Diseño organizacional centrado en

el cliente
Teoría y práctica en empresas sociales
(Diseño organizacional centrado en el cliente)
Ernesto Barrera Duque
ECOE Ediciones © 2017
332 páginas
[@] getab.li/32834
Libro:

Rating Ideas fundamentales

9
10 Aplicabilidad • Los microcréditos han llevado recursos a los microempresarios para salvarlos de la
usura; también para permitirles aumentar sus ganancias diarias.
8 Innovación
8 Estilo • Una característica de los microcréditos es que los analistas deben deducir los riesgos y
decidir si dan los préstamos. Ellos se relacionan con los clientes in situ.

• El analista entabla una amistad comercial con el cliente, a quien aconseja en materia
  empresarial e incluso en el plano emocional.
Enfoque • El cliente es recíproco con el analista, a quien considera un amigo y en quien confía
más que en la empresa o la marca.
Liderazgo y Gestión
Estrategia • Muchas organizaciones se limitan a regular la relación entre los empleados y los
Ventas y Marketing
colaboradores, mientras que las empresas sociales insisten además en un trato humano
hacia los clientes.
Finanzas
Recursos Humanos • Una empresa social debe crear valor social y económico, y trasladar los beneficios a los
TI, Producción y Logística clientes en la base de la pirámide.
Desarrollo Profesional
• La presión competitiva ha orillado a las instituciones microfinancieras a adoptar
PYME prácticas del sector bancario mercantilista.
Economía y Política
Industrias
• Las empresas sociales han basado su diseño organizacional en la capacidad de
comercialización centrada en los clientes meta.
Negocio Global
Conceptos y Tendencias • Los directivos de los corporativos más destacados deberían ser extraídos de los sectores
sociales, y no al revés.

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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r1) Qué son las empresas sociales de microcréditos; 2) Por qué estas logran
utilidades y beneficios para los empresarios con menores ingresos y 3) Por qué las empresas sociales son ejemplos
a seguir.
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Reseña
El profesor y asesor empresarial Ernesto Barrera Duque se sumerge en el entramado de las empresas sociales
de microcréditos para encontrar –y revelar– por qué logran ser redituables y al mismo tiempo benefician a los
microempresarios con menores ingresos. El secreto es una gestión genuinamente enfocada en el cliente, por medio
de un trato respetuoso hacia los empleados, que estos replican con los consumidores. Los microcréditos representan
un ejemplo de servicio personalizado, mediante una amistad comercial entre el analista y el cliente. getAbstract
recomienda este libro a empresas financieras y de todo tipo.
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Resumen
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El microcrédito vence a la usura
Los microcréditos han logrado poner capital con menores costos al alcance de los
emprendedores, por lo cual pueden rescatarlos de las trampas del agiotaje y, además,
permitir que los microempresarios consigan mejores ganancias cotidianamente. Así
getabstract obtienen un beneficio manifiesto en su nivel de vida. Este tipo de préstamos van dirigidos a
“En el sector ha hecho emprendedores de bajos ingresos, que se mantienen en la informalidad. Los microcréditos
carrera la siguiente
frase: ‘El mundo del permiten empoderar a las personas que reciben préstamos, debido a que esto les permite
microcrédito es un desarrollar sus capacidades e independencia, lo cual los estimula a acrecentar su inventiva e
mundo de relaciones
interpersonales iniciativa. En comparación con los usureros, los microcréditos consiguen réditos reducidos,
desarrolladas en la consultoría individual y los métodos de cobranza a clientes morosos son menos agresivos.
calle’”.
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El Grameen Bank, de Bangladesh, que surgió en los años 1970, reinventó el mercado de
los préstamos cuando cambió las garantías habituales por la confianza mutua, la presión de
la comunidad y la información. Presuntamente, este banco tiene un índice de devolución
de préstamos del 98%. El microcrédito se extendió en los años 1980, muchas veces bajo la
figura legal de organizaciones no gubernamentales, cooperativas o mutualidades de ahorro
y de préstamos. Las empresas sociales son organizaciones de carácter básicamente social,
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“Las señales de cambio cuyo propósito no consiste en obtener la mayor cantidad de utilidades para los dueños, sino
permiten establecer que sus ganancias son reinvertidas en la misma empresa o en la colectividad. Esto representó
nuevas oportunidades
y pueden identificarse
que los clientes en los niveles bajos tuvieran acceso a servicios bancarios, y a la vez fueran
mediante las siguientes un punto de partida para que las instituciones financieras calcularan sus gastos, riesgos y
frases de los clientes: beneficios. Las instituciones microfinancieras están obligadas a promover la cultura de pago
‘Este producto es
muy complicado’, y financiera de los clientes, para que estos adquieran un mayor conocimiento y sean más
‘este producto es muy exigentes al elegir productos crediticios. Esto les permite beneficiarse de las oportunidades
costoso’, ‘este producto
no es para mí’”. económicas y sociales del entorno. Además de los beneficios que los clientes reciben,
getabstract adquieren conciencia acerca de la importancia de cumplir para que otros microempresarios
puedan obtener créditos. Los clientes cumplidos valoran el reconocimiento, que las
empresas microfinancieras materializan mediante ampliaciones paulatinas del crédito, un
trato privilegiado y la disponibilidad de otros beneficios.

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 Trato humanizado
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Las instituciones de microcréditos han sido estudiadas ampliamente, pero casi siempre
“Como ya se explicó, desde una perspectiva financiera y de econometría, y no por su funcionamiento interno. El
el microcrédito, desde mercado de los microcréditos se caracteriza porque los analistas –responsables de estudiar
el punto de vista de
las organizaciones, los riesgos y adjudicar los préstamos– interactúan con los emprendedores en el lugar mismo
surge como un modelo de sus labores. Es común escuchar que el microcrédito se rige por redes de relaciones
de negocio que ofrece
una propuesta de valor que se construyen en las calles. El analista de crédito atrae clientes, entabla las relaciones,
enfocada hacia los ‘no- crea lealtad, recoge las reclamaciones, concientiza en cuanto a la importancia de pagar
consumidores’ (acceso)
y hacia los clientes de el crédito y mantiene los pagos retrasados bajo control. La resultante amistad comercial
los agiotistas (menores entre el analista y el cliente va más allá de la autorización del crédito, porque en ocasiones
precios)”.
getabstract los analistas dan consejos a los clientes sobre el mercado en el que se desenvuelven para
mejorar la administración de su negocio, e incluso ofrecen sugerencias psicológicas y
emocionales. Esta relación comercial es correspondida por el cliente, quien considera
getabstract al analista un amigo que se preocupa por su avance, se muestra competente, honesto y
“Este elemento de empático, e incluso le tiene más confianza que a la institución misma o a la marca.
análisis, es decir, el
tema de las tasas de
interés diferenciales El grado académico de los analistas es intermedio, en contraste con la ignorancia de muchos
para los pobres (más
altas) y para los ricos emprendedores de microempresas, quienes, debido a su contexto precario, suelen tener una
(más bajas), debe insuficiente educación financiera. Por ello, es importante que los analistas controlen su
profundizarse y podría
ayudar a entender individualismo, expresen empatía por los clientes y muestren disposición por la mejora
con mayor claridad la económica y social de los emprendedores que perciben ingresos bajos. También deben tener
relación comercial y la
captura de valor entre
la capacidad para explicar de manera simple y clara un producto complicado; además, deben
el microempresario ser pacientes y tener aptitud para aprender y dominar diversos mercados. Como resultado de
y la banca comercial esta práctica, el cliente es considerado el núcleo de la estructura del negocio. Mientras que
tradicional”.
getabstract la mayoría de las empresas hace hincapié en el vínculo con los trabajadores y colaboradores,
la administración de las empresas sociales es humanizada, debido a que amplía ese nexo
hacia los clientes.

getabstract Las empresas sociales resultantes tienen una función esencial en los países en vías de
“El microcrédito puede
dar a las mujeres y desarrollo, porque dan origen a oportunidades de desarrollo económico y social. La
por extensión a sus humanización del trabajo en estas empresas queda reflejado en la motivación de, por
familias, el control
sobre sus vidas o al
ejemplo, los analistas de crédito, quienes perciben su labor como un impulso positivo para
menos esa posibilidad”. otras personas, gracias a que el financiamiento que otorgan a microempresarios de bajos
( – Nancy Barry, ingresos les permiten progresar.
directora de World’s
Woman Banking)
getabstract Tipos de organizaciones sociales
Las organizaciones sociales pueden clasificarse según su generación de valor social y
económico. Si ambos son bajos, esto corresponde a una organización “indigente”, la cual
obtiene donaciones, subvenciones del gobierno y privilegios fiscales, que son gastados
getabstract en los costos de operación, que derivan en saldos negativos que solo favorecen a los
“Las empresas sociales fundadores, quienes persiguen metas egoístas, secretas o desean reducir el pago de
son negocios con
objetivos sociales impuestos. Cuando la creación de valor social es elevada pero el valor económico es
primordialmente, que reducido, esto define a una organización de asistencia, que no genera utilidades y funciona
no están orientadas
hacia la maximización
gracias a donaciones en efectivo o al esfuerzo de voluntarios.
del beneficio para
los accionistas o Las organizaciones que generan escaso valor social y económico son la consecuencia de
propietarios, sino
que sus beneficios planteamientos de proyectos deficientes o ingenuos, que no son sustentables. Una empresa
son reinvertidos en el capaz de generar un alto valor económico y un escaso valor social se clasificará como
negocio mismo o en la
comunidad”. tradicional; esta no habrá sido capaz de integrar el componente social en su modelo de
getabstract negocio. Si la creación de valores sociales y económicos son altos, el resultado será
una empresa presocial, que será capaz de sufragar su propio desarrollo y enriquecer la

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 propuesta de valor con los propios recursos excedentes que resultan de su operación.
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Sin embargo, estas últimas necesitan cumplir con otros requisitos para que puedan
“La humanización de ser consideradas sociales; por ejemplo:
la gestión se refiere a la
importancia de poner a
la persona por encima • Contar con un objetivo social enfocado en modificar la sociedad.
de la maximización del • Implementar una táctica social enfocada en resolver problemas de la sociedad.
beneficio, elevándola a
su posición de fin en sí • Tener una estrategia dirigida a los segmentos de bajos ingresos.
misma, eliminando la • Contar con un esquema comercial autosustentable, que se consiga por medio de
concepción tradicional
de considerarla un comercializar bienes y servicios.
medio de producción y • Que el cliente destino sea una parte integral de la propuesta de valor.
de rentabilización”.
getabstract • Una empresa social deberá generar un elevado valor social y un elevado valor económico
que debe ser dirigido a los clientes de menores ingresos.

¡Al abordaje!
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“Los componentes de
Cuando constataron que los microempresarios eran formales con sus pagos (debido a
diseño organizacional que estiman tener crédito y porque crean un lazo afectivo con la institución que los ha
y su contenido, en aceptado como sujetos de crédito), las instituciones financieras comerciales ingresaron
las empresas sociales
de alto desempeño, desmesuradamente en el mercado del microfinanciamiento. Debido a la resultante presión
están estructurados por la nueva competencia, las empresas sociales de microcréditos comenzaron a seguir
en función de
una capacidad de métodos y tendencias influidos por el pragmatismo que rige los mercados financieros
comercialización capitalistas. Lo han hecho así para medirse con la banca comercial, como si tuvieran
centrada en las
características
accionistas ansiosos por obtener ganancias.
particulares del cliente
objetivo”. Los defensores de la gestión tradicional suponen que a falta de accionistas, una empresa
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social no tendrá alicientes para tener una eficiencia administrativa, ni alcanzar un estado
de beneficios perdurable. A esto se le ha llamado la “falacia accionarial”. Esto se refleja
en la adopción de valoraciones por competencias de cada empleado, cuya meta consiste
getabstract
“La evaluación que en introducir una presunta ética laboral que busca aumentar todo lo posible la rentabilidad
se hace al miembro de a corto plazo, con frecuencia en menoscabo de las cualidades humanas y morales. El
junta no es ‘¿cuánta
riqueza o valor ha nuevo modelo de competencia ha comenzado a imponer un comportamiento regido por una
creado para los comparación con los compañeros de trabajo y un deseo de superarlos.
accionistas?’, sino
‘¿cuál ha sido la
creación de valor social La administración en torno al cliente
de la organización y El diseño organizacional de las empresas sociales gira en torno a la capacidad de ventas
cómo han mejorado
económicamente los enfocada en los clientes meta. Esta capacidad depende de la relación personal entre el
clientes de ingresos vendedor y el cliente, lo cual es una cualidad de las instituciones de microfinanzas con mejor
bajos?’”
getabstract desempeño. Existen seis factores fundamentales para que una empresa social se desarrolle
de manera óptima:

1. Estrategia social – Debe estar encaminada a resolver dificultades sociales elementales

y fomentar cambios en la sociedad por medio de la creación de valor social y económico.
getabstract Con la estrategia los costos disminuyen y mejora el rendimiento. Cuando los bancos
“El microcrédito es un
mundo de relaciones
quisieron hacer más eficiente la operación de los microcréditos quisieron reducir los
interpersonales con costos; pero al hacerlo se equivocaron, porque debían resolver la estrategia, no la
el cliente. El analista eficiencia de la operación.
es psicólogo, asesor
financiero, asesor del 2. Capacidad de liderazgo – Los líderes de empresas sociales muestran un alto
negocio y sectorial, y compromiso con la misión social y una coherencia con lo que deciden y hacen para
hasta amigo”.
getabstract lograr su cometido. Un buen líder de una empresa social procura la prosperidad de sus
clientes y empleados, cuida que los capitales cumplan su propósito y no permite desvíos,
no dirige desde su escritorio, sino que se acerca a sus clientes y empleados, no deja que
la política influya en las contrataciones de personal ni en la concesión de créditos, y se

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 esfuerza en mantener un diálogo franco y respetuoso que sus colaboradores duplican
con sus clientes.
3. Cultura organizacional – La cultura de la organización es en buena parte el resultado
del estilo de las convicciones de los principales directivos. Un componente de una
cultura sólida son los individuos que dirigen su ingenio con compromiso para lograr los
getabstract objetivos de la organización.
“Por su lado, la 4. Gobierno organizacional dinámico – Este es el grupo cupular de la empresa (la
creación de valor
económico se entiende mesa directiva o el consejo administrativo) y la manera en la que este interactúa con
como la autosuficiencia los principales directivos. La carencia de socios capitalistas no hace ineficiente a una
organizacional o
autosostenibilidad
empresa social, sino al contrario. Sin accionistas, una organización no tiene la presión
financiera de la de obtener beneficios con rapidez. Así puede enfocarse en aumentar el valor social y
empresa social, económico a largo plazo, y en su aportación a la comunidad.
derivada directamente
de la venta de sus 5. “Talento humano comprometido” – Está confirmada la relevancia de los empleados en
productos (bienes y las empresas de servicios, debido a la influencia que tiene un trabajador satisfecho para
servicios)”.
getabstract lograr un cliente satisfecho en empresas fundamentadas en la interacción directa entre
los empleados y los clientes. Cimentar una relación comercial positiva con cada cliente
requiere un adecuado reclutamiento del personal que interactúa con estos, así como el
adiestramiento y la retención de los empleados. Un aspirante debe estar alineado a la
cultura de la organización y mostrar un interés por los demás. Esto se convierte después
en un factor de motivación, ya que los empleados sienten que están contribuyendo a la
prosperidad de las familias de menores ingresos y al progreso económico del país.
6. Relaciones comerciales personalizadas – La relación analista-cliente es la base de la
capacidad de ventas de las empresas sociales, y es la que permite crear el valor social
de la relación comercial. Esta relación provoca una retención de clientes y que estos
getabstract promuevan la marca. Además, los analistas cultivan una conducta dirigida a favor de
“El crecimiento
económico no
los valores sociales.
necesariamente
mejora la situación Funcionar como una empresa social
de los pobres, ya que
puede generarse una En el tratado De bueno a excelente y los sectores sociales. Por qué el pensamiento
distribución desigual empresarial no es la respuesta, Jim Collins expone que se debe rechazar la idea –
de la riqueza. De
hecho, muchos países bienintencionada, pero equivocada– de que una ruta segura a la grandeza para los sectores
latinoamericanos han sociales consiste en funcionar más como un negocio. Pero, tal como otras cosas en la vida,
crecido a ‘altas’ tasas
porcentuales durante muchos negocios se ubican entre mediocres y buenos. Pocos de estos son excelentes. Al
los primeros siete años comparar empresas estupendas con aquellas que son buenas a secas, muchas de las prácticas
del siglo XXI, pero
la distribución de la
generalizadas de negocios resultan estar vinculadas con la mediocridad, no con la grandeza.
riqueza no ha mejorado
sustancialmente”. Entonces, por qué querríamos introducir prácticas mediocres en los sectores sociales, se
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pregunta Collins, y asegura que los líderes de las grandes empresas deberían provenir de
los sectores sociales, y no al contrario. En resumen, queda claro que es posible lograr una
organización eficiente en un entorno humano, centrada en un contacto directo personalizado
con los clientes, y que genere valor social.
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Sobre el autor
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Ernesto Barrera Duque es profesor del Inalde Business School y asesor empresarial.

Diseño organizacional centrado en el cliente                                                                                                                                         getAbstract © 2019 5 de 5

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