

Otro elemento que tiene que definir tu estrategia es

la gran oportunidad, que en tiempos de crisis, está
suponiendo el comercio electrónico. En España alcanza records trimestre tras trimestre
(¿ocurre gracias a la crisis?). Se registran crecimientos de más del 25%-30% anual. Esto
implica que la competencia en precios se incrementa igualmente y por lo tanto tienes que
tenerlo en cuenta en tu estrategia.

Otra oportunidad es la Exportación. Cada vez más empresas españolas realizan comercio
electrónico de exportación de servicios y productos. No os extrañe, nos vale un ejemplo, vender
un viaje a través de una agencia online a una familia Inglesa para que venga a una casa rural
en Cantabria. Vender aceite de oliva virgen en China.

Se realizan decenas de millones de operaciones de comercio electrónico con importes medios

superiores a los 75€-100€ (de nuevo con subidas de este importe medio trimestre a
trimestre) ¿Que se vende más?: viajes y el turismo (más del 40% de la facturación) ¿Cuáles
son los otros sectores?, Marketing directo, juegos de azar y apuestas, espectáculos y eventos
deportivos y recreativos, prendas de vestir, venta de electrodomésticos, televisión y sonido.
Revisa el módulo anterior para evaluar las estadísticas al respecto y decidir tu nicho.

¿Quieres los números? estudia el informe de comercio electrónico de la CNMC.

(https://www.cnmc.es)

Recopila trimestralmente todas las operaciones de compraventa online realizadas con tarjeta
de crédito. Quedan excluidos del informe otros métodos de pago, como la transferencia o el
contra reembolso. En el caso de medios de pago como PayPal, sólo se incluyen las compras
vinculadas a una tarjeta de crédito y no a una cuenta bancaria.
Las empresas

Si tu foco no van a ser los particulares sino las empresas,

tienes que tener en cuenta un factor importantísimo. El
80% ó 90% de las empresas tiene problemas para acceder
al crédito, y muchas no logran financiación para soportar
sus operaciones comerciales. Aunque sean empresas
rentables. Esto supone que la venta de servicios o
productos a empresas van a tener que financiarse por el
proveedor. Los clientes es difícil que paguen al contado y
querrán facilidades de pago importantes. (Esto también
ocurrirá en particulares para productos de alto precio y
rentas medias).

¿Cuál es el entorno en el que estamos? Las previsiones

apuntan a una evolución moderada del consumo, pero
además los costes de empresariales suben (o cuando
menos no bajan sobre todo por el efecto de la subida de
impuestos), al igual que los costes de aprovisionamiento
(léase petróleo, gasóleo, materias primas, logística,
energía). Las expectativas empresariales (a nivel
general) empiezan a levantar.

Actualmente, como lleva viéndose en los últimos tiempos, la situación económica va

remontando a un ritmo lento pero constante. Si bien es verdad que si hablamos de salarios, no
se ve la diferencia con respecto a los tiempos de la crisis, hay otros indicadores que nos dan
ánimos.

La creación de empleo vuelve a producirse con especial ímpetu en el sector servicios, aunque
Si en 2015 y 2016, las actividades más dinámicas eran las más relacionadas con el consumo,
como es el caso del comercio o la hostelería, las vinculadas con el sector público han tomado
el relevo en los primeros meses de 2017.

Si tu foco son las pymes, de nuevo tendrás que recurrir a fuentes de datos y analizar cuál será
tu nicho de pymes. Lo esencial es que evalúes la solvencia del sector ya que si no podrás tener
problemas.

A modo de ejemplo, crear una empresa de prestación de servicios (por ejemplo digitales) a
empresas exportadoras puede ser una buena idea. Para ello tendrás que aportar mucho valor,
y en ese valor por ejemplo estará que hables idiomas para ayudar a estas empresas a vender en
el exterior. Podrás utilizar soluciones de e-commerce que aprenderás a crear en este master.

Recuerda,… ¿vas a vender a personas o a empresas? … a quien le vas a resolver un problema.

Es muy importante esto ya que seguramente crees que Idealista.com, portal inmobiliario líder
en España, es un servicio creado para que tu vendas tu piso. NO, idealista.com es un servicio
que ayuda a las inmobiliarias a vender pisos (y de paso les ofrece nuevos clientes… como tú
que quieres vender tu piso).

Muchas veces una herramienta gratuita para particulares es la esencia de un negocio para
empresas. En los nuevos entornos digitales esta es una de las claves. Servicios gratuitos para
los particulares, generadores de contenidos (“sin coste”) de forma que esa información la
puedas “vender” a tu cliente de verdad: otra empresa.

23
 Otro ejemplo… empresas como Privalia o Groupon ¿Crees que venden servicios “solo” a
particulares? … Estas empresas son expertas en tener bases de datos de particulares para
vendérselas a otras empresas que necesitas URGENTEMENTE clientes para deshacerse
de sus stocks. Estas empresas logran millones de datos de clientes porque hacen unas
ofertas interesantísimas gracias a los descuentos que ofrecen miles de pequeñas empresas.
Si aprendes a crear un negocio en internet quizá Intermediar puede ser una de las mejores
estrategias.

2.4. Perfil del cliente. ¿Cuál es tu nicho? ¿Puede pagar tu producto o servicio?

Tu Público Objetivo No Pueden Ser Los “Internautas En España”

Tu público objetivo tiene que ser algo parecido a esto: Después de analizar muchas fuentes de
información, existen madres menores de 45 años trabajadoras (internautas, con poco tiempo
que ya han hecho uso de banca online y han comprado en internet), con rentas medias altas
(superiores a 25.000€/año), con hijos entre 0 y 5 años, residentes en ciudades grandes (EN
EUROPA), que están hartas de la contaminación y los plásticos, y que ven que sus hijos tienen
dermatitis atópicas y les gustaría que en las camas de sus hijos hubiera muñecos artesanos
antialérgicos.

A estas madres les gustaría que sus hijos no durmieran 10 horas pegados a un juguete que
les puede provocar problemas, les gustaría que sus hijos pequeños no chuparan muñecos
de plásticos con bisfenoles. Ahora mismo… acceder a muñecos que garanticen el NO uso de
bisfenoles, o que NO provoquen reacciones alérgicas, es muy complicado por no decir que no
existen.

El tamaño de mercado en España, en Madrid y Barcelona (que es donde me quiero centrar al

inicio) es de 375.000 madres*, ya que además del perfil de cliente he querido cerrar el círculo
en barrios concretos sobre los que quiero trabajar, a esta cifra se suman todos los años 50.000
madres primerizas. (*Esta cifra es inventada,… tendrás que utilizar tus propias fuentes para
estimar el tamaño de tu mercado ;)

Para definir tu nicho intenta plasmar estas variables:

• Cuantifica en números las personas, organizaciones o empresas que serán tus posibles
clientes tanto por perfiles como por zonas geográficas.
• Además de utilizar fuentes de información “clásicas” también puedes realizar sondeos
utilizando herramientas online (encuestas) o utilizar herramientas que de den el volumen
de búsquedas que existen en Google por ejemplo. Mira los recursos que tienes al final de
esta sección.
• Describe sus necesidades particulares. Crees que estos clientes tienen motivaciones
suficientes para pagar por satisfacer esa necesidad.
• Intenta descubrir que tu nicho no sea una moda y que la demanda esté incipiente para ser
un primer jugador en ese mercado.
• Describe la capacidad de compra de tu nicho.
• ¿Existe competencia en tu nicho? ¿Por qué no?
• ¿Qué volumen de ventas crees que pueden hacer en un año en ese nicho?

Si has realizado los dos ejercicios planteados hasta ahora, tienes que tener una primera
definición de tu idea de negocio y una primera definición de tu nicho de clientes.

Los tres puntos siguientes te ayudarán a profundizar en la definición de tu nicho. Utilízalos si

quieres ser aún más específico.

Otras preguntas a realizarse para definir un nicho:

Si te has quedado con ganas, aquí tienes más preguntas que te pueden ayudar a definir tu
nicho:

• ¿Existe realmente la necesidad o tienes que invertir en crearla? (lo segundo es muy
arriesgado. Lo ideal es satisfacer de otra manera una necesidad que ya existe y se está
satisfaciendo de manera deficiente por otros jugadores del mercado)

• ¿Es fácil entrar en ese mercado o existen muchas barreras?

• ¿Qué reacción tendrán los competidores cuando comiences?
• ¿Cuáles son los hábitos y costumbres del público objetivo de tu nicho: valores, preferencias,
cultura, religión, etc.
• ¿Sabes coste tiene llegar a los clientes potenciales?
• ¿Tienes ya las capacidades para atender a tus futuros clientes o las tienes que adquirir?
(vía formación o vía contratación de personas)
• ¿Este nicho desaparecerá en el futuro? ¿Es una moda?¿Cómo cambiará el nicho?
• ¿Cuáles son los precios de tus competidores en comparación con los tuyos?
• ¿Cuáles son las opciones de servicios: envío, financiación, empaquetado, postventa, etc.?
• ¿Qué mensajes utilizan los competidores para atraer clientes?
• ¿Tus competidores tienen webs optimizado para móviles?
• ¿Cómo es la presencia en los medios sociales de tus competidores; qué plataformas
utilizan, cómo interactúan?

25
Detección de un nicho utilizando Google

Aun tienes más ganas. Como hemos dicho, un nicho se caracteriza porque las personas que lo
forman tienen la voluntad y el deseo de comprar y están dispuestas a pagar por el servicio o
producto que quieren o les soluciona un problema,

• Utilizando Google, es recomendable que un nicho tenga más de 50.000 búsquedas en cortos
períodos de tiempo. Para localizar micronichos que tengan al menos 2.500 búsquedas
exactas locales al mes y con una competencia baja en Google. Para analizar el nicho,
simplemente busca tu palabra o palabras en Google y analiza las primeras posiciones:
Cuántos backlinks tienen (cuantos más peor), qué posición de Alexa tienen (cuanto más
próximo a 1 será una competencia más fuerte), cuál es su antigüedad, etc.

• Busca temáticas en las que los anunciantes estén dispuestos a pagar más dinero, esto es,
aquellas con un CPC más alto, que es el dinero que cada anunciante pagará por cada visita
que obtenga a su negocio desde tu micro nicho. Las que más pagan suelen ser del sector
financiero, viajes, vacaciones, compras, tecnología, trabajo o negocios, entre otros.

• Que el nicho no pase de moda, como por ejemplo, bajar de peso, ganar dinero

–– Que el nicho tenga varios productos o servicios

• Que el nicho tenga información gratis en Internet, para poder acceder a esta información y
a fin de poder lograr contenidos para publicar en tu blog o página

Herramientas que te pueden ayudar a definir tu nicho de mercado.

Google Adwords (Keywords planner) Este servicio te permitirá analizar fácilmente las palabras
clave y la cantidad de tráfico generado por esas palabras. Puedes utilizar la herramienta para
palabras clave de Google AdWords para estimar cuánto está pagando tu competencia por
cada clic de sus anuncios.

También puedes utilizar el estimador de tráfico: https://adwords.google.com/KeywordPlanner

Utiliza Google para saber el volumen de búsquedas que puede tener tu idea de negocio.
Selecciona palabras por las que te buscarían y estima el tamaño del mercado. Esto sirve
hasta para empresas tradicionales ¿Cuántas búsquedas hay en un mes para “Restaurante
Madrid”?

Google Trends (https://trends.google.es/trends/explore#cmpt=q)

Permite ver la evolución de una palabra clave o término de búsqueda, tanto en el propio
buscador de Google como en las noticias publicadas en medios de comunicación de todo el
mundo. Es un buscador de tendencias. Puedes segmentar por países y por años. Además, para
una búsqueda dentro de un país, muestra las regiones y ciudades desde donde el término se
ha buscado de forma más representativa.

Google Correlate (https://www.google.com/trends/correlate)

Permite encontrar la cantidad de búsquedas que se han realizado en un determinado período
de tiempo.

Descripción ampliada en castellano del funcionamiento de estas herramientas: https://posonty.

es/nicho-de-mercado-online/

Facebook ads: Facebook también dispone de varias herramientas destinadas a facilitarnos

el análisis y la comprensión de la información de nuestra página web. Te recomendamos que
crees una página de empresa y las pruebes, es muy interesante probar sus herramientas
publicitarias.

Debes utilizar https://www.facebook.com/business/

Facebook Insights: Datos demográficos, información sobre los intereses y aficiones,

información sobre situación sentimental, tamaño de familia y ubicación.

https://www.facebook.com/iq/tools-resources/audience-insights

Trends Map (http://trendsmap.com/)

Una herramienta que permite visualizar sobre un mapa las palabras más utilizadas en tiempo
real en diferentes regiones del mundo.

27
Survey Monkey (https://es.surveymonkey.com/)

Envíe encuestas por correo electrónico: GRATIS “Cree y envíe sus encuestas por correo
electrónico personalizado a todos sus contactos a través de un enlace. Todo esto sin salir de
la herramienta SurveyMonkey. Además puede realizar un seguimiento de respuestas y enviar
recordatorios rápidamente y absolutamente gratis”

Google Consumer Surveys

(https://www.google.com/analytics/surveys/#?modal_active=none)

Esta herramienta te permite investigar, con una gran precisión, qué es lo que más le interesa
a tu público, por ejemplo:

1. Realizar un test A/B sobre un producto

2. Saber si el precio que vas a poner a un producto o servicio es adecuado

3. Saber lo que la gente piensa sobre tu marca.

–– Aproximadamente por cada 10€ recibes unas 100 encuestas.

Google Drive

Servicio que también te permitirá crear encuestas y formularios compartidos. Mira este artículo
detallado: https://www.google.com/intl/es-419/forms/about/
Proyectos y Plan
de Marketing 3. Pilares Básicos de la Estrategia y
Digital Planificación de un Negocio.

3. Pilares Básicos
de la Estrategia y
Planificación de un
Negocio.

3.1. Modelos básicos de estrategia para

comenzar: Porter, Hamel y Parhalad.

Este no es un curso de estrategia, pero vas a tener

que empaparte de un par de modelos mentales
esenciales para estructurar tu futuro proyecto o
negocio.

Hasta ahora, tu idea es un párrafo, un par de

frases, a las que estamos dando forma. No te
preocupes por reescribir y reescribir tu idea. Ese
es el objetivo, para que te sirva de imagen mental,
es como cuando hiciste (seguramente de pequeño)
un jarrón de barro.

Tienes un bloque amorfo pero una idea rondando

en la cabeza y tus manos empiezan a darle forma.
Y si te equivocas no pasa nada… se le vuelve a dar
forma. Por supuesto… tendrá que tener una buena
forma… y si me apuras ya puede ser bonita antes
de meterlo al horno, ya que, una vez cocida tú idea,
no podremos cambiarla. Una vez metidos en el
horno… el objetivo será vender el jarrón.

29
Si vamos a realizar acciones de Marketing online, hay algunos pilares que siempre permanecen,
que normalmente están sujetos a la lógica. Son pilares del Marketing que nunca cambian.
Vamos a elevar la perspectiva, para ver esos pilares, para saber qué modelos estratégicos
sencillos debo aplicar para definir mi idea. Existen infinidad de modelos estratégicos, pero
estos tres te van a ayudar MUCHO. Interiorízalos:

• El modelo de las Fuerzas de Porter

• El modelo de Hamel y Parhalad

• El método canvas

El modelo de las fuerzas fue diseñado por M. Porter en 1979 (si, hace muchos muchos años).
Este modelo ayuda a explicar las relaciones en un sector económico analizando la combinación
de varias fuerzas que siempre tienes que tener en cuenta para definir tu negocio o posible
negocio.

Fuente: Modelo de las Fuerzas de Porter, diseño propio. (Wikipedia Análisis Porter de las cinco
Fuerzas).

Existe otro modelo (definido por Hamel y Parhalad) que destaca que, en el largo plazo, para ser
competitivo necesitas ofrecer algo distintivo, necesitas tener una capacidad única y principal (el
precio más bajo, el servicio más rápido, el móvil más intuitivo,…). Tienes que tener o construir
una competencia, una HABILIDAD clave. Esto requiere innovar, requiere saber quiénes son tus
competidores y qué desean tus potenciales clientes. (Ej. Twitter “descubrió” el microblogging).
 Una competencia o habilidad esencial, que te destaque entre tus competidores, sólo es posible
lograrla si dominas una tecnología, si tienes habilidades de producción o de diseño especiales
(ejemplo ZARA).

Una competencia que te permite liderar un mercado durante un tiempo, es una combinación
de conocimientos, habilidades y actitudes. Este modelo indica que la clave del éxito en un
mercado, no es tener sólo una estrategia, es tener una competencia muy destacada (¿crees
que se puede aplicar a iphone?). Todas las unidades de negocio de tu futura empresa girarán
alrededor de esa competencia, todo agrega valor a esa competencia diferencial.

Una competencia estratégica se logra cuando:

1. proporciona acceso potencial a muchos nichos de mercados.

2. agrega un gran valor percibido por el cliente

3. y es difícil de alcanzar (en el corto plazo) – lo cual es una barrera para otros competidores.

Normalmente importantes habilidades diferenciales se encuentran en la combinación de

dos elementos. Por ejemplo… ¿cuáles son las habilidades diferenciales que han hecho de
ZARA lo que es?: la velocidad en el diseño y la velocidad en la distribución: “lo que yo
buscaba, justo ahora y a buen precio”.

3.2. Método CANVAS. Genera tu modelo de negocio.

Pues bien… ha llegado el momento de dibujar. Estamos seguros que no está siendo fácil sacar
de tu cabeza la idea de negocio que tienes, y menos aún saber si tu idea es rentable, si tiene
viabilidad económica. Desde hace años, diferentes escuelas de negocio enseñan estrategias
para intentar sacar las ideas de las cabezas de los estudiantes y que éstas tengan éxito.

Entre las distintas metodologías para bajar una idea al suelo, destaca los últimos años la
desarrollada por Alexander Osterwalder. El modelo Canvas que ha desarrollado, es una
herramienta lo suficientemente sencilla como para ser aplicada en pequeñas, medianas y
grandes empresas y en múltiples sectores. http:// alexosterwalder.com/

Aquí te vamos a dar una introducción, porque en este master tendrás otro módulo que te
ayudará a verlo con mucho detalle. Canvas destaca por la simplificación de la metodología y
se basa en implementar 9 pasos para definir el modelo de negocio que quieres tener.

Estos 9 pasos son (Fuente: https://blogthinkbig.com/modelo-canvas-9-pasos-exito-negocio ):

1. Segmentar los clientes en nichos de mercado de forma que se puedan ver las diferentes
oportunidades de nuestro negocio.
2. Definir la propuesta de valor. ¿Te suena? Definir bien qué te diferencia, cuál es tu habilidad
diferencial, única.
3. Definir los distintos canales de captación de clientes, de relación de distribución y de
publicitaria que utilizaremos para lograr que nuestra idea y nuestra marca deje una
impronta en la mente del cliente potencial.

31
4. Establecer la relación que mantendremos con los clientes. Y ahora más que nunca tendrá
especial relevancia la tecnología, la redes sociales, la movilidad, la geolocalización, el crm,
el sistema de atención al cliente que implantemos.
5. Determinar las fuentes de ingresos que debe generar nuestra idea de negocio.
6. Identificar los activos y recursos clave que son necesarios para arrancar nuestra ida.
7. Conocer las actividades clave que debes realizar. Esas actividades que realizadas de
manera diferencial a innovadora, darán valor a tu empresa.
8. Detectar los socios clave con los que establecer contactos y alianzas. Definir la estrategia
de networking con potenciales socios, proveedores, financiadores, entes gubernamentales
o sociales y clientes clave.
9. Tener MUY MUY clara la estructura de costes necesaria para lograr los ingresos esperados
marcando un precio asumible por tus clientes para tus productos o servicios. Recuerda que
el precio de las cosas no es más que lo que la gente quiere pagar por ellas.

Fuente: Modelo CANVAS, diseño propio.

 El siguiente esquema en castellano te ayudará, gracias al equipo de www.innovacion.cl

Fuente: http://www.innovacion.cl/reportaje/metodologia-canvas-la-nueva-forma-de-agregar-
valor/

¿Te atreves a completar los ejercicios que llevas realizados de definición de tu idea y de nicho
de mercado, describiendo ahora estos 9 pasos? Puedes utilizar la plantilla anterior. Hazlo con
bolígrafo, realiza los intentos que quieras y cuando estés medio convencido haz una foto y
súbela al foro.

Mira hora este vídeo explicativo:

https://www.youtube.com/watch?v=QoAOzMTLP5s o, subtitulado: https://www.youtube.com/

watch?v=oDTcS4_pHq8

3.3. Las “P” del Marketing. ¿Ha evolucionado el Marketing?

Vamos a realizar un pequeño alto en el camino para recodar la evolución del Marketing. Ya
desde los años 50 y 60, con el uso de la TV como herramienta para el Marketing masivo, se
entendió que no se podía perder el contacto directo.

Durante décadas, el Marketing directo (aún hoy) ha sido una de las claves del éxito de muchas
empresas. El Marketing directo evolucionó al concepto de Marketing relacional, compaginándolo
con el Marketing de guerrilla. Cada vez se centraba más en conocer mejor al cliente y atacar
nichos de mercado con mensajes más precisos.

Se ampliaron las acciones operativas de Marketing para relacionarlas con la venta directa, ya
no se quería esperar a que el consumidor “respondiera” a un mensaje de Marketing sino que se
querían ventas rápidas, se comenzaron a construir por todo el mundo “cárceles” de operadores
telefónicos, para invadirnos con el tele Marketing.

¿Y ahora que Marketing hacemos? Ahora nos invade el Marketing online, el mobile Marketing,
buzz Marketing, field Marketing, neuromarketing y así hasta llegar al engagement Marketing.

Observa este la evolución del Marketing en este gráfico:

33
El Marketing se hizo más complejo a medida que aumentaban las necesidades de la población
y aumentaba la competencia. El punto de inflexión estuvo en el artículo de Levitt del año
1960 “Marketing Myopia”. Con la hipersegmentación tocaba pensar en los individuos no en los
segmentos de mercado.

Es decir el Marketing está volviendo a sus inicios, a lo que hacía el tendero de toda la vida, pero
ahora, con la tecnología, las relaciones las están teniendo los community managers de las
empresas.

En el gráfico, puedes observar el nuevo concepto de las tribus y las comunidades. Seguro que
has oído hablar de él. Hay que tener cuidado con este concepto. Las comunidades de ahora no
se mueven como si fueran asociaciones o sindicados de consumidores. Las tribus se mueven
como individuos, son más parecidas a bandas de pájaros. Se comportan como un todo por la
reacción de los individuos.

Hoy en día, todos los individuos quieren comunicarse con las marcas y exigirles. No hace falta
ni siquiera que se asocien en comunidades. Si un cliente no está satisfecho ya ni siquiera hace
falta que sea bloguero para perjudicar a una marca, basta con que lo publique en su muro de
Facebook o haga un tweet. Esto puede provocar oleadas.

A las 4 “pes” del Marketing tradicional, súmale una más.

Ya empiezas a tener modelo estratégico interesante… una idea, un nicho, un perfil del cliente,
fuerzas competitivas, una competencia o habilidad esencial que te distingue y el modelo
CANVAS.

También recordarás, y si no te lo explicamos, el modelo de Marketing de las 4 P:

Producto, Precio, Promoción y Distribución (“Plazas”). Ahora toca sumarle una más… la
Participación.

Este gráfico lo resume perfectamente.

El Marketing que hagas afecta a la definición de tu producto. Han cambiado elementos
esenciales, no solo se ha añadido la “Participación”

•• Producto.
Ahora seguramente tu producto puede evolucionar con la participación
de los usuarios, la comunidad ayuda a co-crear, a añadir valor. Un
ejemplo de ello es el software libre.

•• Comunicación.

La “P” de Promoción / Comunicación se tiñe de Conversación. Si

no hablas con los individuos ellos generan conversaciones sobre ti
(recordad el perfil del internauta en las redes sociales).

•• Distribución

Mucha distribución se ha convertido en bits. Y aunque tengas productos

físicos distribuyes la esencia de tu producto con bits. La distribución se
aplana. Comienza la distribución directa. Los canales directos de las
marcas compiten con sus propios canales físicos. La banca online con
los directores de banca, los concesionarios de coches sólo despachan.
La llegada de elementos físicos se convierten en “experiencias” de
fidelización (¿quién de vosotros ha comprado un Mac?).

•• Precio.

El precio toma mucha importancia. Puede tender a cero por lo que para
aumentarlo necesitas innovar, los clientes no se preguntan ¿cuánto
cuesta esto?, saben que no están dispuestos a pagar más de un “x”.

Qué elementos tiene la Participación

•• curso aprenderás a monitorizar la conversación pero la clave no es saber que se dice sino
estar dispuestos a mantener una conversación. No se trata de responder a un cliente, se
trata de acompañarle. Se trata de repetir.

•• Comunidad/Entornos ¿Quiénes son los que participan y hablan sobre ti?¿Cómo

conocerlos?¿cuál es mi nuevo CRM? No sólo Twitter o Facebook, también en foros, los
blogs.

•• Comentar/Contenidos qué comentar, que ofrecer, qué responder, qué evitar

35
 •• Contribución/Originalidad. Eres capaz de ofrecer contenidos originales, el contenido,
información oferta original es la que dejará impronta y se viralizará. Es muy difícil crear
1 contenido original en 1 año si lo que tienes es un proceso empresarial. Si estás en una
conversación continua con clientes aparecerán decenas de ideas innovadoras, y muchas te
las darán los clientes.

•• Colaborar/1%. No puedes colaborar con todos ¿a qué clientes darles entrada?, no tienes
sólo fans o seguidores. Aplica la regla del 1%, … es la regla de Pareto llevada al extremo.
En Internet tienes un 1% de clientes potenciales que pueden llegar a decenas de miles de
personas. Detéctalos y cuídalos.

3.4. Valores del Marketing actual

Tú eres un ser social. Tú eres lo que se dice de ti. Si nadie

te conoce, eres sólo lo que tú crees ser. Si tú cambias,
cambias lo que la gente opina de ti. Las opiniones de la
gente, pueden hacerte cambiar a mejor (o a peor). Para
decidir cambiar tienes que tener principios. Los principios
marcan tu camino.

Una marca es un ser social (NO ES UN OBJETO). Tu

marca es lo que dice de ella, las conversaciones que se
producen sobre ella. Si no estás en los medios, si la gente
no te conoce, sólo eres lo que el director general de la
empresa cree ser. Si tu marca cambia, si tu empresa
cambia, si tu organización modifica la forma de actuar,
cambiará lo que la gente opina de ti. Las opiniones sobre
tu marca, tu empresa, tu producto pueden hacerte
mejorar, o empeorar (la innovación no sólo se produce
escuchando). Para mejorar el posicionamiento de tu
marca, tu empresa, tu producto tienes que tener unos
principios y unos cimientos.

Trabajar en este nuevo escenario requiere nuevos valores. Si queremos llegar al compromiso
del cliente con nuestros productos o servicios, tenemos que generar nuevos valores en la
empresa ¿Conoces TripAdvisor? ¿Si fueras director de hotel deberían medirte por lo que ahí
comentan de tu hotel? Sol Meliá vincula los salarios a la opinión de los clientes en Internet.
Cuando un cliente de tu hotel hace un comentario en Tripadvisor está en la última etapa del
modelo de Marketing online que debes seguir: se ha convertido en un influenciador, y lo grave
es que quizá no sepas cómo influye. Tienes herramientas disponibles (y gratuitas) para valorar
la importancia de estos sites (¿20.000 usuarios únicos diarios en España?), ¿son muchos?
Depende de si estos usuarios están todos deseando reservar un hotel.

El ejemplo de Meliá y TripAdvisor nos introduce a los valores clave que debemos tener si
queremos abordar un plan de Marketing online:

Ahora si que estas tratando con personas. El internauta no es un “ente”, eres tú, son casi todas
las personas. No analizas el comportamiento de internautas, analizas el comportamiento de
personas. No tener miedo a que opinen bien sobre ti. Una persona con capacidad de hablar
sobre tu marca libremente en Internet no es un peligro, es una oportunidad. Te felicitan en los
muros y te piden ayuda cuando tienen problemas, son tus vendedores.
Tienes que hablar. El nuevo modelo de Marketing online te obliga a volver a hablar con tus
clientes. Acabas de abrir una tienda. Estas dispuesto a no hablar, no mirar a tus clientes, no
responderles, no darles los buenos días.

El Marketing online yo tiene por objetivo las visitas o el posicionamiento, es lograr ventas
e influenciadores. Tienes que ser mejor. Para realizar Marketing online tienes que estar
dispuesto a invertir en mejorar el servicio de atención al cliente. Valores como la: honestidad,
transparencia y sinceridad son claves. Hay que gestionar la insatisfacción. No vas a poder
tapar la insatisfacción de un cliente, tienes que gestionarla. El Marketing online no se basa en
la tecnología, se basa en las relaciones humanas y la proyección de éstas en comunidades en
Internet.

Las métricas hay que adaptarlas. No todo se puede medir. Hoy toca generar analítica cualitativa:
¿por qué has elegido este producto? ¿Te lo ha recomendado algún amigo?

37
Proyectos y Plan
de Marketing 4. Plan de Marketing Digital.
Digital

4. Plan de Marketing
Digital.

4.1. Qué es un Plan de Marketing Digital

El plan de marketing debe ser un documento escrito

en el que se plasman los objetivos comerciales
que queremos conseguir, debe estar estructurado,
reflejar unos objetivos, debe incluir las estrategias
y acciones que se desarrollará para lograr dichos
objetivos y el plazo que determine su consecución.

El plan de marketing debe ser una herramienta

flexible para adaptarse a las necesidades
de la empresa, optimizando sus recursos y
organizándolos de forma eficiente.

El plan de marketing online no debe ser un

compartimento estanco dentro de la empresa, ni
un conjunto de acciones puramente digitales, este
plan debe integrarse con el resto de acciones de
comunicación de la empresa, así como buscar
posibles sinergias entre acciones online y offline.

Diseñar un plan de Marketing Digital nos permite

coordinar estrategias y organizar nuestras
acciones. En el documento de plan de marketing es
importante precisar de forma clara qué cuales son
nuestros objetivos y al mismo tiempo planificar las
acciones que desarrollaremos en un determinado
periodo para de tiempo para lograr estos objetivos.
El plan de Marketing debe contener la situación actual del mercado y de la empresa, los
objetivos que quieres alcanzar en un futuro determinado y la planificación de las acciones que
se ejecutaran para conseguirlos.

Plan de marketing Digital

• Visión de las necesidades del mercado, competencia y situación de la empresa.

• Identifica al público objetivo y como será posible conseguir captarlo.
• Obtienes una hoja de ruta para con tiempos definidos para lograr los objetivos.
• Reconocimiento de las necesidades del público objetivo y creación/adaptación de los
servicios y productos en base a la información de que dispones.
• Te permite medir y analizar los resultados obteniendo información relevante sobre lo que
funciona mejor en tu estrategia.
• Debe ser sencillo y fácil de entender.
• Debe ser realista y coherente: en cuanto a la información y en cuanto a las metas y objetivos.
• Debe ser flexible y con gran facilidad para adaptarse a los cambios

39
4.2. Fases del Plan de Marketing

4.2.1. Análisis de situación

Vamos a analizar tanto la situación interna externa

de la empresa.

Debe ser plasmado en el Plan de Marketing ya que

en él quedarán analizadas todas las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades que
se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitirá tener reflejado
no sólo la situación actual sino el posible futuro.

4.2.1.1. Análisis externo: PEST

El análisis estratégico comienza siempre por el estudio del macro-entorno de

la empresa o análisis externo. Para ello, tomamos en consideración todos los
factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que pueden afectar a
nuestra empresa/Unidad de Negocio Digital. Estos factores externos serán los
que nos señalen las Oportunidades (Factores Positivos) y Amenazas (Factores
negativos) con los que posteriormente elaboraremos el DAFO.

Para ilustrarlo mejor a continuación pondremos algunos ejemplos reales:

• Factores Políticos. La Comisión de Cultura del Congreso de los Diputados

aprobó un proyecto de modificación de la Ley de Propiedad Intelectual que
introduce el Canon AEDE o Tasa Google. Este canon supone tener que
pagar por enlazar a los medios de comunicación adscritos a AEDE y, de no
modificarse en su tramitación, el negocio de agregadores de noticias como
meneame.net puede verse seriamente penalizado.

La nueva regulación del crowdfunding en España es mucho más restrictiva

que por ejemplo la de Estados Unidos, por lo que si mi proyecto requiere
de esta vía para financiarse y/o darse a conocer debo de tenerlo en cuenta.

• Factores Económicos. La cifra de parados se estabiliza y el PIB comienza

recuperarse, de forma que gana enteros el atractivo del mercado nacional
y puede influir en que la internacionalización no sea una prioridad inicial al
lanzar una unidad de negocio digital.

La Unión Europea ha dotado un fondo de capital riesgo a través de la

aceleradora IMPACT que invertirá 6,4 M de euros en 64 proyectos de
internet móvil durante los próximos 2 años.
 • Factores Sociales. El envejecimiento de la población española se ha
acelerado con la crisis, lo que puede suponer un impulso para los proyectos
orientados a la teleasistencia y cuidados de personas mayores.

El incremento del paro influye directamente en la reducción del número de

menores matriculados en guarderías, lo que puede suponer una oportunidad
para los desarrolladores de aplicaciones móviles que creen un producto
que permita seguir un plan educativo supervisado por profesionales que
complemente los cuidados de madres y abuelas.

• Factores Tecnológicos. El desarrollo de las APIs públicas abre una gran

variedad de oportunidades basadas en la agregación de contenidos e
información, como la alianza desarrollada por Concur, una aplicación
centrada en la gestión de los gastos de empresa, y Airbnb, enfocada en
el alquiler de apartamentos turísticos entre particulares, que permite a la
segunda ofrecer servicios para empresas de forma ágil y competitiva.

Análisis de la competencia

Después del análisis de situación utilizaremos una serie de herramientas para

analizar a la competencia.

El objetivo de este análisis es determinar los puntos débiles de la competencia,

su reputación en las redes, el posicionamiento que tienen en el mercado y a
ojos del consumidor, entre otros factores.

Para realizar este estudio de benchmarking se disponen de diversas

herramientas:
• Posicionamiento en buscadores: Con herramientas como SEMrush,
seoQuake, Sistrix, Ahrefs y Google Search Console.
• Alexa Rank: Indica la relevancia de una página web
• mozRank: Indica la autoridad para una página web
• Engagement: Se determina mediante la contabilización del número
de likes, RT, favoritos, comentarios, reproducciones de video etc. Con
herramientas como Buzzsumo.
• Cantidad de seguidores en redes sociales

4.2.1.2. Análisis interno: 5 Fuerzas de Porter y la Cadena de Valor

Una vez definidas las amenazas y oportunidades presentes en el macroentorno

es el momento de analizar la competitividad en el sector, los procesos de
creación de valor que siguen las empresas competidoras y la situación
competitiva en la que nos encontramos.

Este ejercicio nos aportará una visión nítida del sector y por tanto, de nuestras
propias ventajas competitivas.

41
Las 5 Fuerzas de Porter

La primera herramienta en la que nos apoyaremos es el modelo de las 5

fuerzas de Porter (También conocido como el diamante de Porter).

Consiste en analizar cuatro elementos clave que nos permitirán valorar la

competitividad de un sector y, por tanto, su rentabilidad potencial (a mayor
competencia, menor rentabilidad y viceversa).

Estos elementos son:

–– Poder de negociación de los Clientes El número de clientes, su capacidad de

compra, facilidad para cambiar de proveedor y organización determinarán
su influencia en la fijación de precios. Cuanto mayor sea esta, mayor presión
de los precios a la baja, lo que influirá directamente en la rentabilidad de
nuestro proyecto.

–– Poder de negociación de los Proveedores. Al igual que sucede con los

clientes, el grado de concentración de los proveedores o la exclusividad
sobre el producto/servicio del que nos proveen influirá directamente en
su capacidad para fijar precios. Cuanto más atomizada este la oferta
(mas proveedores compitan por captar clientes), más fácil sea cambiar de
proveedor (menor sea la adaptación necesaria para integrar su actividad
con la nuestra), y más productos sustitutivos del que adquirimos del
proveedor haya en el mercado, menor será su poder de negociación.

–– Amenaza de aparición de nuevos competidores. En este caso nos

centraremos en valorar la probabilidad de la irrupción de nuevos
competidores en nuestro mercado, que estará determinada por la
existencia de barreras de entrada, como la obligación de contar con una
patente (Laboratorios farmacéuticos), concesión administrativa para
operar (Farmacia, Banca,…) o las economías de escala para ser rentables
(Telecomunicaciones, Energía,…) y su importancia disuasoria. Cuantas
más y más grandes sean las barreras, menor será la probabilidad de
que nuevas empresas entren en nuestro mercado y, por tanto, la menor
competitividad hará dicho mercado más rentable. Si la rentabilidad crece
mucho, el interés del mercado crecerá y disminuirá el poder disuasorio de
las barreras de entrada.

–– Amenaza de productos sustitutos. La inexistencia de diferenciación real

o imaginaria respecto a otros, el desarrollo de una innovación reconocida
con una patente o los costes para un cliente de cambiar de proveedor
repercuten en la capacidad de la empresa para captar y retener clientes y,
por tanto, en su rentabilidad.

–– Rivalidad existente entre los competidores. Este último punto es el

resultado de las cuatro fuerzas anteriores, ya que como hemos mencionado
antes, la rentabilidad determina la competencia y por este motivo, cuanta
mayor rivalidad mayor rentabilidad esperen obtener los competidores en
ese mercado.
La cadena de valor Porter

La cadena de valor permite representar la secuencia de procesos que sigue una

empresa para generar valor a sus clientes y obtener un beneficio empresarial.
Al igual que las 5 fuerzas, este modelo teórico fue desarrollado por Michael
Porter.

Esta metodología divide las actividades productivas desarrolladas por la

empresa en actividades primarias, que serían todas aquellas específicas de su
actividad y fundamentales para desarrollar su producto/servicio, y actividades
secundarias, que serían aquellas que soportan las primeras y necesariamente
se desarrollan en cualquier empresa, independientemente de su sector de
actividad, como Recursos Humanos o Contabilidad.

Las actividades primarias están vinculadas a la producción y distribución

de productos/servicios que crean valor para el cliente, fundamentalmente
logística de entrada, operaciones, logística de salida, ventas y marketing y
servicio.

Este modelo de análisis estratégico implica un uso intensivo del benchmarking,

comparando sus procesos de negocio con los de sus competidores para
identificar fuentes de ventaja competitiva (Factores críticos de éxito).

Mediante esta división secuencial de las actividades empresariales podemos

identificar los procesos que realmente generan un valor que nuestros clientes
están dispuestos a pagar, centrándonos en ellas y minimizando los recursos
destinados a aquellas otras con una aportación marginal. Desde el punto
de vista del Marketing este análisis es clave, ya que nos ayudará a centrar
la comunicación en aquellos aspectos que el cliente realmente valora para
desarrollar un argumento de ventas convincente.

La cadena de valor por tanto es una herramienta útil para identificar las
actividades claves que desarrolla la empresa y cuya ejecución es crítica para
la supervivencia de la misma, al ser fuentes potenciales de ventaja competitiva
sostenible en el tiempo.

En este sentido, la cadena de valor de la empresa está directamente

relacionada con su modelo de negocio, ya que en función del análisis realizado
y la comparación con sus competidores puede optar por desarrollar un
eslabón de la cadena u otro, apostando por un factor crítico de éxito específico
y diferenciándose de su competencia.

Aunque esta tarea es propia de la Dirección General, resulta obvio que para
que el Plan de Marketing sea eficaz, su autor debe comprender perfectamente
estas implicaciones y estar alineado con la postura estratégica seguida por la
empresa.

43
4.2.1.3. ANALISIS DAFO

Este análisis nos permite analizar las fortalezas, debilidades, amenazas y

oportunidades que se tengan o puedan surgir, permitiéndonos reflejar la
situación actual y las posibles perspectivas de futuro. El DAFO permite hacer
un diagnóstico de la situación actual de una empresa y su entorno.

Durante la creación del análisis DAFO, se deberán incluir los factores internos

formados por debilidades y fortalezas, así como los  externos que se forma
mediante las amenazas y las oportunidades.

Posteriormente, una vez obtenidos los resultados se crearán las estrategias

encaminadas al aprovechamiento de las fortalezas y oportunidades, junto con
la estrategia para la minimización de debilidades y amenazas.

→ El DAFO nos permite establecer prioridades de cara a la ejecución de cada

una de estas estrategias.

• Debilidades: Aspectos negativos de una situación interna

• Amenazas: Aspectos negativos del entorno exterior y sus efectos en el

futuros

• Fortalezas: Aspectos positivos de situación interna

• Oportunidades: Aspectos positivos del entorno exterior y sus efectos

futuros

Tener claras las debilidades y fortalezas es imprescindible para que un plan

de Marketing Digital sea realista y pueda ser desarrollado en la búsqueda de
los objetivos deseados.

Tras realizar los análisis externo e interno ya estamos en condiciones de

desarrollar el análisis DAFO propiamente dicho, ya que a estas alturas habremos
identificado claramente las Amenazas y Oportunidades (Análisis externo) y
las Fortalezas y Debilidades (Análisis Interno). Como ya hemos comentado,
las primeras serán aquellos factores positivos y negativos relacionados con
el entorno Político, Económico, Social y Tecnológico y las segundas aquellos
factores críticos de éxito y los factores que han destacado al profundizar en la
cadena de valor y las 5 fuerzas de Porter.

El siguiente paso es vincular cada Amenaza y Oportunidad identificadas en

el macro-entorno con las Debilidades y Fortalezas propias para desarrollar
líneas de actuación estratégicas específicas para guiar nuestras actividades.
 Tabla resumen análisis DAFO. Concreción de cada una de las variables del mismo.

4.2.2. Público Objetivo

Esta es una fase muy significativa dentro del desarrollo del plan de Marketing, y es un
momento que puede marcar el éxito o el fracaso del proyecto.

El público objetivo lo constituyen aquellas personas que quieren y/o demandan aquello
que la empresa puede ofrecer.

Factores para definir el cliente ideal

• Geográficos:
–– Región: Continente, país, región provincia, municipio, código postal…
–– Densidad de población: Urbana, suburbana y rural
–– Tamaño de población: Entre 300 y 500 mil habitantes,…
–– Clima: Días de sol al año, pluviometría,…
• Demográficos:
–– Edad
–– Sexo
–– Tamaño de familia
–– Generación: Baby-boomers, Generación X, Milenials,…
–– Ingresos
–– Profesión
–– Educación
–– Grupo étnico
–– Nacionalidad
–– Religión
–– Clase social

45
• Psicográficos:
–– Actividades y aficiones
–– Intereses
–– Opiniones
–– Actitudes
–– Valores
• En función de comportamientos de compra:
–– Percepción de beneficio: Barato, lujoso, conveniente, de diseño, ecológico,…
–– Frecuencia de uso
–– Lealtad a la marca
–– Ciclo de cliente: Prospecto, primera compra, comprador recurrente,…
–– Predisposición de compra

Una de las principales ventajas de Internet respecto a otros canales de comunicación y

ventas es la facilidad para realizar una segmentación precisa (y barata) de la audiencia.

Debido a que los consumidores reclaman cada vez con mayor insistencia ofertas
personalizadas frente a la promoción masiva, la segmentación es un factor determinante
para el éxito empresarial.

Conocer al público objetivo al que se dirige nuestro mensaje es fundamental para

poder construir una estrategia exitosa, y en este contexto consultoras como Forrester y
Gartner han desarrollado una serie de categorías para clasificar a los consumidores en
función de su actividad en Internet.

• Forrester Research desarrolló el concepto de perfil socio-tecnográfico para

clasificar a los internautas en función de su mayor o menor implicación en la web
social, asociando cada grupo a un contexto de participación social especifico. Estas
categorías se representan gráficamente como una escalera, en la que cada peldaño
representa un nivel de participación en la web 2.0 (o el Mundo Groundswell, como
los analistas de Forrester Charlene Li y Josh Bernoff bautizaron al nuevo entorno en
el libro del mismo nombre).

Estos son los perfiles definidos por Forrester:

–– Creadores. Usuarios que a través de blogs, podcast, o servicios como YouTube o

Flickr generan contenidos que ponen a disposición pública.

–– Conversadores. Los más sociables. Aquellos que actualizan de forma regular

sus perfiles y comentan las actualizaciones de otros usuarios.

–– Críticos. Expertos en algún área que ponen a disposición de la comunidad sus

conocimientos y opiniones a través de foros, comentarios, wikis o comparadores
de productos.

–– Coleccionistas. Etiquetan los contenidos de sus intereses en plataformas como

Delicious o Menéame y utilizan fuentes RSS para recibir información actualizada.
 –– Seguidores. El perfil mayoritario que mantiene un perfil en alguna/s red/es
social/es sin desarrollar una actividad importante.

–– Espectadores. Leen los contenidos publicados por otros usuarios (en blogs,
foros, opiniones…)

–– Inactivos. No visitan las plataformas características de la web 2.0.

• Gartner, otra consultora especializada en Tecnologías de la Información, concluye

en otro estudio que una quinta parte de los consumidores con presencia en redes
sociales puede ser clasificada como “influyente” o capaz de orientar las dinámicas
de consumo de un 74% de la población, y da la réplica a Forrester con la siguiente
clasificación:

–– Vendedores. Tienen un gran número de contactos, son excepcionalmente

persuasivos y no les resulta difícil motivar a otros para que actúen. Participan
en varias comunidades online compartiendo opiniones y experiencias sobre
productos y servicios, influyendo en las decisiones de compra de otros usuarios.

–– Conectores. Son muy activos socialmente y operan como nexo entre las distintas
tipologías de usuarios. Están en contacto con usuarios de perfiles e intereses
variados, a los que ponen en contacto fomentando diversas colaboraciones, y
difunden información y opiniones en las diferentes comunidades con las que está
en contacto.

–– Expertos. Los verdaderos “brokers de información”. Se especializan en un área

temática que dominan, y en la cual gozan de verdadera autoridad ante el resto
de la comunidad. Otras personas recurren a ellos en busca de consejo antes
de tomar una decisión de compra. Se diferencian de los dos anteriores en que
no tienen interés en convencer a nadie, sino que son los otros usuarios quienes
acuden a ellos.

–– Buscadores. Son aquellos usuarios que valoran las opiniones y confían en el

criterio de otros consumidores que ya han pasado por su situación, basando sus
decisiones de compra en las experiencias de terceros.

–– Autosuficientes. Escépticos y desconfiados del criterio de otros usuarios.

Prefieren ser ellos quienes personalmente recopilen información técnica y
objetiva, la analicen y tomen una decisión en base a ella.

–– Otros. Categoría comodín que englobaría a todos aquellos que no encajan

completamente en alguna de las otras clases.

47
 Creación de Perfil de Usuario Objetivo

Para culminar todos los puntos anteriores introducimos en

este momento una técnica de segmentación muy utilizada
en el Marketing Digital, fundamentalmente en el desarrollo
de experiencias de usuario personalizadas en diferentes
plataformas: La construcción de “Personas” para definir el
“buyer persona.”

El desarrollo de una “Persona” aglutina todos los criterios

objetivos que hemos visto en los puntos anteriores
añadiéndole una capa de subjetividad que nos resultara muy
útil para desarrollar empatía con nuestro cliente objetivo y
permitirá dotar a nuestras acciones de Marketing un grado de
personalización muy alto, motivo por el que esta técnica se
utiliza tanto en la optimización de la usabilidad de diferentes
activos digitales como webs y aplicaciones móviles.

La tarea consistirá en definir de forma precisa las peculiaridades de un cliente tipo,

dotándole de personalidad y poniéndole un nombre e incluso una cara.

Si tenemos que desarrollar un plan de Marketing para un restaurante nos resultara

mucho más fácil enfocar nuestras acciones si identificamos a nuestro cliente tipo con
alguien conocido y con el que tenemos familiaridad, por ejemplo mi amiga Leticia, una
sibarita de 32 años con un puesto de trabajo bien pagado en una multinacional y muy
aficionada a los spas y los destinos exóticos.

La construcción de “Personas” se basa en esa orientación intuitiva desarrollando cada

uno de los posibles criterios de segmentación objetivos hasta hacer una descripción
completa de un usuario tipo que cumple todos nuestros criterios y que, en base a sus
características y preferencias, nos permitirá orientar las características de nuestra
oferta para hacerla atractiva y eficaz.

4.2.3. Planificación Estratégica

En esta fase nos ocupamos de fijar los objetivos,

determinar las estrategias para alcanzarlos y fijar
las acciones.

4.2.3.1. Objetivos

En este capítulo analizaremos el papel de la fijación de objetivos para orientar

las acciones recogidas en el Plan de Marketing Digital hacia la eficiencia y la
rentabilidad, así como la necesidad de traducir cada uno de los objetivos en
uno o varios KPIs (Key Performance Indicators) que nos permitan evaluar el
grado de éxito de dichas acciones y nos permitan optimizarlas reaccionando a
los cambios que se produzcan en el mercado.
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del Plan de
Marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce a la consecución de estos.

Los objetivos fijan las prioridades para cada período, son claves para poder
medir resultados y actúan como una guía para el desarrollo del negocio.

Plantea unos objetivos

SMART

• Specifics • Específicos
• Measurables • Medibles
• Achievables • Alcanzables
• Realistics • Realistas
• Time framed • Tiempo

Objetivos del Plan de Marketing Online

Es fundamental de cara al éxito del Plan de Marketing Online que los objetivos
estén alineados con los objetivos estratégicos de la organización a nivel global.
Para conseguirlo partiremos de los objetivos de negocio y los enfocaremos
en objetivos online que reflejen la aportación del marketing digital en la
consecución de los objetivos globales de la compañía, vinculándolos con
acciones y objetivos secundarios de Marketing Digital.

Para reflejar la necesidad de definir objetivos específicos de Marketing Digital,

un buen ejemplo puede ser el objetivo de facturación, que por su naturaleza
es fácilmente cuantificable y exportable de una unidad de negocio a otra.
Imaginemos una tienda online integrada en una cadena de retail que cuenta
con varios puntos de venta físicos. El objetivo de la organización es incrementar
su facturación un 20% en 2018. La tienda online supone actualmente un 30%
de la facturación total del grupo y durante los últimos tres años ha crecido
una media del 40% cada año pero, a diferencia de los puntos de venta físicos,
reinvierte un 3% de su facturación en acciones de Marketing, frente al 5% de
las tiendas a pie de calle.

Dado que las circunstancias y condicionantes de la tienda online no son los

mismos que los de las tiendas físicas no parece lógico adjudicarle el mismo
objetivo de crecimiento que al conjunto del grupo.

49
Otro ejemplo podría ser el objetivo de adquisición de nuevos clientes en un
nicho determinado, ya que las peculiaridades de ese segmento pueden influir
en gran medida en la propensión de estos a recabar información y/o contratar
productos/servicios online.

Por tanto, partiendo de un objetivo de negocio prioritario, lo dividiremos en

objetivos secundarios específicos, medibles y realistas.

Refiriéndose a las peculiaridades de la web social, los analistas de Forrester

hablan de cinco tipos de objetivos generales que engloban todos los demás:
Escuchar (Investigación de mercado), Hablar (Marketing), Apoyar (Atención
al cliente), Transmitir energía (Impulsar las ventas) e Integrar (Desarrollo de
producto).

Esta división puede servirnos de guía pero es necesario tener presente que
la flexibilidad es una de las claves del éxito en el entorno digital por lo que
no conviene atarse a ningún modelo. Para adecuar la estructura del plan
de Marketing Digital a nuestras necesidades podemos agrupar los objetivos
creando nuevas categorías, por ejemplo:

Atraer
• Recordar al cliente que puede revivir la experiencia.
• Despertar el interés en el producto en los prospectos.
• Captar al cliente de la competencia.
• Amplificar el alcance de la comunicación externa apoyándose en los
empleados.

Convencer
• Eliminar falsos prejuicios sobre el producto.
• Reforzar los argumentos de venta.
• Solucionar dudas y quejas sobre el producto.
• Minimizar los daños generados por incidencias.
• Comunicar las ventajas del producto frente a otras alternativas.
• Generar testimonios positivos y difundirlos en diferentes canales.
• Reforzar la imagen de marca.

Convertir
• Generar tráfico hacia la web.
• Generar demanda reduciendo la estacionalidad
• Conocer la opinión del mercado sobre el producto, la oferta y la marca.
• Impulsar el upselling a través de la difusión del catálogo.
 Fidelizar
• Mejorar la atención al cliente para incrementar su satisfacción.
• Conectar regularmente con los clientes y mantener la vinculación
emocional.
• Generar ventas recurrentes.

Igualmente, también podríamos desarrollar estas categorías para cada canal/

fuente de adquisición de tráfico, ya que en mayor o menor medida todas
desarrollan una parte de estas labores (Atraer, convencer, convertir y fidelizar).

Concluyendo, es muy importante para que toda la organización trabaje

de forma coordinada que los objetivos del plan de Marketing Digital no se
determinen de forma aislada sin considerar los objetivos de negocio globales
de la organización, pero es igualmente importante graduar la aportación de
la unidad de negocio online considerando las diferencias y condicionantes de
forma realista.

4.2.3.2. Estrategia y Táctica

La estrategia  la forman un conjunto

de acciones que se ha diseñado con la
finalidad de alcanzar los objetivos en
un plazo determinado.

Cuando los objetivos ya han sido

definidos llega el momento de fijar
las estrategias y tácticas para su
consecución.

El desarrollo de las tácticas, son

seguramente las que más esfuerzo
necesitan. Las tácticas engloban la
forma y la metodología para ejecutar
las tareas. Las tareas son trabajos
concretos, por ejemplo una tarea
dentro de una estrategia de contenidos
seria la publicación de un artículo en el
blog una vez durante la semana sobre
una determinada materia.

51
Ejemplo de estrategia y táctica:

• Objetivo A: Aumentar la notoriedad de la tienda online de productos

gastronómicos
• Estrategia: Creación de un blog, presencia en twitter y un canal de YouTube
• Táctica: Desarrollo de contenidos saludables, recetas en el blog y video
tutoriales con recetas

La estrategia será la hoja de ruta para gestionar el proyecto, y deberá responder

a las siguientes preguntas:
• ¿En qué canales queremos estar?
• ¿Tenemos recursos para estar en todos o solo en algunos?
• ¿Qué función otorgaremos a cada canal?
• ¿Qué objetivos deberá cumplir cada canal?
• ¿Cómo se alinean los objetivos de cada canal con los objetivos generales
de marketing online? ¿Y con los objetivos globales de la compañía?
• ¿Cuál será el tono más adecuado para llegar al target definido?
• ¿Qué tipo de contenidos crearemos?
• ¿Qué tipo de contenidos compartiremos?

Esas respuestas nos permitirán establecer:

• Canales
• Acciones
• Plan editorial
• Acciones de promoción/dinamización de nuestros activos digitales
• Monitorización, definición de métricas y KPIs y reportan mensual

Es importante documentar en el Plan de Marketing Digital cada una de las

acciones de forma clara y precisa, concretando la siguiente información:
• Descripción de la acción
• Fases de implementación.
• Responsable/s de la ejecución y sus responsabilidades.
• Plazos de ejecución y calendario de implementación.
• Asignación de recursos (humanos, materiales, financieros, etc.).
• Dotación presupuestaria.
• KPIs (Key Performance Indicators) para medir el éxito de la acción y valores
objetivo para esos KPIs tras su ejecución para evaluar las desviaciones.
• Prioridad dentro del Timina general de ejecución del Plan de Marketing de
acuerdo a la relación entre importancia y urgencia relativa (Respecto al
resto de acciones) de cada acción propuesta.
4.2.3.3. Programación de acciones

Una definida cada acción y determinado que vamos a hacer para conseguirla
se deben indicar los responsables de llevarla a cabo y el timing.

Acción 1: Objetivo aumentar ventas desde ecommerce:

Objetivo Estrategia Táctica

Aumentar el tráfico web Realizar campañas en
Twitter Ads y Adwords

Mejorar el posicionamiento Creación de contenidos

Aumentar las ventas a en buscadores relevantes enfocados a SEO
través de la tienda online
un 5% Fidelización Envío de promociones
especiales a clientes

Refuerzo de marca y Acuerdos con prescriptores

confianza influyentes del sector

Acción 2. Objetivo aumentar la presencia en redes sociales:

Objetivo Estrategia Táctica

Generación de contenidos Contenidos acordes
al público objetivo:
Susceptibles de viralizarse
Aumentar la presencia en y favorecer el engagement
redes sociales: Alcanzar
300 suscriptores en Descuentos y Promociones Se comunican mediante las
Youtube y 800 followers en redes sociales
twitter
Engagement Favorecer y aumentar
la conversación con los
usuarios

Responsable implementación acciones estratégicas:

Responsables del Programa de Acciones Estratégicas Años 2017-2019

Acciones Responsable Timing Presupuesto

Acción 1 Julio Checa 2017-2018 8.400€

Acción 2 Maria Pilar Pisarra 2018-2019 5.000€

53
 Programación de acciones:

Acciones E F M A M J J A S O N D PRESUPUESTO

Acción 1 X X X X X X X 7.000€

Acción 2 X X X X X X X X 4.000€

P. Mensual 500 500 1.500 1.500 1.500 1.500 1.000 1.000 1.000 500 500 11.000€

4.2.4. Presupuesto de Marketing Digital

En esta fase es necesario ser realista y tener

presente que lo habitual es que surjan gastos
no planificados.

Tras definir las líneas estratégicas a seguir y

detallar las acciones tácticas que las dotaran
de contenido, el Plan de Marketing debe detallar
un presupuesto que cuantifique el coste de su
ejecución para la empresa. En este sentido,
el presupuesto debe ser coherente con los
objetivos definidos y los medios financieros de
la empresa, siendo recomendable que en cada
capítulo se indique el R.O.I. estimado de cada
acción.

El Retorno de Inversión (ROI) es un indicador financiero que, como su propio nombre

indica, mide la relación entre el presupuesto de Marketing y el beneficio generado. Por
razones obvias se trata de una métrica fundamental para evaluar cualquier campaña de
Marketing.

Algunas de las partidas que pueden aparecer en el presupuesto son:

• Herramientas de gestión: Por ejemplo SEMrush

• Presupuesto para: Community manager, diseñador, programador etc.

• Presupuestos para campañas: Twitter ads, Adwords, etc.

• Creatividades: Bancos de imágenes como shutterstock

Normalmente, el presupuesto concreto de cada acción lo configuraran las propuestas

comerciales realizadas por los proveedores del Departamento de Marketing de la
empresa, pero para determinar el presupuesto global de Marketing estas son las
fórmulas más comunes:
• A/ Porcentaje sobre el total de la facturación: Se trata del método más utilizado
y puede hacerse en base a las ventas del año anterior o en base a la facturación
estimada para el año en curso.

• B/ Porcentaje sobre el margen bruto: Otro método muy utilizado y más conservador
que el anterior, ya que para el cálculo del presupuesto considera solo el margen
comercial tras sustraer los costos operativos.

• C/ En función de los beneficios obtenidos el año anterior: Método arriesgado que no

tiene en cuenta el ciclo de vida de la empresa ni el sector, por lo que puede llevar a
inversiones ineficientes por exceso o por defecto.

• D/ En función de las acciones de la competencia: Aunque es aconsejable estimar la

inversión relativa de nuestra empresa respecto a los principales competidores para
evaluar si es adecuada para mantener nuestra cuota de mercado, no es un método
recomendable para determinar por si solo el presupuesto que destinaremos a la
ejecución de nuestro Plan de Marketing Digital ya que la situación de la competencia
puede ser muy diferente.

• E/ Por asignación: Independientemente de los criterios anteriores y generalmente

debido a la necesidad de satisfacer obligaciones financieras previas, se determina
un presupuesto concreto de acuerdo a las directrices de la Dirección General. Este
método incrementa el control sobre los recursos pero puede ser insuficiente para
satisfacer las necesidades del departamento de Marketing.

• F/ Base cero: El propio plan de marketing es el que determina el presupuesto y no al

revés. Se presupuesta cada acción por separado y se estima su retorno de inversión,
dotando de fondos para todas aquellas acciones de Marketing que alcancen un
umbral de rentabilidad mínimo.

El presupuesto óptimo será aquel que nos permita maximizar el retorno de inversión
de la ejecución de nuestro Plan de Marketing Digital, si bien cerrar el montante de la
inversión utilizando un criterio objetivo como un porcentaje determinado sobre el margen
bruto nos ayudara a no exceder la capacidad financiera de la empresa y supondrá una
motivación extra al planificar y ejecutar las acciones de Marketing.

La otra cara de la moneda es determinar un mínimo por debajo del cual la inversión en
Marketing Digital será ineficaz para lograr resultados relevantes en un plazo razonable,
lo que nos obligara a incrementar la inversión o a revisar nuestras prioridades y descartar
campañas y acciones con menor R.O.I. (Retorno de Inversión).

55
4.2.5. Analítica

Una gran ventaja del marketing online es

la capacidad de poder medir los resultados
de todas las acciones de marketing que se
realicen.

Para evaluar la ejecución del plan y los éxitos

o fracasos obtenidos, es necesario elaborar
informes que recojan los datos cuantitativos,
junto con el análisis y recomendaciones
dirigidas a la alta dirección, orientados a
mejorar la ejecución de las próximas acciones.

Gracias a la analítica es posible medir las

acciones que se están realizando para conocer
que está sucediendo y disponer mediante
el análisis de la capacidad de hacerlas más
eficientes y/o incluso ponerles fin en beneficio
de otras. Esta es una de las grandes ventajas
que nos ofrece el medio digital.

El objetivo del reporting es ayudar al destinatario de la información a tomar en el corto

plazo las medidas necesarias para alcanzar los objetivos estratégicos a largo plazo.

4.2.5.1. Métricas y KPIs

Una de las grandes ventajas que tenemos en las campañas desarrolladas

en marketing online es que podemos medirlas pero para poder realizar esta
medición, previamente debemos determinar que vamos a medir y como lo
vamos a hacer.

Las métricas nos aportan información general que se analiza en ocasiones

durante la duración de un determinado proyecto digital. Es habitual encontrar
empresas que analizan numerosa información de multitud de métricas
haciendo muy difícil la toma de decisiones, por este motivo es imprescindible
determinar cuáles son los indicadores claves para cada proyecto.

Las métricas nos permiten valorar temas especí?cos que son iguales  para
cualquier empresa, aunque cada una debe seleccionar las métricas que más
le convienen. Herramientas como Google Analytics nos permiten obtener
métricas con mucha facilidad y esto puede constituir un problema en aquellas
empresas que no sepan diferenciar cuales son las realmente importantes
para su proyecto digital.

KPIs: (key performance indicator) / Indicadores clave de rendimiento

→ Los KPIs son las métricas que nos ayudan a medir el progreso hacia la
consecución de los objetivos planteados.

Un KPI es la unidad de medida que permite controlar el logro de los objetivos

que se han definido para cada acción.

La determinación de KPIs para medir las acciones de marketing debe realizarse

antes de poner en marcha las acciones estratégicas. Mediante el análisis
frecuente de KPIs podemos determinar si la acción va en la dirección correcta
o si por el contrario deben realizar algún cambio o incluso finalizar la acción
anticipadamente.

→ Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs.

Define bien tus KPIs, utiliza el método SMART.

S–> Específicos
M–> Medibles
A–> Alcanzables
R–> Realistas
T–> Tiempo (en un rango de tiempo)

57
Los KPIs (Key Performance Indicators) son los factores críticos de éxito, es
decir, las métricas y ratios estrechamente vinculados a los objetivos (y por
tanto, a la evolución del negocio), capaces por si solos de reflejar la evolución
global del proyecto. Debido a estas características, se trata de las métricas
idóneas para elaborar un cuadro de mando que permita a los ejecutivos
monitorizar la marcha del proyecto.

→ La función principal de un KPI es ofrecernos la posibilidad de actuar y

tomar decisiones para orientar la acción hacia los objetivos que nos habíamos
marcado.  

Para establecer los KPIs a utilizar, será necesario haber realizado un análisis
de la empresa y conocer sus funciones en profundidad para poder identificar
las variables críticas en la evolución general del negocio. El siguiente paso será
determinar si pueden medirse de forma cuantitativa y evaluar si la recogida de
datos es eficiente en términos de tiempo y/o dinero. Por último, tras descartar
las variables que no pueden medirse o cuya cuantificación es descartada por
la inversión que requeriría, se configurara un cuadro de mando adaptado a las
necesidades de la empresa con las métricas restantes.

Dennis R. Mortensen, uno de los referentes mundiales de la Analítica Web,

afirma que para cumplir su cometido un KPI debe:
1. Mostrar el objetivo de la organización
2. Ser definidos por la dirección de la empresa
3. Proporcionar contexto
4. Tener significado en distintos niveles
5. Estar basados en datos reales
6. Ser fácilmente entendibles
7. Conducir la acción
Si no cumple alguna de estas misiones no podremos considerarlo un KPI y
estaremos hablando de una métrica.

Además, es importante que el número de KPIs no sea muy elevado para que
el informe sea manejable y garantizar que solo recoge información crítica e
imprescindible.

Es aconsejable que los KPIs siempre se muestren junto a su valor anterior para
poder valorar su evolución y saber si los esfuerzos realizados están teniendo
resultados positivos.

Generalmente, los KPIs más interesantes son aquellos que combinan

dos métricas individuales y agregan su información, a la vez que permiten
segmentarla. Un buen ejemplo es la Tasa de activación, que representa el
porcentaje de usuarios que realmente interactúan con la marca cada día/
semana/mes. Es un indicador fundamental para evaluar si a nivel general, el
contenido y la interacción es lo bastante interesante como para que el usuario
regrese a la comunidad y a nivel particular, comprobar que la periodicidad
contemplada en nuestra planificación efectivamente fideliza y determina el
comportamiento de los usuarios.

El número de interacciones por usuario y su evolución semanal y mensual

también aportan información interesante para monitorizar la marcha de la
comunidad, al igual que la Tasa de interacción (Numero de respuestas/número
de publicaciones) y la Tasa de conversación (Numero de comentarios/número
de publicaciones).

Para obtener algunos de estos datos y monitorizar la consecución de

conversiones será imprescindible contar con herramientas de analítica web
(Ejem: Google Analytics) correctamente configuradas, lo que implicará
dotar una partida presupuestaria para su para su contratación y/o correcta
implementación técnica.

Con el objetivo de implementar mejoras en la ejecución del plan se deben fijar

los KPIs determinantes para controlar las acciones que se han planteado en
la etapa anterior.

Para ello no debemos fijarnos únicamente en métricas absolutas (facturación,

coste de adquisición de usuarios, número de sesiones/visitantes/ impresiones/
etc.), que reflejan resultados pero no permiten profundizar en sus causas,
vinculadas a otras acciones de marketing, operaciones, producción, etc.

Es necesario evaluar la aceptación y difusión del contenido que publicamos,

confirmando que nuestra estrategia editorial es acertada y no requiere ajustes.
Es importante identificar las temáticas y tipologías de contenido más leídas,
compartidas y comentadas.

Otro factor a reflejar en los informes es el nivel de conversación generado entre

la marca y los usuarios y como dicha conversación influye en la Reputación
Online.

El reporting debe profundizar en la eficacia de los diferentes canales de

adquisición, desglosando los KPIs críticos (Coste de adquisición de clientes,
Facturación, R.O.I., Sesiones, Usuarios recurrentes, etc.) para cada uno de
ellos.

En ocasiones será necesario ir incluso más allá y segmentar las métricas y

KPIs por producto y/o tipo de conversión (venta, lead, descarga, suscripción,...).

Sin embargo el objetivo del reporting es ser una herramienta operativa y para
ello debe incluir únicamente la información imprescindible, presentada de
forma clara y sencilla para garantizar la rápida comprensión de la misma.
El documento debe destacar los datos que realmente son relevantes para
la toma de decisiones, recogiendo las variables o aspectos claves para la
correcta evaluación de la gestión del proyecto en cuestión.

Los informes deben ser una herramienta de diagnóstico y un sistema de alerta,

evidenciando que aspectos del proyecto no están funcionando como deberían,
facilitando la toma de decisiones.

59
El reporting debe, por tanto, permitir que su destinatario pueda determinar el
grado de cumplimiento de objetivos de las campañas y ofrecerle un análisis
del significado de esos datos para la empresa o departamento al que se
presenta el informe.

Podemos integrar los KPIs en

diferentes grupos en función del
aspecto del Marketing Digital
que reflejen. Como en el resto de
modelos expuestos en el manual,
no hay estándares ni normas
rígidas, por lo que cada organización
debe definir los suyos, aunque es
habitual agrupar las métricas en
las siguientes categorías:

• Alcance/Adquisición: Métricas cuantitativas centradas en aspectos como

el número de usuarios/visitantes, impresiones generadas por las diferentes
campañas, etc.

• Interacción/Engagement: Métricas cualitativas centradas en la calidad de

las interacciones registradas (Páginas vistas, tiempo en la página, difusión
de contenido en redes sociales, etc.).

• Influencia: Entendemos por influencia la facultad de los diferentes activos

digitales con los que cuenta la empresa para generar una respuesta en el
público con el que interactúan. Puede medirse tanto a través de métricas
simples, como el número de listas que incluyen la cuenta en Twitter,
enlaces desde otras páginas hacia el blog/web corporativa, o algoritmos,
como el Klout, aunque debido a las peculiaridades de cada proyecto no es
recomendable confiar al 100% en este tipo de indicadores.

• Conversiones/Rentabilidad: Esta categoría atiende al cumplimiento

explícito y directo de objetivos cuantificables, como pude ser la culminación
de una venta online a un visitante procedente de la página de Facebook,
captación de leads a través de un microsite o compras desde una App
Móvil.

Las fases para la realización de la gestión analítica son::

• Definir los objetivos
• Seleccionar los KPIs de control de acciones tácticas.
• Definir las herramientas/fuentes para el control de resultados
• Análisis de los resultados
• Implementación de las mejoras necesarias para maximizar los objetivos
 Análisis de Inversión: ROI

Para realizar un estudio sobre el

valor económico que se ha generado
como consecuencia de las acciones
de Marketing se dispone del ROI
Return On Investment / Retorno de
la Inversión.

Con este ratio de medición es posible determinar el rendimiento que se ha

generado con una determinada acción de marketing digital, el ROI nos indica
la rentabilidad que hemos obtenido por cada 1€ que se ha invertido en la
acción. Mediante el análisis de sus resultados será posible determinar qué
acciones de las que se han realizado ha sido más rentable, en cual debemos
incidir más, si debemos replantear alguna de las acciones o incluso anular
alguna de ellas. Por lo tanto se trata de un valor con gran importancia para la
planificación estratégica.

• Mediante el ROI obtenemos un análisis de rentabilidad esencial para la

toma de decisiones.

¿Cómo calcular el ROI?

Como decíamos, mediante el ROI vamos a medir la rentabilidad de las

acciones. Esta rentabilidad sale de la relación entre la inversión de marketing
y beneficios generados.

ROI =  [ (Beneficio – Inversión) / Inversión ] X 100

Ejemplo:

Invertimos 1000€ para la realización de una campaña en adwords. Una vez

finalizada hemos obtenido un beneficio de 3000€. Por lo tanto en este caso, el ROI
será del 200 %. Es decir, por cada euro invertido en la campaña, hemos obtenido un
retorno de la inversión de 2€.

Un ROI positivo indica que la campaña realizada ha sido rentable, por el contrario
un ROI negativo indica que la campaña no ha sido rentable y por lo tanto hemos
perdido dinero con su realización.

• El ROI es indispensable para la planificación y análisis estratégico.

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4.2.5.2. Herramientas para medir KPIs

• Google Analytics: Te permite analizar y crear  objetivos e informes

personalizados en relación a tu estrategia y analizar KPI’s de Audiencia,
KPI’s de Adquisición y comportamiento, KPI’s para ROI y Conversiones, KPI
técnicos y de SEO.

• Google Search Console: Información sobre el volumen de consultas,

tráfico de búsqueda, número de páginas indexadas por Google, número de
enlaces internos y enlaces externos (backlinks).

• Sistrix: Formada por un conjunto de 5 módulos de herramientas de análisis

SEO, SEM, keywords, social media e informes para optimizar tu website.

• seoQUAKE: Potente herramienta de análisis SEO, con la que podemos

analizar métricas como número de páginas indexadas, Ranking de Alexa,
edad del dominio, densidad y relevancia de palabras clave y Ratio texto/
código, entre otros indicadores.

• Twitter Analytics: Informes para evaluar el impacto de campañas en

Twitter.

• SEMrush: Herramientas fundamental para profesionales de Marketing

Digital permitiendo realizar análisis de palabras clave, dominio y
competencia.

• Youtube Insights: Nos ofrece informes de ingresos (Ingresos estimados y

Rendimiento de los anuncios), informes de sobre el tiempo de visualización
y visualizaciones, fuentes de tráfico y retención de la audiencia e informes
de interacción.
Proyectos y Plan
de Marketing 5. Fuentes Bibliográficas.
Digital
• Kotler, Philip (1999): El Marketing según Kotler.
Editorial Paidós. Barcelona.

• El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones

y de la Sociedad de la información (ONTSI) (2017)

• Informe IAB Spain TOP Tendencias Digitales 2018

5. Fuentes • 40defiebre.com
Bibliográficas. • Puromarketing.com

• https://blogthinkbig.com/modelo-canvas-9-pasos-
exito-negocio

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EUDE EUROPEAN BUSINESS SCHOOL
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