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E-TOURISME : COMPORTEMENTS D'ACHAT ET CANAUX DE VENTE

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Lubica Hikkerova, Jacques Arlotto et Jean-Louis Mutte

Association de recherches et publications en management | « Gestion 2000 »

2011/4 Volume 28 | pages 67 à 79


ISSN 0773-0543
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.inforevue-gestion-2000-2011-4-page-67.htm
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Lubica Hikkerova,
Enseignante-chercheuse à l'IPAG,
membre de l'IPAG LAB

Jacques Arlotto,
Responsable de l’incubateur,
Audencia Nantes - École de Management

Jean-Louis Mutte,
Directeur Général,
Groupe Sup de Co Amiens-Picardie
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e-Tourisme : comportements ??
d’achat et canaux de vente
I le

M algré une croissance économique faible, le marché du voyage sur Internet connaît
une forte croissance en Europe rattrapant peu à peu les USA. En France, l’e-tou-
risme a généré 9,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2010, soit une progression
de 20% par rapport à 2009 (Fevad, 2011). Certains marchés sont plus matures que
d’autres puisqu’en 2009, en France, 35% des personnes ont réservé leur voyage en ligne
(Raffour Interactif, 2010) contre 51% aux USA (hors voyages d’affaires). L’avènement du
e-Tourisme concerne la distribution de produits et services touristiques et non leur pro-
duction puisque cette dernière repose sur des éléments tangibles. Les visites virtuelles de
sites touristiques, et plus particulièrement de musées, ne sont pas des substituts à des
visites physiques de touristes mais plutôt des compléments pour préparer un voyage ou
partager une expérience touristique avec des amis, au delà de leurs rôles culturel et édu-
catif (mlnd-set, 2010). Afin de mieux comprendre la distribution de produits touristiques,
nous nous intéressons au comportement d’achat en ligne des consommateurs.

Nous analyserons tout d’abord l’impact d’Internet dans les phases de l’acte d’achat de
ce type de produit et notamment l’importance des recommandations mais également
les freins restants dont certains sont communs à l’ensemble du e-commerce. Puis nous
essayerons de comprendre le choix du canal de distribution ainsi que les raisons de ce
choix. Nous porterons une attention particulière sur la variable prix laquelle est devenue
une variable prépondérante dans le secteur du tourisme.

Les comportements des magasins physiques ou en ligne, est un


sujet relativement bien couvert dans la
touristes potentiels lors
littérature (Garbarino & Johnson; 1999,
de l’achat en ligne Gilliland, 2002). En revanche, il existe
très peu d’études dans le domaine du
L’analyse théorique des comportements e-tourisme, à part quelques études pro-
d’achat des consommateurs, dans des fessionnelles dont nous reprenons ici

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les principaux chiffres afin de dresser (TNS-Sofres, 2009). Cette proportion


un panorama du marché français et s’accroît fortement chez les jeunes.
des freins demeurant dans l’achat des Internet exerce une certaine influence
produits touristiques en ligne. dans le choix de la destination. C’est
la 5ème source d’influence (22%) en
France après les discussions avec les
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Les phases de l’achat en proches (68%), la télévision (36%), les
ligne et panier moyen guides touristiques (34%) et les maga-
zines (27%). Cela montre d’une part
la montée en puissance d’Internet par
L’impact d’Internet sur le comportement
rapport aux autres sources d’informa-
d’achat concerne toutes les phases de
tion, d’autre part le recours par les
l’acte d’achat de produits ou services
consommateurs à plusieurs médias
touristiques. Malgré le développement
pour choisir une destination. Ce com-
des outils en ligne, les clients souhaitent
portement explique le développement
souvent être assistés dans leur proces-
très important des sites web institution-
sus d’achat que ce soit en face à face
nels visant à promouvoir un pays, une
ou par téléphone. L’après vente s’avère
région, une ville, ou encore un site.
également un enjeu déterminant que
Mais pour être efficace, la promotion
ce soit au niveau de la qualité glo-
d’une destination nécessite un minimum
bale du service rendu (demandes des
de coordination entre les acteurs, et
clients après la vente pour modifier les
plus précisément entre les prestataires
dates de la prestation, la prestation
de services et les collectivités locales
elle-même comme le changement de
d’une part, puis entre les prestataires
classe, les attributs du service, et l’achat
de services eux-mêmes d’autre part.
de services complémentaires) ou de la
Par exemple, de nombreux offices de
publicité indirecte (bonne ou mauvaise)
tourisme proposent sur leur site web
et des recommandations que peuvent
plusieurs types d’hébergement pour le
émettre facilement les internautes avec
même site, comme sur un étalage de
le développement du web 2.0 et des
supermarché.
réseaux sociaux.

D’une manière générale, un site touris-


tique est un système social complexe et
* Le choix de la destination
son développement ne résulte pas d’un
simple processus de marché (Camus &
Tout d’abord, il faut souligner que, al., 2010). En effet, l’évolution d’un site
parmi les internautes qui sont à la découle d’accords entre différents ac-
recherche d’un voyage, 20% n’ont teurs; d’une subtile alchimie entre des
pas d’idée de la destination à choisir enjeux individuels et collectifs des par-

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e-Tourisme : comportements d’achat et canaux de vente

ties prenantes. Par exemple, la compé- paration, pendant la prestation, mais


titivité d’une station de ski dépend des aussi par la comparaison entre les
interactions entre les différents acteurs attentes des clients et sa perception
du système : les entreprises de la val- du service. Cela occasionne diffé-
lée, les collectivités locales et les habi- rents types d’écarts de qualité (Téboul,
tants de la vallée (eux-mêmes partagés 1999) relatifs à la conception de ser-
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entre ceux qui bénéficient des retom- vice, la délivrance du service, la per-
bées de la station car ils skient, y tra- ception du service, et la perception
vaillent ou profitent des infrastructures par apport aux attentes. Pour le choix
créées, et ceux importunés par le trafic de la destination, l’origine des écarts
supplémentaire qu’elle génère). Ces possibles se trouve principalement
acteurs poursuivent des objectifs indi- dans la phase de conception du ser-
viduels souvent contradictoires comme vice. Ils reflètent les distorsions entre
la maximisation des profits pour les les besoins des clients et leur percep-
entreprises, la maximisation de leur uti- tion par les concepteurs du service, et
lité pour les habitants, la baisse du chô- comment sont respectées les exigences
mage pour les collectivités locales. De des clients dans la spécification du
plus, l’activité touristique a des impacts service et des critères de qualité rete-
variables selon les acteurs. Leur coopé- nus. Les nouveaux distributeurs virtuels
ration devient alors essentielle afin de (sans agence) se positionnent sur une
proposer une offre globale de services large gamme de produits (en plus des
touristiques car l’incomplétude et les produits d’appel) et proposent des ser-
incohérences de l’offre sont davantage vices innovants (exemple d’Expédia
mises en exergue sur Internet, notam- avec son moteur d’inspiration). Ainsi,
ment au travers des comparateurs. cette stratégie offensive leur permet de
réduire les écarts de qualité, d’acqué-
Enfin, si on s’intéresse à la qualité des rir de nouveaux clients et de prendre
sites web et des outils de recherche, on des parts de marché aux distributeurs
remarque que 38% des consommateurs classiques, notamment parmi les inter-
aimeraient avoir à leur disposition da- nautes les plus actifs qui sont aussi les
vantage d’outils pour choisir leur desti- plus exigeants.
nation à l’image des moteurs d’inspira-
tion (voir Expedia par exemple) pour
* La préparation du voyage
trouver des idées de séjour (source  :
Benchmark Group).
Ensuite, la seconde phase porte sur
D’une manière générale, la qualité la préparation du voyage. L’influence
perçue par le client d’un service peut d’Internet est alors beaucoup plus mar-
être influencée dans sa phase de pré- quante puisque 51% des français partis

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en vacances en 2009 ont préparé leur la fois des services (par exemple des
voyage sur Internet, soit 77% des inter- nuitées) et fournissent des avis sur ces
nautes (Raffour Interactif, 2009). Pour mêmes services. En effet, il peut être
les internautes, c’est de loin la première tentant pour le gestionnaire du site d’ef-
source d’information puisque le deu- fectuer un certain filtrage des avis (de
xième canal d’information, le bouche ne retenir que les avis positifs) voire de
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à oreille obtient que 33%, devant les créer des avis fictifs. Cette recherche
offices de tourisme (27%), les guides d’information concerne principalement
et agences de voyages (21% chacun). les séjours (25%) en tant que package
global ainsi que l’hébergement (13%),
De plus, une autre étude réalisée en et dans une moindre mesure la loca-
décembre 2010 par mlnd-set confirme tion de voiture (7%) ainsi que les bil-
cette tendance qui est accentuée pour lets d’avion (2%)1. Cette différence
des segments de clientèles particuliers. s’explique aisément par la multiplicité
Elle montre que 50% des personnes des offreurs et l’incertitude plus grande
(interrogées dans des aéroports inter- dans la qualité délivrée pour un séjour
nationaux) utilisent les médias sociaux dans son ensemble (surtout avec les
pour planifier leur voyage avant d’ef- tours opérateurs) et l’hébergement
fectuer leurs réservations, avec des alors que dans les marchés de la loca-
écarts allant de 40% pour les 55 ans tion de voiture et du transport aérien
et plus à 56% pour les 35 à 44 ans. sont dominés par de grands opérateurs
TripAdvisor et Facebook dominent les ou des entreprises «low cost» pour
autres sites avec respectivement des lesquels les écarts de qualité (entre
pourcentages d’utilisation de 47 et qualité attendue et délivrée) sont géné-
41% contre 10% pour LinkedIn et 3% ralement relativement faibles. Cette
pour Twitter ou Google. influence croissante des avis des inter-
nautes ayant déjà consommé le service
Dans la même étude, 67% des répon- fait qu’il devient primordial pour les
dants affirment être influencés par les sites de vente de séjour ou d’héberge-
commentaires et recommandations ment d’inciter leurs clients à déposer
en ligne d’autres internautes (ou tra- des avis, sachant que le nombre de
vers de sites et de forums). Les plus commentaires influe davantage que la
influençables sont les voyageurs assi- note elle-même attribuée au service.
dus (74%) et les femmes (72%). Ils sont
également actifs sur ce type de site et
63% à émettre des avis. Ce pourcen-
tage grimpe à 67% pour les 65 ans et
plus. Toutefois, une certaine suspicion
existe pour certains sites qui vendent à
1 Tourisme & voyages sur Internet, Benchmark
70 Group, mai 2010.

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e-Tourisme : comportements d’achat et canaux de vente

* L’achat et la réservation en ligne 39% en 2007, avant de se rendre en


agence (Raffour Interactif, 2009).

Lorsqu’on s’intéresse à l’achat et/ou En revanche, on remarque que la re-


la réservation en ligne de produits cherche d’information sur les prix est
touristiques, on observe une baisse similaire pour les différents produits
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significative des résultats par rapport (entre 57% et 63% des internautes
au nombre de personnes qui utilisent cherchent sur un maximum de sites)
Internet comme source d’information : contrairement à celle sur les avis en
ligne (2% pour les billets d’avion
– Pour les internautes, on passe de contre 25% pour les séjours). Seuls 25
77% à 59%, à 33% des personnes réservent sur 2
ou 3 sites et font preuve d’une certaine
– Pour l’ensemble de la population, fidélité (Benchmark Group, 2008). Il
on passe de 51% à 35%. est donc indispensable pour ces sites
de e-tourisme de mieux informer les
Ces chiffres montrent qu’Internet est clients potentiels sur les prix et les dis-
devenu un canal de vente à part ponibilités ainsi que fidéliser leur clien-
entière même si le marché n’a pas tèle existante.
encore basculé majoritairement sur
Internet puisque seul 35% des français
achètent ou réservent en ligne. Des * Panier moyen et délais de réserva-
réticences demeurent y compris chez tion
les internautes puisque 20% encore
passent indifféremment par Internet Les produits touristiques, à part les pro-
ou des agences de voyages et que duits individuels comme les vols secs,
8,6% achètent exclusivement par des sont généralement complexes. Un
agences physiques. voyage complet comprend le transport
(y compris les transferts à l’aéroport en
De plus, les personnes qui continuent cas de transport aérien), les nuitées, les
à aller dans les agences traditionnelles repas, les circuits touristiques, etc. L’offre
de voyage se renseignent fortement très diversifiée des catalogues est alors
avant sur Internet (91%), ou auprès de difficile à mettre en ligne ne serait-ce
proches comme des amis (57%), des que pour des problèmes d’ergonomie,
collègues de travail (30%) et la famille de choix d’options multiples (caractéris-
(28%). Les supports papier, brochures tique de la chambre par exemple) et
et guides, connaissent une certaine dé- de mise à jour. La typologie des pro-
saffection puisque seuls 27% des voya- duits achetés et le panier moyen sont
geurs les consultent en 2009, contre également spécifiques à ce canal de

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distribution. Les produits les plus ache- vilégiant la météo plutôt que la destina-
tés par les internautes français sont les tion. Ces ventes de dernières minutes
billets de transport avec 37% pour le prennent de plus en plus d’importance
train et 24% pour les autres moyens avec la faible croissance économique
de transport (avion, ferry…). On a actuelle et la baisse du pouvoir d’achat
ensuite les chambres d’hôtels (28%) des ménages mais également avec le
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et les locations de vacances (23%). La développement des ventes par télé-
part des locations de voiture est faible phones intelligents connectés à Internet
avec 8% (Fevad, 2010). Pour les tours (smartphones), communément appelé
opérateurs, Internet représente 12% de le m-tourisme. D’après IPK Interna-
leur chiffre d’affaires en 2009, contre tional, en 2010, 39% des voyageurs
10,1% en 2008. Cette progression est internationaux possédaient ce type de
supérieure à celle des autres leviers de téléphone et 30% utilisaient les médias
vente directe mais reste assez faible. sociaux via des smartphones pour com-
muniquer en voyage. De plus, via ce
Selon la Fevad, la catégorie des pro- canal, 38% des billets d’avions achetés
duits touristiques constitue celle la plus le sont 10 jours ou moins à l’avance et
achetée sur Internet, 58% des inter- 70% des réservations d’hôtel se font le
nautes ont acheté ce type de produit jour même.
au cours du premier semestre 2010
(Fevad, 2010) mais également celui Enfin, l’après vente revêt une impor-
dont le panier moyen est le plus élevé tance cruciale car les demandes sont
(258 euros), devant les produits tech- nombreuses et influent fortement sur
niques (153 euros), les équipements de la qualité de service globale. Elles
la maison (106 euros) et les produits concernent principalement la modifica-
culturels (24 euros). tion ou l’annulation de la réservation,
ainsi que la demande de prestations
Internet influence également la percep- complémentaires.
tion par les consommateurs des stra-
tégies de prix mises en place par les
producteurs ou distributeurs. En parti-
culier, les consommateurs prennent
Les freins au développe-
ainsi de plus en plus conscience des ment de l’achat en ligne
pratiques de «Yield Management».
Ainsi, certains consommateurs déve- De part leur nature physique, les pro-
loppent des comportements opportu- duits et services touristiques seront tou-
nistes avec les réservations de dernière jours en partie vendus dans des points
minute par Internet : ils cherchent alors de vente physique, ne serait-ce que sur
le meilleur rapport qualité/prix en pri- leur lieu de consommation. En effet, on

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e-Tourisme : comportements d’achat et canaux de vente

imagine difficilement un hôtel ou un Ces problèmes d’interactivité et d’ergo-


musée ne pas vendre sur place des nui- nomie touchaient même le site leader
tées ou des tickets d’entrée en utilisant du e-tourisme en France, Voyages-
au besoin une borne électronique afin SNCF.com (avec 7,2 millions de visi-
de ne pas perdre des clients potentiels teurs uniques par mois3), qui a revu
effectuant un achat impulsif ou n’ayant son site en juin 2010. Cette agence
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pas réglé par avance la prestation. virtuelle de voyage a amélioré la visibi-
Les freins historiques du e-commerce; lité de son offre globale train-vol-hôtel-
la confiance dans le prestataire, les séjour tout en développant une partie
fraudes et la sécurité des paiements éditoriale plus dense («Voyazine») ainsi
électroniques, ne semblent plus les que des espaces communautaires («Le
principaux problèmes rencontrés lors Lab», «Forum»…). De plus, le moteur de
de l’achat de services touristiques en réservation, sous une technologie open
ligne. D’ailleurs, 65% des internautes source, est plus accessible dès la page
en 2010 ont été confiants dans le paie- d’accueil, de même que le «calendrier
ment sur Internet2 (soit une progression des prix» qui a vocation à «trouver les
continue depuis les années 2000, meilleurs prix en un clic».
et de 17% par rapport à 2009). Les
principaux freins concernent plutôt les On retrouve la même probléma-
problèmes de qualité au niveau du site tique pour le m-tourisme, 63% des
ou lors de l’exécution de la transaction personnes, interrogées par mlnd-set
(voir notre étude ci-dessous). En effet, dans son enquête de décembre 2010,
au niveau du distributeur (ou du pro- citent la facilité à trouver l’information
ducteur-distributeur comme un hôtel qui comme principal facteur incitatif. Il est
fait de la vente directe), les attentes du donc crucial pour les distributeurs de
consommateurs concernent sa capaci- disposer d’un site web bien adapté aux
té au travers de son site web à présen- petits écrans ou de fournir une applica-
ter l’offre (outils fournis pour comparer tion spécifique.
et choisir), proposer un service global
(transport, nuitées, et autres services Les autres freins, même s’ils sont loin
annexes), réaliser la transaction et four- d’être négligeables, sont secondaires
nir un service de SAV (changement des pour les clients et concernent les
réservations et autres). Les freins vont fraudes dont :
donc résulter de manquements par rap-
port à ces attentes. * le piratage des marques, via l’usur-
pation d’un nom de domaine d’un
distributeur, le détournement de tra-
2 http://www.memoclic.com/1610 - paie -
fic vers la concurrence et le règle-
ment-en-ligne/13634-vente-en-ligne-france. ment de commissions indues, qui
html#ixzz1O8o8QunZ
3 http://www.lechotouristique.com/e-tou-

risme-12-au-premier-trimestre,46309 73

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Gestion 2000 4 juillet - août 2011

coûterait chaque année 2,2 mil- blèmes de circulation inhérents à toute


liards de dollars au secteur hôtelier île très fréquentée par les touristes. Ne
mondial4, pas intégrer ce type de service dans
l’offre globale crée pour une destina-
* les faux avis sur les prestations, que tion entraîne des écart de qualité qui
certaines sociétés basées en Inde sont fortement négativement perçus
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et à Madagascar commercialisent par les clients potentiels.
entre 2 et 10 euros selon le do-
maine de consommation, même si
74% des internautes sont conscients Canaux de distribution,
que certains avis sont faux5,
qualité et sensibilité au
* la proposition de prix alléchants prix
avec des distributeurs qui dispa-
raissent avant de fournir la presta- Dans l’objectif de mieux comprendre
tion. ce qui influence les consommateurs
dans leur acte d’achat de produits tou-
Les freins relevés au niveau du produc- ristiques, nous avons conduit une en-
teur sont indépendants du circuit de dis- quête auprès de 500 touristes dans Pa-
tribution, même s’ils peuvent se cumuler ris du 5 au 30 juin 2009. L’échantillon
aux autres problèmes, renforçant l’avis est équilibré en termes de proportion
négatif des clients vis-à-vis du service homme-femme (52% d’hommes) et de
dans sa globalité. Ils proviennent d’un personnes voyageant pour des raisons
écart entre la qualité délivrée et la qua- professionnelles ou de loisir (36,9%
lité perçu. Le cas le plus flagrant est la contre 38,1%, le reste des personnes
fourniture d’un service non conforme voyagent pour les deux raisons simul-
au descriptif de vente. Toutefois, il est tanées). Cependant, concernant l’âge
nécessaire pour les producteurs d’assu- et la profession, nous avons interrogé
rer une présence en ligne directement un segment spécifique de consomma-
ou indirectement (via un distributeur ou teur, puisque 57% des personnes inter-
l’office de tourisme) car ils participent à rogées ont moins de 40 ans et 60%
l’offre globale de service et l’attractivité proviennent d’une catégorie sociales
d’une destination, comme par exemple supérieures (cadres, professions libé-
un loueur de vélo sur l’île de Ré. En rales, chefs d’entreprises).
effet, même si le service est annexe
aux services principaux (hébergement
et restauration), il participe à l’image
4 http://www.lechotouristique.com/hotel-
écologique de cette île et apparaît lerie -2-2- milliards - de - du - au - piratage - des -
comme un moyen de réponse aux pro- marques,46503
5 http://www.lechotouristique.com/easy-

v oy a g e - d e n o n c e - l e - c o m m e rc e - d e s - f a u x -
74 avis,46484

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de produits touristiques, nous avons conduits une enquête auprès de 500 touristes dans Paris du 5
au 30 juin 2009. L’échantillon est équilibré en termes de proportion homme-femme (52%
d’hommes) et de personnes voyageant pour des raisons professionnelles ou de loisir (36,9%
contre 38,1%, le reste des personnes voyagent pour les deux raisons simultanées). Cependant,
concernant l’âge et la profession, nous avons interrogé un segment
e-Tourisme spécifique
: comportements de et
d’achat consommateur,
canaux de vente
puisque 57% des personnes interrogées ont moins de 40 ans et 60% proviennent d’une catégorie
sociales supérieures (cadres, professions libérales, chefs d’entreprises).
Nous avons également trouvé que agence ne concerne que 13% des ré-
Nous avons également trouvé que 49,8% des répondants utilisent Internet pour acheter leur
49,8% des répondants utilisent Internet pondants. Ce résultat est cohérent avec
hébergement
pour acheterouleurfairehébergement
une réservation
ouenfaire
ligne. Le second
ceux demoyen de réservation
l’étude de marché est de
le téléphone
Raffour
une 26%
pour réservation en auprès
(directement ligne.deLel’hôtel
second Interactif
ou via une agence (2009) etpour
de voyage) cette catégorie
la réservation en face à
moyen
face dansdeune
réservation est le téléphone
agence ne concerne de clientèle
que 13% des répondants. qui utilise
Ce résultat intensément
est cohérent In-
avec ceux
pour 26% (directement auprès de l’hô- ternet et le téléphone aussi bien pour
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l’étude de marché de Raffour Interactif (2009) pour cette catégorie de clientèle qui utilise
tel ou via une agence de voyage) et communiquer que pour acheter des
intensément Internet et le téléphone aussi bien pour communiquer que pour acheter des biens et
la réservation en face à face dans une biens et services.
services.

Tableau n° 1 :
Tableau n°1 Canal
: Canal de réservationdede
de réservation nuitées.
nuitées

Reservation channel Nb %
Travel Agency 65 13,0%
Internet agency 88 17,6%
Hotel Internet website 161 32,2%
Phone (Agency or Hotel) 131 26,2%
Other 55 11,0%
Total 500 100,0%

Ensuite, nous nous focalisons sur les raisons de leur choix. On croise alors les deux variables
Ensuite, nous nous focalisons sur les rai- Le test du Chi-2 donne un coefficient de si-
nominales :
sons de leur choix. On croise alors les gnificativité de 0.01. Nous pouvons donc
-deux variables
Par quel nominales : votre hébergement leenplus
moyen réservez-vous déduire qu’il
souvent ? existe un lien entre le ca-
nal de réservation et le choix de ce canal
- Pour quelles raisons avez-vous choisi ce moyen ?
– Par quel moyen réservez-vous votre (avec un risque de 1%). En particulier, les
hébergement
Notons le plus souvent ?
que dans la deuxième question deux réponsesrépondants préfèrent
possibles étaient utiliser le téléphone
permises.
Le test du Chi-2 donne un coefficient de significativité de 0.01. Nous pouvons donc en déduire
malgré la montée en puissance d’Internet
qu’ilPour
– quelles
existe un lienraisons
entre leavez-vous choi-
canal de réservation par
et le habitude
choix et facilité.
de ce canal (avec un Mais dès
risque de qu’il
1%).
En si ce moyen
particulier, les? répondants préfèrent utiliser les’agit de trouver
téléphone malgréunlameilleur
montéetarif, le canal
en puissance
Internet semble s’imposer que ce soit en
 d’Internet par habitude et facilité. Mais dès qu’il s’agit de trouver un meilleur tarif, le canal 10
Notons que dans la deuxième question recherchant sur le site d’une agence de
Internet semble s’imposer que ce soit en recherchant sur le site d’une agence de voyage virtuelle
deux réponses possibles étaient per- voyage virtuelle (exemple Booking.com)
(exemple Booking.com) ou directement sur celui de l’hôtel.
mises. ou directement sur celui de l’hôtel.

Tableau n° 2 :
Tableau n°2Raisons
: Raisonsdu
duchoix ducanal
choix du canaldede réservation.
réservation

Reservation channel / Why? Habit Easy Best price Security Other


Travel Agency 23 37 20 31 2
Internet agency 20 60 53 21 5
Hotel Internet website 47 90 82 42 10
Phone Agency 52 81 15 73 12
Other 13 23 8 15 5
Total 155 291 178 182 34

75ont déclarées
Nous cherchons à confirmer cette hypothèse en interrogeant les 338 personnes qui
effectuer une recherche de meilleur tarif avant de réserver une chambre.

On croisse alors les deux variables nominales :

- Si oui, quel moyen utilisé vous le plus souvent ?


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Gestion 2000 4 juillet - août 2011

Nous cherchons à confirmer cette hy- Trois raisons principales apparaissent;


pothèse en interrogeant les 338 per- des problèmes liés à des problèmes
sonnes qui ont déclaré effectuer une techniques (raisons 1, 5, 6 et 7), l’er-
recherche de meilleur tarif avant de gonomie et la recherche d’information
réserver une chambre. (raisons 2 et 4), et la qualité de l’infor-
mation disponible notamment sur les
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On croise alors les deux variables no- prix (raison 3). Cela démontre que les
minales : freins, perçus par les consommateurs,
à l’usage de ce canal sont principale-
– Si oui, quel moyen utilisé vous le ment liés à des problèmes de qualité
plus souvent ? des distributeurs aussi bien dans la
fourniture des informations mais éga-
– Pour quelles raisons avez-vous choi- lement dans la réalisation des transac-
si ce moyen ? tions. Les problèmes liés au paiement
par Internet restent une des raisons in-
Dans la deuxième question, deux ré- voquées mais elle n’est pas prépondé-
ponses au maximum étaient autorisées. rante et s’inscrit dans une thématique
Le test du Chi-2 donne un coefficient plus globale d’interruption d’action ou
de significativité de 0.018. L’utilisation de transaction (raison 5) sur le site du
d’Internet comme moyen de rechercher distributeur. Les distributeurs doivent
le meilleur tarif est confirmé (avec un donc améliorer la qualité technique de
risque de 1,8%). Ce résultat montre une leur site (connexion, navigation, capa-
certaine déconnexion entre les canaux cité à trouver la bonne information,
pour rechercher le meilleur tarif et celui réalisation des transaction et confirma-
pour effectuer des transactions. Le télé- tion des opérations) mais également
phone et les agences de voyage sont celle de l’information fournie. Cer-
préférés pour réaliser un achat de nui- taines agences virtuelles importantes
tées qu’Internet. comme «Voyages-SNCF.com» ont déjà
refondu leur site (nouveau site lancé en
Nous avons ensuite recensé l’ensemble juin 2010 alors que notre étude date
des raisons qui expliquent cette décon- de juin 2009) afin de réduire ces pro-
nexion en demandant aux acheteurs blèmes, mais de nombreux prestataires
en ligne de l’échantillon, les problèmes restent en retrait du fait de leur taille
rencontrés lors de l’achat de produits plus modeste.
touristiques en ligne (Graphique n° 1).

76

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le site du distributeur. Les distributeurs doivent donc améliorer la qualité technique de leur site
(connexion, navigation, capacité à trouver la bonne information, réalisation des transaction et
confirmation des opérations) mais également celle de l’information fournie. Certaines agences
virtuelles importantes comme « Voyages-SNCF.com » ont déjà refondu leur site (nouveau site
lancé en juin 2010 alors que notre étude date de juine-Tourisme
2009) afin: comportements
de réduired’achat et canaux demais
ces problèmes, vente

de nombreux prestataires restent en retrait du fait leur taille plus modeste.

Graphique n° 1 :
Graphique n°1Problèmes
: Problèmesrencontrés lors de
rencontrés lors del’achat
l’achatdede produits
produits touristiques
touristiques en ligne.
en ligne.

6
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5

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Légende :
Légende :
1. Réception de messages d’erreur du site
1. Réception de messages d'erreur du site
2. Difficulté de navigation sur le site
2. Difficulté de navigation sur le site
3. Information insuffisante, manquante ou invalide
3. Information insuffisante, manquante ou invalide
4. Insuffisance de la fonction recherche du site
4. Insuffisance de la fonction recherche du site
5. Action ou transaction interrompue sur le site
5. Action ou transaction interrompue sur le site
6. Difficulté à entrer sur le site ou en sortir
6. Difficulté à entrer sur le site ou en sortir
7. Automatiquement
7. Automatiquement sorti
sorti du
du site
site

Enfin, dans le tourisme et l’hôtellerie Dans notre échantillon, 389 personnes


 plus particulièrement, le yield manage- déclarent avoir remarqué des diffé- 12
ment est couramment utilisé. Cet outil de rences tarifaires pour la même chambre
gestion sert à rentabiliser des capacités dans le même hôtel hormis les périodes
disponibles et limitées, telles que des de haute et de basse fréquentation.
sièges d’avion ou des chambres d’hôtel.
Il assure la gestion des capacités afin Afin d’étudier si cette identification des
d’optimiser le revenu global d’une entre- pratiques de YM est liée à la recherche
prise en modulant les tarifs en temps de meilleurs tarifs, on croise les va-
réel en fonction du segment de clientèle riables nominales :
(Capiez, 2002). Si les pratiques de yield
management (YM) sont prometteuses – Réalisez-vous des recherches
pour les sociétés de services, il est fonda- concernant le tarif de votre
mental de mieux comprendre comment chambre ? (question 9)
elles sont perçues par les clients afin de
définir les stratégies à mettre en place – Vous êtes-vous déjà rendus compte
pour réduire la perception d’injustice. de différences de prix pour la

77

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même chambre dans le même hôtel hormis les périodes de haute et de basse fréquentation.

Afin d’étudier si cette identification des pratiques de YM est liée à la recherche de meilleurs
tarifs, on croise les variables nominales :

- Réalisez-vous des recherches concernant le tarif de votre chambre ? (question 9)


Gestion 2000 4 juillet - août 2011
- Vous êtes-vous déjà rendus compte de différence de prix pour la même chambre dans le même
hôtel hormis les périodes de haute et de basse fréquentation ? (question 11)
même chambre dans le même hôtel Le test du Chi-2 donne un coefficient de
Le test du Chi-2 donne un coefficient de significativité de 0.027. La liaison entre les deux
hormis les périodes de haute et de significativité de 0.027. La liaison entre
variables est donc confirmée.
basse fréquentation ? (question 11) les deux variables est donc confirmée.

Tableau n° 3 :
Tableau n°3Recherche
: Recherchededeprix
prix et identificationdes
et identification des pratiques
pratiques de YM.
de YM
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Q9/Q11 Idenf. of YM No idenf. of YM

No research 113 51

Research best price 276 62

On a alors essayé de déterminer le sens de la relation à partir du Tau de Kendall et du D de


On a alors
Somers. essayé de
Le coefficient designificativité
déterminer desle deux Conclusion
tests dépasse largement le seuil de 10%, et
sens de
permet la relation
d’affirmer à partir
que c’est du Tau dedes pratiques de YM qui pousse les consommateurs à
l’identification
Kendall et du D de Somers. Le coef-
Danstâche
s’informer sur les prix en privilégiant Internet. Cette cet est
article, nous
facilitée par avons montré
les moteurs de
ficient de significativité des deux tests
recherche qui permettent de trouver facilement l’impact d’Internet
les meilleures dans
offres les phases aux
contrairement de
dépasse largement le seuil de 10%, et
l’acte d’achat de produits touristiques
permet d’affirmer que c’est l’identifica-
en ligne mais également les freins limi-
 tion des pratiques de YM qui pousse tant son développement. Ces impacts 13
les consommateurs à s’informer sur
et freins identifiés à partir des études
les prix en privilégiant Internet. Cette
professionnelles ont été ensuite confir-
tâche est facilitée par les moteurs de
més dans notre étude empirique. Nous
recherche qui permettent de trouver
avons montré l’importance de la va-
facilement les meilleures offres contrai-
riable prix dans le tourisme du fait de
rement aux recherches d’information
la généralisation des pratiques de Yield
sur d’autres canaux de distribution.
Management et leur meilleure identifi-
L’usage d’Internet dans ce domaine se
cation par les consommateurs. Cela
confirme donc d’années en années,
incite les consommateurs à s’informer
puisque 88% des français interro-
davantage sur les prix en privilégiant
gés par Opodo en 2009 déclaraient
Internet car les moteurs de recherche
comparer davantage les prix notam-
permettent une meilleure comparaison
ment en recherchant les promotions et
des offres, même si des problèmes de
meilleures opportunités de séjour en
qualité demeurent dans la présentation
ligne. De plus, ce canal représentait
des offres par les prestataires qui em-
déjà 12% du chiffre d’affaires total des
pêchent certaines transactions d’abou-
voyagistes en 2009 d’après Yuseo.
tir. Le développement du e-tourisme ne
repose donc plus sur celui des usages

78

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e-Tourisme : comportements d’achat et canaux de vente

ou de la sécurité des paiements mais Geyskens, I., Gielens, K., Dekimpe M.G.,
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