Historia

Tiendas D1 es una cadena de supermercados operada por KOBA Colombia SAS,

fue constituida en marzo de 2009 como sociedad de acciones simplificada con el
NIT 900.276.9621, representada legalmente por María Ximena Malangón Acosta
quien se desempeña también como Gerente General, actualmente D1 cuenta con
450 tiendas ubicadas en la ciudad de Bogotá y en departamentos como Antioquia,
Cundinamarca, Risaralda, Caldas, Quindío y Valle del Cauca. (Informa Colombia,
2016) Se estima que para el cierre del año 2015 la empresa logro ventas por 1.1
billones de pesos, es considerada como la tienda que modifico los parámetros de
negociación con sus proveedores, innovación en logística y distribución. (Dinero,
2016). Principales Hallazgos El nombre de D1 tiene dos connotaciones diferentes
una es un sentido de pertenencia, se pretende que la gente sienta que en realidad
ese es su lugar para mercar, es de uno, y un juego de palabras entre la D que es
descuento y el número 1, el primero, el mejor, o el campeón. (Palacio, 2015)
Las tiendas D1 se caracterizan por su concepto de reducción de costos los cuales
se trasladan al consumidor en el descuento permanente que se ofrece en cada
uno de sus productos, para lograr la reducción en costos la empresa se
caracteriza por:

 Las tiendas operan en áreas entre 250 y 300 m2. Una marca por producto
 El gasto en publicidad es mínimo, se maneja el voz a voz y volantes
 El gasto en exhibición es mínimo, la mercancía se ubica en estibas o cajas
 Bolsas reutilizables las cuales se venden justificado por el concepto de
ahorro
 No ofrecen el servicio de parqueadero
 Solo reciben efectivo
 Los precios y presentación es la misma en todas las tiendas
 El 70% de los productos ofrecidos son marcas propias
 No cuentan con bodegas por la alta rotación de los productos
 No tiene un cliente definido, no está estratificada
 Descuentos permanentes de hasta el 30% en comparación con otras
tiendas
Accionistas

Valorem es propietaria del 60% de la compañía Koba quien opera las tiendas D1,
siendo esta la empresa con mayores ingresos para el grupo de accionistas
(Dinero, 2016)

Crecimiento en ventas

Vendieron $294.000 Millones de pesos, para el año 2014 se vendieron $591.000

millones de pesos y para el año 2015 la ventas superaron 1.1 billones de pesos,
un incremento para el año 2014 de 96.6% y para el año 2015 un incremento del
100.7%. (Grupo GIA, 2016)

Días de inventario

Al realizar la comparación del tiempo de inventario vs grandes supermercados

como Olimpica, Alkosto, Cencosud, Sodimac, encontramos que las tiendas D1
manejaron tiempos de inventario más cortos, inferiores a 40 días. (Grupo GIA,
2016)

Pago a proveedores

Al comparar el tiempo de pago a proveedores, encontramos que las tiendas D1

manejan tiempos inferiores a 90 días, este modelo de compras se ha
caracterizado por negociaciones directas con proveedores que otorgan
descuentos importantes por pronto pago (Grupo GIA,2016)

Preferencia de los clientes según estrato

El fuerte de las tiendas D1 se encuentra en los estratos altos, del 100% del gasto,
el nivel socioeconómico 3 gasta el 35%, seguido por el 5 y el 6, con el 24%. Por su
parte el estrato 1, es el de menor gasto, con el 2%. Las tiendas D1 han penetrado
en los niveles más socioeconómicos medios y altos que en la base de la pirámide.
El 35% de sus compradores son de estratos 1 y 2, mientras el 65% pertenecen a
los estratos del 3 al 6 (El economista America.com,2015)
Matriz DOFA

Recomendaciones

Las tiendas D1 tienen un concepto valioso pero poco conocido en el país, se

recomienda establecer una estrategia de comunicación efectiva, la divulgación de
su concepto de ahorro por medios como radio, pagina web o redes sociales.

Se encontró que solo se ofrece una marca por producto por lo que recomienda
tener como mínimo dos marcas de cada producto para que de esta manera el
cliente cuente con más opciones de compra.

Aprovechar la venta de bolsas aspecto que consideramos positivo si se comunica

el beneficio de hacerlo, promocionar en estas y fomentar en el consumidor la
cultura de ahorro y cuidado del medio ambiente.

Tiendas D1 solo recibe dinero en efectivo lo que limita al cliente y puede afectar su
decisión de compra, recomendamos la utilización de datafonos y otros medios
electrónicos para atraer clientes.
Ofrecer el servicio de parqueadero, ya que el no ofrecerlo limita al cliente y
ocasiona que busque otro lugar donde realizar sus compras, para conservar el
concepto de ahorro se puede cobrar por dicho servicio creando alianzas con los
parqueaderos cercanos.

Al realizar la investigación encontramos que Las tiendas D1 tienen pagina web la

cual no está siendo aprovechada, esta se puede usar para promocionar y explicar
el concepto de estas tiendas, actualmente la información que se encuentra es muy
básica y poco llamativa.

Es importante reconocer que su estrategia actual de disminución de costos en

exhibición es interesante pero requiere cambios, al realizar la visita a las tiendas
D1 encontramos desorden en la exhibición, esto además de ser poco atractivo
para el cliente, ocasiona que el consumidor no tenga a la vista lo que busca o no
encuentre fácil de identificar que producto puede usar como sustituto del que usa
habitualmente.

Propuesta de renovación de lineamientos estratégicos

En la investigación no se obtuvo información sobre la declaración de misión, visión

y objetivos estratégicos de la empresa D1 por lo cual y teniendo en cuenta que
estos fundamentan el ser y querer ser de la empresa, a continuación encontrara
nuestra propuesta:

Misión

Somos una empresa de naturaleza privada dedicada a la venta de productos

básicos de la canasta familiar, nuestro principio es la eficiencia, “costos mínimos,
descuentos permanentes”, nos enfocamos en ofrecer a nuestros clientes el mejor
surtido a los mejores precios y con la mejor calidad.

Visión

Para el año 2020 seremos reconocidos como el supermercado de descuento

permanente No. 1 de Colombia, nos enfocaremos en el ahorro de nuestros
clientes y la calidad de nuestros productos satisfaciendo la necesidad de nuestros
clientes, lo lograremos incrementado a 1.000 nuestras tiendas a nivel nacional,
apoyando a los fabricantes colombianos y ofreciendo el mejor servicio al cliente.
Objetivos Estratégicos

Análisis competitivo de la Empresa

La empresa Koba Colombia S.A.S. ha generado en el mercado gran competencia

debido a la estrategia de reducción de costos, lo que le permite brindar productos
de calidad a precios bajos mediante las tiendas D1. Sin embargo para profundizar
en el análisis se usará la herramienta de las 5 Fuerzas de Porter, siendo este un
modelo de negocio implementado por Michael Porter con el fin de anteponerse a
la competencia y maximizar la rentabilidad.

Amenaza de nuevos entrantes

Se considera que la amenaza de un nuevo entrante es la presencia de

“Mercadería Justo & Bueno”. Dado que luego de que los fundadores de tiendas D1
salieron del negocio continuaron con la implementación del nuevo negocio
“Mercadería Justo & Bueno”, el cual busca crear vínculos de cercanía con los
consumidores, donde encuentren productos de buena calidad a precios cómodos.
Sin embargo a pesar de aun no ser tan conocido piensan expandirse en gran
manera ofreciendo amplio surtido de marcar propias y mayor participación de
marcas conocidas. A diferencia de D1 pretenden cautivar al consumidor con una
decoración en las tiendas de arte popular (Dinero, 2016).

Poder de negociación de los compradores

El poder de negociación de los compradores es alto, debido a que en los últimos

seis años se ha venido presentando un crecimiento acelerado de las grandes
cadenas, en donde el consumidor se ha beneficiado porque hay calidad en los
productos y servicio, precios asequibles, más cercanía tanto a los compradores de
estratos con ingresos altos como bajos.
Nombrando también las tiendas de barrio, las cuales no han perdido su lugar en el
mercado y son unas de las primeras alternativas que el colombiano en común
suele tener.

Poder de negociación de los proveedores

Las tiendas D1 han abierto las puertas a proveedores 100% criollos, siendo estas
compañías de diferentes regiones y proveedoras de diferentes categorías, quienes
han venido creciendo con el impulso de esta cadena, ya sea con la elaboración de
marcas propias específicamente para Koba Colombia o con sus propios
productos, con los que pueden llegar a otros segmentos (Portafolio, 2016). Lo que
quiere decir que el hecho de ser los proveedores de Koba Colombia no les impide
brindar sus productos a cualquier otra empresa, excepto las que tienen marca
exclusiva de Koba (Koba Colombia, 2016).
Por ende se puede considerar que se presenta un alto nivel de negociación de los
proveedores.

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Analizando el mercado se puede observar que los servicios sustitutos de las

tiendas D1 son las grandes superficies, tales como Éxito, Jumbo, Olímpica,
Carulla, debido a que suplen la necesidad de consumo de productos de canasta
familiar, solo que estas brindan productos de marcas reconocidas, en algunos
casos a un valor mayor a las que brinda Tiendas D1.
Rivalidad entre los competidores existentes

La competencia que posee tiendas D1 son aquellas brindan servicio de cercanía,

por ende los competidores directos son las tiendas de barrio, ya que una de las
costumbres más comunes que presenta el colombiano es adquirir productos
rápidamente en el lugar más confiable y cercano. A su vez se encuentran
competidores como Éxito exprés, Surtimax y Zapatoca, sin embargo hay diferencia
en productos ofrecidos y sus bajos precios.

Propuesta de estrategias genéricas

Para el desarrollo de las tiendas D1 y el logro de ventajas competitivas que

puedan beneficiar a la empresa, consideramos que Koba Colombia SAS debe
establecer las siguientes estrategias de diferenciación basadas en la teoría de
Porter:

Estrategias de Diferenciación:

Estrategia protección Medio Ambiente: Es claro que el concepto manejado por

Koba Colombia SAS es diferente a los conocidos en el país, su política de
reducción de costos en logística, transporte, publicidad, decoración, empaque y
exhibición son necesarios para convertirlos en ahorro para el cliente y mayor
rentabilidad para la empresa, sin embargo el concepto de Koba Colombia SAS es
poco conocido por los clientes por lo que sugerimos explotar esta cualidad no vista
en grandes supermercados basándose en una política de protección del medio
ambiente con campañas para el uso de bolsa reutilizables las cuales a su vez
pueden servir como medio para transmitir el concepto propio de la empresa,
permitiendo así que el consumidor comprenda el diseño de las tiendas.

Estrategia apoyo productores nacionales: En la actualidad Koba Colombia SAS

ofrece a los clientes productos en su mayoría propios esto en si es un aspecto
diferenciador, como estrategia proponemos modificar su política de proveedores
para que los productos ofrecidos sean 100% Colombianos esto no solo será
beneficioso para los productores también lo será para la empresa ya que al
estipular esto en su política el consumidor final se verá atraído al saber que
apoyara a productores nacionales comprando sus productos. En este aspecto es
importante resaltar que se debe ser estricto con la revisión de la calidad de los
productos ya que este es un aspecto que no se puede descuidar ya que hace
parte de la misión de la empresa y de su política de devolución del dinero por
insatisfacción.

Estrategia Exhibición y promoción productos ofrecidos: Koba Colombia SAS,

ofrece al consumidor productos de marcas no reconocidas lo que genera en el
cliente desconfianza, “en mi caso particular me acerque a Tiendas D1 para
comprar productos de aseo y así ahorrar en mis compras ya que estos productos
se caracterizan por el alto precio, pero al acercarme a la tienda y encontrar
productos de marcas desconocidas me retire sin comprar nada” (Vasquez, 2016).
Como estrategia diferenciadora proponemos promocionar los productos ofrecidos
en la página Web y Redes sociales, esto le permitirá al cliente conocer que está
comprando y su procedencia y a su vez la empresa Koba Colombia no incurrida
en gastos de publicidad ya que usará herramientas propias para hacerlo.
 Bibliografía

Dinero. (4 de Abril de 2016). El fenómeno D1: La revolución de las tiendas de

descuento. Dinero.

El economista America.com. (23 de 08 de 2015). Acelerado crecimiento registran

las Tiendas D1 en el mercado colombiano. Obtenido de
http://www.eleconomistaamerica.co/empresas-
Amcolombia/noticias/6954180/08/15/Acelerado-crecimiento-registran-las-Tiendas-
D1-en-elmercado-colombiano.html

Grupo GIA. (13 de Julio de 2016). Grupo GIA.com. Obtenido de Grupo GIA.com:
http://grupogia.com/benchmark/900276962# Informa Colombia. (2016). Informe
Koba Colombia SAS. Bogotá.

Koba Colombia. (2016). Cumplimiento de la medida cautelar impuesta por la SIC y

política de compras de Koba Colombia.

Palacio, E. (5 de 03 de 2015). D1 de todos los Colombianos. Obtenido de

https://eligiopalacio.com/2015/03/05/d1-de-todos-los-colombianos/

Portafolio. (19 de Mayo de 2016). D1 está impulsando a los proveedores 100%

criollos. Portafolio.

Tiendas D1. (11 de 07 de 2016). Tiendas D1, Empresa. Obtenido de

http://www.tiendasd1.com/