Concepción del Marketing

¿Qué es el marketing?

El concepto de marketing ha evolucionado considerablemente en el último medio siglo.

Aunque vamos a utilizar la siguiente definición: es lafunción de la empresa responsable de conocer,

conquistar y mantener clientes, gracias a una satisfacción constante de sus necesidades y a una
creación de relaciones positivas e innovadoras con tales clientes.

La importancia de dar valor al cliente

Continuidad: No basta con producir bienes que satisfagan al mercado; hay que hacerlo
de forma continuada.

Fidelidad: No basta simplemente con la fidelidad inmediata; hay que lograr una fidelidad
continuada gracias a unas relaciones innovadoras

Relaciones Positivas: La importancia de dar valor al cliente

No basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que hacerlo creando unas relaciones
positivas con los clientes.

Adaptación: No basta con producir bienes; hay que adaptarlos a lo que el mercado desea.
El papel del marketing

Las empresas necesitan clientes satisfechos que estén fidelizados, si quieren sobrevivir y
prosperar. Debe concentrarse en grupos de clientes relativamente pequeños y homogéneos. Debe
tener en cuenta su importancia, es un error pensar en ellos solo como números que ayudan al
beneficio.

Plan de marketing
Los clientes son imprescindibles, por lo que debemos conseguirlos y fidelizarlos. Para ello, hay que
elaborar planes comerciales que consigan la satisfacción del cliente. Estos planes se denominan Plan
de Marketing y deben tener:

Mision: La empresa establece los objetivos y prioridades en relación con sus clientes, bienes y
servicios.
Analisis: Análisis de la oferta y de la demanda.

Precios: Establecer una política de precios.

Canales de Ventas: Definir si la venta va a ser directa o a través de intermediarios.

Comunicación Comercial: Las grandes empresas tendrán más poder de difusión y

las pequeñas empresas un trato más personal.

Dimensiones de marketing

Las relaciones entre la empresa y el mercado suponen una doble corriente. Este flujo de acciones y
respuestas es lo que llamamos el sistema de marketing, que corresponde al doble flujo de las
acciones de la empresa hacia el mercado y las respuestas del mercado .

Alcance de la actividad de marketing

ESTRATÉGICA

Diseñar una oferta capaz de satisfacertanto los deseos actuales como anticiparse a los deseos
futuros del mercado.

TÁCTICA

Asegurar que el actual producto llega a los clientes de los segmentos objetivos a través de
los canales de distribución escogidos.

Principios del marketing

Para que la estrategia de marketing sea exitosa, debemos seguir una serie de principios:

Principios para lograr una estrategia de marketing efectiva

Flexibilidad

Integración de las actividades relativas al mercado

Identificación de las funciones comerciales

Orientación al mercado
El futuro del marketing

La función del marketing no deja de evolucionar. Este, se establece en el escalón de la alta

dirección de la empresa, donde se toman las principales decisiones de marketing.

CONCEPTO

El concepto de marketing se extiende:

A todos los tipos de bienes

A los intermediarios

A las entidades sin ánimo de lucro

Internacionalmente

IMPLANTACIÓN

Persisten dos velocidades en la implantación de la función marketing

Grandes diferencias entre pequeñas y grandes empresas.

Se va solventando gracias a los nuevos medios de comunicación.

PERFECCIONAMIENTO

El marketing se perfecciona:

Explotando al máximo la estrategia del éxito.

Efectuando marketing compartido, dos o mas empresas aliadas.

Nuevos medios, como bases de datos.

Sistema de Franquicias

ESTRATEGIA

Marketing relacional

Crear vínculo de confianza

Experiencia cliente

Hacer de la compra una experiencia agradable

Marketing multicanal

Explotar todos los medios de comunicación con el cliente

¿Cómo se desarrolla un plan de marketing?

El plan de marketing es una de las herramientas más valiosas de que dispone la Dirección de la
empresa. Es el documento en el que queda reflejado cómo es y cómo va a ser, durante un período
determinado, la empresa: qué va a hacer, cuándo, con quién, para quién, con qué, etc.

ESTUDIO

Estudio de la situación de mercado. Análisis DAFO (SWOT Analysis).

SEGMENTACIÓN

Segmentación establecida para cada unidad de negocio. Decidir a quién nos dirigimos.

ESTRATEGIA
Selección de estrategia. Tres tipos:

Indiferenciada

Diferenciada

Concentración

ACCIÓN
Programas de acción para cada unidad de negocio. Debe contemplar:

Procedimientos

Medio

Agenda

Controles

ELABORACIÓN
Elaboración de presupuesto, seguimiento y control. Cuantificar las inversiones necesarias, así
como hacer un seguimiento en vista de corregir errores.

El Plan de Marketing y el Marketing Mix

La imagen de la empresa

La imagen de una empresa es muy importante. Necesitamos fidelizar al cliente, y para ello es muy
importante su opinión sobre la empresa. Hay que tener en cuenta cómo nos perciben (imagen real),
cómo les gustaría percibirnos (ideal) y cómo queremos que nos perciban (objetivo).

¿Qué pasa cuando cambiamos de sitio los productos?

Venderá más o menos según “suba” o “baje” en el estante. Por ejemplo, cuando colocamos
en el nivel intermedio un artículo que estaba en el inferior sus ventas se incrementan un 30 -
35%.
NIVEL SUPERIOR
Es el nivel de mayor valor para el establecimiento: los productos colocados en él se venden con
mayor facilidad (en torno a un 50-55%).
NIVEL INTERMEDIO
Para el establecimiento supone unas ventas intermedias (ronda el 25-30%).
NIVEL INFERIOR
Es el de menor rendimiento (en torno a un 10-15%).

Actividades de promoción
Cada vez tienen más trascendencia las nuevas tecnologías, donde hay muchos competidores,
donde las demandas, necesidades y expectativas de los clientes cambian rápidamente. Los
productos no se venden solos. En este sentido, las empresas sienten que progresivamente
tienen que buscar fórmulas para conseguir convencer al cliente potencial de que nuestro
producto es mejor que el de la competencia.

PUBLICIDAD
Es la comunicación en masa que tiene como propósito la transmisión de información. En
el mensaje publicitario está implícita la inducción a una acción beneficiosa para el
anunciante.
RELACIONES PÚBLICAS
 Es la imagen que da la empresa.
 Más enfocada a la compañía que a un producto.
 No hay una forma exacta de medir el éxito.

PERSONAL DE ATENCIÓN DIRECTA AL CLIENTE

 Canal bidireccional.
 Mediador directo entre cliente y empresa.

PROMOCIÓN EN SÍ

 Resultados a corto plazo, justo el plazo de la promoción.

 Elemento que puede inclinar al cliente hacia nuestra empresa.

 Canales de distribución
La distribución está muy vinculada a la transmisión de productos. Cada vez es más evidente
que la forma en que llega un producto al punto de venta, desde donde se fabrica o crea hasta
que es adquirido por un cliente o consumidor, es muy importante. El concepto de
“fabricante”, por tanto, es distinto del de “minorista”, que es quien ofrece finalmente el
producto al cliente.

MAYORISTA Compran a fabricantes y venden a minoristas.

MINORISTA Compran a mayoristas y venden a cliente final.

AGENTE Comercializa un producto o servicio en zona especifica.

FRANQUICIAS Licencia para comercializar un producto o servicio, siempre de la misma manera.

LICENCIA Habilita para comercializar una marca o producto determinado, pero no tiene que ser
siempre igual.

CANALES
 Canal largo
1. Fabricante
2. Mayorista
3. Minorista
4. Cliente final
 Canal corto
1. Fabricante
2. Minorista
3. Cliente final
 Canal directo
1. Fabricante
2. Cliente final

El precio
Desde el instante en que el precio aparece en una negociación comercial, el poder recae
sobre el cliente. Es quien decide si acepta el precio, por lo que debemos crearle la necesidad
y convencerle de que el precio es el adecuado.

PRESENTACIÓN
No presentar el precio hasta que el cliente haya podido apreciar el valor del producto

IMPRIMIR PRECIO
Imprimir precio para evitar que el cliente piense que paga más que otro.

SISTEMA
El sistema de pago es un sistema de reducción del precio.

SEGURIDAD
Pronunciar la cifra del precio tranquilamente, demostrando seguridad.

RELACIÓN
Una buena relación vendedor-cliente ayuda a aceptar el precio.
FIRMEZA
Firmeza ante una petición de reducción del precio, y en caso contrario, negociemos una contrapartida.

VALOR "REVENTA"
Mantener el valor de “reventa”, como argumento para lograr una mayor aceptación del precio.

GARANTÍA
Vendamos garantía, servicio posventa, imagen de seriedad de nuestra empresa. Insistamos
en el peligro de las “gangas”.

PRECIO FIJO

Presentemos un precio fijo avalado por un cálculo detallado y sin redondear.

RECHAZO

Exageremos las consecuencias de un rechazo hacia el precio.

La rejilla de la calidad

La calidad en la prestación del servicio es una de las herramientas claves de la

competitividad. Es por ello que debemos ser eficaces. Para ello debemos medir cómo se
están haciendo las cosas, y eso se puede hacer gracias a la rejilla de calidad, técnica que nos
permite detectar “fugas” de eficacia, determinando así los posibles costes de nuestra no-
calidad.

Calidad de Servicio: Base Necesaria en la Experiencia

Cliente
¿Me exijo lo mismo que me exige el cliente?
 Los clientes determinan la calidad en función de aspectos como el exterior de nuestra
oficina, su interior, nuestra profesionalidad, nuestro trato y amabilidad y por la rapidez en
las gestiones. Es por eso que debemos definir unos indicadores que nos indiquen
nuestra eficacia, mediante la evaluación espejo.
Puntos de la evaluación espejo

Evaluación espejo
 Trato/ amabilidad de los empleados
 Profesionalidad
 Rapidez en la gestión u operación

TRATO / AMABILIDAD DE LOS EMPLEADOS

 Actitud del empleo en el contacto inicial. Percepción de frialdad o cordialidad.

 Atención que muestra al cliente. Atiende sus asuntos o se concentra en el cliente.
 Simpatía con el cliente. Actitud con el cliente.
 Trato con el cliente. Afectuoso o distante.
 Exhaustividad de la información. Explica mucho o poco.
 Actitud ante las preguntas ilógicas. Es irritable o atiende con paciencia.
 Actitud en la despedida. Frío o cordial.

PROFESIONALIDAD

 Conocimiento del tema empleado. Domina o no el tema.

 Interés que muestra en la gestión. Se preocupa o no en cerrar la operación.
 Confidencialidad/ discreción en el trato. Es reservado con la información de los clientes o
no le importa preservarla.
 Argumentario. Argumenta o no las ventajas.
 Indagación sobre el cliente. Pregunta y se interesa por la información del cliente o no.
 Dedicación al cliente. Le dedica el tiempo necesario o no.
 Captación al cliente. Se esfuerza por captar al cliente o no.
 Expresión oral. Tiene o no oratoria.

RAPIDEZ EN LA GESTIÓN U OPERACIÓN

 Tiempo de espera. Contabilizar el tiempo de la espera hasta que el cliente es atendido y

determinar si es o no adecuado.
 Tiempo empleado en la operación. Determinar si es adecuado.
 Número de personas esperando.
 Rapidez subjetiva. Ver si el total del tiempo desde que el cliente llega hasta que acaba ha
sido adecuado o no.
 ¿Qué esperan los clientes?
 La gestión de clientes se basa en descubrir las formas de satisfacer las necesidades
actuales/futuras de los clientes. Para ello, debemos conocer nuestros productos y
servicios e identificar las ventajas o beneficios de los mismos, para satisfacer dichas
necesidades.
NECESIDADES DE COMPRENSIÓN/ AFIRMACIÓN

 Identificar al cliente como una persona única.

  Sin cliente no hay empresa.
 Un ejemplo negativo sería cuando es el cliente el que tiene que dirigirse al empleado.
NECESIDADES OPERATIVAS

 La empresa debe de dar una respuesta satisfactoria a los requerimientos operativos de los
clientes.
 Un ejemplo negativo sería cuando un cliente plantea una determinada operación y la
empresa responde que esa actividad no es de su interés.
NECESIDADES DE INFORMACIÓN / ASESORAMIENTO

 La información y el asesoramiento se constituyan en necesidades fundamentales para

lograr que el cliente mantenga una adecuada relación con las empresas.
 Un ejemplo negativo sería cuando un cliente desea una información determinada y la
empresa no se la facilita.
 Ofrecer calidad
 Nuestra actividad, así mismo, deberá ajustarse para seguir dando satisfacción a
nuestro cliente. La gestión de clientes se basa en descubrir y encontrar las formas de
satisfacer las necesidades actuales y futuras de los mismos.
Que esperan los clientes?
Empresa sólida y transparente.
Ágil y capaz de solventar y anticiparse a sus necesidades.
De fácil acceso y trato personalizado.

Importancia de la calidad del servicio

Da una respuesta más eficaz para asegurar la supervivencia y desarrollo de la empresa.
Permite aumentar la rentabilidad de nuestra empresa.

La especialización
Los clientes van buscando aquello que diferencia una empresa de otra a la hora de elegir por
cual se decantan. Para ello debemos establecer la estrategia a seguir para conseguir
este objetivo.
Estrategias de posicionamiento
ALTA SEGMENTACIÓN
Elección de un marco limitado de actuación, donde la organización se posiciona como líder.

LIDERAZGO GENERAL EN COSTES

Mercados con productos de escasa diferenciación, reducir costes para hacer el producto
más atractivo.

DIFERENCIACIÓN
Hacer que el producto sea el único de sus características en el mercado.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA

Estudios de demanda y competencia para estimar comportamientos.
Personalización del servicio
La sociedad actual es y será mucho más tecnológica que hace unos pocos años. Los clientes
tienen un amplio conocimiento del mercado, por lo que las empresas hemos de hacer un
esfuerzo por personalizarnuestros productos y servicios en función de las demandas y
expectativas de los clientes.

UTILIDADES DE INTERNET
Permite dar más información al cliente, así como globalizar la empresa.

SOLICITUD DE PRODUCTOS O SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

Debemos ofrecer productos o servicios complementarios, de tal forma que el cliente se
sienta “liberado” de tener que buscar por si mismo algo que complemente lo que necesita.

RAPIDEZ, INMEDIATEZ Y AGILIDAD

La inmediatez es algo normal y el cliente espera tener en el momento lo que desea
comprar.

INSTALACIONES ADECUADAS
Mantener las instalaciones atractivas, así como mostrar cada vez menos paredes o
barreras.

SERVICIOS POST-VENTA Y GARANTÍA

La confianza de poder devolver aquello que no es como se esperaba, o de que se pueda
acudir fácilmente a un servicio post-venta, así como los certificados de calidad son
apropiados para la empresa.

PRECIOS COMPETITIVOS
Los clientes no están dispuestos es a pagar de más. Las empresas tenemos que justificar el
porqué de nuestros precios para que al cliente le resulten competitivos.

ALTA CALIDAD EN LA ATENCIÓN

El cliente no quiere tener que desplazarse hasta nuestras dependencias para realizar
actividades “rutinarias” o “transaccionales”.

HORARIOS AMPLIOS
Adaptarnos a los horarios del cliente.

¿Cómo tratar al cliente?

Los clientes son la parte más importante de la empresa, sin ellos no podríamos sobrevivir.
Aunque tratar bien a los clientes no es una tarea sencilla.
ATENCIÓN AL CLIENTE

Convencerse de que nuestra labor profesional es la de no es una molestia o una carga de trabajo
adicional. No "interrumpe" nuestra actividad.
No permitir que se sienta perdido.
No criticar situaciones internas de la empresa.
No facilitar información que pueda ser errónea.
Cumplir con lo que se promete.
Explicitar al cliente en qué momento se encuentra la relación.

La sensibilización del personal

Todos debemos orientarnos hacia los clientes, no sólo el equipo comercial o el de atención
al cliente. La empresa, en su conjunto, debería incorporar ese talante comercial. La labor de
sensibilizar positivamente a los empleados hacia el cliente es una de las misiones del
responsable de la empresa.

¿QUÉ ES VENDER?
El proceso de persuasión y de convencimiento del cliente potencial para que adquiera una
oferta, con el doble objetivo de satisfacer sus necesidades y obtener una rentabilidad para
nuestra empresa.
Para vender hay que conocer a un cliente y para conocerlo hay que descubrirlo.

¿QUÉ DECIR AL PERSONAL?

Ofrecer calidad en el servicio
Satisfacer y fidelizar
Profesionalidad

Ante todo no perder clientes

Ante una crítica, es posible que nosotros o los empleados de la empresa reaccionemos de
forma negativa, ya sea evitando o negando las críticas, así como transmitir al cliente que no
es importante o incluso criticarle. Debemos corregir esos comportamientos.

INTENTAR AFRONTAR LAS CRÍTICAS POSITIVAMENTE

 Pedir detalles con el fin de enterarnos exactamente de cuáles son las objeciones de la otra
persona mediante preguntas detalladas.
 Estar de acuerdo con la crítica, ya sea aceptar la verdad o dando una opinión de nuestra
versión.
CUANDO NO ES POSIBLE AFRONTAR LAS CRÍTICAS POSITIVAMENTE:
PROCEDIMIENTOS DEFENSIVOS

1. El disco rayado: se utiliza para rechazar peticiones a las que no queremos acceder, sin dar
largas explicaciones.
2. La aserción negativa: este procedimiento se emplea cuando la persona está siendo atacada y
se ha equivocado.
 3. Ignorar selectivamente: consiste en atender o no a aspectos concretos de la discusión. Por
ejemplo, no se contesta a las manifestaciones injustas u ofensivas.
4. Banco de niebla: aparentar estar de acuerdo.

Las quejas de los clientes

Una de estas posibles situaciones es el encontrarse delante de un cliente insatisfecho con el

producto o servicio. Sus quejas pueden suponer una ayuda. Las reclamaciones constituyen
una información gratuita para la mejora de la calidad del servicio y productos / servicios
prestados.

Quejas de los clientes

OPORTUNIDAD DE LAS QUEJAS: Sirven para ver qué funciona mal y corregir lo que
ofrecemos al cliente.

¿CÓMO TRATAR CARA A CARA CON LAS QUEJAS?: Ser paciente, así como aceptar el
error y ayudar al cliente a sentirse mejor mostrando interés.

¿QUÉ NO HACER NUNCA?: No permitir que nuestras respuestas sean influenciadas por la
situación, expresar opiniones personales, cambiar de tema o pensar que el cliente quiere estafarnos.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE GESTIONAR CORRECTAMENTE LAS RECLAMACIONES?:

Aumenta la fidelización, 2/3 de clientes se pierden por mala comunicación y un 80% se cambiaría
ante un mal servicio.

Enunciado Marketing Avanzado: El Super Bowl En la actualidad, la industria del deporte se

mueve en direcciones inesperadas y es vulnerable a los cambios en el comportamiento del
consumidor, los cambios generacionales, las nuevas tecnologías, el desorden de los medios,
la fragmentación de la audiencia, el marketing de emboscada y el aumento de la
competencia. Los vehículos de comunicaciones tradicionales, como la publicidad y la
promoción de ventas, se enfrentan a mercados de consumidores cada vez más
fragmentados y una sobreabundancia de mensajes y desórdenes dirigidos a los
consumidores Incluso con la tendencia actual a la fragmentación, el Super Bowl es
anualmente el programa televisivo de mayor audiencia del país y el evento deportivo de un
día más visto en Estados Unidos. El Super Bowl es un evento grandioso que la gente
anticipa desde el comienzo de la temporada de fútbol. Para los espectadores, las entradas
para el evento ascienden a US$ 275-300, mientras que los los revendedores de boletos
podrían exigir un precio de U$ 5,000, según audiopros.com. Además del Super Bowl, solo
un puñado de programas de televisión atraen a una gran cantidad de personas como lo
son; la Serie Mundial, los Premios de la Academia, los Premios Grammy y los Juegos
Olímpicos; en algunos casos, capturan a más de la mitad de la audiencia televisiva y
prácticamente cada segmento de consumo concebible. Estos eventos continúan vendiendo
todo su tiempo comercial por sumas récord de dinero. Dado que los comerciales de estos
programas tienen un valor de entretenimiento superior al promedio, casi se garantiza que
llegarán a una gran parte de la audiencia objetivo del programa, que incluye a los
espectadores que probablemente estarán más atentos de lo habitual.
Cuestión

¿Cómo el Super Bowl genera marketing de zumbido (Buzz Marketing) para atraer y retener
nuevos clientes?

Teniendo en cuenta que el marketing de zumbido o buzz marketing es una técnica de

marketing viral que se centra en maximizar el potencial del boca a boca de una campaña o
producto en particular, como decimos en Colombia el voz a voz, utilizando cualquier medio
incluidas las redes sociales en donde las personas comparten sus expectativas y
experiencias al conocer utilizar o probar un producto.

La super bowl h< utilizado este tipo de mercadeo y se ha adaptado al cambio en la

preferencia de los espectadores tanto que ha logrado una campaña de especattiva a veces
tan o mas importante que el partido a jugar. Es as¿i que empresas cpomo mercedes Benz
ha regalado vehículos en este evento o en las prorrrogas de los juegos empresas como Papa
John’s ha regalado pizzas.

Esta apenas unos ejemplos de muchas empresas que utilizan este evento para promocionar
sus productos porque inclusive se utiliza después del gran evento.