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Propaganda
Autor
2009
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© 2008 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos
direitos autorais.
ISBN: 978-85-7638-973-6
CDD 659
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Sumário
Propaganda e publicidade | 7
Conceitos e definições | 7
Meios e veículos de comunicação | 8
Publicidade e Propaganda | 9
História da publicidade no Brasil | 10
O mundo da publicidade | 23
Quem faz a publicidade? | 24
A publicidade contemporânea | 25
Comunicação | 25
Comunicação mercadológica | 27
Marketing | 28
O modelo AIDA | 30
Agência de publicidade | 37
O que é uma agência de publicidade? | 37
Funções, cargos e atividades | 38
Atendimento | 40
Briefing | 41
Planejamento | 43
Pesquisa | 46
Tipos e métodos de pesquisa | 47
Criação | 48
Exemplos de criação | 51
Mídia | 52
Produção | 54
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Publicidade, propaganda e os meios de comunicação | 64
Televisão | 65
Rádio | 67
Jornal | 68
Revista | 68
Cinema | 69
Internet | 69
Novas mídias | 69
Outdoor | 70
Mídia exterior | 71
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A disciplina de Publicidade e Propaganda apresenta para o curso
Tecnológico de Processos Gerenciais, as ferramentas oferecidas por esta
área que irá auxiliar este futuro profissional a desenvolver estratégias
criativas e eficientes para o mercado.
A disciplina é focada no objetivo de que você possa ter nela mais uma refe-
rência para enriquecer sua formação profissional, crítica e de alta capaci-
tação, para atuar em mercados cada vez mais exigentes e competitivos.
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Propaganda e publicidade
Márcio Carbaca Gonçalez*
Conceitos e definições
Ferramentas importantes no contexto da comunicação, a publicidade e a propaganda se caracte-
rizam principalmente pela persuasão, ou o ato de convencer com argumentos (verdadeiros ou não), as
pessoas sobre qualquer assunto. Embora entendidos como um mesmo conceito, e muitas vezes usados
como sinônimos, publicidade e propaganda não significam a mesma coisa.
A propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem a influen-
ciar o homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar idéias, princípios e teorias
sem o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare, e significa “para ser espalhado”, ou “enterrar
o rebento de uma planta no solo”. Propagare, por sua vez, origina-se de pangere, que quer dizer enter-
rar, mergulhar, plantar. A terminologia Propaganda surge em 1622, quando o papa Gregório XV funda
a Congregatio Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé), uma comissão de Cardeais que
tinha como objetivos fundar seminários formadores de missionários que difundissem a religião católica,
e supervisionar a propagação do Cristianismo pelo mundo. Ou seja, a propaganda é uma atividade vol-
tada para promover um sistema ideológico, como doutrinas religiosas ou princípios políticos.
Já a publicidade deriva de público (do latim publicus) e é conceituada como a arte de tornar pú-
blico, divulgar um fato ou uma idéia, já com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo
de compra, levando-o à ação. É um conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de tornar co-
nhecido um produto, um serviço, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial. É mais am-
pla que a propaganda e engloba todas as formas de comunicação, tornando-se uma técnica comercial
de comunicação de massa.
* Pós-graduando em Docência no Ensino Superior, na Universidade Cidade de S.Paulo (UNICID). Graduado em Comunicação Social – Habilita-
ção em Publicidade e Propaganda pela Universidade Cidade de S. Paulo (UNICID).
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8 | Publicidade e Propaganda
Para uma visualização mais simples, vamos usar como referência um trecho do texto originalmen-
te intitulado A Dialética Conceitual da Publicidade e Propaganda, desenvolvido pelos professores Neusa
Demartini Gomes, Analaura Corradi e Luiz Fernando Cury, um trabalho científico e didático de excelen-
te nível que enfoca três elementos que identificam e diferenciam os conceitos e condicionam a publici-
dade e a propaganda:
Publicidade Propaganda
Capacidade informativa. Capacidade informativa.
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Propaganda e publicidade | 9
Publicidade e Propaganda
Um pouquinho de história...
Iniciamos aqui uma rápida viagem pela história onde iremos identificar as primeiras ações publi-
citárias e de propaganda e suas evoluções até os dias atuais, de acordo com alguns dos escritores, pro-
fessores e publicitários brasileiros.
De uma maneira bem simples, podemos entender que a publicidade nasceu quando “alguém disse
a alguém que tinha alguma coisa a oferecer”, fosse um produto, fosse um serviço. O fato é que há vários re-
gistros identificando ações publicitárias no decorrer da história. Há relatos que contam sobre uma tabule-
ta na China, datada aproximadamente de 3 000 a.C, que indicava a casa de um alfaiate. (MARTINS, 2002)
Uma outra parada na viagem pela história e chegamos à Roma Antiga, onde as paredes das ca-
sas que ficavam de frente para as ruas de maior movimento eram disputadíssimas para os anúncios.
(SAMPAIO, 1999)
A civilização registra vários momentos em que se usou esta técnica de comunicação para reforçar
(antigos) ou criar (novos) hábitos de consumo.
Porém, a propaganda que conhecemos, começou a tomar forma mesmo com a igreja católica,
como vimos anteriormente, com a criação de uma congregação religiosa para propagar a fé no mundo.
Após esse período, a propaganda consegue um novo avanço considerável, no aspecto eficiência,
somente depois da Primeira Guerra Mundial, quando o alemão Paul Joseph Goebbles desenvolve um
produto de sucesso chamado Adolf Hitler.
Doutor em humanidades, Goebbles estudou o comportamento e, principalmente, a sociedade ale-
mã da época, conhecendo assim as necessidades e ansiedade do povo, desenvolvendo técnicas de con-
vencimento individuais e coletivas, que trabalhadas com ações psicológicas, tornou Hitler convincente.
Muito do que Goebbles criou foi melhorado, estudado e incorporado à comunicação, especial-
mente à comunicação de massa.
O autor Zeca Martins descreve em seu livro Propaganda é Isso Aí, um terceiro salto na evolução da
propaganda:
[...] como terceiro salto histórico, temos o incansável e constante desenvolvimento dos meios de comunicação, particu-
larmente dos eletrônicos, a partir do final da década de 50 [...] possibilitando o surgimento quase diário de novas técni-
cas e manifestações estéticas no mundo da Propaganda [...]. (MARTINS, 2004, p. 280)
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10 | Publicidade e Propaganda
Já a publicidade toma a forma que conhecemos no final do século XIX com a Revolução Industrial.
A produção em série, a aglomeração em grandes centros urbanos fez necessária uma divulgação orga-
nizada de tudo o que era oferecido. Assim como na propaganda, o surgimento dos meios de comunica-
ção, e seu desenvolvimento técnico, contribuíram para o avanço da publicidade.
Após essa ação publicitária sobre o exuberante produto denominado Ilha de Santa Cruz, a publi-
cidade no Brasil permaneceu por 300 anos quase que exclusivamente oral com pequenas exceções fei-
tas em relação a novas capelas, possíveis trocas de mercadorias, entre outros.
A publicidade e a propaganda que conhecemos atualmente começam a surgir no início do sé-
culo XIX, mais precisamente em 27 de novembro de 1807, quando o príncipe-regente D. João embarca
para o Brasil com a família real, com toda sua corte, juízes, ministros, membros do alto Clero, militares,
entre outros; além de todo tesouro português, um dia antes das tropas de Napoleão Bonaparte ocu-
parem a cidade de Lisboa.
Com a vinda da corte portuguesa para o Rio de Janeiro, em 07 de março de 1808, a nova sede da mo-
narquia portuguesa logo começa a se modificar com os hábitos e costumes de seus novos moradores. D.
João abre os portos brasileiros para o comércio exterior, cria as primeiras instituições de ensino superior, o
Banco do Brasil, o Jardim Botânico, o Teatro Real, a Escola Médica e a Imprensa Régia. Com isso, ainda no mes-
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Propaganda e publicidade | 11
mo ano, funda-se o primeiro jornal, dando início à imprensa brasileira. A Gazeta do Rio de Janeiro começa a
circular em 10 de Setembro de 1808 e foi por meio dela que se publicou o nosso primeiro anúncio publicitá-
rio, já bem próximo dos moldes que utilizamos hoje. Foi sobre imóveis e assim dizia:
Annuncio 02:
“Annuncio.
Vende-se hum bom cavallo mestre de andar em Carrinho quem o pertender comprar procure Fran-
cisco Borges Mendes morador na esquina do Beco de João Baptista por cima de huma venda.
Avisa-se o Público que Terça feira próxima haverá Gazeta extraordinária nº 13.”
“Escravo Fugido.
Fugio há 2 mezes da fasenda de Francisco de Moraes Campos, da frequezia do Belém, município de
Jundiahy, província de S. Paulo, um escravo de nome Lourenço, de nação com os signaes seguintes: idade
30 annos mais ou menos, estatura regular, rosto comprido, bonito de feição cabellos grenhos, nariz atila-
do, boca e beiços mais que regulares, sendo o beiço inferior mais grosso e vermelho, boa dentadura, cor
retinta, pouca barba, fino de corpo, tem a coroa da cabeça pellada de carregar objectos, pernas finas, pés
palhetas e pisa fora, é muito ladino, é roceiro e muito bom tropeiro. Gratifica-se bem a quem pegar o dito
escravo e paga-se todas as despesas que tiver feito até a occasião da entrega.”
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12 | Publicidade e Propaganda
“Quem quiser cobrir o lanço (lance) de 100$000 réis, que já se dá pela Pescaria exclusiva da Alagoa
(lagoa) denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se à casa do Tesoureiro do Cofre de Pólvora”
Antes da Gazeta do Rio de Janeiro, a publicidade, de uma maneira rudimentar era apresentada
por meio de cartazes e painéis pintados e escritos à mão, além de alguns folhetos avulsos. Cada um de-
les teve história e vidas próprias, porém o jornal acaba mesmo por dominar a comunicação publicitária
no século XIX e início do século XX.
A publicidade brasileira ganha mais um veículo em 1.º de junho 1821, com o surgimento do Diário
do Rio de Janeiro, que se intitulava como um jornal de anúncios. O objetivo de seus criadores era a faci-
litação de transações comerciais, são os primeiros diários que sobrevivem de anunciantes e sua edição
ocorreu até o ano de 1878. Pode ser considerado hoje o modelo que conhecemos como classificados,
uma vez que suas divulgações se caracterizavam por poucas ilustrações e textos extensos.
Mas não era apenas no Rio de Janeiro que a publicidade brasileira dava seus primeiros passos. Em 07
de novembro de 1825, Antonino José de Miranda Falcão lançava, no Recife, o Diário de Pernambuco, tam-
bém apresentado como um jornal de anúncios, o mais antigo jornal em circulação na América Latina.
O comércio descobre a publicidade. Nele, anunciavam-se escravos, leilões, descreviam-se habili-
dades como retratistas e floristas, fabricantes de carruagens, vasos para jardins, urinóis em todos os ta-
manhos, entre outros produtos e serviços, ou seja, características dos classificados modernos.
O final do século XIX é caracterizado por uma nova fase na publicidade brasileira, começam a sur-
gir as primeiras ilustrações. Os classificados mudam e ganham vinhetas à guisa de ilustração, crescem
no tamanho, no espacejamento necessário à composição de quadrinhas ou versos de metro mais lon-
gos e até a rima entra nos anúncios vindo a tornar-se uma ferramenta definitiva.
Em 1908, o produto que mais se utilizava da publicidade eram os remédios. A empresa que fabri-
cava o xarope contra tosse Bromilum realizava um concurso de cartazes para a divulgação do seu pro-
duto. Participava dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac, um dos fundadores da Academia
Brasileira de Letras e autor do Hino da Bandeira Nacional. O início do século XX também apresenta uma
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Propaganda e publicidade | 13
outra ferramenta muito importante para a publicidade brasileira: o surgimento das revistas – chamadas
de semanários ilustrados.
Primeiras agências
Foi criada por Volney Palmer, em Boston, no ano de 1841, a primeira agência de Publicidade e
Propaganda. No início, Palmer abre um pequeno escritório para trabalhar como agente de um jornal,
vendendo espaços publicitários. É a primeira agência a cobrar a taxa de 25% de comissão pela venda, o
que antes era feito apenas por corretores de propaganda.
No Brasil, nasce em 1913 a empresa de anúncios casa paulistana Castaldi & Bennaton que se de-
senvolve rapidamente e acaba evoluindo para se tornar a primeira agência de publicidade do país, no
ano seguinte, com o nome de Eclética. Ao final da Primeira Guerra Mundial, a cidade de São Paulo já
contava com outras agências em atividades publicitárias como a Moderna e a Pettinati.
Apesar da guerra, o país apresentava um bom desenvolvimento industrial e isso atraiu novas em-
presas dos Estados Unidos e Europa, além do surgimento de novas fábricas e empreendimentos nacio-
nais. O quadro abaixo exemplifica melhor essa nova fase do país:
Ano Evento
1910 Cândido Fontoura consegue o registro do “Biotônico Fontoura”.
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14 | Publicidade e Propaganda
Divulgação Nestlé.
Em conseqüência da chegada das empresas multinacionais e do avanço na economia, em um rá-
pido período, surgem também as primeiras agências de publicidade internacionais trazendo renovação
e melhoria na tecnologia e em todas as áreas envolvidas com publicidade de modo geral, confeccionan-
do uma nova estética e um impulso na qualidade das produções. Trata-se da Ayer, que vem a convite da
Ford e da J. Walter Thompson, a mais antiga agência operando no país até hoje.
Com o avanço profissional e tecnológico da década de 20, iniciam-se as primeiras grandes cam-
panhas de empresas multinacionais. Bayer, Ford, Shell destacam-se juntamente com as brasileiras
Antarctica, Mappin e Casas Pernambucanas.
A publicidade fala
No final da década de 20, a publicidade brasileira passaria ainda por uma nova transformação.
Novas ferramentas de comunicação passam a fazer parte do dia-a-dia do país. Aparecem os outdoors,
os painéis de estrada, os anúncios de jornais e revistas se tornam mais técnicos e sofisticados e, em em-
bora ainda com equipamentos rudimentares, surge o rádio.
Oficialmente inaugurado em 07 de setembro de 1922, ano em que se comemorava o primeiro cen-
tenário da Independência do Brasil, o rádio transmite, às 21hs daquele dia, o discurso do então Presidente
da República Epitácio Pessoa que estava acompanhado pelo rei da Bélgica, Alberto I. Abriram a Exposição
do Centenário no Rio de Janeiro. O discurso de abertura foi transmitido para Niterói, Petrópolis e São
Paulo, através de receptores instalados nessas regiões e uma antena posicionada no alto do Corcovado.
Invenção creditada ao cientista e inventor italiano Guglielmo Marconi, o rádio cresce rapidamen-
te no país, porém no início de suas transmissões, não oferecia nenhuma atividade comercial. A publici-
dade na rádio, que na época ficou conhecida como “reclame”, era proibida e só viria a ser utilizada em 1º
de março de 1931, por meio do Decreto 21.111, que limitava os anúncios em, no máximo, 10% da pro-
gramação das emissoras.
Neste mesmo ano, o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do
sinal de rádio. As empresas e agências passam a trabalhar com a voz na publicidade e chegam a criar os
primeiros programas que são patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso.
Há dados imprecisos sobre a autoria dos primeiros jingles brasileiros, mas podemos citar al-
guns pioneiros nos uso desta ferramenta, como Gilberto Martins que gravou em vinil para a Colgate
Palmolive; Ademar Casé que criou o seguinte anúncio para o pão Bragança:
Oh! Padeiro desta rua / Tenha sempre na lembrança / Não me traga outro pão
Que não seja o pão Bragança.
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Propaganda e publicidade | 15
E o hit do carnaval composto por Bastos Tigre e Ary Barroso, a marchinha “Chopp em Garrafa”, di-
vulgava o início do engarrafamento de Brahma Chopp. O jingle ajudou a Brahma a alcançar a produção
de 30 milhões de litros de cerveja.
O Brahma Chopp em garrafa / Querido em todo o Brasil / Corre longe, a banca abafa / É igualzinho
ao do barril.
Chopp em garrafa / Tem justa fama / É o mesmo Chopp / Chopp da Brahma.
Com a publicidade falando e até cantando, a década de 30 é marcada por um alto investimento das
empresas, chegando a 65% do seu capital, aplicados na forma de patrocínio de programas e anúncios.
A Segunda Guerra Mundial fez a publicidade oscilar e viver bons e maus momentos no Brasil.
Houve um decréscimo nas atividades publicitárias, criando até uma pequena crise, mas com uma recu-
peração rápida. O fim da guerra encontrou um país em boa situação econômica com o setor industrial
em período de expansão, atraindo milhares de pessoas para as grandes cidades. As empresas, por meio
da propaganda, as enxergavam como novos consumidores potenciais e o pós-guerra consolidou, no
país, uma sociedade de consumo.
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16 | Publicidade e Propaganda
Mesmo durante o período em que o país estava sob o poder dos militares (a ditadura militar de
1964 a 1984), o setor crescia sem grandes problemas ou conflitos. As décadas seguintes foram marca-
das com uma característica única da publicidade – a criatividade.
A criação vive seus anos de ouro e a publicidade brasileira começa a ser conhecida internacio-
nalmente. Surgem os primeiros prêmios, o reconhecimento e ouvimos, pela primeira vez, nomes como
Washington Olivetto, Duailibi, Petit, Zaragoza, Nizan Guanaes, entre outros.
Porém, mesmo com a admiração de outros países e com um, até então, bom relacionamento
com os militares, o final da década de 70 marca um novo capítulo na história desta profissão: o surgi-
mento do Conar.
O governo federal estava pensando em “censurar previamente” a propaganda criando um depar-
tamento que controlasse a publicidade com o objetivo de não permitir que nenhum tipo de anúncio
fosse veiculado sem que antes passasse por sua análise e autorização.
Divulgação Caloi.
Diante dessa ameaça, o setor apresentou, como contraproposta, um código que teria a fun-
ção de defender os interesses do mercado publicitário, do consumidor e de zelar pela liberdade
de expressão comercial. A idéia foi aprovada e em 1978 era fundado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária, o Conar, uma ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de
Auto-Regulamentação Publicitária.
É ele que analisa e decide, baseado em reclamações e queixas de pessoas físicas ou jurídicas, se
uma propaganda está respeitando e se enquadrando em um código de ética acordado pelos grupos
de comunicação, anunciantes e agências de publicidade. Se o conselho decidir que determinada pro-
paganda não respeita o código ético, ela pode sofrer modificações ou até mesmo ser proibida de ser
veiculada.
O país se torna a segunda nação com mais premiações publicitárias, a agência Exclam Propaganda,
de Curitiba, criava o slogan que tomaria conta do país: Diretas já; mas a publicidade sofre algumas der-
rotas no cenário nacional, como a perda de força e poder para os anunciantes.
Os últimos anos do século XX são marcados por uma nova configuração econômica e tecnoló-
gica. A globalização e a internet invadem o cenário mundial e trazem o fenômeno da velocidade nas
transformações e um público consumidor exigente, que quer ser chamado agora de cliente, exigindo
assim profissionais cada vez mais qualificados para atuarem em todos os setores e a publicidade não
foge disso.
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Propaganda e publicidade | 17
As agências e seus profissionais já sabem que não se vive mais apenas de criação e campanhas
publicitárias e estão no processo de transformação, acompanhando o fenômeno da comunicação in-
tegrada.
Texto complementar
Nem propaganda, nem marketing...
(PUBLIO, 2008)
É preciso admitir: o universo da propaganda mudou. Até agora, aqueles que ingressavam na car-
reira publicitária eram atraídos pelo charme de trabalhar na área de criação de agências estreladas,
no departamento comercial de empresas poderosas ou no setor de marketing de grandes veículos e
anunciantes.
A nova realidade, no entanto, aponta para caminhos recém-criados dentro da comunica-
ção integrada. Os profissionais que acabam de sair das escolas ingressam em atividades que até
bem pouco tempo inexistiam no mercado. São produtores, organizadores de eventos, webmas-
ters, consultores e uma infinidade de outras atribuições oferecidas a partir de um mergulho no
mundo virtual.
Os números comprovam a nova atmosfera que envolve a propaganda. Uma pesquisa regular
feita pelo Cintegra, departamento da ESPM responsável por monitorar a integração de seus ex-alu-
nos no mercado de trabalho, revela que 75% dos recém-formados em Comunicações Sociais e 82%
dos que saíram do curso de Administração de Empresas estão empregados, só que a maior parte as-
sumiu funções antes inexistentes no setor. Apenas 12% estão em agências de propaganda. O mer-
cado exige versatilidade dos profissionais.
Esta diversificação de destino dos formandos em Comunicações Sociais e Administração de
Empresas vêm acompanhada de uma série de novas palavras e terminologias que integram o co-
tidiano do profissional do futuro, como nativos digitais, instant messengers, video on demand,
DVR´s, TiVo, marketing viral, SMS, games, mobile marketing, blog, iPod, Digital Trust Zone, moeda
social, web-entertainment etc.
Para atender a esta nova postura da indústria da comunicação, não basta apenas o trabalho das
agências de propaganda. É necessário integração multi-empresarial e setorial, onde é irrelevante se
a condução das operações será da agência ou do cliente. O que se procura são soluções inovadoras,
não importa de onde elas venham. O cliente quer resultado. As idéias espetaculares são bem-vindas
desde que tragam benefícios concretos.
Essa nova tendência já é uma realidade no consagrado festival de publicidade de Cannes. An-
tes conhecido por ser uma passarela de egos, vaidades e prêmios voltados para a criação de comer-
ciais geniais, o evento mostrou na sua última edição uma diversidade de atividades voltadas para o
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18 | Publicidade e Propaganda
mundo da comunicação. Só para se ter uma idéia deste universo multifacetado, os 4 995 comerciais
exibidos na mostra representavam apenas 22,6% do total de peças que estavam em busca do Leão
de Ouro. O restante do material, que também estava em busca de reconhecimento internacional, foi
diluído em inúmeras categorias.
A propaganda hoje é uma profissão igual a muitas outras. Só que agora vive um momento de
inquietação. O mercado ainda se adapta às novas ferramentas que as novas tecnologias oferecem
aos profissionais do setor. O desafio de dominar os recém-criados instrumentos, além de transfor-
má-los em peças criativas, faz da carreira um passaporte para um futuro brilhante.
Eu, etiqueta
Carlos Drummond de Andrade
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Propaganda e publicidade | 19
Atividades
1. Defina o que é publicidade e o que é propaganda.
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20 | Publicidade e Propaganda
4. O que é o Conar?
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Propaganda e publicidade | 21
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22 | Publicidade e Propaganda
Ampliando o conhecimento
Para saber mais da Publicidade e Propaganda, suas definições e suas histórias, podem ser consul-
tadas as obras abaixo.
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Gabarito
Propaganda e publicidade
1. Propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem a influenciar o
homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar idéias, princípios e teorias
sem o fator comercial.
A publicidade é conceituada como a arte de tornar público, divulgar um fato ou uma idéia já com
objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de compra, levando-o à ação. É um
conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de tornar conhecido um produto, um ser-
viço, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial.
2. A diferença é que meios de comunicação são ferramentas e instrumentos utilizados para a trans-
missão e recepção de informações (como por exemplo, as mensagens publicitárias). É o jornal, a
revista, a televisão, o rádio, a internet, o telefone, entre outros. Já os veículos de comunicação são
as empresas individuais responsáveis por trabalhar com os meios de comunicação, como as emis-
soras de rádio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibidoras de outdoor etc.
3. C
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