Seguimiento y evaluación del modelo de negocio online

Introducción

Las operaciones de un modelo de negocio online deben ser medidas para

controlar sus resultados. La mejor forma de realizar una evaluación del
desempeño de las operaciones es la construcción e implementación de
indicadores de gestión, que permitan detectar las posibles desviaciones a través
de una estrategia consistente de monitoreo.

Un indicador es una expresión cualitativa o cuantitativa observable que

permite describir características, comportamientos o fenómenos de la
realidad a través de la evolución de una variable o el establecimiento de
una relación entre variables, la que comparada con periodos anteriores o
bien frente a una meta o compromiso, permite evaluar el desempeño y su
evolución en el tiempo. DANE (2012)

Por último, la medición del costo de adquisición de clientes permite cuantificar los
presupuestos de inversión aplicables a las operaciones y comunicaciones digitales
en los que debe incurrir el negocio para aumentar su base de clientes.

1. Estrategia de monitoreo, evaluación y control

Fuente: Fotolia (2004)

Toda empresa debe diseñar y desarrollar su propia estrategia de monitoreo,
evaluación y control de sus operaciones con el fin de intervenir las posibles
desviaciones entre los resultados esperados y los resultados concretos.

Una estrategia es un plan, una forma de afrontar una determinada situación. De tal
manera, una estrategia de monitoreo, evaluación y control representa la
planeación hacia la verificación de los resultados de las operaciones.

1.1 Construcción de indicadores de gestión

Fuente: Fotolia (2004)

Un indicador es una expresión cualitativa o cuantitativa observable que

permite describir características, comportamientos o fenómenos de la
realidad a través de la evolución de una variable o el establecimiento de
una relación entre variables, la que comparada con periodos anteriores o
bien frente a una meta o compromiso, permite evaluar el desempeño y
su evolución en el tiempo. DANE (2012)

Un indicador debe cumplir con:

1. Simplificación: un indicador debe simplificar la verificación del resultado o

desempeño de una acción o proceso. No puede abarcar todas las variables,
sino las pertinentes.
2. Medición: un indicador debe permitir realizar comparaciones entre la meta o
los resultados reales a través de parámetros definidos.

3. Comunicación: un indicador debe traducirse en información comunicable

para la toma de decisiones.

Cómo se construye un indicador

Para la construcción de un indicador de gestión se deben apropiar los

siguientes criterios:

 Lo primero, es establecer lo que puede y debe ser medido. Esto implica la

selección de procesos y actividades que requieren de una determinada
verificación de sus resultados. Toda actividad o proceso es susceptible de
medición, por lo menos en cuanto al estado de su cumplimiento. Sin
embargo se deben elegir las acciones o procesos que ameritan la
construcción de un indicador que contenga una meta, nivel de eficiencia,
frecuencia de medición, metodología, responsable.

 Meta: un indicador debe establecer una meta alcanzable pero significativa

para los resultados de una acción o proceso. Esta meta puede ser expresada
en número, valor monetario o porcentaje. Por ejemplo: 100 nuevos clientes,
$100.000.000 en ventas o 2% de devoluciones.

 Nivel de eficiencia: si bien se fija una meta a alcanzar, se debe fijar el nivel
de eficiencia mínimo permitido que garantice un resultado aceptable en la
medición, y asegurarse de que este resultado no afecte negativamente las
operaciones o gestión de la ejecución. Este ítem es opcional, pues no aplica
para todos los indicadores.

 Frecuencia de medición: la frecuencia de medición hace alusión al periodo

en que se debe realizar la medición: por hora, por día, por mes, por año u
otro lapso de tiempo.

 Metodología: se refiere a la metodología usada para la alimentación de las

mediciones del indicador, como encuesta, CRM, registros estadísticos,
sistema de información, entre otros.
 Responsable: es la persona, área o división encargada de realizar la
medición y registro para el monitoreo del indicador de gestión.

 Para el cálculo de la meta y el resultado, pueden apropiarse cifras absolutas

o cifras resultantes del cálculo de un índice:

Ejemplos de índice:

Costos fijos
Punto de equilibrio =
Margen de contribución

$40.322.580 valor total que

$25.000.000
Punto de equilibrio = = deben vender para no tener
0.62 % pérdidas.

1.2 Cuadro de mando

Fuente: Fotolia (2004)

En la estrategia de monitoreo, evaluación y control el primer paso es la

construcción de los indicadores de gestión, derivados estos de la
correspondiente planeación de las operaciones o cualquier otro tipo de plan.
El segundo paso es diseñar e implementar una herramienta que permita
consolidar los resultados del monitoreo, la evaluación y el control, a través de la
visualización de los resultados expresados en los indicadores de gestión
pertinentes a las operaciones o proceso susceptible de dicha estrategia.

En este sentido, el cuadro de mando debe construirse de acuerdo a los

siguientes criterios:

 El cuadro de mando debe clasificar los diferentes indicadores por categorías,

por ejemplo: indicadores financieros, indicadores de ventas, indicadores
logísticos, indicadores de marketing, entre otras posibles clasificaciones.

 Cada indicador debe describir: la meta, el resultado, el nivel de eficiencia (de

ser pertinente) y la frecuencia.

 Es adecuado incluir una columna en el cuadro de mando con el resultado del

periodo anterior o bien la variación del resultado actual con el anterior.

 Usualmente los cuadros de mando se analizan para ejercicios mensuales,

trimestrales y anuales. En caso de generar un cuadro de mando mensual
que incluye algunos indicadores de frecuencia superior, es aconsejable
describir el resultado acumulado parcial al mes, respecto la meta superior.

 El cuadro de mando es una herramienta dispuesta para la toma de

decisiones y el mejoramiento de los procesos y acciones emprendidas en
una empresa. Es una herramienta de resultados y detección de desviaciones
que pueden ameritar una intervención específica.

1.3 Causas de las desviaciones en los indicadores de gestión

Estas pueden ser posibles causas de desviación desfavorable en la evaluación

de los indicadores de gestión:

 Una fijación inapropiada de la meta o nivel de eficiencia.

 Un indicador que no obtiene la información necesaria para su alimentación.

 El no cumplimiento de la acción o proceso relacionados.

  El inapropiado relacionamiento entre acción e indicador.

 El comportamiento de algunas variables correlacionadas con los resultados

de una determinada acción o proceso que afectan el cumplimiento de la
meta.

Es importante precisar que los indicadores son instrumentos dinámicos y

pueden y deben ser revisados constantemente para ser ajustados a las
verdaderas dinámicas de las variables del modelo de negocio online.

2. Costo de adquisición y valor de los clientes

Fuente: Fotolia (2004)

2.1 Costo de Adquisición de Clientes (CAC)

El Costo de Adquisición de Clientes (CAC) se refiere al valor que le cuesta a

una empresa el poder adquirir un nuevo cliente. Esta es una herramienta que
sirve para la toma de decisiones en cuando a la inversión publicitaria y
promocional.
Cómo se calcula

Fuente: Fotolia (2004)

Hoy en día, toda empresa debe trabajar y analizar todo tipo de publicidad que
esté utilizando, como por ejemplo: para el caso de las PYMEs, el anuncio en
páginas amarillas, la presencia en redes sociales y una participación en una
feria; y para el caso de grandes empresas o multinacionales, campañas
publicitarias en medios masivos de comunicación, relaciones públicas, eventos,
entre otras.

El primer paso corresponde a saber cuántos nuevos clientes se están

obteniendo por cada uno de los esfuerzos publicitarios desarrollados, y si esos
esfuerzos son semanales, mensuales, bimensuales, trimensuales, semestrales
o anuales.

En el caso de las PYMEs:

 Anuncio de páginas amarillas: anual.

 Participación en feria: trimestral.

 Presencia en redes sociales: semanal.

Teniendo estos datos presentes, la empresa debe investigar cuántos nuevos
clientes se van obteniendo por cada uno de los diferentes esfuerzos. No se
debe confundir “nuevo cliente” con “llamadas”, “contactos”, “interesados” o
“cotizaciones”. El nuevo cliente ha hecho una compra, el resto no.

Para que un modelo de negocio tradicional pueda calcular el CAC, se toma el

valor invertido en ventas y marketing (incluyendo los salarios de los empleados
en estas dos áreas), más la inversión realizada en el medio (anuncio en páginas
amarillas, participación en ferias, presencia en redes sociales) y se divide por el
número de nuevos clientes, y como resultado dará el costo que la empresa tuvo
que emplear para obtener un nuevo cliente.

Ejemplo:

Anuncio en páginas amarillas:

Costo del anuncio

= Costo de adquisición
Número de nuevos clientes

Se debe tener en cuenta que dentro del valor de inversión en ventas y

marketing se consideran los siguientes aspectos:

 Sueldo de los empleados de las áreas de ventas y marketing.

 Campañas publicitarias en medios tradicionales (televisión, radio, prensa,

revistas, publicidad exterior, entre otros medios).

 Campañas publicitarias en medios electrónicos y digitales (publicidad a

través de buscadores, banners, pop ups, móviles entre otros).

 Acciones de mercadeo en social media (creación y mantenimiento de blogs,

por ejemplo).

 Acciones de mercadeo en estrategias SEO, posicionamiento natural en

motores de búsqueda.

En cambio, para un modelo de negocio online sólo se toma el valor de la

inversión del medio, dividiéndolo por el número de nuevos clientes obtenidos a
través de él, durante el tiempo que estuvo presente o activo.
Para qué sirve la cifra

Fuente: Fotolia (2004)

El CAC inicialmente sirve para hacer una evaluación sobre los esfuerzos
publicitarios o promocionales, y en segunda instancia para la toma de
decisiones si se realiza o no una nueva inversión en publicidad o promoción. De
esta manera, la empresa puede analizar y, finalmente, observar cuál es el
medio o el esfuerzo que más se acopla al negocio para explotarlo con mayor
frecuencia, y además, analizar los otros medios o esfuerzos para decidir si se
dejan a un lado o se reestructuran.

Utilidad esperada por cliente

Fuente: Fotolia (2004)

El Costo de Adquisición del Cliente, sin importar en qué medio o esfuerzo se
desarrolla la actividad publicitaria o promocional, debe ser menor que su
utilidad. Si se da el caso contrario, o sea, que el CAC es más alto que su
utilidad, entonces se debe tomar la decisión de no volver a contratarse ese
medio o esfuerzo.

Ejemplo:

Una pizzería tiene un costo de 15 mil pesos por una pizza Hawaiana mediana
para entregarle en la mesa al cliente. Como utilidad decide ganarle 5 mil pesos,
por lo que el cliente tendrá que pagar 20 mil pesos.

Ahora bien, se puede suponer que en páginas amarillas la empresa ha decidido

publicar un anuncio que tiene un valor de 20 millones de pesos. Durante ese
año la empresa analizó y observó que tuvo 5 mil nuevos clientes que compraron
a través de las páginas amarillas, por lo que:

$ 20’000.000 (Anuncio páginas amarillas)

= 4.000 CAC
5000 nuevos clientes

Al tener un CAC inferior al de la utilidad, se aconseja volver a utilizar la misma

estrategia publicitaria o promocional.

2.2 El valor del cliente

Fuente: Fotolia (2004)

La crisis económica, los problemas presupuestales de las empresas, el
crecimiento permanente de la competencia, los cambios de hábitos de la
sociedad y la evolución constante de la tecnología que permite que los clientes
se informen y puedan comparar precios y productos, dan como resultado la
pérdida de clientes en las empresas. Por esta razón, el tema de la retención y
fidelización de clientes se ha vuelto a activar, por lo que en la actualidad, las
empresas, especialmente las PYMEs, deben poner mucha atención.

Con este panorama, las compañías buscan reducir los costos en todas sus
áreas de tal manera que puedan tener una mayor rentabilidad. Pero, lo que
todas deben tener en cuenta antes de reducir estos costos, es que la calidad
del producto o servicio no se puede desmejorar. Ellas viven de las ventas, por lo
que la reducción de costos no puede afectar negativamente al producto o
servicio, incluyendo sus características físicas, así como también, la atención al
cliente antes, durante y después de la venta.

Es por esta razón que el tema de la retención y fidelización de los clientes cobra
cada vez más importancia. Las empresas, entonces, deben conocer
debidamente a sus clientes, lo que se conoce como el Insight del consumidor,
que se refiere a los aspectos ocultos en su mente y que toda empresa debe
aprender a explorar para entender qué le gusta, cuál es su forma de sentir,
pensar y actuar, cuáles son sus hábitos y hobbies.

Fuente: Fotolia (2004)

Para las empresas, cada uno de los clientes representa una inversión, y de
manera estratégica debe pensar en dónde invierte el dinero publicitario y
promocional de tal manera que pueda obtener un mayor rendimiento. Y es en
este punto, donde nace el concepto del CLV, Valor del Ciclo de Vida de Cliente.

El (Costumer Lifetime Value – CLV) se refiere al resultado de la multiplicación

de la media de inversión mensual que el cliente invierte en la empresa (o sea, el
promedio en dinero de sus compras) por el número de meses que este cliente
se queda activamente comprando.

Media de inversión mensual x número de meses = CLV

Ejemplo:

Una empresa tiene una tienda virtual donde vende sus productos, y tiene un
cliente que invierte un valor promedio de 100 mil pesos mensuales. Este cliente
permanece activo durante 4 años, lo que equivale a 48 meses, por lo que el
CLV será de $4’800.000.

Para las PYMEs se hace dificultoso poder calcular el CLV de forma individual,
es decir, cliente por cliente. En este caso lo que se sugiere es que se organicen
grupos grandes de consumidores con el mismo perfil de compras, promediando
así sus resultados y logrando una gestión más simple y sencilla del CLV.

Sea de manera individual o colectiva, las empresas deben tomar conciencia

sobre este concepto para poder aspirar a un incremento en la rentabilidad
empresarial, comenzando por la eficacia y eficiencia en la gestión publicitaria y
promocional.
 Referencias

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en http://promocionsalud.ucaldas.edu.co/downloads/Revista%206_2.pdf

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 Smith, E. (2002). Fidelidad en la red. Cómo lograr que sus clientes visiten y
compren permanentemente. Bogotá, Colombia: Norma

Control del documento

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Eduard Olarte Experto Centro de Comercio, Abril de

Vásquez técnico Regional Antioquia 2014

Autores Ana Catalina Experto Centro de Comercio, Abril de

Quirós Ramírez técnico Regional Antioquia 2014

Samuel Pinilla Experto Centro de Comercio, Abril de

Hurtado técnico Regional Antioquia 2014

Guionista -
Luz Clarena Arias Centro Agroindustrial, Mayo de
Adaptación Línea de
González Regional Quindío 2014
Producción