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IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA
GERENCIA ESTRATÉGICA
AUTOR: Allynson Karen Venegas Camargo
INICIO
• Introducción
• Recomendaciones
académicas
• Desarrollo
temático
1. Implementación
de
la
estrategia
2.2. Marketing
3. Taller
• Referencias
• Textos
• Figuras
2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
INTRODUCCIÓN
Por
otra
parte,
se
presentan
aspectos
importantes
para
la
implementación
de
las
estrategias
en
finanzas
y
contabilidad,
marketing
y
sistemas
de
información
gerencial.
Se
invita
al
estudiante
a
que
profundice
en
la
lectura
de
acuerdo
con
las
necesidades
de
su
empresa.
RECOMENDACIONES ACADÉMICAS
GERENCIA ESTRATÉGICA 3
DESARROLLO TEMÁTICO
Después
de
declarar
la
visión
y
misión,
ejecutar
la
auditoria
interna
y
externa,
establecer
los
objetivos
a
largo
plazo
y
generar
y
evaluar
las
estrategias,
se
da
inicio
a
la
etapa
de
implementación
de
la
estrategia.
La
alta
dirección
reconoce
que
este
es
un
punto
álgido
en
sus
empresas
y
que
no
siempre
tener
una
formulación
adecuada
garantiza
el
éxito
de
la
implementación.
Aunque
existe
una
relación
estrecha
entre
los
dos
procesos
se
deben
tener
claras
sus
diferencias
para
no
confundirlos.
Figura 1. Diferencias entre la formulación y la implementación de la estrategia
4 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Dado
lo
anterior,
se
percibe
que
existe
una
marcada
diferencia
en
la
delegación
de
las
funciones
generales
de
la
implantación,
lo
cual
repercute
en
la
motivación
y
el
liderazgo,
así
como
también
en
algunas
cuestiones
de
índole
administrativo,
como
se
muestra
en
la
siguiente
figura:
Los
factores
mencionados
no
son
los
únicos;
la
variación
depende
además
del
tipo
de
estrategia
que
se
desea
implementar
y,
por
supuesto,
de
la
situación
financiera
y
administrativa
de
la
empresa.
GERENCIA ESTRATÉGICA 5
Se
tiende
a
pensar
que
el
establecimiento
de
objetivos
se
centra
en
los
altos
directivos
y
que
la
gerencia
media
de
la
empresa
se
encuentra
ausente
de
este
ejercicio,
pero
la
realidad
es
que
cuando
hablamos
de
estrategias
todos
deben
participar
y
comprometerse
con
los
resultados.
Recordemos
que
los
objetivos
anuales
se
conocen
como
objetivos
de
corto
plazo
y
nos
delimitan
las
acciones,
los
esfuerzos
y
las
diferentes
actividades
que
se
deben
seguir
durante
este
tiempo.
A
partir
de
estos
objetivos
se
establecen
además
los
estándares
de
evaluación
del
desempeño,
así
como
los
mecanismos
de
evaluación.
Los
objetivos
empresariales
de
corto
plazo
se
jerarquizan
de
acuerdo
con
el
tipo
de
estructura
que
se
maneje
en
la
empresa
y
con
su
tamaño.
Como
hablamos
de
varios
niveles,
se
debe
analizar
la
relación
entre
ellos
para
no
perder
la
coherencia.
Por
otra
parte,
siempre
deben
estar
alineados
con
las
políticas
y
la
alta
dirección
debe
tener
presente
estimar
los
incentivos
por
cumplimiento
o
las
sanciones
por
incumplimiento.
6 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
1.3. Diseño
de
nuevas
políticas
Las
políticas
orientan
la
acción
de
las
estrategias;
esto
se
logra
por
medio
de
lineamientos
que
todos
los
colaboradores
deben
seguir
sin
excepción,
de
esta
manera
se
facilita
el
logro
de
los
objetivos
y
se
permite
la
toma
participativa
de
decisiones.
Existen políticas que son generales y abarcan a toda la organización como por ejemplo:
Organización
Carvajal
(2016)
asume
su
responsabilidad
social
empresarial
como
el
compromiso
con
la
gestión
sostenible
de
sus
empresas
y
su
entorno,
fundamentado
en
buenas
prácticas
que
marcan
la
diferencia
con
sus
grupos
de
interés
(recuperado
de
la
página
http://carvajaleducacion.com/quienes-‐somos/responsabilidad-‐social,
2016).
Por
otra
parte,
también
existen
políticas
que
nacen
de
un
departamento
o
área
y
permean
a
toda
la
organización,
como
ejemplo
está
la
de
recursos
humanos
de
Nestlé,
que
se
desarrolla
desde
los
siguientes
tópicos:
responsabilidad
compartida,
relaciones
humanas,
entrar
en
Nestlé,
empleo
en
Nestlé,
equilibrio
entre
trabajo
y
vida
privada,
remuneración,
evolución
profesional,
relaciones
industriales
y
organización
de
los
recursos
humanos
(adaptado
de
www.empresa.nestle.es,
2016).
Las
políticas
que
se
establecen
en
las
áreas
o
departamentos
no
solo
impactan
al
interior
de
la
empresa,
como
ejemplo
se
presenta
la
política
de
cartera
de
Casamotor
S.
A.,
que
aplica
para
todas
las
agencias
y
tiene
los
siguientes
componentes:
solicitud
de
crédito,
cobranzas,
ajustes
de
cartera,
cheques
posfechados,
cheques
devueltos,
cobros
prejurídicos,
cobros
jurídicos,
circularización
de
cartera,
castigo
de
cartera,
actualización
y
condiciones
comerciales,
comité
de
crédito
y
cartera,
descuentos
financieros,
entre
otros.
Con
estos
ejemplos
podemos
ver
que
el
tema
es
bastante
amplio
y
que
las
políticas
deben
establecerse
de
acuerdo
con
las
necesidades
de
cada
empresa.
GERENCIA ESTRATÉGICA 7
Recordemos
que
al
hablar
de
recursos
no
solo
nos
referimos
a
dinero.
Dentro
de
esta
clasificación
encontramos
también
los
recursos
financieros,
tecnológicos,
humanos,
ecológicos
y
físicos.
Desde
este
punto
de
vista,
es
común
encontrar
limitaciones,
ya
que
ninguna
empresa
cuenta
con
capacidad
indeterminada.
La
asignación
de
recursos
se
encuentra
muy
ligada
a
los
objetivos
a
corto
plazo,
aunque
no
siempre
una
adecuada
distribución
de
los
recursos
asegura
el
éxito
de
la
estrategia.
8 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Los
conflictos
son
usuales
en
la
implantación
de
la
estrategia,
surgen
por
diversas
razones
y
son
necesarios
para
la
dinámica
de
las
empresas.
En
caso
de
que
no
se
presenten,
es
obligatorio
revisar
si
se
trata
de
indiferencia
por
parte
de
los
colaboradores.
En
la
siguiente
figura
se
presentan
algunos
conflictos
categorizados
por
concurrencia.
Para
contrarrestar
estos
problemas
se
hace
uso
de
diversos
métodos.
El
primero
es
la
evasión,
donde
se
da
un
tiempo
determinado
para
que
se
solucione
la
situación
por
sí
sola.
El
segundo
es
la
desactivación,
donde
se
hace
ver
a
los
involucrados
en
el
conflicto
sus
semejanzas
y
se
disminuye
el
impacto
de
la
diferencias.
El
último
es
la
confrontación,
donde
se
hacen
cambios
de
rol
para
que
cada
colaborador
comprenda
la
postura
del
otro,
y
en
casos
muy
difíciles,
se
enfrentan
las
posiciones
y
se
trabajan
las
diferencias.
GERENCIA ESTRATÉGICA 9
Las
pequeñas
empresas
suelen
tener
estructuras
organizacionales
poco
efectivas;
esto
se
evidencia
en
una
gran
cantidad
de
niveles
jerárquicos,
conflictos
entre
los
departamentos
o
áreas
que
implican
demasiada
atención,
muchas
personas
con
un
solo
supervisor,
poca
ventaja
competitiva,
pérdida
de
clientes
y
pocos
resultados
positivos
en
cuanto
a
los
objetivos
propuestos.
Si
se
presentan
estas
situaciones,
se
debe
pensar
en
un
ajuste
en
la
estructura.
A
continuación
se
recuerdan
algunas
posibilidades
y
se
sugiere
al
estudiante
revisar
los
temas
a
profundidad.
10 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
1.7. Remuneración
versus
desempeño
En
este
punto
cabe
recordar
que
los
incentivos
no
necesariamente
deben
ser
en
dinero,
gracias
a
que
las
personas
también
tenemos
motivaciones
de
otra
índole.
Para
profundizar
en
las
opciones
el
estudiante
puede
remitirse
a
la
pirámide
de
necesidades
de
Maslow.
GERENCIA ESTRATÉGICA 11
En
la
vida
personal
es
evidente
que
las
personas
resienten
los
cambios,
y
las
empresas
no
están
lejos
de
esa
realidad:
en
la
implementación
de
la
estrategia
es
usual
encontrar
alto
ausentismo,
fallas
mecánicas
por
saboteo
en
las
máquinas,
falta
de
colaboración
entre
los
equipos
y
aumento
en
la
cantidad
de
quejas
sobre
la
labor
de
los
compañeros
de
trabajo.
Los
resultados
en
gran
medida
dependen
del
enfoque
con
el
cual
se
geste
el
cambio
en
la
etapa
de
implementación.
Si
el
cambio
es
forzado,
las
ordenes
serán
claras
pero
la
resistencia
será
mayor
y
el
compromiso
de
los
colaboradores
menor;
si
se
adopta
una
estrategia
de
cambio
educativo,
existirán
metodologías
para
convencer
a
las
personas
de
la
necesidad
de
cambio,
pero
tiene
el
problema
de
lograr
resultados
muy
lentamente;
si
el
cambio
es
racional
o
egoísta,
se
pretende
convencer
de
los
beneficios
que
los
ajustes
traerán
a
los
individuos,
cuando
en
realidad
no
todos
serán
acreedores
a
estos.
Dado
lo
expuesto
anteriormente,
la
mejor
opción
para
cualquier
empresa
será
aplicar
la
estrategia
de
cambio
racional.
12 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
2. Implementación
de
la
estrategia
en
las
divisiones
o
áreas
Para
la
implantación
de
la
estrategia
en
las
organizaciones
nos
debemos
apoyar
en
las
divisiones
o
áreas,
ya
que
sería
imposible
establecer
directrices
desde
la
alta
dirección
sin
ningún
tipo
de
relación.
A continuación se realiza una revisión de las áreas o divisiones más representativas:
Las
finanzas
y
la
contabilidad
son
temas
que
agobian
a
las
empresas
en
cuanto
a
la
implementación.
En
Colombia
es
usual
encontrar
que
los
estados
financieros
contienen
cifras
que
no
muestran
la
realidad
al
interior
de
las
compañías,
esto
se
debe
principalmente
a
desconocimiento
por
parte
de
los
gerentes
de
las
actividades
que
se
generan
en
los
puestos
de
trabajo
y
a
la
necesidad
de
inflar
las
cifras
para
obtener
beneficios
como
créditos
financieros,
disminución
en
los
impuestos
e
insumos
y
mercancías
de
los
proveedores.
• Hacer
uso
de
la
compra
de
cartera
o
factoring:
por
parte
de
entidades
confiables,
esta
herramienta
es
utilizada
en
momentos
de
poca
liquidez.
• Compra
de
activos
fijos
como
bodegas,
oficinas,
edificios.
En
caso
de
no
tener
el
capital
necesario,
se
puede
recurrir
al
leasing
operativo.
• Compra
o
arrendamiento
de
maquinaria
y
equipo.
• Establecer
el
efectivo
disponible
para
la
implementación.
• Contar
con
estados
financieros
proyectados.
• Determinar
el
valor
de
la
empresa.
GERENCIA ESTRATÉGICA 13
2.2. Marketing
La
forma
en
que
las
empresas
desarrollan
el
marketing
tiene
todo
que
ver
con
las
nuevas
tecnologías.
Es
imposible
desconocer
que
internet
y
las
redes
sociales
nos
imponen
tendencias
al
interior
de
las
organizaciones
y
que
además
no
solo
deben
impactar
en
la
implementación
de
la
estrategia,
sino
que
se
deben
planear
desde
la
formulación
de
esta.
De
esta
forma
las
empresas
deben
llegar
no
solo
a
sus
clientes
sino
a
sus
stakeholders
en
general,
adoptando
estrategias
innovadoras,
integradoras
e
inclusivas.
La
comunicación
directa
con
el
cliente
permite
entender
las
experiencias
vividas
y
las
necesidades
que
se
generan
a
partir
del
producto
y
el
servicio;
de
aquí
las
transformaciones
que
se
deben
seguir.
Adicionalmente,
las
empresas
deben
entender
que
mentir
sobre
quiénes
son
resta
valor
a
su
marca,
conservar
el
good
will
es
quizá
la
mejor
manera
de
mantenerse
vigente
en
el
mercado.
La
estrategia
también
debe
estar
centrada
en
beneficiar
al
consumidor,
tanto
en
calidad,
precio
y
servicio;
de
hacerlo
así
se
logra
una
ventaja
competitiva
y
comparativa
con
respecto
a
los
competidores.
14 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
2.3. Sistemas
de
información
gerencial
Los
sistemas
de
información
están
muy
cercanos
a
todas
las
áreas;
sin
embargo,
no
se
puede
desconocer
que
quien
más
se
ha
beneficiado
es
el
área
de
marketing,
como
se
pone
en
evidencia
en
la
siguiente
figura:
GERENCIA ESTRATÉGICA 15
El
estudiante
debe
comprender
que,
independiente
del
tamaño,
todas
las
empresas
tienen
un
sistema
de
información
gerencial
que
les
permite
tomar
decisiones;
la
diferencia
radica
en
lo
robusto
del
sistema
como
tal.
En
contabilidad
y
finanzas
existen
varias
herramientas
como
Helisa,
Siigo,
Word
Office,
Safi,
SAP,
entre
otros.
16 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
3. Taller
Con
el
objetivo
de
aplicar
los
conocimientos
del
módulo
se
invita
al
estudiante
a
desarrollar
el
siguiente
taller.
Es
importante
tener
en
cuenta
que
es
un
trabajo
independiente
y
no
será
evaluado
por
el
tutor,
pero
seguramente
será
de
gran
utilidad
para
la
comprensión
del
tema.
Revise
la
implantación
de
la
estrategia
de
una
empresa
del
sector
real
e
identifique
los
siguientes
aspectos:
GERENCIA ESTRATÉGICA 17
REFERENCIAS
Textos
Contreras
Sierra,
E.
R.(2013).
El
concepto
de
estrategia
como
fundamento
de
la
planeación
estratégica.
Pensamiento
&
Gestión,
35,
julio-‐diciembre,
152-‐181.
David, F. (2013). Fundamentos de administración estratégica, 14ª ed. México: Pearson.
Gallardo, J. (2012). Administración estratégica. De la visión a la ejecución. Bogotá: Alfaomega.
Johnson,
G.;
Scholes,
K.,
y
Whittington,
R.
(2010).
Fundamentos
de
estrategia.
Madrid,
España:
Pearson.
Eightonesix-‐Freepik
(2016).
Pack
de
iconos
de
redes
sociales
[imagen].
Recuperado
de
http://www.freepik.es/vector-‐gratis/pack-‐de-‐iconos-‐de-‐redes-‐sociales_838963.htm
Freepik
(2016).
Tablet
con
un
informe
anual
[imagen].
Recuperado
de
https://image.freepik.com/foto-‐gratis/tablet-‐con-‐un-‐informe-‐anual_1098-‐3459.jpg
18 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO