EL PRODUCTO

Mg. Emigdio Alfaro

CONTENIDO
1. DEFINICIÓN.
2. NOCIÓN DE PRODUCTO-
PRODUCTO-MERCADO.

3. TIPOS DE PRODUCTOS.
4. COMPONENTES DEL PRODUCTO.

5. LÍNEAS Y GAMAS DEL PRODUCTO.

6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS.

7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-
CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN
DE MERCADO.
8. FUENTES DE INFORMACIÓN.
2

1
 1. DEFINICIÓN

Producto es todo aquello que la empresa o

la organización realiza o fabrica para
ofrecer al mercado y satisfacer
determinadas necesidades de los
consumidores.

2. NOCIÓN DE PRODUCTO-
PRODUCTO-MERCADO

La definición de un producto en términos de la

necesidad que satisface, lleva a una
definición más amplia del concepto de
producto por la de producto-
producto -mercado.

De acuerdo a los principios del Marketing, la

noción de producto físico no puede estar
separada de la necesidad que satisface.

2
2. NOCIÓN DE PRODUCTO-
PRODUCTO-MERCADO

Si un producto físico es usado indistintamente

para satisfacer diversas necesidades y/o
diversos tipos de consumidores, podemos
notar que existe una oportunidad de
identificar segmentos de mercado y crear
productos específicos para cada segmento.

3. TIPOS DE PRODUCTOS

3.1 Bienes y Servicios.

3.2 Productos Tangibles e Intangibles.
3.3 Productos de uso y productos de consumo.
3.4 Productos Duraderos y No Duraderos.
3.5 Productos Domésticos e Industriales.
3.6 Productos de Conveniencia, de Comparación y de
Convicción.
3.7 Materias Primas, Productos Semiacabados y
Productos Acabados
6

3
 3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.1 Bienes y Servicios

§ Bien es un producto físico.

físico. Puede ser tangible o no.

§ Servicio es una actividad que se realiza para

satisfacer directamente una necesidad.
necesidad.

3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.2 Productos Tangibles e Intangibles

§ Productos Tangibles son aquellos bienes que se

transfieren y que tienen consistencia física
física..

§ Productos Intangibles son aquellos bienes que no

tienen consistencia física.
física. Ej
Ej:: seguros de vida
vida,, ideas
de democracia
democracia,, las religiones,
religiones, el software, las
patentes,, las marcas
patentes marcas,, etc.

4
 3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.3 Productos de uso y productos de consumo

§ Productos de Uso son aquellos que continúan con

sus mismas características después que han
cumplido con su función normal de satisfacción de
una necesidad.
necesidad. Ej
Ej:: bicicletas
bicicletas,, computadoras
computadoras,, etc.

§ Productos de Consumo son aquellos que

desaparecen o se transforman radicalmente ( ya no
sirven directamente para lo mismo
mismo)) después que
han satisfecho la necesidad de los consumidores.
consumidores.
Ej:: alimentos
Ej alimentos,, cosméticos
cosméticos,, etc.
9

3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.4 Productos Duraderos y No Duraderos

§ Productos Duraderos son aquellos concebidos para

varios usos
usos,, en general de mediano y largo plazo
plazo..

§ Productos No Duraderos son aquellos que se usan

en el corto o “cortísimo
“cortísimo”” plazo
plazo..

Puede decirse que los productos de consumo son todos

no duraderos
duraderos;; pero
pero,, no puede decirse que todos los
productos no duraderos son productos de usouso..

10

5
 3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.5 Productos Domésticos e Industriales

§ Productos Domésticos son aquellos que son

consumidos o usados por el público en general. Ej
Ej::
ropa,, alimentos
ropa alimentos,, automóviles
automóviles,, etc.

§ Productos Industriales son comprados por

organizaciones para su propio uso y consumo
consumo..

En muchos casos,
casos, los productos de consumo industrial
son iguales o intrínsecamente similares a los
productos domésticos;
domésticos; pero por su forma, cantidad
de compra o tipo de uso son diferentes
diferentes..
11

3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.6 Productos de Conveniencia, de
Comparación y de Convicción

§ Productos de Conveniencia son productos de

bajo precio unitario que la gente conoce y compra
de manera rutinaria
rutinaria.. La compra es muy rápida y
casi de manera automática,
automática, basada en el
conocimiento que se tiene de los productos.
productos.
Pueden ser de dos tipos
tipos:: productos corrientes y
productos de impulso
impulso.. A su vez,vez, en algunos casos
se les llama commodities
commodities..

12

6
 3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.6 Productos de Conveniencia, de
Comparación y de Convicción

§ Productos Corrientes
Corrientes.. Son productos que el
consumidor compra después de una reflexión
rápida pero consciente sobre la calidad y el precio
del producto
producto..

13

3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.6 Productos de Conveniencia, de
Comparación y de Convicción

§ Productos de Impulso
Impulso.. Son productos
generalmente de bajo precio y no tienen período de
reflexión,, sino que su compra es motivada por el
reflexión
deseo espontáneo basado en la observación del
producto..
producto

14

7
 3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.6 Productos de Conveniencia, de
Comparación y de Convicción

§ Productos de Comodidad o commodities. Son

productos de conveniencia (especialmente a nivel
de materias primas
primas)) que son negociados en
grandes cantidades en los mercados
internacionales (en las bolsas de valores más
importantes).
importantes ).

15

3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.6 Productos de Conveniencia, de
Comparación y de Convicción

§ Productos de Comparación son productos de un

precio ligeramente mayor que los productos de
comodidad.. A diferencia de los productos de
comodidad
comodidad,, se pueden encontrar fuertes
comodidad
variaciones de precio y calidad entre estos
productos.. Esto lleva a los consumidores a tomar
productos
su decisión de compra mediante comparación entre
los diversos productos existentes en el mercado
mercado..

16

8
 3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.6 Productos de Conveniencia, de
Comparación y de Convicción

§ Productos de Comparación
Comparación..

Cuando más homogéneos son los productos

productos,, los
consumidores basarán más su decisión en el
precio..
precio

Cuando más heterogéneos son los productos,

productos , otras
variables como calidad,
calidad, funcionamiento
funcionamiento,, garantía ,
etc., entrarán en línea de cuenta para la decisión
decisión..
17

3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.6 Productos de Conveniencia, de
Comparación y de Convicción

§ Productos de Convicción son productos para los

cuales los consumidores tienen una idea definida
del tipo específico buscado
buscado,, por lo cual
prácticamente no existen sustitutos o competidores
en el mercado
mercado.. Ej
Ej:: pinturas de artistas famosos,
famosos,
vestidos de modistos famosos,
famosos, artículos de
colección,, servicios de restaurantes famosos
colección famosos,,
cortes de estilistas famosos o los medicamentos
que recetó un médico
médico..
18

9
 3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.7 Materias Primas, Productos
Semiacabados y Productos Acabados

§ Materias Primas son productos que se venden

para su transformación por los compradores o
consumidores.. Ej
consumidores Ej:: hierro en industrias
industrias,,
vegetales en marketing de consumo
consumo,, etc.
Pueden ser materias primas en bruto o
materias primas procesadas.
procesadas. Ej Ej:: planchas de
hierro o harina de maíz
maíz..

19

3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.7 Materias Primas, Productos
Semiacabados y Productos Acabados

§ Productos Semiacabados son aquellos que

han sufrido ya una transformación por los
productores;; pero
productores pero,, que todavía no están listos
para el consumo final. Al igual que las
materias primas,
primas, los productos semiacabados
sirven de insumos para las empresas y los
individuos..
individuos

20

10
 3. TIPOS DE PRODUCTOS
3.7 Materias Primas, Productos
Semiacabados y Productos Acabados

§ Productos Acabados o Terminados son

aquellos que están listos para su uso directo
por los consumidores
consumidores..

21

4. COMPONENTES DE PRODUCTOS

4.1 El Producto Intrínseco.

4.2 El Embalaje.

4.3 La Marca.

4.4 El Funcionamiento.

4.5 La Garantía.

22

11
 4. COMPONENTES DE PRODUCTOS

4.1 El Producto Intrínseco

Es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al

producto. Ej: jabón, aceite, automóvil,
computadora, etc.

23

4. COMPONENTES DE PRODUCTOS

4.2 El Embalaje

Es un elemento de suma importancia para el producto.

Más allá de ser un simple elemento de protección del

producto intrínseco, el embalaje es muchas veces
el elemento decisivo para la compra de un tipo
específico de producto.

24

12
4. COMPONENTES DE PRODUCTOS

4.3 La Marca

La marca es también un elemento de suma

importancia en la evaluación de un producto.

La marca no sólo es un nombre que identifica al

producto, sino que ella también aporta ciertas
características y valores al producto intrínseco.

25

4. COMPONENTES DE PRODUCTOS
4.3 La Marca
La marca es tan importante que muchas veces
identifica al producto intrínseco.

Para el caso de productos nuevos o aquellos en que

una empresa tiene un control demasiado grande,
los consumidores tienden a llamar al producto
genérico con el nombre de la marca más
conocida.

En otros casos, la razón central de la compra del

producto es la marca, por el prestigio que aporta
al consumidor.
26

13
4. COMPONENTES DE PRODUCTOS
4.4 El Funcionamiento

Muchos productos son muy fáciles de usar. Otros

productos sin embargo, requieren la instalación
del mismo o disponer de instrucciones de uso.

En la venta de equipos industriales son muy comunes

los contratos “llave en mano” que consisten en la
venta de fábricas completas en las cuales el
equipo vendido queda instalado y listo para su
funcionamiento.

Un producto no tiene ningún valor para el usuario que

no sabe utilizarlo o harcelo funcionar.
27

4. COMPONENTES DE PRODUCTOS
4.5 La Garantía

En situaciones monopólicas o de poca competencia,

los productores pueden darse el lujo de terminar
su responsabilidad con los clientes
inmediatamente después de realizada la venta. En
situaciones de mayor competitividad, el
consumidor buscará asegurarse que el gasto que
realiza va a ser recompensado por las
características del producto.
La empresa que no sea capaz de dar este tipo de
garantías, tendrá menor capacidad de atracción de
nuevos clientes.
28

14
 4. COMPONENTES DE PRODUCTOS

4.5 La Garantía

Las garantías pueden ser:

n Garantía de Buen Funcionamiento.

n Garantía de Mantenimiento.
n Garantía de Disponibilidad Permanente de Producto.
n Garantía de Disponibilidad de Piezas de Repuesto e
Insumos.
n Garantía de Reparación.
n Garantía de Devolución.
29

5. LÍNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS

5.1 Líneas de Productos.

5.2 Gamas de Productos.

30

15
 5. LÍNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS

5.1 Líneas de Productos

Una línea de productos está compuesta por todos

los modelos y variedades de un mismo producto
intrínseco de un fabricante o de una misma
empresa (productora o comercializadora).

La cantidad de productos de una línea se llama

“Profundidad de Línea”.

31

5. LÍNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS

5.2 Gamas de Productos

La gama de productos es la cantidad de productos

intrínsecos diferentes de una misma empresa; es
decir, la cantidad de líneas de productos que posee.

El número de líneas de una gama de productos se conoce

como “variedad de una gama”.

Se llama “extensión de gama” al promedio de profundidad

de las diversas líneas de una empresa.

Se llama “consistencia de gama” al grado de parentesco o

similitud que existe entre las diferentes líneas de la
gama.
32

16
5. LÍNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS

5.2 Gamas de Productos

Puede haber consistencia de gama basada en:

n Las necesidades que satisface el producto.

n En función de la capacidad productiva de la
empresa.
n En función de su complementariedad de uso.
n En función de su complementariedad con otras
variables de Marketing.

33

6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

6.1 Ciclo de Vida del Producto, de la Marca, del

Producto Genérico o de la Industria.

6.2 Las Principales Etapas del Ciclo de Vida.

6.3 Los Puntos Críticos del Ciclo de Vida.

6.4 Ciclos de Vida Más Comúnes.

6.5 El Ciclo de Vida desde el punto de vista económico.

6.6 Ventajas y Limitaciones del Ciclo de Vida.

34

17
 6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Al igual que en los seres vivos, los productos tienen un

ciclo de duración que comienza con su creación
(nacimiento) y termina con su retiro (muerte).

Además, tendrán un período de crecimiento que sigue al

nacimiento y un período de declinación que
precede a la muerte.

35

6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

6.1 Ciclo de Vida del Producto, de la Marca, del
Producto Genérico o de la Industria

El ciclo de vida es una herramienta que puede ser

usada de maneras muy diversas y para analizar
diferentes situaciones.

El ciclo de vida puede corresponder a un producto

específico de una empresa, a una marca, a un
producto genérico o a toda la industria.

36

18
 6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

6.2 Las Principales Etapas del Ciclo de Vida

Se puede identificar las siguientes:

n Introducción.
n Crecimiento.
n Madurez.
n Declinación.

37

6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

6.3 Los Puntos Críticos del Ciclo de Vida

Estos son los que están situados en el momento de

cambio de una etapa a otra del ciclo de vida.

En la mayoría de los casos el orden de turbulencia se

presenta de la siguiente manera:

A. De la etapa de crecimiento a la etapa de madurez.

B. De la etapa de madurez a la etapa de declinación.
C. De la etapa de introducción a la etapa de
crecimiento.
38

19
6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
6.4 Ciclos de Vida Más Comúnes

n Muerte Precoz.
n Moda o Bluff.
n Grupo Residual.
n Producto con fecha definida.
n Relanzamiento.
n Producto estacional.

39

6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

6.5 El Ciclo de Vida desde el punto de vista
económico

En las etapas de introducción y crecimiento el flujo de

caja es negativo.

En las etapas de madurez y declinación se presenta

la generación de utilidades.

40

20
6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

6.6 Ventajas y Limitaciones del Ciclo de Vida

Su utilidad predictiva es limitada a un producto

específico. En este caso, el especialista de
Marketing deberá analizar el comportamiento
histórico de productos similares (en otras
empresas o en la suya).

El ciclo de vida tiene muy poca utilidad predictiva

absoluta. El ciclo de vida de los productos
parecidos o de otras empresas responde en gran
parte también a las estrategias utilizadas por las
empresas y no solamente a las características del
producto mismo.
41

6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

6.6 Ventajas y Limitaciones del Ciclo de Vida

El ciclo de vida no debe analizarse en forma

independiente de las consecuencias financieras y
administrativas para la empresa.

42

21
 7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-
CRECIMIENTO-
PARTICIPACIÓN DE MERCADO

7.1 Tipos de Productos en la matriz BCG.

7.2 Generación y Necesidad de Liquidez de los

productos de la matriz BCG.

7.3 Perspectivas de Cambio de Posición de un

Producto.

7.4 La aplicación de la matriz BCG en los

países en desarrollo.
43

7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-
CRECIMIENTO-
PARTICIPACIÓN DE MERCADO

7.1 Tipos de Productos en la matriz BCG

Según la matriz de Boston Consulting Group

tenemos:

n Incógnita.
n Estrella.
n Vaca Lechera.
n Perro.

44

22
 7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-
CRECIMIENTO-
PARTICIPACIÓN DE MERCADO

7.1 Tipos de Productos en la matriz BCG

Crecimiento
del Mercado
Estrella Incógnita

10%
Vaca Perro
Lechera

Participación Relativa
del Mercado 45

7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-
CRECIMIENTO-
PARTICIPACIÓN DE MERCADO

7.2 Generación y Necesidad de Liquidez de los

productos de la matriz BCG

Cuanto mayor sea la participación de mercado de la

empresa, mayor será la generación de liquidez
del producto.

Cuanto mayor sea la tasa de crecimiento del mercado,

el producto necesita de mayor apoyo económico
de la empresa para continuar su introducción y no
perder participación frente a la competencia.

46

23
 7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-
CRECIMIENTO-
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
7.2 Generación y Necesidad de Liquidez de los
productos de la matriz BCG

Los productos estrella son generadores de liquidez;

pero, a su vez necesitan liquidez para introducirse
en el mercado.

Los productos incógnita demandan liquidez para crecer;

pero, no producen ingresos a la empresa.

47

7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-
CRECIMIENTO-
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
7.2 Generación y Necesidad de Liquidez de los
productos de la matriz BCG

Los perros ni producen ni demandan liquidez; por lo

cual, también se les llama pesos muertos.

Las vacas lecheras no exigen liquidez y son capaces de

generarla en grandes cantidades.

48

24
 7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-
CRECIMIENTO-
PARTICIPACIÓN DE MERCADO

7.3 Perspectivas de Cambio de Posición de un

Producto

No es absoluto el cambio de incógnita a estrella, luego a

vaca lechera y finalmente a perro. Un producto en
la madurez puede ser relanzado y seguir siendo
vaca lechera.

Los expertos de los países desarrollados señalan que lo

más adecuado es deshacerse rápidamente de los
productos perros; pues, son un peso innecesario
para la empresa.
49

7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-
CRECIMIENTO-
PARTICIPACIÓN DE MERCADO

7.4 La aplicación de la matriz BCG en los

países en desarrollo

Un crecimiento de 10% no se ajusta necesariamente a

la realidad de países en desarrollo.

Para utilizar la matriz BCG en América Latina debe

pasar primero por un análisis de la situación
económica antes de fijar los parámetros para los
cuadrantes.

50

25
 8. FUENTES DE INFORMACIÓN

A. Tí
T ítulo: “Marketing – Enfoque Amé
América Latina”
Latina ”.
Autor: Dr. Rolando Arellano.
Editorial McGraw-
McGraw- Hill – A ño 2000 - Primera Edició
Edición.

51

26