PLAN DE MARKETING

MOTA-ENGIL ENGENHARIA E CONSTRUCAO S.A. SUCURSAL COLOMBIA

PRESENTADO POR:

DANIELA BEJARANO ROBLES

ANDREA MUÑOZ MANCIPE

ALEXANDER GUERRERO

DOCENTE:

LUIS BERNARDO RUEDA FORERO

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

PLAN DE MEDIOS

2019

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Contenido
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................ 3
OBJETIVOS ................................................................................................................................................. 4
FILOSOFIA EMPRESARIAL ..................................................................................................................... 5
ANÁLISIS DEL ENTORNO........................................................................................................................ 8
POSICIONAMIENTO MOTA-ENGIL ...................................................................................................... 10
ESTRATEGIAS ONLINE ...................................................................................................................... 16
ESTRATEGIAS OFFLINE .................................................................................................................... 16

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 INTRODUCCIÓN

Las empresas enfrentan actualmente un ambiente competitivo cada vez más agresivo, lo que
genera, en la mayoría de ellas, inestabilidad y poca adaptación en muchos aspectos, es por ello,
que las organizaciones han optado por estar más informadas y mejor preparadas ante el ambiente
competitivo que se les presenta día a día, su fin es asegurar su supervivencia y estabilidad en el
mercado, por esto vienen desarrollando planes y estrategias para enfrentar las situaciones
adversas que se les presentan.

Este estudio pretende desarrollar un plan de marketing para que la constructora MOTA-ENGIL,
inicie la tarea de ampliar su negocio, mediante nuevas alianzas estratégicas con entidades del
sector privado, para ello es necesario estudiar la forma de llegar a diferentes escenarios por
medio de redes sociales, vallas publicitarias, volantes, y los eventos sociales, con el fin de darse a
conocer más ampliamente para tener nuevas alianzas y clientes interesados en los servicios que
ofrece esta constructora.

Uno de los propósitos de esta constructora es ofrecer proyectos que sean de fácil acceso a los
diferentes clientes sin bajar la calidad de los productos y así generar confianza y credibilidad no
solo en los clientes, sino en los socios.

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 OBJETIVOS

GENERAL

Realizar un plan de negocio con el fin de validar el mercado en el sector de la construcción frente
a las obras privadas.

ESPECIFICOS

 Realizar un estudio de mercado que permita evaluar algunas variables sociales y

económicas, para determinar la demanda, análisis de la oferta, precio, entre otros y así
poder evaluar la aceptabilidad y conveniencia de ampliar la capacidad o el número de
licitaciones con las entidades privadas.
 Realizar un estudio financiero que permita identificar la estructura financiera a saber
cómo: la inversión necesaria, los costos, administración, venta y financiación, así como
determinar el nivel de ingresos derivado de las ventas y realizar una proyección del
proyecto, para determinar la factibilidad del mismo.

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FILOSOFIA EMPRESARIAL

͏ VISIÓN: Ser una referencia internacional de los sectores en los cuales opera, alineada
con las mejores prácticas del mercado a nivel de la productividad, con una permanente
innovación, asumiendo así una identidad fuerte, reconocida en la competencia técnica a
través de la prestación de un servicio de excelencia a sus clientes y a la comunidad.

͏ MISIÓN: Crear valor accionista con respeto por la comunidad y por el futuro, de una
manera socialmente responsable.

͏ VALORES: Reconociendo que la construcción de una identidad y cultura fuertes es

determinante para la concreción de los desafíos que persigue, el Grupo Mota-Engil
comparte con sus stakeholders los siguientes valores:
͏ Ambición: Ansia siempre renovada de hacer más y mejor, encarando el
presente y el futuro con audacia y confianza y asumiendo, de manera
determinada y comprometida, nuevos desafíos que contribuyan al crecimiento
del Grupo.
͏ Integridad: Opción por el camino que refuerce los principios de honradez,
verdad, lealtad, rectitud y justicia, en la conducta diaria de todos.
͏ Cohesión: Garantía de que las metas fijadas, que se pretenden ambiciosas, son
alcanzadas a través de la contribución de todas las unidades de negocio y que
la vitalidad del Grupo resulta de la congregación de la sabiduría y fuerza
necesarias a la superación de los nuevos desafíos.
͏ Espíritu de grupo: Consolidación del sentido de pertenencia, respeto por las
diferencias, lealtad y reciprocidad en un contexto global y culturalmente
diverso, manteniendo el orgullo en el pasado y reforzando la confianza en el
futuro.

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 ͏ VISIÓN Y ESTRATEGIA DE SOSTENIBILIDAD

El tema del Desarrollo sostenible representa hoy una preocupación y un desafío a la escala
global.

Para Mota-Engil América Latina, el tema de la sostenibilidad, en su vertiente económica, social

y ambiental, representa:

El compromiso con las comunidades en las que actuamos y con la preocupación por la mejora de
calidad de vida para las generaciones actuales y para las generaciones futuras.

Un modelo de gestión ética, social y ambientalmente responsable que se encuentra aplicado en la

empresa.

Enfoque integrador de los valores y principios de la sostenibilidad en los sistemas de gestión,

operaciones y actividades, prácticas y actitudes empresariales, prestando una especial atención a
las relaciones y comunicación con las partes interesadas, en un ambiente de rigor, transparencia y
apertura.

Protección de nuestro capital humano.

Progreso de carreras profesionales dentro de la organización,

Contribución a una sociedad más próspera y más justa, en la que el crecimiento económico y la
cohesión social y protección del medio ambiente sean inseparables.

͏ RESPONSABILIDAD SOCIAL

Al pertenecer a un Grupo con casi 70 años, perduran entre sus valores un profundo
sentimiento solidario que comprobamos que existe en la actuación de los empleados de Mota-
Engil, colaborando en iniciativas de voluntariado y participando en programas e iniciativas
diversas en el ámbito de la Política de Responsabilidad Social que pretenden contribuir a la
mejora de la calidad de vida de las poblaciones desfavorecidas y apoyar causas específicas en
una actuación de ciudadanía activa y responsable que queremos promover.

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 Más recientemente, con la colaboración entre Mota-Engil América Latina y la Fundação
Manuel António da Mota, fue posible reforzar la relación próxima y permanente con las
comunidades en las que estamos presentes en la región, colaborando activamente para alcanzar
una sociedad más próspera y justa en cada país.

Creemos que nuestro deber es el de participar y dar apoyo a causas e iniciativas definidas
para el cumplimiento de ese objetivo y contribuir así a un mundo de inspiración.

͏ FUNDAÇÃO MANUEL ANTÓNIO DA MOTA

La Fundação Manuel António da Mota se constituyó en diciembre de 2009 para promover la

coordinación a nivel del Grupo Mota-Engil de su política de responsabilidad social, permitiendo
así homenajear al fundador del Grupo y perpetuar su legado, reconocido en su tiempo como un
empresario de profunda visión y espíritu filántropo.

Con sede actual en Oporto, en Portugal, la Fundação cuenta hoy con:

Proyectos e iniciativas desarrolladas en América Latina, y tiene como finalidad la promoción, el

desarrollo y el apoyo a proyectos de naturaleza social en los dominios de la beneficencia y de la
solidaridad social, y de intervención en los dominios de la educación, sanidad, medio ambiente y
cultura, ejerciendo su actividad en todos los países donde el Grupo Mota-Engil está presente.

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 ANÁLISIS DEL ENTORNO

El Sector de la construcción crecerá entre 3,1% y 4,1% en 2019, según Camacol, el gremio
prevé que habrá una recuperación gradual y tiene expectativas positivas para la economía. dicha
expectativa viene acompañada de algunos factores que ayudarían a que la construcción en
Colombia sea uno de los motores claves en el crecimiento económico del país

 En vivienda, el número de unidades de vivienda vendidas durante el año crecería 3,7%,

con 175.600 unidades y una inversión por 35,2 billones. En el segmento VIS se venderían
102.200 unidades; en el segmento medio, 50.300 unidades, y en el alto, 23.100 unidades.
 ”La reducción de las tasas de interés, la recuperación gradual en la intención de la compra
de vivienda, y los resultados favorables en la generación de empleo, son algunas de las
condiciones necesarias que alimentan una mejor perspectiva para el próximo año”, dijo
Sandra Forero, Presidente ejecutiva de Camacol.
 Para lograr estos crecimientos, la dirigente gremial señaló que es necesario que se
mantengan los subsidios de los programas Mi Casa Ya y el Frech VIS. También que se
realicen acciones concretas en seguridad jurídica para el sector, lo que recuperaría la
confianza para lanzar nuevos proyectos.
Revista Dinero

EL AÑO PERFECTO PARA ADQUIRIR VIVIENDA

Basado en los programas de subsidio de Vivienda de Interés Social (VIS), beneficios en

la tasa de interés en casas no VIS y los nuevos proyectos inmobiliarios, el viceministro de
Vivienda Víctor Saavedra, asegura que el 2019 es el año perfecto para adquirir vivienda en
Colombia.
El funcionario aseguró que se mantendrá el número de subsidios en vivienda VIS para Cartagena
y Turbaco, que el año pasado fue de 1.680 a través del programa ‘Mi casa ya’, siendo de las
poblaciones con más subsidios asignados a nivel nacional.

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“Estamos trabajando de la mano con el alcalde de Cartagena para darle prioridad a esta ciudad.
Planeamos avanzar en el equipamiento social de Ciudad de Bicentenario con una inversión de
$20 mil millones que se verán reflejados en dos Centros de Desarrollo Infantil (CDI) y un nuevo
colegio; además tenemos pendiente megaproyectos VIS por $62 mil millones y la construcción
de 1.500 viviendas de interés prioritario”.
Diario el Universal

DOFA MOTA-ENGIL

• Cuentan con proveedores

• El sueldo de los que le suministran
trabajadores no es acorde materiales de importación
al perfil. para la elaboración de
• Hay poca motivación algunos proyectos.
organizacional. • Participa en proyectos de
• Hay poca publicidad. obras estatales.
• Crecimiento acelerado de • Desarrollo tecnológico .
la organizacion. • Nuevas alianzas
internacionales.

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

FORTALEZAS AMENZAS
•La empresa cuenta con personal • Competencia de constructoras
destinado a cada función. reconocidas en el país.
•Los proyectos cumplen con los • Precios de las competencias más
estándares de calidad y plazos bajo.
fijados. • Reconocimiento de la
•Variedad y calidad en los competencia.
servicios. • Subcontratacion.
•Sus proyectos de infraestructura
e ingeniería son de gran calidad.
•Cuenta con un amplio pulmon
Financiero

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 POSICIONAMIENTO REDES SOCIALES MOTA-ENGIL

Las visitas que ha presentado el sitio Web de Mota-Engil es de 54.222, aproximadamente

unas 602 visitas por día, en el primer trimestre del año 2019. Pero observamos geográficamente
la audiencia esta recargada en Sur África y Portugal, esta primera es evidente por la participación
de la multinacional en esta región donde esta presente en 16 países y su volumen de negocio
oscila sobre los 905 millones de Euros y por otro lado esta Portugal, ciudad natal de la compañía
con trayectoria de 70 años.

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 Por otro lado queremos mostrar las cifras de la constructora Amarilo, una de las mas
fuertes en Colombia y con la que desea entrar a competir con nuestras estrategias y ampliación
de negocios de Mota-Engil en Colombia. Amarilo muestra 207.169 en el primer trimestre del año
2019, aproximadamente 2.302 visitas al día y con el 93% de audiencia por Colombia,
evidenciando el mercado donde esta posicionado.

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 ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO WEB

MOTA-ENGIL

De acuerdo al analisis del entorno donde indica que el año 2019, es el año perfecto para
adquirir vivienda y queremos con Mota-Engil apuntar a este mercado, ampliando sus servicios y
buscar ser una competitividad directa de las principales constructoras en Colombia, pero para
esto debemos aumentar nuestra audiencia en nuestra Website, redes sociales y demas medios de
comunicación. Para esto se tienen las siguientes estaregias con presupuestos para llevar a cabo la
publicidad de la marca:

1. Con la empresa MARCA, buscamos posicionarnos e incrementar nuestra marca en

Facebook y Instagram, seleccionando el publico indicado para nuestros servicios
(impacto, alcance, acciones y seguidores). Se crearan anuncios atractivos para una mayor
captura de clientes en diferentes formatos (imagen, gif y videos).
A continuación el presupuesto para esta incursion en redes sociales:

Presupuesto Anual
Valor mes $ 500.000
Duración meses 12
Total Publicidad $ 6.000.000
Recurso Humano 1
Salario $ 900.000
Duración meses 12
Total Recurso Humano $ 10.800.000
Total Presupuesto $ 16.800.000

2. Para hacer conocer la empresa se busca la creación de pautas publicitarias en radio, y

para esto de acuerdo con la revista Dinero año 2018 en su articulo “Las estaciones de
radio que más están escuchando los colombianos”. Se buscaran realizar pautas en las
emisoras con mayor audiencia en colombia, a continuación los precios promedio de las
emisoras con el posible tiempo al aire de las cuñas, para Mota-Engil buscaremos pautas
de 15``, de acuerdo a estudios se harán las pautas los dias con mayor audiencia, de lunes
a viernes y se proyecta hacerlo por seis meses continuos:

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 Presupuesto Anual
Tiempo al aire 30" 20" 15"
Precio $ 383.000 $ 287.000 $ 230.000
Mes (sin Fines de semana 20 20 20
Valor $ 7.660.000 $ 5.740.000 $ 4.600.000
Meses 6 6 6
Total Presupuesto $ 45.960.000 $ 34.440.000 $ 27.600.000

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 ESTRATEGIAS ONLINE

 Social Ads:
Se busca una oportunidad de crecimiento real, con el fin de crear un canal publicitario de
gran rentabilidad y versatilidad, llegando a una campaña que permita ampliar los
objetivos la empresa con valores reducidos.
 growth hack:
Vamos a marcar la diferencia en el mercado, por ende necesitamos unos buenos recursos
imaginativos que cautiven al publico.
queremos compartir tecnicas y conocimiento de nuestra amplia experiencia en el campo
de la construccion y de nuestro capital humano.
 test A/B:
con el fin de mejorar nuestra segmentacion del mercado, se hace por medio de los
correos electronicos, esto nos permitira conocer de forma detallada lo que buscan los
consumidores, preguntas concretas y un cuestionario corto que defina lo que necesitamos
para llegar a un mercado meta ideal.

ESTRATEGIAS OFFLINE
 Networking:
Ampliar el círculo social, como ejemplo asistir a los eventos de la cámara colombiana de
infraestructura, ferias de construcción, Expo construcción, esto permite conocer personas
con los cuales se puede potenciar el negocio.
 Cursos de formación:
Poder extender el conocimiento a mis aliados estratégicos, que puedan llegar a Mota-
Engil y así generar nuevos contratos y que mi empresa pueda tener un mayor
reconocimiento en el mercado.

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