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Capítulo 1:
Licenciado en Comunicación Social y
Especialista en Comunicación Ambiental.
Fue becario del programa Escala Estudiantil
y realizó estudios en la Universidad Federal
de Minas Gerais (Brasil). Lideró el área de
comunicación y relaciones institucionales de
organizaciones educativas del tercer sector.
Fue coordinador del área de Comunicación
Institucional de la Escuela de Ciencias de la
Información (UNC). También se desempeñó en
comunicación en el sector privado en grandes
proyectos de infraestructura. Actualmente es
Secretario de Comunicación y Medios de la
ESP. LUCAS Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad Nacional de Córdoba y profesor en
VALDÉS nivel medio y universitario. Es un apasionado
por la cultura brasileña y el aire libre.
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Comunicación,
públicos e
imagen en las
organizaciones
La organización de eventos remite a una de las dimensiones de la comunicación
en el devenir de las organizaciones. Pero, ¿por qué es tan importante el desarrollo
de eventos? Nuestra sociedad, a lo largo de la historia, se ha caracterizado por la
generación y praxis de diversos rituales con el objetivo principal de poner en común
una serie de símbolos, creencias y valores de una comunidad. La misa, tradicional
culto de los cristianos, es un rito que se repite cada domingo en todas las iglesias del
mundo. Es una instancia generada por una organización milenaria con el objetivo de
comunicar vida y obra de un dios y su hijo y, al mismo tiempo, aquellos que asisten se
llevan un mensaje para aplicarlo en su vida cotidiana.
De la misma manera, la vida política generó sus propios ritos que devinieron en actos
que se institucionalizaron y generaron rutinas propias de planificación y organización
dirigidas a un conjunto de actores. Desde la asunción del presidente de un país; la
inauguración de obras de infraestructura hasta condecoraciones a referentes por parte
de los Estados nacionales.
Estas instancias trascienden el fin en sí mismo para las cuales se ejecutan. Es decir,
son eventos pero al mismo tiempo son instancias de comunicación. La actividad es
organizada y tiene definido de antemano sus destinatarios, sus públicos -entendidos
como “el conjunto de miembros de un grupo social que sin estar necesariamente
unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo común o bien, se encuentran unidos
mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas
o aspectos de la vida cotidiana”(Capriotti, 1992).
18 Si observamos lo antes mencionado es posible comprender que un evento no se
desarrolla para aquella débil e indefinida categoría de “público general”. Un evento
en sí puede ser observado como una actividad donde un demandante solicita a
un área o a un profesional idóneo la planificación, ejecución y evaluación de una
serie de prácticas sistemáticamente organizadas en torno a un fin. Sin embargo, las
organizaciones no siempre tienen en cuenta que estamos gestionando una actividad
de comunicación institucional orientada hacia un público específico que deposita en
el demandante una serie de intereses y expectativas asociado a principios, valores
e historia de nuestra organización. Son rasgos identitarios que diferenciarán una
organización de otra, es decir, la marca. “La marca como entidad dramática, es decir,
que actúa (habla, se emociona, se relaciona, expresa sentimientos, tiene intenciones,
etcétera) en un contexto; ayuda a desarrollar un “mundo”, una lógica existencia más
o menos cerrada” (Ávalos, 2013). La marca no sólo está asociada a las empresas:
organismos estatales u organizaciones del tercer sector se construyen también como
entidades cargadas de un cuerpo simbólico, emocional, racional y cultural en las
mentes de los ciudadanos. Entonces, ¿nuestro evento puede prescindir de la instancia
comunicativa y sólo cumplir con la entrega de la condecoración al científico destacado
o que el sacerdote cumpla con su trabajo de domingo y se dedique a repetir lo que
mandan sus jefes?
Tenemos entonces tres conceptos que condicionarán el devenir de nuestros
eventos: comunicación, marca y públicos. En los tres subyace un cuarto concepto
al que denominaremos estrategia. “La estrategia es la dirección y el alcance de una
organización en el largo plazo que logra ventajas a través de la configuración de
sus recursos en un entorno cambiante, para lograr cumplir con sus objetivos y las
expectativas de sus públicos” (Ávalos, 2013).
Pensar un evento sin un claro lineamiento estratégico de la organización que lo
desarrolla sin duda redundará en un fracaso comunicacional. Nuestros públicos habrán
asistido a un evento sin llevarse nada pues no pusimos nada en común con ellos.
Comunicación viene de allí, de poner en común. Es una instancia de común unión
donde las relaciones emisor - receptor desaparecen y todos los involucrados tienen
voz y voto. Nuestra marca otorga el marco interpretativo de nuestras acciones para
que nuestros públicos, que tienen un interés común y expectativas hacia nuestra
organización, se vinculen aún más estrechamente con nuestra organización.
1. Comunicación estratégica
Preferimos abordar la comunicación en las organizaciones desde un enfoque
diferente a la comunicación institucional. Ésta desarrolla dos categorías demasiado
rígidas para nuestra perspectiva de comunicación. Clasifica a la comunicación en las
organizaciones en interna y externa, asumiendo un carácter estático de los públicos.
La complejidad de nuestros tiempos nos invita a reflexionar que los públicos pueden
encasillarse algunas veces como internos y otras veces como externos, incluso de
un evento tras otro. Una empresa inserta en una comunidad cuyos trabajadores
pertenecen en un 80% a dicha localidad, sus familias, las autoridades escolares, el
municipio ¿serán públicos internos o externos? ¿Afectan mucho o poco las decisiones 19
de esta empresa al devenir cotidiano de los habitantes de esa comunidad? Es
complejo asumir la dualidad de públicos internos o externos en un mundo cada vez
más cambiante donde las categorías rígidas se diluyen y donde existen tonalidades,
gradualidades y factores dinámicos permanentes.
Dijimos anteriormente que el concepto de estrategia atravesaba tres conceptos que
determinarían el acontecer de nuestro evento. La comunicación entendida desde una
mirada estratégica implica ir más allá de un mensaje dirigido a un receptor pasivo que
entenderá lo que nosotros queremos transmitirle.
El transcurso de la vida cotidiana sucede al tiempo de las construcciones e
intercambios simbólicos y culturales entre los actores y las instituciones de las que
son parte. La realidad va tomando forma a partir de conversaciones inscritas en un
contexto específico. Por esta razón, las organizaciones tienen grandes desafíos a la
hora de establecer vínculos con sus diferentes grupos de interés.
Resulta difícil pensar que las acciones de comunicación puedan asumir un carácter
procedimental y puedan aplicarse como un recetario. Los nuevos paradigmas de
comunicación operan a partir de los recortes situacionales y a partir de un enfoque
transdisciplinario. De esta manera, se genera una instancia a priori no considerada
por las perspectivas tradicionales. El inicio del establecimiento de un plan de
comunicación comienza con los demandantes de un proyecto de transformación,
sus perspectivas, trayectorias y objetivos; es decir, un contexto y una intencionalidad
particulares. Un evento es una parte más de nuestra estrategia general de
transformación de la realidad más próxima.
Establecer vínculos con los actores de una organización remite un entramado
estratégico centrado en lo conversacional, en lo que sucede en el aquí y en el
ahora. El enfoque de comunicación estratégica reconoce en otros paradigmas sus
potencialidades y herramientas para abordar la realidad sin establecer valoraciones o
jerarquías.
El foco se centra en el cambio social conversacional, elemento diferenciador de otras
ciencias sociales. Tal como dice Maturana (en Simeone, 2007, pág. 40) “dos personas
están conversando cuando vemos que el curso de sus interacciones se constituye
en un fluir de coordinación de acciones”. Ello trae como consecuencia la necesidad
de generar permanentemente una especie de “congruencia recíproca” que permita
aceptar legítimamente al otro en la convivencia. De esta manera puede visualizarse
cómo la comunicación dista de ser un elemento de control de las acciones y las
personas.
Desde esta perspectiva se estudia lo comunicacional en tanto acciones y sentidos
situados en los contextos particulares de sujetos reales. No hay “público general” sino
que hay grupo sociales convocados por un interés y con unas expectativas y valores
comunes.
20 2. Por qué pensar un evento desde lo comunicacional
Imaginemos que una empresa de software lanza un nuevo sistema pensado para
una mejora sustancial en procedimientos y control financiero. Somos parte de la
empresa y se nos pide organizar el evento de lanzamiento del producto. ¿Cuál es el
primer paso? ¿La selección del lugar, el catering o dirigirnos al área de desarrollo para
adentrarnos al complejo mundo de las aplicaciones digitales? Muchos organizadores
de eventos “aterrizan” en las organizaciones dando órdenes y directivas de cómo
deben disponerse cada uno de los anfitriones; envían las invitaciones; contratan a un
locutor que presente el producto y creen resolver todo con un buen catering o lunch
y… fin del evento. Si vamos por ese camino, nuestro “ritual” de lanzamiento no sólo ha
sido un desperdicio de recursos económicos sino que hemos perdido una oportunidad
de comunicación inimaginable.
La planificación estratégica de un evento como instancia de comunicación implica
involucrarse en la vida misma de las organizaciones. El lanzamiento de software a
través de grandes eventos es común en las empresas informáticas. Pensemos en cómo
Steve Jobs presentada cada producto. Un auditorio lleno, un concepto que convocaba
a los públicos que volvían a sus casas rememorando la experiencia que habían vivido.
Una comunicación inmersa en la complejidad dista de reducirse a un mero plan
estructurado y acabado. Se trata de un dispositivo flexible y especialmente atento
a lo situacional en tanto espacio fluido, en tanto lugar habitado en que el coexisten
las alteridades socioculturales (Massoni, 2013). Nuestros públicos remiten a dichas
alteridades. Organizar un evento implica cumplir un objetivo no sólo atendiendo a
los intereses de la empresa sino a partir de las expectativas de un “otro” más allá del
“público general” o “todo el mundo”. Un evento se piensa, se planifica y se ejecuta
para poner en común un sentido junto con un “otro” que, en base a nuestra previa
indagación, podremos constituirlo como nuestro público. Es en la interacción, en la
conversación donde emergen las interpretaciones sobre aquello que se denomina lo
real.
De allí la importancia que tiene la comunicación en un evento. La marca de nuestra
organización otorga un marco interpretativo de nuestras acciones, con un camino
previo recorrido de plena interacción con los públicos de la organización. El cúmulo de
interpretación no comienza con nuestro evento, sino que es producto del conjunto de
tensiones entre la organización y los públicos que se va enmarañando, transformando
y construyendo en el devenir de la interacción. Allí radica la importancia de
comprender y analizar estratégicamente a quienes serán convocados en cada evento
que realice la organización. Si los tiempos económicos son complejos y difíciles,
no será bien visto que desarrollemos un mega evento; o si la organización está
atravesando una crisis profunda en el seno de sus directivos, lo más recomendable
será no exponerse ante auditorios masivos. Estrategia es eso: pensar la organización
en un contexto no ideal sino situado, arraigado en el seno mismo de las tensiones y los
conflictos de intereses que existen todo el tiempo. A veces será recomendable invitar a
los políticos o al presidente al lanzamiento de un nuevo automóvil y otras veces, será
conveniente no mezclar los avatares del Estado con nuestra empresa.
Es posible afirmar que la comunicación estratégica permite situar los fenómenos 21
comunicacionales en un contexto de tensiones y acción y, al mismo tiempo,
comprender que las transformaciones posibles que proponga forman parte de
un plan operativo flexible y con foco en lo situacional. Por ello, se habla de una
metaperspectiva centrada en las transformaciones deseables y posibles de acuerdo
a los objetivos de comunicación y conocimiento y las trayectorias de los actores
(Massoni, 2013).
3. Planificar estratégicamente un evento
Comprendido el por qué un evento es una instancia comunicacional podemos pasar
ahora a la cuestión de planificarlo. No abordaremos aquí el paso a paso o la logística,
pues es desarrollado en otro capítulo de esta publicación. Enfocaremos el asunto en
el cómo un comunicador estratégico debe organizar un evento. Qué vamos a poner en
común con los asistentes, con nuestro público, es la pregunta central previo a cualquier
check list que queramos desarrollar. Por ello es importante la interacción entre los
diferentes niveles y áreas de la organización; inmiscuirnos en los proyectos que van a
lanzarse, en la actividad demandada. Comprender el lenguaje de los ingenieros, los
contadores, los médicos y sus percepciones. La comunicación entendida de manera
transdisciplinaria y situada abre paso a un modelo que trasciende los enfoques de
comunicación tradicionales centrados en soluciones y productos para dar paso a
las tensiones que se generan por las distintas perspectivas sobre la realidad y la
complejidad de los procesos.
Nos vemos en la obligación de comprender y generar empatía con nuestro cliente
interno. Podemos esperar algunos lineamientos pero, como comunicadores
estratégicos, nuestro objetivo es atender los objetivos de la organización; empapar
de la marca cada momento del evento y que nuestros públicos encienden, junto con
nosotros, el corpus de conocimientos e interpretación que la organización quiere
comunicar.
El trabajo interdisciplinario es fundamental. No puede planificarlo sólo el área
dedicada a la organización de los eventos. Si el área de Sistemas quiere lanzar un
nuevo producto o informar una transformación radical a los quehaceres tecnológicos
de la organización, un evento puede ser una alternativa acertada. Junto al responsable
y el equipo del área que nos demanda el evento, deberemos arribar a una comprensión
acabada del objetivo; qué transformaciones implica; qué soluciones viene a dar o por
qué se quiere reconocer a tal o cual persona por medio de un acto.
Una aptitud fundamental de un comunicador estratégico es la empatía, ponernos
en el lugar del otro. ¿Por qué le parece importante hacer un evento para lanzar tal
o cual producto?; ¿qué quiere transmitir?; ¿cómo puedo potenciar el mensaje que
desea compartir con el público?; ¿cómo adaptar el evento a la estrategia general
de la organización? Sin una escucha activa y la capacidad para aprender del otro,
difícilmente nuestro evento cumpla con el cometido para el cual fuimos demandados.
Mismo si somos profesionales independientes: debemos adentrarnos en la realidad
22 de la organización; comprender su contexto; analizar detalladamente sus públicos
e indagar los factores determinantes de su marca para otorgar sentido al mensaje a
comunicar.
4. Qué decir en un evento para que dé que hablar
“Las palabras envían señales, queramos o no, señales de quiénes somos y a qué
nos parecemos” (Simons citado por Ávalos, 2013). Coincidente con aquel axioma de
Watzlawick donde no es posible no comunicar, en la planificación de un evento se
ponen en juego nuestra intención de comunicar así como aquellos elementos del
contexto que hablarán de nosotros.
A la hora de organizar un evento deberemos definir primeramente qué queremos decir
como institución a nuestros públicos y analizar las variables o marcos interpretativos. La
idea es trascender a un eslogan y pensar el evento como una dimensión y oportunidad
comunicativa única y situada más allá de un conjunto de palabras guionadas dichas
por un locutor. Un evento forma parte del “qué” vamos a comunicar, es decir, aquella
imagen que tendrán nuestros públicos durante y después de ocurrida esta instancia.
Por esta razón, debemos asegurar la coherencia entre los diferentes lenguajes y
soportes utilizados para que funcionen como un todo armónico y el mensaje alcance
y sea comunicado. Cuantas más herramientas proveamos a nuestros públicos para
comprender nuestro mensaje, más coincidente será la interpretación con nuestra
intención de comunicación.
Volviendo al ejemplo de la empresa de software: ¿quién hará de maestro de
ceremonia? ¿un informático al que asesoraremos y es autor de tan maravillosa
creación o un locutor protocolar ajeno a la empresa? Ni uno ni el otro es garantía de
una buena estrategia sin un correcto análisis del contexto. Lo mismo sucede con todos
los soportes que nuestro evento pueda implementar. Una empresa de tecnología de
punta que se precie de tal, seguramente optará por reproducir videos o mensajes
mediante sistemas digitales o realidad aumentada, mientras que un encuentro
de docentes podrá optar por soportes gráficos y papelería de acuerdo a los usos y
costumbres del auditorio.
Cada elemento que constituye el todo armónico del evento implica la exposición de un
aspecto de la organización.
Un aspecto clave a ser considerado es la presencia de periodistas o referentes de
medios de comunicación que, a posteriori, podrán realizar una crónica sobre nuestro
evento. Ponemos en juego la imagen de la organización y la marca ante un actor
clave. En esta relación con los medios de comunicación, se deben tener en cuenta
ciertas premisas que puedan afectar negativamente a la organización, institución,
empresa o administración pública y que afecten directamente a las rutinas de los
departamentos o gabinetes de comunicación. El área de comunicación se postula
como un emisor de información fiable pero no podemos caer en la tentación de
convertirnos en protagonistas en la prensa. Como Álvarez y Caballero (1997) mencionan 23
“la omnipresencia no suele ser sinónimo de calidad”. Lo mismo podemos apuntar en
cuanto a la adecuación del contenido informativo al medio, la relevancia del mismo
y el grado de interés, entendiendo por tal actualidad, cercanía, proximidad al público
(Almansa, 2010). Desde la organización se debe dar especial importancia a la veracidad,
transparencia y profesionalidad en la relación con los medios (Ramírez, 1995).
Dependiendo de la envergadura del evento y la temática convocante, la organización
puede evaluar la posibilidad de generar un espacio particular para la prensa a los fines
de ofrecer a los periodistas un contacto más fluido y cercano con los anfitriones. No
obstante, como venimos mencionando, cada evento es un espacio de comunicación
complejo y situado, por lo que debe ser evaluado en contexto.
Capriotti (2008) sostiene que los ejes de la discusión se dan en torno a que para realizar
una evaluación mediática se deben analizar dos procesos de comunicación: por un
lado, el que se genera entre la marca y la relación con los medios en sí o sea, cuál es
el tratamiento que recibe de los periodistas; y por otro, el proceso de comunicación
que se genera entre el medio masivo y los públicos, es decir, qué lee la gente de lo
que dicen los medios sobre una marca o compañía. Algunos eventos como las avant
premiere en el ámbito del cine, implican una instancia organizada por las productoras
audiovisuales pura y exclusivamente para medios de comunicación y referentes de
opinión que a los pocos días vuelcan sus percepciones de lo que vieron a modo de
columna de opinión en revistas, diarios o portales digitales. Ello se suele acompañar
con toda una ambientación del lugar, entrega de merchandising, la presencia de los
actores, etc. Es decir, existe un proceso de producción del evento, tal como existiría
en una pieza comunicativa. Se visualiza una planificación, un diseño con su estética
particular, un mensaje a comunicar, públicos involucrados y diferentes elementos
propios del quehacer comunicativo, es decir, las mencionadas señales al principio de
este apartado. Por ello insistimos acerca de la dimensión de la comunicación estratégica
en los eventos.
5. Reflexiones finales
Hemos intentado sintetizar la importancia que tiene el abordaje de la comunicación
estratégica a la hora de pensar y planificar un evento. No sólo están en juego los
intereses de la organización sino la de sus públicos, aquellos actores que depositan sus
expectativas y que muchos se convertirán en asistentes de nuestros eventos.
Pensar el evento de manera unidimensional desde la transmisión de información y una
oferta de comida para los asistentes implica la ausencia total de una visión estratégica
y de una comprensión integral de los eventos en el contexto de las organizaciones.
Planificar desde el diálogo con los diferentes miembros de la organización, con quienes
nos demanden el desarrollo de un evento y la mirada que tengan sobre los públicos a
convocar no desvaloriza nuestro rol ni quita protagonismo a un área responsable de esta
instancia. Todo lo contrario, nos invita a asumir la perspectiva de los otros, para dotar
al evento de un sentido compartido, tanto por la organización como por los públicos a
convocar.
24 Cada instancia del evento es una puesta en juego de la imagen de la organización y 25
su marca. No existe un recetario de cómo organizar un evento exitoso. Sí podemos
servirnos de guías o elementos comunes pero estamos ante una situación de
comunicación compleja, fluida y situacional donde el aquí y el ahora delimitarán toda
la estrategia a implementar.

La metáfora de “nadie se baña dos veces en el mismo río” podría aplicarse a la

organización de los eventos en el sentido en que un evento difícilmente pueda
replicarse porque la comunicación es dinámica, los públicos se van transformando y
los mensajes que ponemos en común distan de interpretarse tal cual nuestra intención
lo delimite. De allí la importancia de planificar estratégicamente para ir gestionando las
variaciones y complejidades de nuestro evento.

6. Bibliografía
ALMANSA, A. (2010): “Relaciones Públicas y medios de comunicación. Estudio del caso español”, en
Razón y Palabra, 70. México,
ÁVALOS, C. (2013): “La marca: identidad y estrategia. Recetas para mejorar la relación entre la
marca y sus públicos”. Buenos Aires.
CAPRIOTTI, P. (1999): “Planificación estratégica de la imagen corporativa”. Ariel Comunicación.
Barcelona.
CAPRIOTTI, P. (2008): “Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la
Identidad Corporativa. Claves del valor intangible de las empresas”. Pirámide. Madrid, 2008
SIMEONE HENRIQUES, M. (2007): “Comunicacao e Estrategias de Mobilizacao Social”. Auténtica.
Belo Horizonte.
MASSONI, S. (2013): “Metodologías de la comunicación estratégica. Del inventario al encuentro
sociocultural”. Homo Sapiens Ediciones, Facultad de Ciencia Política - UNR y Benemérita Universidad
Autónoma de Puebla. Rosario.

Durante el evento se anuncia que habrá un presente institucional para el invitado de

honor. El regalo no estaba a mano (ni en la mesa del estrado, ni en una mesa de apoyo)
así que deben improvisar uno.