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IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA
GERENCIA ESTRATÉGICA
AUTOR: Allynson Karen Venegas Camargo

 
   

INICIO  

• Introducción  
• Recomendaciones  académicas  
• Desarrollo  temático    
1. Implementación  de  la  estrategia    

1.1. Naturaleza  de  la  implementación  de  la  estrategia  

1.2. Objetivos  anuales  

1.3. Diseño  de  nuevas  políticas  

1.4. Asignación  de  recursos  

1.5. Administración  del  conflicto  

1.6. Alineación  de  la  estructura  y  la  estrategia    

1.7. Remuneración  versus  desempeño  

1.8. Administrar  la  resistencia  al  cambio  

2. Implementación  de  la  estrategia  en  las  divisiones  o  áreas  

2.1. Finanzas  y  contabilidad  

2.2. Marketing  

2.3. Sistemas  de  información  gerencial  

3. Taller  

• Referencias  
• Textos  
• Figuras  

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INTRODUCCIÓN  

La   cartilla   desarrolla   los   temas   concernientes   a   la   implementación   de   la   estrategia,   dando   un  


amplio   panorama   de   los   factores   que   se   deben   tener   en   cuenta   al   momento   de   llevar   la  
formulación  a  la  realidad  de  las  divisiones,  áreas  y  puestos  de  trabajo.  

Por  otra  parte,   se   presentan   aspectos   importantes   para   la  implementación  de  las  estrategias   en  
finanzas   y   contabilidad,   marketing   y   sistemas   de   información   gerencial.   Se   invita   al   estudiante   a  
que  profundice  en  la  lectura  de  acuerdo  con  las  necesidades  de  su  empresa.  

RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  

La   cartilla   está   diseñada   para   que   el   estudiante   entienda   el   proceso   de   implementación   de   la  


estrategia.  Se  recomienda  hacer  las  lecturas  complementarias  y  realizar  el  taller  que  se  propone  
al  final  como  parte  de  sus  actividades  independientes,  aunque  este  no  será  evaluado  le  permitirá  
llevar  la  teoría  a  la  práctica  y  evidenciar  las  diversas  situaciones  que  se  presentan  en  el  contexto  
empresarial.    

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DESARROLLO  TEMÁTICO    

1. Implementación  de  la  estrategia    

1.1. Naturaleza  de  la  implementación  de  la  estrategia  

Después   de   declarar   la   visión   y   misión,   ejecutar   la   auditoria   interna   y   externa,   establecer   los  
objetivos   a   largo   plazo   y   generar   y   evaluar   las   estrategias,   se   da   inicio   a   la   etapa   de  
implementación  de  la  estrategia.  La  alta  dirección  reconoce  que  este  es  un  punto  álgido  en  sus  
empresas   y   que   no   siempre   tener   una   formulación   adecuada   garantiza   el   éxito   de   la  
implementación.  

Aunque  existe  una  relación  estrecha  entre  los  dos  procesos  se  deben  tener  claras  sus  diferencias  
para  no  confundirlos.  

Figura  1.  Diferencias  entre  la  formulación  y  la  implementación  de  la  estrategia  

Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  

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La   implementación   de   la   estrategia   depende   en   gran   medida   del   tamaño   de   la   empresa:   es  


diferente  formular  e  implementar  una  estrategia  para  una  multinacional  como  Coca  Cola  que  para  
una  empresa  pequeña  en  Colombia.  

Dado  lo  anterior,  se  percibe  que  existe  una  marcada  diferencia  en  la  delegación  de  las  funciones  
generales  de  la  implantación,  lo  cual  repercute  en  la  motivación  y  el  liderazgo,  así  como  también  
en  algunas  cuestiones  de  índole  administrativo,  como  se  muestra  en  la  siguiente  figura:  

Figura  2.  Cuestiones  administrativas  centrales  para  la  implementación  

Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  

Los  factores  mencionados  no  son  los  únicos;  la  variación  depende  además  del  tipo  de  estrategia  
que   se   desea   implementar   y,   por   supuesto,   de   la   situación   financiera   y   administrativa   de   la  
empresa.  

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1.2. Objetivos  anuales  

Se   tiende   a   pensar   que   el   establecimiento   de   objetivos   se   centra   en   los   altos   directivos   y   que   la  
gerencia  media  de  la  empresa  se  encuentra  ausente  de  este  ejercicio,  pero  la  realidad  es  que  
cuando  hablamos  de  estrategias  todos  deben  participar  y  comprometerse  con  los  resultados.  

Recordemos  que  los  objetivos  anuales  se  conocen  como  objetivos  de  corto  plazo  y  nos  delimitan  
las  acciones,  los  esfuerzos  y  las  diferentes  actividades  que  se  deben  seguir  durante  este  tiempo.  
A  partir  de  estos  objetivos  se  establecen  además  los  estándares  de  evaluación  del  desempeño,  
así  como  los  mecanismos  de  evaluación.  

Los  objetivos  empresariales  de  corto  plazo  se  jerarquizan  de  acuerdo  con  el  tipo  de  estructura  
que  se  maneje  en  la  empresa  y  con  su  tamaño.  Como  hablamos  de  varios  niveles,  se  debe  analizar  
la  relación  entre  ellos  para  no  perder  la  coherencia.  Por  otra  parte,  siempre  deben  estar  alineados  
con  las  políticas  y  la  alta  dirección  debe  tener  presente  estimar  los  incentivos  por  cumplimiento  
o  las  sanciones  por  incumplimiento.  

Figura  3.  Objetivos  anuales  

Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  

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1.3. Diseño  de  nuevas  políticas  

Las  políticas  orientan  la  acción  de  las  estrategias;  esto  se  logra  por  medio  de  lineamientos  que  
todos   los   colaboradores   deben   seguir   sin   excepción,   de   esta   manera   se   facilita   el   logro   de   los  
objetivos  y  se  permite  la  toma  participativa  de  decisiones.  

Existen  políticas  que  son  generales  y  abarcan  a  toda  la  organización  como  por  ejemplo:    

Organización  Carvajal  (2016)  asume  su  responsabilidad  social  empresarial  como  el  compromiso  
con  la  gestión  sostenible  de  sus  empresas  y  su  entorno,  fundamentado  en  buenas  prácticas  que  
marcan   la   diferencia   con   sus   grupos   de   interés   (recuperado   de   la   página  
http://carvajaleducacion.com/quienes-­‐somos/responsabilidad-­‐social,  2016).  

Por  otra  parte,  también  existen  políticas  que  nacen  de  un  departamento  o  área  y  permean  a  toda  
la  organización,  como  ejemplo  está  la  de  recursos  humanos  de  Nestlé,  que  se  desarrolla  desde  
los  siguientes  tópicos:  responsabilidad  compartida,  relaciones  humanas,  entrar  en  Nestlé,  empleo  
en  Nestlé,  equilibrio  entre  trabajo  y  vida  privada,  remuneración,  evolución  profesional,  relaciones  
industriales   y     organización   de   los   recursos   humanos   (adaptado   de   www.empresa.nestle.es,  
2016).  

Figura  4.  Políticas  

Fuente:  Stockvault  (2012)  

Las  políticas  que  se  establecen  en  las  áreas  o  departamentos  no  solo  impactan  al  interior  de  la  
empresa,  como  ejemplo  se  presenta  la  política  de  cartera  de  Casamotor  S.  A.,  que  aplica  para  
todas  las  agencias  y  tiene  los  siguientes  componentes:  solicitud  de  crédito,  cobranzas,  ajustes  de  
cartera,   cheques   posfechados,   cheques   devueltos,   cobros   prejurídicos,   cobros   jurídicos,  
circularización  de  cartera,  castigo  de  cartera,  actualización  y  condiciones  comerciales,  comité  de  
crédito  y  cartera,  descuentos  financieros,  entre  otros.  

Con   estos   ejemplos   podemos   ver   que   el   tema   es   bastante   amplio   y   que   las   políticas   deben  
establecerse  de  acuerdo  con  las  necesidades  de  cada  empresa.  

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1.4. Asignación  de  recursos  

Recordemos  que  al  hablar  de  recursos  no  solo  nos  referimos  a  dinero.  Dentro  de  esta  clasificación  
encontramos  también  los  recursos  financieros,  tecnológicos,  humanos,  ecológicos  y  físicos.  Desde  
este   punto   de   vista,   es   común   encontrar   limitaciones,   ya   que   ninguna   empresa   cuenta   con  
capacidad  indeterminada.  

Figura  5.  Asignación  de  los  recursos  


Fuente:  Freepik  (2016)  

La   asignación   de   recursos   se   encuentra   muy   ligada   a   los   objetivos   a   corto   plazo,   aunque   no  
siempre  una  adecuada  distribución  de  los  recursos  asegura  el  éxito  de  la  estrategia.    

1.5. Administración  del  conflicto  

Figura  6.  Administración  del  conflicto  


Fuente:  Freepik  (2015)  

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Los  conflictos  son  usuales  en  la  implantación  de  la  estrategia,  surgen  por  diversas  razones  y  son  
necesarios   para   la   dinámica   de   las   empresas.   En   caso   de   que   no   se   presenten,   es   obligatorio  
revisar   si   se   trata   de   indiferencia   por   parte   de   los   colaboradores.   En   la   siguiente   figura   se  
presentan  algunos  conflictos  categorizados  por  concurrencia.  

Figura  7.  Conflictos  más  comunes  


Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  

Para  contrarrestar  estos  problemas  se  hace  uso  de  diversos  métodos.  El  primero  es  la  evasión,  
donde  se  da  un  tiempo  determinado  para  que  se  solucione  la  situación  por  sí  sola.  El  segundo  es  
la   desactivación,   donde   se   hace   ver   a   los   involucrados   en   el   conflicto   sus   semejanzas   y   se  
disminuye  el  impacto  de  la  diferencias.  El  último  es  la  confrontación,  donde  se  hacen  cambios  de  
rol   para   que   cada   colaborador   comprenda   la   postura   del   otro,   y   en   casos   muy   difíciles,   se  
enfrentan  las  posiciones  y  se  trabajan  las  diferencias.  

Figura  8.  Métodos  para  el  manejo  de  conflictos  


Fuente:  elaboración  propia  

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1.6. Alineación  de  la  estructura  y  la  estrategia  

Las   pequeñas   empresas   suelen   tener   estructuras   organizacionales   poco   efectivas;   esto   se  
evidencia  en  una  gran  cantidad  de  niveles  jerárquicos,  conflictos  entre  los  departamentos  o  áreas  
que   implican   demasiada   atención,   muchas   personas   con   un   solo   supervisor,   poca   ventaja  
competitiva,   pérdida   de   clientes   y   pocos   resultados   positivos   en   cuanto   a   los   objetivos  
propuestos.  

Si  se  presentan  estas  situaciones,  se  debe  pensar  en  un  ajuste  en  la  estructura.  A  continuación  se  
recuerdan  algunas  posibilidades  y  se  sugiere  al  estudiante  revisar  los  temas  a  profundidad.  

Figura  9.  Tipos  de  estructuras  


Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  

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1.7. Remuneración  versus  desempeño  

Los   planes   de   remuneración   deben   venir   acompañados   de   un   desempeño   sobresaliente,   y   se  


deben   aplicar   con   el   fin   de   mostrar   a   los   colaboradores   los   beneficios   de   mejorar   su   gestión.   En  
el  proceso  se  debe  hacer  una  evaluación  que  recoja  los  siguientes  análisis:  

Figura  10.  Remuneración  versus  desempeño  


Fuente:  Elaboración  propia  

En   este   punto   cabe   recordar   que   los   incentivos   no   necesariamente   deben   ser   en   dinero,   gracias  
a   que   las   personas   también   tenemos   motivaciones   de   otra   índole.   Para   profundizar   en   las  
opciones  el  estudiante  puede  remitirse  a  la  pirámide  de  necesidades  de  Maslow.  

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1.8. Administrar  la  resistencia  al  cambio  

En  la  vida  personal  es  evidente  que  las  personas  resienten  los  cambios,  y  las  empresas  no  están  
lejos   de   esa   realidad:   en   la   implementación   de   la   estrategia   es   usual   encontrar   alto   ausentismo,  
fallas  mecánicas  por  saboteo  en  las  máquinas,  falta  de  colaboración  entre  los  equipos  y  aumento  
en  la  cantidad  de  quejas  sobre  la  labor  de  los  compañeros  de  trabajo.  

Los  resultados  en  gran  medida  dependen  del  enfoque  con  el  cual  se  geste  el  cambio  en  la  etapa  
de   implementación.   Si   el   cambio   es   forzado,   las   ordenes   serán   claras   pero   la   resistencia   será  
mayor   y   el   compromiso   de   los   colaboradores   menor;   si   se   adopta   una   estrategia   de   cambio  
educativo,  existirán  metodologías  para  convencer  a  las  personas  de  la  necesidad  de  cambio,  pero  
tiene   el   problema   de   lograr   resultados   muy   lentamente;   si   el   cambio   es   racional   o   egoísta,   se  
pretende  convencer  de  los  beneficios  que  los  ajustes  traerán  a  los  individuos,  cuando  en  realidad  
no  todos  serán  acreedores  a  estos.  

Figura  11.  Administrar  la  resistencia  al  cambio  


Fuente:  Sxc  (2010)  

Dado   lo   expuesto   anteriormente,   la   mejor   opción   para   cualquier   empresa   será   aplicar   la  
estrategia  de  cambio  racional.    

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2. Implementación  de  la  estrategia  en  las  divisiones  o  áreas  

Para  la  implantación  de  la  estrategia  en  las  organizaciones  nos  debemos  apoyar  en  las  divisiones  
o  áreas,  ya  que  sería  imposible  establecer  directrices  desde  la  alta  dirección  sin  ningún  tipo  de  
relación.  

A  continuación  se  realiza  una  revisión  de  las  áreas  o  divisiones  más  representativas:  

2.1. Finanzas  y  contabilidad  

Las   finanzas   y   la   contabilidad   son   temas   que   agobian   a   las   empresas   en   cuanto   a   la  
implementación.  En  Colombia  es  usual  encontrar  que  los  estados  financieros  contienen  cifras  que  
no   muestran   la   realidad   al   interior   de   las   compañías,   esto   se   debe   principalmente   a  
desconocimiento   por   parte   de   los   gerentes   de   las   actividades   que   se   generan   en   los   puestos   de  
trabajo   y   a   la   necesidad   de   inflar   las   cifras   para   obtener   beneficios   como   créditos   financieros,  
disminución  en  los  impuestos  e  insumos  y  mercancías  de  los  proveedores.  

La   implementación   de   las   estratégicas   implica   capacidad   económica   o   por   lo   menos   acceso   a  


créditos  que  permitan  realizar  los  cambios  que  se  requieren  para  lograr  los  resultados  esperados.  
Otros  factores  que  se  deben  tener  en  cuenta  son:  

• Hacer  uso  de  la  compra  de  cartera  o  factoring:  por  parte  de  entidades  confiables,  esta  
herramienta  es  utilizada  en  momentos  de  poca  liquidez.  
• Compra  de  activos  fijos  como  bodegas,  oficinas,  edificios.  En  caso  de  no  tener  el  capital  
necesario,  se  puede  recurrir  al  leasing  operativo.  
• Compra  o  arrendamiento  de  maquinaria  y  equipo.  
• Establecer  el  efectivo  disponible  para  la  implementación.  
• Contar  con  estados  financieros  proyectados.  
• Determinar  el  valor  de  la  empresa.  

Figura  12.  Finanzas  y  


contabilidad  
Fuente:  Photoroyalty-­‐
Freepik  (2016)  

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2.2. Marketing  

La   forma   en   que   las   empresas   desarrollan   el   marketing   tiene   todo   que   ver   con   las   nuevas  
tecnologías.  Es  imposible  desconocer  que  internet  y  las  redes  sociales  nos  imponen  tendencias  al  
interior  de  las  organizaciones  y  que  además  no  solo  deben  impactar  en  la  implementación  de  la  
estrategia,  sino  que  se  deben  planear  desde  la  formulación  de  esta.  

Figura  13.  Redes  sociales  


Fuente:  Eightonesix  -­‐Freepik  (2016)  

De  esta  forma  las  empresas  deben  llegar  no  solo  a  sus  clientes  sino  a  sus  stakeholders  en  general,  
adoptando  estrategias  innovadoras,  integradoras  e  inclusivas.  

La  comunicación  directa  con  el  cliente  permite  entender  las  experiencias  vividas  y  las  necesidades  
que  se  generan  a  partir  del  producto  y  el  servicio;  de  aquí  las  transformaciones  que  se  deben  
seguir.  

Adicionalmente,   las   empresas   deben   entender   que   mentir   sobre   quiénes   son   resta   valor   a   su  
marca,  conservar  el  good  will  es  quizá  la  mejor  manera  de  mantenerse  vigente  en  el  mercado.  

La   estrategia   también   debe   estar   centrada   en   beneficiar   al   consumidor,   tanto   en   calidad,   precio  
y   servicio;   de   hacerlo   así   se   logra   una   ventaja   competitiva   y   comparativa   con   respecto   a   los  
competidores.  

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2.3. Sistemas  de  información  gerencial  

Los   sistemas   de   información   están   muy   cercanos   a   todas   las   áreas;   sin   embargo,   no   se   puede  
desconocer  que  quien  más  se  ha  beneficiado  es  el  área  de  marketing,  como  se  pone  en  evidencia  
en  la  siguiente  figura:  

Figura  14.  Sistemas  de  información  gerencial  en  marketing  


Fuente:  Elaboración  propia  

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El  estudiante  debe  comprender  que,  independiente  del  tamaño,  todas  las  empresas  tienen  un  
sistema   de   información   gerencial   que   les   permite   tomar   decisiones;   la   diferencia   radica   en   lo  
robusto  del  sistema  como  tal.  

En  contabilidad  y  finanzas  existen  varias  herramientas  como  Helisa,  Siigo,  Word  Office,  Safi,  SAP,  
entre  otros.  

Figura  15.  Sistemas  de  información  gerencial    


FuIente:  Vecteezy  (2015)  

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3. Taller  

Con  el  objetivo  de  aplicar  los  conocimientos  del  módulo  se  invita  al  estudiante  a  desarrollar  el  
siguiente   taller.   Es   importante   tener   en   cuenta   que   es   un   trabajo   independiente   y   no   será  
evaluado  por  el  tutor,  pero  seguramente  será  de  gran  utilidad  para  la  comprensión  del  tema.  

Revise  la  implantación  de  la  estrategia  de  una  empresa  del  sector  real  e  identifique  los  siguientes  
aspectos:  

1. Determine  los  objetivos  anuales.  


2. Revise  las  políticas  actuales  y  defina  si  es  necesario  diseñar  unas  nuevas.  
3. Defina  que  recursos  necesita.    
4. Liste  los  conflictos  en  los  cuales  se  deba  intervenir.  
5. Analice  si  se  necesitan  cambios  en  la  estructura  debido  a  la  estrategia  que  se  va  a  
implementar.  
6. Qué  propuestas  tiene  para  la  resistencia  al  cambio.  
7. Describa  sus  observaciones  en  cuanto  a  la  implementación  de  la  estrategia  en  las  
siguientes   áreas:   finanzas   y   contabilidad,   marketing   y   sistemas   de   información  
gerencial.  

   

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REFERENCIAS  

Textos  

Contreras  Sierra,  E.  R.(2013).  El  concepto  de  estrategia  como  fundamento  de  la  planeación  
estratégica.  Pensamiento  &  Gestión,  35,  julio-­‐diciembre,  152-­‐181.  

David,  F.  (2013).  Fundamentos  de  administración  estratégica,  14ª  ed.  México:  Pearson.    

Gallardo,  J.  (2012).  Administración  estratégica.  De  la  visión  a  la  ejecución.  Bogotá:  Alfaomega.  

Johnson,  G.;  Scholes,  K.,  y  Whittington,  R.  (2010).  Fundamentos  de  estrategia.  Madrid,  España:  
Pearson.  

Serna,  H.  (2006).  Gerencia  estratégica,  9ª  ed.  Bogotá:  Panamericana.  

Lista  de  figuras  

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http://www.freepik.es/vector-­‐gratis/pack-­‐de-­‐iconos-­‐de-­‐redes-­‐sociales_838963.htm  

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