MERCADOTECNIA 2019

1 EL SIGNIFICADO DE LA MERCADOTECNIA.
LAS EMPRESAS QUE TIENEN ÉXITO HOY TIENEN UN COMPROMISO FIRME CON LA MERCADOTECNIA. LA MERCADOTECNIA MODERNA
BUSCA ATRAER CLIENTES NUEVOS PROMETIENDO UN VALOR SUPERIOR Y CONSERVAR LOS CLIENTES ACTUALES
PROPORCIONANDO SATISFACCIÓN. UNA MERCADOTECNIA SÓLIDA ES CRUCIAL PARA EL ÉXITO DE TODAS LAS ORGANIZACIONES,
GRANDES O PEQUEÑAS, CON O SIN FINES DE LUCRO, NACIONALES O GLOBALES.

MUCHAS PERSONAS PIENSAN QUE LA MERCADOTECNIA SÓLO ABARCA VENTAS O PUBLICIDAD, PERO ESTA DISCIPLINA COMBINA
MUCHAS ACTIVIDADES, TALES COMO: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, DESARROLLO DE PRODUCTOS, DISTRIBUCIÓN, FIJACIÓN DE
PRECIOS, PUBLICIDAD, VENTAS PERSONALES Y ENTRE OTRAS, DISEÑADAS PARA DETECTAR, ATENDER Y SATISFACER LAS
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES AL TIEMPO QUE SE ALCANZAN LAS METAS DE LA ORGANIZACIÓN.

LA MERCADOTECNIA OPERA DENTRO DE UN ENTORNO GLOBAL DINÁMICO. LOS CAMBIOS RÁPIDOS PUEDEN HACER OBSOLETAS EN
POCO TIEMPO LAS ESTRATEGIAS GANADORAS DEL PASADO. EN EL SIGLO XXI LOS COMERCIANTES ENFRENTARÁN NUEVOS RETOS
Y OPORTUNIDADES. PARA TENER ÉXITO, LAS EMPRESAS TENDRÁN QUE DEDICARSE INTENSAMENTE A ENTENDER A LOS
MERCADOS.

LA MERCADOTECNIA ES UN PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL POR EL QUE INDIVIDUOS Y GRUPOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y
DESEAN CREANDO E INTERCAMBIANDO PRODUCTOS Y VALOR CON OTROS. LOS CONCEPTOS CENTRALES DE MERCADOTECNIA
SON NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS; PRODUCTOS Y SERVICIOS; VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD; INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y RELACIONES; Y MERCADOS.

LOS DESEOS SON LAS FORMAS QUE ADOPTAN LAS NECESIDADES HUMANAS MOLDEADAS POR LA CULTURA Y LA PERSONALIDAD
INDIVIDUAL. CUANDO LOS DESEOS ESTÁN RESPALDADOS POR PODER DE COMPRA, SE CONVIERTEN EN DEMANDAS.

LA GENTE SATISFACE SUS NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS CON PRODUCTOS Y SERVICIOS. UN PRODUCTO ES CUALQUIER
COSA QUE SE PUEDE OFRECER A UN MERCADO PARA SATISFACER UN DESEO, UNA NECESIDAD O UNA DEMANDA, TAMBIÉN LOS
PRODUCTOS PUEDEN TENER FORMA DE SERVICIOS.

PARA DECIDIR QUÉ PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPRARÁN, LOS CONSUMIDORES SE BASAN EN SU PERCEPCIÓN DE VALOR
RELATIVO. EL VALOR PARA LOS CLIENTES ES LA DIFERENCIA ENTRE LOS VALORES QUE EL CLIENTE OBTIENE AL POSEER Y USAR
UN PRODUCTO Y LOS COSTOS DE OBTENER Y USAR EL PRODUCTO.
LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DEPENDE DEL DESEMPEÑO PERCIBIDO DE UN PRODUCTO EN CUANTO A PROPORCIONAR
VALOR, TOMANDO COMO REFERENCIA LAS EXPECTATIVAS DEL COMPRADOR. LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES ESTÁ
ÍNTIMAMENTE RELACIONADA CON LA CALIDAD, LO QUE HA LLEVADO A MUCHAS EMPRESAS A ADOPTAR PRÁCTICAS DE
ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL (TQM).

SE LLEVA A CABO LA MERCADOTECNIA CUANDO LAS PERSONAS SATISFACEN SUS NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS MEDIANTE
EL INTERCAMBIO. MÁS ALLÁ DE CREAR INTERCAMBIOS A CORTO PLAZO, LOS COMERCIANTES NECESITAN FORJAR RELACIONES A
LARGO PLAZO CON SUS CLIENTES, DISTRIBUIDORES, CONCESIONARIOS Y PROVEEDORES VALIOSOS.

LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA ES EL ANÁLISIS, PLANEACIÓN, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DE PROGRAMAS DISEÑADOS

PARA CREAR, FORJAR Y MANTENER INTERCAMBIOS PROVECHOSOS CON LOS COMPRADORES META Y ASÍ ALCANZAR LOS
OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN. ESTO IMPLICA MÁS QUE ENCONTRAR SUFICIENTES CLIENTES PARA LA PRODUCCIÓN ACTUAL DE
LA EMPRESA. A VECES, LA MERCADOTECNIA TAMBIÉN SE OCUPA DE MODIFICAR O INCLUSO REDUCIR LA DEMANDA. ADMINISTRAR
LA DEMANDA IMPLICA ADMINISTRAR LOS CLIENTES. LAS EMPRESAS ACTUALES, ADEMÁS DE DISEÑAR ESTRATEGIAS PARA ATRAER
CLIENTES NUEVOS Y CREAR TRANSACCIONES CON ELLOS, SE ESTÁN CONCENTRANDO EN RETENER A SUS CLIENTES ACTUALES Y
CREAR RELACIONES DURADERAS OFRECIENDO UN VALOR SUPERIOR Y SATISFACCIÓN A LOS CLIENTES.

LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA PUEDE GUIARSE POR CINCO FILOSOFÍAS DIFERENTES:

1. EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN SOSTIENE QUE LOS CONSUMIDORES PREFIEREN PRODUCTOS QUE ESTÁN DISPONIBLES Y
SON COSTEABLES; LA TAREA DE LA GERENCIA ES MEJORAR LA EFICIENCIA DE LA PRODUCCIÓN Y BAJAR LOS PRECIOS.

2. EL CONCEPTO DE PRODUCTO SOSTIENE QUE LOS CONSUMIDORES PREFIEREN LOS PRODUCTOS QUE OFRECEN LA MEJOR
CALIDAD, DESEMPEÑO Y CARACTERÍSTICAS INNOVADORAS, Y QUE POR TANTO NO SE REQUIERE UNA GRAN LABOR DE
PROMOCIÓN.

3. EL CONCEPTO DE VENTAS ASEGURA QUE LOS CONSUMIDORES NO COMPRARÁN UNA CANTIDAD SUFICIENTE DE LOS
PRODUCTOS DE LA ORGANIZACIÓN SI ÉSTA NO REALIZA UNA LABOR DE VENTAS Y PROMOCIÓN A GRAN ESCALA.

4. EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA, DICE QUE EL LOGRO DE LAS METAS DE LA ORGANIZACIÓN DEPENDE DEL
CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS MERCADOS META Y DE LA FORMA DE PROPORCIONAR LAS
SATISFACCIONES DESEADAS DE FORMA MÁS EFICAZ Y EFICIENTE QUE LOS COMPETIDORES.

5. EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL DICE QUE LA EMPRESA DEBE DETERMINAR LAS NECESIDADES, DESEOS E
INTERESES DE LOS MERCADOS META. GENERAR SATISFACCIÓN PARA LOS CLIENTES Y BIENESTAR SOCIAL A LARGO PLAZO,
QUE SON LAS CLAVES PARA CUMPLIR TANTO CON LAS METAS COMO CON LAS RESPONSABILIDADES DE LA EMPRESA
DENTRO DE UNA SOCIEDAD.
AL INGRESAR EN EL SIGLO XXI, LAS EMPRESAS ESTÁN BATALLANDO CON LOS CAMBIOS EN LOS VALORES Y ORIENTACIONES DE
SUS CLIENTES; LA LENTA ECONOMÍA MUNDIAL; EL CRECIMIENTO DE LA MERCADOTECNIA SIN FINES DE LUCRO; EL AUGE DE LA
TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN; LA RÁPIDA GLOBALIZACIÓN, QUE INCLUYE EL AUMENTO EN LA COMPETENCIA GLOBAL; LA
EXIGENCIA DE UNA MAYOR RESPONSABILIDAD ÉTICA Y SOCIAL, Y MUCHOS OTROS RETOS ECONÓMICOS, POLÍTICOS Y SOCIALES.
2 PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PREPARA EL ESCENARIO PARA EL RESTO DE LA PLANEACIÓN DE LA EMPRESA. LA MERCADOTECNIA
CONTRIBUYE A LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, Y EL PLAN GENERAL DEFINE EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA.
AUNQUE LA PLANEACIÓN FORMAL OFRECE DIVERSOS BENEFICIOS A LA EMPRESA, NO TODAS LAS EMPRESAS LO USAN O LO USAN
BIEN. MUCHOS TRATAMIENTOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA SE CONCENTRAN EN LAS GRANDES CORPORACIONES, PERO LOS
NEGOCIOS PEQUEÑOS TAMBIÉN PUEDEN BENEFICIARSE CONSIDERABLEMENTE DE UNA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ADECUADA.

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA IMPLICA CREAR UNA ESTRATEGIA PARA LA SUPERVIVENCIA Y EL CRECIMIENTO A LARGO PLAZO.
ESTA ACTIVIDAD PREPARA EL ESCENARIO PARA LOS DEMÁS PLANES DE LA EMPRESA Y CONSISTE EN CUATRO PASOS:

1. DEFINIR LA MISIÓN DE LA EMPRESA.

2. ESTABLECER OBJETIVOS Y METAS

3. DISEÑAR UNA CARTERA DE NEGOCIOS.

4. DESARROLLAR PLANES FUNCIONALES.

LA DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN CLARA PARA LA EMPRESA INICIA CON LA REDACCIÓN DE UNA DECLARACIÓN DE MISIÓN FORMAL,
QUE DEBE ESTAR ORIENTADA HACIA EL MERCADO, Y SER REALISTA, MOTIVANTE Y CONGRUENTE CON EL ENTORNO DEL MERCADO.
LUEGO, LA MISIÓN SE TRANSFORMA EN METAS Y OBJETIVOS DE APOYO DETALLADOS QUE GUÍAN A TODA LA EMPRESA. CON BASE
EN ESAS METAS Y OBJETIVOS, LA OFICINA CENTRAL DISEÑA UNA CARTERA DE NEGOCIOS, DECIDIENDO QUÉ RAMOS Y PRODUCTOS
DEBEN RECIBIR MÁS O MENOS RECURSOS. A SU VEZ, CADA UNIDAD DE RAMO Y PRODUCTO DEBE CREAR PLANES DE
MERCADOTECNIA DETALLADOS CONGRUENTES CON EL PLAN DE TODA LA EMPRESA. LOS PLANES DE MERCADOTECNIA
EXHAUSTIVOS Y BIEN FUNDAMENTADOS APOYAN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA DETALLANDO LAS
OPORTUNIDADES ESPECÍFICAS.

GUIADA POR LA DECLARACIÓN DE MISIÓN Y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA, LA GERENCIA PLANEA SU CARTERA DE NEGOCIOS,
QUE ES EL CONJUNTO DE RAMOS Y PRODUCTOS QUE CONSTITUYEN LA EMPRESA. PARA PRODUCIR UNA CARTERA DE NEGOCIOS
QUE ADAPTE ÓPTIMAMENTE LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LA EMPRESA A LAS OPORTUNIDADES DEL ENTORNO, ÉSTA DEBE:

1.- ANALIZAR SU CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL Y DECIDIR QUÉ RAMOS DEBEN RECIBIR MÁS, MENOS O NINGUNA INVERSIÓN

2.- DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA AÑADIR NUEVOS PRODUCTOS O NEGOCIOS A LA CARTERA.
LA EMPRESA PODRÍA USAR UN MÉTODO DE PLANEACIÓN DE CARTERA FORMAL, COMO SON LA MATRIZ DE TASA DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO VERSUS PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO, O LA MATRIZ DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA QUE COMPARA EL
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA CONTRA LA FUERZA DEL NEGOCIO. SIN EMBARGO, MUCHAS EMPRESAS ESTÁN DISEÑANDO AHORA
ENFOQUES DE PLANEACIÓN DE CARTERA A LA MEDIDA QUE SE AJUSTAN MEJOR A SUS SITUACIONES ESPECÍFICAS. MÁS ALLÁ DE
EVALUAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS ACTUALES, DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOS IMPLICA ENCONTRAR RAMOS Y
PRODUCTOS QUE LA EMPRESA DEBERÍA CONSIDERAR PARA EL FUTURO. LA MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS/MERCADOS
SUGIERE CUATRO POSIBLES CAMINOS HACIA EL CRECIMIENTO: PENETRACIÓN DEL MERCADO, DESARROLLO DEL MERCADO,
DESARROLLO DE PRODUCTOS Y DIVERSIFICACIÓN.

CADA UNO DE LOS DEPARTAMENTOS FUNCIONALES DE LA EMPRESA APORTA INFORMACIÓN PARA LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.
UNA VEZ DEFINIDOS LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS, LA GERENCIA DENTRO DE CADA RAMO DEBE PREPARAR UN CONJUNTO DE
PLANES FUNCIONALES QUE COORDINEN LAS ACTIVIDADES DE LOS DEPARTAMENTOS DE MERCADOTECNIA, FINANZAS,
FABRICACIÓN Y OTROS. EL ÉXITO DE UNA EMPRESA DEPENDE DE QUÉ TAN BIEN CADA DEPARTAMENTO REALIZA SUS ACTIVIDADES
DE ADICIÓN DE VALOR AL CLIENTE, Y DE QUÉ TAN BIEN COLABORAN LOS DEPARTAMENTOS PARA SERVIR AL CLIENTE. CADA
DEPARTAMENTO TIENE UNA IDEA DIFERENTE ACERCA DE CUÁLES SON LOS OBJETIVOS Y ACTIVIDADES MÁS IMPORTANTES. EL
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA HACE HINCAPIÉ EN EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR, MIENTRAS QUE EL
DEPARTAMENTO DE OPERACIONES PODRÍA PREOCUPARSE MÁS POR REDUCIR LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN. PARA
DESARROLLAR UN SISTEMA DE PLANES QUE LOGREN DE FORMA ÓPTIMA LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS GENERALES DE LA
EMPRESA, LOS GERENTES DE MERCADOTECNIA DEBEN TRATAR DE ENTENDER LOS PUNTOS DE VISTA DE LOS DEMÁS GERENTES
FUNCIONALES.

LA MERCADOTECNIA DESEMPEÑA UN PAPEL IMPORTANTE EN TODO EL PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: PROPORCIONA

INFORMACIÓN ACERCA DE OPORTUNIDADES DE MERCADO ATRACTIVAS, Y SU ENFOQUE HACIA EL CLIENTE SIRVE COMO FILOSOFÍA
CONDUCTORA DE LA PLANEACIÓN. LA GENTE DE MERCADOTECNIA DISEÑA ESTRATEGIAS QUE AYUDAN A ALCANZAR LOS
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS, Y PREPARAN PROGRAMAS PARA IMPLEMENTARLOS DE FORMA RENTABLE. LA MERCADOTECNIA
TAMBIÉN DESEMPEÑA UN PAPEL INTEGRADOR PARA AYUDAR A ASEGURAR QUE LOS DEPARTAMENTOS COLABOREN CON MIRAS A
ENTREGAR AL CLIENTE VALOR SUPERIOR Y SATISFACCIÓN.

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA HACE COINCIDIR LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR CON LAS CAPACIDADES Y OBJETIVOS DE
LA EMPRESA. LOS CONSUMIDORES ESTÁN EN EL CENTRO DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA. LA EMPRESA DIVIDE EL MERCADO
TOTAL EN SEGMENTOS MÁS PEQUEÑOS, SELECCIONANDO LOS QUE PUEDE SERVIR MEJOR. LUEGO, DISEÑA UNA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA PARA DIFERENCIAR SU OFERTA DE MERCADOTECNIA Y POSICIONARLA EN SEGMENTOS META SELECTOS. LA
MEZCLA DE MERCADOTECNIA CONSISTE EN DECISIONES DE PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN.

PARA ENCONTRAR LA MEJOR COMBINACIÓN Y LLEVARLA A LA PRÁCTICA, LA EMPRESA REALIZA ANÁLISIS, PLANEACIÓN,
IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DE MERCADOTECNIA. CADA RAMO DEBE PREPARAR PLANES DE MERCADOTECNIA PARA SUS
PRODUCTOS, MARCAS Y MERCADOS. LOS PRINCIPALES COMPONENTES DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA SON: RESUMEN
EJECUTIVO, SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES, OBJETIVOS Y PROBLEMAS, ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA, PROGRAMAS DE ACCIÓN, PRESUPUESTOS Y CONTROLES. PLANEAR UNA BUENA ESTRATEGIA SUELE SER MÁS
FÁCIL QUE LLEVARLA A LA PRÁCTICA. PARA TENER ÉXITO, LAS EMPRESAS DEBEN IMPLEMENTAR LAS ESTRATEGIAS DE FORMA
EFICAZ. LA IMPLEMENTACIÓN ES EL PROCESO QUE CONVIERTE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN ACCIONES DE
MERCADOTECNIA.

LA MAYOR PARTE DE LA RESPONSABILIDAD POR LA IMPLEMENTACIÓN CORRESPONDE AL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA DE

LA EMPRESA. LOS DEPARTAMENTOS DE MERCADOTECNIA MODERNOS ESTÁN ORGANIZADOS DE VARIAS FORMAS. LA FORMA MÁS
COMÚN ES LA ORGANIZACIÓN FUNCIONAL, EN LA QUE LAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA SON DIRIGIDAS POR GERENTES
INDIVIDUALES QUE DEPENDEN DEL VICEPRESIDENTE DE MERCADOTECNIA. LA EMPRESA TAMBIÉN PODRÍA USAR UNA
ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA EN LA QUE SU FUERZA DE VENTAS U OTRAS FUNCIONES SE ESPECIALIZAN POR ÁREA GEOGRÁFICA.
LA EMPRESA TAMBIÉN PODRÍA USAR LA ORGANIZACIÓN DE GERENCIA DE PRODUCTO, EN LA QUE SE ASIGNAN PRODUCTOS A
GERENTES DE PRODUCTO QUE TRABAJAN CON ESPECIALISTAS FUNCIONALES PARA CREAR E IMPLEMENTAR SUS PLANES. OTRA
FORMA ES LA ORGANIZACIÓN DE GERENCIA DE MERCADO, EN LA QUE SE ASIGNAN LOS PRINCIPALES MERCADOS A GERENTES DE
MERCADO QUE TRABAJAN CON ESPECIALISTAS FUNCIONALES.

LAS ORGANIZACIONES DE MERCADOTECNIA REALIZAN LA LABOR DE CONTROL EN DOS NIVELES, A TRAVÉS DE ESTAS ACTIVIDADES,
LA EMPRESA VIGILA Y SE ADAPTA PERMANENTEMENTE AL ENTORNO:

1. EL CONTROL OPERATIVO, QUE IMPLICA MONITOREAR LOS RESULTADOS DE LAS ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIA DENTRO
DE LA EMPRESA, PARA ASEGURAR QUE SE ALCANCEN LAS METAS ANUALES EN CUANTO A VENTAS Y UTILIDADES.

2. EL CONTROL ESTRATÉGICO, QUE SE ASEGURA DE QUE LOS OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE
LA EMPRESA SE AJUSTEN AL ENTORNO DE MERCADOTECNIA ACTUAL Y PREVISTO. ESTA FUNCIÓN USA LA AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA PARA DETERMINAR OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS Y RECOMENDAR ACCIONES A CORTO Y LARGO
PLAZO QUE MEJOREN EL DESEMPEÑO GLOBAL DE LA MERCADOTECNIA. A TRAVÉS DE ESTAS ACTIVIDADES, LA EMPRESA
VIGILA Y SE ADAPTA AL ENTORNO DE MERCADOTECNIA.
3 EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA GLOBAL
LAS EMPRESAS DEBEN VIGILAR Y ADAPTARSE CONSTANTEMENTE AL ENTORNO DE MERCADOTECNIA PARA BUSCAR
OPORTUNIDADES Y EVITAR PELIGROS. EL ENTORNO DE MERCADOTECNIA ABARCA TODOS LOS ACTORES Y FUERZAS QUE AFECTAN
LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA REALIZAR TRANSACCIONES PROVECHOSAS CON SU MERCADO META.

EL ENTORNO DE MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA CONSISTE EN CINCO COMPONENTES DEL MICROENTORNO Y SEIS

COMPONENTES DEL MACROENTORNO. EL MICROENTORNO INCLUYE OTROS ACTORES CERCANOS A LA EMPRESA QUE SE
COMBINAN PARA FORMAR EL SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR DE LA EMPRESA O QUE AFECTAN SU CAPACIDAD PARA SERVIR A
SUS CLIENTES, LOS CUALES SON:

1. EL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA, QUE SON SUS DISTINTOS DEPARTAMENTOS Y NIVELES GERENCIALES, EN LA MEDIDA
EN QUE INFLUYE EN LA TOMA DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA.

2. LAS EMPRESAS DEL CANAL DE MERCADOTECNIA QUE COOPERAN PARA CREAR VALOR: LOS PROVEEDORES E
INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA, QUE INCLUYEN REVENDEDORES, EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA, AGENCIAS
DE SERVICIOS DE MERCADOTECNIA E INTERMEDIARIOS FINANCIEROS.

3. LOS CINCO TIPOS DE MERCADOS DE CLIENTES, QUE INCLUYEN LOS DE CONSUMIDORES, PRODUCTORES, REVENDEDORES,
LOS DEL GOBIERNO Y LOS INTERNACIONALES.

4. LOS COMPETIDORES.

5. LOS SIETE PÚBLICOS QUE TIENEN UN INTERÉS REAL O POTENCIAL EN LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA O INFLUYEN EN ELLA
PARA ALCANZAR SUS OBJETIVOS, Y QUE INCLUYEN LOS PÚBLICOS FINANCIEROS, DE MEDIOS, DEL GOBIERNO, DE ACCIÓN
CIUDADANA, LOCALES, GENERALES E INTERNOS.

EL MACROENTORNO CONSISTE EN LAS FUERZAS SOCIALES DE MAYOR ENVERGADURA QUE AFECTAN A TODO EL MICROENTORNO.
LAS SEIS FUERZAS QUE CONSTITUYEN EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA SON LAS SIGUIENTES Y SON LAS FUERZAS QUE
MOLDEAN LAS OPORTUNIDADES Y PRESENTAN PELIGROS PARA LA EMPRESA:

1. EL ENTORNO DEMOGRAFICO, EL CUAL ES EL ESTUDIO DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA POBLACIÓN HUMANA QUE MUESTRA
LA ESTRUCTURA DE EDADES QUE SE TRANSFORMA, LOS CAMBIOS EN LOS PERFILES FAMILIARES, LOS DESPLAZAMIENTOS
GEOGRÁFICOS DE LA POBLACIÓN, EL NIVEL EDUCATIVO DE LA POBLACIÓN, ETC.

2. EL ENTORNO ECONÓMICO CONSISTE EN FACTORES QUE AFECTAN EL PODER ADQUISITIVO Y LOS PATRONES DE COMPRA,
Y SE CARACTERIZA POR UNA BAJA EN LOS INGRESOS REALES Y CAMBIOS EN LOS PATRONES DE GASTOS DE LOS
 CONSUMIDORES. LOS “CONSUMIDORES EXPRIMIDOS” DE HOY BUSCAN MAYOR VALOR: LA COMBINACIÓN EXACTA DE BUENA
CALIDAD Y SERVICIO A UN PRECIO JUSTO. LA DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO TAMBIÉN ESTÁ CAMBIANDO. LOS RICOS SE HAN
VUELTO MÁS RICOS, LA CLASE MEDIA SE HA ENCOGIDO Y LOS POBRES SIGUEN SIENDO POBRES, LO QUE HA DADO LUGAR
A UN MERCADO DE DOS NIVELES. MUCHAS EMPRESAS ESTÁN ADAPTANDO SUS OFERTAS DE MERCADOTECNIA A DOS
MERCADOS DISTINTOS, LOS ACOMODADOS Y LOS MENOS ACOMODADOS.

3. EL ENTORNO NATURAL EXHIBE CUATRO TENDENCIAS PRINCIPALES: ESCASEZ DE CIERTAS MATERIAS PRIMAS, AUMENTO EN
EL COSTO DE LA ENERGÍA, NIVELES MÁS ALTOS DE CONTAMINACIÓN Y MÁS INTERVENCIÓN DEL GOBIERNO EN EL CONTROL
DE LOS RECURSOS NATURALES. LAS PREOCUPACIONES AMBIENTALES CREAN OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA PARA
LAS EMPRESAS QUE ESTÁN ALERTA, ASI COMO LAS CONDICIONES GEOGRAFICAS Y CLIMATICAS QUE IMPACTAN A LOS
CONSUMIDORES.

4. EL ENTORNO TECNOLOGICO, EN EL CUAL SE DEBEN VIGILAR CUATRO TENDENCIAS IMPORTANTES: EL RÁPIDO RITMO DEL
CAMBIO TECNOLÓGICO, LOS ELEVADOS PRESUPUESTOS DE INVESTIGACION Y DESARROLLO, LA CONCENTRACIÓN DE LAS
EMPRESAS EN MEJORAS MENORES A LOS PRODUCTOS, Y UNA MAYOR REGULACIÓN GUBERNAMENTAL. POR LO TANTO LAS
EMPRESAS QUE NO SE MANTENGAN AL DÍA CON LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS NO PODRÁN APROVECHAR LAS NUEVAS
OPORTUNIDADES DE PRODUCCIÓN Y MERCADOTECNIA.

5. EL ENTORNO POLÍTICO QUE HA SUFRIDO TRES CAMBIOS QUE AFECTAN LA MERCADOTECNIA EN TODO EL MUNDO:
CRECIENTE LEGISLACIÓN QUE REGULA LOS NEGOCIOS, FIRME CONTROL POR PARTE DE LAS DEPENDENCIAS DEL
GOBIERNO, Y MAYOR HINCAPIÉ EN LA ÉTICA Y LAS ACCIONES SOCIALMENTE RESPONSABLES.

6. EL ENTORNO CULTURAL QUE COMPRENDE LAS INSTITUCIONES Y FUERZAS QUE AFECTAN LOS VALORES, PERCEPCIONES,
PREFERENCIAS Y CONDUCTAS DE UNA SOCIEDAD. EL ENTORNO MUESTRA TENDENCIAS A LARGO PLAZO HACIA UNA
“SOCIEDAD DE NOSOTROS”; UN REGRESO A LA CAUTELOSA CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES, MAYOR PATRIOTISMO,
MAYOR APRECIO POR LA NATURALEZA, UN NUEVO ESPIRITUALISMO Y UNA BÚSQUEDA DE VALORES MÁS IMPORTANTES Y
DURADEROS.

LAS EMPRESAS PUEDEN ACEPTAR PASIVAMENTE EL ENTORNO DE MERCADOTECNIA COMO UN ELEMENTO INCONTROLABLE AL QUE
DEBEN ADAPTARSE, EVITANDO LOS PELIGROS Y APROVECHANDO LAS OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTEN. O BIEN, PUEDEN
ADOPTAR UNA PERSPECTIVA DE ADMINISTRACIÓN AMBIENTAL, TRABAJANDO DE FORMA PROACTIVA PARA MODIFICAR EL ENTORNO
EN LUGAR DE LIMITARSE A REACCIONAR ANTE ÉL. EN LA MEDIDA DE LO POSIBLE, LAS EMPRESAS DEBEN TRATAR DE SER
PROACTIVAS Y NO REACTIVAS.
4 INVESTIGACION Y SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
EN EL COMPLEJO ENTORNO ACTUAL, QUE CAMBIA TAN RÁPIDAMENTE, LOS GERENTES DE MERCADOTECNIA NECESITAN MÁS Y
MEJOR INFORMACIÓN PARA TOMAR DECISIONES EFICACES Y OPORTUNAS. ESTA CRECIENTE NECESIDAD DE INFORMACIÓN HA IDO
ACOMPAÑADA POR UNA EXPLOSIÓN EN LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN QUE LA PROPORCIONAN. CON LA AYUDA DE
TECNOLOGÍAS NUEVAS COMO COMPUTADORAS PEQUEÑAS PERO POTENTES, VIDEOCONFERENCIAS, INTERNET Y UNA PLÉYADE DE
OTROS ADELANTOS, LAS COMPAÑÍAS AHORA PUEDEN MANEJAR GRANDES CANTIDADES DE INFORMACIÓN; A VECES HASTA
DEMASIADA. NO OBSTANTE, LA GENTE DE MERCADOTECNIA A MENUDO SE QUEJA DE QUE NO CUENTA CON SUFICIENTE
INFORMACIÓN DEL TIPO CORRECTO, O QUE TIENE DEMASIADA INFORMACIÓN DEL TIPO INCORRECTO. PARA RESPONDER A ESTO,
MUCHAS COMPAÑÍAS AHORA ESTUDIAN LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE SUS GERENTES Y DISEÑAN SISTEMAS DE
INFORMACIÓN QUE SATISFACEN ESAS NECESIDADES.

LOS BUENOS PRODUCTOS Y PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA PARTEN DE UN ENTENDIMIENTO TOTAL DE LAS NECESIDADES Y
DESEOS DE LOS CONSUMIDORES. POR ELLO, LA COMPAÑÍA NECESITA INFORMACIÓN VERAZ PARA GENERAR UN VALOR SUPERIOR
Y SATISFACER A SUS CLIENTES. LA COMPAÑÍA TAMBIÉN REQUIERE INFORMACIÓN ACERCA DE SUS COMPETIDORES,
REVENDEDORES Y OTROS FACTORES Y FUERZAS DEL MERCADO.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (MIS) CONSISTE EN PERSONAL, EQUIPO Y PROCEDIMIENTOS PARA OBTENER,
ORDENAR, ANALIZAR, EVALUAR Y DISTRIBUIR INFORMACIÓN NECESARIA, OPORTUNA Y CORRECTA A QUIENES TOMAN LAS
DECISIONES DE MERCADOTECNIA. UN SISTEMA DE INFORMACIÓN BIEN DISEÑADO COMIENZA Y TERMINA CON EL USUARIO. EL MIS
EVALÚA PRIMERO LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN ENTREVISTANDO A LOS GERENTES DE MERCADOTECNIA Y ESTUDIANDO SU
ENTORNO DE TOMA DE DECISIONES PARA DETERMINAR QUÉ INFORMACIÓN DESEAN Y NECESITAN, Y CUÁL ES FACTIBLE OBTENER.
LUEGO, EL MIS OBTIENE INFORMACIÓN DE BASES DE DATOS INTERNAS, ACTIVIDADES DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICA DE
MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. LAS BASES DE DATOS INTERNAS PROPORCIONAN INFORMACIÓN ACERCA DE
LAS VENTAS, COSTOS, INVENTARIOS, FLUJOS DE EFECTIVO Y CUENTAS POR COBRAR Y POR PAGAR DE LA COMPAÑÍA. ESTOS DATOS
SE PUEDEN OBTENER DE FORMA RÁPIDA Y ECONÓMICA, PERO A MENUDO TIENEN QUE ADAPTARSE PARA TOMAR DECISIONES DE
MERCADOTECNIA. LAS ACTIVIDADES DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA PROPORCIONAN A LOS EJECUTIVOS DE
MERCADOTECNIA INFORMACIÓN COTIDIANA ACERCA DE SUCESOS EN EL ENTORNO DE MERCADOTECNIA EXTERNO. LA
INFORMACIÓN ESTRATÉGICA SE PUEDE OBTENER DE EMPLEADOS DE LA COMPAÑÍA, CLIENTES, PROVEEDORES Y REVENDEDORES;
O MONITOREANDO INFORMES PUBLICADOS, CONFERENCIAS, ANUNCIOS, ACCIONES DE LOS COMPETIDORES Y OTRAS ACTIVIDADES
DEL ENTORNO. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONSISTE EN RECABAR INFORMACIÓN PERTINENTE PARA UN PROBLEMA DE
MERCADOTECNIA ESPECÍFICO QUE LA COMPAÑÍA ENFRENTA. POR ÚLTIMO, EL MIS DISTRIBUYE INFORMACIÓN OBTENIDA DE TODAS
ESTAS FUENTES A LOS GERENTES APROPIADOS, EN LA FORMA CORRECTA Y EN EL MOMENTO OPORTUNO, PARA AYUDARLES A
TOMAR MEJORES DECISIONES DE MERCADOTECNIA.

EL PRIMER PASO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS IMPLICA DEFINIR EL PROBLEMA Y ESTABLECER LOS OBJETIVOS
DE LA INVESTIGACIÓN, LA CUAL PUEDE SER EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA O CAUSAL. EL SEGUNDO PASO CONSISTE EN
DESARROLLAR UN PLAN DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER DATOS DE FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS. LA RECOLECCIÓN DE
DATOS SECUNDARIOS IMPLICA APROVECHAR LA BASE DE DATOS INTERNA DE LA COMPAÑÍA ASÍ COMO UNA AMPLIA GAMA DE
FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA, QUE INCLUYEN BIBLIOTECAS, SERVICIOS DE DATOS COMERCIALES, SERVICIOS DE BASES DE
DATOS EN LÍNEA, FUENTES DE DATOS DE INTERNET, Y PUBLICACIONES DEL GOBIERNO Y COMERCIAL. LA RECOLECCIÓN DE DATOS
PRIMARIOS IMPLICA ESCOGER UNA ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN (OBSERVACIÓN, ENCUESTA, EXPERIMENTO); SELECCIONAR UN
MÉTODO DE CONTACTO (CORREO, TELÉFONO, PERSONAL, POR COMPUTADORA, POR INTERNET); DISEÑAR UN PLAN DE MUESTREO
(A QUIÉN ENCUESTAR, A CUÁNTOS ENCUESTAR, Y CÓMO ESCOGERLOS); Y DESARROLLAR INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
(CUESTIONARIO, MECÁNICOS). EL TERCER PASO CONSISTE EN IMPLEMENTAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
RECABANDO, PROCESANDO Y ANALIZANDO LA INFORMACIÓN. EL CUARTO PASO CONSISTE EN INTERPRETAR E INFORMAR LOS
HALLAZGOS. UN ANÁLISIS ADICIONAL DE LA INFORMACIÓN AYUDA A LOS GERENTES DE MERCADOTECNIA A APLICAR LA
INFORMACIÓN Y LES PROPORCIONA PROCEDIMIENTOS Y MODELOS ESTADÍSTICOS AVANZADOS PARA DEDUCIR HALLAZGOS MÁS
RIGUROSOS.

LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS TANTO INTERNAS COMO EXTERNAS A MENUDO PROPORCIONAN INFORMACIÓN CON MAYOR
RAPIDEZ Y A UN COSTO MÁS BAJO QUE LAS FUENTES DE DATOS PRIMARIOS, Y A VECES PUEDEN PROPORCIONAR INFORMACIÓN
QUE LA COMPAÑÍA NO PUEDE OBTENER POR SÍ SOLA. SIN EMBARGO, LA INFORMACIÓN REQUERIDA PODRÍA NO EXISTIR EN LAS
FUENTES SECUNDARIAS, E INCLUSO SI SE PUEDE HALLAR LA INFORMACIÓN, UNA BUENA PARTE DE ELLA PODRÍA NO SER
UTILIZABLE. ADEMÁS, LOS INVESTIGADORES DEBEN EVALUAR LA INFORMACIÓN SECUNDARIA PARA ASEGURARSE DE QUE SEA
PERTINENTE, EXACTA, ACTUAL E IMPARCIAL. TAMBIÉN ES PRECISO EVALUAR LA INVESTIGACIÓN PRIMARIA EN ESOS SENTIDOS.
CADA MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS PRIMARIOS TIENE VENTAJAS Y DESVENTAJAS. LA INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN
PUEDE OBTENER INFORMACIÓN QUE LA GENTE NO QUIERE O NO PUEDE PROPORCIONAR, PERO ALGUNAS COSAS NO PUEDEN
OBSERVARSE. LA INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA ES FLEXIBLE, Y MUY APROPIADA PARA OBTENER INFORMACIÓN DESCRIPTIVA,
PERO LA GENTE PODRÍA RESPONDER DE FORMA INCORRECTA O NO RESPONDER, POR DIVERSAS RAZONES. LA INVESTIGACIÓN
EXPERIMENTAL ES IDÓNEA PARA RECABAR INFORMACIÓN CAUSAL, PERO PODRÍA SER COMPLEJA Y DIFÍCIL DE CONTROLAR. TODOS
LOS MÉTODOS DE CONTACTO PARA INVESTIGACIÓN PRIMARIA —CORREO, TELÉFONO, ENTREVISTA PERSONAL O COMPUTADORA—
TIENEN SUS PROPIAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS. POR EJEMPLO, SE PUEDEN USAR CUESTIONARIOS POR CORREO PARA OBTENER
GRAN CANTIDAD DE INFORMACIÓN A UN COSTO BAJO, PERO SUELEN SER POCO FLEXIBLES Y TARDADOS DE LLENAR, TIENEN TASAS
DE RESPUESTA BAJAS Y NO PERMITEN CONTROLAR BIEN LA MUESTRA. LAS SESIONES DE GRUPO SE HAN CONVERTIDO EN UNA DE
LAS HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MÁS IMPORTANTES PARA ENTENDER QUÉ PIENSAN Y SIENTEN LOS
CONSUMIDORES. SIN EMBARGO, EL USO DE MUESTRAS PEQUEÑAS PODRÍA IMPEDIR GENERALIZAR A PARTIR DE LOS RESULTADOS
DE LAS SESIONES DE GRUPO. EN ESTE CASO, TAMBIÉN, CADA MÉTODO DE CONTACTO TIENE VENTAJAS Y DESVENTAJAS

ALGUNAS COMPAÑÍAS ENFRENTAN SITUACIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ESPECIALES, COMO LAS QUE REALIZAN
INVESTIGACIONES PARA NEGOCIOS PEQUEÑOS, ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS, O MERCADOTECNIA INTERNACIONAL. LA
PEQUEÑA EMPRESA Y LAS ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO PUEDEN REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EFICAZ CON
PRESUPUESTOS MUY LIMITADOS. LOS INVESTIGADORES DE MERCADOS INTERNACIONALES SIGUEN LOS MISMOS PASOS QUE EN
SU PAÍS PERO A MENUDO ENFRENTAN PROBLEMAS DISTINTOS Y ADICIONALES. TODAS LAS ORGANIZACIONES DEBEN
RESPONSABILIZARSE DE LOS ASPECTOS ÉTICOS Y DE LA POLÍTICA PUBLICA IMPORTANTES QUE RODEAN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS, INCLUIDOS LOS PROBLEMAS DE INTROMISIÓN EN LA INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR Y ABUSO DE LOS HALLAZGOS DE LA
INVESTIGACIÓN.
5 MERCADO DEL CONSUMIDOR Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
EL MERCADO DE CONSUMIDORES MUNDIAL CONSISTE EN MÁS DE 6,000 MILLONES DE PERSONAS. LOS CONSUMIDORES DE TODO
EL MUNDO VARÍAN ENORMEMENTE EN CUANTO A EDAD, INGRESO, NIVEL DE EDUCACIÓN Y GUSTOS. ENTENDER CÓMO ESTAS
DIFERENCIAS AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CONSUMO ES UNO DE LOS MAYORES RETOS QUE ENFRENTA EL
MERCADÓLOGO.

EL MERCADO DE CONSUMIDORES CONSISTE EN TODOS LOS INDIVIDUOS Y HOGARES QUE COMPRAN BIENES Y SERVICIOS PARA SU
CONSUMO PERSONAL. EL MODELO MÁS SENCILLO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CONSUMO ES EL DE ESTÍMULO-
RESPUESTA. SEGÚN ESTE MODELO, LOS ESTÍMULOS DE MERCADOTECNIA (LAS “CUATRO PES”) Y OTRAS FUERZAS IMPORTANTES
(ECONÓMICAS, TECNOLÓGICAS, POLÍTICAS, CULTURALES) INGRESAN EN LA “CAJA NEGRA” DEL CONSUMIDOR Y PRODUCEN
CIERTAS RESPUESTAS. UNA VEZ EN LA “CAJA NEGRA”, ESTAS ENTRADAS PRODUCEN RESPUESTAS OBSERVABLES DEL
COMPRADOR, COMO SELECCIÓN DE PRODUCTO, SELECCIÓN DE MARCA, TIEMPO DE LA COMPRA Y MONTO DE LA COMPRA.

EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CONSUMO INFLUYEN CUATRO CONJUNTOS CLAVE DE CARACTERÍSTICAS DE LOS

COMPRADORES: CULTURALES, SOCIALES, PERSONALES Y PSICOLÓGICAS. AUNQUE EL MERCADÓLOGO NO PUEDE AFECTAR A
MUCHOS DE ESTOS FACTORES, PUEDEN SER ÚTILES PARA IDENTIFICAR LOS COMPRADORES INTERESADOS Y PARA ADAPTAR LOS
PRODUCTOS Y LOS ATRACTIVOS A FIN DE SATISFACER MEJOR LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES. LA CULTURA ES EL
DETERMINANTE MÁS IMPORTANTE DE LOS DESEOS Y CONDUCTAS DE UNA PERSONA: INCLUYE LOS VALORES, PERCEPCIONES,
PREFERENCIAS Y COMPORTAMIENTOS BÁSICOS QUE UNA PERSONA APRENDE DE LA FAMILIA Y OTRAS INSTITUCIONES
IMPORTANTES. LAS SUBCULTURAS SON “CULTURAS DENTRO DE CULTURAS” CON VALORES Y ESTILOS DE VIDA DISTINTOS, Y SE
PUEDEN BASAR EN DIVERSAS COSAS, DESDE LA EDAD HASTA EL ORIGEN ÉTNICO. LA GENTE CON DIFERENTES CARACTERÍSTICAS
CULTURALES Y SUBCULTURALES TIENEN DIFERENTES PREFERENCIAS DE MARCAS Y PRODUCTOS. POR ELLO, EL MERCADÓLOGO
PODRÍA QUERER ENFOCAR SUS PROGRAMAS HACIA LAS NECESIDADES ESPECIALES DE CIERTOS GRUPOS.

LOS FACTORES SOCIALES TAMBIÉN INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE UN CONSUMIDOR. LOS GRUPOS DE REFERENCIA DE
UNA PERSONA —FAMILIARES, AMIGOS, ORGANIZACIONES SOCIALES, ASOCIACIONES PROFESIONALES— AFECTAN MARCADAMENTE
LAS DECISIONES EN CUANTO A PRODUCTOS Y MARCAS. LA EDAD DEL COMPRADOR, SU ETAPA EN EL CICLO DE VIDA, OCUPACIÓN,
CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS, ESTILO DE VIDA, PERSONALIDAD Y OTRAS CARACTERÍSTICAS PERSONALES INFLUYEN EN SUS
DECISIONES DE COMPRA. EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES —LOS PATRONES DE SUS ACCIONES E INTERACCIONES EN
EL MUNDO— TAMBIÉN SON UNA INFLUENCIA IMPORTANTE SOBRE LAS DECISIONES DE COMPRA. POR ÚLTIMO, EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CONSUMO TAMBIÉN ES AFECTADO POR CUATRO FACTORES PSICOLÓGICOS IMPORTANTES:
MOTIVACIÓN, PERCEPCIÓN, APRENDIZAJE, Y CREENCIAS Y ACTITUDES. CADA UNO DE ESTOS FACTORES OFRECE UNA
PERSPECTIVA DISTINTA PARA ENTENDER EL FUNCIONAMIENTO DE LA CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR.

AL EFECTUAR UNA COMPRA, EL COMPRADOR PASA POR UN PROCESO DE DECISIÓN QUE CONSISTE EN RECONOCIMIENTO DE
NECESIDADES, BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS, DECISIÓN DE COMPRAR Y COMPORTAMIENTO
POSTERIOR A LA COMPRA. LA TAREA DEL MERCADÓLOGO ES ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR EN CADA ETAPA
Y LAS INFLUENCIAS QUE ESTÁN ACTUANDO. DURANTE EL RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES, EL CONSUMIDOR RECONOCE UN
PROBLEMA O UNA NECESIDAD QUE PODRÍA SER SATISFECHA POR UN PRODUCTO O SERVICIO DEL MERCADO. UNA VEZ
RECONOCIDA LA NECESIDAD, EL CONSUMIDOR QUIERE OBTENER MÁS INFORMACIÓN Y PASA A LA ETAPA DE BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN. UNA VEZ QUE TIENE LA INFORMACIÓN, EL CONSUMIDOR PROCEDE A LA EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS, DURANTE
LA CUAL USA LA INFORMACIÓN QUE OBTUVO PARA EVALUAR LAS POSIBLES MARCAS. DESPUÉS, EL COMPRADOR TOMA UNA
DECISIÓN DE COMPRAR Y ADQUIERE REALMENTE EL PRODUCTO. EN LA ETAPA FINAL DE PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR,
EL COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA, EL CONSUMIDOR REALIZA ACCIONES CON BASE EN SU SATISFACCIÓN O SU
INSATISFACCIÓN.

EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE PRODUCTOS COMPRENDE CINCO ETAPAS: CONCIENCIA, INTERÉS, EVALUACIÓN, PRUEBA Y
ADOPCIÓN. INICIALMENTE, EL CONSUMIDOR DEBE ENTERARSE DE LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO NUEVO. LA CONCIENCIA DA PIE
AL INTERÉS, Y EL CONSUMIDOR BUSCA INFORMACIÓN ACERCA DEL NUEVO PRODUCTO. UNA VEZ OBTENIDA LA INFORMACIÓN, EL
CONSUMIDOR PASA A LA ETAPA DE EVALUACIÓN Y CONSIDERA LA COMPRA DEL NUEVO PRODUCTO. LUEGO, EN LA ETAPA DE
PRUEBA, EL CONSUMIDOR PRUEBA EL PRODUCTO EN UNA ESCALA PEQUEÑA A FIN DE MEJORAR SU ESTIMACIÓN DEL VALOR QUE
TIENE. SI EL CONSUMIDOR QUEDA SATISFECHO CON EL PRODUCTO, INGRESA EN LA ETAPA DE ADOPCIÓN, EN LA QUE DECIDE USAR
PLENAMENTE Y CON REGULARIDAD EL NUEVO PRODUCTO.

CON RESPECTO A LA DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS, LOS CONSUMIDORES RESPONDEN CON DIFERENTE RAPIDEZ,
DEPENDIENDO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Y DEL PRODUCTO. LOS CONSUMIDORES PUEDEN SER INNOVADORES,
ADOPTADORES TEMPRANOS, MAYORÍA TEMPRANA, MAYORÍA TARDÍA O REZAGADOS. LOS INNOVADORES ESTÁN DISPUESTOS A
PROBAR IDEAS NUEVAS Y ARRIESGADAS; LOS ADOPTADORES TEMPRANOS, QUE A MENUDO SON LÍDERES DE OPINIÓN EN SUS
COMUNIDADES— ADOPTAN NUEVAS IDEAS PRONTO PERO CAUTELOSAMENTE; LA MAYORÍA TEMPRANA —CASI NUNCA LÍDERES—
DECIDE DE FORMA DELIBERADA PROBAR IDEAS NUEVAS ANTES QUE EL INDIVIDUO PROMEDIO; LA MAYORÍA TARDÍA SÓLO PRUEBA
UNA INNOVACIÓN DESPUÉS DE QUE LA MAYORÍA DE LA GENTE LA HA PROBADO; MIENTRAS QUE LOS REZAGADOS SÓLO ADOPTAN
LA INNOVACIÓN CUANDO YA SE HA CONVERTIDO EN UNA TRADICIÓN. LOS FABRICANTES TRATAN DE QUE LOS ADOPTADORES
TEMPRANOS EN POTENCIA, SOBRE TODO LOS QUE SON LÍDERES DE OPINIÓN, NOTEN SUS NUEVOS PRODUCTOS.
6 MERCADO DE NEGOCIOS Y COMPRTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y LOS CONSUMIDORES SE PARECEN EN ALGUNOS ASPECTOS CLAVE. POR EJEMPLO, AMBOS
INCLUYEN PERSONAS CON FUNCIONES DE COMPRA, QUE TOMAN DECISIONES DE COMPRA PARA SATISFACER NECESIDADES. SIN
EMBARGO, LOS MERCADOS DE NEGOCIOS TAMBIÉN DIFIEREN EN MUCHOS SENTIDOS DE LOS DE CONSUMIDORES. PARA
COMENZAR, EL MERCADO DE NEGOCIOS ES ENORME, MUCHO MAYOR QUE EL DE CONSUMIDORES. SÓLO DENTRO DE ESTADOS
UNIDOS, EL MERCADO DE NEGOCIOS INCLUYE MÁS DE 13 MILLONES DE ORGANIZACIONES QUE CADA AÑO COMPRAN BILLONES DE
DÓLARES DE BIENES Y SERVICIOS.

EL MERCADO DE NEGOCIOS COMPRENDE TODAS LAS ORGANIZACIONES QUE COMPRAN BIENES Y SERVICIOS PARA USARLOS EN
LA PRODUCCIÓN DE OTROS BIENES Y SERVICIOS, O PARA REVENDERLOS, O ALQUILARLOS A OTROS, OBTENIENDO UNA UTILIDAD.
EN COMPARACIÓN CON LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES, LOS MERCADOS DE NEGOCIOS SUELEN TENER UNIDADES DE COMPRA
MENOS NUMEROSAS PERO MÁS GRANDES, MÁS CONCENTRADAS GEOGRÁFICAMENTE. LA DEMANDA DE NEGOCIOS ES DERIVADA,
RELATIVAMENTE INELÁSTICA Y FLUCTÚA MÁS. POR LO REGULAR, INTERVIENEN MÁS COMPRADORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA,
Y LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS ESTÁN MEJOR CAPACITADOS Y SON MÁS PROFESIONALES QUE LOS COMPRADORES DE
CONSUMO. EN GENERAL, LAS DECISIONES DE COMPRA DE NEGOCIOS SON MÁS COMPLEJAS, Y EL PROCESO DE COMPRA ES MÁS
FORMAL QUE LAS COMPRAS DE LOS CONSUMIDORES.

LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS TOMAN DECISIONES QUE VARÍAN DEPENDIENDO DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: RECOMPRA
DIRECTA, RECOMPRA MODIFICADA O TAREA NUEVA. EL CENTRO DE COMPRAS, QUE PUEDE CONSISTIR EN MUCHAS PERSONAS
DISTINTAS QUE DESEMPEÑAN MUCHOS PAPELES DIFERENTES, ES LA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES DE UNA ORGANIZACIÓN
QUE COMPRA. LOS MERCADÓLOGOS DE NEGOCIOS NECESITAN CONOCER LO SIGUIENTE: ¿QUIÉNES SON LOS PRINCIPALES
PARTICIPANTES?, ¿EN QUÉ DECISIONES EJERCEN SU INFLUENCIA?, ¿QUÉ GRADO DE INFLUENCIA RELATIVA TIENEN?, ¿QUÉ
CRITERIOS DE EVALUACIÓN USA CADA PARTICIPANTE EN LA DECISIÓN? LOS MERCADÓLOGOS DE NEGOCIOS TAMBIÉN NECESITAN
ENTENDER LAS PRINCIPALES INFLUENCIAS AMBIENTALES, INTERPERSONALES E INDIVIDUALES SOBRE EL PROCESO DE COMPRA.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE NEGOCIOS PUEDE SER MUY COMPLEJO, Y TIENE OCHO ETAPAS BÁSICAS:

1. RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS: ALGUIEN DE LA EMPRESA RECONOCE UN PROBLEMA O NECESIDAD QUE SE PUEDE

RESOLVER O SATISFACER AL ADQUIRIR UN PRODUCTO O SERVICIO.

2. DESCRIPCIÓN GENERAL DE NECESIDADES: LA EMPRESA DETERMINA LAS CARACTERÍSTICAS GENERALES Y LA CANTIDAD

DEL ARTÍCULO QUE SE NECESITA.

3. ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DEL PRODUCTO: LA ORGANIZACIÓN QUE COMPRA DECIDE Y ESPECIFICA LAS MEJORES
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DEL PRODUCTO REQUERIDO.
 4. BÚSQUEDA DE PROVEEDORES: EL COMPRADOR BUSCA A LOS MEJORES PROVEEDORES.

5. PETICIÓN DE PROPUESTAS: EL COMPRADOR INVITA A PROVEEDORES CALIFICADOS A QUE PRESENTEN PROPUESTAS.

6. SELECCIÓN DE PROVEEDORES: EL COMPRADOR ESTUDIA LAS PROPUESTAS Y SELECCIONA A UN PROVEEDOR O

PROVEEDORES.

7. ESPECIFICACIÓN DE PEDIDO-RUTINA: EL COMPRADOR PREPARA EL PEDIDO FINAL PARA EL O LOS PROVEEDORES ELEGIDOS,
ENUMERANDO LAS ESPECIFICACIONES TÉCNICAS, LA CANTIDAD REQUERIDA, EL TIEMPO DE ENTREGA ESPERADO, LAS
POLÍTICAS DE DEVOLUCIÓN Y LAS GARANTÍAS.

8. RESEÑA DEL DESEMPEÑO: EL COMPRADOR CALIFICA SU GRADO DE SATISFACCIÓN CON LOS PROVEEDORES, Y DECIDE SI
CONTINUAR CON ELLOS, MODIFICARLOS O CANCELARLOS.

EL MERCADO INSTITUCIONAL COMPRENDE ESCUELAS, HOSPITALES, PRISIONES Y OTRAS INSTITUCIONES QUE PROPORCIONAN
BIENES Y SERVICIOS A LAS PERSONAS QUE ESTÁN A SU CUIDADO. ESTOS MERCADOS SE CARACTERIZAN POR SUS BAJOS
PRESUPUESTOS Y POR TENER USUARIOS CAUTIVOS. EL MERCADO GUBERNAMENTAL, QUE ES ENORME, CONSTA DE UNIDADES DEL
GOBIERNO FEDERAL Y LOS ESTATALES Y LOCALES QUE COMPRAN O ALQUILAN BIENES Y SERVICIOS PARA DESEMPEÑAR LAS
PRINCIPALES FUNCIONES DE GOBERNAR. LOS COMPRADORES DEL GOBIERNO ADQUIEREN PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA
DEFENSA, EDUCACIÓN, BIENESTAR Y OTRAS NECESIDADES PÚBLICAS. LAS PRÁCTICAS DE COMPRA DE LOS GOBIERNOS SON MUY
ESPECIALIZADAS Y ESTÁN MUY ESPECIFICADAS, Y LA MAYOR PARTE DE LAS COMPRAS SE CARACTERIZAN POR LICITACIÓN ABIERTA
O CONTRATOS NEGOCIADOS. LOS COMPRADORES DEL GOBIERNO OPERAN BAJO EL OJO VIGILANTE DEL CONGRESO Y MUCHOS
GRUPOS DE ALERTA PRIVADOS; POR ELLO, SUELEN REQUERIR MÁS FORMATOS Y FIRMAS, Y RESPONDER DE FORMA MÁS LENTA Y
DELIBERADA AL HACER PEDIDOS.
7 SEGMENTACION DE MERCADOS
LAS ORGANIZACIONES QUE VENDEN A LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE CONSUMIDORES RECONOCEN QUE NO PUEDEN ATRAER
A TODOS LOS COMPRADORES DE ESOS MERCADOS, O AL MENOS QUE NO PUEDEN ATRAERLOS A TODOS DE LA MISMA MANERA.
LOS COMPRADORES SON MUY NUMEROSOS, ESTÁN DEMASIADO DISPERSOS Y VARÍAN DEMASIADO EN CUANTO A SUS
NECESIDADES Y PRÁCTICAS DE COMPRA. POR ELLO, LA MAYOR PARTE DE LAS COMPAÑÍAS ACTUALES SE ESTÁ ALEJANDO DLA
MERCADOTECNIA MASIVO PARA PRACTICAR LA MERCADOTECNIA META: IDENTIFICAR SEGMENTOS DE MERCADO, SELECCIONAR
UNO O VARIOS SEGMENTOS, Y DESARROLLAR PRODUCTOS Y MEZCLAS DE MERCADOTECNIA ADAPTADOS A CADA UNO. DE ESTA
FORMA, LAS COMPAÑÍAS TIENEN LA POSIBILIDAD DE CREAR EL PRODUCTO CORRECTO PARA CADA MERCADO META Y AJUSTAR
SUS PRECIOS, CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PUBLICIDAD, A MODO DE LLEGAR AL MERCADO DE FORMA MÁS EFICAZ.
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ES EL ACTO DE DIVIDIR UN MERCADO EN GRUPOS DISTINTOS DE COMPRADORES CON BASE EN
SUS NECESIDADES, CARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTO, Y QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS O MEZCLAS DE
MERCADOTECNIA DISTINTOS. UNA VEZ QUE SE HAN IDENTIFICADO LOS GRUPOS, LA DETERMINACIÓN DE MERCADOS META EVALÚA
QUÉ TAN ATRACTIVO ES CADA SEGMENTO DE MERCADO Y SUGIERE UNO O MÁS SEGMENTOS EN LOS CUALES INGRESAR. EL
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO CONSISTE EN FIJAR EL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO DEL PRODUCTO Y CREAR UN PLAN
DE MERCADOTECNIA DETALLADO.
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SE PUEDE EFECTUAR EN MUCHOS NIVELES, QUE SON: NINGUNA SEGMENTACIÓN
(MERCADOTECNIA MASIVO), SEGMENTACIÓN TOTAL (MICROMERCADOTECNIA) O UN TÉRMINO MEDIO (MERCADOTECNIA DE
SEGMENTO O MERCADOTECNIA DE NICHO). LA MERCADOTECNIA MASIVO IMPLICA PRODUCCIÓN EN MASA, DISTRIBUCIÓN EN MASA
Y PROMOCIÓN EN MASA DEL MISMO PRODUCTO Y DE APROXIMADAMENTE LA MISMA FORMA A TODOS LOS CONSUMIDORES. SI LA
COMPAÑÍA EMPLEA MERCADOTECNIA SEGMENTADO, TRATA DE AISLAR SEGMENTOS AMPLIOS QUE CONSTITUYEN UN MERCADO Y
ADAPTA SU OFERTA DE MODO QUE COINCIDA CON LAS NECESIDADES DE UNO O MÁS SEGMENTOS. LA MERCADOTECNIA DE NICHO
SE CONCENTRA EN SUBGRUPOS DEFINIDOS DE FORMA MÁS ESTRECHA DENTRO DE ESOS SEGMENTOS: GRUPOS CON RASGOS
DISTINTIVOS QUE PODRÍAN ESTAR BUSCANDO UNA COMBINACIÓN ESPECIAL DE BENEFICIOS. EL MICROMERCADOTECNIA ES LA
PRÁCTICA DE ADAPTAR LOS PRODUCTOS Y PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA A LOS GUSTOS DE INDIVIDUOS Y LUGARES
ESPECÍFICOS. EL MICROMERCADOTECNIA INCLUYE LA MERCADOTECNIA LOCAL Y LA MERCADOTECNIA INDIVIDUAL.
NO EXISTE UNA FORMA ÚNICA DE SEGMENTAR UN MERCADO. POR ELLO, LOS MERCADÓLOGOS PRUEBAN DIFERENTES VARIABLES
PARA VER CUÁLES OFRECEN LAS MEJORES OPORTUNIDADES DE SEGMENTACIÓN. EN EL CASO DLA MERCADOTECNIA DE
CONSUMIDORES, LAS PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN SON:
GEOGRÁFICAS, DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS Y CONDUCTUALES. EN LA SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA, EL MERCADO SE DIVIDE
EN DIFERENTES UNIDADES GEOGRÁFICAS COMO NACIONES, ESTADOS, REGIONES, MUNICIPIOS, CIUDADES O BARRIOS. EN LA
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA, EL MERCADO SE DIVIDE EN GRUPOS CON BASE EN VARIABLES DEMOGRÁFICAS COMO EDAD, SEXO,
TAMAÑO DE FAMILIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, INGRESOS, OCUPACIÓN, EDUCACIÓN, RELIGIÓN, RAZA Y NACIONALIDAD. EN LA
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA, EL MERCADO SE DIVIDE EN DIFERENTES GRUPOS CON BASE EN CLASE SOCIAL, ESTILO DE VIDA O
CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDAD. EN LA SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL, EL MERCADO SE DIVIDE EN GRUPOS CON BASE EN
CONOCIMIENTOS, ACTITUDES, USO O RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES A UN PRODUCTO.
LOS MERCADÓLOGOS DE NEGOCIOS UTILIZAN MUCHAS DE LAS MISMAS VARIABLES PARA SEGMENTAR SUS MERCADOS, PERO
ÉSTOS TAMBIÉN SE PUEDEN SEGMENTAR SEGÚN LA DEMOGRAFÍA DE LOS CONSUMIDORES DE NEGOCIOS (INDUSTRIA, TAMAÑO DE
LA COMPAÑÍA), SUS CARACTERÍSTICAS OPERATIVAS, ESTRATEGIAS DE COMPRA Y CARACTERÍSTICAS PERSONALES. LA EFICACIA
DEL ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN DEPENDE DE ENCONTRAR SEGMENTOS QUE SEAN MEDIBLES, ACCESIBLES, SUSTANCIALES Y
SUSCEPTIBLES DE SER PROCESADOS.

PARA DIRIGIRSE A LOS MEJORES SEGMENTOS DEL MERCADO, LO PRIMERO QUE HACE LA COMPAÑÍA ES EVALUAR CADA SEGMENTO
EN TÉRMINOS DE TAMAÑO Y CARACTERÍSTICAS DE CRECIMIENTO, ATRACTIVO ESTRUCTURAL Y COMPATIBILIDAD CON LOS
RECURSOS Y OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA. LUEGO SE ESCOGE UNA DE TRES ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO. LA
COMPAÑÍA PUEDE HACER CASO OMISO DE LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS SEGMENTOS (MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADO),
CREAR DIFERENTES OFERTAS PARA VARIOS SEGMENTOS (MERCADOTECNIA DIFERENCIADO) O IR TRAS UN SOLO SEGMENTO O
UNOS POCOS SEGMENTOS (MERCADOTECNIA CONCENTRADO). MUCHO DEPENDE DE LOS RECURSOS DE LA COMPAÑÍA, DE LA
VARIABILIDAD DEL PRODUCTO, DE LA ETAPA EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
COMPETITIVAS.

UNA VEZ QUE UNA COMPAÑÍA HA DECIDIDO EN QUÉ SEGMENTOS INGRESARÁ, DEBE DECIDIR QUÉ ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO USARÁ; ES DECIR QUÉ POSICIONES OCUPARÁ EN LOS SEGMENTOS QUE ESCOGIÓ. LA
COMPAÑÍA PUEDE POSICIONAR SUS PRODUCTOS CON BASE EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS DE LOS PRODUCTOS, SEGÚN LA OCASIÓN
DE USO, PARA CIERTAS CLASES DE USUARIOS O POR CLASE DE PRODUCTO. EL POSICIONAMIENTO PUEDE SER EN CONTRA DE LOS
COMPETIDORES O ALEJÁNDOSE DE ELLOS. LA TAREA DE POSICIONAMIENTO CONSTA DE TRES PASOS:

1.- IDENTIFICAR UN CONJUNTO DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS SOBRE LAS CUALES CIMENTAR UNA POSICIÓN.

2.- SELECCIONAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS.

3.- COMUNICAR Y ENTREGAR EFICAZMENTE AL MERCADO LA POSICIÓN ESCOGIDA.

8 ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
UN PRODUCTO ES ALGO MÁS QUE UN SIMPLE CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS TANGIBLES. DE HECHO, MUCHAS OFERTAS DE
MERCADOTECNIA CONSISTEN EN MEZCLAS DE BIENES TANGIBLES Y SERVICIOS, QUE VAN DESDE LOS BIENES TANGIBLES PUROS
EN UN EXTREMO, HASTA LOS SERVICIOS PUROS EN EL OTRO. CADA PRODUCTO O SERVICIO QUE SE OFRECE A LOS CLIENTES SE
PUEDE CONSIDERAR EN TRES NIVELES. EL PRODUCTO CENTRAL CONSISTE EN LOS BENEFICIOS CENTRALES, QUE RESUELVEN EL
PROBLEMA Y QUE LOS CONSUMIDORES BUSCAN CUANDO COMPRAN UN PRODUCTO. EL PRODUCTO REAL RODEA AL CENTRO E
INCLUYE EL NIVEL DE CALIDAD, LAS FUNCIONES, EL DISEÑO, LA MARCA Y LA PRESENTACIÓN. EL PRODUCTO AUMENTADO ES EL
PRODUCTO REAL MÁS LOS DIVERSOS SERVICIOS Y BENEFICIOS QUE SE OFRECEN CON ÉL, COMO GARANTÍA, ENTREGA,
INSTALACIÓN Y MANTENIMIENTO GRATUITOS.

LOS PRODUCTOS ABARCAN MÁS QUE LOS SIMPLES BIENES TANGIBLES. EN UNA DEFINICIÓN AMPLIA, UN PRODUCTO ES CUALQUIER
COSA QUE SE PUEDE OFRECER A UN MERCADO PARA SU ATENCIÓN, ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO, Y QUE PODRÍA SATISFACER
UN DESEO O NECESIDAD. LOS PRODUCTOS INCLUYEN OBJETOS FÍSICOS, SERVICIOS, PERSONAS, LUGARES, ORGANIZACIONES,
IDEAS, O MEZCLAS DE ESTAS ENTIDADES. LOS SERVICIOS SON PRODUCTOS QUE CONSISTEN EN ACTIVIDADES, BENEFICIOS O
SATISFACCIONES QUE SE OFRECEN EN VENTA Y QUE SON BÁSICAMENTE INTANGIBLES, COMO LOS SERVICIOS BANCARIOS,
HOTELEROS, DE PREPARACIÓN DE DECLARACIONES DE IMPUESTOS Y DE REPARACIÓN.

LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS SE DIVIDEN EN DOS CLASES AMPLIAS, CON BASE EN LOS TIPOS DE CONSUMIDORES QUE LOS USAN.
LOS PRODUCTOS DE CONSUMO —LOS ADQUIRIDOS POR LOS CONSUMIDORES FINALES— NORMALMENTE SE CLASIFICAN SEGÚN
LOS HÁBITOS DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES (PRODUCTOS DE CONVENIENCIA, DE COMPRAS, DE ESPECIALIDAD Y NO
BUSCADOS). LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES —ADQUIRIDOS PARA UN PROCESAMIENTO ULTERIOR O PARA USARSE EN LA
CONDUCCIÓN DE UN NEGOCIO— SE CLASIFICAN SEGÚN SU COSTO Y LA FORMA EN QUE INGRESAN EN EL PROCESO DE
PRODUCCIÓN (MATERIALES Y COMPONENTES, ARTÍCULOS DE CAPITAL, Y SUMINISTROS Y SERVICIOS). OTRAS ENTIDADES
SUSCEPTIBLES DE MERCADOTECNIA —COMO ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS— TAMBIÉN PUEDEN VERSE COMO
PRODUCTOS. SE HACE MERCADOTECNIA DE ORGANIZACIONES PARA CREAR, MANTENER O MODIFICAR LAS ACTITUDES O
CONDUCTAS DE LOS PÚBLICOS META HACIA LA ORGANIZACIÓN. LA MERCADOTECNIA DE PERSONAS CONSISTE EN ACTIVIDADES
QUE SE EFECTÚAN PARA CREAR, MANTENER O MODIFICAR ACTITUDES O CONDUCTAS HACIA INDIVIDUOS ESPECÍFICOS. ALGUNOS
LUGARES SE “VENDEN” (MEDIANTE MERCADOTECNIA DE LUGARES) CON LOS MISMOS OBJETIVOS BÁSICOS. LA MERCADOTECNIA
DE IDEAS IMPLICA ESFUERZOS POR HACER QUE LA GENTE ADOPTE CIERTAS IDEAS. UN SEGMENTO ESPECÍFICO DLA
MERCADOTECNIA DE IDEAS, LA MERCADOTECNIA SOCIAL, CONSISTE EN EL DISEÑO, LA IMPLEMENTACIÓN Y EL CONTROL DE
PROGRAMAS QUE BUSCAN AUMENTAR LA ACEPTABILIDAD DE UNA IDEA, CAUSA O PRÁCTICA SOCIAL ENTRE LOS MIEMBROS DE UN
GRUPO META.

LAS COMPAÑÍAS DESARROLLAN ESTRATEGIAS PARA LOS ARTÍCULOS DE SUS LÍNEAS DE PRODUCTOS, TOMANDO DECISIONES
ACERCA DE LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS, LA ASIGNACIÓN DE MARCA, LA PRESENTACIÓN, EL ROTULADO Y LOS SERVICIOS
DE APOYO A PRODUCTOS. EN LAS DECISIONES ACERCA DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO, INTERVIENEN LA CALIDAD DEL
PRODUCTO, SUS FUNCIONES Y SU DISEÑO. LAS DECISIONES DE ASIGNACIÓN DE MARCA SON: LA SELECCIÓN DE UN NOMBRE DE
MARCA, LA OBTENCIÓN DE PATROCINIO DE MARCA Y LA CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA. LA PRESENTACIÓN OFRECE
MUCHOS BENEFICIOS CLAVE, COMO PROTECCIÓN, AHORRO, CONVENIENCIA Y PROMOCIÓN. LAS DECISIONES DE PRESENTACIÓN A
MENUDO INCLUYEN EL DISEÑO DE RÓTULOS, QUE IDENTIFICAN, DESCRIBEN Y TAL VEZ PROMUEVEN EL PRODUCTO. LAS COMPAÑÍAS
TAMBIÉN DESARROLLAN SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS, LOS CUALES MEJORAN LA ATENCIÓN Y LA SATISFACCIÓN DE LOS
CLIENTES, Y LOS PROTEGE CONTRA LA COMPETENCIA.

LA MAYORÍA DE LAS COMPAÑÍAS GENERA UNA LÍNEA DE PRODUCTOS, Y NO UN SOLO PRODUCTO. UNA LÍNEA DE PRODUCTOS ES
UN GRUPO DE PRODUCTOS RELACIONADOS EN CUANTO A SU FUNCIÓN, LAS NECESIDADES DE COMPRA DE LOS CLIENTES O LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN. AL DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE LÍNEA DE PRODUCTOS, LOS MERCADÓLOGOS ENFRENTAN
VARIAS DECISIONES DIFÍCILES. EL ESTIRADO DE LÍNEAS IMPLICA EXTENDER UNA LÍNEA HACIA ABAJO, HACIA ARRIBA, O EN AMBAS
DIRECCIONES, PARA OCUPAR UN HUECO QUE DE OTRO MODO PODRÍA SER LLENADO POR UN COMPETIDOR. EN CONTRASTE, EL
RELLENO DE LÍNEAS IMPLICA AÑADIR ARTÍCULOS DENTRO DEL ALCANCE ACTUAL DE LA LÍNEA. EL CONJUNTO DE LÍNEAS DE
PRODUCTOS Y ARTÍCULOS QUE UNA DETERMINADA COMPAÑÍA OFRECE A SUS CLIENTES, CONSTITUYE LA MEZCLA DE PRODUCTOS,
QUE PUEDE DESCRIBIRSE CON CUATRO DIMENSIONES: ANCHO, LONGITUD, PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA. ESTAS DIMENSIONES
SON LAS HERRAMIENTAS PARA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA.

AHORA QUE ESTAMOS CAMINO A UNA ECONOMÍA MUNDIAL DE SERVICIOS, LAS COMPAÑÍAS NECESITAN SABER MÁS ACERCA DLA
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS. LOS SERVICIOS SE CARACTERIZAN POR CUATRO PROPIEDADES CLAVE. PRIMERA, LOS SERVICIOS
SON INTANGIBLES: NO SE PUEDEN VER, DEGUSTAR, TOCAR, OÍR, NI OLER. LOS SERVICIOS TAMBIÉN SON INSEPARABLES DE SUS
PROVEEDORES. LOS SERVICIOS SON VARIABLES PORQUE SU CALIDAD DEPENDE DEL PROVEEDOR DE SERVICIOS Y TAMBIÉN DEL
ENTORNO EN QUE SE EFECTÚA LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO. POR ÚLTIMO, LOS SERVICIOS CADUCAN; POR ELLO NO PUEDEN
INVENTARIARSE, ACUMULARSE NI PEDIRSE POR ADELANTADO. CADA CARACTERÍSTICA CREA PROBLEMAS Y REQUISITOS DE
MERCADOTECNIA. LOS MERCADÓLOGOS BUSCAN FORMAS DE HACER AL SERVICIO MÁS TANGIBLE, DE AUMENTAR LA
PRODUCTIVIDAD DE LOS PROVEEDORES QUE SON INSEPARABLES DE SUS PRODUCTOS, DE ESTANDARIZAR LA CALIDAD ANTE LA
VARIABILIDAD, Y DE MEJORAR LOS MOVIMIENTOS DE LA DEMANDA Y LAS CAPACIDADES DEL ABASTO ANTE LA CADUCIDAD DE LOS
SERVICIOS.

LAS BUENAS COMPAÑÍAS DE SERVICIO CONCENTRAN SU ATENCIÓN TANTO EN LOS CLIENTES COMO EN LOS EMPLEADOS. ELLAS
ENTIENDEN LA CADENA DE SERVICIO-UTILIDADES, QUE VINCULA LAS UTILIDADES DE LA COMPAÑÍA DE SERVICIOS CON LA
SATISFACCIÓN DE LOS EMPLEADOS Y CLIENTES. LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS REQUIERE NO SÓLO
MERCADOTECNIA EXTERNO, SINO TAMBIÉN MERCADOTECNIA INTERNO PARA MOTIVAR A LOS EMPLEADOS Y MERCADOTECNIA
INTERACTIVO PARA CREAR HABILIDADES DE ENTREGA DEL SERVICIO ENTRE LOS PROVEEDORES DEL SERVICIO. PARA TENER
ÉXITO, LOS MERCADÓLOGOS DE SERVICIOS DEBEN CREAR DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA, OFRECER UNA CALIDAD DE SERVICIO
ELEVADA Y ENCONTRAR FORMAS DE AUMENTAR LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO.
9 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS
LAS ORGANIZACIONES DEBEN DESARROLLAR ESTRATEGIAS EFICACES DE PRODUCTO Y SERVICIO NUEVOS. SUS PRODUCTOS
ACTUALES TIENEN UNA VIDA LIMITADA Y DEBEN SER SUSTITUIDOS POR NUEVOS PRODUCTOS. SIN EMBARGO, LOS NUEVOS
PRODUCTOS PUEDEN FRACASAR; LOS RIESGOS DE LA INNOVACIÓN SON TAN GRANDES COMO LAS RECOMPENSAS. LA CLAVE PARA
EL ÉXITO EN LA INNOVACIÓN ES QUE TODA LA COMPAÑÍA PARTICIPE EN EL ESFUERZO, SE PLANIFIQUE CON DETENIMIENTO Y SE
INSTAURE UN PROCESO SISTEMÁTICO DE DESARROLLO DE NUEVO PRODUCTO.

LAS COMPAÑÍAS ENCUENTRAN Y DESARROLLAN IDEAS DE NUEVO PRODUCTO DE DIVERSAS FUENTES. MUCHAS IDEAS DE NUEVO
PRODUCTO TIENEN SU ORIGEN EN FUENTES INTERNAS. LAS COMPAÑÍAS REALIZAN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO FORMALES,
PIDEN SUGERENCIAS A SUS EMPLEADOS Y VENDEDORES, Y REALIZAN SESIONES DE “LLUVIAS DE IDEAS” CON SUS EJECUTIVOS
RESPECTO A NUEVOS PRODUCTOS. SI REALIZAN ENCUESTAS Y ORGANIZAN SESIONES DE GRUPO, Y ANALIZAN LAS PREGUNTAS Y
QUEJAS DE LOS CLIENTES, LAS COMPAÑÍAS PUEDEN GENERAR IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS QUE SATISFAGAN NECESIDADES
ESPECÍFICAS DE LOS CONSUMIDORES. LAS COMPAÑÍAS VIGILAN LA OFERTA DE SUS COMPETIDORES E INSPECCIONAN LOS NUEVOS
PRODUCTOS, DESMANTELÁNDOLOS, ANALIZANDO SU DESEMPEÑO Y DECIDIENDO SI INTRODUCIR O NO UN PRODUCTO SIMILAR O
MEJORADO. LOS DISTRIBUIDORES Y PROVEEDORES ESTÁN CERCA DEL MERCADO Y PUEDEN COMUNICAR INFORMACIÓN ACERCA
DE LOS PROBLEMAS DE LOS CONSUMIDORES Y POSIBILIDADES DE NUEVOS PRODUCTOS. LOS PROVEEDORES PUEDEN ENTERAR A
LA COMPAÑÍA DE CONCEPTOS, TÉCNICAS Y MATERIALES NUEVOS QUE SE PUEDEN UTILIZAR EN EL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS.

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVO PRODUCTO CONSTA DE OCHO ETAPAS SECUENCIALES. UN PROCESO INICIA CON LA
GENERACIÓN DE IDEAS, QUE PODRÍA TENER SU INSPIRACIÓN EN FUENTES INTERNAS, CLIENTES, COMPETIDORES, PROVEEDORES
Y OTROS. LUEGO VIENE LA DEPURACIÓN DE IDEAS, QUE REDUCE EL NÚMERO DE ÉSTAS CON BASE EN LOS CRITERIOS PROPIOS DE
LA COMPAÑÍA. LAS IDEAS QUE SOBREVIVEN A LA ETAPA DE DEPURACIÓN PASAN AL DESARROLLO DE CONCEPTOS DE PRODUCTO,
DONDE SE EXPRESA UNA VERSIÓN DETALLADA DE LA IDEA DE NUEVO PRODUCTO EN TÉRMINOS QUE SON IMPORTANTES PARA EL
CONSUMIDOR. EN LA SIGUIENTE ETAPA, PRUEBA DE CONCEPTOS, LOS CONCEPTOS DE NUEVO PRODUCTO SE PRUEBAN CON UN
GRUPO DE CONSUMIDORES META PARA DETERMINAR SI SON ATRACTIVOS PARA ELLOS. LOS CONCEPTOS ATRACTIVOS AVANZAN
PARA PASAR AL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN EL QUE SE DESARROLLA UNA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA INICIAL PARA EL NUEVO PRODUCTO, A PARTIR DE SU CONCEPTO. EN LA ETAPA DE ANÁLISIS DE NEGOCIOS SE
EFECTÚA UNA RESEÑA DE LAS PROYECCIONES DE VENTAS, COSTOS Y UTILIDADES DEL NUEVO PRODUCTO PARA DETERMINAR SI
ES PROBABLE QUE ÉSTE SATISFAGA LOS OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA. SI SE OBTIENEN RESULTADOS POSITIVOS AQUÍ, LAS IDEAS
SE VUELVEN MÁS CONCRETAS GRACIAS AL MERCADOTECNIA DE PRUEBA, PARA POR FIN LANZARSE AL MERCADO DURANTE LA
COMERCIALIZACIÓN.

CADA PRODUCTO TIENE UN CICLO DE VIDA DEFINIDO POR UN CONJUNTO CAMBIANTE DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES. LAS
VENTAS DE UN PRODUCTO TÍPICO SIGUEN UNA CURVA CON FORMA DE 5 QUE CONSTA DE CINCO ETAPAS. EL CICLO INICIA CON LA
ETAPA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS, EN LA QUE LA COMPAÑÍA ENCUENTRA Y DESARROLLA UNA IDEA DE NUEVO PRODUCTO.
LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN SE CARACTERIZA POR UN CRECIMIENTO LENTO Y BAJAS UTILIDADES MIENTRAS EL PRODUCTO SE
DISTRIBUYE AL MERCADO. SI EL PRODUCTO TIENE ÉXITO, PASA A UNA ETAPA DE CRECIMIENTO EN LA QUE LAS VENTAS Y LAS
UTILIDADES AUMENTAN CON RAPIDEZ. DURANTE ESTA ETAPA, LA COMPAÑÍA TRATA DE MEJORAR EL PRODUCTO, INGRESAR EN
NUEVOS SEGMENTOS DE MERCADO, USAR NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y REDUCIR SUS PRECIOS LIGERAMENTE. LUEGO
VIENE UNA ETAPA DE MADUREZ EN LA QUE LAS VENTAS DEJAN DE CRECER Y LAS UTILIDADES SE ESTABILIZAN. LA COMPAÑÍA BUSCA
ESTRATEGIAS PARA RENOVAR EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS, COMO MODIFICAR EL MERCADO, EL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA. POR ÚLTIMO, EL PRODUCTO ENTRA EN UNA ETAPA DE DECADENCIA EN LA QUE LAS VENTAS Y UTILIDADES SE
VAN REDUCIENDO. LA TAREA DE LA COMPAÑÍA DURANTE ESTA ETAPA CONSISTE EN RECONOCER LA DECADENCIA Y DECIDIR SI
DEBE MANTENER, COSECHAR O DESECHAR EL PRODUCTO. SI EL PRODUCTO SE DESCONTINÚA, PODRÍA VENDERSE A OTRA
EMPRESA O LIQUIDARSE POR SU VALOR DE SALVAMENTO.

EN LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN, LA COMPAÑÍA DEBE ESCOGER UNA ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO CONGRUENTE CON EL
POSICIONAMIENTO QUE PIENSA DAR AL PRODUCTO. SE REQUIERE MUCHO DINERO PARA ATRAER A LOS DISTRIBUIDORES Y
ESTABLECER SUS INVENTARIOS, Y PARA INFORMAR A LOS CONSUMIDORES DE LA EXISTENCIA DEL NUEVO PRODUCTO Y
CONVENCERLOS DE PROBARLO. EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO LAS COMPAÑÍAS SIGUEN EDUCANDO A LOS CLIENTES Y
DISTRIBUIDORES POTENCIALES. ADEMÁS, LA COMPAÑÍA SE ESFUERZA POR MANTENERSE ADELANTE DE LA COMPETENCIA Y
SOSTENER UN CRECIMIENTO RÁPIDO DEL MERCADO MEJORANDO LA CALIDAD DEL PRODUCTO; AÑADIENDO NUEVAS
CARACTERÍSTICAS Y MODELOS; INGRESANDO EN NUEVOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y USANDO NUEVOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN; CAMBIANDO LA ORIENTACIÓN DE UNA PARTE DE LA PUBLICIDAD, YA NO PARA HACER CONCIENCIA DEL PRODUCTO
SINO PARA CREAR CONVICCIÓN Y COMPRA; Y BAJAR LOS PRECIOS EN EL MOMENTO CORRECTO PARA ATRAER NUEVOS
COMPRADORES. EN LA ETAPA DE MADUREZ LAS COMPAÑÍAS SIGUEN INVIRTIENDO EN LOS PRODUCTOS QUE MADURAN Y
CONSIDERAN UNA MODIFICACIÓN DEL MERCADO, DEL PRODUCTO O DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. AL MODIFICAR EL
MERCADO, LA COMPAÑÍA TRATA DE AUMENTAR EL CONSUMO DEL PRODUCTO ACTUAL. AL MODIFICAR EL PRODUCTO, LA COMPAÑÍA
ALTERA ALGUNAS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO —COMO CALIDAD, FUNCIONES O ESTILO— PARA ATRAER A NUEVOS
USUARIOS O INCITAR A UN MAYOR CONSUMO. AL MODIFICAR LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA, LA COMPAÑÍA TRATA DE MEJORAR
LAS VENTAS ALTERANDO UNO O MÁS DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. UNA VEZ QUE LA COMPAÑÍA
RECONOCE QUE UN PRODUCTO HA INGRESADO EN LA ETAPA DE DECADENCIA, LA GERENCIA DEBE DECIDIR SI MANTENDRÁ LA
MARCA SIN CAMBIOS, EN LA ESPERANZA DE QUE LOS COMPETIDORES SE SALDRÁN DEL MERCADO; COSECHARÁ EL PRODUCTO,
REDUCIENDO LOS COSTOS Y TRATANDO DE MANTENER LAS VENTAS; O DESECHARÁ EL PRODUCTO, VENDIÉNDOLO A OTRA
EMPRESA O LIQUIDÁNDOLO POR SU VALOR DE SALVAMENTO.
10 FIJACION DE PRECIOS DE PRODUCTOS
EL PRECIO SE PUEDE DEFINIR ESTRECHAMENTE COMO LA CANTIDAD DE DINERO QUE SE COBRA POR UN PRODUCTO O SERVICIO,
O MÁS AMPLIAMENTE COMO LA SUMA DE LOS VALORES QUE LOS CONSUMIDORES DAN A CAMBIO DE LOS BENEFICIOS DE TENER Y
USAR EL PRODUCTO O SERVICIO. A PESAR DE LA CRECIENTE IMPORTANCIA DE LOS FACTORES QUE NO SON DE PRECIO EN EL
PROCESO DE MERCADOTECNIA MODERNO, EL PRECIO SIGUE SIENDO UN ELEMENTO IMPORTANTE DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA. EL PRECIO ES EL ÚNICO ELEMENTO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA QUE PRODUCE GANAN CIAS; TODOS
LOS DEMÁS ELEMENTOS REPRESENTAN COSTOS. TAMBIÉN, EL PRECIO ES UNO DE LOS ELEMENTOS MÁS FLEXIBLES DE LA MEZCLA
DE MERCADOTECNIA. A DIFERENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y LOS COMPROMISOS DE CANAL, EL PRECIO SE
PUEDE SUBIR O BAJAR RÁPIDAMENTE. AUN ASÍ, MUCHAS COMPAÑÍAS NO MANEJAN HÁBILMENTE LA FIJACIÓN DE PRECIOS; LAS
DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS Y LA COMPETENCIA DE PRECIOS SON PROBLEMAS IMPORTANTES PARA MUCHOS
EJECUTIVOS DE MERCADOTECNIA. A MENUDO SURGEN PROBLEMAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PORQUE LOS PRECIOS ESTÁN
DEMASIADO ORIENTADOS HACIA LOS COSTOS, NO SE AJUSTAN CON LA SUFICIENTE FRECUENCIA PARA REFLEJAR LOS CAMBIOS
EN EL MERCADO, NO SON CONGRUENTES CON EL RESTO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA O NO SON LO BASTANTE VARIADOS
PARA LOS DIFERENTES PRODUCTOS, SEGMENTOS DE MERCADO Y OCASIONES DE COMPRA.

MUCHOS FACTORES INTERNOS INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA COMPAÑÍA, COMO SUS OBJETIVOS
DE MERCADOTECNIA, SU ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA, SUS COSTOS Y SU ORGANIZACIÓN PARA FIJAR PRECIOS.
LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS DEPENDE EN GRAN MEDIDA DEL MERCADO META DE LA COMPAÑÍA Y DE SUS METAS DE
POSICIONAMIENTO. LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS AFECTAN Y SON AFECTADAS POR LAS DECISIONES DE DISEÑO,
DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN DEL PRODUCTO. POR TANTO, LAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS SE DEBEN COORDINAR
CUIDADOSAMENTE CON LAS OTRAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA AL DISEÑAR EL PROGRAMA DE
MERCADOTECNIA.

LOS COSTOS ESTABLECEN EL LÍMITE INFERIOR DEL PRECIO: EL PRECIO DEBE CUBRIR TODOS LOS COSTOS DE ELABORAR Y VENDER
EL PRODUCTO, MÁS UNA TASA DE RENDIMIENTO JUSTA. ENTRE LOS OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS COMUNES ESTÁN LA
SUPERVIVENCIA, MAXIMIZACIÓN DE LAS UTILIDADES ACTUALES, LIDERAZGO EN PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y LIDERAZGO EN
CALIDAD DEL PRODUCTO.

A FIN DE COORDINAR LAS METAS Y DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS, LA GERENCIA DEBE DECIDIR QUIÉN DENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN SE ENCARGARÁ DE FIJAR LOS PRECIOS. EN LAS COMPAÑÍAS GRANDES, CIERTA AUTORIDAD PARA FIJAR PRECIOS
PODRÍA DELEGARSE A LOS GERENTES DE NIVEL BAJO Y A LOS VENDEDORES, PERO LA ALTA GERENCIA POR LO REGULAR
ESTABLECE LAS POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Y APRUEBA LOS PRECIOS PROPUESTOS. LOS GERENTES DE PRODUCCIÓN,
FINANZAS Y CONTABILIDAD TAMBIÉN INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

ENTRE LOS FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS ESTÁN LA NATURALEZA DEL
MERCADO Y DE LA DEMANDA; LOS PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES; Y FACTORES COMO LA ECONOMÍA, LAS
NECESIDADES DE LOS REVENDEDORES Y LAS ACCIONES DEL GOBIERNO. LA LIBERTAD DEL QUE VENDE PARA FIJAR PRECIOS VARÍA
EN LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS. LA FIJACIÓN DE PRECIOS ES DIFÍCIL SOBRE TODO EN MERCADOS CARACTERIZADOS
POR COMPETENCIA MONOPOLISTA U OLIGOPOLIO.

EN ÚLTIMA INSTANCIA, EL CONSUMIDOR DECIDE SÍ LA COMPAÑÍA FIJÓ EL PRECIO CORRECTO O NO. EL CONSUMIDOR COMPARA EL
PRECIO CONTRA LOS VALORES QUE, EN SU OPINIÓN, OBTIENE AL USAR EL PRODUCTO; SI EL PRECIO EXCEDE LA SUMA DE LOS
VALORES, LOS CONSUMIDORES NO COMPRARÁN EL PRODUCTO. CUANTO MÁS INELÁSTICA SEA LA DEMANDA, MÁS ALTO SERÁ EL
PRECIO QUE PODRÁ FIJAR LA COMPAÑÍA. ASÍ PUES, LA DEMANDA Y LAS PERCEPCIONES DE VALOR DE LOS CONSUMIDORES
ESTABLECEN EL LÍMITE SUPERIOR DE LOS PRECIOS. LOS CONSUMIDORES DIFIEREN EN CUANTO A LOS VALORES QUE ASIGNAN A
LAS DIFERENTES CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO, Y EL MERCADÓLOGO A MENUDO VARÍA SUS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS PARA LOS DISTINTOS SEGMENTOS DE PRECIO. AL EVALUAR EL MERCADO Y LA DEMANDA, LA COMPAÑÍA ESTIMA LA CURVA
DE DEMANDA, QUE MUESTRA LA CANTIDAD QUE PROBABLEMENTE SE COMPRARÁ EN CADA PERIODO CON DIFERENTES NIVELES
DE PRECIOS. LOS CONSUMIDORES TAMBIÉN COMPARAN EL PRECIO DE UN PRODUCTO CON LO PRECIOS DE LOS PRODUCTOS DE
LOS COMPETIDORES. POR ELLO, LA COMPAÑÍA DEBE CONOCER EL PRECIO Y LA CALIDAD DE LAS OFERTAS DE SUS COMPETIDORES
Y UTILIZARLO COMO PUNTO DE PARTIDA PARA SUS PROPIOS PRECIOS.

UNA COMPAÑÍA PUEDE SELECCIONAR UNO DE TRES ENFOQUES GENERALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS, O UNA MEZCLA DE ELLOS
EL ENFOQUE BASADO EN EL COSTO (FIJACIÓN DE PRECIOS DE COSTO MÁS MARGEN, ANÁLISIS DE EQUILIBRIO Y FIJACIÓN DE
PRECIOS POR UTILIDAD META); EL ENFOQUE BASADO EN EL VALOR; Y EL EN- FOQUE BASADO EN LA COMPETENCIA. LA FIJACIÓN DE
PRECIOS BASADA EN EL COSTO DETERMINA LOS PRECIOS CON BASE EN LA ESTRUCTURA DE COSTOS DEL QUE VENDE, MIENTRAS
QUE LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR SE APOYA EN LAS PERCEPCIONES DE VALOR DE LOS CONSUMIDORES PARA
DETERMINAR LOS PRECIOS. LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA TIENE DOS VARIACIONES PRINCIPALES: EN LA
FIJACIÓN DE PRECIOS DE TASA VIGENTE LA COMPAÑÍA DETERMINA LOS PRECIOS BASÁNDOSE EN LO QUE ESTÁN COBRANDO SUS
COMPETIDORES. LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE LICITACIÓN SELLADA OBLIGA A LA COMPAÑÍA A FIJAR SUS PRECIOS CON BASE EN LO
QUE CREE QUE LA COMPETENCIA COBRARÁ.
11 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS ESTÁN SUJETAS A UN CONJUNTO INCREÍBLEMENTE COMPLEJO DE FUERZAS
COMPETITIVAS Y DEL ENTORNO. UNA COMPAÑÍA NO FIJA UN SOLO PRECIO, SINO MÁS BIEN UNA ESTRUCTURA DE PRECIOS QUE
CUBRE DIFERENTES ARTÍCULOS DE SU LÍNEA. DICHA ESTRUCTURA DE PRECIOS CAMBIA CON EL TIEMPO A MEDIDA QUE LOS
PRODUCTOS PASAN POR SU CICLO DE VIDA. LA COMPAÑÍA AJUSTA LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS DE MODO QUE REFLEJEN
LOS CAMBIOS EN LOS COSTOS Y LA DEMANDA, Y TOMEN EN CUENTA VARIACIONES EN LOS COMPRADORES Y LAS SITUACIONES. A
MEDIDA QUE EL ENTORNO COMPETITIVO CAMBIA, LA COMPAÑÍA CONSIDERA CUÁNDO DEBE INICIAR CAMBIOS DE PRECIOS Y
CUÁNDO RESPONDER A ELLOS.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS ES UN PROCESO DINÁMICO. LAS COMPAÑÍAS DISEÑAN UNA ESTRUCTURA DE PRECIOS QUE CUBRE TODOS
SUS PRODUCTOS, Y MODIFICAN ESA ESTRUCTURA CON EL TIEMPO, AJUSTÁNDOLA SEGÚN LOS DIFERENTES CLIENTES Y
SITUACIONES. LAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS POR LO REGULAR CAMBIAN A MEDIDA QUE UN PRODUCTO ATRAVIESA
SU CICLO DE VIDA. LA COMPAÑÍA PUEDE OPTAR POR UNA DE VARIAS ESTRATEGIAS DE PRECIO-CALIDAD PARA INTRODUCIR UN
PRODUCTO IMITADOR, COMO FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRIMERA, FIJACIÓN DE PRECIOS DE ECONOMÍA, BUEN VALOR O CARGO
EXCESIVO. AL FIJAR LOS PRECIOS DE PRODUCTOS INNOVADORES, LA COMPAÑÍA TIENE LA OPCIÓN DE SEGUIR UNA POLÍTICA DE
CAPTURA DEL NIVEL MÁS ALTO DEL MERCADO, FIJANDO INICIALMENTE PRECIOS ALTOS CON EL FIN DE OBTENER EL MÁXIMO
POSIBLE DE GANANCIAS DE DIVERSOS SEGMENTOS DEL MERCADO, O BIEN, LA COMPAÑÍA PUEDE USAR LA FIJACIÓN DE PRECIOS
PARA PENETRAR EN EL MERCADO, ESTABLECIENDO UN PRECIO INICIAL BAJO QUE PERMITA PENETRAR PROFUNDAMENTE EN EL
MERCADO Y OBTENER UNA PARTICIPACIÓN IMPORTANTE.

CUANDO EL PRODUCTO FORMA PARTE DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS, LA COMPAÑÍA BUSCA UN CONJUNTO DE PRECIOS QUE
MAXIMICE LAS UTILIDADES DE LA MEZCLA TOTAL. EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR LÍNEA DE PRODUCTOS, LA COMPAÑÍA DECIDE
ESCALONES DE PRECIO PARA TODO EL CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE OFRECE. ADEMÁS, LA COMPAÑÍA DEBE FIJAR PRECIOS
PARA PRODUCTOS OPCIONALES (ARTÍCULOS OPCIONALES O ACCESORIOS QUE SE INCLUYEN CON EL PRODUCTO PRINCIPAL),
PRODUCTOS CAUTIVOS (PRODUCTOS QUE SE NECESITAN PARA USAR EL PRODUCTO PRINCIPAL), SUBPRODUCTOS (PRODUCTOS
DE DESECHO O RESIDUALES QUE SE GENERAN AL ELABORAR EL PRODUCTO PRINCIPAL) Y PRODUCTOS COLECTIVOS (MEZCLAS DE
PRODUCTOS A UN PRECIO REDUCIDO).

LAS COMPAÑÍAS APLICAN DIVERSAS ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS PARA TOMAR EN CUENTA LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS
SEGMENTOS DE CLIENTES Y LAS SITUACIONES. UNA ES LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON DESCUENTO Y COMPLEMENTO, EN LA CUAL
LA COMPAÑÍA ESTABLECE DESCUENTOS EN EFECTIVO, POR CANTIDAD, FUNCIONALES O POR TEMPORADA, O DIVERSOS TIPOS DE
COMPLEMENTOS. UNA SEGUNDA ESTRATEGIA ES LA FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA, EN LA QUE LA COMPAÑÍA VENDE UN
PRODUCTO A DOS O MÁS PRECIOS PARA DAR CABIDA A DIFERENTES CLIENTES, FORMAS DE PRODUCTO, LUGARES O TIEMPOS. A
VECES, LAS COMPAÑÍAS CONSIDERAN ALGO MÁS QUE LO ECONÓMICO EN SUS DECISIONES DE PRECIOS Y UTILIZAN LA FIJACIÓN
DE PRECIOS PSICOLÓGICA PARA COMUNICAR MEJOR LA POSICIÓN QUE QUIEREN QUE TENGA UN PRODUCTO. EN LA FIJACIÓN DE
PRECIOS PROMOCIONAL, UNA COMPAÑÍA OFRECE DESCUENTOS O VENDE TEMPORALMENTE UN PRODUCTO POR DEBAJO DEL
PRECIO DE LISTA COMO SUCESO ESPECIAL, LLEGANDO A VENDER INCLUSO A MENOS DEL COSTO COMO “CARNADA CON PÉRDIDAS”.
OTRO ENFOQUE ES LA FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA, EN LA QUE UNA COMPAÑÍA DECIDE QUÉ PRECIOS COBRAR A CLIENTES
DISTANTES, ELIGIENDO ENTRE ALTERNATIVAS COMO FIJACIÓN DE PRECIOS LAB, DE ENTREGA UNIFORME, POR ZONA, DE PUNTO
BASE Y DE ABSORCIÓN DE FLETES. POR ÚLTIMO, LA FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONAL IMPLICA QUE LA COMPAÑÍA AJUSTA SUS
PRECIOS PARA ENFRENTAR DIFERENTES CONDICIONES Y EXPECTATIVAS EN DISTINTOS MERCADOS MUNDIALES.

CUANDO UNA COMPAÑÍA CONSIDERA INICIAR UN CAMBIO DE PRECIO, DEBE CONSIDERAR LAS REACCIONES DE LOS CLIENTES Y
COMPETIDORES. LA INICIACIÓN DE RECORTES DE PRECIOS Y LA INICIACIÓN DE INCREMENTOS DE PRECIO TIENEN DIFERENTES
IMPLICACIONES. EN LAS REACCIONES DE LOS COMPRADORES ANTE LOS CAMBIOS DE PRECIO, INFLUYE EL SIGNIFICADO QUE LOS
CLIENTES DAN AL CAMBIO. LAS REACCIONES DE LOS COMPETIDORES SE BASAN EN UNA POLÍTICA DE REACCIÓN FIJA, O BIEN, EN
UN ANÁLISIS ESPECÍFICO DE CADA SITUACIÓN.

TAMBIÉN HAY QUE CONSIDERAR MUCHOS FACTORES AL RESPONDER A LOS CAMBIOS DE PRECIO DE UN COMPETIDOR. LA
COMPAÑÍA QUE ENFRENTA UN CAMBIO DE PRECIO INICIADO POR UN COMPETIDOR, DEBE TRATAR DE ENTENDER LA INTENCIÓN DEL
COMPETIDOR, ASÍ COMO LA PROBABLE DURACIÓN E IMPACTO DEL CAMBIO. SI SE DESEA UNA REACCIÓN RÁPIDA, LA COMPAÑÍA
DEBE PLANEAR CON ANTELACIÓN SUS REACCIONES ANTE LAS DIFERENTES ACCIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS QUE PODRÍA
EMPRENDER UN COMPETIDOR. AL ENFRENTAR UN CAMBIO DE PRECIOS DE UN COMPETIDOR, LA COMPAÑÍA PODRÍA MANTENERSE
EN SU POSICIÓN, REDUCIR SU PROPIO PRECIO, AUMENTAR LA CALIDAD PERCIBIDA, MEJORAR LA CALIDAD Y SUBIR EL PRECIO, O
LANZAR UNA MARCA DE PELEA.
12 CANALES DE DISTRIBUCION
LAS DECISIONES DE CANAL DE MERCADOTECNIA SE CUENTAN ENTRE LAS MÁS IMPORTANTES QUE LA GERENCIA ENFRENTA. LAS
DECISIONES DE CANAL DE UNA COMPAÑÍA AFECTAN DIRECTAMENTE TODAS LAS DEMÁS DECISIONES DE MERCADOTECNIA. CADA
SISTEMA DE CANAL CREA UN NIVEL DE GANANCIAS Y COSTOS DISTINTO Y LLEGA A UN SEGMENTO DISTINTO DE LOS
CONSUMIDORES META. LA GERENCIA DEBE TOMAR CON CUIDADO SUS DECISIONES DE CANAL, INCORPORANDO LAS NECESIDADES
DE HOY EN EL PROBABLE ENTORNO DE VENTAS DE MAÑANA. ALGUNAS COMPAÑÍAS NO PRESTAN SUFICIENTE ATENCIÓN A SUS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PERO OTRAS HAN UTILIZADO SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN IMAGINATIVOS PARA OBTENER UNA
VENTAJA COMPETITIVA.

LA MAYORÍA DE LOS PRODUCTORES USA INTERMEDIARIOS PARA LLEVAR SUS PRODUCTOS AL MERCADO. ELLOS TRATAN DE CREAR
UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN: UN CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE
PONER UN PRODUCTO O SERVICIO A DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR O USUARIO DE NEGOCIOS, PARA SU USO O CONSUMO. A
TRAVÉS DE SUS CONTACTOS, EXPERIENCIA, ESPECIALIZACIÓN Y ESCALA DE OPERACIONES, LOS INTERMEDIARIOS POR LO
REGULAR OFRECEN A LA COMPAÑÍA MÁS DE LO QUE PUEDE LOGRAR POR SÍ SOLA. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DESEMPEÑAN
MUCHAS FUNCIONES CLAVE. ALGUNAS AYUDAN A COMPLETAR TRANSACCIONES REUNIENDO Y DISTRIBUYENDO LA INFORMACIÓN
QUE SE NECESITA PARA PLANEAR Y APOYAR EL INTERCAMBIO; DESARROLLANDO Y DISEMINANDO COMUNICACIONES PERSUASIVAS
ACERCA DE UNA OFERTA, REALIZANDO LABOR DE CONTACTO: ENCONTRANDO LOS POSIBLES COMPRADORES Y COMUNICÁNDOSE
CON ELLOS; ADECUANDO: MOLDEANDO Y ADAPTANDO LA OFERTA A LAS NECESIDADES DEL COMPRADOR; Y NEGOCIANDO PARA
LLEGAR A UN ACUERDO RESPECTO A PRECIO Y OTROS TÉRMINOS DE LA OFERTA, A FIN DE QUE PUEDA TRANSFERIRSE EL TÍTULO
DE PROPIEDAD. OTRAS FUNCIONES AYUDAN A LLEVAR A CABO LAS TRANSACCIONES TRAMITADAS OFRECIENDO DISTRIBUCIÓN
FÍSICA: TRANSPORTE Y ALMACENAMIENTO DE MERCANCÍAS; FINANCIAMIENTO: ADQUISICIÓN Y USO DE FONDOS PARA CUBRIR LOS
COSTOS DE LA LABOR DEL CANAL; Y ACEPTACIÓN DE RIESGO: ASUMIR LOS RIESGOS DE REALIZAR LA LABOR DEL CANAL.

EL CANAL ES MÁS EFICAZ CUANDO A CADA MIEMBRO SE LE ASIGNAN LAS TAREAS QUE MEJOR PUEDE HACER. IDEALMENTE, DEBIDO
A QUE EL ÉXITO DE LOS MIEMBROS INDIVIDUALES DEL CANAL DEPENDE DEL ÉXITO TOTAL DEL CANAL, TODAS LAS EMPRESAS DEL
CANAL DEBEN COLABORAR ESTRECHAMENTE: DEBEN ENTENDER Y ACEPTAR SUS FUNCIONES, COORDINAR SUS METAS Y
ACTIVIDADES Y COOPERAR PARA ALCANZAR LAS METAS GENERALES DEL CANAL. AL COOPERAR, ELLOS PUEDEN DETECTAR,
SERVIR Y SATISFACER MÁS EFICAZMENTE EL MERCADO META.

EN UNA COMPAÑÍA GRANDE LA ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN FORMAL ASIGNA FUNCIONES Y APORTA EL LIDERAZGO
NECESARIO. EN CAMBIO, EN UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN FORMADO POR EMPRESAS INDEPENDIENTES, EL LIDERAZGO Y EL PODER
NO SE ASIGNAN FORMALMENTE. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONALES HAN CARECIDO DEL LIDERAZGO NECESARIO
PARA ASIGNAR FUNCIONES Y CONTROLAR LOS CONFLICTOS. EN AÑOS RECIENTES, EMPERO, HAN APARECIDO NUEVOS TIPOS DE
ORGANIZACIONES DE CANAL QUE PROPORCIONAN UN LIDERAZGO MÁS FUERTE Y ALCANZAN UN MEJOR DESEMPEÑO.
CADA EMPRESA IDENTIFICA DIFERENTES FORMAS DE LLEGAR A SU MERCADO. LOS MECANISMOS DISPONIBLES VAN DESDE LA
VENTA DIRECTA HASTA EL USO DE UNO, DOS, TRES O MÁS NIVELES DE INTERMEDIARIOS DE CANAL. LOS CANALES DE
MERCADOTECNIA ENFRENTAN CAMBIOS CONTINUOS Y A VECES DRÁSTICOS. TRES DE LAS TENDENCIAS MÁS IMPORTANTES SON
EL CRECIMIENTO DE LOS SISTEMAS DE MERCADOTECNIA VERTICALES, HORIZONTALES E HÍBRIDOS. ESTAS TENDENCIAS AFECTAN
LA COOPERACIÓN, LOS CONFLICTOS Y LA COMPETENCIA EN EL CANAL. EL DISEÑO DE CANAL INICIA CON LA EVALUACIÓN DE LAS
NECESIDADES DE SERVICIO DE CANAL DE LOS CLIENTES Y LOS OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DE LA COMPAÑÍA EN LO TOCANTE A
SU CANAL. LUEGO, LA COMPAÑÍA IDENTIFICA LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL EN TÉRMINOS DE LOS TIPOS DE
INTERMEDIARIOS, EL NÚMERO DE INTERMEDIARIOS Y LAS OBLIGACIONES DE CADA UNO. CADA ALTERNATIVA DE CANAL SE DEBE
EVALUAR SEGÚN CRITERIOS ECONÓMICOS, DE CONTROL Y ADAPTATIVOS. LA ADMINISTRACIÓN DE CANAL REQUIERE SELECCIONAR
INTERMEDIARIOS CALIFICADOS Y MOTIVARLOS. LOS MIEMBROS DE CANAL INDIVIDUALES SE DEBEN EVALUAR CON REGULARIDAD.

ASÍ COMO EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ESTÁ RECIBIENDO UN RECONOCIMIENTO CRECIENTE, MÁS NEGOCIOS ESTÁN
PRESTANDO ATENCIÓN A LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA, O LOGÍSTICA DE MERCADOTECNIA. LA LOGÍSTICA ES UN ÁREA EN LA QUE SE
PUEDEN LOGRAR AHORROS POTENCIALMENTE ALTOS EN LOS COSTOS Y MEJORAR LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES. LA
LOGÍSTICA DE MERCADOTECNIA IMPLICA COORDINAR LAS ACTIVIDADES DE TODA LA CADENA DE SUMINISTRO PARA QUE ENTREGUE
UN VALOR MÁXIMO A LOS CLIENTES. NINGÚN SISTEMA DE LOGÍSTICA PUEDE MAXIMIZAR EL SERVICIO A CLIENTES Y AL MISMO
TIEMPO MINIMIZAR LOS COSTOS DE DISTRIBUCIÓN. EN VEZ DE ELLO, LA META DE LA ADMINISTRACIÓN DE LOGÍSTICA ES
PROPORCIONAR UN NIVEL META DE SERVICIO AL COSTO MÁS BAJO POSIBLE. LAS PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGÍSTICA SON EL
PROCESAMIENTO DE PEDIDOS, ALMACENAMIENTO, ADMINISTRACIÓN DE INVENTARIOS Y TRANSPORTE.

EL CONCEPTO DE LOGÍSTICA INTEGRADA RECONOCE QUE PARA MEJORAR LA LOGÍSTICA SE REQUIERE TRABAJO EN EQUIPO, EN
LA FORMA DE RELACIONES ESTRECHAS DE TRABAJO ENTRE LAS DISTINTAS ÁREAS FUNCIONALES DENTRO DE LA COMPAÑÍA Y
ENTRE LAS DIVERSAS ORGANIZACIONES DE LA CADENA DE SUMINISTRO. LAS COMPAÑÍAS PUEDEN LOGRAR LA ARMONÍA LOGÍSTICA
ENTRE LAS FUNCIONES CREANDO EQUIPOS DE LOGÍSTICA MULTIFUNCIONALES, PUESTOS DE GERENTES DE SUMINISTRO
INTEGRADORES, Y EJECUTIVOS DE LOGÍSTICA DE NIVEL ALTO CON AUTORIDAD MULTIFUNCIONAL. LAS SOCIEDADES DE CANAL
PUEDEN ADOPTAR LA FORMA DE EQUIPOS MULTICOMPAÑÍAS, PROYECTOS COMPARTIDOS Y SISTEMAS DE COMPARTIMIENTO DE
INFORMACIÓN. GRACIAS A TALES SOCIEDADES, MUCHAS COMPAÑÍAS HAN CAMBIADO DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
BASADOS EN ANTICIPACIÓN A LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN BASADOS EN RESPUESTA. HOY DÍA, ALGUNAS COMPAÑÍAS ESTÁN
SUBCONTRATANDO SUS FUNCIONES DE LOGÍSTICA A TERCEROS PROVEEDORES DE LOGÍSTICA PARA AHORRAR COSTOS, MEJORAR
LA EFICIENCIA Y OBTENER UN ACCESO MÁS RÁPIDO Y EFICAZ A LOS, MERCADOS GLOBALES.
13 VENTA AL DETALLE Y AL MAYOREO
AUNQUE EN SU MAYOR PARTE LAS VENTAS AL DETALLE SE EFECTÚAN EN TIENDAS, EN AÑOS RECIENTES LAS VENTAS FUERA DE
TIENDAS HAN CRECIDO CONSIDERABLEMENTE. ADEMÁS, AUNQUE MUCHAS TIENDAS DE VENTA AL DETALLE TIENEN DUEÑOS
INDEPENDIENTES, UN NÚMERO CADA VEZ MAYOR SE ESTÁ UNIENDO BAJO ALGUNA FORMA DE ORGANIZACIÓN CORPORATIVA O
CONTRACTUAL. TAMBIÉN LOS MAYORISTAS HAN EXPERIMENTADO CAMBIOS RECIENTES EN SU ENTORNO, SOBRE TODO UN
AUMENTO EN LAS PRESIONES COMPETITIVAS: HAN ENFRENTADO NUEVAS FUENTES DE COMPETENCIA, CLIENTES MÁS EXIGENTES,
NUEVAS TECNOLOGÍAS Y MÁS PROGRAMAS DE COMPRA DIRECTA POR PARTE DE IMPORTANTES COMPRADORES INDUSTRIALES,
INSTITUCIONALES Y DETALLISTAS.

LAS VENTAS AL DETALLE Y AL POR MAYOR CONSISTEN EN MUCHAS ORGANIZACIONES QUE LLEVAN BIENES Y SERVICIOS DEL PUNTO
DE PRODUCCIÓN AL PUNTO DE USO. LA VENTA AL DETALLE INCLUYE TODAS LAS ACTIVIDADES QUE INTERVIENEN EN LA VENTA
DIRECTA DE BIENES Y SERVICIOS A LOS CONSUMIDORES FINALES PARA SU USO PERSONAL, NO DE NEGOCIOS. LA VENTA AL
MAYOREO INCLUYE TODAS LAS ACTIVIDADES QUE INTERVIENEN EN LA VENTA DE BIENES Y SERVICIOS A QUIENES VAN A
REVENDERLOS O A USARLOS EN SUS NEGOCIOS. LOS MAYORISTAS DESEMPEÑAN MUCHAS FUNCIONES, QUE INCLUYEN VENTA Y
PROMOCIÓN, COMPRAS Y FORMACIÓN DE SURTIDOS, FRAGMENTACIÓN DE LOTES, ALMACENAMIENTO, TRANSPORTE,
FINANCIAMIENTO, ACEPTACIÓN DE RIESGOS, SUMINISTRO DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS Y
ASESORÍA GERENCIAL.

LOS DETALLISTAS PUEDEN CLASIFICARSE COMO DETALLISTAS DE TIENDA Y DETALLISTAS FUERA DE TIENDA. LOS PRIMEROS SE
PUEDEN CLASIFICAR A SU VEZ SEGÚN LA CANTIDAD DE SERVICIO QUE PRESTAN (AUTOSERVICIO, SERVICIO LIMITADO O SERVICIO
COMPLETO); LA LÍNEA DE PRODUCTOS QUE VENDEN (TIENDAS DE ESPECIALIDAD, TIENDAS DEPARTAMENTALES, SUPERMERCADOS,
TIENDAS DE CONVENIENCIA, SUPERTIENDAS Y EMPRESAS DE SERVICIO); Y SUS PRECIOS RELATIVOS (TIENDAS DE DESCUENTO,
DETALLISTAS DE PRECIO REBAJADO Y SALAS DE EXPOSICIÓN DE CATÁLOGO). HOY DÍA, MUCHOS DETALLISTAS SE ESTÁN UNIENDO
EN ORGANIZACIONES DE DETALLISTAS CORPORATIVAS Y CONTRACTUALES (CADENAS CORPORATIVAS, CADENAS VOLUNTARIAS Y
COOPERATIVAS DE DETALLISTAS, ORGANIZACIONES DE FRANQUICIA Y CONGLOMERADOS DE COMERCIANTES).

AUNQUE LA MAYOR PARTE DE LOS BIENES Y SERVICIOS SE VENDE A TRAVÉS DE TIENDAS, LA VENTA AL DETALLE FUERA DE TIENDAS
HA ESTADO CRECIENDO CON MUCHA MAYOR RAPIDEZ QUE EN LAS TIENDAS. LOS DETALLISTAS FUERA DE TIENDAS AHORA
REPRESENTAN MÁS DEL 14% DE TODAS LAS COMPRAS DE CONSUMIDORES EN ESTADOS UNIDOS, Y PODRÍAN ASCENDER A MÁS DE
LA TERCERA PARTE EN EL PRESENTE AÑO. ESTA FORMA DE VENDER ABARCA LA MERCADOTECNIA DIRECTO, VENTA DIRECTA Y
LOS EXPENDIOS AUTOMÁTICOS.

LOS MAYORISTAS SE CLASIFICAN EN TRES GRUPOS. EL PRIMERO, EL DE LOS COMERCIANTES MAYORISTAS, ASUME LA PROPIEDAD
DE LA MERCANCÍA. ESTE TIPO INCLUYE LOS MAYORISTAS DE SERVICIO COMPLETO (COMERCIANTES AL POR MAYOR,
DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES) Y LOS MAYORISTAS DE SERVICIOS LIMITADOS (MAYORISTAS DE PAGAR Y LLEVAR), MAYORISTAS
CAMIONEROS, PROVEEDORES INTERMEDIARIOS, OPERADORES A CONSIGNACIÓN, COOPERATIVAS DE PRODUCTORES Y
MAYORISTAS DE PEDIDO POR CORREO). EL SEGUNDO GRUPO, LOS CORREDORES Y AGENTES, NO ASUMEN LA PROPIEDAD DE LA
MERCANCÍA, SINO QUE SE LES PAGA UNA COMISIÓN POR AYUDAR A LA COMPRAVENTA. POR ÚLTIMO, LAS SUCURSALES Y OFICINAS
DE VENTAS DE FABRICANTES SON OPERADORAS DE MAYOREO DIRIGIDAS POR QUIENES NO SON MAYORISTAS Y CON OBJCTO DE
PASAR POR ALTO A LOS MAYORISTAS.

CADA DETALLISTA DEBE TOMAR DECISIONES EN CUANTO A SU MERCADO META, SURTIDO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS, PRECIO,
PROMOCIÓN Y PLAZA. LOS DETALLISTAS NECESITAN ESCOGER SUS MERCADOS META CON CUIDADO Y POSICIONARSE
SÓLIDAMENTE EN ELLOS. HOY DÍA, LA VENTA AL POR MAYOR SE ESTÁ DEFENDIENDO EN LA ECONOMÍA. LOS MAYORISTAS DE
MENTALIDAD MODERNA ESTÁN ADAPTANDO SUS SERVICIOS A LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES META Y ESTÁN
BUSCANDO MÉTODOS PARA REDUCIR LOS COSTOS DE OPERACIÓN. ANTE EL LENTO CRECIMIENTO DE SUS MERCADOS
NACIONALES, Y ACONTECIMIENTOS COMO EL TRATADO NORTEAMERICANO DE LIBRE COMERCIO, MUCHOS MAYORISTAS GRANDES
AHORA SE ESTÁN GLOBALIZANDO.
14 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
LA MERCADOTECNIA MODERNO REQUIERE ALGO MÁS QUE SIMPLEMENTE DESARROLLAR UN BUEN PRODUCTO, PONERLE UN
PRECIO ATRACTIVO Y PONERLO A DISPOSICIÓN DE LOS CLIENTES META. LAS COMPAÑÍAS TAMBIÉN DEBEN COMUNICARSE CON LOS
CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES, Y NO DEBEN DEJAR AL AZAR ESA COMUNICACIÓN. PARA CASI TODAS LAS COMPAÑÍAS, LA
CUESTIÓN NO ES SI COMUNICAR O NO, SINO CUÁNTO GASTAR EN LA COMUNICACIÓN Y EN QUÉ FORMAS.

LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA TOTAL DE UNA COMPAÑÍA —TAMBIÉN LLAMADA MEZCLA DE PROMOCIÓN—
CONSISTE EN LA FUSIÓN ESPECÍFICA DE PUBLICIDAD, VENTAS PERSONALES, PROMOCIÓN DE VENTAS, RELACIONES PÚBLICAS Y
MERCADOTECNIA DIRECTO, QUE LA COMPAÑÍA USA PARA ALCANZAR SUS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. LA
PUBLICIDAD INCLUYE CUALQUIER FORMA PAGADA DE PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN NO PERSONALES DE IDEAS, BIENES O
SERVICIOS POR UN PATROCINADOR QUE SE IDENTIFICA. EN CONTRASTE, LAS RELACIONES PÚBLICAS SE CONCENTRAN EN FORJAR
BUENAS RELACIONES CON LOS DIVERSOS PÚBLICOS DE LA COMPAÑÍA, A FIN DE OBTENER PUBLICIDAD FAVORABLE NO PAGADA.
LAS COMPAÑÍAS UTILIZAN PROMOCIÓN DE VENTAS PARA OFRECER INCENTIVOS A CORTO PLAZO QUE FOMENTAN LA COMPRA DE
UN PRODUCTO O SERVICIO. LAS VENTAS PERSONALES SON CUALQUIER FORMA DE PRESENTACIÓN PERSONAL EFECTUADA POR
LA FUERZA DE VENTAS DE LA COMPAÑÍA, CON EL PROPÓSITO DE EFECTUAR VENTAS Y FORJAR RELACIONES CON LOS CLIENTES.
POR ÚLTIMO, LAS COMPAÑÍAS QUE BUSCAN UNA RESPUESTA INMEDIATA DE CLIENTES META INDIVIDUALES, UTILIZAN
HERRAMIENTAS DE MERCADOTECNIA DIRECTO NO PERSONALES PARA COMUNICARSE CON LOS CLIENTES.

AL PREPARAR LAS COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA, LA PRIMERA TAREA DEL COMUNICADOR CONSISTE EN IDENTIFICAR AL
PÚBLICO META Y SUS CARACTERÍSTICAS. LUEGO, EL COMUNICADOR TIENE QUE DEFINIR LA RESPUESTA QUE BUSCA, SEA
CONCIENCIA, CONOCIMIENTO, AGRADO, PREFERENCIA, CONVICCIÓN O COMPRA. DESPUÉS, DEBE CONSTRUIRSE UN MENSAJE CON
UN CONTENIDO Y ESTRUCTURA EFICACES. ENSEGUIDA, HAY QUE SELECCIONAR MEDIOS DE COMUNICACIÓN TANTO PERSONALES
COMO NO PERSONALES. POR ÚLTIMO, EL COMUNICADOR DEBE OBTENER RETROALIMENTACIÓN PARA SABER QUÉ FRACCIÓN DEL
MERCADO ADQUIERE CONCIENCIA, PRUEBA EL PRODUCTO Y QUEDA SATISFECHO CON ÉL.

LA COMPAÑÍA TIENE QUE DECIDIR QUÉ TANTO GASTARÁ EN PROMOCIÓN. LOS ENFOQUES MÁS POPULARES SON: GASTAR LO QUE
LA COMPAÑÍA PUEDE COSTEAR, USAR UN PORCENTAJE DE LAS VENTAS, BASAR LA PROMOCIÓN EN LO QUE LOS COMPETIDORES
GASTAN, O BASARLA EN UN ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS Y TAREAS DE COMUNICACIÓN, Y SUS COSTOS.

LA COMPAÑÍA TIENE QUE DIVIDIR EL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN ENTRE LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS, PARA CREAR LA
MEZCLA DE PROMOCIÓN. LAS COMPAÑÍAS PUEDEN ADOPTAR UNA ESTRATEGIA DE EMPUJE O DE ATRACCIÓN, O UNA COMBINACIÓN
DE LAS DOS COSAS. LA MEJOR COMBINACIÓN ESPECÍFICA DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DEPENDE DEL TIPO DE
PRODUCTO/MERCADO, DE LA ETAPA DE PREPARACIÓN DEL COMPRADOR Y DE LA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

CAMBIOS RECIENTES EN LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA, DLA MERCADOTECNIA MASIVO AL MERCADOTECNIA DIRIGIDO O
UNO A UNO, AUNADOS A ADELANTOS EN LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN, HAN TENIDO UN EFECTO DRÁSTICO SOBRE LAS
COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA. AUNQUE LOS MEDIOS MASIVOS AÚN SON IMPORTANTES, ESTÁN CEDIENDO EL PASO A UNA
MULTITUD DE MEDIOS DE DIFUSIÓN MÁS PEQUEÑOS Y ENFOCADOS. LAS COMPAÑÍAS ESTÁN REALIZANDO MENOS DIFUSIÓN Y MÁS
CONCENTRACIÓN.

EL PERSONAL DE TODOS LOS NIVELES DE UNA ORGANIZACIÓN DEBE SER CONSCIENTE DE LAS MÚLTIPLES CUESTIONES ÉTICAS Y
LEGALES QUE RODEAN A LAS COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA. LAS COMPAÑÍAS DEBEN ESFORZARSE PROACTIVAMENTE
PARA COMUNICARSE DE FORMA ABIERTA, HONESTA Y AGRADABLE CON SUS CLIENTES Y DISTRIBUIDORES.

A MEDIDA QUE LOS COMUNICADORES DE MERCADOTECNIA ADOPTAN MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y MEZCLAS DE PROMOCIÓN MÁS
RICOS, PERO MÁS FRAGMENTADOS, PARA LLEGAR A SUS DIVERSOS MERCADOS, SE ARRIESGAN A CREAR UNA REVOLTIJO DE
COMUNICACIONES PARA LOS CONSUMIDORES. A FIN DE EVITAR ESTO, CADA VEZ MÁS COMPAÑÍAS ADOPTAN EL CONCEPTO DE
COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA INTEGRADAS, QUE REQUIERE UNA INTEGRACIÓN CUIDADOSA DE TODAS LAS FUENTES DE
COMUNICACIÓN DE LA COMPAÑÍA, PARA OFRECER UN MENSAJE CLARO Y CONGRUENTE A LOS MERCADOS META.

PARA INTEGRAR SUS COMUNICACIONES EXTERNAS EFICAZMENTE, LA COMPAÑÍA PRIMERO DEBE INTEGRAR SUS ACTIVIDADES DE
COMUNICACIÓN INTERNAS. LUEGO, DETERMINA LOS PAPELES QUE LAS DIVERSAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN VAN A
DESEMPEÑAR Y EL GRADO EN QUE SE USARÁ CADA UNA. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN SE COORDINAN CUIDADOSAMENTE,
ASÍ COMO LOS TIEMPOS EN QUE SE REALIZARÁN LAS PRINCIPALES CAMPAÑAS. POR ÚLTIMO, PARA AYUDAR A IMPLEMENTAR SU
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA INTEGRADA, LA COMPAÑÍA NOMBRA A UN DIRECTOR DE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA
QUE TIENE RESPONSABILIDAD GENERAL DE TODAS LAS COMUNICACIONES DE LA COMPAÑÍA.
15 PUBLICIDAD, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS
LAS COMPAÑÍAS DEBEN HACER ALGO MÁS QUE ELABORAR BUENOS PRODUCTOS: TIENEN QUE INFORMAR A LOS CONSUMIDORES
DE LOS BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS Y POSICIONARLOS CUIDADOSAMENTE EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES. PARA ELLO,
LAS COMPAÑÍAS DEBEN UTILIZAR HÁBILMENTE TRES HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN MASIVA ADEMÁS DE LAS VENTAS
PERSONALES, DIRIGIDAS A COMPRADORES ESPECÍFICOS: PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS.

LA PUBLICIDAD —EL USO DE MEDIOS DE DIFUSIÓN PAGADOS POR UNA COMPAÑÍA PARA INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR AL
PÚBLICO ACERCA DE SUS PRODUCTOS U ORGANIZACIÓN— ES UNA POTENTE HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN. LAS COMPAÑÍAS
ESTADOUNIDENSES GASTAN MÁS DE $150,000 MILLONES DE DÓLARES CADA AÑO EN PUBLICIDAD, LA CUAL ADOPTA MUCHAS
FORMAS Y TIENE MUCHOS USOS. LA PROMOCIÓN DE VENTAS CUBRE UNA AMPLIA VARIEDAD DE INCENTIVOS A CORTO PLAZO —
CUPONES, BONIFICACIONES, CONCURSOS, COMPLEMENTOS— DISEÑADOS PARA ESTIMULAR A LOS CONSUMIDORES FINALES Y DE
NEGOCIOS, AL RAMO Y A LA PROPIA FUERZA DE VENTAS DE LA COMPAÑÍA. LOS GASTOS EN PROMOCIÓN DE VENTAS HAN ESTADO
CRECIENDO A MAYOR RITMO QUE LOS GASTOS EN PUBLICIDAD EN LOS ÚLTIMOS AÑOS. LAS RELACIONES PÚBLICAS —OBTENER
PUBLICIDAD FAVORABLE Y CREAR UNA IMAGEN FAVORABLE DE LA COMPAÑÍA— SON LA MENOS UTILIZADA DE LAS HERRAMIENTAS
DE PROMOCIÓN PRINCIPALES, AUNQUE POSEEN UN GRAN POTENCIAL PARA CREAR CONCIENCIA Y PREFERENCIA ENTRE LOS
CONSUMIDORES.

LA TOMA DE DECISIONES DE PUBLICIDAD IMPLICA DECISIONES ACERCA DE LOS OBJETIVOS, EL PRESUPUESTO, EL MENSAJE, LOS
MEDIOS DE DIFUSIÓN Y, POR ÚLTIMO, LA EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS. LOS ANUNCIANTES DEBEN FIJARSE OBJETIVOS
CLAROS RESPECTO A SI LA PUBLICIDAD DEBE INFORMAR, PERSUADIR O RECORDAR EL PRODUCTO A LOS COMPRADORES. EL
PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD SE PUEDE BASAR EN LAS VENTAS, EN LO QUE GASTAN LOS COMPETIDORES O EN LOS OBJETIVOS
Y TAREAS. LA DECISIÓN DE MENSAJE REQUIERE PLANEAR UNA ESTRATEGIA DE MENSAJE Y EJECUTARLA EFICAZMENTE. LA
DECISIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN IMPLICA DEFINIR METAS DE ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO; ESCOGER LOS
PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE DIFUSIÓN; SELECCIONAR LOS VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN; Y DECIDIR LOS TIEMPOS DE LA
COMUNICACIÓN. LAS DECISIONES EN CUANTO AL MENSAJE Y LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN SE DEBEN COORDINAR ESTRECHAMENTE
SI SE DESEA QUE LA CAMPAÑA TENGA UNA EFICACIA MÁXIMA. POR ÚLTIMO, LA EVALUACIÓN REQUIERE DETERMINAR LOS EFECTOS
DE COMUNICACIÓN Y VENTAS DE LA PUBLICIDAD ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA COLOCACIÓN DE LOS ANUNCIOS.

LAS CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS REQUIEREN ESTABLECER OBJETIVOS (EN GENERAL, LAS PROMOCIONES DE VENTAS
DEBEN FORJAR RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES); SELECCIONAR HERRAMIENTAS; DESARROLLAR E IMPLEMENTAR EL
PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS UTILIZANDO HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN COMERCIAL (DESCUENTOS, COMPLEMENTOS,
MERCANCÍA GRATUITA, DINERO DE EMPUJE) Y HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DE NEGOCIOS (CONVENCIONES, EXPOSICIONES
DEL RAMO, CONCURSOS DE VENTAS), Y TOMAR DECISIONES ACERCA DE COSAS COMO LA MAGNITUD DEL INCENTIVO, LAS
CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN, LA FORMA DE PROMOVER Y DISTRIBUIR EL PAQUETE DE PROMOCIÓN Y SU DURACIÓN. UNA VEZ
TERMINADA LA CAMPAÑA, LA COMPAÑÍA EVALÚA LOS RESULTADOS.
LAS COMPAÑÍAS USAN RELACIONES PÚBLICAS PARA COMUNICARSE CON SUS PÚBLICOS ESTABLECIENDO OBJETIVOS DE
RELACIONES PÚBLICAS; ESCOGIENDO MENSAJES Y VEHÍCULOS DE RELACIONES PÚBLICAS; IMPLEMENTANDO EL PLAN DE
RELACIONES PÚBLICAS; Y EVALUANDO LOS RESULTADOS DE ESE PLAN. PARA LOGRAR ESTAS METAS, LOS PROFESIONALES EN
RELACIONES PÚBLICAS EMPLEAN DIVERSAS HERRAMIENTAS COMO NOTICIAS, DISCURSOS Y EVENTOS ESPECIALES; PREPARAN
MATERIALES ESCRITOS, AUDIOVISUALES Y DE IDENTIDAD CORPORATIVA; Y APORTAN DINERO Y TIEMPO A ACTIVIDADES DE
SERVICIO PÚBLICO.
16 VENTAS PERSONALES Y ADMINISTRACION DE VENTAS
VENDER ES UNA DE LAS PROFESIONES MÁS ANTIGUAS. LAS PERSONAS QUE VENDEN RECIBEN DIVERSOS NOMBRES, COMO
VENDEDORES, REPRESENTANTES DE VENTAS, EJECUTIVOS DE CUENTA, CONSULTORES DE VENTAS, INGENIEROS DE VENTAS,
AGENTES, GERENTES DE DISTRITO Y REPRESENTANTES DE MERCADOTECNIA. SEA CUAL SEA SU TÍTULO, LOS MIEMBROS DE LA
FUERZA DE VENTAS DESEMPEÑAN UN PAPEL CLAVE EN LAS ORGANIZACIONES DE MERCADOTECNIA MODERNAS.

EL TÉRMINO VENDEDOR CUBRE UNA AMPLIA GAMA DE PUESTOS. UN VENDEDOR PODRÍA SER UN TOMADOR DE PEDIDOS, COMO EL
EMPLEADO DE UNA TIENDA DEPARTAMENTAL QUE ATIENDE UN MOSTRADOR. O BIEN, PODRÍA SER UN CONSEGUIDOR DE PEDIDOS,
DEDICADO A LA VENTA CREATIVA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMO APARATOS ELECTRODOMÉSTICOS, EQUIPO INDUSTRIAL,
PUBLICIDAD, SERVICIOS DE CONSULTORÍA, ETC. OTROS VENDEDORES EFECTÚAN VENTAS MISIONERAS: DE ELLOS NO SE ESPERA
QUE TOMEN PEDIDOS, SINO QUE CREEN BUENA VOLUNTAD O QUE EDUQUEN A LOS COMPRADORES. PARA TENER ÉXITO EN ESTOS
TIPOS MÁS CREATIVOS DE VENTAS, LA COMPAÑÍA PRIMERO DEBE CONSTRUIR Y LUEGO MANEJAR UNA FUERZA DE VENTAS EFICAZ.

CASI TODAS LAS COMPAÑÍAS USAN VENDEDORES, Y MUCHAS LES ASIGNAN UN PAPEL IMPORTANTE EN LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA. EN EL CASO DE COMPAÑÍAS QUE VENDEN PRODUCTOS PARA NEGOCIOS, LOS VENDEDORES TRABAJAN
DIRECTAMENTE CON LOS CLIENTES. ES COMÚN QUE LA FUERZA DE VENTAS SEA EL ÚNICO CONTACTO DIRECTO QUE EL CLIENTE
TIENE CON LA COMPAÑÍA, POR LO QUE PARA EL CLIENTE PODRÍA REPRESENTAR LA COMPAÑÍA EN SÍ. EN CONTRASTE, LOS CLIENTES
POR LO REGULAR NO CONOCEN A LOS VENDEDORES DE LAS COMPAÑÍAS DE PRODUCTOS DE CONSUMO QUE VENDEN A TRAVÉS
DE INTERMEDIARIOS, Y A VECES NI SIQUIERA SABEN QUE EXISTEN. NO OBSTANTE, LA FUERZA DE VENTAS TRABAJA TRAS
BAMBALINAS, PUES TRATA CON MAYORISTAS Y DETALLISTAS PARA OBTENER SU APOYO Y AYUDARLES A SER EFICACES EN LA
VENTA DE LOS PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA.

COMO ELEMENTO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA, LA FUERZA DE VENTAS ES MUY EFICAZ PARA ALCANZAR CIERTOS
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA Y EFECTUAR ACTIVIDADES COMO BÚSQUEDA DE PROSPECTOS, COMUNICACIÓN, VENTA Y
SERVICIO, Y OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN. SIN EMBARGO, AHORA QUE LAS COMPAÑÍAS ESTÁN MÁS ORIENTADAS HACIA EL
MERCADO, SU FUERZA DE VENTAS TAMBIÉN TRATA DE PRODUCIR SATISFACCIÓN DE CLIENTES Y UTILIDADES DE LA COMPAÑÍA.
PARA ALCANZAR ESTAS METAS, LA FUERZA DE VENTAS NECESITA SER HÁBIL PARA EFECTUAR ANÁLISIS Y PLANEACIÓN DE
MERCADOTECNIA, ADEMÁS DE CONTAR CON LAS HABILIDADES TRADICIONALES PARA VENDER.

EL ELEVADO COSTO DE LA FUERZA DE VENTAS REQUIERE UN PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE VENTAS EFICAZ QUE CONSTA DE
SEIS PASOS: DISEÑAR LA ESTRUCTURA Y ESTRATEGIA DE LA FUERZA DE VENTAS; RECLUTAR Y SELECCIONAR, CAPACITAR,
COMPENSAR, SUPERVISAR Y EVALUAR A LOS VENDEDORES.

AL DISEÑAR UNA FUERZA DE VENTAS, LA GERENCIA DE VENTAS DEBE CONSIDERAR ASPECTOS COMO EL TIPO DE ESTRUCTURA DE
FUERZA DE VENTAS IDEAL (POR TERRITORIO, POR PRODUCTO, POR CLIENTE, O UNA ESTRUCTURA MÁS COMPLEJA), EL TAMAÑO
QUE DEBE TENER LA FUERZA DE VENTAS, QUIÉN DEBE INTERVENIR EN LA LABOR DE VENTAS Y CÓMO COLABORARÁ EL PERSONAL
DE VENTAS Y DE APOYO A VENTAS (FUERZAS DE VENTAS INTERNAS O EXTERNAS, Y VENTAS EN EQUIPO).

A FIN DE CONTROLAR LOS ELEVADOS COSTOS DE CONTRATAR A PERSONAL INADECUADO, LOS VENDEDORES SE DEBEN RECLUTAR
Y SELECCIONAR CUIDADOSAMENTE. AL RECLUTAR A VENDEDORES, LA COMPAÑÍA PODRÍA EXAMINAR LAS OBLIGACIONES DEL
PUESTO Y LAS CARACTERÍSTICAS DE SUS VENDEDORES DE MÁS ÉXITO, PARA DETERMINAR LOS RASGOS QUE DESEA QUE TENGAN
SUS VENDEDORES, Y LUEGO BUSCAR SOLICITANTES A TRAVÉS DE LAS RECOMENDACIONES DE SUS VENDEDORES ACTUALES,
AGENCIAS DE EMPLEO, ANUNCIOS CLASIFICADOS Y PONIÉNDOSE EN CONTACTO CON ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS. EN EL
PROCESO DE SELECCIÓN, EL PROCEDIMIENTO PUEDE VARIAR DESDE UNA SOLA ENTREVISTA INFORMAL HASTA LARGAS SESIONES
DE PRUEBAS Y ENTREVISTAS. UNA VEZ COMPLETADO EL PROCESO DE SELECCIÓN, LOS PROGRAMAS DE CAPACITACIÓN
FAMILIARIZAN A LOS VENDEDORES NUEVOS NO SÓLO CON EL ARTE DE VENDER, SINO TAMBIÉN CON LOS ANTECEDENTES DE LA
COMPAÑÍA, SUS PRODUCTOS Y POLÍTICAS, Y LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Y DE LOS COMPETIDORES.

EL SISTEMA DE COMPENSACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS AYUDA A RECOMPENSAR, MOTIVAR Y DIRIGIR A LOS VENDEDORES. AL
COMPENSAR A SUS VENDEDORES, LAS COMPAÑÍAS TRATAN DE CREAR UN PLAN ATRACTIVO, POR LO REGULAR CERCANO A LA
TASA VIGENTE PARA EL TIPO DE TAREAS DE VENTA Y LAS HABILIDADES REQUERIDAS. ADEMÁS DE COMPENSACIÓN, TODOS LOS
VENDEDORES NECESITAN SUPERVISIÓN, Y MUCHOS NECESITAN ESTÍMULOS CONTINUOS PORQUE DEBEN TOMAR MUCHAS
DECISIONES Y ENFRENTAR MUCHAS FRUSTRACIONES. PERIÓDICAMENTE, LA COMPAÑÍA DEBE EVALUAR SU DESEMPEÑO PARA
AYUDARLES A EFECTUAR MEJOR SU TRABAJO. PARA EVALUAR A SUS VENDEDORES, LA COMPAÑÍA SE APOYA EN INFORMACIÓN
OBTENIDA CON REGULARIDAD A TRAVÉS DE INFORMES DE VENTAS, OBSERVACIONES PERSONALES, CARTAS Y QUEJAS DE LOS
CLIENTES, ENCUESTAS DE CLIENTES Y CONVERSACIONES CON OTROS VENDEDORES.

EL ARTE DE VENDER IMPLICA UN PROCESO DE VENTAS DE SIETE PASOS: BÚSQUEDA Y CALIFICACIÓN DE PROSPECTOS,
PREACERCAMIENTO, ACERCAMIENTO, PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN, MANEJO DE OBJECIONES, CIERRE Y SEGUIMIENTO.
ESTOS PASOS AYUDAN A CERRAR UNA VENTA ESPECÍFICA Y, POR TANTO, ESTÁN ORIENTADOS HACIA LAS TRANSACCIONES. SIN
EMBARGO, LOS TRATOS DE UNA COMPAÑÍA CON SUS CLIENTES DEBEN ESTAR GUIADOS POR EL CONCEPTO MÁS AMPLIO DE
MERCADOTECNIA DE RELACIÓN. LA FUERZA DE VENTAS DE LA COMPAÑÍA DEBE AYUDAR A ORQUESTAR UN ESFUERZO DE TODA LA
COMPAÑÍA POR DESARROLLAR RELACIONES REDITUABLES A LARGO PLAZO CON CLIENTES CLAVE, BASADAS EN EL VALOR Y LA
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES.
17 MERCADOTECNIA DIRECTO Y EN LINEA
QUIENES HACEN MERCADOTECNIA DE MASAS POR LO REGULAR TRATAN DE LLEGAR A MILLONES DE COMPRADORES CON UN SOLO
PRODUCTO Y UN MENSAJE ESTÁNDAR COMUNICADO A TRAVÉS DE LOS MEDIOS DE MASAS. POR ELLO, LA MAYOR PARTE DE LAS
COMUNICACIONES DLA MERCADOTECNIA DE MASAS SON UNIDIRECCIONALES, DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES, NO
COMUNICACIONES BIDIRECCIONALES CON LOS CONSUMIDORES. HOY DÍA, MUCHAS COMPAÑÍAS ESTÁN RECURRIENDO AL
MERCADOTECNIA DIRECTO EN UN ESFUERZO POR LLEGAR A CONSUMIDORES CUIDADOSAMENTE ESCOGIDOS DE FORMA MÁS
EFICIENTE, Y FORJAR RELACIONES MÁS SÓLIDAS Y PERSONALES CON ELLOS.

LOS CLIENTES SE BENEFICIAN CON LA MERCADOTECNIA DIRECTO DE MUCHAS MANERAS. PARA LOS CONSUMIDORES, LAS
COMPRAS EN CASA SON DIVERTIDAS, CÓMODAS, SIN TRÁMITES, LES AHORRAN TIEMPO Y LES OFRECEN UNA SELECCIÓN MÁS
AMPLIA DE MERCANCÍAS. LOS CLIENTES PUEDEN COMPARAR OFERTAS USANDO CATÁLOGOS POR CORREO Y SERVICIOS DE
COMPRAS EN LÍNEA, Y LUEGO ORDENAR PRODUCTOS Y SERVICIOS SIN TRATAR CON VENDEDORES. LOS VENDEDORES TAMBIÉN
SE BENEFICIAN. LAS COMPAÑÍAS DE MERCADOTECNIA DIRECTO PUEDEN COMPRAR LISTAS DE CORREO QUE CONTIENEN NOMBRES
DE MIEMBROS DE CASI CUALQUIER GRUPO OBJETIVO, ADAPTAR SUS OFERTAS A NECESIDADES Y DESEOS ESPECIALES, Y LUEGO
UTILIZAR COMUNICACIONES INDIVIDUALIZADAS PARA PROMOVER ESAS OFERTAS. LAS COMPAÑÍAS DE MERCADOTECNIA DIRECTO
TAMBIÉN PUEDEN FORJAR UNA RELACIÓN CONTINUA CON CADA CLIENTE; PLANEAR LAS OFERTAS DE MODO QUE LLEGUEN AL
CLIENTE EN EL MOMENTO OPORTUNO Y POR TANTO SEAN MÁS LEÍDAS Y RECIBAN MÁS RESPUESTAS; Y PROBAR FÁCILMENTE
MEDIOS Y MENSAJES ALTERNATIVOS. POR ÚLTIMO, QUIENES HACEN MERCADOTECNIA DIRECTO GANAN EN CONFIDENCIALIDAD
PORQUE SU OFERTA Y ESTRATEGIA SON MENOS VISIBLES PARA LOS COMPETIDORES.

DIVERSAS TENDENCIAS HAN DADO PIE AL RÁPIDO CRECIMIENTO DLA MERCADOTECNIA DIRECTO. LA “DESMASIFICACIÓN” DEL
MERCADO HA PRODUCIDO UN NÚMERO EN CONSTANTE AUMENTO DE NICHOS DE MERCADO CON PREFERENCIAS ESPECÍFICAS. LA
MERCADOTECNIA DIRECTO PERMITE A LOS VENDEDORES CONCENTRARSE DE FORMA EFICIENTE EN ESTOS MINIMERCADOS CON
OFERTAS QUE SE AJUSTAN MEJOR A LOS DESEOS Y NECESIDADES DE CONSUMIDORES ESPECÍFICOS. OTRAS TENDENCIAS QUE
FOMENTAN LAS COMPRAS EN CASA INCLUYEN EL MAYOR COSTO DE CONDUCIR, EL CONGESTIONAMIENTO DEL TRÁFICO Y LOS
ESTACIONAMIENTOS, LA FALTA DE TIEMPO, LA ESCASEZ DE DEPENDIENTES PARA LAS VENTAS AL DETALLE Y LAS LARGAS FILAS EN
LAS CAJAS. A LOS CONSUMIDORES LES GUSTA LA COMODIDAD DE LOS NÚMEROS SIN CARGO POR LARGA DISTANCIA DE LAS
COMPAÑÍAS DE MERCADOTECNIA DIRECTO, EL HECHO DE QUE ACEPTEN PEDIDOS A TODAS HORAS Y SU COMPROMISO CON EL
SERVICIO A LOS CLIENTES. LA DISPONIBILIDAD DE ENTREGA RÁPIDA A TRAVÉS DE TRANSPORTISTAS EXPRÉS TAMBIÉN HA HECHO
QUE LAS COMPRAS DIRECTAS SEAN RÁPIDAS Y FÁCILES. LA BAJA EN LOS COSTOS DE LAS COMPUTADORAS Y LAS BASES DE DATOS
DE CLIENTES HA PERMITIDO A QUIENES HACEN MERCADOTECNIA DIRECTO DETECTAR LOS MEJORES PROSPECTOS PARA CADA
UNO DE SUS PRODUCTOS. POR ÚLTIMO, EN LA MERCADOTECNIA DE NEGOCIO A NEGOCIO, EL MENOR COSTO POR CONTACTO HACE
QUE SEA MÁS ECONÓMICO LLEGAR A MÁS PROSPECTOS Y CLIENTES, Y VENDERLES, QUE SI SE USARA UNA FUERZA DE VENTAS.

UNA BASE DE DATOS DE CLIENTES ES UNA COLECCIÓN ORGANIZADA DE DATOS EXHAUSTIVOS ACERCA DE CLIENTES O
PROSPECTOS INDIVIDUALES, E INCLUYE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA, DEMOGRÁFICA, PSICOGRÁFICA Y DE COMPORTAMIENTO. LAS
COMPAÑÍAS USAN BASES DE DATOS PARA IDENTIFICAR PROSPECTOS, DECIDIR CUÁLES CLIENTES DEBEN RECIBIR UNA OFERTA
DADA, FORTALECER LA LEALTAD DE LOS CLIENTES Y REACTIVAR COMPRAS DE LOS CLIENTES.

LAS PRINCIPALES FORMAS DE MERCADOTECNIA DIRECTO SON LAS VENTAS CARA A CARA, LA MERCADOTECNIA POR CORREO
DIRECTO, MERCADOTECNIA POR CATÁLOGO, TELEMERCADOTECNIA, MERCADOTECNIA POR TELEVISIÓN DE RESPUESTA DIRECTA,
MERCADOTECNIA EN QUIOSCOS Y MERCADOTECNIA EN LÍNEA. CASI TODAS LAS COMPAÑÍAS ACTUALES SE SIGUEN APOYANDO
MUCHO EN LAS VENTAS CARA A CARA A TRAVÉS DE UNA FUERZA DE VENTAS PROFESIONAL, O CONTRATAN REPRESENTANTES Y
AGENTES DE FABRICANTES. LA MERCADOTECNIA POR CORREO DIRECTO CONSISTE EN QUE LA COMPAÑÍA ENVÍA UNA OFERTA,
ANUNCIO, RECORDATORIO U OTRA COSA A UNA PERSONA EN UNA DIRECCIÓN ESPECÍFICA. HACE POCO SE COMENZARON A
POPULARIZAR TRES FORMAS NUEVAS DE ENTREGA DE CORREO: ENVÍO POR FAX, CORREO ELECTRÓNICO Y CORREO DE VOZ.
ALGUNAS COMPAÑÍAS SE APOYAN EN LA MERCADOTECNIA POR CATÁLOGO, VENDIENDO A TRAVÉS DE CATÁLOGOS QUE SE ENVÍAN
POR CORREO A UNA LISTA SELECTA DE CLIENTES O QUE SE PROPORCIONAN EN LAS TIENDAS. EL TELEMERCADOTECNIA CONSISTE
EN USAR EL TELÉFONO PARA VENDER DIRECTAMENTE A LOS CLIENTES. LA MERCADOTECNIA POR TELEVISIÓN DE RESPUESTA
DIRECTA TIENE DOS FORMAS: PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA O INFOMERCIALES Y CANALES DE COMPRAS EN CASA. LOS
QUIOSCOS SON MÁQUINAS PARA OBTENER INFORMACIÓN Y HACER PEDIDOS QUE LAS COMPAÑÍAS DE MERCADOTECNIA DIRECTO
COLOCAN EN TIENDAS, AEROPUERTOS Y OTROS LUGARES. LA MERCADOTECNIA EN LÍNEA IMPLICA CANALES EN LÍNEA Y COMERCIO
ELECTRÓNICO Y POR LO REGULAR SE EFECTÚA A TRAVÉS DE SISTEMAS DE CÓMPUTO INTERACTIVOS EN LÍNEA, QUE VINCULAN
ELECTRÓNICAMENTE A LOS CONSUMIDORES CON LOS VENDEDORES.

LOS DOS TIPOS DE CANALES DE MERCADOTECNIA EN LÍNEA SON LOS SERVICIOS COMERCIALES EN LÍNEA Y INTERNET. LOS
PRIMEROS PROPORCIONAN INFORMACIÓN Y SERVICIOS DE MERCADOTECNIA EN LÍNEA A SUS SUSCRIPTORES A CAMBIO DE UNA
CUOTA MENSUAL. INTERNET ES UNA ENORME MARAÑA GLOBAL Y PÚBLICA DE REDES DE COMPUTADORAS. EN CONTRASTE CON
LOS SERVICIOS COMERCIALES EN LÍNEA, EL USO DE INTERNET ES GRATUITO: CUALQUIERA QUE TENGA UNA PC, UN MÓDEM Y EL
SOFTWARE CORRECTO PUEDE NAVEGAR POR INTERNET PARA OBTENER O COMPARTIR INFORMACIÓN SOBRE CASI CUALQUIER
TEMA E INTERACTUAR CON OTROS USUARIOS.

LA EXPLOSIÓN EN EL USO DE INTERNET HA CREADO UN NUEVO MUNDO DE COMERCIO ELECTRÓNICO, TÉRMINO QUE SE REFIERE
AL PROCESO DE COMPRAVENTA APOYADO POR MEDIOS ELECTRÓNICOS. EN ESTE PROCESO, LOS MERCADOS ELECTRÓNICOS SE
CONVIERTEN EN “ESPACIOS” EN LOS QUE LOS VENDEDORES OFRECEN PRODUCTOS Y SERVICIOS ELECTRÓNICAMENTE, MIENTRAS
QUE LOS COMPRADORES BUSCAN INFORMACIÓN, IDENTIFICAN SUS DESEOS Y NECESIDADES Y LUEGO COLOCAN PEDIDOS
UTILIZANDO UNA TARJETA DE CRÉDITO U OTRA FORMA DE PAGO ELECTRÓNICO.

PARA LOS CONSUMIDORES, LA MERCADOTECNIA EN LÍNEA ES BENÉFICO POR MUCHAS RAZONES: ES INTERACTIVO, INMEDIATO Y
PROPORCIONA ACCESO A ABUNDANTE INFORMACIÓN COMPARATIVA ACERCA DE LOS PRODUCTOS, COMPAÑÍAS Y COMPETIDORES.
LAS COMPAÑÍAS TAMBIÉN SE BENEFICIAN CON LA MERCADOTECNIA EN LÍNEA, PUES LES AYUDA A FORJAR RELACIONES CON LOS
CONSUMIDORES, REDUCE LOS COSTOS, AUMENTA LA EFICIENCIA, OFRECE MÁS FLEXIBILIDAD Y ES, EN EL CASO DE INTERNET, UN
MEDIO GLOBAL QUE PERMITE A COMPRADORES Y VENDEDORES QUE ESTÁN EN DIFERENTES PAÍSES INTERACTUAR EN CUESTIÓN
DE SEGUNDOS. LAS COMPAÑÍAS PUEDEN REALIZAR MERCADOTECNIA EN LÍNEA CREANDO UNA FACHADA DE TIENDA ELECTRÓNICA;
COLOCANDO ANUNCIOS EN LÍNEA, PARTICIPANDO EN FOROS, GRUPOS DE NOTICIAS O “COMUNIDADES WEB” DE INTERNET; O
USANDO CORREO ELECTRÓNICO Y WEBCASTING.

LAS COMPAÑÍAS DE MERCADOTECNIA DIRECTO Y SUS CLIENTES POR LO REGULAR ESTABLECEN RELACIONES MUTUAMENTE
PROVECHOSAS: SIN EMBARGO, PERSISTE EL POTENCIAL DE ABUSO DE CLIENTES, QUE VA DESDE IRRITACIÓN Y PRÁCTICAS
DESLEALES HASTA ENGAÑOS Y FRAUDES. ADEMÁS, HA ESTADO CRECIENDO LA PREOCUPACIÓN POR LA INVASIÓN DE LA
PRIVACIDAD, Y ÉSTE TAL VEZ SEA EL PROBLEMA DE POLÍTICA PÚBLICA MÁS DIFÍCIL QUE ENFRENTA ACTUALMENTE LA INDUSTRIA
DLA MERCADOTECNIA DIRECTO.