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Biopoder, sociedad de consumo y centros comerciales

Resumen
Este trabajo tiene como propósito explorar y reflexionar, sobre el origen y la evolución
de los mecanismos actuantes del poder, control y vigilancia en espacios de los centros
comerciales llamados hoy ¨ mall¨. El objetivo de la selección de esta tipología
arquitectónica, si se le podría llamar así, es porque cumple un rol muy importante en la
sociedad de consumo actual considerándola como un receptáculo del cual el poder ha
logrado apropiarse para poner en práctica sus intenciones, transformando su
configuración espacial y conceptual de la arquitectura. Para esta investigación se
analizará desde cuando se origina la sociedad de consumo, cuáles son sus causas, hasta
la interpretación de la configuración espacial y la respuesta de los centros comerciales
en la actualidad.

Introducción
¨Centros comerciales¨, ¨Mall center¨ fue

Para la sociedad capitalista

La sociedad de control fue cambiando con la llegada de la postmodernidad el control

esta asentado en la seducción , hedonismo , consumo y bioteconologia

Las relaciones del poder en la vida cotidiana

La ideología requiere el control del cuerpo del individuo
Para el capitalismo le importa que los cerebros se autorregulen
1. marketing origen
El marketing es una de las ramas más fuertes que ha utilizado y utiliza en la actualidad
el Poder para el control y vigilancia en la sociedad desde su aparición de dicha rama.
Tal como el biopoder
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2. Marketing como acción de Intercambio y espacio

Los griegos, con el Ágora, los romanos, con El Foro, los musulmanes, con los Bazares
o los mesoamericamos, con el Tianquiztli, la plaza pública era el espacio abierto más
importante dentro de la trama urbana porque era a partir del cual se conformaba la
ciudad, transformándose en el centro de la cultura, la política, el comercio y la vida
social. (Gruen & Smith, 1960 e Ibáñez, 2011)
Si se entiende a nivel histórico el marketing siempre existió con el hecho de
comercialización y se entendió con la idea de intercambio.
el tercero, era el espacio que se condicionaba para discutir entre ciudadanos, de
distintas perspectivas, lo que pensaban, lo anterior es denominado el ámbito propio de
lo público
El agora
El punto de inflexión en el proceso, que implanta la presencia intelectual en el gimnasio,
se sitúa en el siglo IV y viene marcado por el establecimiento de las escuelas filosóficas
en los gimnasios más renombrados de Atenas6 . Fueron sus espacios los que vieron
florecer el lógos, de donde la conveniencia de aludir, aunque sea brevemente a los
aspectos de ubicación y configuración. A causa de la necesidad de espacio el
emplazamiento de los antiguos drómoi solía ser una llanura o explanada a las afueras de
la ciudad; un lugar aireado, fresco y umbroso, de frondosa arboleda, plátanos con
frecuencia. Así fue desde finales del siglo VI y durante el V, pero a finales del IV el
gimnasio emprende un itinerario de adentramiento en la ciudad hasta alcanzar su centro
cívico, es decir, el ágora. No se trata de un cambio accidental ni aleatorio, sino
fundamentado en un cambio de mentalidad subrayado por H. von Hesberg7 , en virtud
del cual el ciudadano aspira a una formación integradora, esto es, no sólo de cariz
político, como antaño, sino también cultural. De hecho, en torno al ágora se levantarán
los gimnasios grandiosos de las ciudades helenísti

En donde el ciudadano se integra de manera más cotidiana

Su integración no solo fue con intenciones políticas sino también culturales.

El ágora puede ser entendido como una plaza a la cual todos los ciudadanos podían y
debían asistir para participar de la democracia

Las razón por la que el gimnasio y otros espacios se reúnen para crear un centro cívico
Que se comprende como espacio publico el cual reúne lo político, cultural y comercial.
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A su alrededor se concentran

Esta manifestación del poder al vincular estas tres variables hizo del agora un centro
de experimentaciones todas relacionadas al ámbito social.

Lo cultural poruqe reúne alrededor como el gimansio……

Lo político a su alrededor se concentran hitos como es el gimnasio lugar de asamblea y

reunión en el cual
Lo comercial porque esta vinculado a las necesidades
La concentración de las personas en el espacio era una intención la cual el poder
quería demostrar y dar a conocer su manifestación en el espacio
Rodeándola
Pero la relación de vincularla el comercio a dicho espacio fue con intenciones de
buscar el vinculo entre el ciudadano cotidiano con este espacio de poder-politico.

La relación de adquirir necesidades para el consumo del humano en el mismo lugar

donde se manifestaba el poder político y cultural de alguna u otra manera llegaron a
familiarizarse porque ésa fue su finalidad.
Por estar rodeada por espacios como el gimnasio
El foro romano

3. Marketing como disciplina de estudio

Pero si se entiende el marketing como ¨disciplina¨ pues entonces su origen se remonta
hasta finales del siglo XIX en donde suceden acontecimientos importantes para la
historia económica y uno de los más importantes es la evolución del capitalismo de libre
mercado hacia formas monopólicas.
En 1920 se produce una crisis económica que cambio la forma de ver las cosas, y los
países desarrollados de primer mundo se dieron cuenta que para salir de la crisis la
solución no solo era de fabricar productos, sino que estos debían competir con otros
mercados internacionales y ¨promocionarse¨ en un mercado donde los consumidores
poseían recursos limitados. Y la meta de estas fábricas era el control económico
mundial.
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Recompensa material a cambio de llamado progreso social

Instrumentalización del individuo

ikea suecos
Es aquí donde a dicha necesidad de controlar el mercado surgen los primeros institutos
de investigación comercial y de mercados y experimentar las primeras técnicas
publicitarias
La orientacion de mercado (staton; etzen; Walker, 2007)
A comienzos de la década de 1950 empieza a emerger el marketing moderno. Al
finalizar la 2da guerra mundial, la escasez de bienes de consumo aumentó y produjo
que las fábricas manufactureras produjecen enormes cantidades de productos lo cual
las compañías a tal respuesta se vieron obligadas a promocionar sus productos para
aumentar sus ventas. En este punto se dieron cuenta que el usuario era quien tenia el
control para elegir lo que quiera comprar.
A raíz de ello las fábricas aumentaron sus ingresos a causa del mercado libre lo que
generó otros instrumentos de mercadeo para que el usuario sea quien se encuentre
sometido a lo que el poder desea que adquiera.

Cambio de lógica comercial: pasando de una economía de mercado a una cultura de

consumo (Crawford, 2004). Esto se refiere a una sociedad donde el obtener recursos no
solo implica las cosas que se necesitan para subsistir, sino que promueve la adquisición
competitiva de riqueza como signo de estatus y prestigio dentro de un grupo social, con
el único objetivo de tener más que los demás y poder exhibir el poder adquisitivo que se
posee. (Crawford, 2004)

La lógica cambia y es ahí donde el biopoder actua para a través de la publicidad

introducirse en el control mental del usuario. Y que las fabricas mediante las técnicas
publicitarias sean quienes les controlen en adquirir un producto.

Al desarrollarse diferentes ciencias sociales(psicología, sociología,etc.), creación de

nuevos medios de comunicación(radio, televisión); el poder actuó de manera rápida para
utilizarlos para sus intereses. En esa parte el marketing disciplinario se apropia también
de dichas herramientas para generar nuevas técnicas nuevas de publicidad y de dominio
en el usuario.
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Cristofer Alexander ciudad

Keneth frampto la ciudad urbano

4. El origen y evolución del centro comercial- marketing y espacio

Estos espacios nacen a partir de la crisis que había en E.E.U.U. después de la 2da guerra
mundial e inicia la segunda revolución industrial justamente aparece los llamados
suburbios en las periferias de la ciudades y promover de oferta de vivienda a los
veteranos de la II guerra mundial, también es el caso del aumento de vehículos en la
ciudad que a gracias a la revolución industrial estoy ya no eran considerados como
objetos de lujo sino se convierten en un objeto necesario y utilitario en las familias ya
que el costo del automóvil disminuyó. (Gruen & Smith, 1960, Ibáñez, 2011 y Cerda,
2013)

Gracias a estas son dos razones por las cuales surgieron esta tipología. La primera fue
el incremento de la masificación de la población en las periferies las cuales carecían de
locales comerciales para adquirir sus necesidades y la segunda, fue porque el parque
automotor existente

Y en cuanto a la función que ésta cumple no solo deshumaniza la

Sino que la banaliza y la convierte en un producto de cambio

Con el acontecimiento de Victor Gruen inicialmente las propuestas de recrear un

espacio como es el ágora donde las personas puedan experimentar y realizar diferentes
tipos de actividades se vio desvanecida

En este caso se puede notar que inicalmente la articulación de espacios no correpsondia

a las intenciones que luego formo parte, pero al mismo tiempo renacia el capitalismo lo
cual aprovechó esta oportunidad para introducir sus métodos de comercialización
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El poder prácticamente se apropia de estos espacios como receptáculos de de sus

distintas ramas
Apropiándose de ello surgen nuevas ramas como el marketing

La experiencia que la persona que se introduce a dicho lugar es totalmente mecanizada

y lo que

Los ingresos a las tiendas no necesitan de puertas puesto asi el consumidor de alguna u
otra manera su acceso es mas fácil
Los especialistas eliminaron esa resistencia al lugar

 Patrones arquitectónicos determinados

 Lugares de culto relacionado a templos
 En que medida también la escala interveiene en ello?
Adoptan elementos del simbolismo religioso
 La utilización del agua como simbolismo religioso traladado al centro comercial
como purificación. Y la necesidad de su cercanía
 La vegetación nunca mueren en los centros comerciales. Trascendencia.

Y para su existencia la ciudd debería ser un suburbio

Suficiente energía condensada que se parecía a una ciudad

Reunión comunal darle cosas que no les dieron hace mucho

El cenro comercial es el lugar donde el efecto del marketing reace en ellos

En la atención se produce una relación social FALSA un teatro de saludos de miradas

de respuestas
Entre el que atiende y el que consume }
Deshumaniza no solo la relación social natural entre humanos
Maquinizándolos
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De clima

Bradbury dice en una entrevista en ……… dice que en la creacio de centros comerciales
su intecion es recuperar la sociabilidad que antes tenían los pueblos
El centro comercial tiene un espacio denominado cetro del control de mando y este
espacio básicamente es el encargado en donde se puede controlar y vigilar. Y este va
evolucionando en cuanto a la tecnología también lo permite
Es el luh¿gar donde s epuede ver el comportamiento las relaciones
Entorno protegido
Se sigue manteniendo esa estructura de encierro(panóptico) pero la vigilancia
evoluciono ahora las cámaras vigilantes cumplen un rol en el cual
Este en general se convierte también en un espacio disciplinario puesto que solo en su
interior se aceptan las conductas que para ellos son correctas
Será sancionaada cualquier tipo de acción que interrumpa la relación de ¨compra y
venta¨ es por ello que existe que se invierte mucho en vigilancia
No les interesa el bienestar del usuario con fines humano. Le interesa su bienestar para
que este siga comprando.
¨Protegen la experiencia de consumo¨ no la vida en si. Pero necesitan de ella.
El lugar del centro comercial personaliza la vida, porque ahí uno elige la forma en que
viste, que come,

Ahora cuando el centro comercial compite con el comercio ambulatorio lo tacha de lo

ambulatorio es lo que origina el caos urbano. Y las logran cerrar para que el
consumidor solo vaya a los centros comerciales.
Los consumidores se adaptan al espacio

MAQUINA PARA VENDER

MAQUINA PARA HABITAR
Los centros comerciales son expresiones culturales de las ciudades como una
solución de acopio pero también son los expertos que cubren las necesidades del
consumidor. Además, tienen un papel social muy fuerte donde la comunidad puede
celebrar fechas especiales en familia.
El centro comercial a escala urbana
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La relación qu existe con la torre de babel el humano mostrando el poder y su

exaltación se repite de nuevo.
El centro comercial a escala arquitectonica
5. Centro comercial y tecnología

El espacio se vuelve complice de la manipulación del poder

El poder alcanzo niveles en los cuales se incorpora el cableado y la tecnología

Y se articula con el espacio
6. ¿Centro comercial como símbolo arquitectónico?

Bibliografiia

Staton etzel Walker

Gruen, V., & Smith, L. (1960). Shopping Towns USA.

The Planning of Shopping Center. New York: Reinhold
Publishing Corporation. Obtenido de https://archive.org/
stream/shoppingtownsusa00grue#page/n7/mode/2up

ausencia de espacios publicoos ellos lo abrsorven

manual de urbanidad carreñaz

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