Vous êtes sur la page 1sur 14

L’IN TER PR ÉTATIO N

D ES M ESSA G ES

PU B LIC ITA IR ES :

U N E A PPR O C H E

PA R LA TH ÉO R IE

SÉM IO -

C O N TEX TU ELLE

D E LA

C O M M U N IC ATIO N

Philippe BOISTEL, Maître de Conférences - IAE de Rouen - Université de Rouen Membre du CREGO (Centre de Recherches et d’Etudes en Gestion des Organisations)

Résumé

Le message publicitaire est toujours un langage syncrétique, mêlant des modes de signification linguistiques et iconiques, mixant de ce fait l’accès au sens. Or, les théories sémiologiques ne s’intéressent souvent qu’à un seul aspect de la communication. L’utilisation de la théorie sémio-contextuelle de la communication permet d’étudier la publicité dans son intégralité. Une étude empirique permet de confronter l’interprétation issue du modèle à celle réalisée par un groupe de dix-sept personnes. Les résultats montrent des conclusions voisines entre les deux explications.

Mots clefs : Interprétation - Message publicitaire - Théorie sémio- contextuelle de la communication - Sémiologie.

Abstract

m

An advertisement is always a syncretic language, mixing lin- guistic and iconic modes to provide access to meaning. However, the semiological theories are often only interested in one aspect of com- munication. The use of the semio-contextual theory of the communi- cation makes it possible to study advertising in its entirety. An empiri- cal study makes it possible to compare interpretation resulting from the model with that carried out by a group of seventeen people. The results show comparable conclusions between the two explanations.

Key words: Interpretation - Advertisement - Semio-contextual theory of the communication - Semiology.

95
95
95

95

95
95

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

A D E T E M

La compréhension du message est un des élé- ments essentiels de la communication. Le message doit être explicite et univoque. Pour analyser le mes- sage publicitaire, de nombreuses techniques issues des sciences sociales sont utilisées (sémiologie, lin- guistique…). La sémiologie est « la science étudiant la structure de tous les types et systèmes de signes » (Jakobson, 1975). Elle a été utilisée dans le but de répondre aux trois objectifs suivants :

- décrire les conditions de production et de sai- sie du sens à l’intérieur d’une communication ;

- rechercher le système de relation entre les signes et le résultat qu’est la signification ;

- distinguer

et

hiérarchiser

les

différents

niveaux où peuvent se situer la signification.

L’objet de l’article est d’étudier à partir de la théorie sémio-contextuelle une annonce et de véri- fier si l’interprétation est bien perçue par les cibles publicitaires. Le modèle retenu dans la recherche est le modèle situationnel. La communication est une action sociale située. «La construction du sens des échanges se fait, en partie, en mettant ses communi- cations dans un contexte» (Mucchielli, Guivarch, 1998). Ce sont les circonstances qui fournissent le sens à l’échange. Il est important alors de tenir compte des différents contextes (spatial, physique et sensoriel, temporel, relationnel,…). La théorie sémio-contextuelle de la communication s’intéresse à la construction du sens pour les acteurs. La com- munication dont il est question ne peut être analy- sée en dehors de la situation dans laquelle elle prend sa place. Par rapport aux autres théories sémiologiques, elle présente l’intérêt de s’exercer sur les communications-en-acte, c’est-à-dire les commu- nications en train de se faire dans une situation d’échange. À ce titre, la théorie sémio-contextuelle apparaît être un instrument remarquable pour com- prendre comment la signification des messages se construit au moment de la découverte du message. Ce courant n’est pas sans rappeler le courant situa- tionniste qui prend un essor particulièrement impor- tant dans les recherches en marketing.

Ce travail est construit sur l’analyse d’une annonce presse tirée de L’Express du 29 novembre au 5 décembre 2001 (annexe 1). Il s’agit d’une publi- cité sur la Peugeot 206. Le choix du secteur d’activi-

té est dû à la richesse des valeurs symboliques trans- mises. L’automobile reste, parmi les biens, un attri- but essentiel de la valorisation de l’individu. Aussi, il semble intéressant de rechercher si les valeurs ins- crites dans les annonces sont bien décryptées par les consommateurs pour connaître l’impact que les publicités peuvent avoir sur ceux-ci.

Le processus de recherche comprend trois étapes.

- La première a consisté à décrypter l’annonce

à partir du filtre de la théorie étudiée et à en établir une analyse synthétique.

- La seconde repose sur une série de 15 entre- tiens individuels enregistrés. Chaque person-

ne a pu feuilleter l’Express librement. Ensuite,

à partir d’un guide d’entretien (annexe 2), une

discussion a été entreprise sur la publicité. Une synthèse a été réalisée à partir d’une ana- lyse de contenu.

- La dernière étape a permis de vérifier si les analyses issues de la théorie sémio-contex- tuelle étaient acceptées. La démarche suivan- te a été respectée. Dans un premier temps, l’Express a été feuilleté. Puis, la publicité a été désignée comme étant l’objet de l’étude. L’analyse issue de la théorie a ensuite été pro- posée comme étant un rapport interprétatif de la publicité. Il a été demandé à chaque inter- viewé de lire attentivement le texte et d’indi- quer son degré d’accord avec ce qui était écrit. Il pouvait supprimer, corriger ou accep- ter chaque texte en fonction de sa perception.

Un rappel sur l’utilisation de la sémiotique pour comprendre le message publicitaire sera proposé afin de mettre en évidence les apports de la théorie sémio-contextuelle de la communication. Puis, les résultats de la recherche seront discutés.

LA SÉMIOTIQUE ET LA PUBLICITÉ

L’utilisation de la sémiotique en publicité, bien qu’ancienne (Levy, 1959 ; Roland Barthes, 1964) a connu deux périodes. La première est celle de sémiologues souhaitant appliquer leurs schémas d’analyse (Barthès, 1963, Porcher, 1975 ; Blonsky,

96
96
96

96

96
96

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication Philippe Boistel

1985 …) sans considérer les questions de marketing et les contextes d’émission et de réception du mes- sage. La seconde se caractérise par la recherche de l’adaptation de la méthode sémiotique aux spécifici- tés des messages publicitaires (Peninou, 1966 ; Julien, 1984 ; Floch, 1990 ; Grosjean, 1996…).

Les apports et les limites de l’analyse sémio- tique à la publicité feront l’objet d’un premier déve- loppement. La présentation de la théorie sémio- contextuelle de la communication suivra, permettant de comprendre la richesse additionnelle qu’elle apporte.

Les apports et les limites de la sémiotique à la publicité

La sémiotique peut largement dépasser la com- préhension de la publicité et aider à résoudre les principales questions marketing (Hetzel, 1994 ; Uniker-Sebeok, 1995). En ce qui concerne la publi- cité, elle a été utilisée suivant plusieurs axes.

Le premier vise à comprendre les idéologies des sociétés qui apparaissent à travers l’étude du lan- gage publicitaire. La sémiologie permet ainsi de comprendre :

- les effets d’un ensemble de publicités sur le comportement des individus à travers l’étude des signes véhiculés par les annonceurs ;

- la recherche des idéologies d’une société per- çues au travers du langage publicitaire : c’est ainsi que des thèmes tels que l’image de la femme (ou de l’homme) dans la publicité, le

corps, l’érotisme

ont été étudiés.

Le second axe cherche à comprendre quel est le langage utilisé par les publicitaires. Trois domaines ont été ainsi traités.

- Le message linguistique. Ce type d’études a permis de mettre en évidence la concentration de mots « pleins » (noms, verbes, adjectifs…) par rapport aux mots « outils » (articles, pré- position, conjonction…), à partir d’études de la densité sémantique, le faible emprunt au lexique général de la langue, une simplifica- tion de la syntaxe afin d’être compris par tous

et d’être efficace. Barthes (1964) et Peninou (1975) soulignent que le message a pour fonc- tion de préciser la signification de l’image ou de l’ancre puisque toute image étant polysé- mique par nature adresse plusieurs significa- tions à la cible qui en choisit certaines et néglige les autres.

- Le message iconique. L’analyse linguistique est apparue insuffisante pour décrire et expli- quer le message publicitaire. Mais, prendre en compte l’ensemble des codes non linguis- tiques (message iconique) pose problème car il est difficile de découper une icône en uni- tés signifiantes. Ainsi, il a fallu inventer de nouvelles techniques (par exemple, Peninou réduit l’image à une collection de signifiants qu’il propose aux personnes par étape) qui posent cependant un certain nombre de ques- tions. Jusqu’où doit-on décomposer l’image ? Les personnes perçoivent-elles toutes les enti- tés signifiantes perçues par le sémioticien ? Y- a-t-il une signification « unanime » de celles- ci…. ? Pour résoudre cette question, le recours à la théorie de l’information a été suggéré (Chebat et Herault, 1974), afin de dégager les significations de code chromatique, code typographique, code photographique, mor- phologique… Cela ne résout pas pour autant le fait que toute personne perçoit l’image dans sa globalité avant d’en discerner les parties.

- La rhétorique dans la publicité. Durand (1969, 1970, 1981) s’est intéressé, non plus au conte- nu du message, mais à la forme qu’il prend, afin de mettre en évidence des significations. C’est à partir de la composition rhétorique que la distinction d’une publicité à une autre peut être faite. Durand a proposé une classification des figures de rhétorique appliquées au texte et à l’image (voir aussi Chebat et Gautier, 1978…). Les recherches ont ensuite porté sur l’efficacité des figures dans l’argumentation publicitaire (McQuarrie et Mick, 1992, 1996). Nôth (1987) a, lui, essayé de relier la structure des objectifs de communication d’une entreprise avec les diffé- rentes formes de la publicité.

Le troisième axe vise à favoriser la stratégie publicitaire. L’étude cherche à dégager les significa- tions de l’ensemble des publicités des marques pré-

97
97
97

97

97
97

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

A D E T E M

sentes afin d’étudier les positionnements et de découvrir des axes délaissés (Le Notre, 1979). La sémiotique peut aussi être utilisée pour déterminer la manière de vendre une offre (Floch, 1990) ou ser- vir à comprendre les points forts et faibles des concurrents (Fritz, 1994). Cet axe apparaît fort utile pour comprendre la signification sur le plan interna- tional (Camargo, 1987).

Les outils sémiotiques utilisés jusqu’à présent sont utiles pour décrypter des messages de même nature (linguistique, iconique…). Mais, comme nous venons de le décrire, les théories sémiologiques ne s’intéressent souvent qu’à un seul aspect de commu- nication déjà réalisé (par exemple, la sémiologie de l’image analyse le contenu intrinsèque de l’image et des effets du support dans lequel elle s’inscrit). Or, en sémiologie de la publicité, l’ensemble du messa- ge est rarement analysé et, pourtant, le message publicitaire est toujours un langage syncrétique, mêlant des modes de signification linguistiques et iconiques, mixant de ce fait l’accès au sens. De même, l’examen porte sur les éléments d’émission du message et, rarement, sur la perception du récep- teur. Or, les théories actuelles montrent que la récep- tion est fondamentale (Watzlawick, 1972). De même, la sémiologie publicitaire n’analyse pas les liens exis- tants entre l’individu et le support à l’instant de la lecture, c’est-à-dire au moment du « contrat de lectu- re » (Véron, 1984, 1985).

Toutes ces limites conduisent à s’intéresser à une nouvelle approche, la théorie sémio-contextuel- le de la communication.

LA THÉORIE SÉMIO-CONTEXTUELLE

La théorie sémio-contextuelle s’intéresse à la construction des significations pour les acteurs. Elle relie une analyse sémiologique à une perception de la communication (la communication processus). Contrairement aux autres théories sémiologiques (sémiotique peircienne, sémiologie de l’image, ana- lyse symbolique des productions mythiques…), la théorie sémio-contextuelle s’intéresse aux communi- cations-en-actes, c’est-à-dire aux communications en train de se faire dans une situation d’échange. Ainsi, son analyse est plus fine que les autres sémiologies, dans la mesure où elle considère, non plus des seg- ments, mais la situation dans son ensemble.

La communication contextuelle considère que le message prend un sens en fonction du contexte effectif dans lequel il est produit. “Un phénomène demeure incompréhensible tant que le champ d’ob- servation n’est pas suffisamment large pour qu’y soit inclus le contexte dans lequel ledit phénomène se produit ” (Watzlawick, 1972). La construction du sens des échanges se fait, en partie, en mettant ses communications dans un “ contexte ”. “ L’acte de communication est l’action de faire participer un organisme ou un système situé en un point donné R aux stimuli et aux expériences de l’environnement d’un autre individu ou système situé en un autre lieu et à une autre époque E, en utilisant les élé- ments de connaissance qu’ils ont en commun ” (Moles, 1986). Le sens d’une communication naît du contexte dans lequel elle se trouve. Les contextes qui donnent du sens au message sont nombreux. Sept contextes présentés par ordre d’im- portance peuvent être pris en compte.

- Le contexte expressif des identités des acteurs. En fonction de ce que l’on sait des intentions et des enjeux des acteurs en pré- sence, le sens du message sera modifié.

- Le contexte culturel de référence aux normes et aux règles collectivement partagées donne un sens en rapport aux normes construites ou appelées au cours des échanges. Le sens du message provient de ces normes existantes ou construites au cours des échanges.

- Le contexte des positions respectives des acteurs. Le sens du message est lié aux posi- tionnements des acteurs entre eux.

- Le contexte relationnel social immédiat. La qualité de la relation des acteurs influence le sens. Le message prend un sens en fonction de la qualité des rapports entre les acteurs.

- Le contexte temporel. Le sens d’un message dépend des messages qui l’ont précédé. Le sens est déterminé en fonction de ce qui a été dit auparavant.

- Le contexte spatial, c’est-à-dire la disposition des lieux et ses contraintes. Le sens est relié à la disposition du lieu et aux contraintes s’im- posant à tous.

98
98
98

98

98
98

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication Philippe Boistel

- Le contexte physique et sensoriel, c’est-à-dire les éléments qui arrivent aux différents sens. La signification est fonction des éléments sen- soriels parvenant à la vue, l’ouïe, le toucher

Tous ces contextes interviennent en même temps. La signification des échanges est une résul- tante de significations prises par l’action de commu- nication faite dans ces contextes. “ Le sens global de la communication est donc la résultante de la som- mation des significations prises par la communica- tion opérée dans ces contextes ” (Mucchielli, août 2000). La question du cadrage est alors essentielle puisque le contexte contribue à forger la significa- tion des échanges, mais il faut noter que contexte et signification se construisent à travers l’échange lui- même. Ils ne sont donc pas des données mais des émergences.

Le gestionnaire de la communication doit agir sur le contexte de son message pour faire émerger un sens commun. La démarche consiste en une suite d’actions visant à structurer la situation dans laquel- le les messages sont transmis, avec pour objectif la compréhension mutuelle des acteurs. Thomas (1990) indique que chaque acteur agit en fonction de la perception qu’il a de la situation à laquelle il doit faire face.

Comme la situation est toujours une situation par et pour des acteurs, les “ systèmes de pertinen- ce ” de ces acteurs (c’est-à-dire leurs enjeux, leurs intentions et leurs intérêts) circonscrivent et fraction- nent les éléments constitutifs de la situation en ques- tion. Ainsi, il nous a semblé que cette théorie pou- vait permettre d’analyser et de comparer, à partir de l’analyse des publicités, les stratégies marketing.

Comme l’analyse précédente l’a montré, “ le sens, par définition, n’est pas séparable des condi- tions de sa production ” (Auroux, 1997). Dans la théorie sémio-contextuelle, “ le sens naît d’une confrontation de la communication-en-train-de-se- faire avec les éléments contextuels définissant la situation du point de vue des acteurs en présence ” (Mucchielli, 2000).

(1)

La PNL apprend que celui qui a les yeux à gauche en haut voit quelque chose qui n’a pas été vu avant. Cf. Cayrol A., Barrère P.,

EXAMEN DE LA VALIDITÉ DE L’INTERPRÉTATION PAR LA THÉORIE SÉMIO-CONTEXTUELLE DE LA COMMUNICATION D’UNE PUBLICITÉ

L’objet est de confronter l’analyse issue de la théorie à un groupe témoin de dix-sept individus. L’objectif est d’analyser les différences entre l’inter- prétation « théorique » et les interprétations des membres du groupe. L’étude réalisée a consisté à interviewer dix-sept personnes en entretien indivi- duel semi-directif. Les individus interrogés ont été choisis en fonction d’une répartition par sexe (douze hommes et cinq femmes), d’une appartenance à une CSP (cadres ou profession libérale, agent de maîtri- se, ouvriers, employés). Le processus de recherche a consisté à laisser feuilleter la revue puis à présenter la publicité. Le guide d’entretien (annexe 1) a servi de base à chaque discussion. Enfin, l’interprétation de la publicité par la théorie sémio-contextuelle a été proposée afin que les personnes donnent leur avis sur le commentaire. L’entretien a duré en moyenne une heure trente.

Le dépouillement s’est opéré selon les phases habituelles d’une étude thématique qualitative.

L’analyse de la publicité de la 206 à

travers le filtre de la théorie sémio-

contextuelle

de la communication

L’analyse porte sur les sept contextes.

Le contexte expressif des identités des acteurs

L’image de la voiture en sur-impression sur une femme montre que le véhicule est fortement convoi- té par les hommes. Le regard intense de la femme semble chercher la véracité des sentiments de celui qui tient le bol (1) . Le lecteur est considéré à travers ses sentiments et non en fonction de qualités parti- culières qui lui permettraient de juger de la qualité du véhicule. Aucun argument n’est mis en avant, le texte ne traite pas de la voiture ou de ses avantages,

“La Programmation Neuro-Linguistique P.N.L. Des techniques nouvelles pour favoriser l’évolution personnelles et profession- nelle“, 4e edition, Les Editions ESF, 1989.

99
99
99

99

99
99

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

A D E T E M

mais donne la définition de la persistance rétinienne pour expliquer pourquoi la voiture est en sur- impression sur le visage de la femme. Il y a de ce fait un jeu rhétorique volontaire entre le titre de la publi- cité qui définit la persistance rétinienne et l’image qui montre la voiture, objet de cette persistance. Ce jeu est intentionnel car il s’agit de vendre le véhicu- le en créant une intrigue entre une surprenante accroche publicitaire (qui n’en est pas puisqu’elle ne vend rien) et une image qui montre l’objet à vendre. Le jeu rhétorique oblige le lecteur à une recherche du sens du titre dans l’image. Le texte indique aussi que l’on peut être encore ému à notre époque par un objet (une voiture) autant que par une femme. Il s’agit ici de l’émotion, de la passion, de la séduction de l’automobile sur un être humain.

Le contexte des normes

La séduction est à la base de la construction de l’annonce :

- séduction de la femme qui regarde l’homme dans les yeux avec un sourire ;

- séduction de la voiture qui détrône la femme puisqu’elle est placée en premier plan ;

- séduction exprimée par le texte : éblouisse- ment intense (« persistance rétinienne », « encore être ému à notre époque »).

La femme est tournée vers le passé (les yeux regardent vers la gauche), sa séduction n’a sans doute plus autant de prise qu’auparavant) alors que la voiture est orientée vers le futur. Cette passation se fait dans le calme comme l’illustrent :

_ la quiétude d’un petit-déjeuner pris dans un jardin ;

- les mains qui serrent le bol, montrent que l’homme souhaiterait enlacer la voiture de même taille que le récipient ;

- la boisson qui est sans mouvement et trace une ligne horizontale est synonyme de calme.

Le contexte des positionnements

L’ambiance de la publicité (petit-déjeuner pris dans un jardin) situe les possesseurs de 206 parmi les personnes privilégiées (CSP+). Le jardin apparaît grand et laisse supposer que la maison est elle aussi agréable. La jeune femme renforce cette idée tout comme le soin apporté à son apparence (rouge à lèvres, coiffure soignée, pyjama…). Le regard est celui d’une personne réfléchie, sans doute d’un milieu social aisé.

Le contexte de la qualité des relations

C’est la connivence qui transparaît dans cette annonce.

- Connivence des femmes entre elles : elles ont un moyen supplémentaire de séduire les hommes. Et, ce qui est le plus drôle, c’est que le produit (la voiture) a toujours été considé- ré comme le moyen de séduction des hommes vis-à-vis des femmes.

- Connivence des hommes entre eux : la voiture reste dans la société un produit de rêve. Les lecteurs peuvent comprendre la situation vécue par l’homme, situation d’une double envie.

Le contexte temporel

La voiture, en sur-impression, symbolise l’idée que le véhicule appartient à la femme. L’homme a-t- il cherché à séduire la femme pour avoir la voitu- re (2) ? Cette dernière est-elle un élément de séduc- tion de la femme ? Il y a un doute dans l’esprit de l’homme : est-il plus séduit par la femme ou par sa voiture ? Ces questions sont renforcées par le texte qui annonce un éblouissement intense, de la femme, de la voiture ou des deux ?

(2)

Cela fait référence à une autre publicité de Peugeot, celle de la 106. La voiture que les hommes aimeraient emprunter à leur « femme ».

100
100
100

100

100
100

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication Philippe Boistel

Le contexte spatial

La publicité montre un couple qui a priori vit bien. Malheureusement, la femme a une rivale, sa voiture qui vient se projeter au cœur de leur relation. L’homme révèle la situation en mettant l’objet de ses convoitises entre eux. La femme ne semble pas être dupe de la situation. Sans doute a-t-il déjà évoqué la situation auparavant. Le fait qu’il mette en avant un bol peut signifier son envie de conduire la voiture, le bol symbolisant le volant.

Le contexte sensoriel

L’emplacement face au sommaire fait que cette publicité, bien que située sur la page de gauche, ne peut pas être manquée par le lecteur. Le choix d’un univers où les lignes droites symbolisant le calme ont été utilisées, apporte, par contraste au sommai- re, un univers de repos où l’œil va s’arrêter. Même le texte est sur une seule ligne pour accentuer cette idée de plénitude et de calme. Les dominantes de couleur verte et bleue accentuent l’idée de plénitude et de bien-être. L’utilisation du vert est aussi le sym- bole de la jalousie. La couleur environne la femme et la voiture objet de convoitise. Le liquide jaune, sans doute du thé, renforce l’idée de tromperie, de mensonge de l’homme vis-à-vis de la femme. L’association du vert et du jaune symbolise la folie de l’homme pour l’objet au détriment de la femme.

L’analyse sémio-contextuelle montre que l’an- nonce fait appel à l’affect, aux pulsions, … Le carac- tère émotionnel est mis en avant non sans humour puisque la norme habituelle de la voiture, atout de l’homme séducteur, est transgressée. La voiture est élevée au rang de rivale de la femme puisqu’elle produit un éblouissement intense capable de procu- rer un émoi selon le texte. Le lecteur touché par cette voiture répond à des forces inconscientes qui le conduisent à acheter ce véhicule pour des raisons autres que techniques que le texte souligne « on peut encore être ému à notre époque ». La publicité ren- voie à une autre norme ; la femme ne connaît rien à la technique (ou fait semblant) et achète sur d’autres critères comme le design, la couleur, le confort…. C’est pourquoi il n’y a pas d’argumentation sur le produit. C’est l’univers de l’irrationnel, du coup de foudre, de l’envie, des pulsions. Il s’agit d’une voitu-

re qui s’adresse à des personnes sensibles au design, et qui ont le désir de transgresser les interdits. La femme devient la séductrice et l’homme “ la proie ”.

L’annonceur vise le moi-consommateur ou le consommateur soumis à ses pulsions. L’annonce de la 206 repose sur une vision de l’individu guidé par ses tendances innées (séduction, envie de domi- ner…). La publicité se veut « implicative » et agit à chacune des trois étapes (Jouve, 2000).

- Déclenchement de la pulsion : le message publicitaire flatte, réveille, stimule l’instinct et le pousse à se manifester, à s’exprimer. Ici, l’envie de posséder la voiture va jusqu’à amoindrir le charme de la femme.

- Activité dirigée vers un but : le message pré- sente le produit comme objet de désir que la pulsion veut atteindre ; il canalise l’énergie instinctive. L’homme ne regarde plus la femme, il perçoit sa voiture.

- Satiété : le message décrit le plaisir à venir de façon à rendre le besoin d’acquisition immé- diat. L’homme veut posséder ce qui l’éblouit et qui sera source de bonheur.

Le couple est donc mis en avant, symbolisant un bonheur collectif dans la possession du véhicule. La situation de la maison laisse à penser qu’il s’agit de personnes âgées de 30 à 40 ans, dont l’assise sociale commence à s’affirmer (Pelleman, 1998).

L’analyse qualitative de la publicité issue des entretiens individuels

La situation présentée dans la publicité évoque des sensations :

- sensation de bien-être : douceur, plénitude, tranquillité, convivialité, affectivité, calme, sérénité… L’association des photos renforce cette perception ;

- sensation de féminité : visage féminin, beau- té, cheveux éclairés, une jolie femme, son regard… Les couleurs et le vocabulaire évo- quent la féminité («éblouissement intense») ;

101
101
101

101

101
101

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

A D E T E M

- sensation de nature : image fraîche, nature, couleurs, extérieur, le vert du fond (les arbres) suggèrent l’écologie et l’évasion, la forêt, la sérénité (présence de la nature) ;

- sensation de jeunesse : personne jeune en bonne santé, dynamique et tonique sur la publicité, la jeunesse, le renouveau;

- sensation d’évasion : le rêve, la liberté, l’éva- sion, l’invitation au voyage, le rêve imagé par l’effet de la fumée provenant de la tasse

De

ces sensations se dégage un univers

construit autour :

- de la séduction : affectivité, rêve, femme accessible, évasion avec une femme jolie, douce. Eblouissement, coup de foudre, per- sistance rétinienne suggèrent l’éblouissement causé par la voiture, désir intense, obses- sionSéduction de la femme (son regard, sa beauté, sa jeunesse, femme maquillée mais pas trop sophistiquée, accessible, coup de foudre…) ou de la voiture (il voit la voiture à la place de sa femme, la voiture a un «poids affectif» et n’est plus un simple «outil pour se déplacer») ;

- du partage : image du petit déjeuner, offrande (mains sur le bol), convivialité (thé), invitation au partage, un moment affectif de la jour- née… ;

- de la vie familiale : une ambiance familiale (amour, enfants)… Ce dernier caractère est moins prégnant que les deux précédents. Ce qui est normal pour une petite voiture.

De cette première analyse, il est possible de penser que la voiture est présentée sous un angle affectif. Dans aucun interview n’est ressorti l’aspect technique de la voiture. Cette publicité vise à tou- cher plus l’affect de l’individu que de le convaincre de qualités techniques exceptionnelles.

Les points précédemment mis en évidence sug- gèrent que la voiture apporte un bien-être tout en respectant la nature. Voiture de rêve ou permettant de les réaliser (ou tout simplement de les réveiller ; image du matin), elle s’adresse aux femmes, plutôt

jeunes, désirant séduire et partager des moments pri- vilégiés avec des êtres chers (amis, mari, enfants…).

Plus précisément, les personnes ont détaillé leurs perceptions du véhicule et du conducteur éventuel. Plusieurs caractéristiques ressortent de l’analyse et confirment l’impression générale lors de la découverte de la publicité. La question a permis d’affiner les réponses précédentes.

- L’esthétisme (forme sympathique à 5 portes, elle est donc spacieuse malgré son apparence petite et maniable…). Une minorité de per- sonnes reproche qu’on ne la voie pas assez et regrettent l’absence de descriptif.

- Le caractère écologique (véhicule propre, nature, protégeant l’environnement…).

- La féminité (prédestinée aux femmes…).

- L’aspect fonctionnel (une petite compacte, facile à conduire, véhicule simple, voiture de tous les jours, véhicule adapté à la ville comme à la campagne, voiture agréable à conduire…).

- L’aspect évasion (voiture de détente, pour les week-end, véhicule pour s’évader…).

- L’aspect famille (douceur du véhicule, adapté à la famille…).

Le conducteur présupposé est :

- une femme d’une certaine classe, présentant de la vitalité et du dynamisme. Elle est simple et aime prendre son temps. Elle est sensible et sympathique ;

- un être de partage, d’aventure et de stabilité, préférant s’évader dans la nature et privilé- giant une conduite calme et non sportive, comme un père de famille ;

- un conducteur fasciné par la voiture.

En conséquence, la cible marketing a été défi- nie comme étant double :

- les femmes plutôt jeunes, actives et/ou mère

102
102
102

102

102
102

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication Philippe Boistel

de famille présentes dans la tranche d’âge 25 – 40 ans ;

- les familles. Dans ce cadre, la voiture est pré- sentée soit comme étant la 2 ème voiture ache- tée par le mari pour son épouse, soit comme la voiture des week-end et des loisirs.

La marque cherche à construire avec ses consommateurs une relation assise sur deux aspects prédominants :

- la convivialité : la marque essaie d’avoir une accroche sentimentale avec le véhicule en suggérant (au futur propriétaire) des moments de bien-être personnel, de bons souvenirs, liens de vie quotidiennes, affectif, sympathie, émotion, approche humaine (personnages) plus liens affectifs…

- la confiance : liens de confiance retranscrit par la femme et les mains, la confiance (sécu- rité, confort), la marque veut montrer que la 206 est la meilleure car elle produit un «éblouissement», confiance et sécurité, non polluante, en harmonie avec la nature…

La dernière partie de l’étude a consisté à rechercher si les personnes interrogées considéraient que les interprétations effectuées à travers la théorie sémio-contextuelle étaient ou non valides.

Analyse de la perception issue de la théorie sémio-contextuelle de la communication

Globalement, les commentaires sont apparus comme proches de ce que les individus avaient pu découvrir. Il est à noter cependant qu’il y a des points de désaccord sur l’interprétation de la publi- cité. La raison tient sans doute au fait que la publici- té de la 206 joue sur un registre émotionnel et fait appel à des sentiments, l’émotion, la passion et la séduction, qui peuvent sans doute faire l’objet d’in- terprétations multiples en fonction de ce que les individus ont pu vivre. Cela ne signifie pas pour autant que la théorie sémio-contextuelle ne soit pas intéressante pour ce type de publicité mais qu’il ne faut pas pousser trop loin les déductions. L’analyse des réponses permettra de s’en rendre compte.

Le contexte expressif

Le lecteur est considéré à travers les sentiments, l’émotion, la passion, la séduction. En revanche, l’as- pect voiture convoitée par les hommes et la recherche de la véracité des sentiments de celui qui tient le bol ne sont pas partagés par tous.

Le contexte des normes

Il apparaît comme le contexte le plus contro- versé. Il y a peu d’accord sur tous les éléments et chaque interviewé paraît avoir son système de normes. En conséquence, il y a réellement désac- cord sur le fait que la voiture détrône la femme et qu’elle est tournée vers le passé.

Les différences constatées dans les deux pre- miers contextes s’expliquent par la méthode retenue pour évaluer la théorie sémio-contextuelle de la communication :

- l’analyste a étudié dans le détail et pendant un temps long (par rapport au temps d’une étude qualitative) la publicité. Il a recoupé les interprétations en fonction des différents contextes. Il s’agit d’un travail analytique qui se traduit par un construit intellectuel struc- turé ;

- les interviewés ont une interprétation de l’an- nonce à partir d’un temps court et ils construi- sent une interprétation plus spontanée et intuitive. Ils ne peuvent faire matériellement des recoupements.

Il est vrai aussi que les divergences portent sur des interprétations de valeurs. Or, notre époque se caractérise par une multiplicité de valeurs et l’absen- ce de repères bien établis.

Le contexte des positionnements

Les personnes apparaissent du même avis que les résultats de l’analyse. Seul le point sur le milieu privilégié n’est partagé que par la moitié des inter- viewés. La différence s’explique par le fait qu’il s’agit d’une voiture de ville accessible aussi à de nom- breuses CSP autres que les CSP+.

103
103
103

103

103
103

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

A D E T E M

Le contexte de la qualité des relations

À l’exception de la connivence des hommes entre eux, interprétation faiblement rejetée, les com- mentaires sont acceptés comme le reflet de la réalité.

Le contexte temporel

Les commentaires sur ce contexte montrent que les personnes considèrent que l’interprétation est partagée à l’exception d’une personne. Le fait que l’homme ait pu chercher à séduire la femme pour sa voiture ne suscite pas l’unanimité.

Le contexte spatial

Ce contexte a suscité le plus de réactions contradictoires. Certains l’acceptent tel quel (6/17) sans modification, d’autres le rejettent en intégralité (2/17). Les autres l’admettent en rejetant les com- mentaires sur le bol symbolisant le volant et qu’il montre que le personnage souhaite conduire la voi- ture. De même, l’idée que la voiture est la rivale de la femme est aussi faiblement rejetée.

Le contexte sensoriel

Ce contexte est accepté à l’exception des expli- cations sur la couleur verte. Le symbole de la jalousie n’est pas perçu à travers cette couleur qui est plus considérée comme l’emblème de l’environnement. Cette différence dans l’interprétation est logique dans la mesure où chaque couleur a une symbolique positive et négative. Le vert a été perçu sous son symbolisme négatif par l’analyste, puisqu’il renforce les autres contextes (cf. paragraphe sur le construit intellectuel un peu plus haut), alors que les interviewés ont considéré le symbolisme positif (vie, espérance, nature…). À noter aussi que nombre de publicités font appel à cette couleur pour montrer le caractère écologique des pro- duits. À l’exception de ce point, les personnes sont d’accord sur les autres parties de l’interprétation.

Pour montrer qu’il n’y a pas de divergence majeure entre les deux types de travaux, le tableau suivant présente les points d’accord et de divergen- ce issus des deux types d’analyse.

À la lecture du tableau, il est possible de constater l’absence de différence majeure entre les deux interprétations.

Tableau 1

 

Points étudiés

Analyse sémio-contextuelle

Analyse qualitative

La perception générale

Publicité reposant sur l’affect, les pulsions

Publicité reposant sur un angle affectif

Cible prioritaire

Femmes jeunes de classe CSP+

Femmes plutôt jeunes, actives

Catégorie de personnes mises en scène

Couple

Couple

Perception du produit

Arme de séduction

Fonctionnel, servant à l’évasion de la famille, objet de séduction

Perception du conducteur

Personne aisée

Femme active ou 2 ème voiture de la famille

Normes véhiculées

Connivence, bien-être,

Convivialité, confiance

Ambiance générale

Esthétisme, quiétude, séduction, design

Esthétisme, écologie, féminité

104
104
104

104

104
104

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication Philippe Boistel

CONCLUSION

Cette recherche a pu mettre en évidence que la théorie sémio-contextuelle de la communication pou- vait être utilisée pour interpréter les messages publici- taires. Elle ajoute une nouvelle méthode à l’analyse du sens véhiculé par les campagnes publicitaires. Cette méthode présente l’intérêt d’être très structurée. Elle permet ainsi une interprétation qui prend en compte tous les éléments perçus par les cibles, comme l’a confirmé l’étude qualitative réalisée. Il semble aussi que cette méthode pourrait être utilisée, avec quelques aménagements, par les annonceurs comme grille de création au même titre que la copie stratégie créative ou la star stratégie. Pour cela, la méthodologie à suivre repose sur un travail en deux temps :

- la situation de contact entre le public et la publicité (affiche, presse, radio…). Chaque situation apporte des contextes différents qu’il faut prendre en compte ;

- puis une création ou une interprétation à par- tir des sept contextes de la théorie sémio- contextuelle de la communication.

Cependant, ce travail mérite de préciser les limites dans lesquelles il s’inscrit. L’analyse a porté sur une annonce conçue pour la presse magazine. La confirmation des résultats se ferait-elle s’il s’agissait d’un autre médium (campagne radio, télévisuelle ou d’affichage) ? Rien ne permet de l’affirmer, ni de l’in- firmer. Ensuite, il a été préféré l’utilisation de l’ana- lyse thématique des données pour éviter de faire appel à un deuxième analyste comme l’exige l’ana- lyse de contenu. Ce choix est une limite, même si François et Pellemans considèrent que cette métho- de allie à la fois les avantages du résumé et de l’ana- lyse de contenu et qu’elle s’adapte mieux aux exi- gences parfois contradictoires des études de marché.

D’autres travaux doivent être réalisés pour déterminer si la théorie sémio-contextuelle s’ap- plique à l’analyse de messages n’utilisant pas les mêmes médias. De même, elle pourrait être utile pour étudier les annonces «institutionnelles» des entreprises, notamment dans le domaine particulier des publicités de recrutement. Il semble que la méthode permettrait de mettre en évidence l’identi- té et le positionnement de l’entreprise.

105
105
105

105

105
105

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

A D E T E M

ANNEXE 1

A D E T E M ANNEXE 1 106 REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003
106
106
106

106

106
106

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication Philippe Boistel

ANNEXE 2 Guide d’entretien (première partie)

1 - Pouvez-vous décrire ce qu’évoque pour vous cette publicité ?

2 - Quelles impressions vous suggère-t-elle en général ?

sur le plan du véhicule

sur le plan de son conducteur

sur la cible visée par la publicité

3 – À votre avis, à quel type de consommateurs est-elle destinée ?

4 – Quels types de liens la marque essaye-t-elle d’avoir avec les consommateurs ?

5 – Pouvez-vous indiquer sur quels critères la publicité a été construite ?

6 – Quelles réflexions vous inspire le fait que cette publicité soit passée dans l’Express ?

Guide d’entretien (deuxième partie)

Il vous est demandé de lire attentivement l’interprétation faite sur cette publicité.

Indiquez quels sont vos points d’accord et de désaccord.

BIBLIOGRAPHIE

Auroux S. (1997) - Je / comprendre vous, Le Monde de l’éducation, n°249, 22-24.

Barthes R. (1963) - Le message publicitaire, rêve et poésie, Cahiers de la publicité, 7, Paris.

Barthes R. (1964) - Rhétorique de l’image, Communications, 4, Seuil, Paris, 40-51.

Barthes R. (1964) - Eléments de sémiologie, Communications, 4, Seuil, Paris, 92-131.

Berelson B. (1971) - Content Analysis in Communication Research, Hafner Publication, New York.

Beresniak D. (1987) - ABCdes couleurs.Leurs incidences dans votre vie quotidienne, Jacques Grancher Editeur, Paris.

Blonsky M. (1985) - On Signs :a Semiotic Reader, Blackwell, Oxford.

Camargo E.G. (1987) - The Measurement of meaning : Sherlock Holmes in pursuit of the Marlboro Man, Umeiker Seabok (ed.), Marketing and Semiotics. New Directions in the Study of Signs for Sale, Mouton de Gruyter, New York, 1987.

Chebat J.C. , Henault G. (1975) - Une approche de la stratégie marketing par la théorie de l’information, Cybernetica, 305-315.

Chebat J.C., Gautier B. (1978) - La rhétorique au service de la publicité, Communication et langage, 103-116.

Durand J. (1969) - Les figures de rhétorique dans l’image publicitaire : les figures adjonctives, Bulletin de recherche Publicis, 6, 26-42.

Durand J. (1970) - Rhétorique et image publicitaire, Communications, 16, Seuil, 70-96.

107
107
107

107

107
107

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5

A D E T E M

Durand J. (1981) - Les formes de la communication, Interférences, Paris.

Floch J.M (1990) - Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies, Presses Universitaires de France, Paris.

François J., Pellemans P. (1979) - Les études de marché qualitatives, Presses Universitaires de Namur.

Fritz T. (1994) - Die Botschaft des Markenartikels. Vertextungsstrategien, Werbung, Staufferburg, Tübingen.

Grosjean M. (1996) - Signaux et annonces sonores dans un espace de transport, le métro parisien. De la sémiologie à la pragmatique, Colloque International «Sémiologie en entreprise», EDF-IPN, Paris.

Hetzel P. (1994) - La contribution de la sémiotique aux processus de prise de décision marketing. Esquisse d’un renouveau paradigmatique, Papier de recherche 16, URA-IAE Université Jean Moulin, Lyon.

Jakobson R. (1975) - Coup d’œil sur le développement de la sémiotique, Research Center for Semiotic Studies, Act of the First Congress of the International Association of Semiotic Studies, Bloomington, Indiana.

Joly M.(1996) - Analyse sémiologique de l’image, Dictionnaire des méthodes qualitatives, Armand Colin, Paris, 214-219.

Jouve M.(2000) - Communication. Publicité et communication d’entreprise : théories et pratiques, Bréal, Collection synergies, Rosny.

Julien J.R. (1984) - Une sémiotique de la musique publicitaire est-elle possible ?, Sémiotique II, IREP, Paris.

Le Notre M.J. (1979) - Analyse sémiologique de ma publicité dans le domaine alimentaire, Revue Française du Marketing, 67-77.

Levy S. J. (1959) - Symbols for Sale, Harvard Business Review, 37/4, 17-124

Mcquarrie E.F., Mick D.G. (1992) - On Resonance : a Critical Pluralistic Inquiry into Advertising Rhetoric, Journal of Consumer Research,

180-197.

Mcquarrie E.F., Mick D.G. (1996) - Figures of Rhetoric in Advertising Langage, Journal of Consumer Research, 424-438.

Moles A. (1981) - L’image,communication fonctionnelle, Casterman, Paris.

Mucchielli A, Guivarch J, (1998) - Nouvelles méthodes d’étude des communications, Armand Colin, Paris.

Mucchielli A. (2000) - L’art d’influencer, Armand Colin, Paris.

Mucchielli A. (2000) - La nouvelle communication, Armand Colin, Paris.

Nôth W. (1987) - Advertising : the Frame Message, Umiker-Sebeok J, (Ed), Marketing and Semiotics. New Directions in the Study of Signs for Sale, Mouton de Gruyter, New York, 279-293.

Peninou G. (1966) - Réflexions sémiologiques et création publicitaire I. Genèse et objet de la recherche sémiologique en publicité, Revue Française du Marketing, 19.

Peninou G. (1966) - Réflexions sémiologiques et création publicitaire II. Eléments de méthode, Revue Française du Marketing, 21.

Peninou G. (1966) - Réflexions sémiologiques et création publicitaire III. Eléments de doctrine : structure du manifeste, Revue Française du Marketing, 28.

Peninou G.(1975) - Langage et image en publicité, La publicité de Aà Z, sous la direction de C. Vielfaure, Editions Retz, Paris.

Porcher L. (1975) - Un langage de la publicité, Langue Française, 28, Larousse, 6-28.

Thomas W. (1990) - Aubier.

Définir la situation, dans Grafmeyer et Joseph J., L’Ecole de Chicago, naissance de l’écologie urbaine,

Paris,

Uniker-Sebeok J. (1995) - MarketingSigns, Indiana University Press, Bloomington.

Veron E.(1984) - Quand lire, c’est faire, l’énonciation dans le discours de la presse, Sémiotique II, IREP, Paris.

Veron E. (1985) - L’analyse du «contrat de lecture» : une nouvelle méthode pour les études de positionnement des supports presse, Les cahiers de l’IREP, les médias, 203-229.

Watzlawick, Paul, Beavin, Janet, Jackson (1972) - Une logique de la communication, Edition du Seuil, Paris.

108
108
108

108

108
108

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Novembre 2003 - N° 195 - 5/5