Caso Práctico

Empresa San Lucas

Tecnólogo en Gestión Logística

Ficha de Caracterización # 1667962

Marta Liliana Castillo Castaño

 Ejercicio Práctico.

Parte 1: Plan de mercadeo de la empresa de camisas y pantalones San

Lucas.

Analizando el mercado textil recomendamos a la empresa san Lucas esforzase un poco

más para optimizar la oferta en el mercado ya que este, siempre exige que los
productos estén elaborados con materiales de excelente calidad obtenidos al mejor
costo posible. Llevando a la empresa a posicionarse en los primeros lugares del mercado
y de la confección siempre y cuando se desarrolle claro; un muy buen plan mercado
estratégico para captar nuevos mercados.

Para lograr el objetivo propuesto debemos considerar ser muy estratégicos como por
ejemplo:

 Aumentar la productividad.
 Mejorar la tecnología para optimizar los procesos.
 confeccionar prendas de alta calidad con buenos insumos y con los
mejores estándares.
 Incrementar las ventas.
 Acompañamiento permanente a los clientes mediante servicio al cliente.
 Y por último Posicionarse como una de las mejores empresas en el sector
textil.

Finalidad del plan de mercado:

La finalidad del Plan de Mercadeo es establecer unos objetivos comerciales

coherentes con los objetivos globales de la empresa y detallar cómo se van a
alcanzar esos objetivos.
Para ello, hay que realizar un análisis lo más detallado posible del mercado donde
se va mover la empresa; habrá que conocer a la clientela y a la competencia y
decidir con que tácticas se va a abordar cada meta parcial.

Análisis del Mercado

Para conocer el mercado hay que realizar un estudio minucioso del mismo, sus
clientes y sus necesidades

Análisis de la Competencia
Conviene identificar cuál es la competencia a la que va a estar sometida la
empresa, cómo trabaja y cómo vende, si hay algún competidor directo importante
a tener en cuenta, etc. y cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa
respecto a la competencia.

Objetivos de Mercado
Una vez descrito el mercado es el momento de decidir qué objetivos hay que
alcanzar para ayudar a conseguir los objetivos globales de la empresa.

Previsión de Ventas
Hay que detallar una previsión de ventas para los primeros años (dos, tres, cinco,
eso dependerá del tipo de empresa) y, si es posible, qué cuota de mercado se va
alcanzar. También hay que analizar el coste que va a suponer realizar esas
ventas, no tan sólo costes de materiales y de fabricación, sino también de
distribución, comisiones, servicio post-venta, etc. identificando posibles riesgos en
las variaciones de precios de compra.

Estrategia de Mercadeo
En este apartado hay que describir cómo la empresa va a alcanzar los objetivos y
cumplir con las previsiones de ventas, qué segmentos se van a atacar y bajo qué
condiciones, cómo y cuándo se van a introducir los productos, Para cada
segmento objetivo hay que describir lo que se conoce como marketing mix. El
marketing mix es la combinación de cuatro variables que van a permitir abordar
con éxito un mercado. Estas cuatro variables muy relacionadas entre sí son: el
producto, el precio, la distribución y la promoción.
Producto
Se debe describir detalladamente qué gama de productos se van a ofrecer y a qué
clientes. Una descripción detallada de las líneas de productos que se van a ofrecer
es fundamental. Además, hay que tener en cuenta que no por ofrecer más
productos se va a vender más; lo único seguro es que van a costar más de
fabricar.
Para cada producto hay que identificar sus características fundamentales y
traducirlas en beneficios que obtiene el cliente de ese segmento. Conviene
recordar que los clientes compran beneficios no características. Se trata pues de
desarrollar el concepto del producto y decidir cómo se va a presentar,
describiendo con detalle el producto ampliado.
Finalmente hay que hacer un esfuerzo para diferenciar cada producto del resto de
los productos con los que compite. Una vez diferenciado hay que decidir cómo
mantener esa diferencia ante los movimientos de la competencia.

Precio
Conviene decidir que tarifas se van a aplicar, si los precios serán uniformes o
variarán según el tipo de cliente, qué descuentos están permitidos, etc.
Evidentemente para fijar los precios de venta hay que conocer con detalle los
costes de fabricación y los precios de mercado. Con esta información el precio
debe ser coherente con la política de producto (un producto de calidad debe tener,
en principio, un precio por encima de la media)
Distribución
La distribución de los productos es otro aspecto importante a considerar,
identificando los posibles canales de distribución y cómo funcionarán.
Fundamentalmente hay que decidir si el producto se distribuirá directamente por la
nueva empresa o se van a necesitar distribuidores para hacerlos llegar al cliente
final. Las técnicas y decisiones a adoptar en ambos casos son distintas con sus
inconvenientes y sus ventajas.
Promoción
Hay que describir qué métodos se van a usar para contactar con los clientes, para
realizar su seguimiento y para cerrar las ventas; si se van a utilizar vendedores y
con qué características, etc., qué materiales de apoyo van a usar, qué imagen
global van a presentar, etc.
Indicar qué sistemas de promoción y publicidad se va a usar y con qué
presupuesto se cuenta como apoyo a la labor de los comerciales o de los
distribuidores. Además nos permite captar puntos importantes como:

 Entorno de la empresa: permitirá conocer el mercado los competidores,

condiciones económicas, situación tecnológica y la demanda.
 Control de la gestión; permitirá proveer los diferentes cambios que puedan
ocurrir y gestionar las estrategias.
 Alcanzar los objetivos de la misión de la empresa.
 Captación de recursos.
 Tiempo y organización: optimizar el tiempo programando en todas las
actividades para que se desarrollen en el tiempo estipulado.
 Análisis de oportunidades y problemas: se podrán generar estrategias para
el mejoramiento continuo en las diferentes fases de la cadena de
suministro.

Análisis situación externa.

Con el análisis de la situación externa lo que tratamos de alcanzar es la

definición de las Oportunidades y Amenazas que nos proporciona el mercado en
el que actuamos, mientras que con el análisis interno lo que buscamos es la
detección de las Debilidades y Fortalezas de nuestra propia empresa.

Población objeto:
Clientes mayoristas, minoristas y detallistas que buscan productos y proveedores
confiables, con experiencia, responsabilidad y con la mejor calidad.

Condiciones sociodemográficas:
Aumento de compra de prendas con la mejor calidad en estrato medio en las
líneas kids, mujer y hombre. Debido al aumento del consumismo para lograr
satisfacer las necesidades, expectativas aprovechando la diversificación de
precios, diversificación y diseños existentes en el mercado.

Frecuencia de consumo:
Mediante el estudio realizado la compra de este tipo de prendas aumentan año a
año en un 10%. Por lo cual podríamos decir que la constancia de la compra está
en promedio por cliente de 4 a 6 meses.

Competencia del mercado:

 Competidores directos: Este mercado día a día aumenta el número de
competidores. Los principales competidores son todas aquellas empresas
mayoristas que ofrecen todo tipo de confecciones no solo de una referencia
específica, sino que pueden satisfacer todas las necesidades no solo de
mayoristas, minoristas sino de puntos de venta directos propios.
 Competidores indirectos: Son todas las empresas que ofrecen productos de
confección diferentes, pero por su marca podrían incursionar en este tipo de
mercado.

Aliados estratégicos:
Son empresas que, dirigidas al mismo mercado, pero no son competidores
directos, pero que logran captar el mismo mercado con productos diferentes. En
nuestro caso son empresas de ventas de zapatos, accesorios como bolsos y
confecciones de ropa interior. La selección de estos aliados es cuidadosamente
escogida y son empresas en las cuales se pueda confiar completamente y que
tengan los mismos principios y sobre todo la satisfacción del cliente.

Identificación de bienes y servicios:

Las expectativas de la empresa es orientarse para cumplir con las expectativas y
necesidades de los clientes en el mercado de las confecciones, produciendo
realmente lo que el cliente necesita. Esto genera el mejoramiento continuo de los
productos y/o servicios ofrecidos. La búsqueda continua del mejoramiento para
aumentar la competitividad es importante, pero la clave para lograr este objetivo
depende de la eficacia de la gestión de mercadeo.

Análisis situación interna

Características del producto

Estrategia de lanzamiento del producto:

 La primera estrategia va dirigida a los mayoristas, esta se impulsará

mediante la promoción, con la cual el mayorista a provechará para
impulsará a los detallistas y a los clientes finales
 La segunda va dirigida directamente a los consumidores finales de igual
forma mediante promociones, lo cual captara más clientes y estos a su vez
solicitaran productos a los mayoristas, detallistas y al productor.

Precio de lanzamiento del mercado:

Los precios de lanzamiento deben de ir focalizados en ser competitivos y a su vez
accesibles al mercado establecido

Promoción y publicidad en todas las fases del producto:

La promoción y publicidad deberá de ir encaminada a los diferentes clientes, con
el objetivo principal de que la marca sea reconocida, recordada y que el cliente
sea siempre lo primordial cuando así este lo requiera.

Para realizar el logro de estos objetivos debe de llevarse a cabo lo siguiente:

 Crear una página web.

 (folletos), para mayoristas y detallistas.
 Volantes.
 Publicidad por medios de comunicación masivos
 Bonos redimibles por compras. Etc.

Actores relacionados:
Consumidores.

La empresa describirá y presentara sus productos los cuales ofrecerá a los

diferentes consumidores, con las diferentes actividades a realizar en el
lanzamiento. Con esto la empresa podrá alcanzar sus objetivos en la misión como
la satisfacción del cliente. Es decir:

 Necesidades : calidad y diseños de productos de acuerdo con la demanda,

 Motivación de consumo: Contar con un proveedor donde pueda suplir sus
necesidades. Como: calidad y garantía
 Frecuencia y uso de los productos. Su frecuencia requerida es diaria
 Medios de pago: pagos variables de acuerdo al tipo de consumidor

Proveedores.

Para mantener la visión de la empresa los proveedores son un punto fundamental,

por eso es importante mantener una excelente relación comercial para que estos
se conviertan en una pieza estratégica en la cadena de suministro Por ello estos
son considerados un área estratégica que nos ayuda a reducir costos, mejorar el
servicio al cliente y obtener mejores resultados financieros.

Los proveedores fundamentales de dicha empresa son:

 Telas
 Hilos
 Accesorios en general etc.
Todos ellos geográficamente muy bien ubicados para que no vaya a surgir ningún
tipo de inconveniente en los tiempos de entrega.

Condiciones tecnológicas.

El Intercambio Electrónico de Datos, es un sistema de comunicación que permite

el envío y la recepción de documentos electrónicos en un formato normalizado
entre los sistemas informáticos de quienes intervienen en una relación comercial.

El modelo de trabajo llamado EDI ayuda a la realización de acciones comerciales

sin papeles, de forma electrónica, mediante una estructura específica y sobre un
estándar internacional.

Gracias al EDI, documentos como los pedidos, las guías de remisión, las facturas,
los inventarios, etc. pueden ser intercambiados electrónicamente a través de un
lenguaje común. De hecho, el mundo del Intercambio Electrónico de Documentos
ha evolucionado tanto en las últimas décadas que cada vez son más los formatos,
documentos, estándares y protocolos que son compatibles en este sistema de
comunicación.

El EDI ha tenido una gran implantación en sectores donde la cadena de suministro

es esencial para su actividad. De ahí que cuando se habla de EDI se haga
referencia al intercambio de los documentos imprescindibles dentro de una
relación comercial: el pedido, la guía de remisión, la confirmación de recepción de
mercancía y la factura.
Contrato de cumplimiento.

En los contratos cada una de las partes asume una obligación y en caso que una
de ellas incumpla, la otra parte puede demandar para que la justicia ordene el
cumplimiento del contrato. y el proveedor debe quedar alineado con esos códigos,
para que se convierta en una parte estratégica de la empresa. Para el
cumplimiento de estos códigos la empresa estableció las siguientes estrategias de
gestión:

 Se establecieron políticas y reglas claras, donde el proveedor entiende y le

queda claro lo que se espera.
 Se realizan contratos específicos, para evitar que nada quede suelto.
 Procesos de control.
 Manual de procedimientos.

Riesgos:
Los riesgos que se pueden tener por el incumplimiento de los proveedores son los
siguientes:
 Incumplimiento con el cliente
 Daño a la reputación de la empresa
 Ruptura en la cadena de suministro
Para evitar estos riesgos se desarrollaron estrategias para monitorear y hacer
seguimiento.
 Programas de alternativas de solución.
 Estandarización de contratos.
 Monitoreo de cumplimiento con indicadores de gestión.
 Reporte de incidentes de manera oportuna.
 Lista de posibles proveedores alternos.

Capacidad de producción:

Cuando se realiza la gestión de proveedores una de las estrategias es evaluar la

capacidad de producción del insumo que se comprara, no solo se confía en lo que
dice que provee, sino que siempre se va más allá realizando un estudio de
productividad donde se pueda garantizar la producción que se necesita para dar
cumplimiento a la demanda.

Condiciones comerciales:
Se tienen acuerdos estandarizados para todos los proveedores, estos son:
 Acuerdo: documento con el acuerdo comercial entre las dos partes con los
documentos adjuntos de cada pedido.
 Precio: el precio será el estipulado en el acuerdo y no está sujeto a
cambios, a menos que se llegue a un acuerdo común, este debe ser por
escrito.
 Envió: se realizará de acuerdo con lo estipulado en el acuerdo, estas
cambiaran una vez el pedido sea recibido e inspeccionado por el
comprador.
 Entrega: esta debe realizarse con las condiciones que se estipulan en el
acuerdo.
 Garantías: se realizarán de acuerdo con lo estipulado en el acuerdo.
  Rechazo: toda mercancía que no cumpla con las especificaciones
realizadas en el documento de orden de pedido será rechazada tal como se
estipulo en el acuerdo.
 Cancelación: cualquiera de las partes puede cancelar el pedido, esta
cancelación debe hacerse con previo aviso con el objetivo de no afectar
ninguna de las partes.
 Pago: estos se realizarán de acuerdo con lo estipulado en el acuerdo y/o
contrato si lo hay.

Estructura administrativa:

Para la empresa san Lucas es de suma importancia la selección y evaluación de

cada uno de sus proveedores por ende se priorizaron algunos puntos relevantes
en cada uno de ellos como por ejemplo:

 Sus alternativas de producción.

 Su estructura organizacional.
 Precios de venta.
 Garantías de calidad.
 Ubicación geográfica
 Confianza

Experiencia en el mercado:
Los diferentes proveedores son seleccionados bajo las siguientes estrategias:
 Tiempo: para la empresa san Lucas es importante que sus proveedores
tengan una amplia experiencia en el mercado
 Competitividad: se evalúa el lugar que ocupa el proveedor en el sector.
 Flexibilidad: capacidad para adaptarse a las diferentes necesidades de la
empresa.
  Calidad: en todo momento deben ser evaluados el estado de los productos
en referencia en lo que se necesita.
 Información: capacidad de suministro de información.

Distribuidores.

Para lograr la excelencia en los proceso se diseñó una estrategia que se adecue a
las necesidades actuales en relación de la capacidad real con el fin de cumplir con
todas las expectativas. Esto permitirá reducir los costos, optimizar la gestión de
operaciones de distribución y mejorar la satisfacción al cliente. Midiendo
primordialmente la calidad y desempeño del producto, cumplimiento, superación
de expectativas, calidad de la interacción, solución de problemas etc. Tanto sus
proveedores como usted tienen el mismo objetivo: vender muy bien los productos.
Y, para que eso suceda, la única forma es que a la empresa san Lucas le vaya
muy bien. Por eso debe tener claro que así como usted es importante para sus
proveedores, ellos son vitales para sus intereses. Por eso son sus aliados, y como
tal, debe escucharlos porque le pueden ayudar con estrategias.

Cantidad de distribuidores dispuestos a vender el producto:

La cantidad de distribuidores depende del plan de mercadeo que se haya

realizado por parte de la empresa para captar el interés y llamar la atención a
gran escala de otros distribuidores dispuestos a contribuir con las mayores
ventas posibles
• Considerando factores claves para la comercialización, como por ejemplo:
 Habilidades personales,
 experiencia y conocimientos en la elaboración del producto o prestación del
servicio.
 Disponibilidad de medios para prestar servicios complementarios.
 Marca.
 Ubicación.
 Contactos con clientes potenciales
No debemos olvidar que El precio de un producto resume, en términos monetarios,
todo el "esfuerzo" que en el campo de la producción, las finanzas, el personal y el
mercadeo realiza una empresa para satisfacer alguna de las múltiples necesidades
de sus clientes.

Ubicación geográfica:
Se debe tener siempre muy presente que La importancia de la localización radica
en la posibilidad de disminuir los costos (terreno, mano de obra, impuestos,
distribución, materia prima y provisiones) o incrementar las ventajas frente al
cliente. Los distribuidores principales están ubicados en las ciudades de Bogotá y
Medellín, ya que estos tienen alianzas estratégicas para realizar distribución en
todo el territorio nacional.

Capacidad comercial:
Cuando hablamos de habilidades comerciales nos referimos a la forma en la que
llevamos a cabo el proceso de venta, a nuestra capacidad para influir
positivamente sobre nuestros clientes La capacidad comercial de los distribuidores
debe ser la capacidad de salvaguardar los desajustes o impases entre la oferta y
la demanda para poder dar la certeza el consumo de los productos por parte de
los clientes en el tiempo, costos y lugar establecido.

Calidad y costos de los servicios:

Los costos de distribución son todos los desembolsos en que incurre un productor
para hacer llegar sus productos, desde su planta de fabricación hasta el lugar en
que son adquiridos por ello se habla de su gran importancia en términos de
eficiencia empresarial. Por ejemplo:

 Calidad de Servicio
 Calidad Comercial
 Calidad del Producto
 Calidad del Suministro
  Entregas oportunas
 Minimizar las quejas de los clientes
 Logística operativa eficiente
 Mercadeo
 Cumplimiento
 Optimización de la operación para reducir costos innecesarios
 Obtener el mejor costo beneficio en cada operación
 Incrementar la rentabilidad

Competidores.

La competencia significa rivalidad de competencia entre empresas que participa

en un mercado que aplican mejores estrategias de manera que pueden minimizar
sus costos, maximizar sus ganancias y así mantenerse activas e innovadoras
frente a otras empresas llevando acabo algunas de sus estrategias como :

 Lentifica a tus competidores. Asegúrate de saber bien quien es tu

competencia. No todo el que vende productos o servicios similares a los
tuyos es tu competidor. Investígalos, ubícalos, haz algunas llamadas y
alguna visita secreta y descubrirás: que hacen, cómo lo hacen y cuáles son
sus fortalezas y debilidades. Los guerreros antiguos sabían que las batallas
se ganan más fácilmente cuando se conoce bien al adversario.

 Conquista nuevos mercados. Si ya tienes una base de datos de clientes

establecida con la cual trabajas bien, no te conformes. Desarrolla un plan
para explorar y conquistar nuevos mercados. Premia a tus clientes
fieles por recomendarte y pronto expandirás tus ventas se incrementarán.

 La atención al cliente: contacto directo con el cliente.

 Ubicación: ubicaciones estrategias de fácil acceso al consumidor

 Asegúrate de ofrecer el mejor servicio al cliente del mundo. No todas las

batallas se ganan con precios. Está demostrado que muchas se ganan con
un excelente servicio. Si tienes 10 competidores, debes asegurarte que tu
compañía ofrece un servicio excepcional. Esto se convertirá en una
fortaleza que pocos podrán vencer fácilmente. Envíos rápidos, valor
agregado, atención pronta y personalizada son solamente el principio del
éxito.
 Experiencia: conocimiento del mercado y del producto que se ofrece
 Mercadea tu negocio sobre VCUs. VCU son las siglas para Ventaja
Competitiva Única y habla de identificar aquellas cualidades que ofreces
que son únicas o que sobresalen por sobre lo que ofrece la competencia.
¿Qué ofreces tú que no ofrecen los demás? Si no lo tienes, crea esos
VCUs que te hagan notar ante tus clientes. Un VCU puedes ser entrega
gratis, puede ser envíos a domicilio, pude ser algo como una página en
internet para compras en línea o bien una línea de productos única.
Cualquiera que sea, aprovéchalo y explótalo para diferenciarte de tus
competidores.
 Crea más canales de ventas. Tus productos pueden llegar a tus clientes
por distintos medios. Por ejemplo: distribuidores detallistas, distribuidores
en red, tiendas, etc. Asesórate y busca nuevos canales de distribución y
aumenta así el impacto para llegar a más consumidores.
 Servicio personalizado: bases de datos, aplicaciones y redes sociales
aumentan la relación con los clientes para ofrecer lo que realmente
necesitan.

 “solucionar los problemas de sus clientes”. Si aprendes a ofrecer soluciones

en lugar de solamente productos, entonces tus clientes te buscarán sin
importar el precio. La gente, en todas partes del mundo necesita soluciones
a sus problemas cotidianos y si sabes convertir tu producto en una solución,
entonces tienes en tu mano la mejor herramienta de marketing que existe.
¿Qué solucionan tus productos? ¿Cómo mejora la vida de tus clientes
gracias a tus servicios?

 Conoce a tus clientes. Definitivo. Para vender más y mejor se necesita

conocer al cliente. ¿Cuáles son sus gustos, preferencias, necesidades?
Identifícalos por medio de realizar estudios que te permitan conocer sus
opiniones hacia tus servicios. Realiza encuestas ocasionales y descubrirás
factores interesantes que te ayudarán a multiplicar tus ingresos.

 Crea una página de Internet de tu empresa. se dice que una empresa

existe si existe en la web. Muchos clientes te buscarán en las páginas
amarillas, pero cada vez más clientes te buscarán en la web. Desde luego
representan un sector probablemente más “tecnológico”, pero si deseas
que sean parte de tu cartera, ofréceles lo que buscan. Información en la
red. Hoy en día es muy fácil, y gratis! crear una página en Internet o una
 tienda para promocionar tus servicios. No seas el último en hacerlo, hazlo
antes que tu competencia y llegarás a donde no te has imaginado.

 Nunca menciones a tu competencia ni te compares con ella. Un error grave

de muchas empresas es compararse con sus competidores.

 no caigas en el juego de bajar los precios. Cuando tienes competidores es

muy tentador ser parte del juego de bajar los precios. Pero esto es solo
para emprendedores poco creativos. Es un hecho comprobado que puedes
competir inteligentemente sin necesariamente bajar tus precios y acabar
con tus utilidades. Una buena estrategia de promoción y publicidad, un
servicio excepcional, valor agregado y mucha creatividad pueden ser
menos costosos que bajar tus precios al piso. Otra buena forma de hacer
contrapeso es crear ofertas agresivas (pero temporales) que atraigan la
atención de tus clientes pero que no necesariamente signifique una rebaja
permanente de precios.

Evaluación comparativa mejorar la competitividad:

Se llevó a cabo una estrategia para definir las técnicas de las otras empresas es
decir la (competencia) que se puede y no aplicar en la empresa San Lucas, es
decir, se trata de investigar cómo es que se llevan los procesos de producción, de
otra empresa porqué se caracterizan y porque logran un éxito rotundo todo esto
con el fin de aplicarlo en la empresa. No se busca solamente en empresas del
mismo sector sino en cualquier ámbito donde sus estrategias puedan
implementarse en la empresa para su mejora continua. No obstante se deja
claridad en que no se trata de copiar sino de implementar en el modelo de
negocio.

Quienes son los competidores:

Todas las empresas en el mercado de confección de prendas de vestir, no solo a
nivel local sino internacional debido a la globalización de los mercados.

Como se comportan en el mercado:

El comportamiento de la competencia en el mercado depende de la oferta y la
demanda, que son las que determina los precios de los diferentes productos.
Condiciones y ventajas comerciales en el mercado:
Sus ventajas comerciales son infraestructura, capacidad de producción y
promociones lo que puede generar la reducción en el margen de beneficios.
La innovación y los tratados de libre comercio aumentan la ventaja en la
competencia. Teniendo en cuenta lo anterior hay que adoptar la innovación y la
globalización del comercio

Parte 2: Alianza estratégica Empresa San Lucas.

Para la ampliación del mercado y teniendo en cuenta que la empresa en el

momento no cuenta con la infraestructura ni el capital suficiente para incursionar
en un mercado mayor en este caso a nivel nacional la mejor opción de alianza
estratégica es la de Maquila o contrato de manufactura (Una empresa de
manufactura que produce para otra, con la marca propia de la que le paga por
ello).

Justificación:
Para la empresa San Lucas en este momento es la estrategia más viable ya que
puede contar con producción en diferentes puntos estratégicos a nivel Nacional sin
tener que invertir en infraestructura costosa ya que esto puede generar gasto de
muchos recursos. Es Así pues como la empresa san luchas puede cubrir las
necesidades a sus nuevos clientes y darse la oportunidad de expandirse y
aumentar sus ingresos en nuevos mercados