TEMA 1 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION

El canal de distribución

Hoy en día, en pleno siglo XXI, la distribución sigue teniendo una importancia vital. Y con
el paso del tiempo su aplicación práctica en la empresa se ha ido haciendo cada vez mas
compleja.
Quizá en épocas anteriores pudiera haber algún tipo de negocio o de actividad empresarial
que estuviera alejado del ejercicio específico de la distribución. Pero hoy en día cualquier
producto o servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor.
Cuando hablamos de Canal de distribución nos referimos al área económica, a través de
la cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final
eliminando las barreras de tiempo, lugar y posesión.
Los canales de distribución se definen como los conductos que cada empresa escoge para la
distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera
que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.
Asi también los canales de distribución son un conjunto de organizaciones ya existentes en
el mercado que se encargan de exponer y comercializar productos y servicios con el
propósito de rotar o vender un determinado ítem.
La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al
mercado y trata de organizar un canal de distribución.
Por tanto un canal de distribución es el conjunto de empresas e individuos que tienen
propiedad, o intervienen en la transferencia de dicha propiedad, sobre un bien o servicio
conforme pasa del productor al consumidor o usuario final.
Los canales de distribución generalmente son los principales agentes en la distribución de
productos y servicios. Asimismo una organización o empresa también puede estructurar
regionales o filiales (Filial es un representante de la empresa en otro lugar, tiene la misma
razón social que de la origen), vender directamente a minoristas, vender en areas rurales,
trabajar en almacenes especializados, etc
Actualmente muchas empresas utilizan un canal hibrido como el internet y esto esta dado
generalmente por empresas globales o de contexto internacional.

Al canal de distribución a veces se le denomina canal de mercadeo, canal de marketing o

canal comercial. Aquí se supondrá que el derecho sobre los productos va junto con los
productos, aunque quizá este no sea siempre el caso. Los mayoristas y/o detallistas ocupan
puestos muy importantes en la mayor parte de los canales de mercadeo. Una red de canales
de distribución se integra con todos los canales de distribución que una empresa utiliza para
hacer llegar sus productos a sus clientes. Un fabricante puede usar su propia fuerza de
ventas para vender sus productos a un grupo meta de clientes. Además puede utilizar a los
distribuidores de mayoreo para llegar a otro grupo. Puede emplear diferentes mayoristas y
detallistas para llegar a un segmento de mercado totalmente distinto.
El objetivo principal de un canal de distribución es cubrir la brecha entre el productor y el
consumidor. Los elementos de un canal de distribución se clasifican en tres categorías
generales:
1. El fabricante de un producto: extractor, agricultor, fabricante o refinador.
2. El cliente final o usuario: un hogar, una empresa comercial, o una unidad
gubernamental.
 3. Los intermediarios: Los mayoristas y los detallistas. Estos intermediarios pueden o
no tener derecho a los bienes. Pueden o no manejar los bienes físicamente. Sin
embargo, desempeñan operaciones de mercadeo que facilitan la transferencia del
producto y el derecho a el. Por tanto se define como intermediario todos aquellos
que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas
entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones
independientes del fabricante.

LA DISTRIBUCIÓN: PROCESO CLAVE EN LA CADENA DE SUMINISTRO

Ante los retos de la nueva economía, las empresas se han organizado en cadenas de
suministro, con el fin de actuar como una sola organización frente al consumidor final.
Estas cadenas requieren entregar puntualmente y en el menor tiempo de ciclo posible,
entendiendo por este ciclo el lapso transcurrido entre la recepción de materias primas de
nuestro proveedor, hasta la entrega al cliente final por la empresa de distribución o
comercialización, que funge como nuestro cliente.
Al reducir este tiempo de ciclo, los inventarios de la cadena de suministro y los costos
operacionales también se aminoran. Los cuatro grandes macro-procesos de una cadena de
suministro son: Planeación, Suministro, Producción o Generación del Bien o Servicio
(Hacer) y Entrega o Distribución.
Se ha demostrado que el 90% del total del tiempo de ciclo de la cadena corresponde a
tiempos de movimiento y/o espera, con lo que la reducción de este tiempo constituye en el
reto más importante de la función logística de cada empresa dentro de la cadena de
suministro, con la consecuente reducción de inventarios y de costos.

De ahí resalta la importancia de administrar efectivamente el proceso de distribución o

entrega a nuestros clientes ya sean internos o externos.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Estrategia PUSH
Esta estrategia también recibe el nombre de estrategia de EMPUJE o estrategia
de PRESIÓN o estrategia de IMPULSO, esta estrategia se encarga de llevar los productos o
servicios hacia el PDV o consumidor final, se utiliza fuerza de ventas, promotores o agentes
de ventas que tienen la visión de inducir al intermediario para EXPONER, PROMOVER y
VENDER los productos a los usuarios finales.
Esta estrategia es el esquema de comercialización de la vieja escuela, la del esfuerzo, la de
sudar el camino, desgastar la suela, peinar el territorio, tocar todas las puertas, de todas las
esquinas, de todas las ciudades. Hay que llamar, llamar, llamar, hasta que "caiga" uno. Si te
dicen que no, vuelve a insistir, agéndalo nuevamente y, otra vez, vuelve a insistir. Sácale
una cita, pídele una referencia.
Aquí entran, por ejemplo, los vendedores de seguros, los que venden enciclopedias, los
de tarjetas de crédito, etc.
Ya que cuando las ventas son de PUSH, la demanda no está ahí o existe un exceso
de oferta, por lo que, se tiene que salir a vender y ejercer presión para cerrar "al que se
deje", en otras palabras se debe utilizar cuando los productos que se ofrecen en
el mercado son poco diferenciados.
La estrategia "PUSH" es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma
escalonada del fabricante al canal y del canal al usuario final. Para que los fabricantes o el
canal dirijan su promoción directamente a otros intermediarios de la cadena de distribución.

En otras palabras esta estrategia consiste en orienta los esfuerzos de comunicación y de

promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a
almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado
y a incitar a los consumidores a comprar el producto.
Es decir, consiste en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios (distribuidores),
ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan la promoción de
los productos entre los usuarios o consumidores.
El objetivo de la estrategia Push es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que,
en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente
a privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda. Y la fuerza de venta o la
comunicación personal, será el elemento más importante.
La estrategia Push entonces sirve para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la
fuerza de ventas de la empresa; a empujar más efectivamente los productos o líneas de
productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad
cooperativa, subsidio para promociones, etc.). Es decir, se trata de forzar la venta.
Estrategia PULL
Son también llamadas estrategia de ASPIRACIÓN o estrategia de ATRACCIÓN o
estrategia de TIRÓN, en este tipo de estrategias el fabricante hace de que el consumidor
final o intermediario se encargue de acercarse a la fabrica a realizar un pedido o lote de
productos. En algunos casos el fabricante utiliza la promoción y publicidad para que el
intermediario se vea motivado a pedir un determinado producto. En esta estrategia es
determinante la promoción que ofrece a la institución como forma de ansuelo
Esta estrategia es el esquema de comercialización de la nueva era; la de la imagen, la de la
representación y, en una sola palabra, la de la marca.
Si se está frente a una marca sólida no es necesario empujar ventas porque éstas llegan
solas. La compran porque tiene fama, porque la demanda es más grande que la oferta.
Aquí entran marcas como por ejemplo Microsoft, Coca Cola, Ritz, Carlton, Swatch,
Corona, Dell, etc.
La estrategia "PULL" , es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente,
contrapuesta a la estrategia "Push". Es decir, la comunicación se da del fabricante al usuario
final.
La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador final
con la promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos, para que el
consumidor final exija los productos del fabricante en los puntos de ventas minorista, el
minorista se lo solicite al mayorista, y este último finalmente al fabricante.
Es decir, consiste en hacer fuertes campañas de comunicación, de modo que el propio
consumidor demande el producto al distribuidor.
El objetivo de la estrategia Pull, es que el consumidor exija los productos en el punto
de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el
minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante.
Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que consideramos
cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán
aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad
de negociación en el canal.
Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación forzada por
parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera en éste proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere
importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir crear esta
demanda y esta presión sobre la distribución.
La estrategia Pull sirve para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a
través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la
compra.
El fabricante incentiva directamente al consumidor o usuario final, mediante tácticas
de marketing, para que éste demande sus productos a los miembros del canal de
distribución, quienes a su vez los demandarán al fabricante.
La estrategia de Pull implica que el fabricante tenga un mayor contacto con el consumidor
final. Esto lo puede hacer a través de cupones de descuento, regalos, muestras gratis, entre
otros.
Las estrategias de aspiración en los mercados "business to business" requieren
importantes inversiones en promoción con el objetivo de llegar a los consumidores o
usuarios finales.