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CASO PRÁCTICO UNIDAD 1

BUSINESS PLAN

ALUMNA:

CARLA MARÍA CASTRILLÓN ORTIZ

PROFESIONAL ACADÉMICO 2

Docente

CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

7 SEMESTRE

BOGOTÁ 12 DE ENERO DEL 2019

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Tabla de contenido
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 3

2. ENUNCIADO .............................................................................................................. 4Y5

3. CUESTIONES A RESOLVER ............................................................................ 6, 7 Y 8

4. CONCLUSIONES............................................................................................................ 9

5. FUENTES/ BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 10

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1. Introducción

El propósito de realizar este análisis, es entender cómo se realiza un plan de

negocio para que éste sea atractivo ante un inversor y poder tener una guía para
realizarlo de la mejor manera para que nuestros esfuerzos se vean coronados por el
éxito.

Vale la pena recordar que el plan de negocio es un documento que el emprendedor

escribe con la idea de exponer todos los aspectos de un proyecto a terceros. Es
importante tener claro cuál es el objetivo que quiere alcanzar con su proyecto, cuál
es la misión, los objetivos que se quieren alcanzar y la solución que brinda a una
necesidad detectada en el mercado en el cual quiere entrar. Una idea surge con el
deseo de que ésta se pueda hacer realidad, y disponer de que ésta idea tenga una
ventaja competitiva aporta un valor al negocio del emprendedor que es muy valorado
por los inversores.

Genera bastante relevancia saber que se trata más de un resumen ejecutivo que debe
resumir la esencia del negocio, el valor agregado y la diferencia con los demás
productos que ya existen en el mercado.
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2. Enunciado

Leandro y Augusto son dos jóvenes investigadores de Asturias Corporación

Universitaria. Ambos acaban de graduarse en ingeniería electrónica y han empezado
sus estudios de doctorado.

En el curso de sus investigaciones han llegado al convencimiento de que

modificando el software de las cámaras fotográficas digitales para aumentar el
reflejo de la retina pueden obtenerse amplificaciones de varios órdenes de magnitud
que permitan a los oftalmólogos examinar los ojos desde el ordenador simplemente
haciendo una fotografía.

Actualmente los oftalmólogos emplean unos aparatos médicos muy costosos para las
observaciones directas. En concreto, en el caso de la retina existen varias patologías
particularmente graves que deben detectarse, como son:
 Desprendimiento de la retina: una urgencia médica, cuando la retina se
despega de la parte posterior del ojo.
 Degeneración macular: presencia de tejido cicatricial en la mácula.
 Agujero macular: pequeña ruptura en la mácula que suele ocurrir en personas
mayores de 60 años.
 Cuerpos flotantes: telarañas o pequeñas manchas en el campo de la vista
(fuente: NIH, Instituto Nacional del Ojo).

Leandro y Augusto han observado que en el caso del desprendimiento de retina, y

en algunos casos de cuerpos flotantes, existen algunos indicios que pueden
localizarse previamente en las imágenes digitales tratadas con su software, de
manera que podrían prevenirse los inconvenientes que ocasionan el diagnóstico de
tales patologías.

Los dos doctorandos acuden al centro de oftalmología del Hospital de San José,
donde un equipo de médicos queda muy impresionado por los descubrimientos de
los ingenieros y se ofrece a colaborar con ellos en los ensayos clínicos de su
tecnología. Los médicos se muestran especialmente interesados en disponer de un
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valor predictivo de las patologías de retina, pues actualmente no existe ningún

indicador que permita discriminar la población de riesgo.

Leandro y Augusto definen un proyecto de I+D+i con los siguientes objetivos:

a) Toma de imágenes con amplificación suficiente.

b) Procesamiento de imagen para estudio de la retina.
c) Algoritmo de tratamiento de la imagen que permita extraer un valor numérico
(de 0 a 100, siendo 100 el riesgo más alto) que muestre el riesgo que una persona
tiene de padecer problemas en la retina.

Seis meses después los dos investigadores disponen de una versión beta del software,
que es probada con éxito por el centro de oftalmología del Hospital de San José. El
software lo que hace es procesar una imagen previamente tomada de los ojos a una
distancia de 50 cm y sin flash. La imagen se procesa en unos 15 segundos y a
continuación se emite un informe completo de las principales deficiencias de la
retina y el valor numérico de riesgo. Este informe es un texto plano que puede
procesarse con cualquier software del mercado.

Leandro y Augusto crean entonces una empresa: Retimagen.

Las pruebas se han hecho con una máquina de fotografía digital marca Canon, así
que Leandro y Augusto acuden a esta empresa para proponerles vender sus cámaras
con el software de tratamiento de imágenes de ojos ya integrado. Canon se muestra
encantada con la idea, y se compromete a vender a Retimagen a los mismos precios
que sus mejores distribuidores.

Asturias Corporación Universitaria presenta a los dos investigadores a un asesor para

que les ayude a preparar su plan de negocio. El asesor escucha a los dos
emprendedores y les dice que su idea de vender máquinas fotográficas con el
software incorporado tiene muchos inconvenientes. Deberían pensar algo mejor.
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3. Cuestiones a resolver

A. ¿Qué posibles problemas tiene enfocar el negocio de Retimagen como una

distribución de cámaras Canon con software incorporado?
R/ Uno de los problemas clave es que LEANDRO Y AUGUSTO deben
patentar su invento (software) siempre que respete los normales requisitos de
patentabilidad de una invención: novedad, actividad inventiva y aplicabilidad
industrial. Esto antes de empezar a trabajar con CANÓN (o con cualquier otra
marca de cámaras si quisieran hacerlo) para prevenir que les puedan robar su
idea o producto.

Al considerar la protección por medio de una patente de un programa

informático, hay que tener en cuenta 2 cosas:
 Evaluar si realmente se necesita una patente cómo medio de protección para
una invención asociada a un sistema informático.
 Consultar en cualquier caso con una agencia de propiedad industrial, que
conozca bien la legislación y las distintas prácticas en cada país.
(PROTECTIA, 2014)

El segundo problema puede ser que aunque hay una necesidad identificada:
Prevención de enfermedades oculares y detección temprana de las mismas, sólo
quiénes se tomen una foto con estas cámaras podrán tener una solución a esa
necesidad, es decir, si todos los oftalmólogos no tienen esas cámaras o no pueden
acceder a comprarlas por sus costos elevados, sus pacientes no obtendrán este
beneficio.

Adicionalmente, Leandro y Augusto realizaron pruebas para verificar que su

proyecto efectivamente da resultados, sin embargo lo realizaron en un hospital de
primer nivel, en donde acuden personas que en su mayoría no son de un estrato
superior al 3; por consiguiente este no es el nicho de mercado que deben abarcar,
pues claramente en la segmentación del mercado se determinará que será asequible
para personas de recursos económicos elevados que se puedan realizar éstos estudios
avanzados sin esperar 1 o 2 meses para una cita.

Ahora, es CANÓN quién debe vender las cámaras a todos los oftalmólogos,
optómetras y especialistas en salud visual explicando claramente los beneficios que
tiene el adquirir ésta nueva tecnología incorporada en sus cámaras. Es más por temas
de seguridad y salud ocupacional, debe propender campañas de salud visual y
ocupacional en escuelas, universidades y diferentes empresas para que acudan a
dónde determinados especialistas a realizarse los exámenes de ingreso de personal.
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B. ¿Cuál es el valor añadido al cliente? Habida cuenta de la propuesta de valor

al cliente, ¿qué otro/s modelo/s de negocio se podrían plantear?

R/ PROPUESTA DE VALOR AÑADIDO:

Detección temprana de enfermedades oculares: Algoritmo de tratamiento de

la imagen que permita extraer un valor numérico (de 0 a 100, siendo 100 el
riesgo más alto) que muestre el riesgo que una persona tiene de padecer
problemas en la retina.
Procesamiento de imagen para estudio de la retina.
Acceso a visualización en tiempo real sobre su salud ocular que puede
ayudarlos a generar conciencia de solicitar una cita con su eps para revisar
los factores de riesgo que se visualizan por medio de la fotografía.
Prevención de ceguera u otras enfermedades que por medio de los ojos se
pueden detectar. ( Normalmente los ojos amarillos pueden predecir
enfermedades como cáncer de páncreas, alguna anomalía en el hígado, etc)

OTROS MODELOS DE NEGOCIO:

Es claro que Canón está muy interesado en que este software se implemente en sus
cámaras pues obviamente es una innovación que permitirá no solo aumentar los
costes de cada una de ellas (las cámaras), sino traducirla en mayores ganancias por
venta de unidad.

Ahora bien el modelo de negocio ya está planteado por CANÓN, pues ellos están en
principales cadenas de retail, supermercados, páginas web y demás.

Aquí estamos hablando de un tema de DIVERSIFICACIÓN del mercado, como le

dije en la respuesta a la cuestión # 1: CANÓN es quién debe vender las cámaras a
todos los oftalmólogos, optómetras y especialistas en salud visual (NUEVO
MERCADO) explicando claramente los beneficios que tiene el adquirir ésta nueva
tecnología incorporada en sus cámaras.

La idea es que el nuevo modelo de negocio será que CANÓN la diversificarse

atacará a otro mercado que no compraba sus cámaras porque NO TENÍA LA
NECESIDAD o porque no las necesitaba para el desarrollo de su profesión, o por
temas económicos… Sin embargo debido al mundo cambiante y al ingreso de
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nuevas tecnologías, se les creará la necesidad de adquirir este producto con CANÓN
para contribuir a la salud de cada uno de sus pacientes.

Es vital empezar a adherirse a congresos de salud, campañas de prevención de

enfermedades que se desarrollen en entidades educativas, hospitales, ips, eps y
demás y si es posible hablar y concientizar al MINISTERIO DE SALUD de
adherirse (incluirse) apoyando este nuevo proyecto, para que éste sea incluido
dentro de los recursos destinados por el estado, en el plan de inversión nacional o
regional que se presupuesta para los proyectos I + D +i.
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4. Conclusiones:

Dentro de este mundo de cambios y de acceso a las tecnologías de información y

la NECESIDAD recurrente y urgente por estar todos conectados y sintonizados
en lo que marcan las tendencias, es importante estar bien informados acerca de
todo lo que podemos hacer con la idea de un negocio , así cómo entender el
alcance de nuevos proyectos de I+D+i, que ligados a las decisiones que
tomemos para llevarlos a cabo, nos harán re pensar en el entorno externo e
interno del mercado en el que pretendemos entrar y cuáles van a ser esas barreras
de entrada para penetrar el mismo.

Para plantear una buena idea del negocio para buscar un inversor que en este
caso es CANÓN, se hace necesario tener un estudio previo del mercado, de las
necesidades e ir más allá que sólo pensar que los productos ya creados no pueden
ofrecer una solución diferente más que para lo que ya fueron creados
inicialmente. Lo digo porque cuándo se crearon las cámaras el fin o la necesidad
era congelar en una imagen los recuerdos o momentos compartidos con
familiares, amigos, bellos paisajes, etc. El creador de las cámaras nunca
contempló la idea inicial de que una cámara pudiera tener una ventaja
competitiva de “BRINDAR UN BENEFICIO A LA CIENCIA para detectar
enfermedades a través de tomar una fotografía”… Pero alguien más si se detuvo
a pensar en que esto podría ser posible y de ahí surgió una maravillosa idea.

Es por eso que para emprender es básico tener una buena idea, construir a partir
de ella un sueño, y trabajar duro para conseguir hacer esa idea inicial en una
realidad.
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5. Bibliografía:

PROTECTIA. (12 de 02 de 2014). PROTECTIA patentes y Marcas. Obtenido de

PROTECTIA patentes y Marcas: https://www.protectia.eu/patentes/se-puede-
patentar-un-software/