Analisis, Toma Decisiones PDF


Análisis, Toma de
Decisiones y Actuación
sobre Producto
—
1 © Ast urias Corporación Universitaria

Análisis, Toma de Decisiones y Actuación sobre Producto
Índice
1 Los Atributos del Producto ............................................................................................................................ 3

2 Atributos Físicos ................................................................................................................................................... 3
2.1 Atributos Funcionales .......................................................................................................................... 4
2.2 Atributos Psicológicos ......................................................................................................................... 7
3 El Producto y la Cartera de Producto ..................................................................................................... 8
3.1 El Concepto de Producto. La Jerarquía de Valor del Consumidor .......................... 8
3.2 Análisis de Productos.......................................................................................................................... 9
3.3 Concepto y Gestión de las Carteras de Productos ......................................................... 10
4 Modelos de Análisis de Cartera: la Matriz Boston Consulting Group.................................. 11
4.1 Matriz BCG ................................................................................................................................................ 11
4.1.1 Utilización y Limitaciones de la Matriz BCG............................................................ 13
4.2 Matriz Dinámica ..................................................................................................................................... 14
4.3 Matriz de la General Electric .......................................................................................................... 14
4.4 Matriz ADL ................................................................................................................................................ 15
4.5 Matriz de Hussey ................................................................................................................................. 16
5 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 16
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
Objetivos
 Conocer los distintos atributos que configuran los productos, pues resultan
claves a la hora de formular políticas de producto.
 Identificar las carteras de productos de las compañías, el papel que juega cada
producto y el análisis de los mismos.
 Conocer los distintos modelos de análisis de carteras de producto, principalmente la

matriz BCG.
1 Los Atributos del Producto

Se trata de aquellas características de los productos que hay que tener en cuenta a la
hora de su comercialización. Son aspectos que tienen valor en marketing porque
forman parte de las políticas de producto y desencadenan el éxito o fracaso del mismo
en el mercado.
A toda empresa le interesa saber la opinión del consumidor sobre el producto y sus
atributos. La actuación de la compañía sobre el producto irá ligada y alineada a esa
información obtenida. Desde la perspectiva de la función de marketing, ¿cómo
podemos actuar sobre el producto?
2 Atributos Físicos
Son aquellos que forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, es decir, de su
esencia objetiva. Se definen como cualidades aprehensibles por los sentidos y
dependen directamente del departamento de producción.
Estos atributos físicos son:

Los atributos del producto son aquellas
características de los productos que hay
 La composición, materiales y mecanismos que condicionan la duración, resistencia y
que tener en cuenta a la hora de su utilidad del producto.
comercialización.
 Cualidades organolépticas del producto, como pueden ser el color, sabor, la forma o
la textura.
La importancia del conocimiento de estos atributos se encuentra justificada desde un

doble punto de vista: cuando el consumidor les otorga importancia (normalmente son
difíciles de modificar por el departamento de producción) o cuando estos atributos
diferencian a una marca de otra.

Algunos de estos atributos son considerados físicos pero no son naturales. Por otro lado,
otros pueden ser físicos para un producto y funcionales (los veremos a continuación) para
otro.
2.1 Atributos Funcionales
Aquellas características que no forman parte de la naturaleza intrínseca del producto,

pero constituyen un valor añadido importante a la hora de la comercialización. Pueden
ser añadidos por el departamento de producción o de marketing y se pueden modificar
con facilidad, a diferencia de los atributos físicos.
Clasificamos los atributos funcionales de la siguiente manera:
 Color, sabor, olor…
Dependiendo del producto, pueden ser atributos físicos o funcionales, como

comentábamos anteriormente. Ejemplo: el color amarillo es un atributo físico en
un limón. Sin embargo, es considerado atributo funcional es una camisa o en un
refresco.
La decisión sobre estos atributos es importante y fácilmente modificable,

especialmente para productos sujetos a moda. La empresa debe realizar un
estudio o investigación detallada para averiguar qué valora el consumidor.
 Surtido
Se define como el conjunto y variedad de productos que fabrica o comercializa

una empresa. Incluye dos conceptos distintos:
Los atributos funcionales suponen un gran
valor añadido a la hora de comercializar el
- Línea o gama de productos: Conjunto de productos relacionado entre sí
producto.
porque satisfacen una misma necesidad (ejemplo: azúcar/sacarina), se
usan normalmente juntos (ejemplo: cepillo y pasta de dientes), lo compran
un mismo tipo de cliente (ejemplo: herramientas de bricolaje) o se venden
en un mismo tipo de tienda (ejemplo: tornillos/pinturas). Se trata de un
concepto subjetivo, pues cada empresa puede pensar que la línea o gama
está formada por un conjunto de productos diferentes.
- Mezcla o combinación de productos: Conjunto de todos los productos que

fabrica o comercializa una empresa, que tiene una empresa en su
catálogo.
Existen una serie de aspectos fundamentales a tener en cuenta a la hora de

tomar decisiones sobre el surtido:

- Número de líneas que componen el catálogo (amplitud de línea) Ejemplo :

Textil, alimentación, bazar…
- Número de productos que componen cada línea (profundidad de línea). Lo

normal es que a mayor surtido, más profundo y menos amplio sea el
mismo.
Las tiendas especializadas, como puede ser una ferretería, son menos amplias,
pero más profundas. Sin embargo, las tiendas de conveniencia, como puede ser
una gasolinera, son muy amplias pero cuentan con poca profundidad de línea.
- La relación existente entre los productos del catálogo atendiendo a la

forma de distribución y producción se denomina consistencia. Un surtido
es más consistente en tanto los productos están más interrelacionados
entre sí. La consistencia puede ser mala o buena, dependerá de cada
situación particular. Una gama, por definición es consistente. Un surtido no
tiene por qué serlo. Ejemplo: una farmacia es consistente (solo
medicamentos), una tienda de bazar china no es nada consistente.
 Tamaño, envase y embalaje
Debemos saber diferenciar tres conceptos:
- Unidad de venta: Cantidad de producto que el fabricante decide convertir

en objeto de una sola transacción comercial. No se puede fraccionar.
Ejemplo: un pack de 4 yogures, la unidad de venta es 4.
En ventas al consumidor, la unidad de venta se encuentra determinada por

el envase. Ejemplo: cartón de un litro de leche. Sin embargo, en ventas al
intermediario, se encuentra determinada por el embalaje. Ejemplo: cartón
de 12 litros de leche.
El fabricante tiene libertad de acción para elegir la unidad de venta, pero se

encuentra condicionado por la normativa legal, las medidas establecidas de
peso, volumen y cantidad, así como los usos y costumbres comerciales y los
hábitos de compra del consumidor.
- Unidad de consumo: Cantidad de producto que por término medio una

persona necesita para hacer una consumición del producto una sola vez.
Ejemplo: sobre de azúcar.
- Unidad de uso: Cantidad de producto que agrupa varias unidades de

consumo. Ejemplo: 1 kilogramo de azúcar. Suele hacerse coincidir con una

unidad de venta pero no tienen por qué coincidir. La unidad de uso ha

variado al reducirse el tamaño de las familias.
ENVASE: Primera unidad que contiene el producto. Suele ser la unidad de venta para el
consumidor.
Desde el punto de vista del marketing, se suelen identificar una serie de objetivos del
El envase y el embalaje forman parte de envase:
los atributos funcionales del producto
 Convertir una cantidad de producto en una unidad de venta para el consumidor.
El envase es esencial para comercializar productos que no están configurados
como unidad y necesitan de un contenedor para convertir una cantidad en una
unidad. Ejemplo : aceite o agua.
 Proteger la mercancía durante su almacenamiento y uso. Ejemplo: botella y

tapón.
 Actúa como vendedor silencioso: comunicador eficaz del producto especialmente

en establecimientos de autoservicio.
Todo envase debe llamar la atención, ser atractivo, original y resaltar las cualidades del
producto.
EMBALAJE: Segunda unidad que contiene varios envases. Suele ser la unidad de venta
para el intermediario.
Entre sus objetivos destaca proteger la mercancía durante su almacenamiento y

trasporte, así como facilitar su manejo en la carga y descarga.
Últimamente se han desarrollado nuevos materiales que permiten buscar soluciones

adaptadas a los problemas de transporte y almacenamiento de cada producto.
Ejemplos: plástico o corcho. Además, se están implantando nuevos sistemas de
manipulación que permiten la normalización para conseguir mayor ahorro en costes y
rapidez de manipulación.
 Etiquetado
Rótulo situado en la caja, frasco…que contiene información escrita sobre el

producto, el vendedor y/o fabricante. El etiquetado forma parte del envase e
identifica el producto. En él figuran dos tipos de información:
- Obligatoria por ley: normativas específicas o comunes.
- Voluntaria: “vendedor silencioso”, foto o logo de la marca, entre otros.
 Diseño

Se trata del atributo funcional más importante en los últimos años. Los
consumidores cada vez valoran más este atributo, incluso en productos
funcionales a los que nunca se les ha exigido unas líneas refinadas.
Sectores donde tradicionalmente no se le había prestado atención al diseño

(ejemplo: ambientadores) cada vez se unen más a otros en los que siempre ha
tenido su importancia (ejemplo: perfumes).
Las empresas se preocupan del diseño cuando han alcanzado un nivel aceptable
El diseño del producto es el atributo funcional más de funcionalidad de sus productos, con costes estudiados y controlados. En
valorado por el consumidor. estos casos, el consumidor tiene cubiertas sus necesidades básicas y está
dispuesto a pagar más por productos atractivos de una determinada marca o
diseñador.
Ejemplos: Apple fue pionero en esta nueva corriente del diseño con el
lanzamiento de su iMac.
Hoy en día está muy de moda el diseño nórdico en muebles y menaje del hogar
(IKEA). Líneas puras, volúmenes geométricos, colores fríos. Ellos dicen que el
atractivo de líneas emana de manera natural del buen diseño funcional.
2.2 Atributos Psicológicos
Son aspectos puramente de marketing que se incorporan al producto para su

comercialización. Estos atributos dependen de la forma en que son percibidos por el
consumidor.
- Calidad
Todo producto debe satisfacer una garantía de calidad, que es distinta para cada
producto. Nos interesa la calidad esperada por el consumidor. La calidad no es
un fin en sí misma: al consumidor no le interesa la calidad, sino los beneficios que
emanan de ella.
Hay que saber diferenciar la calidad técnica de la calidad en marketing. El cliente

Hay que saber diferenciar la calidad técnica de no entiende la calidad en sentido técnico, sino que la asocia a otras variables
un producto de la calidad en marketing. Nos (precio, marca…).Hablamos de la calidad percibida. Esto no impide que por la
interesa la calidad percibida por el consumidor
experiencia acumulada, el consumidor tenga nociones para saber si un producto
es bueno o malo. No obstante, se trata de un atributo muy subjetivo: existe una
valoración diferente entre consumidores distintos dependiendo del producto.
Para tomar decisiones sobre calidad, es importante que la dirección de marketing

conozca con qué atributos asocia el consumidor la calidad en cada momento.

Ejemplo: ¿Tienen calidad los muebles de IKEA? Tienen una relativa calidad en
términos de acabados y materiales. Un nivel de calidad acorde con el tiempo
relativamente breve que usaremos dichos muebles.
Sin embargo, tiene una calidad muy alta en dos aspectos críticos: la facilidad de
montaje y precio. Parte de la ventaja competitiva de precios de IKEA está basada
en que el comprador debe transportar y montar el mueble. Para ello, los
muebles se venden junto a taladros perfectamente alineados, herrajes de calidad
e instrucciones perfectamente ilustradas.
 Marca
Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos que tiene
como finalidad identificar e individualizar el producto y diferenciarlo de la
competencia. Una marca ideal debe cumplir con una serie de condiciones:
- Ser corta y sencilla. El consumidor tiende a acortarla. Ejemplo: Coca-

cola/Coke.
- Fácil de leer, escribir y pronunciar.
- Fácil de reconocer y recordar (para no desperdiciar esfuerzo de

comunicación).
- Asociable al producto.
- Eufónica, ha de sonar bien.
- Distinta de la competencia, pues se pretende permanencia.
- Legalmente protegible (inscripción en registro de marcas).
- Internacionalizable (cumplir los requisitos anteriores en todos los países en

los que esté presente).
3 El Producto y la Cartera de Producto
3.1 El Concepto de Producto. La Jerarquía de Valor del Consumidor
Ya sabemos que un producto es aquello que se ofrece al mercado para satisfacer lo

que se quiere o se necesita. Bajo la denominación genérica de producto, se incluyen:
productos tangibles, servicios, experiencias, eventos, lugares, personas, información,
organizaciones e ideas.

El producto tiene una serie de niveles que conforman la jerarquía de valor del
consumidor:
 Core benefit : beneficio que interesa adquirir al cliente

 Producto genérico: corresponde a la función básica desempeñada por dicho
producto. Ejemplo: el valor funcional básico de un dentífrico sería proporcionar
higiene dental.
 Producto esperado: atributos y condiciones que los consumidores habitualmente

esperan. Forman parte de las expectativas normales del cliente. Ejemplo: el
consumidor de un dentífrico espera disfrutar de otras prestaciones adicionales
respecto a la básica, tales como un sabor y textura agradables o un envase de
fácil manejo.
 Producto aumentado o incrementado: sobrepasa las expectativas de los clientes.

Hay que tratar con cuidado a estos productos pues:
- Cada incremento cuesta dinero a la empresa
- Los beneficios incrementados se convierten con el tiempo en beneficios

El producto tiene una serie de niveles esperados
que conforman la jerarquía de valor del
consumidor - Si la empresa eleva el precio del producto incrementado, la competencia
puede ofrecer el precio esperado a un precio inferior.
Ejemplo: los dentífricos apelan a su respectiva cualidad diferencial para ganar

mercado: mayor poder blanqueador, aporte de flúor o especialidad para fumadores.
 Producto potencial: Los aumentos y transformaciones que el producto debería

incorporar en el futuro. Las empresas deben continuar investigando para
satisfacer siempre a sus clientes.
3.2 Análisis de Productos
La empresa tiene que conocer a la perfección cada uno de los productos que integran
su cartera y analizarlos de manera permanente. Se debería recoger información acerca
de los siguientes aspectos:
Atributos Previsiones Investigación

Comercial
Fabricación Funcionalidad Comunicación

Costes y Márgenes Modificación y eliminación Estrategias
Ciclo de Vida Segmentos atendidos Competencia
Este análisis debe poner de manifiesto:
 Las cualidades comerciales o comportamiento externo del producto
 Las cualidades productivas o comportamiento interno del producto
 La situación actual del producto frente a la competencia
 La relación con otros productos propios
Este estudio o “auditoría del producto” debería realizarse anualmente.
3.3 Concepto y Gestión de las Carteras de Productos
Se entiende por cartera de productos el conjunto de ellos que fabrica y/o comercializa
la empresa. Ejemplo: la cartera de productos de la empresa Unilever es muy amplia,
como podrás ver en el siguiente cuadro (Muestra reducida de su cartera):
Detergentes y Limpieza de Cuidado de Desodorantes Mahonesas Sopas

suavizantes Hogar cabellos
Skip Cif Timotei Axe Ligeresa Knorr
Mimosín Ballerina Sunsilk Rexona Calvé Starlux
Mimosín lana Domestos Organics Impulsos Hellmann´s
Surf (Luzil)
Cada producto dentro de la cartera juega un papel fundamental. Las decisiones que la
empresa tome respecto a un producto afectarán al resto de la cartera. De esta manera,
Cada producto dentro de la cartera
juega un papel fundamental. debemos distinguir dentro de cada cartera:
 Productos líderes: Son el centro de la gama, parte importante del volumen de

ventas y aportan los mayores beneficios.
 Productos de atracción: Atraen al cliente para vender los líderes y suelen ser
versiones simplificadas con mejor relación calidad/precio. Algunos son de
prestigio, realzan la fama de la marca y no son rentables, pero ayudan a vender.

 Productos de futuro: Son los llamados a sustituir, con el paso del tiempo, a los
líderes.
 Productos reguladores: Compensan las ventas estacionales de los productos

líderes, absorbiendo costes fijos.
 Productos tácticos: Tienen como finalidad molestar a la competencia o responder

con rapidez a ataques de competidores, con el fin de evitar perder cuota de
mercado.
4 Modelos de Análisis de Cartera: la Matriz Boston

Consulting Group
Existen gran cantidad de modelos para analizar la cartera de productos. Se pueden
agrupar en categorías:
 Modelos de matrices: Normalmente bidimensionales haciendo referencia al

atractivo del mercado y la fuerza competitiva de la empresa en dicho producto.
Estas matrices, que analizaremos a continuación, se diferencian en los
indicadores que utilizan para medir ambas dimensiones.
 Modelos financieros: Derivados de la teoría financiera del análisis de la cartera de

inversiones. Principalmente se evalúan dos factores: la rentabilidad y el riesgo .
Nos vamos a centrar en los modelos de matrices, los más utilizados desde el punto de
vista del marketing.
El peso y la contribución de cada producto de una compañía al negocio global de la

misma se visualiza mediante herramientas de análisis, de las que una de las más
populares es la matriz Boston Consulting Group (BCG) que data de los años setenta,
pero sigue demostrando su vitalidad como herramienta de enfoque estratégico.
4.1 Matriz BCG
El análisis y la interpretación de la situación de los productos se establecen aplicando

una matriz que se basa en dos aspectos:
 Fase del ciclo de vida del producto, que se relaciona con la tasa de crecimiento
del mercado (TCM).
 Coste, a través del efecto experiencia, que se asocia a la cuota relativa del
mercado (CRM).

Son dos variables independientes entre sí (condición necesaria para que la matriz sea
significante) y son parámetros muy relevantes.
A partir de estos aspectos o ejes de la matriz, la BCG considera tan sólo dos rangos
para cada variable:
- Mercados que tienen un crecimiento superior al 10% anual y mercados que

crecen menos de esa tasa.
- Productos que tienen una cuota de participación en su mercado superior al 10%, y

los que participan en menos de ese 10%.
Estos dos rangos por variable nos definen, por tanto, una matriz muy sencilla:
De esta manera, la matriz dibuja cuatro cuadrantes claramente diferenciados. Cada uno
de ellos recibe un nombre. A continuación especificamos las características de cada
cuadrante:
CUADRANTE 1: INTERROGANTE O NIÑO (TCM alta, CRM baja)

La estrella evoca sin lugar a dudas a los
Una fuente de sorpresas e incertidumbres. Mercados muy atractivos, de alto
productos de éxito de la compañía.
crecimiento, en los que nuestro producto es débil. No es conveniente tener muchos
productos en esta zona y surge la duda de si invertir o no a fin de ganar más
participación. En este caso, se ha de tener en cuenta para ello los recursos financieros y
las posibilidades de éxito.

CUADRANTE 2: ESTRELLA (TCM alta, CRM alta)

La estrella evoca sin lugar a dudas a los productos de éxito de la compañía. Son
productos que tienen elevada participación relativa en mercados muy dinámicos y de
gran potencial de crecimiento.
Son productos que absorben gran cantidad de recursos que se requieren para
mantener posición, reinvirtiéndose los recursos generados y dejando poco margen para
otros productos. Si se distraen recursos de estos productos para atender a otros, se
pone en peligro su futuro (cartera desequilibrada). Por ello, se suele identificar a estos
productos como los mimados de la empresa, con gran potencial de fututo, pero es muy
posible que aún no estén generando grandes beneficios. Las expectativas a medio
plazo son magníficas.
CUADRANTE 3: GENERADOR DE TESORERÍA o VACA (TCM baja, CRM alta)

Son productos fuertes en mercados maduros, de poco crecimiento. Suelen ser productos
en fase de madurez, pero que dominan el mercado y de los que se espera obtener buenos
rendimientos.
Estos productos no suelen requerir recursos, pues las inversiones ya están hechas.
CUADRANTE 4: DESASTRE O PERRO (TCM baja, CRM baja)

Son productos que no dan muchas satisfacciones, pues tienen ventas relativamente
escasas y se encuadran en mercados con poco crecimiento, resultando muy
complicado una mejora de la cuota de participación. Se identifican con aquellos
productos que la empresa no ha sabido, no ha podido o no ha querido abandonar. La
compañía debería realizar un análisis a fondo de su posible eliminación de la cartera de
productos.
¡Cuidado! No se debe de confundir y asimilar la matriz BCG con las etapas del ciclo de
vida del producto, que analizaremos más adelante. Existe cierta similitud, pero non son
la misma herramienta. En primer lugar, el CVP es una secuencia de la vida de un
producto a lo largo del tiempo; la BCG, por el contrario, nos presenta una fotografía
actual de la cartera de productos.
4.1.1 Utilización y Limitaciones de la Matriz BCG
Como conclusiones del análisis de la matriz debemos resaltar las siguientes utilidades:
 Conocimiento de la situación actual de los productos-mercados de la empresa.
 Conocimiento de la situación actual de los productos-mercados de la

competencia.

 Proyección de la situación actual, manteniendo las estrategias.
 Establecimiento de la cartera objetivo y análisis del equilibrio financiero de la

empresa.
Sin embargo, numerosos estudios, ponen de manifiesto algunas de las limitaciones de

esta matriz:
 Solamente dos factores (TCM y CRM) determinan la posición estratégica, pero

existen otros que pueden influir: influencia política, tecnología o estilos, entre otros.
 La relación entre CRM y los beneficios no es axiomática.
 Se supone que los mercados que crecen son los mejores, pero esto no es siempre
verdad.
 No tiene en cuenta la misión de la empresa, ni factores del entorno ni la rentabilidad.
4.2 Matriz Dinámica
Esta matriz tiene en cuenta cuatro dimensiones: las ventas totales, las ventas de la
empresa, la rentabilidad y la cuota de mercado.
Cada una de estas dimensiones tiene su magnitud de medida:
 Las ventas totales y las ventas de la empresa: Tasa de crecimiento decreciente,

estable o creciente.
 La rentabilidad: baja, normal o alta
 La participación en el mercado (débil, media o líder)
4.3 Matriz de la General Electric
Considera que la rentabilidad es mejor medida que los flujos de caja para poder comparar
en qué negocio invertir.
Se trata de una matriz estructurada en torno a dos dimensiones: atractivo del mercado y
posición competitiva del producto. Se utilizan técnicas de selección de factores relevantes,
ponderación y calificación de cada factor para construir la matriz. No entramos en mayor
detalle acerca de la misma.

4.4 Matriz ADL
Tiene en cuenta dos dimensiones: ciclo de vida del producto en el sector (expresa el
interés que puede tener el mercado de un producto actual y futuro) y posición
competitiva de la empresa (expresa la situación en la que se encuentra frente a la
competencia).

4.5 Matriz de Hussey
Matriz muy utilizada para la comparación con el principal competidor. Considera dos
dimensiones: la tasa de crecimiento del mercado (o de la competencia) y la tasa de
crecimiento de las ventas de la empresa en los productos considerados.
La diagonal de dicha matriz se conoce como la línea de participación constante. A la

izquierda el mercado crece más que la empresa (se pierde cuota) y a la derecha, la
empresa crece más que el mercado (se gana cuota) a expensas de los com petidores.
5 Referencias Bibliográficas
 Kotler,P: Dirección de Marketing,12 ª Edición. Ed. Prentice Hall, 2013.
 Lambin, J-J: Marketing Estratégico, 2ª Edición en español. Ed McGraw Hill, 2013
 Wilson, R.M.S y Gilligan, C: Strategic Marketing Management, Planning,

Implementation and Control, 4ª Edición. Ed Butterworth-Heinemann,2013
 Walker, O.C, Boyd, H.W y Larréche: Administración de Marketing , 5ª Edición. Ed
Mc-Graw Hill, 2013


Analisis, Toma Decisiones PDF

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Analisis, Toma Decisiones PDF

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles



1 © Ast urias Corporación Universitaria

1 Los Atributos del Producto ............................................................................................................................ 3

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Conocer los distintos modelos de análisis de carteras de producto, principalmente la

1 Los Atributos del Producto

Estos atributos físicos son:

La importancia del conocimiento de estos atributos se encuentra justificada desde un

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

2.1 Atributos Funcionales

Aquellas características que no forman parte de la naturaleza intrínseca del producto,

Clasificamos los atributos funcionales de la siguiente manera:

 Color, sabor, olor…

Dependiendo del producto, pueden ser atributos físicos o funcionales, como

La decisión sobre estos atributos es importante y fácilmente modificable,

Se define como el conjunto y variedad de productos que fabrica o comercializa

- Mezcla o combinación de productos: Conjunto de todos los productos que

Existen una serie de aspectos fundamentales a tener en cuenta a la hora de

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

- Número de líneas que componen el catálogo (amplitud de línea) Ejemplo :

- Número de productos que componen cada línea (profundidad de línea). Lo

- La relación existente entre los productos del catálogo atendiendo a la

 Tamaño, envase y embalaje

Debemos saber diferenciar tres conceptos:

- Unidad de venta: Cantidad de producto que el fabricante decide convertir

En ventas al consumidor, la unidad de venta se encuentra determinada por

El fabricante tiene libertad de acción para elegir la unidad de venta, pero se

- Unidad de consumo: Cantidad de producto que por término medio una

- Unidad de uso: Cantidad de producto que agrupa varias unidades de

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

unidad de venta pero no tienen por qué coincidir. La unidad de uso ha

 Proteger la mercancía durante su almacenamiento y uso. Ejemplo: botella y

 Actúa como vendedor silencioso: comunicador eficaz del producto especialmente

Entre sus objetivos destaca proteger la mercancía durante su almacenamiento y

Últimamente se han desarrollado nuevos materiales que permiten buscar soluciones

Rótulo situado en la caja, frasco…que contiene información escrita sobre el

- Obligatoria por ley: normativas específicas o comunes.

- Voluntaria: “vendedor silencioso”, foto o logo de la marca, entre otros.

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Sectores donde tradicionalmente no se le había prestado atención al diseño

2.2 Atributos Psicológicos

Son aspectos puramente de marketing que se incorporan al producto para su

Hay que saber diferenciar la calidad técnica de la calidad en marketing. El cliente

Para tomar decisiones sobre calidad, es importante que la dirección de marketing

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

- Ser corta y sencilla. El consumidor tiende a acortarla. Ejemplo: Coca-

- Fácil de leer, escribir y pronunciar.

- Fácil de reconocer y recordar (para no desperdiciar esfuerzo de

- Eufónica, ha de sonar bien.

- Distinta de la competencia, pues se pretende permanencia.

- Legalmente protegible (inscripción en registro de marcas).

- Internacionalizable (cumplir los requisitos anteriores en todos los países en

3 El Producto y la Cartera de Producto

3.1 El Concepto de Producto. La Jerarquía de Valor del Consumidor

Ya sabemos que un producto es aquello que se ofrece al mercado para satisfacer lo

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Core benefit : beneficio que interesa adquirir al cliente

 Producto esperado: atributos y condiciones que los consumidores habitualmente

 Producto aumentado o incrementado: sobrepasa las expectativas de los clientes.

- Cada incremento cuesta dinero a la empresa

- Los beneficios incrementados se convierten con el tiempo en beneficios

Ejemplo: los dentífricos apelan a su respectiva cualidad diferencial para ganar

 Producto potencial: Los aumentos y transformaciones que el producto debería