OI R A TI CI L B U P SI SI L Á N A

Lina Fernanda Carvajal

EJASNEM

Maria Angelica Hoyos

SISILÁNA EXA
 NEIB ESRITNES
Y RELO
ESREV

Desde el momento en que se despiertan y

se preparan hasta el final de una noche de
fiesta, AX está allí para brindarles a los
hombres la confianza de verse, oler y
sentirse lo mejor posible.

Con una línea completa de productos de

aseo que incluyen aerosoles corporales,
desodorantes, antitranspirantes, jabones
corporales, champús y productos para
peinar, AX brinda a los hombres las
herramientas para expresar lo que los hace
auténticos y, en última instancia, atractivos
para el mundo que los rodea.
MOC.ASUREVILINU

Además de ser la marca de fragancias para

hombres número 1 en el mundo, AXE es
una marca de estilo de vida que habla
tanto a hombres como a mujeres a través
de experiencias únicas como ninguna otra
marca puede hacerlo.
EL
MENSAJE
DE
AXE
LAYSEXUALIDAD
ELATRACTIVO
HOMBRE
Axe utilizaba mucho la sexualidad en su
publicidad. De forma erótica y utilizando a la
mujer más como objeto sexual que como
personaje real de sus historias. El único rol de
la mujer es seguir al hombre y satisfacerlo.

Cuando los hombres usan

Axe las mujeres de repente
caen por ellos.
 Comercial "Fallen
angel "
En este comercial las un chico usa
Axe y angeles (mujeres atractivas)
caen del cielo por él.

Linceria de mujer colgada Los angeles se quitan la aerola

representando que dejan su pureza
a un lado, para cometer un "pecado"
como el sexo

Comercial “Strictly for

Men”
En este comercial una mujer usa Axe y todas las demás
mujeres de repente se sienten atraidas por ella

El comercial se llama "estrictamente para hombres"

haciendo referencia a que si usas Axe las mujeres van a
caer por ti. Si se analiza, esto referiría que lo correcto es
que a las mujeres solo le pueden gustar los hombres y
una atracción por el mismo sexo se considera extraña.

Angulo que muestra la ropa La mujer con mini falda y

interior de las mujeres tacones inclinandose
“The Axe Effect” 1997

“Spray More, Get More” 2006

"BURY YOUR FACE" 2010

"POOR GUY" 2015

The surprising and arguably bizarre evolution of Axe body spray ads
ORIG
2016
En el 2015 la agencia 72andSunny
Amsterdam obtiene la cuenta de AXE y
lleva el discurso que transmitía la
marca a un rumbo totalmente distinto.

En el 2016 con su primera campaña le

da un giro publicitario a la marca
celebrando una masculinidad diversa
que no se encaja en un solo
estereotipo de "hombre perfecto".
"CULTURE HAD
MOVED ON,
AND THE BRAND
HADN’T."

"AXE estaba en un punto de inflexión. En cuanto a la

forma en que los hombres se relacionan con las
mujeres, la cultura había avanzado y la marca no. Esto
se vio agravado por el hecho de que la categoría de aseo
masculino estaba experimentando un crecimiento
debido a los hombres de entre 20 y 30 años, mientras
que el posicionamiento de la marca lo consolidó
firmemente en un espacio más (pre) pubescente. En
última instancia, el mercado exigia que la marca
cambiara, y nosotros la dirigimos hacia un lugar que,
en última instancia, sea más empoderador tanto para
hombres como para mujeres. "
- Stephanie Feeney
Directora ejecutiva de estrategia de 72andSunny Amsterdam

How AXE Moved Advertising Masculinity Beyond ‘Spray to Get Laid’

 LA NUEVA EL DISCURSO DE

MASCULINIDAD
Junto al surgimiento de una nueva era de feminismo, se ha
visto un gran cambio discursivo en la publicidad en cuanto a
lo que significa ser mujer. Pero también algunas marcas se
han unido al cuestionamiento de los estereotipos masculinos
tóxicos que existen en la sociedad. Irónicamente siendo una
marca que imponía este tipo de estereotipos de la forma
más fuerte, Axe ahora se apropia de el discurso de la nueva
masculinidad . Esto también les da una ventaja con el
público femenino y la popularidad del feminismo ya que la
marca también cuenta con productos para las mujeres.

El discurso de la nueva masculinidad

deja a un lado el estereotipo del
"macho",un hombre musculoso,
atractivo y rudo, para abrir una
narrativa donde existen diferentes tipos
de cuerpos y de ser atractivos, hombres
sensibles, vulnerables y tan distintos
que no se pueden encajar en un solo
estereotipo.

A guide to progressive gender portrayals in advertising

 "Find your magic"

El comercial inicia mostrando al

fondo hombres musculosos en
publicidad exterior pasando a un
carro donde la mujer es la que
conduce y un hombre con una nariz
grande y delgado sonrie. Mostrando
asi la transición discursiva que tuvo
la marca. Desde aqui vemos la
distintostipos de hombres que
representan la nueva masculinidad.

Hombre con dicapasidad Hombre sensible Hombre delgado

Ya no existe el hombre "ideal"

El hombre musculoso ya no es el más
atractivo, ahora hay diferentes tipos de
atractivo y todos son validos,
 "Is it okay for guys"
La campaña habla de las dudas que
tienen los hombres sobre qué es ser
un hombre y que esta bien o no.

Hombre delgado

Hombre en rosado

Hombre no deportivo

Hombre de cabello largo

Hombre con depresión

 CONFIANZA LA CUALIDAD DE

Muchas marcas de cuidado personal o de belleza

venían con un discurso de que la gente
necesitaba su producto para verse y sentirse bien.
Hoy en día se ven obligados a cambiar este
discurso ya que en la sociedad de hoy, donde la
publicidad esta bajo lupa y todos critican lo que
no es políticamente correcto, esto se ve como
algo superficial. las personas quieren ser
apreciadas por lo que son y no por como se ven.

Antes Axe mostraba que lo que hacia

a un hombre irresistible era el mismo
producto, si usas Axe las mujeres
caerán por ti. Ahora habla de que la
confianza en uno mismo es lo más
atractivo que existe. Cada persona
tiene su magia y Axe solo le ayuda a
trabajar en lo suyo.

A guide to progressive gender portrayals in advertising

"You´re gold"
En esta compaña los hombres
muestran su confianza y con esto es
que contistan.
 LA SEXUALIDAD
Axe  continua utilizando la sexualidad en su
publicidad pero cambia la forma en que la
transmite. Nos muestra la sexualidad desde un
punto de vista más humano y real.

A guide to progressive gender portrayals in advertising

 LGBTI EL DISCURSO

Uno de los cambios culturales más grandes que

se han visto en los últimos años es la aceptación
de la comunidad LGBTI. Más alla de la de la
normalizar se ha convertido en el nuevo "cool".
Las marcas que se apropian de este discurso
están en tendencia y son altamente apreciadas
por ser inclusivas.

Dentro del discurso de la nueva

masculinidad de Axe entran hombres con
diferentes inclinaciones sexuales y
géneros.