Tesis

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACION COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL
TITULO DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
TEMA:
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS PLATOS
BIODEGRADABLES DE LA EMPRESA ASOCIACION CARVIM”
AUTORES:
CARLOS ANDRES CEDEÑO RODRIGUEZ
CLARA PAMELA HUAYAMAVE PILCO
TUTOR:
ING. ERIC BASANTES CUESTA, MBA
GUAYAQUIL - ECUADOR
2018 - 2019
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ii
INGENIERIA EN MARKETING Y
NEGOCIACION COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Tema: “Proyecto de Investigación”
Título: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS PLATOS
BIODEGRADABLES DE LA EMPRESA ASOCIACION CARVIM S.A”
AUTOR(ES) Cedeño Rodríguez Carlos Andrés
(apellidos/nombres): Huayamave Pilco Clara Pamela
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Tutor: Ing. Basantes Cuesta Eric Knut, M
(apellidos/nombres): BA
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO: Pre-Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 129
ÁREAS TEMÁTICAS: Comercialización de Producto
PALABRAS CLAVES/ Biodegradable, Biomarketing, Comercialización, Medioambiente,
KEYWORDS: Compras, Contaminación.
RESUMEN/ABSTRACT: Los desechos sólidos y su manejo ha sido uno de los problemas
ambientales más grandes a solucionar en las principales ciudades a nivel mundial. En Ecuador, se
cultiva lo que son las hojas de plátano en grandes cantidades, las hojas de estas plantas por lo general
no son aprovechadas al 100%, se utilizan porcentajes mínimos o se desechan. Hay países que si las
suelen aprovechar para poder elaborar los platos biodegradables de hojas de plátano, para poder generar
rentabilidad y contribuir al cuidado del medio ambiente. Se determinó el interés de los ciudadanos por
el cuidado del medio ambiente y la salud de su familia analizando la cantidad de platos desechables que
utilizan actualmente las familias para cada tipo de evento o reunión, por esa razón se plantea la
comercialización de los platos biodegradables de hojas de plátano de la Asociación CARVIM, que
estarán en el mercado bajo la marca de ideas verdes, la inversión inicial para llegar al consumidor final
será de $8954.55 de los cuales se obtendrá un TIR de 49.18%, un VAN de $139.078.35, un CB del 2.64
por lo que el negocio es rentable y reemplazando 119.394 paquetes de platos de poliestireno por
biodegradables.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON Teléfono: E-mail:
AUTOR/ES: 0967816986 Carlos.cedenorod@ug.edu.ec
CONTACTO CON LA Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
INSTITUCIÓN: Teléfono: 04-259-6830
E-mail: Elizabeth.coronelc@ug.edu.ec
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS iii
Guayaquil, 15 de agosto del 2018
ING. MARIO ZAMBRANO PALANIDES, MAE

DIRECTOR DE LA CARRERA
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación:

BIODEGRADABLES DE LA EMPRESA ASOCIACION CARVIM”. De los
estudiantes Carlos Andrés Cedeño Rodríguez y Clara Pamela Huayamave Pilco,
indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
 El trabajo es el resultado de una investigación.

 El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
 El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
 El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
____________________________
ING. Eric Basantes Cuesta, MBA
C.I. 0912100955
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS iv
CERTIFICADO DOCENTE TUTOR
En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS PLATOS BIODEGRADABLES
DE LA EMPRESA ASOCIACION CARVIM”, elaborado por los Estudiantes: Cedeño
Rodríguez Carlos Andrés con C.I.: 0929563930 y Huayamave Pilco Clara Pamela
con C.I.: 0927906537, egresado de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial, Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo
a la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, me permito
APROBAR todas sus partes, luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.
Atentamente,

Tutor del Trabajo de Titulación
C.I. 091210095
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS v
Guayaquil, 28 de agosto del 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado el Ing. Eric Basantes Cuesta, MBA., tutor del trabajo de
titulación “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS
PLATOS BIODEGRADABLES DE LA EMPRESA ASOCIACION CARVIM
S.A”. Certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Carlos Andrés
Cedeño Rodríguez, con C.I. No. 0929563930 y Clara Pamela Huayamave Pilco
con C.I. No. 0927906537, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de INGENIERIA EN MARKETING Y
NEGOCIACION COMERCIAL, en la Carrera de INGENIERIA EN
MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL, FACULTAD DE
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL, ha
sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
_______________________________
Eco. María Fernanda Moya, MAE
C.I. No.: 0917690125
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS vi
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado el Ing. Eric Basantes Cuesta, MBA., tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
Carlos Andrés Cedeño Rodríguez, C.C.: 0929563930 y Clara Pamela
Huayamave Pilco C.C.: 0927906537, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniera en Marketing y
Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

MARKETING PARA LOS PLATOS BIODEGRADABLES DE LA
EMPRESA ASOCIACION CARVIM S.A”, ha sido orientado durante todo el
periodo de ejecución en el programa antiplagio “URKUND” quedando el 8% de
coincidencia.
___________________________
C.I. 09121009
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS vii
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
Habiendo sido nombrado, Ing. Eric Basantes Cuesta, MBA., tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por los Egresados Cedeño
Rodríguez Carlos Andrés con C.C.: 0929563930 y Huayamave Pilco Clara Pamela con
C.C.: 0927906537 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Tema: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS PLATOS

Aseguro haber revisado el informe arrojado por el Software de Anti plagio “URKUND”
y que todas las fuentes utilizadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran
debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesis
es de su autoría.
Atentamente,

C.I. 091210095
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS viii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO

EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA
OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotros, Carlos Andrés Cedeño Rodríguez con C.I. No. 0929563930 y Clara
Pamela Huayamave Pilco con C.I.: 0927906537, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS PLATOS BIODEGRADABLES
DE LA EMPRESA ASOCIACION CARVIM S.A” son de nuestra absoluta propiedad
y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la
Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
______________
Carlos Cedeño Clara Huayamave

C.I.: 0929563930 C.I.: 0927906537
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
ix
Agradecimiento
Estamos eternamente agradecidos con Dios, por permitirnos cumplir una meta más en la
vida, por darnos la fortaleza necesaria para no rendirnos ante las dificultades que se han
presentado durante el camino, a nuestras familia por ser los pilares fundamental y total
apoyo para alcanzar este logro, a nuestro tutor guía, por su gran apoyo y ayuda durante
las jornadas de trabajo para culminar este proyecto y a la Ec. Mafer Moya por su ayuda
incondicional.
Atentamente,
Carlos Cedeño
Clara Huayamave
x
Dedicatoria
Dedicado a cada persona que quiera diferenciarse del medio común,
que quiera aportar con un grano de arena al cambio del medio que lo rodea,
y haga conciencia en base a la salud de su familia y cuidado del medio ambiente.

xi
Tabla Contenido
CERTIFICADO DOCENTE TUTOR.................................................................... iv
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ......................................................... v
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................ vi
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ..................................................................... vii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ......... viii
Agradecimiento ...................................................................................................... ix
Dedicatoria .............................................................................................................. x
Índice de Tablas .................................................................................................... xv
Índice de Figuras ..................................................................................................xvii
Resumen ................................................................................................................ xx
ABSTRACT ..........................................................................................................xxi
Capítulo I ................................................................................................................ 1
Introducción ............................................................................................................ 1
Antecedentes ........................................................................................................... 1
Planteamiento del problema .................................................................................... 3
1.1 Formulación y sistematización del problema ................................................ 4
1.2 Objetivos de la investigación ........................................................................... 4
1.2.1 Objetivo General ...................................................................................... 4
1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................ 4

xii
1.3 Justificación ...................................................................................................... 5
1.4 Delimitación ...................................................................................................... 7
1.5 Hipótesis y variables ........................................................................................ 7
1.5.1 Hipótesis .................................................................................................... 7
1.5.2 Variable Independiente ............................................................................ 8
1.5.3 Variable Dependiente ............................................................................... 8
Capitulo II ............................................................................................................... 9
2 Antecedentes de la Investigación ................................................................... 9
2.1 Marco Conceptual.......................................................................................... 10
2.2 Marco teórico ................................................................................................. 18
2.3 Marco contextual ........................................................................................... 32
2.3.1 Análisis Foda ........................................................................................... 34
Capitulo III ........................................................................................................... 37
3 Diseño de la investigación ........................................................................... 37
3.1.1 Objetivo de la investigación ................................................................... 37
3.1.2 Objetivos Específicos .............................................................................. 37
3.2 Metodología .................................................................................................... 37
3.3 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados............................ 40
3.3.1 Focus Group ............................................................................................ 41
3.3.2 Encuestas consumidor final ................................................................... 42

xiii
3.3.3 Análisis de la encuesta ............................................................................ 59
3.3.4 Encuestas Dealers ................................................................................... 59
3.3.5 Análisis encuestas dealers ...................................................................... 68
Capitulo IV ........................................................................................................... 69
4 Propuesta .................................................................................................... 69
4.1 Titulo ............................................................................................................... 69
4.2 Justificación de la Propuesta ........................................................................ 69
4.3 Objetivo General ............................................................................................ 70
4.4 Objetivos específicos ...................................................................................... 70
4.5 Fundamentación de la propuesta ................................................................. 71
4.6 Actividades a Desarrollar .............................................................................. 72
4.6.1 Estrategias ............................................................................................... 72
Estrategia de crecimiento ...................................................................................... 72
Historia de CARVIM ............................................................................................ 73
Estrategia de posicionamiento ............................................................................... 74
Estrategia de ventaja competitiva ......................................................................... 76
Estrategias de marketing mix ................................................................................ 77
Estrategia de producto .......................................................................................... 77
Tácticas de precios en base a los puntos de ventas ................................................ 82
Estrategia de plaza ................................................................................................ 84

xiv
Estrategia de promoción ....................................................................................... 86
Cronograma de actividades ................................................................................... 92
Análisis Costo – Beneficio ..................................................................................... 93
4.7 Conclusiones ................................................................................................... 96
4.8 Recomendaciones ........................................................................................... 98
Bibliografía ......................................................................................................... 100
Anexos ................................................................................................................. 103
Encuesta consumidor final .................................................................................. 103
Encuesta Dealers ................................................................................................. 105

xv
Índice de Tablas
Tabla 1: Rango de edades ........................................................................................... 43
Tabla 2: Genero ............................................................................................................ 44
Tabla 3: Sector domiciliario ........................................................................................ 45
Tabla 4: Consumir productos desechables................................................................. 46
Tabla 5: Frecuencia de compra de productos desechables ...................................... 47
Tabla 6: Importancia al cuidado del medio ambiente .............................................. 48
Tabla 7: Tipo de productos desechable que adquiere ............................................... 49
Tabla 8: Preferencia de compra de platos por una marca específica ...................... 50
Tabla 9: Indique que marca quiere ........................................................................... 51
Tabla 10: Cuanto invierte en los platos desechables ................................................ 52
Tabla 11: Compraría platos desechables de hoja de plátano ................................... 53
Tabla 12: Tamaño de los platos biodegradables ........................................................ 54
Tabla 13: Principal beneficio de los productos biodegradables ............................... 55
Tabla 14: Lugar para adquirir el producto ............................................................... 56
Tabla 15: Preferencia para elegir el lugar de compra .............................................. 57
Tabla 16: Medios para recibir la información del producto biodegradable ........... 58
Tabla 17: Sectores de la ciudad Dealers ..................................................................... 60
Tabla 18: De que materiales son los platos que comercializa ................................... 61
Tabla 19: Tiene conocimientos de platos biodegradables ......................................... 62
Tabla 20: Cuanto estaría dispuesto a pagar por el paquete de platos ..................... 63
Tabla 21: Promociones que le gustaría recibir al adquirir el producto .................. 64
Tabla 22: Estaría dispuesto a comercializar platos biodegradables ........................ 65
Tabla 23: Acciones de marketing que ayudarían a vender ...................................... 66
Tabla 24: Medios para recibir la información .......................................................... 67

xvi
Tabla 25: Segmentación de mercado ......................................................................... 72
Tabla 26: Costos .......................................................................................................... 81
Tabla 27: Precio de referencia de la competencia .................................................... 82
Tabla 28: Cronograma de actividades ....................................................................... 93
Tabla 29: Fijación de precio por unidad ................................................................... 94
Tabla 30: Fijación de precio de venta al público ...................................................... 94
Tabla 31: Gastos de Venta (Marketing y Publicidad) .............................................. 94
Tabla 32: Análisis TIR, VAN y COSTO BENEFICIO ............................................. 94
Tabla 33: Resultados del TIR, VAN, TMAR Y COSTO BENEFICIO ................... 95
Tabla 34: Análisis del PAYBACK ............................................................................. 95
Tabla 35: Resultados del PAYBACK ........................................................................ 95

xvii
Índice de Figuras
Figura 1: Marketing Digital .......................................................................................... 12
Figura 2: Marketing Offline .......................................................................................... 12
Figura 3: Outbound Marketing VS Inbound Marketing ............................................... 13
Figura 4: Marketing Verde ............................................................................................ 13
Figura 5: Las 4P del Marketing Mix ............................................................................. 14
Figura 6: Contaminación ambiental .............................................................................. 18
Figura 7: Platos desechables ......................................................................................... 20
Figura 8: Efectividad del mercadeo .............................................................................. 27
Figura 9: Análisis FODA .............................................................................................. 36
Figura 10: Rango de edades .......................................................................................... 43
Figura 11: Género ......................................................................................................... 44
Figura 12: Sector domiciliario ...................................................................................... 45
Figura 13: Consumidor de productos desechables ........................................................ 46
Figura 14: Frecuencia de compra de productos desechables ........................................ 47
Figura 15: Importancia que le da Ud. al cuidado del medio ambiente.......................... 48
Figura 16: Tipo de productos desechable que compra .................................................. 49
Figura 17: Preferencia de marca de platos desechables ................................................ 50
Figura 18: Indique que marca prefiere .......................................................................... 51
Figura 19: Cuanto invierte en platos desechables al mes .............................................. 52
Figura 20: Compraría platos desechables de hojas de plátano ...................................... 53
Figura 21: Tamaño de los platos biodegradables .......................................................... 54
Figura 22: Beneficio de los platos biodegradables........................................................ 55
Figura 23: Lugar para adquirir el producto ................................................................... 56

xviii
Figura 24: Preferencia para elegir el lugar de compra .................................................. 57
Figura 25: Medios para recibir información del producto ............................................ 58
Figura 26: Sectores de la ciudad dealers ....................................................................... 60
Figura 27: De que material son los platos que comercializan ....................................... 61
Figura 28: Tiene conocimientos de platos biodegradables ........................................... 62
Figura 29: Cuanto pagaría por el empaque de los platos .............................................. 63
Figura 30: Promociones le gustaría recibir al momento de adquirir el producto .......... 64
Figura 31: Estaría dispuesto a comercializar platos biodegrables ................................ 65
Figura 32: Cuales serían las acciones de marketing que Ud. pensaría que ayudarían a
vender el producto .......................................................................................................... 66
Figura 33: Medios para recibir la información.............................................................. 67
Figura 34: Matriz Ansoff............................................................................................... 72
Figura 35: Platos biodegradables .................................................................................. 75
Figura 36: Esteros no contaminados ............................................................................. 75
Figura 37: Platos de poliestireno ................................................................................... 76
Figura 38: Esteros contaminados .................................................................................. 76
Figura 39: Diferenciación.............................................................................................. 77
Figura 40: Proceso de elaboración de los platos ........................................................... 79
Figura 41: Producto terminado...................................................................................... 80
Figura 42: Medidas del producto .................................................................................. 80
Figura 43: Logo de la empresa ...................................................................................... 80
Figura 44: Empaque de bolsos ...................................................................................... 81
Figura 45: Clientes en supermercados .......................................................................... 82
Figura 46: Mercaderistas en percha .............................................................................. 83
Figura 47: Descuentos en percha .................................................................................. 83

xix
Figura 48: Paquetes de platos ........................................................................................ 84
Figura 49: Canales de distribución ................................................................................ 84
Figura 50: Uniformes de vendedores ............................................................................ 85
Figura 51: Volante CARVIM ........................................................................................ 86
Figura 52: Página de twitter .......................................................................................... 87
Figura 53: Página de Facebook ..................................................................................... 87
Figura 54: Venta personalizada ..................................................................................... 88
Figura 55: Promoción OnPack ...................................................................................... 89
Figura 56: Captura del video sobre la contaminación ................................................... 89
Figura 57: Captura del video sobre la contaminación ................................................... 89
Figura 58: Cierre del video donde se promocionan los platos ...................................... 90
Figura 59: Cuña radial ................................................................................................... 90
Figura 60: Bolsos ecológicos ........................................................................................ 91
Figura 61: Stand en un supermercado ........................................................................... 92
Figura 62: Modelo de platos biodegradables ................................................................ 92
Figura 63: Paquete de platos ......................................................................................... 92

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS xx

Autores: Carlos Andrés Cedeño Rodríguez

Clara Pamela Huayamave Pilco
Tutor: Ing. Eric Basantes Cuesta, MBA.
Resumen
Los desechos sólidos y su manejo ha sido uno de los problemas ambientales más
grandes a solucionar en las principales ciudades a nivel mundial. En Ecuador, se cultiva
lo que son las hojas de plátano en grandes cantidades, las hojas de estas plantas por lo
general no son aprovechadas al 100%, se utilizan porcentajes mínimos o se desechan.
Hay países que si las suelen aprovechar para poder elaborar los platos biodegradables de
hojas de plátano, para poder generar rentabilidad y contribuir al cuidado del medio
ambiente. Para lo cual se busca la respectiva fundamentación teórica en base a la
referencia del marketing mix y la comercialización con referencias al Modelo Canvas y
su incidencia en el Marketing Verde. Analizar el interés de los consumidores finales
sobre el uso de los platos biodegradables elaborados con hojas de plátano, crear y
diseñar las estrategias correspondientes para llegar hacer rentable el proyecto y
sustentable para el medio ambiente. Para realizar la investigación correspondiente se
usó el método exploratorio dando el acercamiento necesario para estudiar el problema y
el método descriptivo que permite el análisis del interés sobre el cuidado del medio
ambiente, la población estudio fueron los ciudadanos de la ciudad de Guayaquil,
escogidos por un rango de edad determinado el cual les permite tomar decisiones de
compras en base a los productos, se seleccionó una muestra de 384 personas de una
población de 1´658.258 habitantes. Se determinó el interés por parte de los ciudadanos y
se analizó la cantidad de platos desechables que se consumen al mes que son adquiridos
en los diferentes distribuidores que están establecidos en la ciudad de Guayaquil.
Por esa razón se plantea la ejecución del proyecto para la comercialización y
distribución de los platos biodegradables bajo la marca ideas verdes, elaborados con
hojas de plátanos. Para poner el proyecto en marcha se necesita una inversión de
$69.420.62 de los cuales se obtendrá un TIR de 49.18% un VAN de $139.078.35, un
CB de 2.64, por lo que el negocio es rentable y reemplazando 119.394 paquetes de
platos de poliestireno por biodegradables.
Palabras Claves: Biodegradable, Biomarketing, Comercialización, Medioambiente,

Compras, Contaminación.
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS xxi

Autores: Carlos Andrés Cedeño Rodríguez

Clara Pamela Huayamave Pilco
Tutor: Ing. Eric Basantes Cuesta, MBA.
ABSTRACT
Solid waste and its management has been one of the biggest environmental problems to
solve in major cities worldwide. In Ecuador, what are banana leaves are grown in large
quantities, the leaves of these plants are usually not used 100%, minimum percentages
are used or discarded. There are countries that do take advantage of them to be able to
elaborate the biodegradable plates of banana leaves, in order to generate profitability
and contribute to the care of the environment. For which the respective theoretical
foundation is sought based on the reference of the marketing mix and marketing with
references to the Canvas Model and its impact on Green Marketing. Analyze the interest
of final consumers on the use of biodegradable dishes made with banana leaves, create
and design the corresponding strategies to make the project profitable and sustainable
for the environment. In order to carry out the corresponding research, the exploratory
method was used, giving the necessary approach to study the problem and the
descriptive method that allows the analysis of interest in environmental care, the study
population was the citizens of the city of Guayaquil, chosen by a determined age range
which allows them to make purchasing decisions based on the products, a sample of 384
people from a population of 1'658,258 inhabitants was selected. Citizen interest was
determined and the amount of disposable plates consumed per month that are purchased
in the different distributors that are established in the city of Guayaquil was analyzed.
For this reason, the execution of the project for the commercialization and distribution
of biodegradable dishes under the brand green ideas, made with banana leaves, is
proposed. To start the project, an investment of $ 69.420.62 is needed, from which a
TIR 49.18% of a NPV of $ 139.078.35, a CB of 2.64, will be obtained, so that the
business is profitable and replacing 119.394 package polystyrene plates with
biodegradable ones.
Keywords: Biodegradable, Biomarketing, Marketing, Environment, Purchases,

Contamination.
1
Capítulo I
Introducción
Antecedentes
Buscando diferentes soluciones a la problemática de la contaminación nacen de
forma alterna los platos biodegradables para reemplazar los platos plásticos, que tienden
a degradarse entre 1000 y 200 mil años, distintos estudiantes de ingeniería antioqueños,
crearon platos elaborados con hojas de plátanos, que se pueden almacenar durante un
periodo determinado de un año y después de usarlos se degradarían en un periodo
estimado de 28 días sin hacer daño al medio ambiente. Este proyecto aprovecha la
materia prima potencial que se da en la producción platanera, en el que es aprovechado
tan solo el 30 %. (Ecoinventos, 2016)
El tipo de hojas son utilizadas más como recipiente para comida desde hace 5
mil años en países como la India y Tailandia. María José Giraldo Jaramillo, alumna de
Ingeniería Eléctrica, indica que en un periodo de cada 15 días se recibirán 3.000 hojas
de plátano de una plantación cercana en Amagá, al suroeste de Antioquia. (Ecoinventos,
2016)
El proceso empieza con seleccionar las hojas que se encuentren en buenas
condiciones; se procede a lavar con agua; se retira la nervadura y se realiza el corte de
las láminas de 30 cm2. Posteriormente se procede a desinfectar y se pegan con almidón
de yuca y cartón biodegradable, para darle más dureza al plato. Como último paso estas
hojas pasan por el secado en horno; de ahí se procede a prensar para darles la firmeza y
rigidez necesaria; luego se les agrega un conservante natural para que se conserven más
tiempo almacenados, y se empacan. (Radio, 2017)

2
Alarmados por la fuerte cantidad de utensilios de poliestireno que son para un
solo uso, es decir son usados para servir la comida, un grupo de científicos de la
Universidad de Naresuan, en Tailandia, han creado los platos desechables hechos de
hojas de árboles. Con el fin de que puedan sustituir a la espuma de poliestireno
manteniendo su calidad para el mismo uso.
Los desechos plásticos son una de las más grandes amenazas a las que se puede
enfrentar el medio ambiente. El uso sin control y su poco reciclaje, hace del plástico
uno de los contaminantes más letales de nuestro planeta. Proyectos como este, son
importantes porque permiten concientizar para luchar contra la contaminación plástica.
(Ecoinventos, 2018)
Mediante una entrevista con la prensa, todos los científicos e investigadores que
estuvieron presentes explicaron cómo llegaron al modelo ideal a la solución. Según
ellos, fueron muchos intentos y salían error-acierto hasta que encontraron el material
ideal. La materia prima ideal para este proyecto proceden de tres tipos de árboles:
Petchara Chaowarat, Tectona grandis y Ficus benghalensis. El uso de las hojas no daña
al árbol. (Ecoinventos, 2018)
Las hojas se conservan de manera casi intactas, sólo que reciben la forma del
utensilio a fabricar. Adicional, al contrario de lo que pasa con el poliestireno, es decir
ellos son biodegradables, se pueden desintegrar en cualquier lugar, de preferencia donde
haya vegetación. Su desintegración no afecta de forma negativa al suelo ni a otros
organismos. Sitintip Tantanee, profesor de la Universidad y miembro activo del equipo
de ingenieros que han creado este producto, explica que lo mejor opción sería trabajar
con los responsables que son las autoridades para cambiar la ideología de platos de
3
espuma de poliestireno por los platos de hojas en cualquier acto que se realice. Así se
puede hacer pruebas de comprobar públicamente la utilidad y el buen funcionamiento
de este nuevo material. (Ecoinventos, 2018)
Planteamiento del problema
El uso de químicos por parte de la industria, la contaminación del medio ambiente
como el agua que se da por las costumbres de andar arrojando sustancias contaminantes
y plásticos, también la contaminación del aire que se da por el humo de los transportes,
el uso de spray, polvos, ruido y contaminación en el suelo producida por el vertido de
basuras originan serios problemas para el medio ambiente a nivel mundial.
El desconocimiento de la sociedad sobre el cuidado del medio ambiente ha llevado a
graves problemas de contaminación e impacto ambiental llegando a generar la pérdida
de valiosos recursos naturales y económicos siendo analizado hoy en día como uno de
los problemas que se puede percibir a nivel mundial.
La problemática ambiental es de conocimiento general porque se involucra de forma
directa al planeta, por esta razón se requiere hablar de la contaminación en general que
daña directamente al medio ambiente teniendo como consecuencia su deterioro y a
través del tiempo, su destrucción, que va de la mano con los seres vivos, sus costumbres
de vida y la manera en la cual se desarrollan las actividades en general. (Periódico El
Tiempo, 2011)
4
1.1 Formulación y sistematización del problema
¿Con las estrategias de marketing aplicadas en la empresa ASOCIACION CARVIM se
podrá llegar al consumidor final y lograr hacer conciencia sobre el cuidado del medio
ambiente mediante los platos biodegradables?
1. ¿Cuáles serían las principales estrategias de marketing que se usarían en la
empresa ASOCIACION CARVIM para llegar al mercado meta?
2. ¿Cómo se desarrolla el mercado de los productos biodegradables en base a la
importancia del cuidado del medio ambiente?
3. ¿Aplicando Green-marketing se puede hacer conciencia en el consumidor para
cambiar la mentalidad del uso de elementos desechables por biodegradables?
1.2 Objetivos de la investigación
1.2.1 Objetivo General
Elaborar las estrategias de marketing de la empresa ASOCIACION CARVIM, para
comercializar los platos biodegradables con el fin de dar a conocer el producto y hacer
conciencia al cuidado del medio ambiente.
1.2.2 Objetivos Específicos
 Estudiar las teorías del marketing, la contaminación ambiental y la incidencia
del Green marketing en productos ecológicos.
 Conocer los gustos y preferencias que permiten decidir la compra de productos
biodegradables.
5
 Proponer estrategias de marketing que logren introducir el producto para su
respectiva comercialización.
1.3 Justificación
La protección que necesita el medio ambiente está siendo tomada en cuenta
mayor fuerza dentro de las leyes de cada país, como un ejemplo de ello en nuestro país
Ecuador cuenta con el PLAN DE DESARROLLO TODO UNA VIDA en donde se
plantea lo siguiente; “La responsabilidad ética con las presentes y futuras generaciones
de ciudadanos y con el resto de especies es un principio fundamental para elaborar un
nuevo esquema de desarrollo humano. Este nuevo esquema necesitará reconocer la
dependencia que tiene la economía respecto de la naturaleza; entender que la economía
forma parte de un sistema superior, el ecosistema, es un soporte de la vida y otorga
recursos y funciones ambientales.” Con la ejecución de este proyecto se trata de darle
un giro al pensar que las cosas solo tienen una vida útil y luego se las desechan.
(Secretaría Nacional, 2013)
Un indicador para hacer conciencia e importante es la tasa de morbilidad causadas
por enfermedades ambientales generados por la contaminación, donde se puede
observar que el índice mayor de casos de enfermedades se dan por el factor agua con un
porcentaje del 23,7% representado en tasas con una estimación de cada 10.000
habitantes en el 2016.
Las estadísticas informan que en la ciudad de Guayaquil los hogares no tienen
conocimientos de una campaña de protección del medio ambiente, representando el
80.43% de hogares de la población de la ciudad. (Ecuador en Cifras, 2014)

6
Y por medio de investigaciones a los barrios de la ciudad se obtiene la
información de que 4 de cada 10 hogares si se preocupan por la situación ambiental de
su sector y que 6 de cada 10 hogares indican ser afectados por un problema ambiental
en su sector. Representados con un porcentaje del 63.26% de la población. (Ecuador en
Cifras, 2014)
De todas las regiones, la región costa es la que posee la tasa más alta de
enfermedades causadas por el medio ambiente. Y como si fuera poco la compra de
bolsas o materiales biodegradables en el último año ha bajado radicalmente siendo la
región costa la que menos usa este tipo de materiales, materiales reutilizables 8.0% y
materiales de plásticos 90.9%. (Ecuador en Cifras, 2014)
Una hoja biodegradable sólo necesita de 28 días para descomponerse, este
material no usa aditivos sintéticos, colorantes artificiales ni pegamento. Además, no se
procede con la tala indiscriminada de árboles para la producción de estos envases. No se
puede negar que los productos desechables están aquí para quedarse. Con el tipo de vida
que tiene la mayoría de la población, el sentido práctico a lo que conduce, es a que es
imposible terminar el día sin que se deje de lanzar algo innecesario en la basura, un
vaso, un plato, un cubierto. Mientras se buscan maneras de reducir nuestro consumo de
plástico, también aparecen alternativas a los plásticos.
Las tribus indígenas han utilizado durante mucho tiempo las hojas de plátanos
como vajilla; pero esta tradición no fue adoptada en el mundo occidental moderno. La
estructura del producto es sencilla, dos capas de hojas, cosidas con fibra de palmera,
separadas por una capa de papel impermeable.

7
Una vez utilizados se puede usar la tecnología de bajo costo la cual permite transformar
los residuos en materiales biológicos o directamente dejar que la naturaleza los
descomponga. (Ecoinventos, 2016)
1.4 Delimitación
A. Delimitación Espacial: La investigación se realizará en: Ecuador, Guayas,
Guayaquil. Sector general de la ciudad.
B. Delimitación Temporal: Tiempo estimado de la elaboración de la propuesta es
de 6 meses.
C. Delimitación del Universo: El estudio será realizado tanto a hombres y mujeres
conformantes de familias, de edades entre 15 a 60 años.
D. Delimitación de contenido: Se desarrollarán todas las actividades para la
comercialización de los platos biodegradables y concientizar sobre el medio
ambiente.
1.5 Hipótesis y variables
1.5.1 Hipótesis
Las estrategias de marketing aplicadas para la comercialización de los platos
biodegradables darán a conocer dicho producto y logrará contribuir de forma positiva al
medio ambiente.
8
1.5.2 Variable Independiente
Estrategias de Marketing
1.5.3 Variable Dependiente
Comercialización.
9
Capitulo II
2 Antecedentes de la Investigación
En el presente estudio de titulación se hará referencia como inicio, el
comportamiento de compra del consumidor final sobre los productos plásticos y sus
derivados, para luego hacer referencia como marco teórico las teorías del marketing
mix, comercialización, contaminación y marketing verde. Que es la parte central del
proyecto.
Pocas personas saben que en la vida colonial, en la mitad del siglo XVIII, la
ciudad protestó ante la Corona por la política que existía en la tala indiscriminada de sus
bosques forestales.
Este es un antecedente muy importante para indicar que aunque había el
dominio, yugo colonial y el poder de la monarquía y su fuerza militar de ocupación, su
cabildo y la sociedad de esa época fueron capaces de levantar una protesta con
referencia a la defensa de uno de sus más importantes recursos naturales: los bosques.
Se entiende que los principales problemas ambientales de la urbe son:
contaminación del estero Salado, el río Guayas; empobrecimiento del suelo por la
deforestación; destrucción de sus bosques por contaminación; la contaminación del aire,
especialmente por la emisión de gases de los vehículos; inadecuado uso de los desechos
sólidos; incendios forestales, igual que ocurre en otras ciudades del mundo, pese al
esfuerzo de las autoridades que tratan de dar a entender la valoración del medio
ambiente. Sin embargo, la ciudadanía actual aún no tiene una adecuada cultura
ambiental respecto al manejo de sus propios desechos. Por eso, algunos ambientalistas
estiman que Guayaquil estaría en las perspectivas de convertirse en una “zona roja
ambiental”, sobre todo en determinados sectores de la urbe. (Diario Expreso, 2017)

10
Ante esto, la solución no es lamentarse sino buscar alternativas que aporten de
forma positiva, con responsabilidad y urgencia, como ideas se plantea que la ciudad
debe organizar campañas de educación ambiental. Tiene que venir desde la educación
formal e informal, pues es importante que los ciudadanos de la ciudad de Guayaquil
comprenda que los problemas del medioambiente son parte de la vida diaria y no
aspectos que deban ser mirados con menor interés y sin compromiso ni deber alguno.
(Expreso, 2017)
El reciclaje es tendencia actual más aun cuando de ayudar al medio ambiente se
refiere, en este estudio se analizará las causas de la contaminación del medio ambiente
generados por los componentes de los envases plásticos y se planteará la solución para
el mismo, de esta forma se clasifican en dos grupos los contaminantes: los
termoplásticos y termo fijo.
Hay un sinnúmero de cantidades entre las dos categorías. Los termoplásticos se
ablandan cuando se calientan por lo que se pueden dar nuevamente forma y reutilizar y
los termo fijos no poseen esta propiedad por lo que no se van a poder reciclar.
Una gran cantidad de termoplásticos pueden ser reciclados, posen un alto valor
calorífico y provienen de un insumo relativamente caro.
2.1 Marco Conceptual
¿Qué es Marketing?
Según (Iniesta, 2005) nos enseña que el marketing es:
“La unión de estrategias que parten del conocimiento cualitativo y cuantitativo
del entorno, del mercado y sus tendencias, ocupándose del desarrollo, planificación,
11
difusión y comercialización de marcas, productos y servicios, que puedan satisfacer las
expectativas de la demanda del mercado, para obtener resultados rentables para la
empresa u organización interesada”.
Según (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2015) nos indica:
“El marketing es el proceso de planificación del concepto, el precio, la
distribución y la comunicación de ideas, productos y servicios, para generar
intercambios que vayan directo a la satisfacción de los objetivos individuales y
organizacionales.”
Según (Quintana, 2005) en su ilustración nos explica que el marketing es:
“Un grupo de herramientas para los análisis, los métodos de previsión y de
estudios de mercados, hechos con el fin de desarrollar un enfoque de las necesidades de
la demanda.”
En la presente tesis el concepto de (Quintana M. , 2005) es el que mejor porque
indica lo que es el marketing es un conjunto de herramientas que trabajan entre sí con el
objetivo de satisfacer las necesidades de la demanda, seguido que el marketing es
estimado desde tres perspectivas: publicidad, promoción y ventas. Que si las tres son
desarrolladas en conjunto podemos tener un marketing exitoso.
Tipos de Marketing (OVH, 2016)
Según (Kotler & Armstrong, 2015) en su trabajo nos indica la clase de tipos de
marketing que sirven para las diferentes situaciones que se presentan, necesidades,
canales de distribución, empresas y consumidores. A continuación se explica:

12
Marketing Digital
Son la estrategia que se realizan en el ambiente online, que incluye: marketing
de contenidos, redes sociales y de búsqueda, ejemplo:
Figura 1: Marketing Digital
Marketing Offline
Más conocido como marketing tradicional, recoge todas las acciones que se dan
por fuera del internet, como un anuncio del periódico, distribución del merchandising,
telemarketing, ejemplo:
Figura 2: Marketing Offline
Outbound Marketing
Es la salida de las empresas para conquistar a los nuevos clientes, es decir la
marca va detrás del consumidor con un anuncio, una conversación o su respectiva
llamada.
13
Inbound Marketing
Es una estrategia para atraer el consumidor con contenidos relevantes para él,
para entonces convertirlo en un cliente. Ejemplo:
Figura 3: Outbound Marketing VS Inbound

Marketing
Marketing Verde
También llamado Marketing ambiental o Green Marketing, demuestra la
posición de una empresa con la relación al medio ambiente. En donde tiene que
demostrar evidencia, teniendo la responsabilidad ambiental, y esta mismo pasó a ser un
tema importante para los consumidores, que ahora exigen a las empresas un marketing
verde. Ejemplo:
Figura 4: Marketing Verde

14
Las 4P del Marketing
Según (OVH, 2016) en su portal web nos enseña que las 4P del marketing:
Son los pilares principales con los que cuenta la empresa para influir en sus
ventas. La calidad de la estrategia de marketing se basa en que el producto sea correcto
en el lugar, precio y momento adecuado. Para ello, basta con:
 Crear un producto (bien o servicio) que un grupo de personas o nicho de
mercado en particular desee
 Venderlo en un entorno donde estas personas frecuenten regularmente por estas
personas.
 Comercializarlo a un precio que llenen las expectativas del cliente.
 Hacer que esté disponible cuando ellos deseen dando comodidad.
Figura 5: Las 4P del Marketing Mix
Marketing mix
Según (Kotler & Armstrong, 2015) nos indica:
Marketing es otorgar lo que el mercado quiere y generar ganancias, pero para
alcanzar este objetivo se deben realizar estudios de mercados y conocer: que el vender,
va dirigido a un tipo de público que le interesa un producto, cuáles serían los canales
15
que se podrían usar para su distribución y técnicas adecuadas de comunicación para
vender dicho producto y precio al que se le debe vender.
Producto: Es un bien tangible o intangible que está disponible para la venta.
Este tiene algunas variables como son: calidad, marca, envase, servicio, garantía,
diseño, características, Etc.
El producto según los hábitos de compra puede clasificarse en:
 Rutinarios y de compra impulsiva.
 Emergencia.
 Comparación.
 Especialidad.
 Bienes de consumos duraderos y no duraderos.
Precio: Todas las empresas que buscan beneficios económicos tienen en mente
al precio como uno de los más importantes, porque es el que genera la rentabilidad en
ellas.
Es la cantidad monetaria que el cliente debe de pagar por un determinado producto
o servicio, este es el que genera ingreso a la empresa porque todo lo demás lo único que
hacen es generar egresos. Dentro de sus variables están: Descuentos, periodo de pagos,
condiciones de crédito, precio de lista, Etc.
Para asignar un precio se deben de tomar en cuenta diferentes factores:
1) Marco legal
2) Mercado y competencia
16
3) Métodos de fijación,
4) Estrategias de precio, entre otros.
Promoción: Es la base de la mezcla del Marketing, y tiene varias actividades
que sirven para darse a conocer al mercado y que sepa que existe un producto, su
principal propósito es el de influir en la mente del consumidor de forma positiva. Hay
diferentes maneras de promocionar: Ventas personal, Publicidad, Relaciones Públicas,
entre otras.
Unos de los principales propósitos de la promoción es permite a los potenciales
compradores enterarse de la existencia de un bien o servicio con el fin de que los
consuman.
Plaza de Distribución: Toma como referencia aquellas actividades en que la
empresa coloca el producto a disposición del mercado, este es el elemento mix que se
utiliza para que un producto pueda llegar al cliente y se entiende como plaza un área
geográfica para vender un producto o servicio.
Las variables de la Plaza de Distribución pueden ser las siguientes: Canales,
Logística, inventario, Ubicación, Transporte, Cobertura, Etc.
Marketing mix
El autor (McCarthy, 2014) nos indica: es uno de los elementos clásicos del
marketing, el cual indica los cuatro componentes básicos: producto, precio, plaza y
promoción. Estas cuatro variables son conocidas como las 4Ps, pueden considerarse
como las más tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus
objetivos comerciales.
17
 Producto
El producto es el más importante del marketing mix porque abarca tanto a los
bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el
cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto
debe centrarse en solucionar estas necesidades y no en las características. Dentro
del producto hay muchos aspectos importantes para trabajar como la imagen, la
marca, el packaging o los servicios posventa.
 Precio
El precio es la variable por la cual generan los ingresos una empresa. Antes de
fijar los precios se deben realizar estudios sobre ciertos aspectos como el
consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el
consumidor quien decidirá si hemos fijado correctamente el precio, puesto que
hará la comparará del valor recibido del producto adquirido, frente al precio que
ha desembolsado por él.
 Plaza
Consiste en un conjunto de tareas necesarias para realizar el traslado el producto
hasta los diferentes puntos de venta. La distribución es la clave en la gestión
comercial de cualquier empresa. Es necesario trabajar continuamente para lograr
colocar el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado.
 Promoción
Gracias a la comunicación las empresas se pueden dar a conocer al mercado,
como sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Se

18
puede encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal,
promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas.
Contaminación Ambiental
Según (Solís & López, 2003) en su trabajo nos enseña:
“La preocupación por la situación actual del medio ambiente, viene desde antes entra las
primitivas sociedades humanas como su perturbación. El hombre descubrió, al mismo
tiempo que desarrollaba su cultura necesitaba manipular con prudencia los recursos a su
alcance.”
Figura 6: Contaminación ambiental
2.2 Marco teórico
Actualmente no existe en el mercado envases sustitutos al plástico derivado del
petróleo que sea biodegradable, desechable, y compostable que no afecte al medio
ambiente ni la salud humana. Este material plástico tarda cientos de años en degradarse
por lo cual el planeta no puede digerirlo. El error radica en usar materiales duraderos
para objetos que serán desechados inmediatamente después de usar dejando
consecuencias catastróficas a nivel global para el medio ambiente. El plástico contiene

19
aditivos que son tóxicos y por ende contaminan la sangre de más del 90% de la
población, incluido los niños que son recién nacidos. Los plásticos en contacto con los
alimentos pueden envenenar, debido a que más del 50% del peso del plástico es porque
contiene decenas de aditivos que le otorgan resistencia, flexibilidad, rigidez, color, entre
otras características. El plástico al descomponerse en el medio ambiente se va
fragmentando y estos fragmentos como no son biodegradables están presentes
prácticamente en todos los ecosistemas. Los fragmentos de plástico llegan a ser
ingeridos por los animales, incluso por seres microscópicos como el plancton en el
agua, dejando como consecuencia la contaminación de la cadena alimentaria de la cual
dependemos. (Magdalena, 2017)
Para solucionar este problema se debe desarrollar y manufacturar envases
desechables que sean 100% biodegradables y compostables, en forma de platos y
bandejas que reemplace los platos tradicionales de fiestas y reuniones. Estos envases,
serán fabricados con características físico-químicas que le otorguen inocuidad al entrar
en contacto con los alimentos con materias primas vegetales resistentes a su vez el calor
y las bajas temperaturas. Al momento de ser desechados a la basura, estos pueden ser
destruidos por microorganismos, como hongos y bacterias, por medio de un proceso de
biodegradación natural. Es una alternativa ecológica e innovadora los plásticos
convencionales pero con múltiples ventajas para las personas y el medio ambiente.
Evitar contaminaciones innecesarias, o buscar soluciones alternas para eliminar al
máximo los residuos, son acciones cada vez más habituales entre los ciudadanos de todo
el mundo. Considerando estas pautas en el ámbito de la ecología se investigan y

20
estudian cuáles son las mejores maneras de equilibrar la evolución con el entorno y la
seguridad. (Magdalena, 2017)
Figura 7: Platos desechables
El objetivo fundamental según la teoría de Philip Kotler es proponer la forma de
determinar si una empresa asimila y práctica la mercadotecnia y de ser así, qué tan
efectiva es su aplicación. (Zapata Guerrero, 2001)
Indica que no es tan simple establecer la efectividad del mercadeo puesto que
una empresa puede obtener buenos resultados de ventas siempre y cuando se encuentre
en el lugar correcto y en el momento adecuado, sin que ello signifique que ha sido por
una administración de mercadeo efectiva y, por el contrario, tener resultados deficientes
a pesar de haber realizado una excelente administración de su mercadotecnia. (Zapata
Guerrero, 2001)
Destaca el hecho de que existe una diferencia entre las ventas y el mercadeo y
afirma que muchas empresas se concentran en lograr como objetivo el incrementar sus
ventas en el corto plazo, pero el problema se da en el mediano y largo plazo, ya que no
alcanzan los objetivos de mercadeo, tales como mantener un crecimiento continuo de
sus ventas y aumentar su participación en el mercado, tener utilidades en ventas y otros

21
indicadores que miden realmente el éxito en la gestión comercializadora. (Zapata
Guerrero, 2001)
Una investigación realizada en los Estados Unidos (Indiana, Michigan e
Illinois), basada en la teoría de Kotler, tomó como muestra 177 empresas grandes,
medianas y pequeñas (Dunn & Norburn, 1986) y estableció que la actividad de
mercadotecnia es directamente proporcional al tamaño de la empresa, es decir, a mayor
tamaño, mayor actividad de marketing, según esta teoría una empresa grande debería
realizar más actividad de mercadotecnia comparada a empresas pequeñas o que recién
están empezando.
Adicional al aporte anterior escrito de Philip Kotler, se describe el estado del
arte del concepto relacionándolas al mercadeo.
Efectividad: Este concepto esta aplicado en la administración de empresas y ha
sido identificado como un principio muy importante del mismo, es decir que se ha
aceptado por la teoría administrativa, y que el objetivo principal de una organización
tiene que ser el logro de su misma efectividad y su eficiencia. Al respecto, dice
(Drucker, 1978): "La efectividad se considera como el fundamento del éxito, la
eficiencia es la condición mínima de supervivencia después de alcanzado el éxito. La
eficiencia se preocupa por hacer bien las cosas, la efectividad de hacer las cosas que
corresponden".
La eficiencia: Es la relación entre los objetivos alcanzados y los recursos
utilizados para alcanzarlos. La organización puede alcanzar sus objetivos pero

22
utilizando menos recursos que otras y por lo tanto se podría catalogar como más
eficiente. (Drucker, 1978) Al definir estos conceptos hace referencia a la administración
de una empresa integralmente. En la empresa hay diferentes funciones: administración,
mercadeo, finanzas, producción e investigación y desarrollo. La tarea administrativa del
gerente es lograr la efectividad general de la organización, la cual será posible alcanzar
si se logra la efectividad y eficiencia en cada área en particular.
En la teoría de lo que es el mercadeo, la función en la que se concentra esta
investigación, se conocen varias definiciones de la misma, que incluyen una alusión
explícita relativa a la efectividad del mercadeo.
(Kotler, 1977) "Nos indica que se basa en analizar de forma general, sistemático
independiente y periódico del ambiente de mercadotecnia de la empresa, de sus
objetivos, tácticas y programas, para detectar las áreas problema y sus respectivas
oportunidades para recomendar un plan de acción que mejore la eficiencia para la
mercadotecnia".
(Pride & Ferrel, 1997) Señalan: "La gerencia de marketing es el proceso en el
cual se planea, organiza, implementa y se controla las actividades de marketing para
proveer los intercambios de manera efectiva y eficiente. La efectividad es el grado hasta
el cual un intercambio apoya al logro de los objetivos de una organización. La eficiencia
es el mínimo de recursos que una organización debe emplear para lograr un nivel
específico de intercambios deseados".

23
(Stanton & Furtell, 1996) "El Marketing explica la orientación al cliente y la
coordinación de todas sus actividades de mercadotecnia para conseguir los objetivos
corporativos. La persecución de los objetivos constituye la razón fundamental del
concepto del marketing". Está más que claro que los objetivos corporativos se miden en
base en varios indicadores, uno de los cuales es en términos de ventas.
(Guiltinan & Gordon, 1998) Indican: "La efectividad de todos los programas de
marketing que pueden mejorar con el paso del tiempo y la eficiencia con la que se hacen
y se distribuyen los gastos para que puedan cambiar. En ambos casos, las mejoras
significarán que la misma cantidad de dinero va a lograr producir un mayor resultado de
ventas".
(Kotler & Armstrong, 1998) Definen así: "El concepto de mercadotecnia
considera que el logro de las metas de una organización depende de determinar las
necesidades y los deseos de los mercado meta y de facilitar la satisfacción con mayor
efectividad y eficiencia que los competidores".
En virtud de la similitud de los conceptos descritos y sintetizando los mismos, se
entenderá como efectividad del mercadeo en esta investigación el grado en el cual una
organización alcanza sus objetivos de mercadeo o mercadotecnia, medidos en términos
de crecimiento de ventas. (Zapata Guerrero, 2001)
Esta investigación pretende rechazar el paradigma dominante aceptado por la
comunidad científica de la disciplina del marketing y que fue propuesto por Philip
24
Kotler, en vista de que se piensa que el instrumento utilizado para medir la efectividad
del mercadeo presenta varias restricciones:
A continuación se detalla la investigación en donde se analizaron empresas del
medio norteamericano siendo pymes en su mayoría, se pretende saber la efectividad y
sus componentes aplicados en el mercadeo, comprendida en 3 fases para poder saber las
variables que intervienen en la misma en la cual demuestra que una buena efectividad
de estrategias aplicadas a un producto o servicio genera la mayor atención por parte del
mercado al cual se quiere dirigir. Colocar el producto en el momento preciso y en el
lugar preciso para que cumpla su objetivo:
1. El instrumento tiene como eje de análisis a las grandes empresas del medio
norteamericano. No se conocen propuestas relativas a Pymes y de manera
determinada del medio latinoamericano y colombiano.
2. El elemento propuesto por (Kotler, 1977) se concentra en unas categorías
consideradas por él como los determinantes de la efectividad en el mercadeo y
que son clasificadas por (Zapata Guerrero, 2001) como variables
administrativas, y no se logra tiene en cuenta variables tales como las del
entorno y operativas, que son consideradas en la actualidad como relevantes por
otros autores: (Pride & Ferrel, 1997).
3. El instrumento plantea uno de los factores de los que depende la efectividad del
mercadeo, el factor nombrado por Kotler como productividad del mercadeo o
funcionamiento eficiente y lo expone como la implementación del mercadeo de
una manera eficiente respecto de los costos, aquí se hace una clara mención al
concepto de eficiencia reseñado en el marco de referencia. Este factor, por

25
consiguiente, no se consideró dentro de las variables independientes que
explican la efectividad del mercadeo, pero sí se incluirá en una fase futura de la
investigación como se definió en el marco de referencia.
4. Finalmente, el instrumento fue realizado en el año 1977 y examinado
directamente por el profesor Kotler desde la fecha no se ha actualizado ni se
conocen nuevas referencias o nuevas investigaciones aplicadas al respecto.
(Zapata Guerrero, 2001)
La investigación está basada en tres fases. En la primera fase su objetivo
principal fue realizar un diagnóstico acerca de la función comercializadora de las Pymes
industriales de Boyacá desarrollado entre los años 1988 y 1989 (Zapata, 1990); como
conclusión general se manifiesta un perfil de las Pymes industriales diferenciado por los
siguientes aspectos: no cuentan con una orientación hacia el cliente, no existe una
previa planeación y control de las actividades de mercadeo, también carecen de una
organización formal de mercadeo con las técnicas básicas, es decir estas Pymes no
hacen estudios de mercado, no tienen claro cómo identificar sus segmentos de mercado,
ni cómo realizar una adecuada mezcla de mercadeo para la empresa. Como conclusión
general en la Pymes de sector industrial de Boyacá no aplica correctamente las técnicas
de mercadeo. Estos primeros resultados permitieron afinar el proyecto de
investigación.
En la segunda y tercera fases se analizaron a 161 organizaciones en total
catalogadas como Pymes del sector industrial y servicios; pero también, se incluyeron a
empresas clasificadas como grandes, en el caso del sector siderúrgico de Sogamoso y
otras catalogadas como microempresas dedicadas al carbón en el sector minero, porque
en el subsector que era desarrollado prevalecían las empresas de ese tamaño.

26
La segunda fase: se amplió entre los años 1995 y 1997 la cual consistió en
aplicar el instrumento propuesto por (Kotler, 1977) con el objetivo de fijar la efectividad
del mercadeo, en varios subsectores de las Pymes del sector industrial de las ciudades
de Tunja y Sogamoso.
Cabe recalcar que el instrumento se aplicó sin ninguna variación. Para tener una
información más amplia y profunda que permita hacer varias comparaciones.
Se hallaron algunos casos en los que a pesar de haber sido calificadas algunas
empresas como de alta efectividad en el mercadeo, según el instrumento propuesto por
Kotler, en sus ventas reales habían disminuido y viceversa. Lo cual demuestra la teoría
afirmada por Kotler que dice que la efectividad medida en los términos que él proponía
no establecía necesariamente que se tuvieran buenos resultados en ventas, en el corto
plazo.
La tercera fase (1998-2000) fue la continuación de la investigación en la ciudad
de Duitama. Se pensó de forma pertinente definir los resultados obtenidos en Tunja y
Sogamoso que no obedecerían a un patrón local o temporal, se realizaron algunas
reformas en el diseño del instrumento para recolectar la información, propuestas por
(Zapata, 1990), a partir del análisis de los resultados de la fase anterior. El instrumento
se pudo adecuar a las Pymes del medio industrial colombiano y se agregó como
variables para un futuro estudio el micro ambiente del mercadeo como el mercado,
proveedores y facilitadores (intermediarios y servicios de transporte, almacenamiento y
financiamiento); y variables del macro ambiente como competencia del mercado.
También se controló y coordinó mejor el trabajo de campo que se desarrolló en las áreas
competentes.
27
La hipótesis básica de este trabajo se formuló como la existencia de una
necesaria correlación entre la efectividad en el mercadeo medida según las nuevas
categorías y los resultados en ventas, es decir:
Alta efectividad en mercadeo = aumentos en ventas. Baja efectividad en mercadeo
= bajas ventas.
Los resultados de esta tercera fase de la investigación ratificaron el hallazgo de
la segunda fase del estudio realizado en Colombia en las ciudades de Tunja y
Sogamoso, y establecieron a partir de las conclusiones del estudio cualitativo que la
efectividad del mercadeo depende de una mezcla de todas las variables entre las cuales
emergen, adicionalmente, las variables operativas: segmentación, producto, precio,
distribución y comunicación como las variables que colectivamente con las demás
variables consideradas en la investigación, explican en principio la efectividad en el
mercadeo. (Zapata Guerrero, 2001)
Figura 8: Efectividad del mercadeo

28
El Instrumento de (Kotler, 1978) nos indica en base a la teoría del marketing mix lo
siguiente:
Producto
Define un producto como a cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, interés, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad insatisfecha.
No solo se nombra producto a los bienes tangibles también un servicio que se
ofrece es un producto. En una definición más amplia, los productos contienen objetos
físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.
Por ende en este trabajo se utilizó el término producto en sentido extenso para incluir
cualquiera o todas estas entidades. (Kotler, 1978)
Calidad del Producto: La calidad del producto se piensa que es una de las
principales herramientas de posicionamiento del mercado. La calidad del producto tiene
influencia directa en el desempeño del mismo o del servicio por eso está muy vinculada
con el valor para el cliente y la complacencia del mismo. (Kotler, 1978)
Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Los consumidores cambian
continuamente en sus gustos, en la tecnología y en la competencia por ende las
empresas deben ampliar un flujo continuo de productos y servicios renovando
constantemente. Se puede decir que una empresa obtiene nuevos productos de dos
formas, una es mediante la adquisición, es decir, al adquirir una empresa entera, una
patente o una licencia para vender el producto de alguien más. La otra forma es
mediante el desarrollo de nuevos productos en el propio departamento de investigación
y desarrollo de la misma empresa. (Kotler, 1978)

29
Precio
Estrategias de fijación de precios de nuevos productos: Las estrategias de
fijación de precios suelen cambiar conforme el producto cruza su ciclo de vida. La etapa
de introducción es especialmente desafiante. Las compañías que lanzan un nuevo
producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y utilizar dos estrategias
generales: la de fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente y la
de fijar el precio para penetrar en el mercado. (Kotler, 1978)
Fijación de precios para penetrar en el mercado: En lugar de establecer un
precio inicial superior para aprovechar segmentos de mercados chicos pero redituables,
algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar en el mercado. Estas
empresas establecen un precio bajo inicial para ingresar en el mercado con rapidez y
profundidad, es decir, para conquistar a una gran cantidad de compradores rápidamente
y ganar una gran suscripción de mercado. El alto volumen de ventas da como resultado
la caída de los costos, lo que permite a la compañía reducir aún más su precio. Por
ejemplo, Wal-Mart y otros detallistas de descuento utilizan la fijación de precios de
penetración que de igual manera incrementan las ventas y bajan costos. Asimismo. Por
ejemplo Dell empleó la fijación de precios de penetración para entrar al mercado de las
computadoras personales. (Kotler, 1978)
Distribución
Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor: para fabricar un
producto o servicio y ponerlo a la disposición de los compradores requiere que se
edifiquen relaciones no sólo con los clientes, sino también con proveedores y
distribuidores que son la clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena

30
de suministro consiste de socios “ascendentes” y “descendentes”. Los socios
ascendentes son el conjunto de empresas que proveen las materias primas, los
componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarios para
crear un producto o servicio en la empresa. Sin embargo, las compañías se han enfocado
tradicionalmente en la parte “descendente” de la cadena de suministro, es decir, en los
canales de marketing o canales de comercialización que se dirigen al cliente. (Kotler,
1978)
La naturaleza e importancia de los canales de marketing: Pocos productores
comercializan sus artículos directamente a los usuarios finales; la mayoría utiliza
terceros para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de marketing
(o canal de distribución), que consiste en un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o usuario. (Kotler, 1978)
Toda decisión del canal de una compañía afecta directamente a cualquier otra
decisión de marketing. La fijación de precios de la empresa depende en primer lugar si
trabaja con cadenas nacionales de rebaja, segundo si emplea tiendas de especialidad de
alta calidad y tercero si vende solamente a los consumidores por medio de la página
web. (Kotler, 1978)
Promoción
Publicidad y promoción de ventas: La publicidad se remonta desde inicios de
la historia escrita, arqueólogos que trabajan en los países de la cuenca del Mar
Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los
31
romanos pintaban las paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios
pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes y a lo largo de las
rutas de los desfiles. Actualmente, la publicidad se ha transformado se ha modernizado
avanzado mucho desde esos inicios. Se calcula que los anunciantes en todo el mundo
gastan al año muchos miles de millones de dólares en trabajos dedicado a la publicidad.
(Kotler, 1978)
Establecimiento del presupuesto de publicidad: El presupuesto de publicidad
de una marca a menudo se basa en la etapa del ciclo de vida del producto. Por ejemplo,
los productos nuevos generalmente necesitan grandes presupuestos de publicidad para
crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. (Kotler, 1978)
Desarrollo de la estrategia de publicidad: Una estrategia publicitaria consta de
dos elementos principales: crear los mensajes publicitarios y seleccionar los medios más
idóneos de comunicación publicitarios. (Kotler, 1978)

32
2.3 Marco contextual
“El presente proyecto se va a desarrollar sobre dos tipos de mercado, uno que
tiene que ver con las familias, y otro es el que tiene que ver con la elaboración de
plástico. Puesto que el producto que se va a elaborar influye directamente en los
productos derivados del plástico como tarrinas, platos, vasos, etc.”
Se pidieron a gobiernos, empresas y consumidores de todo el planeta hacer
refuerzos para las acciones y lograr reducir el uso de plásticos desechables. Se calcula
que anualmente se vierten en los mares del mundo hasta 13 millones de toneladas de
plástico, de las cuales la mitad pertenece a plásticos desechables como bolsas y
sorbetes, que pueden permanecer en el ambiente hasta 500 años. (Telegrafo, 2018)
Uno de los problemas críticos de contaminación se da por los desechos sólidos.
En el país se generan 3.600 toneladas de basura, solo en Quito 1.800 y en Guayaquil
900 toneladas diarias de basura. En estas ciudades hay un sistema de recolección,
procesamiento y destino de los desechos sólidos.
De acuerdo con información de medios de comunicación del país, en la capital,
el 65% de la basura se genera por el material orgánico y 35% inorgánico, el cual es
generado el 70% por los diferentes hogares y 30% por las industrias y comercio. Unos
de los principales desechos inorgánicos está identificado como el plástico, tetra pack
(polietileno, cartón y aluminio), papel, cartón, vidrio, aluminio y lata. En los últimos
años, por las tendencias del mercado, se procede a usar más envases de plásticos para
productos alimenticios ya que tienen un menor costo, y así han sustituido al vidrio y al
cartón.
Dentro de los residuos inorgánicos, la mayoría está conformado por el plástico y
de los cuales solo en el puerto principal se desechan 366 millones de botellas al año y
otro tanto de fundas. Al no ser un material con características biodegradable, los

33
plásticos se pasan a ser un serio problema de contaminación, pues tardan muchos años
en descomponerse. Los envases de cartón, en cambio, son biodegradables; los de vidrio
y de lata no son biodegradables, pero totalmente reciclables. (Word Press, 2011)
En Ecuador a igual que en el mundo está siendo amenazada la salud de los
océanos por la destrucción de los diferentes hábitats, la sobrepesca, la pesca ilegal y la
contaminación marina, contenedores del 96% de toda el agua de la Tierra. También lo
hacen las variaciones en su temperatura y acidez a consecuencia del cambio climático.
Mientras, el Ministerio del Ambiente (MAE) señala que se está trabajando para
prevenir los impactos que estas amenazas producen. Resalta, por ejemplo, estar
haciendo frente a la contaminación por plásticos. La institución indica que este
problema genera afectaciones que van desde algo pequeño como mutilación de
miembros hasta llegar a la muerte de especies marinas por ingesta, toxicidad, asfixia o
atrapamiento. “La contaminación está presente en todas las estructuras de las
comunidades, los impactos se dan en toda la cadena trófica, desde los productos
primarios hasta aquellas especies que se encuentran en el tope...”.
Un estudio realizado por ONG estadounidense Ocean Conservancy que se basa
en la limpieza de playas planteado en el año 2014, ubica a Ecuador en el sexto lugar
del top 15 entre 87 países participantes. Esto, luego de que 16.573 voluntarios
recogieron 114.125 libras de residuos en 228,7 millas recorridas (incluidas 117 playas).
La actividad se repetirá este año y se espera aumentar el número de participantes, millas
recorridas y poder encontrar menos desechos. Para esto, además de limpieza de fondos
34
marinos y de playas, se están dando talleres y charlas de sensibilización ambiental. (El
Universo, 2015)
Una industria está conformada por distintos productores de diferentes áreas, se
estima que en promedio estos generan entre 15 y 60 millones de unidades de vajilla
desechable en la ciudad de Guayaquil por productor, el estudio indicó que los clientes
principales de este negocio son las cadenas de comida rápidas y los hogares cuando
tienen algún evento o fiestas, los establecimientos de consumo de alimentos y bebidas al
paso y la cadena de supermercados. Tienen como forma de comercialización canales
directos e intermediarios que se preocupan de mantener cubierto el mercado en negocios
pequeños. El estudio estima que existe una demanda insatisfecha entre 1,07 y 1.2
millones de paquetes de 25 unidades de diferentes presentaciones entre las 6 pulgadas y
las 10 pulgadas de diámetro mensual. (El Universo, 2015)
2.3.1 Análisis Foda
El análisis Foda está basado en el producto como tal, es decir los platos
biodegradables hechos de hoja de plátano, por medio de él, se puede establecer un
análisis general y aprovechando al máximo las oportunidades y fortalezas del producto
y contrarrestar las debilidades y amenazas del mismo.
A continuación se detalla el análisis:
FORTALEZAS
 Materia prima los 365 días del año.
 Producto 100% ecológico.
 Planta propia.
35
 Innovador en diseños y materia prima.
OPORTUNIDAD
 La tendencia nueva del mercado en conservación del medio ambiente.
 Entidades públicas usan productos verdes en eventos impulsando el uso en la
sociedad.
 Ordenanza municipal a favor del medio ambiente da a conocer los platos
ecológicos.
 Uso de platos en restaurantes y lugares de comidas rápidas para que los
consumidores se familiaricen con los productos.
DEBILIDADES
 La producción se puede ver afectada por la poca maquinaria que posee la empresa.
 Poco tiempo de conservación del producto.
 No poder abastecer todo el mercado con los productos.
AMENAZAS
 Rechazo del producto por ser verde, por la percepción del consumidor.
 Competencia de los sectores de platos plásticos.
 Competencia de otras empresas ecológicas.

36
Figura 9: Análisis FODA

37
Capitulo III
3 Diseño de la investigación
3.1.1 Objetivo de la investigación
Analizar la aceptación e interés por parte de los habitantes de la ciudad de
Guayaquil sobre el uso de los platos biodegradables elaborados con hojas de plátanos.
3.1.2 Objetivos Específicos
 Determinar el grado de importancia y frecuencia de compra de
productos desechables por parte de los habitantes de la ciudad de
Guayaquil.
 Analizar la cantidad de platos que se consume a nivel de habitantes, así
como el valor que es designado para la adquisición de los mismos.
 Identificar la mejor forma de llegar a los consumidores mediante los
distintos canales de distribución y puntos de venta.
3.2 Metodología
Para el análisis del interés por parte de los habitantes de la ciudad de Guayaquil se
utilizo una investigación mixta es decir, del tipo Exploratoria y Concluyente.
La investigación exploratoria ofrece un acercamiento al problema tal cual se
pretende estudiar y conocer, a través de este se realizó una investigación bibliográfica
de las variables y se analizó cuáles son los factores que inciden en la decisión de compra
de los platos desechables.

38
Y por último se procedió a utilizar el método descriptivo que permite analizar las
situaciones, eventos y personas que se pretende analizar. A través de este método se
busca conocer el interés de los habitantes de la ciudad de Guayaquil sobre el uso de los
platos desechables y el cuidado del medio ambiente.
Para obtener la investigación exploratoria se realizó un focus group, conformado por
una sesión dentro de las cuales contó con un número determinado 10 personas.
Para la investigación descriptiva se procedió a utilizar la técnica de las encuestas,
cuyo formato del cuestionario se encuentra en el anexo 1, mima que consto de 14
preguntas cerradas, algunas de selección múltiple, unas de escala de Likert, y otras
dicotómicas.
El universo estudio es la población de la ciudad de Guayaquil con un rango de edad
desde los 14 años hasta los 61 en adelante con un número total de 1`658.258, según
(INEC, 2017), se tomara en cuenta los sectores norte, centro, sur, este y oeste.
Para hacer el estudio se determinó el tamaño de la muestra, se utilizó la fórmula
estadística con proporciones de población infinita, aunque no se conoce con exactitud el
dato final de los habitantes de la ciudad de Guayaquil, se procedió a tomar el tamaño de
la muestra de 1`658.258 habitantes, (INEC, 2017) con un nivel de confianza del 95% y
un margen de error del 5%.
Como no se conoce valor se procede a asumir la probabilidad más desfavorable
tanto para lo que es el éxito y el fracaso, por lo que se considera un valor de p = 0.5 y q
= 0.5.
39
Aplicando la formula respectiva se obtuvo el siguiente tamaño de la muestra como
resultado:
n = Z2 P Q
e2
n = (1.96)2 (0.5) (0.5) = 384 R//

(0.05)2
Ahora se procede a determinar la muestra de acuerdo a los sectores seleccionados
para el estudio de la ciudad de Guayaquil, se procede a tomar la muestra estratificada
porque el objetivo es llegar a todos los habitantes de la ciudad de Guayaquil, que estén en
la capacidad de tomar decisiones de compra. Por eso se clasificó en base a los principales
sectores: norte, centro, sur, este y oeste.
A continuación se detalla la cantidad de personas (objeto de estudio) que viven en los
distintos sectores, estos datos fueron tomados directamente del INEC. (INEC, 2017)
 Norte (963,705) 159 (159/384) * 100 = 41.41
 Centro (30,414) 50 (50/384) * 100 = 13.02
 Sur (397,505) 85 (85/384) * 100 = 22.13
 Este (241,002) 60 (60/384) * 100 = 15.63
 Oeste (25,632) 30 (30/384) * 100 = 7.81
TOTAL 384 100%
Como parte de la investigación también se realizaron las encuestas a la cadena de
Dealers de los platos tradicionales de plásticos para que sepan de la existencia del
producto y se decidan de forma positiva a poder venderlos en sus respectivos locales,
obteniendo, a continuación se detalla:

40
Para hacer el estudio se determinó el tamaño de la muestra, se utilizó la formula
estadística con proporciones de población finita, se conoce con exactitud el dato de los
distribuidores de la ciudad de Guayaquil dando un total de 200, se procedió a tomar el
tamaño de la muestra, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%.
Como no se conoce valor se procede a asumir la probabilidad más desfavorable tanto
para lo que es el éxito y el fracaso, por lo que se considera un valor de p = 0.5 y q = 0.5.
Aplicando la formula respectiva se obtuvo el siguiente tamaño de la muestra como
resultado:
n = N Z2 P Q
e (N – 1) + Z2 P Q
2
n = (200) (1.96)2 (0.5) (0.5) = 192.08 = 131 R//

(0.05)2 (200-1) + (1.96)2 (0.5) (0.5) 1.4579
 Norte (55 locales) 35 (35/131) * 100 = 26.71
 Centro (35 locales) 20 (20/131) * 100 = 15.27
 Sur (45 locales) 30 (30/131) * 100 = 22.90
 Este (35 locales) 26 (26/131) * 100 = 19.85
 Oeste (30 locales) 20 (20/131) * 100 = 15.27
TOTAL 131 100%
3.3 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
Los resultados del focus group y de las encuestas se detallan a continuación

41
3.3.1 Focus Group
Fecha: 11 de julio 2018
Integrantes: 10 personas, seleccionadas del mercado meta
1.- Edad, nombre, ocupación y nivel de estudios
 Hombres
 Cantidad: 5
 Edades: 20, 29, 36, 45, 60
 Ocupación: dependientes e independientes
 Nivel de estudio: secundarios y superior
 Mujeres
 Cantidad: 5
 Edades: 18, 24, 27, 34, 42, 50,
 Ocupación: dependientes y amas de casa
 Nivel de estudio: secundarios y superior
Análisis del Focus Group
El focus group permitió que se pueda analizar más como es el comportamiento
del consumidor. Ya que se otorgó el producto en las manos de los diferentes
participantes para que puedan tener interacción con el mismo y de esta forma se logren
familiarizar y puedan emitir criterios en base a textura, color, forma, peso, empaque. Por
parte de los participantes el comportamiento fue muy favorable hacia el producto, es
decir les pareció algo novedoso y llamativo. Pero al mismo tiempo se pudo analizar que
las personas dependiendo de las diferentes edades mantienen comportamientos
diferentes en cuanto al uso de sus medios de comunicación por eso se verifico dentro de
42
lo que hizo el moderador que, para recibir información sobre promociones, productos o
servicios varía acorde a la edad. Es decir edad avanzada prefieren lo tradicional y los
jóvenes y adultos prefieren las redes sociales. Pero concuerdan con el cuidado del medio
ambiente y que los productos nuevos con tendencias modernas les llama la atención.
Adicional se comprenden cuáles son sus dudas en base a la adquisición del
producto, porque nunca han usado algo de un material 100% biodegradable, y temen a
que sea de mala calidad y con el uso no resista y se dañe. Pero al mismo tiempo la idea
de aportar al cuidado del medio ambiente y con algo novedoso hacen que las personas
tengan las ganas de adaptarse a la nueva línea verde de productos hechos con hojas de
plátanos.
El focus group permite obtener las principales variables para la encuesta y
finalmente se comprende más a fondo el comportamiento de las personas en base a algo
que no conocen con la explicación previa y capacitada del moderador.
3.3.2 Encuestas consumidor final
A continuación se procede a detallar los resultados de las encuestas realizadas a
los consumidores finales, con una muestra de 384 personas, estratificada por los
diferentes sectores de la ciudad de Guayaquil: norte, centro, sur, este y oeste.

43
Consumidor final
Ítem 1: Rango de edad
Tabla 1:
Rango de edades
NORTE CENTRO SUR ESTE OESTE TOTAL PORCENTAJE

14 - 21 22 9 17 7 5 60 15,63
22 - 35 59 20 34 31 10 154 40,10
36 - 60 65 17 29 17 12 140 36,46
61 - Adelante 13 4 5 5 3 30 7,81
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
Edades
8% 16%
14 - 21
22 - 35
36% 36 - 60
40% 61 - ADELANTE
Figura 10: Rango de edades
Los resultados en base a las edades se demostró que la mayoría de personas que
se tomaron en cuenta para la encuesta están entre los 22 y 35 años con un porcentaje del
40%, seguidos por el rango de 36 a 60 con un porcentaje del 36%, los jóvenes entre 14 y
21 años están con el 16% y los adultos de 61 años en adelante con el 8%.
44
Ítem 2: Genero
Tabla 2:
Genero

Masculino 78 21 45 25 12 181 47,14
Femenino 81 29 40 35 18 203 52,86
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
Genero
MASCULINO
47%
53% FEMENINO
Figura 11: Género
En la investigación se demuestra que las encuestas están realizadas en mayor
cantidad al género femenino, representado con el 53% y el género masculino con el
47%.
45
Ítem 3: Sector domiciliario
Tabla 3:
Sector domiciliario
RESULTADOS PORCENTAJE
Norte 159 41%
Centro 50 13%
Sur 85 22%
Este 60 16%
Oeste 30 8%
TOTAL 384 100%
Sectores
8% NORTE
16% CENTRO
41%
SUR
ESTE
22%
OESTE
13%
Figura 12: Sector domiciliario
La encuesta tuvo mayor concentración en la zona norte de la ciudad de
Guayaquil representada por el 41%, seguido del sector sur con el 22%, el sector centro
con el 13% la participación del sector este es del 16% y el oeste del 8%.
46
Pregunta 1:
¿Ud. es consumidor de productos desechables?
Tabla 4:
Consumir productos desechables

Si 110 35 65 35 20 265 69,01
No 49 15 20 25 10 119 30,99
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿Ud. es consumidor de productos

desechables?
31%
SI
NO
69%
Figura 13: Consumidor de productos desechables
Como era de esperarse la mayoría de las personas si consumen productos
desechables, el sí obtuvo el 69% y el no el 31%.

47
Pregunta 2:
¿Con que frecuencia compra productos desechables? (platos, fundas, etc.)
Tabla 5:
Frecuencia de compra de productos desechables

Todos los días 0 0 0 0 0 0 0,00
Una vez por
semana 2 2 1 1 1 7 1,82
Una vez al mes 48 18 29 22 9 126 32,81
Eventos 109 30 55 37 20 251 65,36
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿Con qué frecuencia compra productos

desechables? (platos, fundas, vasos, etc.)
0%
2%
Todos los dias
33%
Una vez por semana
Una vez al mes
65%
Eventos
Figura 14: Frecuencia de compra de productos desechables
Como era previsto la mayoría de personas no compran productos desechables a
diario obteniendo un porcentaje del 0%, pero si cuando hay eventos generando un
porcentaje del 65%, seguido por una vez al mes con el 33% y una vez a la semana con
una participación del 2%

48
Pregunta 3
¿Qué importancia le da usted al cuidado del medio ambiente?
Tabla 6:
Importancia al cuidado del medio ambiente

Alta 80 30 45 35 17 207 53,91
Media 60 15 35 18 10 138 35,94
Baja 19 5 5 7 3 39 10,16
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿Qué importancia le da usted al

cuidado del medio ambiente?
10%
ALTA
MEDIA
36% 54%
BAJA
Figura 15: Importancia que le da Ud. al cuidado del medio ambiente
Esta pregunta es favorable porque refleja que las personas si se preocupan por el
cuidado del medio ambiente en donde se obtuvo que el nivel alto con un porcentaje del
54%, el nivel medio con el 36% y el bajo con el 10%.

49
Pregunta 4
¿Qué tipo de productos desechables compra?
Tabla 7:
Tipo de productos desechable que adquiere

Platos 80 20 35 25 15 175 45,57
Fundas 12 5 4 3 4 28 7,29
Vasos 18 11 16 10 5 60 15,63
Cucharas 20 7 15 12 4 58 15,10
Kit Completo (platos,
29 7 15 10 2 63 16,41
vasos, cubiertos)
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿Qué tipo de productos desechables

compra?
PLATOS
16% FUNDAS
15% 46% VASOS
CUCHARAS
16%
7%
KIT COMPLETO (PLATOS,
VASOS, CUBIERTOS)
Figura 16: Tipo de productos desechable que compra
En esta pregunta se nota que las personas por lo general le dan mayor
importancia a los platos que los complementos, los platos obtuvieron el 46%, el kit
completo en donde incluye platos, vasos, cucharas el 16%, los vasos el 16%, las
cucharas el 15% y fundas el 7%.

50
Pregunta 5
¿Tiene preferencia de compra de platos desechables de una marca específica?
Tabla 8:
Preferencia de compra de platos por una marca específica

Si 85 24 45 25 16 195 50,78
No 74 26 40 35 14 189 49,22
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿Tiene preferencia de compra de platos

desechables de una marca específica?
SI
49% 51%
NO
Figura 17: Preferencia de marca de platos desechables
La pregunta da a notar que las personas compran en base a marcas, en donde el
sí obtuvo el 51% que es una mínima diferencia contra él no con el 49%.

51
Pregunta 6
¿Indique cuál?
Tabla 9:
Indique que marca quiere

Displast 49 15 35 14 8 121 31,51
Plásticos del litoral 24 10 23 20 10 87 22,66
Plásticos
86
ecuatorianos 40 11 14 15 6 22,40
Flexiplast 30 10 8 5 4 57 14,84
Otros 16 4 5 6 2 33 8,59
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿Indique cuál?
9% DISPLAST
15% 31% PLASTICOS DEL LITORAL
PLASTICOS ECUATORIANOS
FLEXIPLAST
22%
23% OTROS
Figura 18: Indique que marca prefiere
Se puede observar claramente que la marca favorita de los consumidores es
DISPLAST con el 31%, PLÁSTICOS DEL LITORAL en segundo lugar con el 23%,
PLÁSTICOS ECUATORIANOS con el 22%, FLEXIPLAST el 15% y otras marcas no
muy conocidas con el 9%.

52
Pregunta 7
¿Cuánto gasta al comprar platos desechables en el mes?
Tabla 10:
Cuanto invierte en los platos desechables

De $1 A $5 50 25 55 35 18 183 47,66
De $6 A $10 78 18 25 18 10 149 38,80
De $11 En adelante 31 7 5 7 2 52 13,54
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿Cuánto gasta al comprar platos

desechables en el mes?
13%
DE $1 A $5
48% DE $6 A $10
39% DE $11 EN ADELANTE
Figura 19: Cuanto invierte en platos desechables al mes
La mayoría de personas asignan un presupuesto no tan alto a la compra de los
productos desechables, el precio de $1 a $5 lidera con un porcentaje del 48%, de $6 a
$10 va con el 39% y de $11 en adelante con el 13%.

53
Pregunta 8
¿Compraría usted platos desechables de hojas de plátano biodegradables?
Tabla 11:
Compraría platos desechables de hoja de plátano

Si 100 35 60 32 20 247 64,32
No 59 15 25 28 10 137 35,68
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿Compraría usted platos desechables de

hojas de plátano biodegradables?
36%
SI
NO
64%
Figura 20: Compraría platos desechables de hojas de plátano
Esta respuesta fue muy favorable para el proyecto obteniendo el sí un 64%
contra él no con un 36%.

54
Pregunta 9
¿En qué presentaciones le gustaría adquirir los platos biodegradables de hojas de

plátanos?
Tabla 12:
Tamaño de los platos biodegradables

Plato PC 9" redondo 65 20 40 30 17 172 44,79
Plato PC 9"
rectangular 59 18 25 21 10 133 34,64
Plato PC 6" redondo 35 12 20 9 3 79 20,57
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿En qué presentaciones le gustaría

adquirir los platos biodegradables de
hojas de plátanos?
20%
PLATO PC 9" REDONDO
45% PLATO PC 9" RECTANGULAR
PLATO PC 6" REDONDO
35%
Figura 21: Tamaño de los platos biodegradables
La investigación dio como resultado que las personas requieren el producto en la
presentación estándar de 9” redondo con un porcentaje del 45%, y los rectangulares
ocupan el segundo lugar con una participación del 35%, los platos pequeños de 6” para
postres están en tercer lugar con el 20% de participación.

55
Pregunta 10
¿Cuál cree usted que es el principal beneficio de los productos biodegradables?
Tabla 13:
Principal beneficio de los productos biodegradables

Beneficio a la salud 50 20 38 22 13 143 37,24
Beneficio al medio
ambiente 46 15 27 17 12 117 30,47
Beneficio a la economía 38 10 16 14 4 82 21,35
Otros 25 5 4 7 1 42 10,94
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿Cuál cree usted que es el principal beneficio de

los productos biodegradables?
BENEFICIO A LA SALUD
11%
BENEFICIO AL MEDIO
37%
21% AMBIENTE
BENEFICIO A LA ECONOMIA
31% OTROS
Figura 22: Beneficio de los platos biodegradables
En esta pregunta se pudo obtener la información necesaria para saber que las
personas si se preocupan por su salud y bienestar. Porque al usar productos
biodegradables están cuidando su salud este ítem obtuvo el 37%, beneficio al medio
ambiente obtuvo el 31%, beneficio a la economía el 21% y otros beneficios el 11%.

56
Pregunta 11
¿En qué lugar le gustaría comprar este tipo de productos?
Tabla 14:
Lugar para adquirir el producto

Tienda de
45 8 20 19 4 96 25,00
barrio
Supermercados 55 22 25 21 9 132 34,38
Distribuidores 59 20 40 20 17 156 40,63
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿En qué lugar le gustaría comprar este tipo de

productos?
25%
Tienda de barrio
41%
Supermercados
Distribuidores
34%
Figura 23: Lugar para adquirir el producto
En esta pregunta se puede observar que las personas prefieren comprar en los
distribuidores (dealers) el producto, este ítem obtuvo el 41%, los supermercados el
343% y las tiendas de barrio el 25%

57
Pregunta 12
¿Por qué elige ese lugar?
Tabla 15:
Preferencia para elegir el lugar de compra

Ubicación 52 20 32 21 15 140 36,46
Buenos precios 58 17 35 20 8 138 35,94
Variedad de
productos 49 13 18 19 7 106 27,60
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100%
¿Por qué elige ese lugar?
28%
36% Ubicación
Buenos precios
Variedad de productos
36%
Figura 24: Preferencia para elegir el lugar de compra
Los resultados en la pregunta fueron favorables a que eligen el lugar en base a la
ubicación donde obtuvo el 36%, los buenos precios obtuvo el 35.94% y la variedad de
productos el 28%.
58
Pregunta 13
¿Por cuál de estos medios le gustaría recibir información de productos biodegradables?
Tabla 16:
Medios para recibir la información del producto biodegradable

Redes Sociales 36 10 27 15 7 95 24,74
Correo
electrónico 22 6 9 6 3 46 11,98
Centros
45
comerciales 20 4 8 8 5 11,72
Volantes 35 13 18 13 8 87 22,66
Radio 30 10 16 11 5 72 18,75
Televisión 16 7 7 7 2 39 10,16
TOTAL 159 50 85 60 30 384 100
¿Por cuál de estos medios le gustaría recibir

información de productos biodegradables?
Redes Sociales
10%
25% Correo electronico
19% Centros comerciales
Volantes
12%
Radio
22% 12%
Television
Figura 25: Medios para recibir información del producto
Se puede observar que la mayor participación la tienen las redes sociales con el
25%, seguido de volantes con el 22%, la radio tiene el 19%, el correo electrónico el
12%, los centros comerciales el 12%, y la televisión el 10%.

59
3.3.3 Análisis de la encuesta
El resultado de la encuesta permite fijar dos modelos de platos exclusivos a
comercializar, visto desde muchos puntos de vista, adicional se puede establecer el
punto de comercialización que sería mediante dealers que es lo preferido por el público
encuestado. Y los medios de enviar información están categorizado de acuerdo a edades
en donde los principales serían las redes sociales, radio, volantes, tv.
El público objetivo suele tener cierto temor cuando se trata de adquirir productos
nuevos porque no cuentan con un histórico de ellos y no saben si va a resultar de su
agrado o no, la forma de llegar a ellos fue mediante el cuidado de la salud y el medio
ambiente, de esta manera se animaron e indicaron que estarían dispuestos a adquirir el
producto.
Los precios tienen que ser competitivos de acuerdo al mercado local,
promociones que llamen su atención y puntos referenciales donde adquirir el mismo
aparte de los distribuidores, como lo son los supermercados en donde se pueden aplicar
promociones de ventas en días de escaso movimiento.
Finalmente el producto es aceptado de forma favorable para poder elaborar las
estrategias respectivas y llegar al consumidor final.
3.3.4 Encuestas Dealers
A continuación se detalla los resultados de las encuestas aplicadas a los dealers,
los cuales son los distribuidores de las diferentes marcas de platos desechables, se
realizó la encuesta a ellos para saber su nivel de aceptación con referencia al producto
que se ofrece.
60
Dealers
Ítem 1
Sectores de la ciudad de Guayaquil
Tabla 17:
Sectores de la ciudad Dealers
RESULTADOS PORCENTAJE
Norte 35 27%
Centro 20 15%
Sur 30 23%
Este 26 20%
Oeste 20 15%
TOTAL 131 100%
Sectores
15% NORTE
27%
CENTRO
20% SUR
ESTE
15%
OESTE
23%
Figura 26: Sectores de la ciudad dealers
Se puede observar que la mayor parte de concentración sobre el estudio con los
dealers fue en el sector norte con un 27%, el sector sur con el 23%, el sector este con el
20%, el sector centro el 15% y el sector oeste el 15%.

61
Pregunta 1
¿De qué material son los platos que vende?
Tabla 18:
De que materiales son los platos que comercializa

POLIESTIRENO 25 15 20 15 15 90 68,70
PLASTICO 10 5 10 5 5 35 26,72
OTROS 0 0 0 6 0 6 4,58
TOTAL 35 20 30 26 20 131 100%
¿De que material son los platos que

vende?
4%
27% POLIESTIRENO
PLASTICO
69% OTROS
Figura 27: De que material son los platos que comercializan
Se puede apreciar que la mayoría de los dealers venden productos hechos con
poliestireno en donde se obtuvo el 69%, plástico el 27% y otros materiales el 4%.

62
Pregunta 2
¿Ha escuchado sobre los platos biodegradables?
Tabla 19:
Tiene conocimientos de platos biodegradables

Si 28 14 18 10 10 80 61,07
No 7 6 12 16 10 51 38,93
TOTAL 35 20 30 26 20 131 100%
¿Ha escuchado sobre los platos

biodegradables?
39% SI
61% NO
Figura 28: Tiene conocimientos de platos biodegradables
La respuesta es favorable la mayoría de los dealers han escuchado sobre los
platos biodegradables en donde el sí obtuvo el 61% y el no el 39%.

63
Pregunta 3
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque de los platos?
Tabla 20:
Cuanto estaría dispuesto a pagar por el paquete de platos

$1,00 - $1,50 18 11 15 14 12 70 53,44
$1,75 - $2,00 15 8 13 12 8 56 42,75
$2,25 - $2,50 2 1 2 0 0 5 3,82
TOTAL 35 20 30 26 20 131 100%
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por

el empaque de los platos?
4%
$1,00 - $1,50
43% $1,75 - $2,00

53%
$2,25 - $2,50
Figura 29: Cuanto pagaría por el empaque de los platos
La información obtenida nos indica que estarían dispuesto a pagar de $1 a $1,5
representado con el 53%, de $1.75 a $2 con el 43% y de $2.25 a $2.50 con el 4%.
64
Pregunta 4
¿Qué promociones le gustaría recibir al momento de adquirir el producto?
Tabla 21:
Promociones que le gustaría recibir al adquirir el producto

Compra 10 recibe 1
gratis 24 14 22 16 12 88 67,18
Línea Verde 11 6 8 10 8 43 32,82
TOTAL 35 20 30 26 20 131 100%
¿Qué promociones le gustaría recibir

al momento de adquirir el producto?
33%
Compra 10 lleva 1 gratis
Línea Verde
67%
Figura 30: Promociones le gustaría recibir al momento de adquirir el producto
Esta pregunta nos indicó que la mayoría de los dealers les gustaría recibir un
empaque adicional por una cantidad de compra determinada (10) obteniendo el 67% y
línea verde el 33%.

65
Pregunta 5
¿Estaría dispuesto a comercializar platos biodegradables?
Tabla 22:
Estaría dispuesto a comercializar platos biodegradables

Si 26 12 17 12 10 77 58,78
No 9 8 13 14 10 54 41,22
TOTAL 35 20 30 26 20 131 100%
¿Estaría dispuesto a comercializar

platos biodegradables?
41% SI
59% NO
Figura 31: Estaría dispuesto a comercializar platos biodegrables
Este literal nos demuestra que la pregunta es favorable al proyecto ya que la
mayoría de los dealers estarían dispuestos a comercializar platos biodegradables
representados con el 59% y no estarían dispuestos a la comercialización representados
con el 41%.
66
Pregunta 6
¿Cuáles serían las acciones de marketing que Ud. pensaría que ayudarían a vender el
producto?
Tabla 23:
Acciones de marketing que ayudarían a vender

Publicidad agresiva 13 7 13 9 8 50 38,17
Precios competitivos 12 9 14 12 7 54 41,22
Promociones por 10 4 3 5 5 27 20,61
temporadas
TOTAL 35 20 30 26 20 131 100%
¿Cuáles serían las acciones de marketing que Ud.

pensaría que ayudarían a vender el producto?
21% PUBLICIDAD AGRESIVA
38%
PRECIOS COMPETITIVOS
PROMOCIONES POR
41% TEMPORADAS
Figura 32: Cuales serían las acciones de marketing que Ud. pensaría que ayudarían a vender el producto
Podemos observar que los dealers concuerdan que la mejor acción de marketing
para llegar al consumidor final es tener precios competitivos representados con el 41%,
también la publicidad agresiva con el 38% y promociones por temporadas con el 21%.
67
Pregunta 7
¿Por qué medio le gustaría recibir información acerca del producto?
Tabla 24:
Medios para recibir la información

Redes sociales 13 7 13 9 8 50 38,17
Correo 12 9 14 12 7 54 41,22
Sms, llamadas 10 4 3 5 5 27 20,61
TOTAL 35 20 30 26 20 131 100%
¿Por qué medio le gustaría recibir

información acerca del producto?
21%
38% REDES SOCIALES
CORREO
SMS, LLAMADAS
41%
Figura 33: Medios para recibir la información
El resultado obtenido fue que les gustaría recibir información por medio de
correo electrónico con el 41%, redes sociales con el 38% y sms o llamadas con el 21%.
68
3.3.5 Análisis encuestas dealers
Por medio de la investigación se obtuvo como resultados que el producto si sería
aceptado por parte de los dealers, que la mejor forma de llegar al consumidor final es
por estrategias de precios, y publicidades que lleguen e informen sobre la existencia del
nuevo producto. Usar redes sociales y medios para compartir la información y
promociones, y que la mayor promoción para ellos seria recibir un empaque adicional
completando una cantidad de 10 empaques.
Como conclusión final el producto si es aceptado por parte de ellos. Y puede ser
comercializado con las respectivas estrategias., porque los resultados de las encuestan
salieron favorables al producto, demostrando que las personas si desean cuidar su salud
y el medio ambiente y están dispuestos a empezar por generar un cambio en su estilo de
vida de forma positiva. Dando paso a la distribución del producto a los dealers.
69
Capitulo IV
4 Propuesta
4.1 Titulo
Diseño de Estrategias de Marketing para los platos biodegradables de la empresa
“Asociación CARVIM”
4.2 Justificación de la Propuesta
El presente proyecto va más allá de saber un comportamiento de compra del
consumidor, es más bien entregar herramientas fundamentales al profesional del
departamento de marketing para que puedan penetrar el mercado sin inconveniente y
mantener una buena imagen de la empresa que vela por el medio ambiente. Aprender a
escoger bien la segmentación de mercado para poder llegar al público y en esta
investigación se presenta datos relevantes del comportamiento de los consumidores y
hábitos en base al uso de materiales desechables de la ciudad de Guayaquil que,
combinadas con las estrategias correctas, van a permitir llegar al mercado de forma
directa y eficiente cumpliendo con los objetivos plasmados en este proyecto.
¿Por qué estudiar a este mercado objetivo? los consumidores de productos
desechables siempre han existido y hoy en día que los eventos, reuniones, etc. han
aumentado la demanda hay mayor producción de los mismos y mayores ventas, pero así
mismo hay mayor contaminación de nuestro medio ambiente.

70
4.3 Objetivo General
Elaborar un plan de marketing mix utilizando un modelo de comercialización, con el
fin de distribuir los platos biodegradables al mercado objetivo al cual está dirigido el
producto.
4.4 Objetivos específicos
 Obtener participación de mercado de 10% junto con las empresas que venden
artículos desechables.
 Competir con los productos desechables a un porcentaje 45% menos del P.V.P
para captar mayor parte de clientes en el primer semestre del año 2018.
 Llegar al mercado objetivo con una cadena de distribución de 80 dealers para lo
que corresponde la ciudad de Guayaquil al finalizar el año 2018.
 Mantener en un 80% la satisfacción de los clientes en base a calidad y
promociones por parte del producto, que será medido en el último semestre del
año 2018.
71
4.5 Fundamentación de la propuesta
Se parte de bases teóricas anteriormente mencionadas en el Capítulo II como son
las teorías del marketing mix y la teoría de la comercialización que en este caso va
enfocado a los consumidores de productos desechables de la ciudad de Guayaquil, para
saber cuáles son sus gustos y preferencias ante la compra de este tipo de productos y si
piensan en los daños a futuro por adquirir dichos productos elaborados con plásticos o
desechables. Aquí trabaja la parte psicológica y emocional de las personas ya que de
esto depende que tomen conciencia para comprar un producto.
La metodología aplicada fue directamente a la población de estudio es decir la
ciudad de Guayaquil, ya que de esta forma se obtuvieron los resultados reales y más
importantes, y mediante el Focus Group las mismas personas dieran sus comentarios
sobre productos desechables y el cuidado del medio ambiente. Dando un resultado
favorable al proyecto de investigación en el cual los datos obtenidos de forma resumida
es el nivel de preocupación por el medio ambiente de los ciudadanos, y les parece
interesante adquirir este tipo de productos, sobre todo porque tienen calidad y beneficios
tanto para ellos como para el medio ambiente, y sobre todo, están dispuestos a
adquirirlos
72
4.6 Actividades a Desarrollar
4.6.1 Estrategias
Mercado meta
Este proyecto tiene dos segmentos, uno enfocado al sector del consumidor final
y el otro al sector industrial, la propuesta como tal va dirigida al sector del consumidor
final. A continuación se detalla la matriz de segmentación para el proyecto:
Tabla 25:
Segmentación de mercado
SEGMENTACION DE MERCADO
SEGMENTACION GEOGRAFICA
País Ecuador
Provincia Guayas
Ciudad Guayaquil
Densidad Urbana
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Población 1`658.258
Edad 14 - 61
Masculino
Sexo
Femenino
Estrategia de crecimiento
Figura 34: Matriz Ansoff

73
Se escogió la Estrategia de diversificación, la compañía requiere diversificar
en base al producto, es decir penetrar un mercado existente y amplio como lo es el de
los platos desechables y abarcarlo con los platos biodegradables, el motivo principal
para escoger esta estrategia es la naturaleza de la Asociación CARVIM, solo elabora
platos biodegradables hechos de hoja de plátano pero para los negocios, es decir que el
consumidor final no puede adquirir este tipo de platos, porque no se comercializa en
ningún distribuidor, al no ser que consuma algún producto dentro de uno de los locales
que realizan la compra para vender los mismos. Por eso se escogió estrategia de
diversificación se espera llegar al consumidor final como un producto nuevo y
novedoso, porque actualmente solo se comercializan sin problemas los productos
elaborados en poliestireno, plásticos y demás.
Y como segunda estrategia se tiene las fuerzas genéricas de porter basados en la
diferenciación, motivo por el cual el producto de platos hechos con hojas de plátano se
caracteriza por ser 100% biodegradable y resistente a cualquier temperatura de los
alimentos, y además no contiene químicos que al pasar el tiempo afecten la salud de los
consumidores. O en su defecto al momento que estén siendo usados por alimentos en
condición de estado caliente lleguen a liberar sustancias químicas que activan células
cancerígenas a través del tiempo dentro del organismo del ser humano.
Historia de CARVIM
La empresa nació como un proyecto emprendedor, en el cual, su gerente y
propietario preocupado por la alta tasa de contaminación ambiental que existe dentro de
la ciudad de Guayaquil, empezó hacer análisis de como poder aportar de forma positiva
al medio ambiente, mediante estudios y análisis llego a la conclusión que dentro del país
74
hay una materia que no es aprovechada sino más bien desechada o simplemente la usan
dentro de las ciudades para preparar algún tipo de alimento como lo es el bollo, hayacas
y demás. Pero porque no aprovechar su composición y el uso que comunidades antiguas
han dado a esta materia prima, en el oriente las tribus no usan platos de porcelana o
desechables, sino más bien usan las hojas como platos o vasos para poder beber y comer
sus alimentos.
Aprovechando que Ecuador es un país rico en esta materia prima nace la idea de
la explotación de la misma y llegar a aportar al cuidado del medio ambiente con un
producto nuevo, novedoso y resistente brindando las mismas funciones de los platos
plásticos, pero sabiendo que no generar daños ni a la salud del consumidor ni al medio
ambiente. De esta manera nace CARVIM para poner en práctica la ejecución de la
elaboración de los platos biodegradables de hojas de plátanos.
Estrategia de posicionamiento
La estrategia escogida está basada en el principal beneficio del producto
(Biodegradable), a diferencia de los platos de poliestireno estos no contaminan el
medio ambiente, siendo usados de la misma manera que se utilizan los demás platos,
son resistentes y 100% naturales, a continuación se muestra la diferencia de ambos
productos.
75
Figura 35: Platos biodegradables
Figura 36: Esteros no contaminados

76
Figura 37: Platos de poliestireno
Figura 38: Esteros contaminados
Estrategia de ventaja competitiva
Usaremos la estrategia de: Propuesta de valor en base a la salud, la cual
consiste en otorgar un producto 100% natural, no contiene ningún tipo de químicos que
causen daño al medio ambiente o al organismo del ser humado, es decir que liberen
químicos peligros al momento que los consumidores estén usándolos, como sucede en
el caso de los materiales plásticos que al momento de colocar algún alimento caliente el
vapor generado por ellos comienza a alterar poco a poco la materia prima con el cual
77
este tipo de platos está fabricado y esto da paso a que esas sustancias activen las células
cancerígenas del organismo poco a poco, llegando a un plazo determinado en donde se
detectaría un cáncer, y aportan al cuidado del medio ambiente porque al desechar estos
productos biodegradables no contaminan el medio ambiente porque su tiempo de
descomposición es de 28 días y sirven en muchos casos como abonos para los suelos, en
cambio al usar los productos de los platos de hojas de plátano biodegradable, no afecta
al ser humano como tal porque no contienen esos químicos y el consumidor puede estar
tranquilo usando este tipo de producto sin pensar que su salud se verá afectada a futuro
y tampoco causa efecto contaminante al medio ambiente.
Figura 39: Diferenciación
Estrategias de marketing mix
Para la comercialización de los platos biodegradables se aplicará las estrategias de
marketing mix encaminadas a las variables de producto, precio, plaza y promoción
Estrategia de producto
Concepto y prototipo
La asociación CARVIM producirá platos con hojas de plátano en forma redonda
y rectangular, las dimensiones del plato redondo es de 9” equivalente a 21 cm., y los
rectangulares en forma de bandeja de 21 cms x 9 cms.

78
El producto será comercializado a los hogares, es decir que se podrá vender al
por menor por medio de la cadena de los dealers, porque la Asociación CARVIM no
cuenta con locales propios para poder comercializar el producto, por lo cual se utilizará
un empaque de material biodegradable para la comercialización del mismo y logre
mantener la frescura e higiene correspondiente al producto.
Es un producto elaborado con hojas de plátano, para que no genere mayor
contaminación al medio ambiente al momento de ser desechados, y su diseño hace
referencia a la materia prima color verde, adicionalmente, no permite la activación de
células cancerígenas en el ser humano como durante el uso de platos de poliestireno.
Proceso de elaboración del nuevo producto
1. Recepción de la materia prima: para iniciar los operadores recibirán la materia
prima traída de la hacienda para su respecto proceso.
2. Inspección de materia prima: es el primer control de calidad por el que pasan
las hojas y es la separación de las hojas en buen estado y mal estado.
3. Lavado: las hojas son trasladas a un lavadero con escurridor colocado de
manera que no las dañe esparciendo chorros suaves. Son 3 operadores los cuales
harán un promedio de 540 hojas por hora.
4. Corte de nervadura: una vez limpias y seleccionadas las hojas se procede a
cortar la nervadura con tijeras.
5. Laminas: las hojas son cortadas en láminas de 30 x 20 cms. Utilizando una
plantilla metálica para evitar desperdicio por parte de los operadores, la
producción es 540 hojas por hora.

79
6. Desinfección: se procede a desinfectar las láminas de las hojas usando Agua +
Citrosan en una cantidad de (3 ml/L). los operadores harán un promedio de 3540
láminas por hora.
7. Secado, unión y endurecimiento: una vez desinfectada se procede a secar, se
unen y se agrega el endurecedor e impermeabilizante natural para que estén
firmes las mismas. En este proceso se unirán 3540 láminas para que sequen la
noche y poder terminarlas a la mañana siguiente.
8. Termoformado: las láminas endurecidas son colocadas en las maquinas por los
operadores para crear el plato, el proceso se tarda 10 segundos.
9. Almacenamiento: se lo almacena en una bodega con controladores de humedad
para mantener la calidad y conservación del mismo.
Figura 40: Proceso de elaboración de los platos

80
Presentación del producto
Figura 41: Producto terminado
Figura 42: Medidas del producto
Marca: La marca está conformada por las palabras “Ideas Verdes” y el nombre
de la empresa “Asociación CARVIM”, su logo es un avión de color verde con filos
negros, lo que llamaría la atención a los consumidores, porque este representa el
cuidado del medio ambiente no solo local si no a nivel mundial.
Figura 43: Logo de la empresa

81
Empaque: Permite la conservación fresca del producto siendo una funda
especial elaborada en material biodegradable. El diseño del mismo es cómodo ya que
cuenta con tirantes que permiten la fácil manipulación del producto. Por lo general la
competencia empaca el producto en fundas plásticas sin tirantes.
Figura 44: Empaque de bolsos
Estrategia de precio
La estrategia de precio estará basada de dos formas por medio de costos y por la
competencia y percepción de mercado, una vez analizado los costos fijos, variables y el
volumen de producción esperado se determina lo siguiente:
Tabla 26:
Costos
PRECIO
COSTO
COSTO % DE $ PRECIO TOTAL
PRODUCTO COSTO ADM. Y
TOTAL MARGEN MARGEN UNITARIO EMPAQUE
VENTAS
DE 25
Platos 9” $ 0,02 $ 0,02 $ 0,04 40% $ 0,02 $ 0,054 $ 1,35

82
A continuación se presenta un cuadro comparativo de precios en relación a
CARVIM con la competencia y muestra que los precios se asignaron en base a los
principales competidores.
Tabla 27:
Precio de referencia de la competencia
DIFERENCIA
MARCA P.V.P
DE PRECIO
Plastiutil $ 2,00 -0,50
Goldery $ 1,80 -0,30
Ideas Verde $ 1,50 -
Home Club $ 1,45 0,05
Otras $ 1,40 0,10
El precio de $1.50 es a los canales de distribución (Dealers). Con ese precio se
espera la comercialización de los productos y el precio de venta sugerido para los
consumidores finales es de $1.60 a $1.70, marcando diferencia con la competencia.
Tácticas de precios en base a los puntos de ventas
 Táctica de precio en supermercados: Se pretende acelerar la rotación del
inventario que poseen haciendo el precio atractivo de los platos biodegradables,
lo cual va a influir en la decisión de compra del consumidor.
Figura 45: Clientes en supermercados

83
Figura 46: Mercaderistas en percha
 Precio inferior al de la competencia: colocar el producto a lado de la
competencia, con un hablador que indique cual es el precio de venta, para que el
consumidor note la diferencia entre ambos productos por precios.
Figura 47: Descuentos en percha
 Táctica de precio On_pack: se utilizara el canal tradicional, dealers y
supermercados, lo cual tendrá como objetivo ofrecer un producto adicional que
complemente el uso de nuestro producto que será adquirido por el consumidor.
Además de brindar la percepción al consumidor final de que está ahorrando al
hacer la compra y como si fuera poco obtiene un producto adicional, por
ejemplo hojas de papel ecológico, complementando el uso de los platos.

84
o Acciones a realizar en los puntos que poseen On_pack: entregar la
cantidad necesaria de producto adicional para cada cliente, armar los
on_pack, informar a los consumidores sobre la promoción vigente.
Figura 48: Paquetes de platos
Estrategia de plaza
Por ser un producto de consumo masivo se utilizará la distribución intensiva, se
trabajará directamente al segmento de mercado que son los sectores de la ciudad de
Guayaquil, tanto como el norte, sur, centro, este y oeste. Mediante los diferentes
distribuidores (Dealers) de los sectores de la ciudad.
El canal de distribución es indirecto, porque permite la ubicación del producto
en los diferentes distribuidores. Ellos poseen una estructura sólida de clientes que
compran ya sea por comodidad, costos y demás factores.
Dealers y
Supermercados
Figura 49: Canales de distribución

85
 La empresa CARVIM cuenta con una fuerza de ventas directa entre vendedores
de ruta (5) y mercaderistas (4) que se encargan de realizar la gestión en los
supermercados, distribuidores. Representando un 35% de presupuesto en ventas,
es el medio de distribución que permite llegar de forma directa al consumidor
final
Los vendedores recibirán su ruta diaria por parte de la gerencia de ventas y
ofrecerán el producto a los distintos dealers y supermercados. El proceso de la
negociación es el siguiente: visitan, hacen la presentación del producto y si llegan al
cierre de la venta se toma el pedido o se entrega de forma inmediata, depende la
cantidad solicitada. Cabe recalcar que para esto ellos estarán capacitados para hacer la
negociación.
Los mercaderistas manejarán así mismo su ruta de supermercados para poder
hacer la negociación del espacio en ellos, sabrán y estarán capacitados para escoger el
mejor lugar para la exhibición del producto.
Utilizarán uniformes, camiseta tipo polo color beige, con el logo de la empresa
“Asociación CARVIM” para hacer las diferentes rutas.
Figura 50: Uniformes de vendedores

86
Estrategia de promoción
Se utilizará la estrategia PULL, que consiste en acciones que buscan atraer al
consumidor hacia la marca, para la cual se utilizara las siguientes tácticas:
Táctica de Publicidad: este medio nos permite dar a conocer los atributos,
características y usos del producto, se llevara a cabo mediante las volantes, tv
marketing, radio, redes sociales.
4.7 Volantes: serán impresas en papel bond de 90 grs. En 4 colores, solo por el lado
del frente y distribuidas directamente en las manos del consumidor. En ella se
dará a conocer el producto como tal, sus ventajas y beneficios, es decir que
expresen la información correspondiente sin explicaciones.
Figura 51: Volante CARVIM

87
Página de Twitter
Figura 52: Página de twitter
Página de Facebook
Figura 53: Página de Facebook

88
 Venta personalizada: aquí se realiza la venta del producto de forma personal al
dealer, la cual se realizará en los diferentes distribuidores ubicados en la ciudad
de Guayaquil, los supermercados, serán atendidos por vendedores capacitados y
teniendo como objetivo persuadir de forma positiva al dealer a realizar los
pedidos correspondientes de los platos. Se contratará un promedio de 9
vendedores para cubrir los sectores específicos, brindarán la información
necesaria al cliente y ayudarán a darle la solución a la necesidad que tengan.
Figura 54: Venta personalizada
 Promoción de venta On_pack: estos pack van dirigidos a los consumidores
finales se les da como referencia a los dealers las promociones para que ellos
vendan dentro de sus locales los paquetes elaborados para captar la atención del
consumidor final, y permitirá que ellos se decidan por la compra de los platos
biodegradables, aumentando la demanda y generando mayores ventas, su
implementación será en el canal de distribución tradicional de compra que es el
más frecuentado por los consumidores.

89
Figura 55: Promoción OnPack
 Tv – Marketing: la campaña como objetivo principal tiene el crear conciencia
sobre la protección al medio ambiente. El video será para exhibirse en lugares
públicos como estaciones de metro vía y patios de comida de los centros
comerciales.
Figura 56: Captura del video sobre la contaminación
Figura 57: Captura del video sobre la contaminación

90
Figura 58: Cierre del video donde se promocionan los platos
 Cuña Radial: Se llegará al público en general por uno de los medios más
usados por los transportistas y usuarios de servicios de transporte público como
es la radio, se hará una frecuencia de 3 veces a la semana, en 3 horarios: mañana
(8 am), tarde (1 pm) y noche (6 pm) durante los 12 meses, se escogerán las
emisoras más sintonizadas a nivel de la ciudad de Guayaquil.
Concepto de la cuña: Si quieres mejorar tu vida, deja a un lado el plástico y
empieza por consumir platos elaborados con hojas de plátano, el cual es súper resistente
soporta cualquier estado de los alimentos ya sea caliente o frio sin perder su calidad,
disponible en empaques de 25 unidades. Encuéntralos en los puntos de ventas más
cercanos a tu domicilio y supermercados a nivel de la ciudad de Guayaquil. Producto
fabricado por “Ideas Verdes” síguelos en Facebook y twitter como Ideas Verdes.
Teléfonos: 042303821 – 0991125063.
Figura 59: Cuña radial

91
 Merchandising: se contribuye a informar acerca del uso del producto y de la
marca. Es visual, a través de ella el cliente se informa de los beneficios,
características y usos del producto. Mediante esta aplicación se usara las
siguientes herramientas:
o Material publicitario: contará con lo tradicional, nombre de la empresa,
logo, e información del producto, elaborado en los materiales
tradicionales de publicidad.
o Promoción de percha: se impulsa el producto en los supermercados o
mini y econo-market, mediante una impulsadora que se encargara de
brindar la información necesaria del producto a los consumidores e
incitara a la compra del mismo, de forma que el cliente se acerque al
producto. Con la entrega de un bolso ecológico por la compra del
producto. Hasta agotar Stock.
Figura 60: Bolsos ecológicos
o Entrega de muestras: son gratis y van dirigido al consumidor final, con
el fin de que interactúe con el producto, lo pueda tener en sus manos y
verificar que la información brindada es real, se hará llegar a los
diferentes puntos de ventas.

92
Figura 61: Stand en un supermercado
Figura 62: Modelo de platos biodegradables
Figura 63: Paquete de platos
Cronograma de actividades
Las actividades a realizar están programadas en base al año calendario 2018
iniciando en el mes de enero y culminando en el mes de diciembre, dichas actividades
que se realizaran también fines de semanas en donde hay mayor visita de consumidores
a los diferentes supermercados o por consiguiente se encuentra en sus domicilios y
cuentan con el tiempo para poder atender al equipo de ventas.

93
Tabla 28:
Cronograma de actividades
MESES
ACTIVIDADES
EN FEB MAR ABR MAY JUN JUL AG SEP OCT NOV DIC
INICIO
Entrega de uniformes
Redes Sociales (FB y TW)
Repartir Volantes
Cuñas Radiales
Tv - Marketing
On_Pack (Supermercados y
tiendas)
Entrega de bolsos ecológicos
(Supermercados y tiendas)
Entrega de muestras
(Supermercados y tiendas)
Merchandising
(Supermercados)
CIERRE DE CAMPAÑA
Análisis Costo – Beneficio
A continuación se presenta los detalles referentes al gasto de la campaña por el año
2018 junto con la estimación de ventas acorde a la población de estudio a nivel de la
ciudad de Guayaquil.
La población estudio es de 1´658.258 se estima que el 60% realice la compra del
producto (994.954), con una frecuencia de 3 empaques por cada persona al año. Dando
un total de 119.394 empaques de 25 unidades por un valor de $1.35. Generando un
ingreso de ventas de $161.181.90 durante el año.
A continuación se detallan ingresos y gastos de la campaña para poder calcular el
VAN y el Costo Beneficio con respecto al proyecto.

94
Tabla 29:
Fijación de precio por unidad
COSTO
ADMINISTRATIVO COSTO %
PRODUCTO COSTO Y VENTAS TOTAL MARGEN MARGEN PVPU
Platos
Bandejitas $ 0,02 $ 0,02 $ 0,04 40,0% $ 0,02 $ 0,054
Tabla 30:
Fijación de precio de venta al público
PAQUETE DE %
PRODUCTO PVPU 25 U MARGEN MARGEN PVS
Platos
Bandejitas $ 0,054 1,35 25,50% $ 0,35 $ 1,70
Tabla 31:
Gastos de Venta (Marketing y Publicidad)
DETALLE MENSUAL Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Uniformes $ 18,75 $ 225,00 $ 227,52 $ 230,07 $ 232,64 $ 235,25
Sueldo de vendedores $ 3456 $ 41.472,00 $ 41.936,49 $ 42.406,18 $ 42.881,12 $ 43.361,39
Redes sociales $ 100 $ 1.200,00 $ 1.213,44 $ 1.227,03 $ 1.240,77 $ 1.254,67
Cuña radial $ 1.440 $ 17.280,00 $ 17.473,54 $ 17.669,24 $ 17.867,14 $ 18.067,25
OnPack $ 750 $ 9.000,00 $ 9.100,80 $ 9.202,73 $ 9.305,80 $ 9.410,02
Bolsos $200 $ 2.400,00 $ 2.426,88 $ 2.454,06 $ 2.481,55 $ 2.509,34
Muestras $ 12,5 $ 150,00 $ 151,68 $ 153,38 $ 155,10 $ 156,83
Volantes $ 150,00 $ 1.800,00 $ 1.820,16 $ 1.840,55 $ 1.861,16 $ 1.882,00
Tvmarketing $ 450,00 $ 5.400,00 $ 5.460,48 $ 5.521,64 $ 5.583,48 $ 5.646,01
TOTAL $ 6.577,25 $ 78.927,00 $ 79.810,98 $ 80.704,87 $ 81.608,76 $ 82.522,78
Tabla 32:
Análisis TIR, VAN y COSTO BENEFICIO
DESCRIPCION AŇO 0 AŇO 1 AŇO 2 AŇO 3 AŇO 4 AŇO 5

FLUJOS NETOS $ 32.898,61 $ 38.587,18 $ 45.223,02 $ 52.498,19 $ 60.529,49
VALOR DE
DESECHO $ 52.788,87
INVERSION FIJA $ (69.894,00)
INVERSION
DIFERIDA $ (2.100,00)
INVERSION
CORRIENTE $ (6.949,37)
RESULTADO $ (78.943,37) $ 32.898,61 $ 38.587,18 $ 45.223,02 $ 52.498,19 $ 113.318,36
95
Tabla 33:
Resultados del TIR, VAN, TMAR Y COSTO BENEFICIO
TMAR 7,59%
TIR 49,18%
VAN $139.078,35
COSTO BENEFICIO $ 2,64
Tabla 34:
Análisis del PAYBACK
AŇO 0 AŇO 1 AŇO 2 AŇO 3 AŇO 4 AŇO 5

Flujo Neto de Caja $ (78.943,37) $ 32.898,61 $ 38.587,18 $ 45.223,02 $ 52.498,19 $ 60.529,49
PAYBACK $ (78.943,37) $ (46.044,75) $ (7.457,57) $ 37.765,45 $ 90.263,64 $ 150.793,13
Tabla 35:
Resultados del PAYBACK
Periodo Flujo Neto de Caja PAYBACK

AŇO 0 $ (78.943,37) $ (78.943,37)
AŇO 1 $ 32.898,61 $ (46.044,75)
AŇO 2 $ 38.587,18 $ (7.457,57)
AŇO 3 $ 45.223,02 $ 37.765,45
AŇO 4 $ 52.498,19 $ 90.263,64
AŇO 5 $ 60.529,49 $ 150.793,13
Conclusión del costo beneficio:
Como conclusión tenemos que el proyecto es rentable, la inversión sale del capital de la
empresa, el promedio de inversión al año es de $78.927,00, obteniendo un VAN de
$139.078,35, una TIR del 49.18% y el Costo Beneficio de $2.64, esto significa que por
cada dólar que la empresa invierte, hay un retorno de $2.64.

96
4.7 Conclusiones
 Mediante el estudio de las teorías de contaminación se pudo dar cuenta que es un
problema muy grande con lo que lucha día a día la humanidad, especialmente la
contaminación que se da por el uso de plásticos como el poliestireno que se
demora más de 150 años en degradarse. El Ecuador tiene un potencial grande,
sin explotar, es un país rico en plátano, el cual se utiliza las hojas de la planta
cuando se realiza la cosecha, generando una alternativa para ir eliminando poco
a poco el uso del poliestireno a través de la creación de platos biodegradables de
las hojas de Plátano.
 Las teorías de comercialización ayudaron a comprender que una estrategia
realizada con bases fundamentales con referencias al marketing mix rinde al
máximo, una buena comunicación permite llegar al consumidor de forma
sencilla, en muchos casos sin usar lenguajes técnicos si no lenguajes entendibles
para el público al que está dirigido, lo que se necesita como tal es ser claro,
preciso y conciso para ejecutar el plan de marketing.
 Mediante la investigación que se realizó a profundidad se encontraron datos reales y
muy interesantes, en los cuales se observa que los clientes a simple vista o análisis
no tienen conocimiento de cómo está siendo afectado el medio ambiente a su
alrededor sobre todo los sectores que tienen esteros cerca, pero no es así, ellos están
conscientes de esta problemática pero no reciben la ayuda necesario o capacitación
correspondiente en sus barrios, sectores para que puedan entender que el estero es
vida y que si lo contaminan aumentaran enfermedades, y fuera de eso el usos que le
dan a los platos plásticos como material reutilizable provocando enfermedades sin
saber a largo plazo a su familia y ellos mismo.

97
 Dentro de las estrategias de marketing se pudo analizar dos sectores bien
establecidos que usan platos desechables, el primero son los negocios de comidas
rápidas, y en segundo lugar los consumidores finales, es decir las familias de la
ciudad de Guayaquil, que los utiliza siempre y cuando haya un evento o por el
simple hecho de no querer ensuciar un día la vajilla tradicional. Es por eso que este
estudio se enfocó a nivel de los sectores más conocidos de la ciudad de Guayaquil:
norte, centro, sur, este y oeste. A las personas que viven en esos sectores, en donde
indicaron que es importante contribuir al medio ambiente por lo que si estarían
interesados en adquirir los platos biodegradables elaborados de hojas de plátano.
 El proyecto busca crear conciencia tanto en los consumidores finales como en los
negocios, sobre el daño que hace los desechos por el uso de platos de poliestireno o
desechables, es por eso que se plantea la comercialización de los platos
biodegradables de hojas de plátanos para que puedan aportar al medio ambiente.
Mediante la distribución a sus sectores, mediante publicidad, cuñas radiales para
que poco a poco se vayan familiarizando con el nuevo producto que estará a un
costo muy accesible para ellos.
 El beneficio que se otorga al medio ambiente, al producir y comercializar platos
biodegradables elaborados con las hojas de plátano es sustituir los platos de
poliestireno por los platos de ideas verdes, es decir que se está aportando al medio
ambiente con 331.652 unidades de platos en promedio que es el periodo que dura la
campaña se demoran 28 días una vez utilizados en biodegradarse en comparación
con los de poliestireno que se demoran 150 años, ayudando a disminuir en gran
cantidad los desechos sólidos que son los causantes de los problemas ambientales en
las ciudades no solo a nivel nacional si no mundial.

98
4.8 Recomendaciones
 Se desarrolle campañas hechas por las diferentes autoridades gubernamentales
para que se pueda aprovechar al máximo la materia prima que Ecuador posee,
que son las hojas de plátanos, porque al fomentar el uso de este producto
aumentaría la demanda por ende la producción subirá, aportando al cuidado del
medio ambiente y al mismo tiempo siendo un trabajo rentable.
 Continuar con la investigación, llegar a los lugares que no se pudo abarcar y dar
a conocer este tipo de productos, para que puedan mejorar su estilo de vida
bajando los niveles de contaminación e insalubridad que a veces viven familias
de la ciudad solo por el simple hecho de botar los desechos de plásticos a la
calle, estero o parque sin medir consecuencias.
 Como aliado de estrategias mantener una buena relación con los distribuidores
(dealers) ya que por medio de ellos el producto llega a los consumidores finales,
brindarles promociones que les llame la atención y animarlos a que en su local
puedan comercializar este tipo de producto al igual que lo hacen con los platos
desechables.
 A medida que el producto vaya ganando reconocimiento a nivel local es decir
dentro de la ciudad de Guayaquil, se debería empezar a diversificar no solo
elaborar los platos en una medida estándar, si no alternarlos para los diferentes
usos y así mismo abrir la gama de línea verde en donde incluya cucharas,
cubiertos, vasos, viandas y demás para que las personas empiecen a consumir en
su totalidad estos productos y vayan dejando poco a poco el poliestireno y
mejorando su salud.
 Buscar las mejores teorías en base al medio ambiente y comercialización para
que en una campaña publicitaria se pueda implementar y de esta forma llegar a

99
las personas que aún no creen que con el paso del tiempo y el abuso de los
recursos naturales la salud empeora poco a poco. Con una campaña basada en
teorías y puesta en marcha con estrategias de mercadotecnia se lograra poco a
poco cambiar la mentalidad.

100
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https://www.ama.org
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Zapata Guerrero, E. E. (2001). La efectividad del mercadeo en las pequeñas y medianas
empresas (Pymes) de los sectores industrial. Revista Colombiana de Marketing,
12.
103
Anexos
Encuesta consumidor final
OBJETIVO: Analizar la aceptación e interés por parte de los habitantes de la ciudad de Guayaquil sobre
el uso de los platos biodegradables elaborados con hojas de plátanos.
14 - 21 años
22 - 35 años
Rango de edad
36 – 60 años
61 años en adelante
Género Masculino Femenino
Sector Domiciliar: Norte Sur Centro Este Oeste
Si
1. ¿Ud. es consumidor de productos desechables?
No
2. ¿Con qué frecuencia compra productos desechables?

Todos los días
(platos, fundas, vasos, etc.) Una vez por semana
Una vez al Mes
En eventos (reuniones)
3. ¿Qué importancia le da usted al cuidado del medio ambiente?

Alta
Media
Baja
4. ¿Qué tipo de productos desechables compra? Platos

Fundas
Vasos
Cucharas
Kit completo ( platos, vasos
y cubiertos)
5. ¿Tiene preferencia de compra de platos desechables de una marca específica?
Si
No
6. ¿Indique cuál? Displast

Plásticos del Litoral
Plásticos Ecuatorianos
Flexiplast
Otros
104
7. ¿Cuánto gasta al comprar platos desechables en el mes?
De $1 a 5
De $6 a 10
De $ 11 en adelante
8. ¿Compraría usted platos desechables de hojas de plátano biodegradables?
Si
No
9 ¿En qué presentaciones le gustaría adquirir los platos biodegradables de hojas de plátanos?
Plato Pc-9 Redondo (comida)

Plato Pc-9 Rectangular (comida)
Plato Pc-6 Redondo (postres)
10. ¿Cuál cree usted que es el principal beneficio de los productos biodegradables?
Beneficio a la salud
Beneficio al medio ambiente
Beneficio a la economía
Otro
11. ¿En qué lugar le gustaría comprar este tipo de productos?
Tiendas de barrio
Supermercado
Distribuidores
12.- ¿Por qué elige ese lugar?

Ubicación
Buenos precios
Variedad de producto
13. ¿Por cuál de estos medios le gustaría recibir información de productos biodegradables?
Redes Sociales
Correo electrónico
Centros comerciales
Volantes
Radio
Televisión
105
Encuesta Dealers
OBJETIVO: Analizar el nivel de aceptación y comercialización por parte de los dealers de la ciudad de
Guayaquil sobre el uso de los platos biodegradables elaborados con hojas de plátanos.
Sector Domiciliar: Norte Sur Centro Este Oeste
Poliestireno
Plasticos
1. ¿De qué material son los platos que vende? Otros
Si
2. ¿Ha escuchado sobre los platos biodegradables? No
$1.00 - $1.50
3. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque de los $1.75 – $2.00
platos? $2.25 - $2.50
4. ¿Qué promociones le gustaría recibir al momento de adquirir el producto?

Por la compra de 10 empaques 1 empaque adicional
gratis
Productos adicionales de línea verde (resma de hojas)
por cada compra de 15 empaques.
5. ¿Estaría dispuesto a comercializar platos biodegradables?

Si
No
6. ¿Cuáles serían las acciones de marketing que Ud. pensaría que ayudarían a
vender el producto?
Publicidad agresiva
Precios competitivos
Promociones por temporadas
7. ¿Por qué medio le gustaría recibir información acerca del producto?
Redes Sociales
Correo
SMS, Llamadas

Tesis

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL

TRABAJO DE TITULACION COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL

TITULO DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL

“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS PLATOS

BIODEGRADABLES DE LA EMPRESA ASOCIACION CARVIM”

CARLOS ANDRES CEDEÑO RODRIGUEZ

CLARA PAMELA HUAYAMAVE PILCO

ING. ERIC BASANTES CUESTA, MBA

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

Guayaquil, 15 de agosto del 2018

ING. MARIO ZAMBRANO PALANIDES, MAE

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación:

 El trabajo es el resultado de una investigación.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

CERTIFICADO DOCENTE TUTOR

En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “DISEÑO DE

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS PLATOS BIODEGRADABLES

DE LA EMPRESA ASOCIACION CARVIM”, elaborado por los Estudiantes: Cedeño

con C.I.: 0927906537, egresado de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación

Comercial, Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo

a la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, me permito

ING. Eric Basantes Cuesta, MBA

Guayaquil, 28 de agosto del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

Tema: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS PLATOS

ING. Eric Basantes Cuesta, MBA

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO

Carlos Cedeño Clara Huayamave

Dedicado a cada persona que quiera diferenciarse del medio común,

y haga conciencia en base a la salud de su familia y cuidado del medio ambiente.

CERTIFICADO DOCENTE TUTOR.................................................................... iv

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ......................................................... v

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................ vi

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ..................................................................... vii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ......... viii

Índice de Tablas .................................................................................................... xv

Índice de Figuras ..................................................................................................xvii

Planteamiento del problema .................................................................................... 3

1.1 Formulación y sistematización del problema ................................................ 4

1.2 Objetivos de la investigación ........................................................................... 4

1.2.1 Objetivo General ...................................................................................... 4

1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................ 4

1.3 Justificación ...................................................................................................... 5

1.4 Delimitación ...................................................................................................... 7

1.5 Hipótesis y variables ........................................................................................ 7

1.5.1 Hipótesis .................................................................................................... 7

1.5.2 Variable Independiente ............................................................................ 8

1.5.3 Variable Dependiente ............................................................................... 8

2 Antecedentes de la Investigación ................................................................... 9

2.1 Marco Conceptual.......................................................................................... 10

2.2 Marco teórico ................................................................................................. 18

2.3 Marco contextual ........................................................................................... 32

2.3.1 Análisis Foda ........................................................................................... 34

Capitulo III ........................................................................................................... 37

3 Diseño de la investigación ........................................................................... 37

3.1.1 Objetivo de la investigación ................................................................... 37

3.1.2 Objetivos Específicos .............................................................................. 37

3.2 Metodología .................................................................................................... 37