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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

"Acertar é humano,
persistir no acerto conduz à excelência."
Autor desconhecido:

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RESUMO:
"A segmentação é uma ferramenta que agrupa clientes com necessidades
semelhantes, para que você possa de forma diferenciada a necessidades
diferenciadas.
Quais são os critérios que se deve usar na segmentação?
Como se faz a segmentação, na prática?
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Segmentação, segundo o dicionário Houaiss, tem a seguinte definição:

Segmentação:

1. ato ou efeito de segmentar, divisão por segmentos; fracionamento...


5. MKT divisão do mercado em grupos de indivíduos com características,
necessidades e modos de atuação semelhantes, segundo seu perfil financeiro,
psicológico, etc. , visando definir estratégias de marketing.

Eu digo que segmentação, em marketing, nada mais é do que separar uma parte do
mercado, agrupando um conjunto de entidades (pessoas e organizações, ou pessoas
ou organizações), de acordo com determinadas características que sejam úteis aos
propósitos do marketing e da empresa, tornando esse agrupamento homogêneo.

Antigamente, antes de Wendell Smith (1956), o mercado era tratado como um todo,
sem diferenciações. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo, mas
que pode ser decomposto em partes homogêneas, para fins de atendimento às
necessidades destas partes, ditas segmentos de mercado.

Após o artigo de Smith ficou claro, e usual, que a oferta precisa estar adequada às
pequenas - ou grandes - variações encontradas entre os diversos segmentos que se
compõem o mercado.

A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing


que facilita a ação da empresa, em cada segmento, ajustando as características da
oferta ao que cada segmento de mercado demanda.

Portanto a segmentação visa dar FOCO à atuação da sua empresa dentro de cada
segmento de mercado, enfim colocar em sintonia o que cada segmento de mercado
demanda e a oferta da empresa a cada um dos segmentos de atuação.

Com o tempo, a evolução da segmentação chegou aos nichos, e destes ao cliente


individual, a segmentação por pessoas, ou marketing 1 a 1.

A Levis americana oferece (oferecia?), em algumas lojas, a sua calça sob medida:
você vai à loja, tira as suas medidas e dois dias depois você passa lá e pega a sua
calça jeans feita exclusivamente para você.

Quando você segmenta o mercado em várias partes, além de cada parte (segmento)
ser homogênea internamente, também precisa ser heterogênea externamente, ou
seja, cada elemento que pertence a um determinado segmento não pode pertencer a
outro segmento.

Há diversos tipos de segmentação possíveis: demográfica, psicográfica, geográfica,


benefícios, etc., tal como apresentados nos compêndios de marketing.

Uma segmentação por benefícios (ou necessidades e desejos dos humanos) é


entregue pela psicologia através da conhecida Pirâmide de Maslow.

A minha recomendação é que as pequenas e médias empresas devam trabalhar na


segmentação por benefícios procurados pelo mercado. Benefícios diferentes, sob a
ótica do cliente, representam segmentos diferentes.

Mas por que usar segmentação?

Há um conjunto muito grande de empresas, organizações, pessoas que podem se


utilizar dos benefícios da sua oferta. Pense nesse conjunto inteiro... Esse conjunto é
grande, não é?

Como você vai conseguir levar a sua oferta para este mercado tão grande? Há uma
multiplicidade de participantes, com os mais variados perfis e com as mais variadas
necessidades.

Você pode dividi-lo da maneira que você quiser:

- mulheres, por exemplo, seriam um excelente início de segmentação para um


cabeleireiro;
- lavanderias, de forma semelhante, para produtos de limpeza industrial de roupas;

- e assim por diante.

A prática da segmentação recomenda que você opte por segmentos com os


seguintes critérios:

1º) RELEVANTE:
o segmento necessita da sua especialidade ou oferta.
2º) NUMEROSO:
o segmento é numeroso (o tamanho e o potencial de compras) o suficiente para
manter sua empresa ocupada.

3º) ACESSÍVEL:
a sua empresa tem meios para alcançar o segmento.com seus esforços de marketing
e de vendas.
4º) RENTÁVEL:
o segmento tem a capacidade de pagar pelo que procura.

5º) FOCO:
o segmento dá maior objetividade à sua busca de negócios, pois você constrói oferta
específica para cada segmento.

SEGMENTAÇÃO: a prática em 7 passos

1. O seu mercado se compõe de diversos


segmentos.

2. Você escolhe os segmentos segundo os cinco


critérios acima.

3. Os segmentos que você escolher passam a ser o


seu mercado-alvo.

4. Periodicamente você analisa o seu mercado,


sob o ponto de vista das necessidades que esse
mercado busca, e refaz a segmentação.

5. O que você procura na segmentação é o que


cada segmento busca de valor.

6. Quando o segmento busca valor, e tem a


capacidade de pagar por este valor que ele,
segmento, procura; basta você construir a sua
oferta atendendo o valor que o segmento procura.

7. A sua oferta e a sua política de preços nada mais


são do que a tentativa de capturar este valor que é
buscado em cada segmento.

A melhor metáfora sobre segmentação, que eu já li sobre segmentação de mercado e


a sua necessidade, vem da especialidade de cavar poços.

Você, estando à procura de água, em um sítio onde não há água encanada, o que
você prefere?

1º) Cavar 20 poços de 1 metro cada um?


2º) Cavar um único poço de 20 metros?

A maior possibilidade de encontrar água é cavar um único poço com 20 metros de


profundidade. Com sorte, você não precisará nem cavar os 20 metros.

De forma semelhante é o encontrar e atrair clientes.

Não adianta dar tiro a esmo, ir neste cliente e naquele outro, pensando que a sua
oferta todos precisam... Isso é como cavar 20 poços de 1 metro cada um.

O resultado, ao final do dia, você estará cansado e não encontrou água nenhuma,
não encontrou cliente algum disposto a comprar a sua oferta.

Nestes casos, a maioria dos empresários se comunica com os seus clientes


potenciais, que são todos os que lhe aparecem à frente, tentando vender o que eles
fazem, o que eles produzem...

Ninguém está disposto a comprar o que você faz.

Mas todos estão dispostos a comprar aquilo que lhes tragam benefícios, todos estão
dispostos a encontrar e pagar por soluções para os seus problemas.

Os ouvidos dos seus clientes potenciais estão atentos e sintonizados naquilo que
traga benefícios para eles, nunca naquilo que você produz e quer vender.

Leia o artigo:

A LINGUAGEM DO DESEJO

para verificar como a linguagem da comunicação com o seu cliente precisa ser
também segmentada e estar em sintonia com o que o seu segmento quer e busca.

Especialize-se em um segmento, ou em um conjunto destes, com aquelas cinco


características acima, e conheça, para cada segmento, as suas necessidades, seus
receios, suas aplicações, seus pontos fortes e fracos.

Construa, então, a sua oferta específica para cada segmento, e se comunique com
cada um destes segmentos escolhidos, de forma que você obtenha a atenção deles,
pois você falará das soluções e benefícios que eles precisam, desejam, almejam,
procuram, e que, não por acaso, sua empresa oferta.

Para você saber como capturar a atenção do seu cliente potencial, leia os seguintes
artigos:

A ATENÇÃO E O MARKETING (I)


A ATENÇÃO E O MARKETING (II)
A INTERNET E A ATENÇÃO

A apresentação de soluções e benefícios precisa soar como música no ouvido dos


seus clientes-empresários ou de seus clientes, de cada segmento.

A sua oferta e a sua comunicação são dirigidas a eles, pois você conhece cada um
dos segmentos, pesquisou, e sabe o que eles procuram. E o que eles procuram é a
sua oferta, apresentada sob o ponto de vista das necessidades e desejos dos seus
clientes de cada segmento.

E isto, isto soa como música aos seus ouvidos?

Nós podemos ajudá-lo a:

- segmentar o seu mercado,


- escolher os melhores segmentos de atuação para a sua empresa, e
- construir ofertas únicas para cada segmento.

Contate-nos ou leia a página PERGUNTAS E RESPOSTAS para maiores informações


sobre nossos serviços:

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Construa uma semana excelente.

Carlos Alberto de Faria


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