APONTAMENTOS DE MARKETING

P ARTE I – CONCEITOS F UNDAMENTAIS .

1.1 N OÇÃO E E VOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING .

O Marketing pode ser visto de diferentes perspectivas, como:

Criação de um produto como meio de resposta mais eficazmente (do que a

Processo Comum concorrência) às necessidades de um grupo de consumidores a um preço que estes
estejam dispostos a pagar
Atitude Pessoal / Perspectiva orientada para a satisfação dos desejos e necessidades do cliente,
Cultura da tendo em consideração a envolvente (interna e externa), bem como os recursos
Empresa disponíveis na empresa
Produtos sempre à disponíveis a baixo custos, o que exige elevada eficiência na
Orientação para gestão quer da produção como da distribuição. Produção de massa, sem
a produção diferenciação do produto. → P/ países em desenvolvimento e expansão de
mercado
Produtos de elevada qualidade, performance e inovação, não existe preocupação
Orientação para com a concorrência (foco no produto). Esta orientação apresenta como
o produto problemática não responder às necessidades/procura dos clientes (ex: hóspedes
de negócios e as flores naturais nos quartos)
Utilizada para produtos difíceis de comprar e como tal exigem a “sedução” do
Orientação para
cliente através de ferramentas de promoção e de vendas. Orientação usada quando
as vendas
as empresas apresentam sobre-capacidade produtiva. [Marketing Myopia]
(Anos 50) os objectivos organizacionais eram atingidos com eficácia (em relação à
Orientação para
concorrência) e na criação, fornecimento e comunicação de valor ao cliente do
o marketing
mercado-alvo (ex: “love the customer, not the product”, “you’re the boss”)
Orientação para Determinação dos desejos e interesses dos público-alvo, satisfazendo-o mais
o Marketing eficazmente que a concorrência, numa perspectiva que mantenha ou melhor o
Societal bem-estar dos seus clientes e da sociedade em geral

Evolução do conceito:

1º. Estágio Artesanal (séc. XIX, inicio séc. XX) – o produtor conhece os clientes e responde com um
produto à medida
2º. Estágio Industrial (até anos 30) – baixos preços para expansão dos mercados, o que era
produzido facilmente era escoado, limitando-se apenas à distribuição e vendas. [Produtos que
satisfizessem todos os clientes]
3º. Estágio do Consumidor/Marketing de Massas (anos 40 e 50) – Oferta abundante, marketing
mix, estudos de mercado, comunicação e distribuição [conhece o cliente]
4º. Estágios do Valor ou Marketing Segmentado (anos 70 e 80) – desenvolvimento da
concorrência, mudança das expectativas dos clientes (diferenciação do produto), que levam à
segmentação do mercado, preocupações com o posicionamento e criação de valor para o
cliente, as marcas ganham valor
5º. Estágio Relacional ou Marketing Individualizado (anos 90) – surge devido ao crescimento do
sector de serviços que requer contacto directo com o cliente e do desenvolvimento das
técnicas de marketing directo (grande apoio na evolução informática – bases de dados que
permitem comunicação interactiva)
6º. Actualidade – Hiperconsumo? Exigência? Conhecimento? Branding?

1
1.2 E LEMENTOS BÁSICOS DO M ARKETING .
NÃO SAEM DEFINIÇÕES, MAS É IMPORTANTE SABER

Marketing: “Processo de planear, conceber, executar, estabelecer os níveis de preço, promover,

distribuir ideias, serviços e bens, de forma a estabelecer trocas que satisfaçam os objectivos
individuais e organizacionais” (Definição oficial da American Marketing Association) // Marketing é o
conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelo
qual se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.

Marketing Myopia: termo usado para descrever os sintomas da orientação para as vendas e produção
(planeamento a curto-prazo, toma-se como certo o crescimento do negócio, o sucesso passa pela
prestação de um serviço melhor, desconhecimento do cliente, promoção centrada no serviço)

Conceito Marketing vs Conceito Vendas

Marketing integrado: Preocupação além das vendas, também com a distribuição do produto e etc

Metamarketing: quando o marketing sai do que é comercial/lucro (ex: quando vemos anúncios das
rodoviárias)

Necessidade: estado de carência percebida (necessidades de alimentação,

vestuário, segurança, afecto, pertença)

 Produtos diferentes podem satisfazer necessidades diferentes (ex: uma

casa satisfaz a necessidade de segurança e de integração social)

Desejo: modo como as pessoas comunicam as suas necessidades (uma pessoa

com fome pode querer um hambúrguer, pizza, pão, …)

Procura: quando se tem capacidade de aquisição de um produto, os desejos

convertem-se em procura

Produto: algo que satisfaça uma necessidade ou um desejo, não estando limitado a objectos físicos
(experiências, pessoas, lugares, ideias, etc)

Valor para o cliente: diferença entre os benefícios por possuir e/ou utilizar um produto e os custos
para o obter

Utilidade: benefícios por unidade monetária (ex: uma pessoa ao ir a uma tasca come razoavelmente
por 5€ e num restaurante de luxo a qualidade é superior, mas paga-se 100€, logo a utilidade é maior
na tasca)

2
Satisfação do cliente: depende do valor percebido do produto pelo cliente em relação às suas
expectativas

Qualidade: começa com as necessidades do cliente e termina com a sua satisfação (ex: quando supera
as expectativas, o produto é de grande qualidade)

Processo de Transacção: unidade de medida do marketing e consiste no processo de intercâmbio de

valores entre duas partes

Relationship Marketing: relacionamento com os clientes, distribuidores, fornecedores, oferecendo

de forma consistente produtos de elevada qualidade, bom serviço e preços ajustados

Mercado: conjunto de compradores efectivos e potenciais que podem realizar transacções com uma
empresa vendedora

1.3 DEFINIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DO M ARKETING DE SERVIÇOS .

Serviço: qualquer produto após a sua compra não resulte um produto tangível

Serviço em hotelaria: implica um elevado investimento em custos fixos, com alta sazonalidade, sujeito
aos impactos na economia [necessidade de “tangibilizar” o produto]

Características dos Serviços

Característica Definição Consequências Respostas

Tangibilizar o serviço e reduzir
Os serviços não se Existência de risco o risco (criação de uma imagem
podem ver, provar, associado a esta forte da organização,
Intangibilidade
sentir, antes da sua compra (difícil comunicação pós-venda,
compra avaliação prévia) promoção “word-of-mouth”,
apresentar “credenciais”)
Gestão dos colaboradores
Os serviços não se A PS ocorre perante o
(formação em comunicação,
Inseparabilidade podem separar de cliente (momento da
atribuição de valores como o
quem os fornece verdade)
empowerment)
Procedimentos normalizados /
A qualidade dos A variabilidade é uma
standard, personalização,
serviços depende de consequência em si,
educar os clientes, formação do
Variabilidade quem, quando, onde e que pode levar à
staff de front e back office,
como se insatisfação dos
gestão da qualidade dos
proporcionam clientes
fornecedores
Gestão da procura: conhecer os
padrões da procura, utilizar o
preço para criar ou reduzir a
Os serviços não se
procura, bem como criar
podem armazenar
Perecibilidade Perda de rendimento eventos promocionais
para vender ou
Gestão da capacidade
utilizar mais tarde
(recursos): formação staff,
redução custos fixos, descansos
durante épocas baixas
Desafios na gestão das empresas de serviços:

 Gestão do ambiente físico  Gestão da capacidade e da procura

 Gestão dos colaboradores  Gestão da consistência
 Gestão do risco percebido
3
Principais objectivos de MKT das empresas de serviços:

 Aumentar a diferenciação competitiva

o Mkt externo – relação entre empresa e os clientes
 Aumentar a qualidade dos serviços
o Mkt interactivo – qualidade de serviço percebida
depende fortemente da relação entre cliente-
empresa
 Aumentar a produtividade
o Mkt interno – formação e motivação do pessoal de
contacto com o cliente e pessoal de apoio, para
trabalhar como uma equipa cujo objectivo é a
satisfação do cliente

1.4 M ODELO DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS – SERVQUAL.

Avaliação da qualidade de serviços: a satisfação pode ser definida como a avaliação, por parte do
consumidor, numa fase pós-compra, do serviço prestado, comparando as expectativas do consumidor
e a experiência real do serviço.

 A qualidade do serviço pode ser avaliada pela discrepância entre as expectativas dos
consumidores e as suas percepções [modelo SERVQUAL]

Uma insatisfação pode ser uma oportunidade, devido à boa resolução do mesmo, que poderá ainda
levar à fidelização do cliente.

Modelo SERVQUAL: mede a diferença (gap) entre a expectativa sobre o serviço e o serviço prestado
efectivamente em cinco dimensões:

1) Tangibilidade: características físicas dos equipamentos, matérias, utensílios e aparência

pessoal
2) Fiabilidade: capacidade de fornecer o serviço prometido com exactidão e digno de confiança
(Gap4)
3) Disponibilidade: disponibilidade imediata para ajudar o cliente e fornecer um serviço no
tempo prometido (Gap2 e 3)
4) Confiança: cortesia e simpatia dos prestadores de serviços (Gap3)
5) Empatia: cuidado e atenção individualizada

Gap1: deficiente conhecimento das expectativas e

necessidades dos clientes

Gap2: Ausência de normas que regulem a prestação de

serviço (discrepância entre as percepções que os
gestores têm das expectativas dos clientes e as
especificações que estabelecem para o fornecimento do
serviço)

Gap3: Não conformidade entre o serviço prestado e as

normas existentes, por falhas nos meios ou no pessoal
[não cumprimento das normas de qualidade do serviço]

Gap4: Diferença entre o serviço prestado e a promessa de comunicação [publicidade enganosa]

4
Gap5: Traduz a insatisfação do cliente face ao serviço prestado, que poderá resultar de qualquer um
dos Gaps anteriores ou pelo conjunto.

A avaliação da satisfação das necessidades e expectativas dos clientes permite:

 Identificar os aspectos-chave da sua estratégia de marketing

 Avaliar até que ponto é que as performances e qualidade dos serviços estão a ser bem
recebidas pelos clientes

P ARTE II – P LANEAMENTO E ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING .

2.1 O PÇÕES ESTRATÉGICAS , M ARKETING ESTRATÉGICO E M ARKETING OPERACIONAL

É necessário compreender o que é a estratégia da empresa versus estratégia de marketing (marca ou
área de negócio), e a diferença entre marketing estratégico e marketing operacional

A estratégia de marketing tem de estar de acordo com a estratégia definida pela empresa

A estratégia global da empresa pretende responder às seguintes questões:

 Missão: define o s principais âmbitos competitivos dentro dos quais operará a companhia:
sector, definição dos produtos e suas aplicações, definição das competências core, definição do
segmento de mercado e definição da integração vertical. [em que negócio estamos? Em que
negócio devemos estar? Quais os valores e ética da empresa? Definir o negócio em função da
necessidade e não do produto – evitar a miopia do marketing]
 Visão: estabelece onde queremos chegar, como é que imaginamos a empresa dentro de 5 ou
mais anos (ex: the first hospitality company in the world)
 Que negócios manter ou eliminar?
 Que objectivos para os diferentes negócios?
 Como crescer?

→ Os últimos três tópicos podem ser respondidas através de modelos de análise e de apoio como a
matriz de Boston Consulting Group (BCG), modelo Mckinsey, modelo de Porter, etc

Estratégia de MKT: lógica de gestão de marketing usada para seleccionar os mercados-alvos e

desenvolver o marketing mix, de modo a conhecer as necessidades e desejos do mercado-alvo,
incluindo a correcta articulação entre os 4 elementos do marketing mix

Marketing Estratégico vs Marketing Operacional

MKT Estratégico: área que se preocupa com a formulação e realização das decisões estratégicas de
marketing (longo prazo – máximo 5 anos) = Plano de MKT → Estudo das variáveis incontroláveis (conj.
factores de mercado), a previsão da sua evolução e as medida para conter os seus riscos, exploração de
oportunidades e definição de mercados-alvo e o posicionamento são tudo decisões do Mkt estratégico

MKT Operacional: 4P’s do marketing mix: Price (def. preço), Product (def. produto), Promotion
(publicidade/comunicação), Place (def. onde vendemos/distribuição) - curto prazo, com validade de
um ano contabilístico = Plano de Acções

Vantagens de um planeamento de Marketing:

 Permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca
(diminuindo eventuais erros ao nível da execução)
5
  Principal vantagem: responsabilização de
toda a organização perante o cumprimento de
objectivos claros e precisos
 Análise sistemática interna e externa
produz uma melhor compreensão e leitura do
contexto em que a empresa actua
 A fixação de objectivos conduz a uma mais
marcada orientação dos resultados
 A articulação das iniciativas planeadas
promove um maior envolvimento das equipas e dos
diversos departamentos
 Os mecanismos de controlo de resultados facilitam a detecção e correcção de desvios

Marketing Mix: definição das políticas operacionais para o produto, preço, comunicação e distribuição
(variáveis controláveis – 4P’s) que permite a concretização da prática da estratégia definida e a ligação
entre a empresa e os mercados seleccionados.

2.2 A S FASES DE DESENVOLVIMENTOS DO P LANO DE M ARKETING

1º. Diagnóstico (análise da envolvente interna e externa)

Análise Externa

 Macro: Análise política, económica, social, tecnológica (PEST), Legal (SLEPT), ambiental
(PESTEL/PESTLE), factores éticos (STEEPLE) e demográficos (STEEPLED)
 Micro: Dimensão, estrutura e tendência de evolução do mercado, comportamentos de consumo
e de compra; motivações, atitudes e critérios de escolha dos consumidores, conhecer a
distribuição e a concorrência

Análise Interna – a análise SWOT permite sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a
utilização da mesma, ou seja pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças [que revela a posição
competitiva da empresa]

2º. Avaliação competitiva e detecção de oportunidades e ameaças

= Análise SWOT

3º. Orientação competitiva

Para a empresa ser considerada competitiva tem de apresentar factores que lhe confiram vantagem
perante a concorrência:

- Produtos diferenciadores – concorrer com produtos ou serviços que apresentem atributos que o
mercado reconheça como únicos ou diferentes da concorrência. Só são diferenciadores se o mercado
lhe atribuir valor

- Custos mais baixos, que levará a uma percentagem de lucro superior

- Estratégia de nicho

4º. Grandes opções estratégicas: STP

- Definição do segmento de mercado em que vamos apostar

6
- Desse segmento, definir os que mais nos interessam (targeting)

- Definição da identidade da marca

- Definição do posicionamento da marca no mercado

5º. Definição dos objectivos e metas do mkt

- Objectivos qualitativos e quantitativos

- Objectivos gerais (relacionados com a actividade global. Ex: quota de mercado de 50% nos próximos
3 anos) e específicos (o que o marketing fará para atingir as metas) ou metas e objectivos

- Os objectivos devem ser “DREAM” [datados, realizáveis, específicos, ambiciosos e mensuráveis]

Definem-se objectivos tendo em conta: o histórico da empresa, informações do terreno, análise

prospectiva dos clientes e concorrentes

6º. Definição do programa de marketing ou do marketing mix

A definição dos elementos do Marketing Mix tem de ter

em conta a estratégia do marketing mix

Deve ser consistente e coerente

Definir qual das estratégias adoptar:

- “Push”: incentivar a distribuição para que o produto seja

“empurrado” até ao cliente

-“Pull”: incentivar a comunicação para que seja o cliente a pedir o produto

7º. Pôr em prática o programa de marketing

8º. Avaliar os resultados do programa de marketing

O plano deve conter todas as indicações para poder ser posto em prática e para ser avaliado

- Planeamento das diferentes actividades (datas, custos, responsáveis, objectivos a atingir)

- Definição de meios de análise da efectividade do plano (resultados e possíveis desvios)

- Medidas correctivas

2.3 S EGMENTAÇÃO , TARGETING E P OSICIONAMENTO (STP)

Como é impossível satisfazer todos os consumidores, é importante analisar quais as necessidades
estamos mais aptos a satisfazer, através do processo de segmentação.

Segmentação: Assenta no princípio de que é possível dividir o mercado em grupos que exprimem
sensibilidades a um determinado elemento do marketing-mix homogéneas entre si e divergentes dos
restantes grupos

Identificação de segmentos de mercado pressupõe identificar variáveis de segmentação, podendo ser:

a. A partir das características dos consumidores no pressuposto de que as mesmas estão

associadas a desejos ou necessidades específicas (ex: idade vs necessidades alimentares)
7
 b. A partir das necessidades e desejos, determinar se as mesmas estão associadas a
comportamentos ou variáveis que caracterizam o consumidor do ponto de vista demográfico
ou psicográfico e que permitem operacionalizar os segmentos

Processo de Segmentação:

1) Definir a base / critérios para a segmentação do mercado (variáveis demográficas, geográficas,

psicográficas, comportamentais, etc)
2) Descrição das características de cada segmento
a. Mensuráveis – possibilidade de um segmento poder ser definido e analisado
quantitativamente
b. Substanciais – tem uma dimensão considerável de forma a serem rentáveis o suficiente
c. Acessíveis – ser capaz de satisfazer e chegar a todo o segmento
d. Diferenciáveis – segmento com necessidades distintas que justifiquem a segmentação
e. Separados – os elementos de um segmento não acedem a outro

Processo de Targeting:

1) Uma vez definido o segmento de mercado, selecciona-se um ou mais segmentos que sejam
atractivos (Potencial do lucro, compatibilidade com a imagem da empresa, grau de
permeabilidade e acessibilidade, dimensão e crescimento do segmento)
2) Definição da estratégia a adoptar: marketing diferenciado ou concentrado

3) Desenvolver produtos e serviços adequados a cada segmento

Posicionamento: conjunto de associações (impressões, ideias, sentimentos) que a empresa pretende

que o consumidor tenha da sua marca de modo a diferenciá-la positivamente da concorrência

Conceitos relativos ao posicionamento:

Associação: algo que a memória do consumidor pode estar ligada ao produto ou marca, pode ser um
som, um cheiro, uma imagem, um sentimento.

Identidade da marca: conjunto de associações que a empresa pretende que a marca possua, que pode
levar à diferenciação da concorrência (cabeça dos consumidores)

Posicionamento: conjunto de associações que a empresa seleccionou, de entre as que constituem a

sua identidade, para transmitir ao consumir, com o objectivo do consumidor conseguir diferenciar a
marca positivamente da concorrência [utilização de x características para tentar divulgar essas
associações]. O posicionamento pode alterar consoante o target, enquanto que a identidade é sempre a
mesma.

 Todos os consumidores têm uma imagem de determinado produto ou serviço, tendo sido
resultado da forma como percepcionaram a realidade. O marketing tenta condicionar essa
8
 percepção, para um produto ou serviço diferenciador e positivo. [Posicionamento e Marketing
mix]
 Este “condicionamento” inicia na definição da identidade, prolonga-se no posicionamento e
termina na transmissão do posicionamento através do marketing mix [Posicionamento e
Marketing mix]
 A imagem é um conceito de recepção, é a “posição” que a marca realmente ocupa na mente do
consumidor, idealmente deveriam coincidir [Posicionamento, imagem e posição competitiva
da marca]
 A posição percepcionada permite construir mapas perceptuais que revelam a posição das
marcas em relação a atributos, que se consideram importantes, na perspectiva dos
consumidores (ex: qualidade e preço). [posicionamento, posição efectiva, mapas perceptuais]

2.4 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE B RANDING

Branding: processo de desenvolver uma marca

A marca e a sua importância

Marca: nome ou símbolo distintivo que pretende identificar um conjunto de bens ou serviços de um
vendedor ou conjunto de vendedores

Uma marca ganha valor apresenta lealdade, notoriedade, qualidade percebida, associações e outros
activos, só desta forma é que proporciona valor e segurança para o cliente e por último para a empresa

Valor da marca: resposta diferenciada por parte do consumidor

As pessoas compram marcas por, essencialmente, dar satisfação de uso e confiança na compra
(verifica-se muito em ambientes estranhos). O valor da marca reside na mente do consumidor, na sua
disponibilidade em pagar mais para consumir esse mesmo produto.

As empresas como a coca-cola apenas apresentam 3% de activos tangíveis no seu património, sendo
que a restante percentagem são activos intangíveis, como a marca e o seu prestígio (AI- ganham
grande importância ao longo dos anos).

Construir marcas com valor

USP (Unique selling proposal – proposta única de venda):

Qualquer produto para se vender tem que ter um
proposta única de benefício para ser valorizado e
diferenciado da concorrência. Esse benefício pode ser
racional, emocional ou de auto-expressão

Desenvolver a identidade

A criação de uma marca com valor passa pela criação da sua identidade no sentido lato,
correspondendo esta a um conjunto de associações que o estratega deseja desenvolver e/ou manter e
que são capazes de gerar uma proposta de valor.
9
 Modelos de Identidade da Marca:

 Aaker

Este modelo visa analisar a estrutura da

identidade, a proposta de valor, o papel
da credibilidade e o relacionamento
marca-cliente e considera quatro
perspectivas da identidade: produto,
organização, pessoa e símbolo.

1º. Análise estratégica da marca,

onde analisa os clientes,
concorrência e a auto-análise da
marca.
2º. Definição do sistema de
identidade da marca onde se
opta por uma estratégia de
marca como produto, como
organização, como pessoa ou
como símbolo [várias
organizações optam por estratégias híbridas]
3º. Desenvolver uma proposta de valor e credibilidade
4º. Desenvolver um relacionamento marca-cliente através de estratégias para a sua criação ou
fortalecimento
5º. Sistema de implementação da identidade da marca (relacionado com a posição da marca)
6º. Execução do sistema anterior e o seu acompanhamento/gestão

 Prisma de Kapferer:
Segundo este autor a identidade de uma marca é um conjunto de características especificas da marca,
resultantes do seu aspecto físico, da sua personalidade, da sua relação com os consumidores, a sua
cultura, o próprio reflexo e auto-imagem por parte do cliente.

Factores estabelecidos por que cria a marca – Imagem do emissor (empresa):

 Físico: é a base da marca, as características do produto, os sinais

de identidade (símbolos e atributos – qualidade tecnologia)
 Personalidade: proposta metafórica de existência física e
psicológica, que lhe dá um carácter e uma individualidade semelhante a
qualquer ser humano.
 Cultura: faceta interna intangível essencial para integrar a
marca na organização e que é essencial na diferenciação de marcas.
Simboliza a organização e os seus valores (normalmente associados ao
fundador ou pais de origem)
 Relação: Define o comportamento como a marca se relaciona com os seus clientes.

Factores estabelecidos pelo receptor/consumidor:

 Reflexo: Percepção do consumidor do que é a marca/ o que a marca representa na mente dos
clientes
 Auto-Imagem: Imagem que o consumidor tem de si próprio ao utilizar determinada marca
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 Desenvolver o posicionamento e a proposta de valor

Selecção do posicionamento:

a. Auto-Análise – ser consistente com os atributos do produto e com as percepções da marca

b. Concorrência – diferenciação, baseando-se em características únicas da marca (regra do gorila
- USP)
c. Mercado-Alvo – Proporcionar a razão para comprar e acrescentar valor, credibilidade e
diferenciação

Proposta de valor:
a. Benefícios Racionais – elementos intrínsecos à utilização do produto
b. Benefícios Emocionais – refere-se às sensações positivas que podem ser associadas ao
consumo de um determinado produto
c. Benefícios de Auto-Expressão- possibilidade de um produto se tornar símbolo da auto-imagem
de uma pessoa

Após definir o posicionamento, temos que transmiti-lo ao consumidor, o que terá que ser feito por
todos os elementos do marketing mix que deverão estar de acordo com a identidade da marca.

P ARTE III - M ARKETING I NTELLIGENCE & R ESEARCH

3.1 O SISTEMA DE I NFORMAÇÃO EM M ARKETING (SIM)

(Kotler, 1992) “Estrutura contínua e integrante de pessoas, equipamentos e processos que associam,
classificam, analisam e distribuem a informação conveniente, oportuna e correta, para uso dos
responsáveis pelas decisões de marketing, para desenvolver o planeamento, a implementação e o
controlo de marketing”

Desenvolvimento de um SIM

1. Concretização detalhada das informações necessárias

-Averiguar e estimar custo benefício

-Definir a natureza, formato, detalhe e frequência da informação

2. Organização dos sistemas de recolha de informação

-Reconhecer e identificar a natureza da informação e os meios que estão associados às 3 fontes de

informação disponíveis e organizar a sua recolha

Registos Internos (Internal Database) – fichas de comentários, sugestões e reclamações; falar com o
cliente; cliente-mistério; registos da empresa; informação contabilísticas (ex: tipo de despesas
efectuadas); informação facultada pelo sistema de cartão cliente ou CRM (Customer Relationship
Management – gestão do relacionamento com o cliente)

Marketing Intelligence/Informação de Marketing e estudos de marketing – Informações recolhidas que

não dizem respeito à empresa, mas sim à sua envolvente, podendo ser proporcionadas pela
comunicação social, imprensa, internet, publicações oficiais das empresas, etc (ex: os fornecedores são
boas fontes de informação sobre a concorrência, distribuidores, estagiários, entrevistas publicadas,
comentários em blogs e redes sociais sobre a concorrência).

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  Estudo de mercado – consiste num projecto sistemático de recolha análise e divulgação de
dados e informações relevantes para uma situação específica que uma empresa enfrente. Serve
de apoio na tomada de decisão dos gestores

Marketing Research - especifica a informação necessária para resolver os problemas ou aproveitar as

oportunidades de marketing

3. Análise e organização da informação

4. Difusão da informação
5. Aperfeiçoamento de mecanismos automáticos de tomada de decisão

3.2 E TAPAS PARA A ELABORAÇÃO DE UM ESTUDO DE M ERCADO

1. Definição do problema e das questões de partida

-Identificar problemas ou detectar oportunidades – pesquisando o potencial do mercado, a imagem,

realizar previsões e pesquisar tendências do mercado

-Solucionar um problema – pesquisar segmentação, comunicação, distribuição, produto

A clara definição dos conceitos e das hipóteses é fundamental para saber que informação necessitamos
[variáveis independentes = causas / v. dependentes= efeitos]

2. Identificação das necessidades de informação e fontes

Já sabemos as dimensões e as variáveis. Que informação queremos? E que fonte vamos utilizar?

Fontes Secundárias: Informação não-específica e já existente (+ rápida e baixo custo)

Fontes Primárias: informação recolhida para a finalidade específica da investigação

3. Estabelecer o método de recolha dos dados o tipo de estudo e os instrumentos de

recolha

Método:

 Observação – registo do comportamento de pessoas ou acontecimentos, de maneira

sistemática
 Comunicação – o mais utilizado são a realização que questionários
 Experimental – de difícil concretização, muito caro, método mais cientifico (ex: criar um quarto
modelo quando queremos saber a opinião dos clientes relativamente à mudança de decoração)

Tipo de Estudo:

 [Tipo de recolha da informação] gabinete (s/ recolha de informação, através de estatísticas) ou

de campo (no terreno)
 [Selecção da amostra] recenseamento (inquere-se a população inteira, ex: censos) ou
amostragem (inquere-se apenas uma parte da população)
 [Periodicidade da recolha]: Seccionais ou longitudinais, este ultimo que pode ser por painéis
(define-se um grupo de turistas e vão sendo colocadas questões no inicio, durantes e no fim da
viagem) ou Omnibus (define-se um grupo de pessoas às quais são colocadas questões relativas
a diferentes temáticas)
 [Natureza do público]

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  [Objectos de estudo]: exploratório (quando não se tem um problema, mas quer-se fazer um
diagnostico – entrevistas pouco estruturadas e com hipóteses), descritivo (inquérito com
descrição de situações) ou causal (inquéritos para uma determinar causa)
 [Metodologia utilizada]: quantitativos ou qualitativos

4. Planear e preparar a execução

A) Constituição da amostra – unidade de sondagem, dimensão, selecção (conveniência, aleatório, por

quotas, itinerários) quando? Quem? Como escolher? Quantas pessoas?

B) Desenhar o instrumento de pesquisa (guião ou inquérito)

C) Definir o método de contacto (correio, telefone, pessoal ou internet)

5. Recolha e análise dos dados

Antes da recolha é importante: assegurar as autorizações, formação aos entrevistadores, controlar o

processo de recolha (30%), codificação de respostas e seu carregamento, métodos de análise de dados
adequados

Existem vários tipos de erros a evitar.

6. Interpretação e apresentação dos resultados

O investigador deve apresentar os resultados mais importantes que sejam úteis para a tomada de
decisão:

1) Interpretar os resultados

2) Extrair conclusões

3) Informar a direcção

3.3 E STUDOS QUANTITATIVOS E QUALITATIVOS

Caso se queira recolher dados primários tem de se definir quais destes dos estudos vai ser utilizado,
um deles ou ambos. A escolha deverá ser em função do objectivo do estudo e do orçamento disponível.

Estudos Quantitativos: os resultados exprimem-se por números, respondendo às perguntas: Quantos?

Com que intensidade? Quantas vezes?

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Estudos Qualitativos: os resultados exprimem-se por palavras que significam qualidades,
metodologias intensivas, validade e questões específicas. Respondem às perguntas: Porquê? Por que
motivo? De que maneira?

Pesquisa qualitativa Pesquisa Quantitativa

Ganhar compreensão qualitativa Quantificar os dados e generalizar os
Objectivo das razões e motivações resultados da amostra para a população
(compreender, explicar, descobrir) de interesse (avaliar, medir, comparar)
Nº pequeno de casos não
Amostra Grande nº de casos representativos
representativos
Métodos de Focus Goup, entrevistas em
Entrevistas pessoais, inquéritos por
recolha de profundidade, entrevistas
correio e telefone
informação individuais
Instrumento de
recolha de Guião Questionário
informação
Análise de dados Não estatística Estatística
Desenvolver uma compreensão
Resultado Recomenda uma via final de acção
inicial

3.4 A CONCORRÊNCIA , DEFINIÇÃO E MÉTODOS DE ANÁLISE

Identificação dos concorrentes

Concorrência Directa: Oferecem produtos completamente semelhantes

Concorrência Indirecta: Oferecem o mesmo produto ou serviço, mas a diferentes clientes ou para
diferentes situações de uso

Concorrência Alargada: Diferentes produtos/serviços que servem as mesmas necessidades e desejos

Descrição dos concorrentes

a. Identificação e situação dos concorrentes: é importante conhecer o mais e melhor possível da

concorrência, calculando sempre o seu potencial de crescimento
b. Análise dos concorrentes mais importantes
a. Poder, experiência e dinamismo do concorrente (quota de mercado, poder da marca,
investimentos e meios de marketing, rentabilidade, dinamismo, experiencia nacional e
internacional da concorrência)
b. Estratégia de cada concorrente (alvos, posicionamento, marketing mix, analise forças e
fraquezas)
c. Cálculo da capacidade de reacção dos concorrentes (importante a empresa ter
potencial, rapidez e força que permita a constante observação da concorrência)

Vigilância concorrencial

Definir tipo de informação a recolher, bem como a natureza e o valor das fontes de informação

Medida da posição concorrencial

a. Análise da posição concorrencial (posicionamento das marcas, da imagem, as competências, a

rentabilidade, capacidade financeira)
b. Quota de mercado (indicador mais utilizado para analisar o posicionamento da marca)
14
3.5 O CONSUMIDOR , COMPREENSÃO E ANÁLISE
Comportamento do consumidor

Em marketing, a pergunta principal é “como reagem os consumidores aos diferentes estímulos de

marketing que uma empresa pode utilizar?”

Os 7 O’s do comportamento do consumidor:

1. Ocupantes →Quem constitui o mercado?

2. Objecto → O que compra o mercado?
3. Objectivos → Porque compra?
4. Organização → Quem participa na compra?
5. Operações → Como compra?
6. Ocasiões → Quando compra?
7. Onde → Em que locais compra?

Modelo de comportamento do comprador

Caixa negra do consumidor: aquilo que o

consumidor pensa, factores que influenciam o
estímulo dado a uma resposta

Factores que influenciam o comportamento do consumidor

A cultura é um determinante fundamental dos

desejos e comportamentos das pessoas

Sub-cultura são os grupos de pessoas com valores

partilhados (ex: nacionalidade, religiões, raças)

Classe social tem em conta variáveis como a

profissão, rendimento, escolaridade, poder
económico, etc

A combinação das variáveis dos factores pessoais leva a um estilo de vida que por sua vez promove x
actividades, x interesses e x opiniões. Levando por último ao consumo de determinada tipologia de
produtos.

A influência por parte dos grupos sociais é mais fraca nos produtos de primeira necessidade (como
papel higiénico, etc)

O auto-conceito é a imagem que uma pessoa tem da sua personalidade

Existem várias teorias que explicam a natureza das motivações: segundo Freud são inconscientes
enquanto Herzberg apresenta a teoria dos dois factores e Maslow a pirâmide das necessidades

15
As pessoas têm percepções diferentes por utilização de processos diferentes: atenção selectiva
(antecipação), distorção selectiva (de acordo com os valores e atitudes) e retenção selectiva

Tipologia VALS 2

Consiste numa ferramenta de marketing e consultoria que apoia

os negócios a nível mundial a desenvolver e executar estratégias
mais eficazes. Este identifica oportunidades actuais e futuras
através da segmentação do mercado segundo o estilo de vida e
personalidades dos consumidores que determinam o
comportamento do consumidor.

Processo de compra do consumidor

Este processo corresponde ao “processo de decisão do comprador” apresentado anteriormente no

modelo do comportamento deste.

Uma pessoa pode apresentar diferentes papéis neste processo, podendo ser: iniciador, influenciador,
decisor, compradores ou utilizador

As etapas do processo de compra

Reconhecimento da necessidade: necessidade regular em resposta a um estímulo interno ou externo

Procura de informação: o nível de informação depende do nível de envolvimento e disponibilidade

Avaliação das alternativas: sabendo o tipo de beneficio procurado, verifica-se que produtos têm
capacidade de melhor satisfazer esse beneficio [modelo expectativa-valor]

Escolha/Compra: a escolha pode não se traduzir na compra por influencia de terceiros, mas pelo risco
percebido

Avaliação pós-compra: O processo de compra gera uma expectativa relativamente aos benefícios. A
expectativa pode ou não ser confirmada pela experiência de utilização, ou para ser mais correcto, pela
percepção da mesma. É necessário gerir expectativas e incentivar a satisfação

Tipos de processos de compra

Grande envolvimento Baixo envolvimento

Diferenças significantes Comportamento de compra Comportamento de compra em
entre marcas complexo busca de variedade
Poucas diferenças entre Comportamento de compra de Comportamento de compra
marcas dissonância redutora habitual

16
3.6 CONSUMO E M ARKETING , NOVAS TENDÊNCIAS
PARTE I – A “envolvente” altera-se, afecta o consumidor

 Macro tendências (PEST)  Novas formas de comunicar e de

 Concorrência promover o produto
 Consumidores  Novas abordagens de pricing
 Novos produtos  Diferentes formas de distribuição
O consumidor e as “forever trends”

Com as alterações na sociedade, na medicina, economia, o aparecimento das preocupações com

questões ambientais e de qualidade de vida, faz com o mercado/procura também se altere.
Actualmente as pessoas preocupam-se em ter uma vida saudável, optam por consumos ecológicos,
entretanto surgiu o mercado gay, expressão do poder das mulheres bem como a da segunda juventude
(3ª idade)

“Important trends and facts”

 Desenvolvimento na internet: 30% da informação uma vez que o consumir

população do planeta utiliza a internet
e os registos dos utilizadores das redes
sociais também disparou. Este boom da
internet para além surgir mais um
media, fez com que houve grande
necessidade de transparência de
O consumidor e as “new trends”
dispõe de muita informação.
 Sociedade da abundância – desejo de
sentir, de experimentar mais do que
possuir (a sociedade da experiência)
 Crise económica
 Desenvolvimento urbano
 Aumento da concorrência

“Geração C” de conteúdo – geração sempre ligada à internet tanto para ter informação bem como para
deixar a sua marca. Sente grande necessidade de informação credibilizada, devido à grande
informação disponível. Nesta geração incluem-se os “citizen jourmalism”, cidadãos que reportam
situações de interesse público.

“Geração G” de generosidade – surge com a crise económica, em que a sociedade se encontra revoltada
com a ganância dos governadores dos países em crise, uniram-se e verificou-se a crescente
importância da generosidade como uma atitude de liderança social

Os “citysumers” surgiram com o desenvolvimento urbano em que cada vez mais as pessoas se
deslocam para os grandes centros urbanos, estes caracterizam-se pelo orgulho na sua cidade e pela
subida da procura de produtos facilitadores da rotina e de entretenimento

PARTE II – A resposto do marketing

Produto

Tal como surgiram novos mercados, surgem novos produtos para esses novos segmentos, como é o
caso com mercado gay (ex: vodka absolut rainbow) e mercado senior (produtos adaptados às
necessidades). O mercado “mulheres” tem 80% das decisões de compra, como tal, o marketing tenta
seduzir este segmento de forma a conseguir a compra o produto divulgado como carros, casas,
viagens, etc.

17
A geração que vive em busca de novas experiências fez com que surgissem produtos irreverentes
como jantar nas alturas ou fazer turismo espacial. Surgindo assim, o Experience Marketing – gestão
estratégica de experiências com o consumidor de modo a criar ligações fortes entre ele e a empresa

Experiência como produto:

 Exige um interacção one-to-one  Recorrer ao elemento surpresa

 Baseado em experiências individuais
 É utilizado no momento em que o
consumidor está receptivo a apresente
ou interagir com o produto ou com a
marca
 Devem demonstrar o benefício ao
consumidor
 Usar abordagens criativas
 Deve envolver as pessoas
 Assumir que o mundo é um canal de
media e o universo é centrado no
consumido

Comunicação / Promoção

Devido à abundancia de marcas torna-se difícil conseguir captar a atenção do consumidor com a
publicidade dita tradicional; por este motivo a comunicação também sofreu alterações:

 Novas formas de publicidade e promoção: advertainment e tryvertising

Advertainment = publicidade consumida como entretenimento

Tryvertising = o consumidor conhece os produtos, experimentando-os em ambientes descontraídos e

sem pressão da marca de forma muito subtil (ex: distribuição de amostras brush-ups da oral b nos vôo
da KLM depois das refeições)

 Mais apelos emocionais e menos racionais, tentando despertar os sentidos do consumidor:

Emotional marketing (desperta a emoção e não a razão – ex: anuncio “be brave”) e marketing
experiencial (acção sensorial no cinema da Vodafone e os anúncios das paragens de autocarro
com velcro feito pela coca-cola)
 A internet permite um novo acesso ao consumidor: maior importância das redes sociais, viral
marketing e “word-of-mouth”
 Marketing viral: criação de um efeito exponencial potenciado pelas redes sociais, aumentando
a visibilidade e notoriedade da marca

Socialmedia: divulgar uma marca, produto ou serviço através das ligações interpessoais existentes em
redes sociais, criando novas ligações. Não é organizada, nem controlada e não tem publicidade

 Novas formas de comunicar: marketing de guerrilha

Flash mobs: aglomerações instantâneas de pessoas num local público para realizar uma determinada
acção inusitada com o objectivo satírico ou de entretenimento, previamente combinada, em que estas
se dispersam imediatamente após a sua reunião.

Preço

Surgiram os “free love”, porque:

 A tecnologia permitiu baixar os preços da produção

 Para chamar à atenção, porque o mercado está demasiado saturado
18
  O mercado online aumentou as expectativas dos consumidores relativamente a custo zero
 Cultura de troca e reciclagem na internet
 É sustentada pelas receitas da publicidade ou receitas geradas por outras empresas que
suportam a despesa

Distribuição

Aparecimento de novas formas de distribuição para chamar a atenção do consumidor (ex: modelos
nuas nas estantes juntamente com as malas na Maison Louis Vuitton )

P ARTE IV –E LABORAÇÃO E FORMULAÇÃO DO M ARKETING MIX

4.1 P OLÍTICA DE P RODUTO

O Conceito de Produto

Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso, ou consumo que
possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos deverão ser capazes de proporcionar algum
benefício ao consumidor tendo em conta as suas expectativas.

O conceito de marketing de um produto tem de responder às seguintes questões: o que espera o

consumidor? Porque é que comprará o produto? O que fará do produto? Todas centradas no
consumidor e não no produto

Importância e natureza das decisões da política de produto

Produto central: conjunto de benefícios fundamentais subjacentes à compra de um produto ou à

utilização de um serviço (ex: passagem aérea: viajar de um lado para o outro em segurança, de forma
conveniente e confortável) → responde à questão “o que procura o cliente?”

Produto tangível: tradução do benefício em características/atributos reais do produto

 Segundo Kotler, o produto tangível expressa-se em 5 dimensões: características técnicas,

qualidade, estilo ou design, embalagem, nome da marca

Produto aumentado: produtos e serviços que, não sendo essenciais para proporcionar o benefício
central, melhoram o processo global de consumo do produto. (ex: garantias, serviço de entrega,
crédito)

 Corresponde a 4 dimensões: acessibilidade, o ambiente envolvente, as interacções e a

participação do cliente. Segundo Gronroos, o produto aumentado combina a forma como o
serviço é proporcionado com a forma como é de facto consumido

Produtos de suporte: bens e serviços que têm de estar presentes para que o cliente usufruir do
benefício (perspectiva do cliente) → representa o nível de qualidade e o tipo de características que
permitem que um produto assegure os benefícios esperados (ex: passagem aérea – horários regulares,
voos sem escala)

Produtos facilitadores: são aqueles que não são essenciais para proporcionar o benefício mas sim são
extras oferecidos para acrescentar valor ao produto, permitindo a diferenciação e o posicionamento
do produto.

19
 Definição das características de um produto

Componentes do produto:

 Características técnicas: acessibilidades, envolvente externa e interna, dimensões sensoriais,

interacção do cliente, participação
 Qualidade: vantagem competitiva
 Estilo ou design: do produto, cooperativo, arquitectura
 Embalagem
 Nome da marca
o Marca Produto – uma marca por produto ou gama (ex: grupo Accor: sofitel, novotel,…)
o Marca Umbrela – uma marca para vários produtos
o Marca de Família – uma marca para cada produto ou gama, mas com semelhança entre
si com a marca institucional (ex: nestlé: Nescafé, nestun, nesquick)
o Dupla Marca – uma marca de produto mais uma marca caução (ex: Findus da Nestlé)

Bons nomes de marca, devem:

 Sugerir as qualidades do produto  Não ter significados negativos em

 Ser inconfundível outros países/línguas
 Sugerir os benefícios do produto  Fácil de pronunciar, reconhecer e
lembrar

Identidade da marca: consiste no grafismo (tipo de letra, orientação, cores, etc), logótipo, manual de
normas gráficas, o slogan

O ciclo de vida de um produto

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

CARACTERÍSTICAS
Muito reduzidas / Crescimento
Comp. De vendas Pico das vendas Decrescentes
Imprevisíveis elevado
Diminuto e
Tendência p/ Crescimento dependente do
Comp. Do lucro Elevado
prejuízo elevado controlo de
custos
Consumidores Inovadores “early adopters” Grande maioria “Laggards”
Nº Estável
Concorrência Poucos Nº Crescente Nº a declinar
começa a declinar
OBJECTIVOS
Dar a conhecer, Maximizar o
Aumentar a Reduzir os
levar à lucro, defendendo
quota custos
experimentação a quota
ESTRATÉGIAS
Oferecer
Oferecer um extensões do Diversificar Eliminar itens
Produto
produto básico produto, serviço, marcas e modelos mais fracos
garantia
Preços p/ Preços iguais ou
Utilizar custo +
Preço penetrar no p/ combater a Baixar preços
margem
mercado concorrência
Eliminar canais
Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensiva de distr. menos
rentáveis
20
 Dar a conhecer e
Enfatizar Reduzir para o
Dar a conhecer aos despertar o
diferença das nível necessário
Publicidade inovadores e interesse no
marcas e p/ reter os
intermediários mercado de
benefícios clientes leais
massas
Reduzir para
Elevadas para Aumentar para
tirar partido do Reduzir ao
Promoção de Vendas levar à levar à mudança
acréscimo da mínimo
experimentação de marcas
procura
FACTORES CHAVE
DE SUCESSO
Produção de
grandes
Domínio dos
quantidades,
Inovação circuitos de Custos baixos
mantendo
distribuição
qualidade a
custos baixos
No lançamento de um produto pode-se optar por:

 Marca Umbrela – tem como vantagem fazer apenas uma campanha promocional e caso esta
tenha sucesso é criada uma identidade da marca e associações no consumidor
 Marca Produto – tem como desvantagem o insucesso de um produto influênciar negativamente
os restantes produtos

A política da Gama

As dimensões da gama

Gama de produtos: grupo de produtos têm o mesmo

beneficio central e aos quais se reconhecem
determinadas coerências funcionais (ex: veiculo
utilitários, viaturas de turismo, motores agrícolas)

Linha de produtos: é uma sub-divisão da gama e consiste

num grupo de produtos que são vendidos ao mesmo
grupo de consumidores, com preços semelhantes e
vendidos nos mesmos canais (ex: dentro da gama classe utilitários, linha clio)

Tipo de produtos ou itens: é uma sub-divisão da linha, correspondendo aos produtos intimamente
relacionados

Comprimento da gama: soma dos produtos de todas as linhas

A análise e decisão estratégica da linha de produtos

Para decidir se se acrescentam ou retiram produtos à linha, deve-se ter em atenção qual o papel de
cada produto ocupa na estratégia da linha (concorrência e consumidor), bem como o seu contributo
actual e futuro. Para tal, recorre-se à análise BCG.

Papéis dos produtos na gama/linha:

 Produtos Líder: têm o maior volume de vendas, são mais lucrativos e têm de ser defendidos da
concorrência
 Produtos de Atracção/Apelo: missão atrair o cliente
21
  Produtos Futuristas: destinam-se a substituir os líderes
 Produtos reguladores
 Produtos estratégicos (os produtos “bandeira” marcam o posicionamento do produto, não
podendo ser eliminados mesmo que não tenham grande expressão nas vendas) – ex: loja de
chá e chocolate, os clientes chamam-na de “loja do chocolate belga” e apenas consomem chá

Matriz BCG

Consiste numa ferramenta que analisa o posicionamento e

possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa. A
matriz é composta por 4 quadrantes sobre um diagrama, em
que o eixo ‘x’ representa a quota de mercado relativa, enquanto
que o eixo ‘y’ representa a taxa de crescimento do mercado em
que o mercado actua.

Vacas Leiteira – produtos ou serviços com quota de mercado

elevada, num mercado de baixo crescimento. Requer um baixo investimento.

Pesos Mortos – produtos ou serviços com quota de mercado baixa, num mercado com baixo
crescimento. Esta é uma das piores situações que um produto pode enfrentar, nesta situação estes
produtos devem ser retirados do mercado

Dilema – produtos ou serviços com baixa quota de mercado num mercado de alto crescimento.
Procurar ganhar mais quota de mercado, caso não haja desenvolvimento pode passar a peso morto e
ser mais rentável ser retirado do mercado.

Estrela – produtos ou serviços com elevada quota de mercado, num mercado com elevado
crescimento. Requer um investimento maior devido ao crescimento contínuo [situação ideal] – quando
o mercado entra em declínio, passa a “Vacas Leiteiras”

4.2 P OLÍTICA DE P REÇO .

Noção e Importância do Preço

É uma variável abstracta do marketing-mix, que gera resultados e tem efeito imediato nas acções.
Todas as medidas de uma política de preço são visíveis por parte da concorrência.

O marketing consiste em aumentar o valor percebido pelos clientes face ao produto

Factores que influenciam a determinação do preço

 Factores Internos:
1. Objectivos de MKT: Sobrevivência (cobrir os custos), maximização dos lucros, liderança de
mercado (redução de preços), liderança pela qualidade do produto (preços + elevados que
garantam a qualidade do produto)
2. Estratégias de MKT-mix: o preço tem que ter em conta a promoção, características do produto,
distribuição, e posicionamento pretendido
3. Custos: CF↑=Maximizar volume de vendas/redução de preço OU CV↑ sacrificar volume de
vendas p/ manter preços
4. Tipo de Organização

22
  Factores Externos:
1. Natureza do mercado e da procura: curva da procura e sua elasticidade, factores que afectam a
sensibilidade ao preço (anexos), associar a procura à fase do ciclo de vida e à estratégia de
preços
2. Fase do ciclo de vida: lançamento de produtos (desnatação/penetração), crescimento
(acrescentar valor ao menor preço), maturidade (“discriminar” o preço), declínio (“reduzir
custos”)

Discriminação de preços: aplicação de preços diferentes a clientes diferentes, sendo uma forma de
tentar maximizar o preço para cada grupo em vez de praticar um preço médio.

3. Concorrência: nºconcorrentes, preços praticados, estrutura de preços, factores de

diferenciação, natureza dos produtos, rivalidade da indístria (porter)
4. Outros factores ambientais e gerais: inflação, taxas de juto, legislação, subsídios, etc

Etapas para estabelecer o preço

 Selecção do objectivo para os preços (lucro, vendas, concorrência ou custos)

 Estudo e determinação da procura e da concorrência (custos, preços e oferta)
 Estimativa de custos
 Selecção de um método de determinação de preços
 Selecção de uma estratédia de preço
 Determinação do preço e dos seus ajustamentos

Estratégias de pricing – novos produtos

“Prestige Pricing”: adoptar preços mais elevados que a concorrência tendo em atenção que se pretende
posicionar o produto como sendo de luxo, prestigio, exclusivo

“Desnatação do mercado” (market skimming pricing): começar por preços elevados, enquanto não há
concorrência, procurando primeiro satisfazer os clientes dispostos a pagar preços mais elevados (ex:
lançamento dos iphones)

“Penetração de mercado”(market-penetration): preços mais baixos para conseguir, rapidamente

conquistar uma grande quota de mercado. (ex: após alguns meses o iphone começa a baixar de preço)

Ajustamentos do preço (modelação de preços)

O estabelecimento do preço base para os produtos tem de prever as modelações desses mesmos
preços, em função de determinados factores que condicionam o custo final do produtor e a percepção
de valor para o cliente; não esquecendo o posicionamento que se pretende.

Tipos de modelações/diferenciações de preço (3): condições de venda, variação da procura, pacotes de

produtos e preços promocionais (yield management – venda diferenciada, não tendo como objectivo
maximizar as unidades vendidas nem o preço praticado, mas sim o produto de ambos; instrumento
que gere a capacidade aceitando overbookings)

“Product-Bundling”/Pacotes de produtos:

 Transferir o excedente do preço da reserva – dois clientes estão dispostos a pagar diferentes
preços para a Disney e para o hotel, criando o pacote ambos aceitam esse preço.
 Redução da concorrência pelos preços, por ocultarem os preços dos seus componentes

23
Fixação de preços baseada em aspectos psicológicos (arredondamentos)

Preço promocionais: fixação de alguns produtos como artigos promocionais, ofertas adicionais, preços
para eventos, prazos de pagamento mais alargados

Outros aspectos:

 “Price point”: preços iguais dentro da mesma categoria, aos quais o markup não deve ser
alterado
 Noção de preços de referência e a noção de que produto ou serviço é estabelecido como
“referência” associando a este um preço mais baixo

Alteração de preços

É necessário ter em conta: a reacção dos consumidores e concorrentes

↓Preço = excesso de capacidade instalada ou para ganhar quota de mercado

Problemas:

1. Visibilidade perante a concorrência

2. Possibilidade de resposta imediata da concorrência perdendo-se as vantagens
3. Possibilidade de guerra de preços com a concorrência com respostas inesperadas
4. Não obter resultados por ter sobrevalorizado a elasticidade da procura
5. Dificuldade em voltar a mudar o preço

Alternativas à descida de preço: promoção e ofertas, tornar mais difícil a comparação de preço ou
acordar preços com a concorrência – underground pricing (é ilegal)

↑Preço = reflectir o aumento de custos de produção ou para responder ao excesso de procura

O motivo da subida deverá ser claro e tem de se ter cuidado com a imagem junto da distribuição e
consumidor quando está em causa um “pico” de procura.

Métodos Base para determinação dos preços

Os custos estabelecem os limites mínimos dos preços. O mercado e a procura estabelecem os limites
máximos.

 Curva da procura / preços de aceitação

Volume de Vendas:

Lucro:
( )

Preços de aceitação:

O consumidor baseia a sua intenção de compre em dois limites:

- Máximo: além do qual o produto é julgado muito caro

- Mínimo: abaixo do qual a qualidade é suspeita

24
Fora destes limites o preço é considerado um indicador de qualidade.

Método com base nos preços de aceitação: constitui-se uma amostra representativa, questionando-a
sobre qual o preço máximo estaria disposta a pagar por determinado produto e a partir de que preço
mínimo não compraria. Traça-se o gráfico e escolhe-se o preço que maximiza a diferença.

Atenção que este ponto óptimo maximiza a quota e não o lucro, o que pode não se chegar a verificar
porque não é tida em conta a reacção da concorrência.

 Concorrência

Método simples, directo e informal; tendo como desvantagem a não consideração dos custos da
empresa (aquisição, operacionais, diferenciação e posicionamento). Muito utilizado quando o produto
é muito indiferenciado – acompanhar o líder (ex: aço, cimento)

 Custos e Rentabilidade

Baseado nos custos:

Markup: ao custo do produto acrescenta-se uma margem ( )

Factor Pricing: custos multiplicados por um factor ( ) → método mais comum pela facilidade
de aplicação mas só faz sentido se tiver estabelecido no mercado um markup standard que leva a uma
paridade preços, para além de não tem em contra os restantes factores.

Ponto de equilíbrio ou Break Even Point:

Quantidade vendida em que o lucro é zero ou ponto orto das vendas: ( )

Break Even Pricing:

Baseado na Rentabilidade:

Método de Hubbart – considera os custos operacionais anuais do hotel, o retorno pretendido pelos
investidores e a taxa média de ocupação prevista

Exemplo: A empresa Miramar Lda. está a concluir a construção do hotel com 200#s no valor de
11.000.000€, recorrendo a um empréstimo bancário de 8.500.000€. Os sócios pretendem um retorno
anual do seu investimento de 15% e esperam uma taxa de ocupação média de 65%. Sabendo que o IRC
é de 32% e que os custos de operação do primeiro ano rondam os 2.500.000€, calcule o preço médio
de venda (valores sem IVA). TOD: 40% / Diferença de preço: 15%

1º. Retorno do investimento pretendido

2º. Retorno sem o efeito fiscal

( ) ( )
3º. Custo operacional =
4º. Quartos Vendidos ano =
( ) ( )
5º. Preço médio =
6º. Duplos Vendidos Diariamente (DVD): »

7º. Singles vendidos diariamente (SVD): »( )

25
 8º. ( ) »
( ) »
»

→ €# single » →€#duplo

4.3 P OLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO . « NÃO DEMOS

4.4 P OLÍTICA DE C OMUNICAÇÃO .

Processos e contexto da Comunicação

1. Emissor (quem comunica):

Fontes controladas (são pagas por quem quer divulgar um produto):publicidade, RP, força de vendas,
merchandising, promoções, marketing relacional

 Relações Públicas= influenciam positivamente a opinião pré-definida do público face à

empresa/produto
 Merchandising= comunicação não pessoal que ocorre no ponto de venda
 Força de Vendas= dar apoio técnico, ajudar a vender o produto, tirar dúvidas, consultas → conj.
de pessoas que têm como missão vender ou fazer vender os produtos da empresa. Vantagens:
interagem com o cliente, conseguindo adaptar os produtos aos clientes, alta credibilidade

Fontes incontroláveis (referência indirecta do produto x, em noticias p.ex.): consumidores – passa

palavra, distribuição, medias, os líderes de opinião, concorrência, sindicatos

2. Mensagem (o que comunica):

O conteúdo da mensagem deve obedecer ao princípio USP (proposta única de venda )

 Proposta clara ao consumidor com benefício real

 Proposta deve ser distintiva, de modo a que a concorrência não consiga imitar; e
suficientemente poderosa para mobilizar as vontades de muitos consumidores e conquistá-los
para a marca/produto

A linguagem da mensagem nos argumentos usado podem ser: racional, emocional ou moral

3. Meios (quais os instrumentos de comunicação): Advertising, press advertising, tv advertising,

outdoor advertising, inside or outsider transport advertising, telemarketing, e-commerce. Database
marketing,RP, sales promotions, etc

4. Codificação/Descodificação: este processo é diferente de pessoa para pessoa uma vez que cada um é
influenciado pelo seu ambiente pessoal, psicológico e social

5. Receptor / Alvos de Comunicação: Alvos de comunicação vs Alvos de marketing – os alvos de

comunicação é quem vai utilizar o produto e os alvos de comunicação são aqueles que influenciam a
aquisição desse mesmo produto (ex: comida para cão: o alvo de marketing é o cão e o alvo de
comunicação é o seu dono que é quem compra o produto)

26
6. Resposta / Objectivos da comunicação:

A comunicação pode ter o objectivo de passa a sensação ao cliente da necessidade deste produto, ou
que faça com que este goste/conheça e o leve a agir; e não simplesmente a venda do produto.

Os modelos mais usados para a comunicação são a AIDA e a Hierarquia

de Efeito

Cognitivo: conhecimento do produto

Afectivo: sentimentos que o produto provoca

Comportamental: comportamento pretendido

Planeamento da Comunicação

1º. Análise da situação: Conhecer o sistema de comunicação da empresa e dos concorrentes (quais
são os meios? Os alvos? Qual o tema e principais mensagens? Que resultados? Qual o
orçamento de comunicação?)
2º. Definição da Estratégia de Comunicação:
a. Definição do papel da comunicação na estratégia de marketing (pull: ênfase ao
consumidor final/push: ênfase ao distribuidor)
b. Objectivos da comunicação (fazer conhecer, gostar e agir) vs objectivos globais –
devem ser mensuráveis, comparáveis, relativos a um público e período de tempo
determinado
c. Definição dos alvos da comunicação: utilizadores, distribuidores, prescritores,
institucionais, líderes de opinião
d. Conceito, tema, eixo da comunicação
3º. Definição do mix de comunicação:
a. Orçamento de Comunicação
i. Pode-se investir tudo quanto possível [vendas-custos-lucros]
ii. Apenas uma percentagem das vendas (desvantagem é que a promoção não é a
causa das vendas, mas o contrário)
iii. Com base na concorrência (desvantagem: as empresas têm necessidades de
comunicação diferentes)
iv. Com base nos objectivos estabelecidos
v. Com base no orçamento do ano anterior
b. Publicidade vs promoções de venda:

Publicidade nos media [above the line]: demora a atingir o público, mas tem efeitos duradouros

Promoção de vendas / fora dos media [below the line]: método de “atingimento” rápido do público,
mas são apenas efeitos momentâneos. Em excesso, pode baixar a notoriedade da empresa e não é uma
estratégia sustentável a longo prazo (tem de ser pontual) – recomendado apenas para o inicio da
actividade para “dar a conhecer”

4º. Definição e implementação dos programas: Qual o suporte, o evento e a mensagem, a quem se
destina, qual o objectivo, quando se vai realizar, quem é o responsável, qual a despesa prevista
5º. Medir resultados e corrigir desvios: confrontar os objectivos com os resultados (dados das
vendas e outros indicadores) – pode-se recorrer a estudos de mercado
27
 Instrumentos de Comunicação

 Publicidade  Merchandising
 Força de vendas  Product placement
 Relações públicas  Marketing directo
 Patrocínios e mecenato  Promoção de vendas
PUBLICIDADE

Forma de comunicação remunerada realizada através de um meio não pessoal de apresentação e

promoção de ideias, produtos ou serviços realizada por um promotor identificado.

Os principais medias são televisão, radio, internet, imprensa, outdoors / publicidade de exterior,
brochuras e folhetos, etc

A publicidade emite mensagens que pretender influenciar o comportamento do consumidor

Mecanismos de Acção (nos media): a notoriedade, informação factual (ex: pub. em eventos culturais),
persuasão, simpatia pela marca, emoção, desejo o sonho

Etapas de concepção de uma campanha publicitária

Briefing:

A. Contexto do produto/mercado: descrição do produto,

histórico, descrição da concorrência, análise de mercado,
comportamento dos consumidores e prescritores

B. Estratégias de marketing do anunciante: obj. marketing,

opções estratégicas e mix de comunicação

C. Orientações gerais da campanha: alvos publicitários, obj, da

publicidade, eventuais limitações (orçamento, limitações juridicas)

Elaboração das mensagens:

A. Estratégia de criação ou copy strategy: documento formal curto, pretende orientar o trabalho dos
criativos [factos principais, obj. publicitários, alvos publicitários, promessa (benefício), suportes de
promessa, instruções e limitações diversas]

B. Criação publicitária: “documento criativo”onde se imagina como ficará o anúncio, apoiando-se na

ideia central, criando maquetas (story boards - BD)

 Conteúdo (info que se quer transmitir)

 Estrutura (disposição ou forma que a mensagem assume)
 Formato (directamente relacionado com os canais escolhidos)
 Fonte (pessoa desconhecida, líder de opinião, etc – definir um)

Avaliação da criação – rever o que foi feito para ver se é efectivamente o pretendido

Escolha de canais de comunicação: media (estratégia de media), suportes (qualquer veiculo de

publicidade – plano de media), negociação e compra do espaço

Execução da campanha: [estilos típicos] episódio da vida, lifestyle, fantasia, estado de espírito, música,
símbolos de personalidade, evidência científica, testemunhos
28
Avaliação da campanha:

A mensagem da publicidade é “compre o produto”

FORÇA DE VENDAS

Conjunto de pessoas que têm como missão vender ou fazer vender os produtos da empresa através de
contactos pessoais directos com os potenciais clientes, distribuidores ou prescritores

Qualidades/Vantagens: interacção que permite avaliar as necessidades, criação de relações mais

sólidas e de amizade, feedback

PROMOÇÃO DE VENDAS

Actividade que oferece um incentivo temporário e extraordinário para induzir um resultado desejado
da parte dos potenciais consumidores, intermediários e força de vendas. (ex: redução temporária de
preços, cupões, prémios, sorteios, brindes e ofertas, amostras e demonstrações, concursos, descontos
de quantidade)

Principal preocupação com as vendas, apresenta um efeito imediato e momentâneo

A mensagem da promoção de vendas é “compre agora”

Objectivos das promoções relativas aos consumidores:

 Levar o consumidor a experimentar um produto novo

 Desviar o consumidor da concorrência
 Manter e recompensar consumidores fiéis
 Construir relacionamentos com os consumidores

RELAÇÕES PÚBLICAS

As RP são esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer o entendimento mútuo entre uma
organização e os seus públicos.

Principais objectivos: promover a empresa, e dar a conhecer os seus bens e serviços, bem como a sua
identidade. Assim sendo consegue aumentar a notoriedade da empresa, bem como estar a par das
diferentes opiniões do público que permite aconselhar a administração nas políticas a seguir.

Vantagens: elevada credibilidade, habilidade para alcançar os compradores, capacidade de dramatizar

(criar uma imagem dos produtos)

Públicos das RP: Interno (trabalhadores da empresa) e Externo (publico governamental, órgãos da
comunicação social, consumidores e comunidade envolvente) → importância de existir coerência entre
publico interno e externo: cada funcionário motivado é um representante das RP no exterior (se assim
não for pode passar uma imagem negativa)

Instrumentos utilizados: web sites, noticias (press release) comunicação pessoal, prémios e sorteios,
eventos especiais, publicações (newsletter, relatórios), material corporativo

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 PATROCINIOS

Suporte material ou financeiro de uma determinada actividade, à qual o patrocinador não está
normalmente associado. Tem como objectivo ganhar notoriedade, imagem de marca, valorização do
produto ou serviço, apresentação de marcas novas

MECENATO

Prática de atribuição de donativos em dinheiro ou em espécie (para a comunidade em geral),

concedidos sem concessão de contrapartidas por parte das entidades beneficiárias, cuja actividade
consista predominantemente na realização de iniciativas na área social, cultural, ambiental, científica
ou tecnológica, desportiva e educacional.

Tem como objectivo estabelecer uma identidade para a empresa enquanto instituição cívica e social

MARKETING DIRECTO

Todos os meios de comunicação directos, individuais e interactivos que têm por objectivo produzir por
parte da pessoa visada uma resposta e cujos resultados podem ser medidos (ex: base de dados sobre
os clientes).

Canais de marketing directo: correio directo, tv interactiva, telemarketing, sms/mms, internet

marketing

Vantagens:

1. Personalização
2. Selectividade/ segmentação
3. Ausência relativa de concorrência
4. Nenhuma limitação ao criativo ao nível do formato
5. Independência perante os prazos de lançamento das acções
6. Possibilidade de testar e controlar

Como desenvolver uma acção de marketing directo:

 Definir claramente o objectivo da operação (convidar para um evento, mudança de morada)

 Defini alvos e obter base de dados com contactos
 Definir meios de comunicação
 Preparar o suporte
 Prever o meio de resposta e mecanismos de controlo

MERCHANDISING

Comunicação não pessoal que ocorre nos pontos de venda, feita por produtores ou distribuidores.

Objectivo: influenciar o comportamento do consumidor e aumentar as vendas por cliente.

Merchandising de Sedução: tem como objectivo criar ambientes que favorecem a compra [obj. dos
produtores] (ex: iluminação, som, mobiliário, sinalética, animação na loja)

Merchandising de Gestão: tem como objectivo a rentabilização máxima do espaço e do produto [obj.
dos distribuidores](ex: onde e de que forma colocar diferentes produtos, que espaço atribuir a cada
produto – prateleira ao nível dos olhos ou a das mãos/pés?)

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Na hotelaria: um cliente que no momento da saída paga apenas pela dormida é porque o
merchandisins não funcionou → porque o hotel tem no seu espaço mais zonas de compra para alem do
alojamento (ex: F&B, SPA, mini-bares, etc)

Como actua o merchandising: Acessivel, dominador de sentidos e apelativo (ex: máquina gigante da
coca-cola)

PRODUCT PLACEMENT

Inclusão de marcas em situações de grande visibilidade e sobre forma de entretenimento, apanhando

os consumidores desprevenidos (ex: Dolce Vita na novela Dancin’Days)

QUADRO RESUMO:

Press Release / Comunicado de Imprensa: documento oficial feito pela empresa, dirigido à imprensa
como meio de divulgação de um evento/acontecimento futuro e tem como objectivo a promoção da
empresa ou dos seus produtos e serviços. Contudo para que e empresa consiga que esse evento seja
publicado, tem de conseguir atrair a imprensa, não basta ser algo “interessante” para empresa, mas
também para o seu público.

O título deve ser breve e despertar de imediato o interesse do leitor (ex: “ESHTE introduz curso
inovador”), deve estar a negrito e com um tamanho de letra superior ao do corpo do press release

O corpo deve ser escrito como se fosse uma notícia de jornal, responder às perguntas: quando, quem, o
quê, onde, porquê e como, e deverá estar organizado da seguinte forma:

O título» o resumo da noticia começado com a data do acontecimento » evento » produto » pessoas »
novamente o resumo que finaliza » a empresa c/ endereço do site e pessoa p/ contacto das RPs para
responder a questões » ### centrados por baixo da última linha do press release

Princing (5 valores)

Produto (3 valores)

Comunicação (5 valores)

Análise Envolvente (5 valores)

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FORMULÁRIO

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ANEXOS

33
34