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Fiche de lecture

Marketing :
Une logique tout
terrain ?
Fiche de lecture
« Marketing : une logique tout
terrain ? »

MARRION, P., « Marketing : une logique tout terrain ? », Maroc-économie n°2.

Synthèse :

Dans le cadre d’une démarche centrée sur la vente, l’application du marketing


rimait avec la commercialisation des biens et services avant d’être insinuée dans le
domaine des grandes consommations industrielles aussi bien au niveau public que
privé. Les entreprises ont ainsi intégré l’objectif social « satisfaction de la clientèle »
en tant que complément de l’objectif pur de rentabilité. Il devient alors nécessaire de
définir le marketing et ses grandes composantes.

« Le marketing est l’ensemble des actions coordonnées qui concourent au


développement des ventes d’un produit ou un service »

Larousse

Le marketing est ainsi défini en tant qu’actions orientés vers la vente. Ces actions
varient entre étude de marché, publicité, recherche …

D’une façon générale, le marketing selon Kotler & Dubois est le mécanisme
économique et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et
désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui des produits et services de
valeur. De ce fait, le marketing se traduit à la fois en fonction et en processus par
lesquels une valeur destinée aux clients va être échangée de façon rentable.

Cette évolution de la logique marketing rend nécessaire la mise en évidence de ses


différentes dimensions :

Une logique & une démarche

Marketing Un ensemble de techniques

Un ensemble de techniques

Chaque dimension dégage une spécificité de la fonction marketing.

 Une Logique : manière de raisonner et observer le fonctionnement d’une


organisation et construction des stratégies

 Une démarche méthodique : cherchant à répondre aux objectifs de


l’organisation à travers la satisfaction de la clientèle.

 Une fonction : par laquelle l’entreprise cherche à s’adapter à son


environnement.

 Un ensemble de techniques : basé sur des actions telles que les études de
marché, publicité, vente ….

Il devient ainsi évident que l’analyse de ces 4 dimensions contribue à une meilleure
conception du marketing lorsque l’intérêt se porte sur l’échange des biens et service
dans le cadre d’une perspective de profit.

Par extension de la notion du marché, on doit mettre en évidence de tout le système


de l’entreprise puisque à côté du marché commercial réside le marché de travail et le
marché financier. Une entreprise performante est toujours en ouverture sur son
environnement et ses flux dans le cadre d’une prise en compte des partenaires sociaux
et commerciaux. Le marketing tend alors vers une prise de position privilégiée dans
l’étude de tout le processus d’échange et toutes les situations d’interaction. Pour mieux
cerner le concept, la connaissance approfondie des attentes du consommateur conduit
l’entreprise à définir des stratégies conformes aux objectifs fixés.
 Démarche centripète : produire en fonction des besoins de
consommateur pour assurer la vente et réaliser une meilleure rentabilité.

L’élargissement du cadre de l’analyse et de prise de décision prend en compte un


grand nombre de facteurs. Le marketing sera traité ainsi dans un cadre sociétal
comme étant une prise de contact avec les différents facteurs internes et externes
influençant la prise de décision dans une organisation.

L’entreprise doit donc s’identifier non seulement par ses produits mais aussi par sa
clientèle. Elle cherche alors à assurer sa survie à travers la satisfaction des besoins des
différents consommateurs qu’ils soient de son marché actuel ou des marchés des
concurrents.

Cependant dans la mesure où le marché est l’un des éléments de l’environnement le


plus déterminant. Il devient clair que la fonction marketing est orientée vers deux
objectifs :

 Satisfaire le mieux possible les besoins du consommateur

 S’adapter à ces besoins pour réaliser une meilleure rentabilité

Histoire :
Le concept marketing est apparu aux Etats-Unis. Confondu avec la distribution, il
servait de fonction de transfert des biens entre le producteur et le consommateur. Il
jouait le rôle d’intermédiaire dont l’objectif est d’écouler le maximum des
marchandises avec la réalisation d’une bonne rentabilité. Après cette époque, le
marketing devient plus au moins lié à la fonction commerciale : Les deux concepts
deviennent confondus. Juste après la deuxième guerre mondiale, les marché ont
connu un passage de l’optique vente à l’optique marketing associée au consommateur :
Il faut produire ce qui se vend et convaincre le consommateur de
l’acheter.

Dès lors, le marketing se fond sur 4 fonctions :

 Identification du besoin

 Conception du produit

 Persuasion du consommateur

 Distribution du produit
Le fondement du marketing se caractérise par un changement progressif, on assiste
alors à un passage des pratiques basées sur l’intuition à une conception systémique:
Rationalisation de l’action commerciale. Désormais l’entreprise élabore avec
l’aide d’une agence spécialisée une stratégie alignée aux objectifs préalablement fixés,
elle rationalise toutes les activités qui l’attachent à ses consommateurs à travers une
identification des besoins avant la conception du produit.

L’entreprise se trouve donc progressivement dotée d’outils et de méthodes permettant


une pratique rationalisée de l’action commerciale. Face à un marché en forte
expansion, une progression du pouvoir achat et un rythme accéléré d’innovation,
l’entreprise procède à une double analyse :

Micro analyse  Analyse de l’entreprise

Macro analyse  Macro marketing

Dans une perspective micro-analytique la stratégie de l’entreprise s’efforcera de


prendre en compte non seulement les attentes des consommateurs, la volonté de
l’organisation mais aussi l’environnement qui la concerne.

Perspective macro analytique, elle met l’accent sur l’analyse et la gestion de la


collectivité.

L’action marketing peut aussi être analysée sous deux approches différentes :

 Descriptive : basée sur l’observation et la description

 Normative : basée sur la prescription de ce qu’il faut faire et ce qui


devrait être.

Cependant, quel que soit le niveau considéré macro/micro ou l’approche privilégiée,


l’entreprise est garde toujours le même objectif celui de la satisfaction de sa clientèle.

La démarche marketing devient une nécessité, toute collectivité doit mette en place
sa propre démarche marketing.

Pour rendre compte de l’ajustement de l’offre et la demande, les économistes


agissent sur les prix. Certes, le marketing permet de produire en se référant aux
besoins des consommateurs mais ces derniers peuvent être manipulés par le
producteur à travers plusieurs instruments : les études de motivations et les publicités
persuasives.
Point de vue :

Avoir l’esprit d’un marketeur, c’est pouvoir analyser les besoins des
consommateurs, concevoir son produit et puis le présenter sur le marché afin de
réaliser son objectif de rentabilité.

Une différence réside toujours entre le concept commercial qui se focalise sur les
techniques de vente et de distribution et le concept marketing qui avec sa logique
centripète part du besoin et produit ce qui est vendu. A travers les différents points
traités dans ce chapitre, l’auteur a décortiqué le marketing tout en le liant à la fonction
commerciale chose qui n’est pas valable puisque une grande opposition réside entre
les deux concepts avant d’œuvrer dans la réalisation du même objectif celui du
bénéfice. De plus, le marketing est orienté vers le client dans le cadre d’un marketing
opérationnel alors que le commercial est attaché à la vente dans une perspective
stratégique liée à la réalisation des objectifs.

Aussi au niveau de la rationalisation du marketing, pour rendre compte du


marketing, on se base non seulement sur l’approche systémique rationalisée mais
aussi sur l’intuition humaine. Certes le marketing est une science basée sur la collecte
de l’information et des actions sur le marché mais aussi un art que seule une catégorie
des gens arrive à maitriser grâce à leurs compétences innées et acquises qui leur
permet de prévoir l’évolution du marché et prédire les résultats.

A part ces deux points là, ce passage a réussi à mette en évidence l’importance du
marketing et sa composition. Dès lors, le marketing devient un processus d’analyse, de
planification, de mise en œuvre et de contrôle qui consiste à concevoir le produit et
fixer son prix afin que l’entreprise puisse enrichir et maintenir des relations
naturellement profitables.