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III – Construire le Mix de son offre de services

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Les « 7 P » versus les « 4 P »

En plus des « 4 P » qui structurent la démarche du marketing Produit, le marketing des services est plus complexe :

la démarche du marketing Produit, le marketing des services est plus complexe : PERSONNEL PARTICIPATION PROCESSUS

PERSONNEL

la démarche du marketing Produit, le marketing des services est plus complexe : PERSONNEL PARTICIPATION PROCESSUS

PARTICIPATION

PROCESSUS

Quel « Produit » de service ?

Définir les caractéristiques de l’offre globale de services

3 composantes :

1/ L’offre de base par segment de client

2/ Les services périphériques

3/ Les services supplémentaires

Quel « Produit » de service ?

1/ L’offre de base par segment de client :

Raison essentielle pour laquelle le client choisi l’entreprise.

Savoir-faire et raison d’être de l’entreprise de service.

Ex : transports en TGV pour la SNCF

Attention ! Plus le service de base est le même pour des clients différents, plus l’entreprise prend le risque de mélanger des clients différents au même moment.

Création des IDZen et IDZap pour le service Idtgv, afin de « corriger » les effets du mélange de clientèle.

Quel « Produit » de service ?

2/ Services périphériques :

Prestations proposées dans le but d’améliorer l’offre globale, faciliter le déroulement, créer de la différence vis-à-vis des offres concurrentes

Les

prioritairement en fonction de la cible visée :

services

périphériques

optionnels

sont

à

concevoir

Ex : Dans l’ hôtellerie, petit déjeuner buffet international pour une clientèle d’affaires.

Ex : Création d’une halte-garderie dans un centre commercial ou un centre de loisirs.

Quel « Produit » de service ?

3/ Services supplémentaires :

Services facilitants ou « de soutien » qui répondent aux besoins secondaires du client mais qui sont nécessaires pour la réalisation du service.

Ex : pour une gare Services secondaires nécessaires : accès parking, navettes, restauration, toilettes…

Services différenciants : accès Wifi, salle de repos, service consigne, boutiques…

Quel « Produit » de service ?

Information Paiement COEUR Sécurité
Information
Paiement
COEUR
Sécurité

La Fleur des Services*

Conseil

Facturation

Prise de commande

Exceptions

Hospitalité

Source : Lovelock, 2008

Quel(s) Prix

?

Les critères à prendre en compte:

- Les coûts

service : présence de personnel, achat de matériel, investissement

en communication, sous-traitance…

induits par les clients

pour l’obtention de tel

- Les coûts pratiqués par la concurrence.

- La marge commerciale attendue par l’entreprise

- La sensibilité aux prix des différents segments de clients

N.B : un service « peu cher » ne génère pas de confiance. Dans

certains secteurs, il est préférable d’offrir un service périphérique plutôt que d’éveiller la méfiance.

Quel(s) Prix

?

La répartition entre services facturés et non facturés:

- Option 1 : politique du package

Un ou plusieurs packages correspondants à différents niveaux de prestations.

correspondants à différents niveaux de prestations.  Le client bénéficie d’une offre tout compris :

Le client bénéficie d’une offre tout compris :

-Valorisation -Tranquillité d’esprit

- Facilité pour la gestion du budget, le prévisionnel

- Relations Client facilités, tout est prévu…

- Relations Client facilités, tout est prévu…  Le client paye pour des services qu’il n’utilise

Le client paye pour des services qu’il n’utilise pas forcément :

-Insatisfaction -Sentiment de prestation trop chère

- Risque de fuite à la concurrence

Quel(s) Prix

?

La répartition entre services facturés et non facturés:

- Option 2 : politique du prix à la carte

Des services périphériques facturés à la carte ou offerts en fonction de la fidélité et du niveau de contribution du client.

 -
-

Le tarif du service de base est plus accessible :

Compétitivité

- Facilité dans la conquête client

- Fidélité accrue en période de crise

Chaque service facturé en plus génère des attentes élevées :

Risque de réclamations accrues

- -
-
-

-

Relations clients plus tendues

Image dépréciée

Quel(s) Prix

?

► Stratégie de fixation du prix en fonction de la concurrence : Stratégie d’écrémage :
Stratégie
de
fixation
du
prix
en
fonction
de
la
concurrence :
Stratégie d’écrémage :
Stratégie prix économique :
+
Prix élevé pour dégager
des marges
Jeu de la concurrence
qui tire les prix vers le bas
services novateurs
ou haut de gamme
Services de proximité
Rencontrant une forte concurrence
Stratégie d’alignement :
Stratégie de pénétration :
Prix fixé en fonction du
principal concurrent.
Eviter la guerre des prix
Prix d’appel pour conquérir des
parts de marché
Services de base avec
une cible très large
Services innovant souhaitant
réaliser rapidement
un gros volume de ventes
Valeur perçue du service
-
-
Intensité de la concurrence
+
48

Quelle « Place »

?

Le lieu de délivrance du service peut jouer un rôle essentiel dans la valeur perçue du service:

- Lieux de vente ou d’accueil traditionnels : commerces, entrepôts, agences nationales, locales, bureaux volants…

L’emplacement, l’accès, la proximité, la sécurité, les commodités

jouent un rôle plus ou moins importants en fonction du niveau de

gamme des prestations.

Quelle « Place »

?

Les services à distance:

- L’émergence des canaux à distance a permis de conquérir de

nouvelles cibles et de renforcer sa différenciation vis-à-vis

des concurrents :

Conseil, simulations, devis, cofabrication du service par le client à distance.

Commande par téléphone ou sur le web avec livraison et ou réalisation de la prestation à domicile, chez le particulier ou dans l’entreprise.

Quelle « Place »

?

La développement des offres multicanales :

- En plus des offres de service à distance, l’entreprise peut

également

technologiques pour prestations.

mettre

en

faire

place

des

transiter

supports

une

partie

physiques,

de

ses

etc.

Bornes d’informations interactives, de réservation…

Bornes de paiement

Distributeurs de billets, de denrées alimentaires,

Magasins virtuels

Partenaires relais pour les livraisons

Partenaires hébergeant des bornes interactives

Quelle « Place »

?

Les conséquences du développement des offres multicanales :

- - -
-
-
-

Le client gagne en indépendance et en autonomie

Le client gagne du temps et réduit le nombre de ses interlocuteurs.

Le service peut être « détemporalisé » (accès 24h/24, 7j/7)

L’entreprise rationnalise ses ressources

-

- L’entreprise s’adapte plus facilement à la variation de la demande,

gestion des flux…

L’entreprise bénéficie d’un réseau plus dense, d’une présence géographique plus large…

-

Nécessité d’investir dans l’ergonomie des supports et dans la fiabilité.

Risque de moindre de contact avec les clients, baisse de la proximité…

- -
-
-

Quelle « Promotion »

?

Les différents outils de Communication

MEDIAS HORS-MEDIAS MARKETING RELATIONS DIRECT PUBLIQUES PUBLICITE Mailing E-mailing SALONS TV Presse Radio
MEDIAS
HORS-MEDIAS
MARKETING
RELATIONS
DIRECT
PUBLIQUES
PUBLICITE
Mailing
E-mailing
SALONS
TV
Presse
Radio
Affichage
Cinéma
Internet
(bandeaux
PROMOTION
Offre de prix
Vente à prime
Jeux et
concours
Essai produit
publicitaires)
FORCE DE
VENTE
Informations
Primes
Concours
Cadeaux
publicitaires

Quelle « Promotion »

?

Les 2 stratégies à combiner :

STRATEGIE PULL Moyen/Long terme. = investir massivement en publicité. Agir sur les attitudes en créant
STRATEGIE PULL
Moyen/Long terme.
= investir massivement
en publicité.
Agir sur les attitudes
en créant la
préférence

PUBLICITE

TV

Presse

Radio

Affichage

Cinéma

Internet

RELATIONS

PUBLIQUES

SALONS

STRATEGIE PUSH Court terme. = Utiliser la force de vente et la promotion. Agir directement sur les comportements d’achat

PROMOTION

MARKETING

DIRECT

STIMULATION FORCE DE VENTE

SALONS

Quelle « Promotion »

?

Méthodologie pour élaborer une campagne de communication :

COMBIEN? Le budget

QUAND ? Planning média

QUOI DIRE ? Le message publicitaire

A QUI ? La cible

6 QUESTIONS
6 QUESTIONS

COMMENT ? Choix des médias

POUR QUEL EFFET ? Objectif(s)

Quelle « Promotion »

?

Déterminer la ou les cible(s) :

Identification

:

segment

de

marché,

acheteurs

actuels,

acheteurs potentiels…

 

Nature : Prescripteurs et/ou utilisateurs finaux

 

Comportement d’achat attendu

 

Quantification de la cible dans la mesure du possible.

Quelle « Promotion »

?

Déterminer l’ objectif ou les objectifs :

INFORMER

(cognitif)

Accroître la notoriété. Dérouler l’argumentation produit/service

FAIRE VENDRE Recruter Fidéliser
FAIRE VENDRE
Recruter
Fidéliser

FAIRE RESSENTIR (affectif)

Construire une image. Créer/renforcer la Relation client. Susciter la Préférence.

ATTIRER

(comportemental)

Faire essayer le produit. Faire acheter. Créer du trafic en magasin.

Quelle « Promotion »

?

La définition du budget :

Un % du CA : 2 à 5% du CA en moyenne

Cette

méthode

limite

le

risque

mais

ne

pousse

pas

développement. Elle évite les conflits avec la concurrence.

au

L’alignement sur la concurrence : évite la guerre et la surenchère promotionnelle.

La méthode fondée sur les objectifs et les moyens : méthode la plus rationnelle puisque basée sur la cible touchée par la communication et les objectifs quantitatifs fixés (taux d’exposition, taux de notoriété, taux d’utilisation…)

Quel « Personnel »

?

Les leviers à étudier:

Recrutement

Formation

Motivation

Reconnaissance

Pour chaque levier, la démarche peut se structurer en s’appuyant sur la « fleur des services » :

Information Commande Sécurité
Information
Commande
Sécurité
Facturation
Facturation
Conseil Hospitalité
Conseil
Hospitalité
Exceptions Paiement
Exceptions
Paiement

Quels « Processus »

?

1/La définition de l’environnement physique :

éléments tangibles nécessaires pour la réalisation du service :

immeubles,

équipement…

véhicules,

ameublement,

locaux,

design,

L’ensemble de ces éléments et leurs caractéristiques contribuent à construire l’idée que l’on veut que le client se fasse du service.

Quels « Processus »

?

2/La définition des méthodes, tâches et séquences requises :

Processus

Canal direct

Canal à distance

Processus avant-vente Conseil Devis Simulation Processus de vente Commande Installation Livraison Formation Facturation Processus après-vente Assistance/conseil Dépannage Gestion réclamations Suivi des résultats

Quelle « Participation »

?

La définition du rôle des clients :

L’objectif est de déterminer quels sont les différents types d’actions auxquelles le client peut ou doit participer

Processus

Canal direct

Canal à distance

Processus

Répondre à un questionnaire

avant-vente

Fournir des documents

Processus

administratifs ou financiers. Assister à une démonstration…

de vente

Commande et paiement Prise de RDV pour livraison et

Retour matériel

Processus

installation

après-vente

Suivi, bilan, réclamation… Demande d’assistance, dépannage…

Sur le web, par téléphone, remplir une demande de devis, de réservation… Demander à être rappelé Demander une Paiement documentation par CB papier… Impression d’une facture Consultation d’une notice d’installation, d’une vidéo… Déposer un avis Renvoyer une enquête de satisfaction Utiliser les FAQ, l’assistance téléphonique…