Vous êtes sur la page 1sur 1

Politique marketing du point de vente La politique de prix 2.1.3. Contenu du marchandisage : 2.2.3.

2.1.3. Contenu du marchandisage : 2.2.3. Les différents types de trafics : Le contrôle de la surface de vente
Le merchandising ou « marchandisage » est Son objectif est d'assurer la rentabilité du Le marchandisage recouvre trois domaines • le trafic de destination : le consommateur SM > Stock moyenne
un ensemble de techniques destinées à magasin. Elle doit tenir compte : différents : sait quels produits il recherche. Il se dirigera CRS > (coefficient de rotation du stock)
améliorer la présentation d’un produit, d’une  De la concurrence présente sur la zone de  Le marchandisage d'organisation : consiste donc en fonction de ses besoins. Il y a BB > bénéfice Brut
marque ou d’un point de vente.Le merchandising chalandise (niveau de prix, positionnement) ; à déterminer l'emplacement des différents circulation rationnelle; TM > Taux de marque
- ou l’art de mieux vendre un produit grâce à sa  Des consommateurs et des acheteurs rayons dans le magasin et à mettre en place • le trafic d’impulsion : le consommateur va se PL > Productivité du linaire
présentation - doit permettre d’optimiser les potentiels (nature, sensibilité aux prix); une signalétique générale (fléchage, panneaux) diriger en fonction de ses attirances. RSI > Rentabilité du stock investi
ventes des produits ou des marques et  Des produits eux-mêmes (nature des articles dans les rayons et sous rayons ; 2.3. Implantation des produits dans les CM > Coefficient multiplicateur
d’augmenter l’attractivité des points de ventes. distribués, produits premiers prix ou haut de  Le marchandisage de gestion : a pour objet rayons CR > Coefficient de rotation
1.2. Implantation du point de vente : gamme) d'optimiser les ventes par le choix de 2.3.1. Les définitions indispensables : TRS > Taux de rotation du stock
1.2.1. Choix de la localisation  Des coûts du point de vente : coûts d'achat l'assortiment proposé à la clientèle, la répartition Les gondoles : il s'agit de supports de DES > Durée d’écoulement du stock
Le choix de l'emplacement du point de vente (diminués des éventuelles remises et ristournes), du linéaire entre les différents produits et présentation des produits ayant, en général, RL > rentabilité du linéaire
est une décision cruciale pour le distributeur. coûts fixes; l'implantation des produits au sein du rayon ; une hauteur de 1,80 m et 5 étagères. IR > Indice de rentabilité
Il repose sur de nombreux critères.  Du positionnement retenu par l'enseigne ou le  Le marchandisage de séduction : a pour Les Hard-goods : Par définition ce sont des Le profit direct produit (PDP)
 Les biens distribués : Leur nature est un point de vente. but de développer les achats dits «d'impulsion» produits lourds comme l'électroménager, les Les Formule :
élément primordial du choix de l'implantation La politique de communication par une décoration attractive, un mobilier meubles, le bricolage... Ces produits sont à
du point de vente (ex. : une bijouterie ne Elle a pour objectifs : adapté, une ambiance agréable, une animation présenter sur des palettes ou sur des socles de
H.T = TTC – TVA
pourra pas être implantée dans un quartier  L’information de la clientèle, du point de vente. présentation. si le taux de tva 20% > H.T = TTC / 1.2
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

défavorisé) ; La fidélisation par la création d'un trafic régulier 2.1.4. Evolution du marchandisage Les « power items» : il s'agit d'articles qui, CA = qte vendue * Prix unitaire
 La situation géographique : Le distributeur favorisant le réachat. Elle nécessite un budget Le marchandisage évolue aujourd'hui vers une fortement assistés par la publicité, représentent
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

doit rechercher l'existence de pôles d'attraction souvent important. La communication s'oriente coopération entre producteurs et distributeurs. des centres attractifs puissants.
MB = PV(ht) - PA(ht)
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

importants (rues piétonnières, centre dans plusieurs directions : Cette nouvelle forme de relations est issue d'un CRS= Qte vendue/SM
Les têtes de gondole : c’est une partie
commercial dynamique),  La communication à l'intérieur du point de constat : chaque partenaire détient des ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

situe a l’estimité de la gondole destiné pour BB= MB * Qte vendue


 La concurrence : On l'étudiera à des vente a pour objectif d'augmenter le panier informations spécifiques et complémentaires :
présenter le produit en promotion. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

échelles différentes selon le type de point de moyen du client et d'orienter son choix vers 2.2. Aménagement de la surface de vente TM=MB/PV(HT) * 100
2.2.1.1. Les objectifs Linéaire : longueur de l’étagère, surface de
vente : à celle du quartier pour un commerce certains produits. =PV(HT) – PA(HT) /PV(HT) * 100
L'agencement de la surface de vente répond à stockage pdt.
de proximité, mais à celle de la région pour un  La communication sur la zone de chalandise a
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

centre commercial. trois types d’objectifs : Le mètre linéaire : c'est l'unité de mesure TM (Taux de marge) = MB / PA(HT) * 100
pour objectif de faire venir le client au sein du qui permettra de déterminer l'espace attribué à
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

 La clientèle : Le futur commerçant doit la magasin.  assurer un rendement optimal au distributeur PL = CA de la référence / linaire
en favorisant la vente, en particulier de produits chaque référence. I
dénombrer et évaluer sa composition (âge, Mesure de l'efficacité du point de vente développée(LD)
nombre de personnes par foyer, CSP), son 1.4.1. Analyse quantitative correspondant à des achats d'impulsion (ex. : Le linéaire au sol : il est égal à la longueur ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

potentiel d'achat (zone résidentielle ou La performance d'un point de vente doit être bonbons) et de produits à forte rentabilité (ex. : de la gondole qui est susceptible de recevoir RSI = BB / SM (PA)
des produits en présentation.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

populaire) textile)
régulièrement mesurée à l'aide de plusieurs SM = SF – SI / 2 > SF: Stock Final SI: Stock
 Le coût de l'investissement : Ce coût varie indicateurs  faciliter le déplacement du client à l'intérieur Le linéaire développé : il correspond au Initial
selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer).  Le CA global, par catégorie de produits, par du magasin; total des longueurs de présentation de tous les -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dans la pratique, le commerçant effectuera m2, par employé. Il est très variable et ne peut niveaux. CR = Q / SM
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

une comparaison entre plusieurs sites être significatif que par comparaison avec des  minimiser les manutentions pour Le « facing » : c'est la longueur de linéaire, TRS = Cout d’achat de Mses vendu / SM
différents, lieux possibles d'implantation. données similaires (même type de point de l'approvisionnement des rayons. occupé par un produit, que le consommateur de rayon
1.2.2. Étude de la zone de chalandise vente, même produit...). 2.2.1.2. Les contraintes peut visualiser. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------

1.2.2.1. Établissement de la carte de la zone  La marge brute ou marge commerciale : Des contraintes matérielles limitent les Les achat d’impulsion : c’est un achat qui Cout d’achat = SI – SF
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

La zone de chalandise : est l'aire d'attraction MB = Prix de vente - Coût d'achat. possibilités d'organisation de la surface de se produit l’or d’une envie soudaine sans raison
vente
DES = 360 / TRS
commerciale du point de vente d'où provient la  Le taux de rupture véritable d’achat. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

clientèle potentielle. Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui  la forme et la taille du magasin; Les achat spontané : c’est l’achat qui nait RL = MB /M2 Occupé
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dépenses commercialisables de la zone = devrait être présent dans l'assortiment du  l'emplacement des réserves; d’une envie subite, mais avec le sens de se fait IR= RL *CR / 1000
dépenses annuelles par personne (ou par magasin.  l'emplacement des laboratoires de préparation plaisir.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone  La démarque inconnue : Elle est constituée (boulangerie, pâtisserie, traiteur); %CA=CA/∑CA * 100
Les achat d’opportunités : achat -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

(ou nombre de foyers). par l'écart entre le stock comptable valorisé au  la forme, le volume et le poids des produits. Linéaire proposé =%CA/%L*L départ
promotionnelle
Calcul du CA prévisionnel prix de vente, tel qu'il ressort des achats et 2.3.4.2. Choix des niveaux : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------

CA pré = ∑A+ ∑B - ∑C Achat de réflexion : se sont les achat La Productivité =CA/LD


sorties de caisse et le stock réel, établi lors des • Niveau du sol : bien entendu, les produits
programmé et quotidiens et précis appelé aussi -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1.3. Le marchéage du point de vente inventaires périodiques. Elle provient des vols et volumineux devront trouver leur place à ce La rentabilité = MB/LD
> Achat abétué .
L'attractivité d'un magasin ne dépend pas de la casse de la clientèle et du personnel. niveau, mais, on placera également à cet -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

uniquement de son emplacement, mais endroit. Zoning :et le fait de découpé la surface de La rendement = BB/LD
2. Techniques du merchandising : vente en zone a partir du critère de famille de
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

également des choix stratégiques effectués 2.1. Objectifs et évolution du marchandisage • Niveau de main : 0.60m on distingue : PDP = Marge brute - coûts directs (coûts de
par le distributeur. Nivaux de main bas pdt difficile a ranger. produit .
2.1.1. Définition : stockage, coût de passation des commandes, de
1.3.1. La politique de produit Nivaux de main haut pdt les plus demandé. Promotion produit : technique utilisé pour la mise en rayon, du passage aux caisses, de la
Selon KEPPNER > « règle des SR » : proposer
Elle s'articule autour de deux axes : • Niveaux des yeux: 1.10m exposer l’achat faire connaitre un pdt son objectif c’est attirer de démarque inconnue).
le bon produit (right product] à la place qui
1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment : d’impulsif Produit dont le prix intéressant pour new clt
convient (right place], au moment adéquat (right
L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des time], en quantités suffisantes (right quantities] et le consommateur. Promotion magasin : il concerne presque
produits proposés à la clientèle. à un prix satisfaisant (right price). selon d'Alain 2.2.1.3. Les règles habituelles d'aménagement la totalité de pdt vendu dans le magasin il utilise
L'assortiment. C'est en fait la variété des Wellhoff >le marchandisage, c'est « l'ensemble de l'espace généralement les jeux et les réduction du prix
produits offerts à la clientèle. L'assortiment se des méthodes et des techniques concourant à  Les allées doivent être assez larges pour (P.L.V) : est une forme de communication
caractérise selon deux critères fondamentaux : donner au produit un rôle actif de vente par sa faciliter la circulation des clients et éviter visant et renforcer chez le clt un comportement
la largeur et la profondeur. Le nombre de présentation et son environnement, pour l'encombrement des chariots. favorable des habie de magazine et les habie
familles de produits différents distribués donne optimiser sa rentabilité ». de pdt .
 L'implantation des rayons doit tenir compte
la largeur; le nombre de produits différents 2.1.2. Les intérêts en présence Bergerie : meuble de vente utilisé sauvent
du sens habituel de circulation du client. Celui-ci
dans une même famille donne la Le marchandisage répond aux objectifs des trois pour la vente traditionnelle.
a tendance à se diriger vers la droite. Il faut
profondeur.De ce fait, parties présentes dans la vente : donc y placer des produits à forte marge Un bon produit :un pdt vendable qui répond
• La mesure de l'assortiment  Le consommateur souhaite trouver dans le (électroménager, hi-fividéo). aux besoin des clients.
Un assortiment est caractérisé par :
point de vente un large choix de produits Les zones « chaudes » (rayons à forte Un bon prix : il faut tenir compte de différents
• Sa diversité, c'est-à-dire le nombre de présentés dans un cadre agréable et bénéficier fréquentation) doivent être alternées avec des « facteur tels le prix psychologique, prix de
familles de produits différentes proposées d'informations pour le guider dans son choix ; zones froides » (rayons à faible fréquentation). concurrence, la let la politique commercial de
(variété des besoins satisfaits);
 Le producteur désire développer la vente de  Les rayons doivent être implantés dans un l’enseigne.
• Sa largeur, c'est-à-dire le nombre de produits
ses produits, bénéficier d'emplacements attractifs ordre logique pour faciliter les achats de la Un bon endroit : meilleur placement des pdt
différents offerts pour une même famille (ex. :
dans les linéaires, proposer un nombre important clientèle. Des offres promotionnelles placées en dans le rayon.
produits lactés : yaourts, crèmes)
de références de sa gamme et dégager une tête de gondole permettent d'attirer le
• Sa profondeur, c'est-à-dire le nombre de La Bonne quantité : il s’agit de ne pas être
rentabilité satisfaisante ; consommateur vers le rayon.
références pour une même catégorie de en rupture de stock, ce qui est rédhibitoire pour
produits (ex. : yaourts : nature, aux fruits,etc.).  Le distributeur poursuit deux objectifs :  La sortie par les caisses est le dernier le client qui n’aime pas perdre de temps dans
il existe 4 types d’assortiments : o l'optimisation de la productivité du magasin par contact avec le client. Il est encore possible d'y plusieurs points de vente.
l'assortiment large et peu profond : c'est la la présentation de produits rentables et à forte placer des produits répondant à des achats
rotation; o le développement et la fidélisation de d'impulsion
La Bonne information :cette information
couverture d'un maximum de besoins, mais peut aller du nombre de calories d’un produit
avec un choix très limité au sein de chaque sa clientèle par l'offre de produits répondant aux
attentes des clients. L'objet du marchandisage alimentaire aux nombres de langues disponibles
famille; sur un DVD à la liste des composants d’un
l'assortiment large et profond : tous les est de concilier ces intérêts apparemment
contradictoires. produit cosmétique.
besoins seront couverts. Un très grand nombre Rentabilité : prix convenable
Contexte du marchandisage :
d'articles dans chaque famille sera disponible
Le marchandisage n'est pas une "science Mètre un pdt en scène : accompagné le
(taille, variété, coloris, marque, qualité..), ce
exacte". C'est davantage un "état d'esprit", forgé pdt par une politique de communication et une
qui facilitera le choix et la satisfaction de la
par l'expérience, qui se nourrit des bonnes politique de service .
clientèle;
l'assortiment étroit et peu profond : l'offre pratiques rencontrées sur le terrain. Formules des Indices :
il concilie esprit marketing et savoir faire
est spécialisée, mais n'apporte guère de choix.
C'est un type d'offre en voie de disparition; commercial il doit être - idéalement - le résultat
d'un partenariat entre le distributeur et le
l'assortiment étroit et profond : c'est le cas
fabricant les maitres-mots du "marchandiseur" 2.2.2. L'environnement intérieur et extérieur
dans les magasins spécialisés. L'offre porte
sur un segment restreint, mais permet au sein sont : pragmatisme, attention, rigueur, du magasin :
de chaque famille un large choix de modèles. imagination et création.  L'accès au magasin : doit être facile (rond-
Le merchandising nécessite point) et signalé (panneaux routiers),
Des compétences techniques :  L'esthétique du point de vente : la stylique
- Bases généralistes des différents métiers (en anglais « design ») du magasin doit être
techniques (menuisier, architecte, décorateur, étudiée. Le recours à des architectes d'intérieur
photographe, designer, informatique...), est Indispensable
- Connaissances décoratives mobilisées dans le  L'ambiance du magasin : il est nécessaire
cadre d'un projet de réalisation d'une boutique, de créer une ambiance agréable, favorable au Indices de sensibilité (Indicateurs de
vitrine ou magasin, déclenchement de l'acte d'achat. La contrôle de l’allocation du linéaire) :
• Critères de choix d'un assortiment - Expertise sur les principes de marketing et de sonorisation permet de détendre le client mais
Le choix de l'assortiment d'un magasin dépend vente en général et de merchandising en aussi de diffuser des informations commerciales
de quatre facteurs : particulier, (ex. : promotions). Un éclairage doux, Le
• Les objectifs mercatiques du point de vente Des qualités personnelles : magasin doit être climatisé..
ou de l'enseigne (ex. : image, positionnement, - Résistance physique exigée par le travail en
politique de prix, politique de marque) ;
 Les rayons : vise 3 objectifs :
magasin, • insisté le consommateur a circulé dans le plus
• La nature de la zone de chalandise et celle - Être largement autonome, grand nombre de rayons possible.
de sa clientèle, en particulier sa structure, sa - Curiosité, • facilité et réduire le travaille de manutention
composition (âge, CSP, etc.), ses spécificités - Créativité, • facilité la circulation et la recherche des produit
• La situation géographique du point de vente - Solides capacités relationnelles pour travailler par le clt.
(ex. : les références proposées au rayon en équipe, intervenir au sein du groupe sur la
bières d'un hypermarché du nord de la France planification et la gestion de projet, pour
seront beaucoup plus nombreuses que celles convaincre et imposer en douceur les projets
d'un magasin implanté en région parisienne) ; aux équipes commerciales,
• L’offre de la concurrence devra être prise en
compte dans le choix de l’assortiment