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PLAN DE MARKETING
para Posicionarse en el
Mercado:

LOZADA VIAJES

TFG

JULIANA MARIA LAGARRIGUE

39481748

Lic. En Comercialización

VMKT04496
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INTRODUCCIÓN

El presente Trabajo Final de Grado propone desarrollar un Plan de Marketing

Estratégico enfocado en el posicionamiento en el mercado a la empresa de turismo
“Lozada Viajes S.R.L”.

Lozada Viajes es una red de franquicias de agencias de viajes con más de 30

años de trayectoria en el sector turístico, con Casa Central en la provincia de Córdoba,
Argentina. Actualmente presenta 80 puntos de venta localizados en 11 provincias del
país.

Fue certificada internacionalmente bajo las normas de calidad ISO 9001 en el

año 2018. “Este estándar se basa en una serie de principios de gestión de calidad que

incluyen un fuerte enfoque en el cliente, la motivación e implicación de la alta

dirección, el enfoque basado en procesos y la mejora continua” (ISO 9001: 2015. (s.f.).

Recuperado de https://www.iso.org/iso-9001-quality-management.html) y, además, es

una empresa dedicada a garantizar el respeto de las leyes en los lugares donde opera y

las normativas laborales para asegurar el bienestar de todos sus empleados.

Desde sus inicios, la empresa fue desarrollando su cartera de productos hasta

llegar al día de hoy donde cuenta con una amplia gama de servicios que van desde:

aviones, buses, hoteles, excursiones, tours, viajes de negocios, viajes de estudios,

cruceros y salidas grupales otorgando la posibilidad al cliente de optar por gamas de

experiencia (elite, media y estándar) en cada uno de sus productos.

Lozada Viajes comenzó con la venta de servicios turístico de manera offline,

pero con el correr de los años y la innovación del mercado, y en especial de los nuevos

consumidores que ingresaban al mismo, se vieron inmersos en la necesidad de

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desarrollar un canal de venta online y desarrollar nuevas formas de comunicarse con los

potenciales consumidores y proveedores de la misma.

La situación que atañe, no solo a los directivos de la empresa sino también a

todos los dirigentes del sector turístico, es como desarrollar y avanzar en la

omnicanalidad, que podemos definir a la misma como “la integración de todos los

canales existentes en un mercado y la capacidad de una compañía para comunicar,

vender y fidelizar a sus clientes en ellos. Pero, teniendo en cuenta que una interacción

que se inició en una vía de comunicación pueda continuarse en otra diferente sin

perder su calidad.” (Fuster, M. (s.f.) ¿Qué es una estrategia de marketing omnicanal y

por qué llevarla a cabo? [Publicación en un blog]. Recuperado de

https://josefacchin.com/omnicanal/). Enfocándonos en la empresa en la que

desarrollamos el presente trabajo, Lozada Viajes, presenta los siguientes desafíos: los

prestadores de servicios turísticos, tales como hoteles y empresas aéreas, venden sus

productos de manera online y con precios diferenciales, los meta buscadores (operarios

mayoristas) crean agencias de viajes online con ecommerce y, a su vez, una nueva ola

de consumidores que se localizan en mundo de Internet y prefieren realizar sus compras

por esos medios.

Llegar a soluciones para apalancar los desafíos antes mencionados, lograra que

Lozada Viajes S.R.L pueda posicionarse en el mercado y diferenciarse de sus

principales competidores, atendiendo a diversos segmentos en diversos canales,

ajustándose a las necesidades y preferencias de cada uno de los consumidores y

personalizando su experiencia de compra y pos compra.

Por este motivo, se propondrá un Plan de Marketing para posicionar en el

mercado a la franquicia Lozada Viajes S.R.L. Citando a Kotler (2016), el

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posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una

empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la menta de los consumidores

del mercado meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para

maximizar los beneficios potenciales de la empresa.

El trabajo será desarrollado en varias etapas: en la primera etapa podremos

apreciar el Marco Teórico, que es el soporte conceptual de este trabajo y los conceptos

teóricos que se utilizaron para el desarrollo del mismo; la segunda etapa estará basada

en el análisis situacional de la empresa de forma interna y externa que darán lugar al

diagnóstico de la problemática trabajada. Este diagnóstico ayudara a generar diversas

estrategias junto a los correspondientes programas de implementación.

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ANALISIS SITUACIONAL

Analisis del Macroentorno:

Este análisis es utilizado para evaluar factores del entorno que puedan afectar positiva o

negativamente la actividad de una empresa. Para desarrollarlo, utilizaremos el modelo

de análisis de Kotler(2016).

- Entorno Politico-Legal: La Republica Argentina esta atravesando una fuerte

crisis política debido al clima electoral que se esta viviendo luego de las PASO.

Los tiempos de “especulación” que se están viviendo, afectan al mercado y a las

decisiones de compra de los consumidores.

- Entorno Económico: Según un análisis del Santander Rio Trade (2019) el sector

terciario representa casi el 57% del PIB y emplea a tres cuartos de la población

activa. Argentina se ha especializado en servicios de sectores de punta y es

específicamente competitivo en el desarrollo de software, call centers, energía

nuclear y turismo.

- Entorno Social: El consumidor argentino esta cambiando sus habitos de

consumo debido a la importante crisis que se esta atravesando en el país, la suba

del dólar y el consecuente aumento de los precios.

- Entorno Tecnológico: La tecnología es un gran aliado a la hora de atraer nuevos

consumidores y fidelizar a los clientes. Un nuevo Turista 2.0 esta cambiando los

paradigmas de como se consume el turismo, ya que se deja persuadir por el

producto o servicio turístico y la forma en la que esta publicado en Internet.

(Cabaniar,2019)
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- Entorno Ecológico: El turismo ecofriendly en Argentina es una tendencia que

está en alza ya que cada vez los consumidores están buscando alojamientos,

destinos y actividades que contribuyan al cuidado del medio ambiente y a la

sustentabilidad del planeta. (Infobae, 2017)

Analisis del Sector

Seguiremos el modelo propuesto por Porter(1982) para analizar la situación

competitiva de la empresa Lozada Viajes S.R.L en el sector industrial al que pertenece.

- Amenaza de entrada de nuevos competidores: en este caso consideramos como

nuevos competidores a agencias de viajes físicas y online en el territorio de la

Republica Argentina. Una de las principales barreras de entradas que existe es la

experiencia en el sector y la confianza de los clientes al realizar las operaciones,

específicamente via online, actualmente las principales agencias de viajes se

desarrollan en el mercado hace muchos años.

Otra barrera es la inversión inicial con la que debe contar una empresa para

entrar al mercado, crear la pagina de e-commerce, gastos en publicidad digital,

salarios, costos fijos y variables, etc.

- Amenaza de Productos Sustitutos: estos son los servicios similares que ofrecen

otras empresas, tales como: empresas de transportes, paginas webs

comparadoras de precios y servicios en hotelería y empresas que ofrecen packs

turísticos. Si bien estas empresas representan un peligro potencial para Lozada

Viajes S.R.L, no cuentan con todos los servicios que posee la organizacion

estudiada por lo que contaria con una ventaja ante estas.

- Poder de negociación de los compradores: cada tipo de comprador presenta un

grado de poder de negociación según distintos factores.

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Los compradores pueden tener gran poder de negociación debido al acceso de

las nuevas tecnológias e internet lo que les permite realizar comparaciones entre

agencias, identificar precios mas accesibles a sus necesidad y aprovechar

promociones en paginas webs.

- Poder de negociación de los proveedores: el poder de negociación de los

proveedores es muy importante ya que las agencias de viajes se encuentran

condicionadas por estos no solo con sus precios, sino por las ofertas brindadas

para cada agencia turística con la que trabajen los proveedores.

Un factor importante a tener en cuenta es que estas empresas proveedoras, tales

como empresas de transportes, hoteleras y de actividades turísticas, también

ofrecen sus productos al mismo tipo de consumidores de las agencias de viajes.

- Rivalidad entre competidores: estos son los que ofrecen un servicio igual o

similar para el mismo grupo de consumidores alcanzados por Lozada Viajes.

Estos competidores son: agencias de viajes online, agencias de viajes físicas,

agencias de viajes con presencia en múltiples plataformas.

Análisis del Mercado

- Estructura del mercado

Para el estudio y definición del mercado meta de la empresa en cuestión

plantearemos una descripción de todos los segmentos del mercado, si bien la

empresa brinda información sobre sus clientes, esta no es profunda por lo que

procederemos a desarrollarle en el presente texto.

Viajeros por Placer

Factores Adultos mayores a 40 años, con ingresos medios/altos,
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Demográficos trabajadores, con y sin hijos

Factores NSE ABC1, C2, C3. Personas activas que desean viajar y
Psicograficos conocer nuevos lugares
¿Por qué compran? Desean vacacionar y descansar, salir de la rutina
¿Dónde compran? Canal físico y online
¿Cuándo compran? Vacaciones de verano, fines de semana, recesos de invierno,
feriados largos y festivos
Fuente: elaboración propia

Quinceañeros
Factores Jóvenes varones y mujeres de 15 años, con familias de ingresos
Demográficos altos
Factores NSE ABC1, jóvenes adolescentes que desean viajar junto a sus
Psicograficos amigos
¿Por qué compran? Regalo de cumpleaños de 15
¿Dónde compran? Canal físico
¿Cuándo compran? Vacaciones de Julio/ Vacaciones de Diciembre
Fuente: elaboración propia

Adultos Jóvenes
Factores Adultos jóvenes entre 18 y 39 años, con ingresos medios/altos,
Demográficos trabajadores y/o estudiantes
Factores NSE ABC1, C2, C3. Personas que desean descubrir nuevos
Psicograficos lugares, conocer el mundo, viajar de forma económica
¿Por qué compran? Desean vacacionar, asistir a festivales, realizar viajes por el
mundo
¿Dónde compran? Canal online
¿Cuándo compran? Recesos universitarios y vacaciones de verano
Fuente: elaboración propia

Negocios
Factores Hombres y mujeres, con ingresos altos que realizar viajes de
Demográficos negocios
Factores NSE ABC1, personas que realizan viajes de trabajo cortos
Psicograficos
¿Por qué compran? Viajes de trabajos, no realizan excursiones pero buscan
comodidad en los alojamientos
¿Dónde compran? Canal físico y online
¿Cuándo compran? No hay estacionalidad
Fuente: elaboración propia

- Naturaleza de la Demanda:

La demanda de servicios turístico presenta estacionalidades muy marcadas, las

cuales varían entre periodos de alta demanda (como ser vacaciones de verano, feriados,
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etc.) y periodos en los que se percibe una baja de la misma (aunque si bien, hay
segmentos del mercado que realizan una mayor cantidad de viajes en esta época debido
a la naturaleza de la decisión de consumo, en este caso, viajes de negocio).

Para estimar la demanda potencial que presenta la empresa, utilizamos datos

poblacionales ofrecidos por el INDEC en el último censo del 2010 y la distribución de
los ingresos de la población argentina analizada por la Consultora W sobre la base de
datos de NSE AAM/ Saimo/CEIM/EPH-Indec. De todas estas fuentes podemos concluir
que : el 5% de la población corresponden a un nivel socioeconómico ABC1, el 17% a
un nivel C2 y el 28% corresponde a un nivel C1, y, si consideramos que el país cuenta
con 40.117.096 millones de habitantes podemos definir que la demanda potencial es de
20.058.546 consumidores que pueden ser alcanzados por un total de 5.418 Agencias de
turismo online y offline registradas y autorizadas para ejercer estas actividades en la
República Argentina según datos del Gobierno de la Nación.

Competencia

Para realizar un análisis de manera correcta describiremos los principales

competidores de Lozada Viajes S.R.L, aquellas agencias de turismo y/o ofertoras de
servicios turísticos ubicadas en Argentina y Latinoamérica que trabajan en el mercado
argentino. Son tomadas en cuenta por el tipo de servicios que ofrecen, el nivel
socioeconómico al que atienden y los precios que se manejan.

A continuación, presentaremos un cuadro comparativo realizado por la misma

empresa con los principales competidores y sus posicionamientos diferenciales.
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Fuente: Manual de Inteligencia Estratégica Lozada 2018-2022,2018.

Analizando el cuadro propuesto por la empresa podemos observar la

omnicanalidad en la mayoría de las empresas competidoras, por lo que podemos inferir,
que la tendencia de los consumidores a comprar de manera online obliga a las empresas
a crear plataformas de ecommerce y comerciar sus productos por este medio.

Análisis de la situación interna

- Historia: Lozada Viajes es una empresa familiar que inicio sus actividades en el
año 1987 creada por Cecilia Trigo de Lozada y su marido Facundo Lozada en la
Provincia de Córdoba. A lo largo de los años, los hijos de la pareja empezaron a
ser parte de la organización, lo que les permitió expandir su cartera de
productos, ya no solo de viajes vacacionales sino además de viajes de negocios.
En el 2004, inician un proceso de expansión de sucursales contando con dos en
Córdoba y una en Gran Buenos Aires. Finalmente, en el 2014, Juan Cruz
Lozada, hijo de los creadores de la organización, toma las riendas de la empresa
para posicionarse como la franquicia de agencias de viaje número uno en la
Argentina renovando su equipo de trabajo e innovando en materia de gestión
empresarial.
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- Misión: Facilitar el desarrollo de las personas a través del mundo de los viajes,
creando valor y crecimiento para los socios franquiciados, dedicando servicios
excelentes y con calor humano a los viajeros; despertando formas innovadoras y
vanguardistas en la gestión.
- Visión: Ser la empresa de viajes más inspiradora y querida de la Argentina.
- Organigrama: La empresa posee un organigrama formal en su casa central
ubicada en la Provincia de Córdoba. Lozada Viajes está dirigida por Juan Cruz
Lozada y cuenta con una Directora Ejecutiva y una Financiera. Además se
divide en áreas de: Recepción, Comercial, Calidad y Desarrollo, Marketing y
Comunicación, Gestión de Productos Propios, Administración y Asesoría
Externa.
- Servicios: La cartera de productos de Lozada Viajes cuenta con una amplia
gama de servicios que son: pasajes avión, trenes, buses, excursiones, hotelería,
paquetes turísticos y cruceros. Todos estos pueden ser nacionales e
internacionales y se encuentran disponibles todos los días del año, con tarifas en
un amplio rango de precios adecuados a las características del cliente y al tipo de
viaje que se planee realizar.
- Imagen y posicionamiento de marca: Lozada Viajes si bien se encuentra
posicionada de forma adecuada en el territorio argentino como la principal
franquicia de agencias de viajes, no es de las empresas con mayor
posicionamiento en el entorno online lo cual genera una desventaja importante
ya que la mayoría de los consumidores opta por comparar servicios turísticos y
tomar la decisión de compra por internet. Además, el impacto que tienen las
redes sociales en la vida de las personas muestra una oportunidad clave para
posicionarse, cada vez más, en la mente del consumidor.
Otro dato importante a resaltar sobre la empresa es que obtuvo la certificación
internacional ISO 9001 en el año 2018 otorgándole un sello de calidad en cada
uno de sus procesos.
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- Mix de Marketing:
Precio Varían según el tipo de servicio que se
desee adquirir, van desde: de lujo, alta,
media y baja
Producto Pasajes de avión, trenes, buses,
cruceros, hoteles, excursiones,
paquetes turísticos, festivales, cursos.
Plaza Canales online(página oficial de
Lozada viajes) y offline(casa central y
franquicias)
Promoción Comunicación con los clientes vía
mail, teléfono, whatsapp, redes sociales
(Facebook e Instagram).
Publicidad offline(cartelera) y
digital(anuncios en internet)

- Análisis de Ventas: A continuación, expondremos las ventas de Lozada Viajes al

cierre de ejercicio de los años: 2018,2017 y 2016.

Fuente: Información Financiera Lozada Viajes. 2018.

De este grafico podemos determinar que las ventas del 2016 al 2017 aumentaron
en un 23,91%, y del año 2017 al 2018 un 15,78%. Teniendo en cuenta una
variable importante en un país con una inflación que se eleva año a año, (en el
2016 de 36,2, en el año 2017 de 24,8 y en el año 2018 de 47,6 según datos del
INDEC) podemos determinar que la baja en las ventas se debe también a
variables externas y no solo a una deficiencia en el mix de comercialización o a
una pérdida del interés de los clientes en la empresa. Si la organización planea
alcanzar un mayor de volumen de ventas para el próximo año debe emplear
estrategias para posicionar en un mercado que presenta un contexto inflacionario
y de crisis económica.
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- Análisis FODA: Desarrollaremos el análisis FODA de la empresa Lozada Viajes

con datos ofrecidos por la organización y datos analizados en el presente trabajo.
Oportunidades
- Tendencia al turismo/Crecimiento de
la Industria
-Desarrollo de nuevas tecnologías y
plataformas digitales
-Consumidor Online
- Comercio Low Cost ingreso a
Argentina
-Nuevas Rutas y Lugares Turísticos
- Google Ads cada vez más eficaces y
con mayor segmentación de los
consumidores
Debilidades
-Sistema de Información Offline
-Poca participación en Redes Sociales
- Falta de seguimiento y gestión de
Franquicias
- Falta de Expertise Tecnologico
-Falta de alternativas de medios de
pagos y financiación para los
consumidores

Amenazas Fortalezas
-Inflación -Desarrollo de Omnicanalidad
-Aumento del Dólar -Fuerte presencia en todos los
-Tasa de Desempleo Elevada territorios de la Rep. Argentina
-Crecimiento de la Competencia en un -Equipo humano
entorno online -Red de Franquicia
-Imagen Corporativa
- Extensa cartera de productos

Fuente: Elaboración propia e información suministrada por Lozada Viajes.

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BIBLIOGRAFIA

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management.html
- Fuster, M. (s.f.). ¿Qué es una estrategia de marketing omnicanal y por qué
llevarla a cabo? [Publicación en un blog]. Recuperado de
https://josefacchin.com/omnicanal/
- Kotler, P., Keller, K. L., Ayala, L. E. P., & De Lourdes Amador Araujo, M.
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- Manual de Inteligencia Estratégica Lozada 2018-2022,2018.
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- Información Financiera Lozada Viajes. 2018.