Marketing de cigarros y tabaco 183
Equal Exchange lucha
por la igualdad mediante
el comercio justo
C
uando uno bebe a sorbos su café de la ma-
ñana, ya sea en su habitación de estudiante o
en la cafetería de moda de la esquina de su
calle, quizá nunca se pone a pensar de dónde
proviene. Aunque esté familiarizado con la jerga (varieda-
des, granos arábiga, tostado oscuro) y aunque conozca los
principales países productores de café, como Costa Rica
y Colombia, quizá no piense en la gente que cultiva los
granos a muchas millas de distancia. Pero el negocio del
cultivo de café es tan importante en Centroamérica y Suda-
mérica que significa una gran cantidad de empleos para
la gente que de otra manera estaría desempleada. Cuando
usted compra una libra de café gourmet de $8 a $9 por
onza, casi 40 centavos llegan en realidad a los agricultores
que lo cultivaron. ¿A dónde va a parar el resto del dinero? A
los agentes que ofrecen el precio más bajo posible a los com-
pradores que colocan en el producto sus propias etiquetas
de marca. Los 20 millones de agricultores cafetaleros que
quedan en la pobreza llaman a estos intermediarios “coyo-
tes”, porque consideran que se están beneficiando a costa
de los pobres.
Equal Exchange, Inc., una compañía de café gourmet fun-
dada en 1986 en Canton, Massachusetts, está trabajando para
modificar estas prácticas aplicando su propia forma ética y
con responsabilidad social de hacer negocios. Con la adop-
ción del concepto “comercio justo” Equal Exchange compra
el café directamente a los agricultores, con lo que elimina al
intermediario. Como resultado, los agricultores ganan hasta
50 centavos más por libra. Debido a que el café es una fuente
importante de divisas para América Latina, este procedimiento
es trascendental para la economía de una región. También es
importante para cada agricultor de café. “Solíamos vivir en
casas hechas con hojas de maíz”, recuerda don Miguel Sifon-
tes, que opera una granja en El Salvador. “Ahora tenemos un
mejor empleo, mejores escuelas, casas de adobe y una mayor
camaradería entre los que toman las decisiones.”
El concepto de comercio justo, que se adoptó por pri-
mera vez en Europa hace 15 años, ilustra la idea de que
las empresas son responsables de sus empleados, clientes
y público en general. Los agricultores de Equal Exchange
reciben mejores precios mediante acuerdos exclusivos con
las cooperativas agrícolas; a los clientes se les garantiza café
FUENTE: Adaptado del caso en video (del mismo nombre) por Louis E.
Boone y David L. Kurtz, Contemporary Business, 10a. ed. (Forth Worth, TX:
Hardcourt College Publishers, 2002), p. 80.
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de alta calidad a precio justo, y el público general en las re-
giones de cultivo se beneficia de los proyectos que las coo-
perativas agrícolas han emprendido con el ingreso adicional
que obtienen. Los proyectos más usuales son los programas
de reforestación, la capacitación de médicos y enfermeras y
la construcción de nuevas escuelas. Equal Exchange sigue
un conjunto estricto de lineamientos para el comercio justo
en su compra de café:
• Comprar directamente a pequeñas cooperativas agrícolas.
Estas cooperativas las manejan los mismos agricultores,
quienes son sus dueños. Cada cooperativa controla la
distribución uniforme del ingreso y los servicios, como
educación y servicios de salud. Comprar directamente
significa que las utilidades van a los agricultores y no a los
agentes u otros intermediarios, lo que reduce la necesi-
dad de los agricultores de implicarse en actividades más
rentables, como el cultivo de marihuana u otras activida-
des ilegales, con el fin sobrevivir.
• Pagar un precio justo. Equal Exchange paga un precio mí-
nimo garantizado por su café, sin importar cuán bajo haya
caído el mercado del producto. Este precio asegura que
los agricultores podrán vivir de este salario durante los
tiempos difíciles. Desde luego, el precio aumenta con-
forme lo hace el mercado.
• Ofrecer crédito por adelantado a los agricultores. Equal Ex-
change pone a disposición de los agricultores servicios
crediticios. En el pasado los agricultores no tenían acceso
a créditos, o si los tenían era a tasas muy altas, lo que los
atrapaba en deudas. “Cuando firmamos un contrato con
los productores pagamos hasta 60 por ciento del contrato
con seis meses de anticipación”, afirma Erbin Crowell, el
gerente de marketing. “Si un huracán azota, compartimos
el riesgo.” De hecho, eso ocurrió hace muchos años, el hu-
racán “Mitch” golpeó Nicaragua, lo que ocasionó muertes,
lesiones y millones de dólares en daños. Equal Exchange
trabajó con Lutheral World Relief con el fin de recabar
fondos para los afectados.
• Fomenta las prácticas agrícolas ecológicamente sustentables.
Equal Exchange ayuda a los agricultores a utilizar métodos
de cultivo que no dañen el ambiente, los cuales protegen
también a los consumidores de los químicos tóxicos. De
esta forma la empresa demuestra tener responsabilidad
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 184 Parte 1 • Casos
social no sólo con la salud de los trabajadores y consu-
midores sino también con el ambiente local. La empresa
paga un precio más alto por café orgánico certificado y
por café cultivado a la sombra, los cuales son más benéfi-
cos para el ambiente.
No es de sorprender que Equal Exchange sea también
ética en su conducta hacia sus competidores. En años re-
cientes, cuando Starbucks y Green Mountain, los gigantes
del café de especialidad, anunciaron que iban a firmar acuer-
dos de comercio justo con los agricultores, Equal Exchange
los felicitó públicamente. “Créanlo o no, queremos más, no
menos competencia”, afirma Rink Dickinson, el cofundador
y director ejecutivo adjunto de Equal Exchange. “Esto es
porque conocemos a estos agricultores y sus problemas.
Necesitan con urgencia que más importadores les paguen
un precio justo. Así que animamos a nuestros compañeros
expendedores de café a ampliar los modestos programas
de comercio justo que han anunciado hasta ahora.” Con
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esta declaración Dickinson elevó el mínimo de estándares
éticos en el negocio del café, con la idea de que su empresa
puede librarse de obstáculos con facilidad.
Preguntas para análisis
1. ¿Equal Exchange está intentando ir en contra del
efecto de las fuerzas del mercado? ¿Tiene probabili-
dad de tener éxito a largo plazo?
2. Suponga que Dickinson descubriera que una coope-
rativa de Equal Exchange está cultivando productos
ilegales, que está vendiendo café a su competencia o
que no está pagando salarios justos a sus trabajadores.
¿Qué debería hacer?
3. Visite el sitio web de Equal Exchange en http://
www.equalexchange.com para saber más acerca
de la empresa. ¿Qué características de la empresa
piensa que son más atractivas para los consumidores?
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