Toma de Decisiones de Consumidor

Integraremos conceptos psicológicos, sociales y culturales que hemos estado

viendo y vamos a comprender la forma como los consumidores toman
decisiones.

No analizaremos únicamente la dinámica de adopción de nuevos productos

sino la toma de decisiones del consumidor en el contexto de todos los tipos de
consumo.

¿Qué es una decisión?

El consumidor se puede visualizar como un sistema de procesamiento de

información. Todos los días tomamos decisiones pero realmente sin detenernos
a pensar cómo lo hacemos y qué es lo que se involucra en este proceso. Una
decisión es la selección de una opción desde dos o más opciones alternativas.
Cuando el consumidor se ve ligeramente forzado a hacer una compra
determinada se le llama opción de Hobson. Es muy raro que esto suceda, ya
que uno de los valores comúnmente apreciado por el consumidor es el de la
libertad.

Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor

Hay varios modelos del Hombre que representan el proceso de decisiones del
consumidor, algunos son:

Hombre Económico: Es un hombre que está en un mundo de competencia y

que toma decisiones racionales.

Desde el punto de vista económico, tendría que conocer todas las alternativa
existentes de productos, clasificarlas en términos de sus ventajas y
desventajas, e identificar la mejor alternativa.

No es realista por los siguientes motivos:

a. La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales.

b. La gente está limitada por sus valores y metas actuales.
c. La gente está limitada por su grado de conocimiento.

El consumidor se conforma con una decisión satisfactoria, suficientemente

buena, es un modelo idealista y simplista.

Hombre Pasivo: Es opuesto al anterior, en éste el consumidor es obediente a

los intereses del mercadólogo. Se percibe al comprador como impulsivo e
irracional.
Fracasa en reconocer que el consumidor busca alternativas de compra y que
selecciona aquel producto que le ofrece mayor satisfacción. No es un modelo
realista.

Hombre Cognoscitivo: Interpreta al consumidor como un solucionador de

problemas, como un pensador. Se enfoca en procesos en los que el
consumidor busca y evalúa preferencias y finalmente decisiones de compra.
Este modelo describe de manera realista que el consumidor es incapaz de
obtener toda la información disponible, por esto se detiene cuando percibe
tener información suficiente sobre alguna de las alternativas que le permita
tomar una decisión adecuada. Es un consumidor que se encuentra entre los
tipos anteriores, que no tiene suficiente información y que no es capaz de
tomar decisiones perfectas pero busca tomar decisiones satisfactorias.

Hombre Emocional o Impulsivo: No se detiene a pensar en las alternativas,

compra por capricho, no busca información. Le afectan su estado de ánimo,
sus sentimientos y sus emociones. El consumidor busca sentirse mejor. El
estado de ánimo afecta cuando se hace la compra, dónde y con quién.

Un Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor

Refleja al consumidor cognoscitivo, solucionador de problemas, hasta cierto

punto al consumidor emocional, sintetiza y coordina conceptos relevantes y
tiene tres componentes básicos: Insumo, Proceso y Producto.

Insumos: Se apoya en influencia externas que sirven como fuentes de

información y que influyen en los valores, actitudes y comportamiento
relacionado con el consumo.

Destacan las actividades de la mezcla de mercadotecnia y las influencias

socioculturales.

Insumos de la mezcla de mercadotecnia: Estrategias específicas, es muy

importante permanecer alertas a las percepciones del consumidor.

Insumos de las influencias socioculturales: Son influencias no comerciales,

afectan la forma en que el consumidor evalúa y adopta productos (afectan al
individuo, pueden dirigirse a él o ser buscadas por él).

Proceso: Se debe considerar la influencia de los conceptos psicológicos que

representa a las influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje,
personalidad, y actitudes). Se incluyen dos conceptos claves que son funciones
de las percepciones del consumidor:

a. Percepción del riesgo.

b. Conjunto de evocación.
Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

Características.

Medición.

Valores centrales del mexicano:

 Logro
 Éxito
 Eficiencia
 Ser práctico
 Progreso
 Comodidad
 Individualismo
 Libertad
 Conformidad
 Humanitarismo
 Salud
 Físico
 Emociones

Aspectos subculturales e interculturales del comportamiento del

consumidor

Es un grupo cultural distinto el cual existe de manera identificable dentro de

otro grupo más grande.

"Baby boomers" (1946-1964)

"Generación X"

El sexo como subcultura

Influencia personal y el proceso de liderazgo.

Dinámica del proceso de liderazgo y opinión.

Medición.

Perfil del líder de opinión.

Comunicación interpersonal.

Estrategias promocionales.
Divulgación e innovaciones

Canales de comunicación.

Líderes de opinión.

Divulgación de las innovaciones

Innovadores, adoptadores tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía,

rezagados.

(Everett Rogers 1983).

Toma de decisiones

Es la selección de una acción a partir de dos o mas alternativas.

4 perspectivas:

Hombre económico (racionalidad económica).

Hombre Pasivo (contempla y espera, indeciso).

Hombre Cognoscitivo (racionalidad compleja - integral).

Hombre Emocional (impulsivo).

Modelos de toma de decisiones

M. Nicosia

Centrado sobre la relación que existe entre la empresa y los consumidores

potenciales.

Empresa - Publicidad - Cliente interactúan por medio de un proceso de

comunicación.

Cliente - compra - empresa.

El modelo utiliza 4 factores:

1. Amplitud: mensaje y actitud del consumidor.

2. Búsqueda y evaluación (lo hace el consumidor con el producto).
3. Compra.
4. Retroalimentación.
M. Howard Shet

Basado en flujos de información.

Distingue tres niveles de aprendizaje:

1. Solución extensa a los problemas. Muchas marcas - poca información.

2. Solución limitada; igual número de marcas que de información, hace
malas evaluaciones.
3. Comportamiento de respuesta rutinaria: Se tiene mucha información,
pocas marcas, y buenas evaluaciones.

Engel Kollat Blackwell

Organiza los conocimientos acerca del comportamiento del consumidor.

1. Etapas del proceso de decisión.

2. Insumo de información.
3. Procesamiento de información.
4. Variables que influyen el proceso de información.

Bettman

Propone distintos diagramas de flujo para tomar una decisión:

Utiliza siete componentes básicos.

Comprender el comportamiento del consumidor es una especie de herramienta

que ayuda a las empresas a vender más y mejor. Todos somos consumidores,
frecuentemente o estamos comprando o estamos pensando en comprar, y
sabemos el montón de cosas que pasan por nuestras mentes antes de tomar
una decisión de compra. Cómo me veo, qué dirá mi novia o novio, mi familia,
se le ve bien, no le queda, me siento inteligente, me siento bobo, me ayuda, me
sirve, me forma , me divierte, me gusta, no me gusta, me cae mal., o bien, está
caro, esta barato, en precio, me sirve, etc.

Ambiente social, estética, gusto, costo, beneficio.

Como consumidores jugamos un papel dentro de la economía del país, las

decisiones que tomamos afectan a la demanda y la oferta. Hacemos que unas
empresas tengan éxito y que otras fracasen.

El tema de comportamiento del consumidor es muy interesante y entretenido,

en varias ocasiones durante el día tenemos oportunidad de identificar y aplicar
conceptos que se aprenden en clase, además al aprender acerca del
comportamiento del consumidor obtenemos una ventaja competitiva con
relación a los demás, nos situamos en un sitio donde privilegiado para cuidar
nuestros recursos y para hacerlos crecer.

A la gente le gusta descubrir oportunidades en el mercado, de hecho a muchos

de ustedes les van a pagar o les pagan por eso. A quién no le gusta hacer que
su dinero crezca. Queremos beneficios "bueno, bonito y barato" y aprendemos
a buscar lo que es mejor para nosotros y para las personas que nos rodean.
Entender el comportamiento del consumidor nos facilita todo esto, realmente
nos ayuda a ver las cosas de una forma diferente a como las ven los demás,
nos permite entender mejor lo que vemos, oímos.

Clase social
Desde siempre han existido las clases sociales, en todas las culturas en todos
países en todas las civilizaciones. Normalmente existe una relación entre la
educación y posiciones de prestigio con las clases sociales. Un Doctor gana
más que un plomero. Un Ingeniero gana más que un chofer o que un pintor. Sin
embargo, todas estas profesiones son indispensables para nuestra sociedad.

Existen varias diferencias entre valores, actitudes y comportamiento de las diferentes

clases sociales. Ejemplo del cuerpo tirado en el canal. Vamos a ver ¿qué es una clase
social?, ¿cuáles son sus determinantes?, ¿cómo se mide la clase social? ¿cómo se
comportan los miembros específicos de clases sociales? ¿cómo influyen las actitudes
vinculadas a la clase social dentro del comportamiento del consumidor?

¿Qué es la clase ver definición

social?

Estrato: es una división de una clase social específica.

Clase social y status social

Se mide la clase social en términos del status social. Se define cada una de las
clases sociales en términos del status de los miembros que tienen en
comparación con otro grupo social.

Con base en las ciencias del comportamiento, el status es la evaluación relativa

de los miembros de cada clase social en términos de factores específicos:
riqueza (cantidad de activos y bienes económicos), poder ( grado de elección o
influencia personal sobre otros), prestigio (grado de reconocimiento recibido de
otros). Estos tres factores son empleados cuando se estiman las clases
sociales.
Con base en el estudio del comportamiento del consumidos y de la
investigación de mercados, comúnmente el status se define en términos de una
o más de las siguientes variables demográficas (socioeconómicas):

a. Ingreso familiar.
b. Status ocupacional.
c. Logros académicos.

Algunos elementos básicos de la clase social:

La clase social es jerarquía (tendemos a evitar productos que se perciben

como de clase social inferior a la nuestra y a utilizar aquéllos que se perciben
de clase superior).

Clase Social y segmentación de mercado (las diferentes clases sociales

proporcionan una base para segmentar mercados, los mercadólogos tratamos
de ajustarnos a las clases sociales).

Clase social y factores de comportamiento (los valores actitudes y patrones

de comportamiento son consistentes dentro de una clase social y varían con
respecto a otras clases.

La clase social como estructura de referencia (Las clases sociales sirven

como grupos de referencia. La gente que pertenece a una clase social hace lo
que otras personas de esa clase social hacen).

Se tiende a imitar a la clase inmediata superior.

Categorías de clases sociales

No se puede definir en sí cuántas clases sociales hay, esto dependerá del tipo
de investigación que se esté desarrollando y del detalle que se persiga. Como
mercadólogos nos interesa saber las clases sociales que hay dentro de los
mercados potenciales de nuestros productos y servicios.

La medición de la clase social

No existe un acuerdo general de cómo medirla, sí de que es útil y necesario

medirla. Se han desarrollado algunos enfoques sistemáticos para la medición
de las clases sociales y éstos caen dentro de las siguientes categorías
generales:

1. Mediciones subjetivas: Se pide a los individuos que estimen sus propias

posiciones de clase social Se basa en las percepciones propias o
autoimagen. Refleja el sentido individual de pertenencia o de
 identificación con otros. A este sentido se le conoce como conciencia de
clase.
2. Mediciones de reputación: Se les pide a algunos de la comunidad que
juzgen la clase social de otros de la misma comunidad.
3. Mediciones objetivas: consisten en variables demográficas o
socioeconómicas. Las variables se miden por medio de cuestionarios
sobre la gente, sus familias y sus lugares de residencia. Las variables
más importantes para los mercadólogos son la ocupación, monto de
ingreso, educación y factores geodemográficos. (Código postal, etc.).

Hablar de la selección de los perfiles para diseñar paquetes promocionales,

segmentación de mercados, balances de la mezcla de mercadotecnia y
planeación estratégica de mercados. Hablar de documentos oficiales y
publicaciones de investigación que dan suficientes datos demográficos.

Las medidas objetivas de clase social pueden ser de dos categorías:

1. Índices de una sola variable socioeconómica: Ocupación, educación,

ingreso (la forma de gastarlo un mecánico, un pintor, un maestro, un
administrador), otras variables (tipo de colonia y de residencia). Escala
de Status Social de Chapin. Muebles en las casas, chimenea, etc. Hay
quien cree que la riqueza depende más de la actitud y del
comportamiento que del ingreso. ¿Ustedes que piensan?
2. Índices de variables múltiples: combinan de manera simultánea varios
factores socioeconómicos. Los más importantes son: índice de
características de Status (de Warner, es una medida ponderada de las
siguientes variables socioeconómicas: ocupación, fuente de ingresos(no
monto de ingresos), tipo de casa y área de residencia (calidad de
residencia) y la clasificación de status socioeconómico (desarrollada por
la oficina del censo de EUA combina 3 variables: educación, ingreso
familiar y logros educativos).

Perfiles de estilos de Vida de las Clases Sociales

Dentro de cada una de las clases sociales existen diferentes factores

específicos de estilos de vida (creencias, actitudes, actividades y
comportamientos comunes) que tienden a distinguir a los miembros de cada
clase.

Movilidad de clase social

Se refiere a desplazarse de una clase social a otra. Normalmente se da de

abajo hacia arriba. Los productos se desplazan al revés, de arriba hacia abajo
(cirugías plásticas, vehículos).

Signos de movilidad descendente

Algunos grupos tienden a ir hacia las clases sociales de abajo.

Racimos Geodemográficos

Un agrupamiento geodemográfico es un agregado con datos geográficos y

socioeconómicos. El razonamiento es los pájaros del mismo plumaje vuelan
juntos. Hay dos servicios utilizados en EUA el PRIZM y el ClusterPLUS.

El consumidor pudiente

Exposición del consumidor pudiente a los medios de difusión.

Segmentación de mercado pudiente.

El consumidor no pudiente

Aplicaciones selectas de clase social en el comportamiento del consumidor.

a. Ropa, moda y compras.

b. La búsqueda del tiempo libre.
c. Ahorros, gastos y crédito.

Clase social y comunicación

CULTURA

Cuando se estudia la cultura se analizan todos los aspectos de la sociedad:

a. Lenguaje
b. Conocimientos
c. Leyes
d. Costumbres (dan carácter y personalidad a esa sociedad)

La cultura es la suma de las creencias valores y costumbres aprendidos que

sirven para regular el comportamiento del comportamiento de los miembros de
una sociedad específica.

Las creencias y valores juegan un papel de guías para el comportamiento del

consumidor, las costumbres son formas usuales y aceptadas de compromiso.

El impacto de la cultura en la sociedad muchas veces es imperceptible. Nos

acostumbramos.

La cultura nos ofrece orden dirección y orientación en cualquier fase de

resolución de problemas. La cultura es dinámica y evoluciona continuamente
de acuerdo a la evolución y cambio de las necesidades del consumidor. Ver a
la novia, antes, ahora. El trato en los negocios de usted, de tú, etc.

La cultura se aprende (sus valores, sus creencias, costumbres). El aprendizaje

puede ser formal (adultos y familia enseñan como comportarse), informal
(aprende a imitar el comportamiento de terceros que son de importancia para
ellos, T.V., amigos, familia, etc.) y técnico (se aprende con maestros, qué, por
qué, cómo hacer).

La publicidad busca el aprendizaje informal al proporcionar modelos de

comportamiento (a los que se sugiere imitar) y busca el aprendizaje formal al
reforzar los modos deseados de comportamiento (repeticiones).

La cultura se comunica con lenguaje y con símbolos (la publicidad toma ventaja
de este lenguaje y de estos símbolos - nacionalismo, tradición, etc. -) La
mezcla comercial sirve para comunicarse simbólicamente con el mercado.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones sociales: La

iglesia, la familia, las escuelas y una cuarta, que pueden ser los medios
masivos de comunicación.

Hay varias técnicas para estudiar la cultura. Entre ellas se encuentran técnicas
proyectivas, métodos de medición de actitudes, observación de campo,
observación participante, análisis de contenido, y técnicas de encuestas de
medición de valores.

Los siguientes valores proporcionan una base efectiva para la segmentación de

mercados: logros y éxito, actividad, eficiencia y sentido práctico, progreso,
comodidad material, individualismo, libertad, conformismo, humanitarismo,
salud y físico, juventud.

El aprendizaje de la cultura propia es enculturación. De alguna cultura ajena es

aculturación

SUBCULTURA

Subcultura: grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable

dentro de una sociedad mas grande y más compleja.

¿Cuál es la relación que existe entre la cultura y la subcultura?

Categorías de subculturas

Nacionalidad
Subculturas hispanas: comprensión del comportamiento del consumidor
hispano, definición y segmentación del mercado hispano.

Religión

Subculturas Regionales y geográficas

Raza: Subculturas raciales

Afroamericano

Asioamericano

Subculturas por Edad: generan importantes cambios en la forma de demanda

de productos y servicios.

Generación X entre 18 y 29 años, satisfacción como valor.

Nacidos en la explosión demográfica entre 1946 y 64. 45% de la población.

50 años o más.

Tercera edad.

Subculturas por Sexo

La mujer que trabaja.

Aspectos Subculturales del Comportamiento del consumidor

 La importancia de ser transnacional

 Análisis del comportamiento transcultural: es el esfuerzo para
determinar hasta qué grado los consumidores de dos o más naciones
son similares o diferentes.

Similitudes y diferencias entre la gente.

La aculturación como punto de vista necesario dentro de la mercadotecnia.

 Estrategias Multinacionales Alternas: Global y Local

Marcos de referencia para evaluar las estrategias multinacionales.

 Segmentación Psicográfica Transcultural

 Errores en mercadotecnia: Fallas en la Comprensión de las
Diferencias
Incapacidad de adaptar las estrategias de mercadotecnia a las características
culturales distintivas del mercado objetivo puede conducir a equivocaciones
costosas.

Problemas del producto.

Problemas promocionales.

Problemas de precios y distribución.

La Influencia Personal y el Proceso de Liderazgo de Opinión

La mayoría de las veces que obtenemos algo hemos sido influenciados por terceras
personas. En este capítulo se analiza la influencia que amigos, familiares, vecinos,
compañeros de trabajo, etc., tienen sobre el comportamiento de otra persona. Examina
la naturaleza y dinámica de esta influencia (proceso de liderazgo de opinión), la
personalidad y las motivaciones de aquellos que influencian (líderes de opinión), así
como de aquellos que son influenciados (receptores de opinión).

¿Qué es el liderazgo de ver definición

opinión?

Medición del Liderazgo de Opinión

Se pueden identificar a los líderes de opinión y medir el impacto que tienen en

el consumo utilizando los siguientes métodos:

1. Autodesignación: Se le pregunta a la gente.

2. Sociométrico: Mide la comunicación informal de persona a persona de
los consumidores referente a los productos o categorías de productos.
Se pide a las personas que identifiquen:

a. a los individuos específicos a los que les proporcionaron información

acerca del producto o marca en estudio.
b. a las personas específicas que les proporcionaron a ellos consejos o
información…

3. Informante Clave. Una persona que está consciente en extremo o es

muy conocedora de la naturaleza de las comunicaciones sociales entre
los miembros de un tema específico. Se le pide al informante que
identifique a aquéllos que son líderes de opinión.
1. Objetivo: Se asemeja a un experimento controlado. Involucra la
colocación de nuevos productos o información de nuevos productos con
personas seleccionada y luego se rastrea como se comunicaron acerca
de los productos de interés (relevantes).
Perfil del Líder de Opinión

 Sociables.
 Tienen confianza en sí mismos.
 Son gente innovadora.
 Tienen conocimiento e interés.
 Se sienten diferentes a otras personas.
 Actúan de manera diferente.
 Les gusta hablar.

Modelo Engel Kollat Blackwell (Miniard)

Diseñado para servir como marco para el desarrollo del comportamiento del
consumidor. Ha pasado por varias revisiones con el fin de mejorar su
capacidad descriptiva y de aclarar la relación que existe entre sus
componentes.

El modelo tiene cuatro etapas:

1. Insumos de información (Fuentes mercadológicas y no mercadológicas)

2. Procesamiento de la información (memoria sensorial: largo plazo:
analiza en términos de las propiedades físicas. Memoria a corto plazo
analiza en base al significado del estímulo. La memoria es como un
filtro).
3. Etapa del proceso de decisión (solución extensa de problemas pasan las
cinco etapas)
4. Variables que influyen en el proceso de decisión.

Modelo de Sheth para la toma de decisiones de la familia

Los anteriores se enfocan en la toma de decisiones del consumidor individual.

Ésta es una perspectiva que considera a la familia como la unidad apropiada
para la toma de decisiones del consumidor.

El lado izquierdo del modelo muestra sistemas psicológicos separados que

representan las diferentes predisposiciones del padre, madre y otros miembros
de la familia, éstas conducen a las decisiones de compra, que pueden ser
individuales o de conjunto.

El lado derecho lista siete factores que nos ayudan a definir si una decisión es
individual o conjunta. Propone que la toma conjunta de decisiones aparece
cuando las decisiones son de alto riesgo o incertidumbre, cuando se considera
importante y cuando se dispone de tiempo para tomarla.

Modelo de Bettman de procesamiento de información de la selección del

consumidor
Representa una capacidad limitada para procesar información. Cuando el
consumidor necesita tomar una decisión, rara vez se detiene para analizar
todas las posibilidades o las alternativas disponibles. Por lo general emplea
estrategias sencillas de decisión.

Este modelo consiste en gráficas de flujo interrelacionadas que muestran las

diversas dimensiones del proceso de selección del consumidor. Se compone
de siete componentes básicos:

1. Capacidad de procesamiento.
2. Motivación.
3. Atención y codificación perceptual.
4. Adquisición y evaluación de la información.
5. Memoria.
6. Proceso de decisión.
7. Procesos de consumo y aprendizaje.

El modelo incluye mecanismos que vigilan el ambiente y reciben y responden a

las interrupciones continuamente.

El modelo de valores de consumo de Sheth-newman-gross

Trata de explicar porque hacen los consumidores las selecciones que realizan.
Es relevante para la comprensión y segmentación de mercados. Evalúa los
valores relevantes para el consumo que explican la razón por la que los
consumidores eligen comprar o no un producto específico, por qué eligen un
tipo de producto sobre otro, por qué una marca sobre otra. Se puede aplicar
para todo tipo de productos y servicios.

Se basa en tres proposiciones centrales:

1. La selección del consumidores función de un pequeño número de valores de

consumo.

2. Los valores específicos de consumo proporcionan contribuciones

diferenciales en cualquier situación determinada de selección.

3. Los diferentes valores de consumo son independientes entre sí.

El modelo tiene cinco valores de consumo que son su núcleo:

a. Funcional.

b. Social.

c. Emocional.
d. Epistémico: Es la utilidad que se percibe al fomentar la curiosidad,
proporcionar novedad, y/o satisfacer un deseo de conocimientos. Un ejemplo
son las nuevas experiencias de compras de consumo.

e. Condicional.

Comportamiento del Consumidor

Modelos de Comportamiento del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a
veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en
cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una
influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han
diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos
sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en
un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al
descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como
las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
.- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
.- Determinantes individuales de la conducta
.- Proceso de decisión del comprador

Variables externas

El ambiente externo se compone de seis factores específicos:

Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores
personales.
.- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas
morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el
fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor.
Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad
concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las
reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado
como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas
en los supermercados y relojes de cuarzo.

.-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada

cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta
que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que
comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad
tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del
consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing.
Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por
su edad y sus características étnicas.

.- Estraficación Social : Se refiere al proceso en virtud del cual, los

miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas
posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a
menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que
caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias,
valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más
estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales.
Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los
consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un
grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de
vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

.- Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas

que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de
interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de
funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo
pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de
vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo
contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del
individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que
los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la
música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho
de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de
información capaces de influir en el comportamiento posterior.

.- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se

caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de
sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra
representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento
del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En
otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se
produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia
recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento
del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la
familia incide en la compra de determinados productos y servicios por
ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

.- Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado

en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como
los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros.
La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información
que los compradores obtienen con respecto a los productos. También
se considera un factor importante que repercute en los valores,
actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La
influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de
servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal
constituye una importante función de los líderes de opinión que son
aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo,
opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que
influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los
medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras
categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen
muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente
interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo
de que dispone el comprador.

Determinantes individuales

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por

el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El
ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales,
demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en
los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento
de información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de
decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre
el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran influencia
que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto,
motivación y participación, procesamiento de información,
aprendizaje y memoria, actitudes.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto

central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón
constante de comportamiento.

Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento,

dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la
participación designa la relevancia o importancia que el consumidor
percibe en determinada situación de compra.

Procesamiento de Información: Designa las actividades que los

consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la
información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda
activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente
en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de
nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con
miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores
individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.

Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los

consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del
material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores
adquieren productos y recuerdan su nombre y características y
además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas,
patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que
se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan
ante cada situación.

Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas,

los hechos y nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los
consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como
su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan
para convencerlos de que adquieran sus productos.

No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones

puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos
exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables
internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una
conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio
(compra).

Proceso de decisión

Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso

mental de decisión y también como una actividad física. La acción de
la compra no es más que una etapa en una serie de actividades
psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de
las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en
cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en
la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del
comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente
compra una marca de película, de repente decide comprar otra
marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio
alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece
ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su
comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la
situación. Tal vez la película de la competencia haya sido
recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo
cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia
captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por
otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con
los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la
competencia.

Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del

consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos
fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema,
búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y
comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando
un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando
se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real
y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de
la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a
otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin
embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el
consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado
real y el estado ideal.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que

consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto
comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e
inconsciente de la memoria en busca de la información y las
experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta
información está constituida por las creencias y actitudes que han
influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas.
A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia
de la marca, produciendose entonces una compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los

productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá
realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así
con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que
pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios,
presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del

procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor
para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en
prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y
luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a
corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a
cabo un procesamiento ulterior.

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información

recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas
con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el
consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una
evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención
de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte

intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones,
entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar.
Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la
satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La
satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas
con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda
después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso
de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior
de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la
compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de
reconocimiento de problemas.

Introducción

En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven integrados muchos de los conceptos psicológicos,
sociales y culturales del individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite comprender la forma en que
los consumidores toman decisiones, se toma una forma mas amplia y examina la toma de decisión del consumidor en el
contexto de todos los tipos de opciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos productos al uso de
productos tradicionales y ya establecidos.

¿Qué es una Decisión?

A diario cada uno de nosotros toma decisiones de todo tipo, pero, por lo general, las tomamos sin pensar cómo las
hacemos, y que está involucrado en el proceso de toma de decisiones.

En términos amplios, una toma de decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas. Tienen
que existir varias alternativas para que la persona se encuentre en posición de tomar una decisión. Por otra parte, si el
consumidor no tiene la opción de escoger, como en el caso de comprar un medicamento, entonces esta acción de “no
hay opciones” no constituye una decisión. Una opción sin opciones se conoce como la “opción de Hobson”.

Para los consumidores, en la actualidad, ya no suceden situaciones sin opciones de compra o consumo. La libertad se
expresa en una amplia gama de opciones de producto, por lo cual casi siempre hay una alternativa y una oportunidad
para que los consumidores tomen decisones.

Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor

Existen varios modelos del hombre que representan el proceso de tomas de decisiones del consumidor en formas
claramente distintas. El término modelo de hombre se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo
importante de personas en relación con la forma (y por qué) los individuos se comportan en la forma que lo hacen.
Existen cuatro modelos que definiremos a continuación:
 Hombre Económico: En el campo de la teoría económica, que plantea un modo de competencia perfecta, se
caracteriza al consumidor como un hombre económico, es decir, que toma decisiones racionales. Este modelo ha sido
criticado por los investigadores del consumidor, por diversas razones. Para tener un comportamiento racional desde el
punto de vista económico

un consumidor debería conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificar correctamente cada una en
términos de ventajas y desventajas, e identificar esa mejor alternativa única. No obstante, los consumidores rara vez
tienen suficiente información, o es suficientemente precisa, e incluso un grado suficiente de involucramiento o
motivación para tomar decisiones perfectas.

De acuerdo a un distinguido científico social, el modelo de hombre económico no es realista por las siguientes razones:

 La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales

 La gente está limitada por sus valores y metas actuales

 La gente está limitada por su grado de conocimiento

Los consumidores operan en un mundo imperfecto, en que no maximizan sus decisiones en términos de
consideraciones puramente económicas, como las relaciones precio-cantidad, utilidad marginal, o curvas de
indiferencia. El consumidor, por lo general no tiene la disposición de involucrarse en actividades prolongadas de toma
de decisiones, y se contentará con una decisión “satisfactoria”, una que sea “suficientemente buena”. Por esta razón, se
objeta al modelo económico por ser demasiado simplista e idealista.

 Hombre Pasivo: Este modelo es opuesto al modelo económico. describe al consumidor como ente básicamente
obediente a interese egoístas y a los esfuerzos promocionales de los vendedores. Se percibe a estos consumidores
como compradores impulsivos e irracionales. Un ejemplo de ello, está respaldado por la figura insistente del vendedor
de antaño, que estaba entrenado para ver al consumidor como objeto de manipulación, el cual era pasivo e incapaz de
resistirse.

El siguiente extracto de un texto de ventas publicado en 1917, ilustra drásticamente la tradicional creencia del dominio
del vendedor sobre un consumidor:

En el desarrollo del proceso de ventas existen 4 etapas distintas. Primera, el vendedor debe asegurarse de lograr toda
la atención de la persona. Segunda, esta atención debe sostenerse y desarrollarse en interés. Tercera, este interés
debe madurase en deseo. Y cuarta, deben removerse todas las dudas de la mente del prospecto e implantarse la firma
resolución de comprar; en otras palabras, debe cerrarse la venta.

Hoy en día se utiliza la fórmula de siglas AIDA (atención, interés, deseo, acción).

La limitación del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el consumidor tiene una función igual de importante,
si es que más, en muchas situaciones de compra, cuando busca información sobre alternativas de producto y
selecciona el producto que parece ofrecer la mayor satisfacción. Todo lo aprendido sobre motivación, percepción
selectiva, aprendizaje, actitudes, comunicación y liderazgo de opinión sirve para apoyar el principio de que los
consumidores rara vez son objeto de manipulación. Por lo tanto , esta visión simplista y unilateral debe rechazarse por
no ser realista.

 Hombre Cognoscitivo: Este modelo interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, pensante.
Desde esta perspectiva es frecuente que se interprete a los consumidores como entes receptivos o en búsqueda de
productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Este modelo cognoscitivo e enfoca en los
procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan información sobre marcas y sitios de ventas
seleccionados.

En el contexto de este modelo, los consumidores pueden ser visualizados como sistemas de información, ya que el
procesamiento de información conduce a la preferencias y finalmente a las intenciones de compra. Los consumidores
también pueden usar una estrategia de formación de preferencias que está “basada en otro”, en la cual un amigo de
confianza establezca las preferencias por ellos.

A diferencia con el modelo de hombre económico, el modelo de hombre cognoscitivo describe de una
manera más realista la situación en que el consumidor es incapaz de obtener toda la información
disponible sobre cada opción. Más bien, el proceso de búsqueda de información por parte del consumidor
se detiene cuando percibe tener información suficiente sobre algunas de las alternativas, para tomar una
decisión adecuada. Desde el punto de vista sobre el procesamiento de información, es frecuente que los
consumidores desarrollen reglas para decisiones abreviadas llamadas Heurísticas, para facilitar el
proceso de toma de decisiones.

Para manejar la sobre exposición de información, también podrían usar las reglas de decisión, conocida como
sobrecarga de información.

Hasta cierto grado, el modelo cognoscitivo o de solución de problemas describe a un consumidor que se encuentra
entre los modelos extremos del hombre económico y el hombre pasivo, un hombre que no tiene un conocimiento
completo en consecuencia no puede tomar decisiones perfectas pero que, a pesar de ello, busca activamente
información y trata de tomar decisiones satisfactorias.

El modelo cognoscitivo parece capturar la esencia de un consumidor bien educado y participativo que busca información
sobre las cuales pueda basar sus decisiones de consumo.

 Hombre Emocional o Impulsivo: Un Consumidor el cual toma una decisión de compra que es básicamente
emocional, se pone menos énfasis en la búsqueda, análisis y evaluación de información previa antes de comprar,
muchas de ellas se realizan por impulso, por capricho o porque nos “empujaron las emociones. En cambio, se pone
énfasis en el estado de ánimo o en los sentimientos del momento “¡hazlo!”. Esto no significa que el hombre emocional
no haga decisiones racionales, la decisión de compra de productos que proporcionan satisfacción emocional es una
decisión de consumo perfectamente racional.

Es más, la decisión de seleccionar una marca de otra tiene que ver poco con la racionalidad. Un ejemplo de ello, es
cuando un consumidor al comprar ropa de un diseñador exclusivo, no es porque se vean mejor con ella, sino porque les
da status y eso lo hace sentirse mejor, lo cual es una decisión racional.

Como la emoción, los estados de ánimo del consumidor son también importantes en la toma de decisiones del
consumidor. El estado de ánimo puede definirse como “un estado de sentimiento” o “estado de la mente”. A diferencia
de una emoción, que es una respuesta a una emoción particular, un estado de ánimo es por lo general, un estado de
“existencia previa”, difuso, que ya existe cuando un consumidor experimento un anuncio, un ambiente de venta al
menudeo, marca o producto.

El estado de ánimo es un elemento importante porque tiene efecto sobre cuándo compran los consumidores, dónde lo
hacen, y si compran solos o en compañía de otros. También es posible que el consumidor responda a un ambiente real
de compra. En este vaso el vendedor minorista puede crear un ambiente o estado de ánimo para los clientes, a pesar
de que éstos entren a la tienda con un estado previo. La imagen o atmósfera de una tienda puede afectar el estado de
ánimo de los clientes, y a su vez puede influir en el tiempo en que se quedan en la tienda, así como otros
comportamientos que el negocio trata de estimular.

En general los individuos que tienen un estado de ánimo positivo recuerdan más información sobre un producto que los
que tienen un estado negativo.

Un Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor

Influencias Externas

Esfuerzos de mercadotecnia de la empresa Ambiente Sociocultural

1. Producto 1. Familia
Insumo 2. Promoción 2. Fuentes Informales

3. Precio 3. Otras fuentes no comerciales

4. Plaza 4. Clase social

5. Subcultural y cultural

Las influencias pueden dirigirse al

individuo ser buscadas de forma activa
por él.

Reconocimiento de la necesidad Campo psicológico

1. Motivación

2. Percepción

3. Aprendizaje

Proceso Búsqueda previa a la compra 4. Personalidad

5. Actitudes

Evaluación de alternativas

Experiencia

Comportamiento posterior a la

decisión
 Compra

1. Prueba

2. Compra Repetida

Producción

Evaluación postcompra

Anteriormente, presentamos un modelo de toma de decisiones del consumidor que refleja al consumidor cognoscitivo, o
solucionador de problemas, y hasta cierto punto, al consumidor emocional. El modelo está diseñado para integrar
muchas de las ideas sobre la toma de decisiones del consumidor y de su comportamiento de consumo. Está diseñado
para sintetizar y coordinar conceptos relevantes en una unidad significativa. El modelo presentado anteriormente, tiene
tres componentes básicos: Insumo, Proceso Y Producto.

Insumos

En el modelo de toma de decisiones del consumidor, el componente insumos se apoya en influencias externas, que
sirven como fuentes de información sobre un producto particular e influye en los valores, actitudes y comportamientos
relacionados con el consumo. Destacan entre estos factores de insumos las actividades de la mezcla de la
mercadotecnia de organizaciones que tratan de comunicar los beneficios de sus productos y servicios a
consumidores potenciales, y las influencias socioculturales no mercadológicas que, cuando están internalizadas,
afectan las decisiones de compra del consumidor.

Insumos de mercadotecnia Las actividades de mercadotecnia de las empresas intentan directamente

alcanzar, informar y persuadir a los consumidores a que compren y usen sus productos. Estos insumos en
el proceso de toma de decisiones asumen la forma de estrategias específicas de mezcla de mercadotecnia
que consisten en el producto en sí, (empaque, tamaño, publicidad, venta directa, etc.).

El impacto de los esfuerzos de mercadotecnia, está gobernado por la percepción que el consumidor tiene de esos
esfuerzos. Por lo tanto debemos estar alerta de ellas, más que descansar en el efecto que pretenden con sus mensajes
de mercadotecnia.

Insumos de socioculturales El segundo tipo de insumos, el ambiente sociocultural, ejerce una influencia importante
sobre el consumidor. Estos consisten en una amplia variedad de influencias no comerciales. Ej. El comentario de un
amigo, un editorial en el periódico, su uso por un miembro de la familia, son todas fuentes de información no
comerciales directas y específicas. La influencia de la clase social, cultural y subcultural, aunque menos tangible, son
importantes fuentes de insumo que se internalizan y afectan la forma en que los consumidores evalúan , y en último
término , adoptan o rechazan productos.

A diferencia de los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa, los insumos socioculturales no necesariamente apoyan la
compra o consumo de un producto específico, pero pueden influir en que los consumidores eviten un producto. Ej. Hoy
en día los activistas de los derechos de animales han desalentado la compra de pieles.

El impacto de la mercadotecnia, la influencia de amigos, vecinos y el código de comportamiento existente en la

sociedad, son todos insumos que pueden afectar lo que los consumidores compran y la forma en que usan lo que
compran.
Proceso

Tiene que ver con la forma en que los consumidores toman las decisiones. El campo psicológico representa las
influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los procesos de toma
de decisiones del consumidor (lo que necesitan, desean, cómo obtienen la información y la evaluación de alternativas).
En este campo psicológico se incluyen dos conceptos claves que son funciones de las percepciones del consumidor : la
percepción riesgo y el conjunto de evocación.

Percepción de riesgo Es la toma de decisiones del consumidor respecto de qué productos o servicios comprar y
dónde hacerlo. Cómo no se sabe los resultados de estas decisiones, el consumidor enfrenta algún grado de riesgo. La
percepción de riesgo se define como la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las
consecuencias de sus decisiones de compra.

Esta definición proporciona luz sobre dos dimensiones relevantes de la percepción del riesgo: incertidumbre y
consecuencia.

El grado de riesgo que perciben los consumidores y la tolerancia para enfrentarlos, son factores que influyen en sus
estrategias de compra. Los consumidores quedan influidos sólo por el riesgo que perciben, aunque ese riesgo puede
que no exista. El riesgo que no se percibe no influye sobre el comportamiento de compra del consumidor. La cantidad
de dinero involucrada en la compra no se relaciona directamente con la dimensión del riesgo percibido.

Tipos de Riesgos Percibidos Los más percibidos por los consumidores cuando toman decisiones de compra incluyen
lo que se detalla a continuación:

Riesgo Funcional: riesgo que el producto no se desempeñe como se esperaba. Ej. Lavaloza

Riesgo Físico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o para otros. Ej. celular

Riesgo financiero: riesgo de que el producto no valga lo que costó. Ej. Cursos de postgrado.

Riesgo social: riesgo de que una mala decisión de producto pueda significar una embarazosa situación social. Ej.
Compra de desodorante.

Riesgo psicológico: riesgo de que una mala selección de producto lastime el ego del consumidor. Ej. ¿Estaré
realmente orgulloso de invitar a mis amigos a esta casa?.

Riesgo del tiempo: riesgo de que el tiempo gastado en la búsqueda del producto pueda ser desperdiciado si el
producto no se desempeña como se espera. Ej. ¿Tendré que pasar otra vez todo el proceso de compra?.

La percepción del riesgo de un individuo varía con las categorías de productos. Ej. Comprar una lámpara a un televisor.

Comprar un televisor se clasifica como producto de alto riesgo, al contrario el de una lámpara es de medio riesgo, y el
de comprar una ampolleta es bajo. El consumidor percibe que las decisiones de servicio involucran más riesgo que las
decisiones de producto, o también las decisiones de compra a minoristas o vendedores de puerta en puerta. En la
actualidad ha disminuido este riesgo, ya que las experiencias positivas y publicidad oral han revertido esta situación.

Forma en que Los Consumidores Manejan el Riesgo

Los consumidores desarrollan estrategias distintivas para reducir el riesgo percibido. Estrategias de reducción de riesgos
les permiten actuar con mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aun cuando las consecuencias de
dichas decisiones sean todavía algo inciertas. Alguna de las estrategias de reducción de riesgo más comunes incluyen:

 Búsqueda de información ( a través de comunicación verbal)

 Lealtad a la marca

 Comprar una marca muy conocida

 Comprar de un minorista de buena reputación

 Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; (suponen que un modelo cuesta más porque es de mejor calidad)

 Búsqueda de reafirmación (a través de garantías de devolución de dinero, muestras gratis, etc.) Aquellos productos
que no se prestan fácilmente a una prueba gratis representan un desafío para los mercadólogos.

Los mercadólogos deben determinar primero las clases de riesgo que perciben los clientes potenciales , y luego crear
una mezcla de “relajadores de riesgo” para sus mercados objetivos.

El concepto de riesgo percibido tiene implicaciones mayores para la introducción de nuevos productos. Los perceptores
de productos de alto riesgo probablemente no compraran tan fácilmente estos productos. Es importante que utilicemos
estrategias de disminución de riesgos, además de no dejar de considerar a los líderes de opinión, de los cuales se
busca en forma activamente consejo e información del productos y que otros ponen en ejecución.

Conjunto de Evocación El conjunto de evocación o también llamado conjunto de consideración, se refiere a las
marcas específicas que un consumidor toma en cuenta cuando efectúa una selección de compras en una categoría
específica de productos. Se distingue el conjunto de evocación de un consumidor de su conjunto inepto, que consiste
de marcas que el consumidor excluye de su consideración de compras y del conjunto inerte, que consiste de marcas
hacia las cuales el consumidor es indiferente porque se percibe que carecen de alguna ventaja específica. El conjunto
de evocación de un consumidor tiende a ser muy pequeño, no importando el total de marcas del producto.

Entre las marcas que se encuentran familiarizadas con el consumidor, existen marcas aceptables, no aceptables,
indiferentes y pasadas por alto (u olvidadas). El conjunto de evocación consiste del pequeño numero de marcas con las
que el consumidor está familarizado, recuerda y encuentra aceptables.

La figura anterior presenta un cuadro sencillo del conjunto de evocación como un subconjunto de todas las marcas
disponibles en la categoría de un producto. Es esencial que un producto sea parte del conjunto evocado por el
consumidor, si es que ha de ser tomado en cuenta.

Las cinco posiciones terminales en el modelo que no terminan en compras, parecería que tienen problemas de
percepción. Por Ejemplo:

 Las marcas pueden ser desconocidas por la exposición selectiva del consumidor a los medios de difusión, y por una
percepción selectiva de los estímulos publicitarios.

 Las marcas pueden ser inaceptables por un posicionamiento pobre o impropio en la publicidad o en las
características del producto.

 Se puede percibir que las marcas no tienen ningún beneficio especial, y el consumidor las ve en forma indiferente.

 Se puede pasar por alto a las marcas, porque no se han posicionado con claridad o no se han enfocado fuertemente
al segmento del mercado en estudio.

 No se seleccionan las marcas porque los consumidores las perciben como incapaces de satisfacer las necesidades
percibidas, con la plenitud con que lo hace la marca seleccionada.

Niveles de la Toma de Decisiones del Consumidor

No todas las decisiones de compra del consumidor, requieren del mismo esfuerzo en la búsqueda de información. Se
pueden distinguir tres niveles específicos de toma de decisiones:

 Solución Extensiva de Problemas: Se refiere a que los consumidores no tienen un criterio establecido para la
evaluación de una categoría de productos o de marcas específicas en esa categoría, o no han reducido el número de
marcas que consideran que son un subconjunto pequeño, manejable (el conjunto de evocación). A este nivel el
consumidor necesita una gran cantidad de información para establecer una serie de criterios con los que puede juzgar
marcas específicas y una gran cantidad de información correspondiente a cada una de las marcas que se van a tomar
en cuenta.
 Solución Limitada de Problemas: A este nivel de solución de problemas, el consumidor ya ha establecido los criterios
básicos para evaluar la categoría del producto y varias marcas en esa categoría. Sin embargo, no han establecido
plenamente sus preferencias respecto de un grupo selecto de marcas. Su búsqueda de información adicional se parece
más a una “sintonización fina”; deben reunir información adicional sobre la marca para discriminar entre diversas
marcas.

 Comportamiento Rutinario de Respuestas: Los consumidores tienen cierta experiencia con la categoría del producto
y los criterios bien establecidos con los cuales evalúan las marcas. A veces buscan algo de información adicional, otras
veces sólo repasan lo que ya saben.

En resumen, la extensión de la solución de un problema del consumidor, depende de lo bien establecido criterio de su
selección, cuánta información tiene y que tan reducida es la serie de marcas (conjunto de evocación) de donde se hará
la selección.

La solución extensa de un problema implica que un consumidor debe buscar más información para tomar una decisión,
mientras que el comportamiento rutinario de respuesta implica poca necesidad de información adicional.

El Acto de Toma de Decisiones

Este proceso consta de tres etapas:

1.- Reconocimiento de la Necesidad, es probable que ocurra el reconocimiento de la necesidad cuando un consumidor
enfrenta un problema.

2.- Búsqueda Previa a la Compra, comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que podria satisfacerse con la
compra y consumo de algún producto o servicio.

En esta etapa el consumidor muestra interés en informarse sobre el articulo que adquirirla. La recuperación de
experiencias pasadas ayudan a escoger con mayor certeza.

La cantidad de información que obtenga el consumidor tambien depende de factores situacionales.

Factores que Posiblemente Incrementen la Búsqueda Previa a la Compra.

Factores de Producto.

Transcurre largo tiempo entre compras

Cambios frecuente en el estilo del producto

Cambios frecuentes de precio

Compras en volumen

Alto precio

Muchas alterativas de marcas

Mucha variedad de características

Factores Situacionales

Compra de primera vez

Producto nuevo
Producto o satisfactorio

Compra para regalo

Producto visible socialmente

Compra discrecional

Compra involucra consideraciones ambientales

Información contradictoria

Factores Demográficos del Consumidor

Bien educado

Alto riesgo

Ocupación no manual

Menor de 35 años de edad

Bajo dogmatismo

Percibe bajo riesgo

Fuetes Alterativas de Información

PERSONALES IMPERSONALES

Amigos Artículos de Periódico

Vecinos Artículos de Revistas

Parientes Consumer Reports

Compañeros de Trabajo Folletos de Iformacion

Evaluación de Alterativas

Existen dos tipos de información.

1.- Lista de marcas de entre las cuales planean hacer su elección (conjunto de evocación).

2.- Criterio para evaluar cada marca

Los criterios que el consumidor emplea para evaluar las marcas que constituyen sus conjuntos evocados, por lo general
se expresan en términos de importantes atributos del producto.

Reglas de Decisión de los Consumidores

Son procedimientos utilizados por los consumidores para facilitar las decisiones de marca. Las reglas reducen la carga
de tomar decisiones complejas, al proporcionar lineamientos o rutinas que hacen menos tedioso el proceso.

Estas reglas se clasifican diferentes categorías:

1.- Decisión Compensatoria, el consumidor las opciones de marcase términos de cada atributo relevante y calcula la
clasificación sumada para cada marca.

2.- Decisión No Compensatoria, no permite que los consumidores equilibren evaluaciones positivas de una marca en un
atributo contra la evaluación negativa en algún otro atributo.

3.- Regla de Decisión Conjuntiva, el consumidor establece un nivel separado, mínimo aceptable como punto de corte
para cada atributo. Si una marca cualquiera queda por debajo del punto de corte e cualquiera de los atributos, queda
eliminada.

4.- Regla de Decisión Disyuntiva, es la “imagen en el espejo” de la regla conjuntiva. En este caso, si una marca reúne o
excede el punto de corte queda aceptada.

5.- Decisión Lexicográfica, con esta regla el atributo de clasificación mas alta puede revelar algo sobre la orientación
básica de consumo de un individuo.

PRODUCTO

Con fin de aumentar la satisfacción del consumidor se proponen dos actividades con respecto al producto.

1.- Comportamiento de Compra, los consumidores realizan dos tipos de compra, compras de prueba y compras de
repetición.

2.- Evaluación Postcompra, una vez adquirido el producto la evaluación tiene tres posibles evaluaciones.

 Desempeño real igual alas expectativas

 Desempeño excede las expectativas

 Desempeño inferior a las expectativas

Un componente importante de la evaluación postcompra es la reducción de la incertidumbre o duda que el consumidor

podria haber tenido acerca de su elección.

Los consumidores tratan de asegurar su confianza, esto es un intento de reducir la disonancia cognoscitiva
postcompra.

CONCLUSIÓN

La decisión del consumidor de comprar o rechazar un producto.

Las teorías de toma de decisiones del consumidor varían deacuerdo con los supuestos del investigador sobre la
naturaleza del ser humano. Los diversos modelos de hombre (hombre económico, hombre pasivo, hombre cognoscitivo
y hombre emocional) representan a los consumidores y sus procesos de toma de decisión en formas diferentes.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

INACAP Sede Apoquindo

Fecha de Entrega: 04 de junio de 2002

Comportamiento del Consumidor

19

TODAS LAS MARCAS

MARCAS CONOCIDAS

MARCAS DESCONOCIDAS

MARCAS ACEPTABLES

MARCAS NO ACEPTABLES

MARCAS INDIFERENTES

MARCAS PASADAS POR ALTO

MARCAS COMPRADAS

MARCAS NO COMPRADAS

Conjunto evocado

Conjunto inepto

Conjunto inerte

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)