DESARROLLO DE UN MODELO ESTRATÉGICO DE NEGOCIO PARA LA

EMPRESA MIRARTE S.A. CON BASE EN LA METODOLOGÍA CANVAS

JOSE DAVID MEDINA PÉREZ

DIANA VALENTINA ROJAS BOHÓRQUEZ
GLORIA CONSUELO RODRÍGUEZ GARCÍA
JUAN PABLO TOLOZA NEIRA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BUCARAMANGA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS FORMACIÓN DUAL UNIVERSITARIA
PROFUNDIZACIÓN I
BUCARAMANGA
2019
DESARROLLO DE UN MODELO ESTRATÉGICO DE NEGOCIO PARA LA Commented [1]: recuerden el numero máximo de
paginas
EMPRESA MIRARTE S.A. CON BASE EN LA METODOLOGÍA CANVAS

JOSE DAVID MEDINA PÉREZ

DIANA VALENTINA ROJAS BOHÓRQUEZ
GLORIA CONSUELO RODRÍGUEZ GARCÍA
JUAN PABLO TOLOZA NEIRA

Proyecto Núcleo Integrador en Profundización I

Diego Fernando Carrillo Caicedo

Docente Mercadeo
Jose Julián Lizcano Dallos
Docente Operaciones/Logística
Dario Giovanni Lizcano Benitez
Docente Finanzas

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BUCARAMANGA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS FORMACIÓN DUAL UNIVERSITARIA
PROFUNDIZACIÓN I
BUCARAMANGA
2019
CONTENIDO
 LISTA DE ANEXOS

Anexo 1. Fichas técnicas e instrumentos de recolección de información.

Anexo 2. Modelo financiero
 GLOSARIO

Hogar
La Real Academia Española tiene varias definiciones de hogar, entre ellas: Casa
o domicilio; familia, grupo de personas emparentadas que viven juntas; centro
de ocio en el que se reúnen personas que tienen en común una actividad, una
situación personal o una procedencia. (
https://dle.rae.es/srv/fetch?id=KYIGBW2)

Estrategia empresarial
“Forma en la que la empresa o institución, en interacción con su entorno,
despliega sus principales recursos y esfuerzos para alcanzar sus objetivos”. (
http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:78100/componente78098.pdf ) Commented [2]: uso de norma técnica APA

Producto
Para la A.M.A (American Marketing Association), “un producto se define como
un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) capaces
de intercambiarse o usarse; generalmente son una mezcla de formas tangibles
e intangibles.” ( https://marketing-dictionary.org/p/product/ )

Necesidad
Conocido en inglés, según la A.M.A, como Need satisfaction selling. Se define
como un tipo de presentación de ventas personalizada en la que el vendedor
primero identifica las necesidades del cliente potencial y luego intenta ofrecer
una solución que satisfaga esas necesidades.” ( https://marketing-
dictionary.org/n/need-satisfaction-selling/ )
INTRODUCCIÓN

Commented [3]: uso de norma técnica - espacios

 1. DESARROLLO DE UN MODELO ESTRATÉGICO DE NEGOCIO PARA LA
EMPRESA MIRARTE S.A. CON BASE EN LA METODOLOGÍA CANVAS

1.1 Situación Problema

A lo largo de los últimos años, la noción de innovación ha tomado una gran

importancia en el mundo empresarial, convirtiéndose así en un factor clave al
momento de lanzar un producto al mercado. Si bien es cierto, que este término
abarca un sinnúmero de propuestas, pero según el diccionario de la real
academia española, la palabra innovación se define como la creación o
modificación de un producto, y su introducción en un mercado.

Lo anterior se resume en cuatro tipos de innovación (producto, proceso,

organizacional y de mercado) que pueden presentarse de diferentes maneras y
en diversas áreas. La innovación puede darse a través de cambios rápidos, con
un impacto significativo en el mercado y en la actividad económica de las
empresas, pero también puede tratarse por medio de un cambio lento, que es la
manera más común de ver mejoras progresivas de productos o servicios.

Esto, debido a generar un valor diferenciador del producto o servicio ante sus
competidores.

De igual forma, la investigación y desarrollo (I+D) constituye un proceso

estrechamente relacionado con la innovación, pues surge para generar mayor
productividad y diferenciación de productos y servicios.

El Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en

Colombia, ha desarrollado una iniciativa, llamada I+D+i, que aporta al
fortalecimiento de la Ciencia, la Tecnología y la Innovación en el sector de las
TIC´s. Con la cual inicialmente buscan dinamizar la Investigación, el Desarrollo
y la Innovación, apoyando e invirtiendo estratégicamente en la Academia –
Industria – Estado, para la creación de relaciones entre dichos actores y actores
internacionales, permitiendo de esta forma, desarrollar niveles formativos,
investigativos, productivos y competitivos del país.
Sin embargo, en cualquiera de los casos, “innovar” requiere tomar riesgos
elevados puesto que no es posible tener una idea anticipada de los resultados.
Este es un argumento que frena los procesos de innovación, dados los temores
de los diferentes negocios a asumir este riesgo. Por ende, para fomentar y crear
un contexto propicio para innovar, son necesarias aspectos en materia de
regulación financiera, tributaria y contractual.
Sin duda alguna, la competencia en el mercado es un aspecto que está en la
base de los procesos de innovación. En efecto, siempre y cuando se garantice
la recuperación de los costos de inversión.
Como deducción, las empresas deben procurar reforzar sus capacidades de
innovación si desean tener éxito en un entorno más competitivo.
Ahora bien, es esencial mencionar que el proyecto en cuestión se desarrollará
mediante el modelo de negocio Canvas, una herramienta innovadora y práctica
que permite desarrollar un modelo de negocio en nueve pasos.
En este caso, se diseñará una idea de producto para satisfacer la necesidad de
decoración y funcionalidad en la sala/comedor de los hogares.
Por otro lado, resulta importante profundizar el tema de los hogares en Colombia,
pues, es el mercado objetivo de la presente investigación. En términos de cifras,
según el censo del DANE 2018, el país tiene una población de 44.164.417,
donde se censaron 14.243.223 hogares de los cuales 13.480.729 son unidades
de vivienda censadas con personas presentes, indicando que en cada hogar
colombiano/unidad de vivienda viven en promedio 4 personas.

1.1.1 Pregunta Problema

¿De qué manera el desarrollo de un modelo de negocio basado en la
metodología CANVAS satisfará la necesidad latente de organización y
decoración identificada en el espacio sala-comedor de los hogares?

1.2 Justificación

Una idea estructurada de forma correcta, a través de estrategias adecuadas,

puede convertirse en un modelo de negocio exitoso, basándose en postulados
teóricos que permitan direccionar las acciones requeridas para la consecución
de los objetivos planteados por el (los) autor(es) de la misma; es así cómo se
diferencian los planes de negocio idealizados de los casos de éxito, pues estos
últimos tienen bases teóricas sólidas las cuales integradas con la experiencia y
otros métodos heurísticos logran ser un excelente engranaje para
emprendimientos nacientes y empresas que buscan renovarse. Entre una gran
variedad de métodos, es pertinente destacar la metodología desarrollada por
Alexander Osterwalder e Yves Pigneur la cual, así como en otros casos de éxito,
guiará la presente investigación para construir los nueve módulos planteados en
el modelo CANVAS.
Según lo indicado, será posible desarrollar un modelo estratégico de negocio
para ofrecer al mercado una propuesta innovadora que pretende satisfacer una
necesidad latente de los clientes objetivos que se darán a conocer con el
transcurso de la investigación; de esta manera convergen dos componentes que
influyen el presente proyecto: académico y empresarial. Como un tercer
componente, los autores, quienes pondrán en práctica conocimientos adquiridos
con anterioridad para lograr los objetivos propuestos con el fin de que el
resultado final supere las expectativas de las partes interesadas, así como para
su crecimiento profesional, académico y personal.

1.3 Objetivo General

Implementar un modelo estratégico de negocio por medio de la metodología

CANVAS para la satisfacción de una necesidad latente identificada en los
hogares de Bucaramanga y su área Metropolitana durante el período de Julio
2019 a Octubre 2019.

1.3.1 Objetivos Específicos

- Ingeniar un producto con base en la identificación de necesidades y

validación de alternativas por parte del mercado objetivo a través de
entrevistas a profundidad semi estructuradas y encuestas estructuradas
respectivamente.
 - Establecer el proceso productivo teniendo en cuenta socios, actividades,
recursos clave por medio de la evaluación de proveedores, materiales y
procedimientos para la definición de la estructura de costos y el
aseguramiento de la calidad del producto final.
- Analizar la viabilidad financiera del modelo de negocio a través de la
evaluación de indicadores financieros que permitan la fundamentación de
la rentabilidad de este.
- Construir el lienzo del modelo de negocio con base en los nueve módulos
propuestos por la metodología CANVAS.

1.4 Contextualización

Análisis Estratégico de las 5 C:

Clientes. El mercado objetivo de la presente investigación son los hogares

colombianos, los cuales según el censo realizado por el Departamento
Administrativo Nacional de Estadística (DANE) durante el año 2018, son
13.480.729 (unidades de vivienda censadas con personas presentes); de
acuerdo con el dato indicado y con el total de habitantes, 44.164.417, es posible
inferir que en cada unidad de vivienda, viven aproximadamente 4 personas.
Debido a fluctuaciones en la economía durante 2014-2017 los hábitos de
consumo, compra y preferencias de los hogares han variado significativamente
en términos de productos, medios de pago, presupuestos de gastos, entre otros.
Así mismo, los consumidores se inclinan por opciones de descuentos,
promociones, razón por la cual, tal como lo indica Camilo Herrera, fundador de
Raddar, en Colombia “pasamos de un consumidor que se sentía con mucha
plata, que se sentía en abundancia, que estaba feliz, a ser un consumidor mucho
más moderado y prudente, que reflexiona con mucho detenimiento y cuidado lo
que va a consumir”.
https://www.portafolio.co/economia/el-colombiano-se-ha-convertido-en-
comprador-conveniente-y-consumidor-conformista-515275
Mirarte S.A dirige sus esfuerzos operativos y administrativos hacia el mercado
objetivo que estableció el cual está constituido por hogares colombianos,
específicamente aquellos ubicados en Bucaramanga, Bogotá, Cali, Medellín y
Barranquilla, pertenecientes además a estratos de nivel 4, 5 y 6. De igual
manera, dentro de los elementos que caracterizan al mercado objetivo se
encuentran la funcionalidad así como también la decoración, pues los productos
ofrecidos por Mirarte S.A buscan contribuir a la decoración en la zona del hogar
descrita como la sala comedor, a la misma vez que le otorga al hogar un
elemento funcional para guardar o archivar distintos documentos, notas, facturas
de servicios públicos, entre otros.

Compañía. Mirarte S.A. es una empresa santandereana legalmente constituida

mediante escritura pública en la ciudad de Bucaramanga, Colombia; entre cuatro
(4) accionistas quienes conforman la Asamblea General de Accionistas.
- Misión: Somos una empresa santandereana que brinda soluciones
innovadoras y amigables con el ambiente para la decoración de los
hogares colombianos, contribuyendo al mejoramiento de la organización
de espacios gracias a la tecnología y calidad integradas con los
conocimientos de nuestros colaboradores en favor de satisfacer los
deseos de nuestros clientes.
- Visión: Para el año 2025 Mirarte S.A. tendrá presencia en más de 5 países
de América Latina ofreciendo una gama variada de productos
innovadores que solucionen necesidades de decoración y organización
en los hogares manteniendo nuestro propósito de ser ambientalmente
amigables gracias a la tecnología integrada con los conocimientos de
nuestros colaboradores y de esta manera crear sentido ambiental en
nuestra organización y nuestros clientes.
Mirarte S.A. cuenta con cuatro áreas funcionales: Área Comercial, dividida en las
subáreas ventas y marketing; Área Operaciones, dividida en las subáreas de
producción y logística; Área Administrativa; dividida en las subáreas contable y
financiera; y Área Gestión Humana.
 - Estructura organizativa:

Imagen 1. Organigrama Mirarte S.A. Fuente: elaboración propia de los autores.

Competidores. La competencia de una organización corresponde a aquellos

negocios que se enfocan a un mismo público objetivo o que ofrecen productos o
servicios que se encuentran en la misma línea de mercado. Un correcto análisis
de la competencia ofrece la posibilidad de conocer a fondo estas empresas y
estudiar la estructura y acciones de sus diferentes áreas.

Competidores directos: Se refiere a aquellas organizaciones que ofrecen los

mismos productos o servicios.
● WQ Soluciones Constructivas S.A.S
Es una empresa de espejos decorativos que se ha dedicado por mucho
tiempo a la fabricación de espejos de todo tipo. Desde sus inicios se ha
caracterizado por la calidad del trabajo, la efectividad a la hora de atender
las necesidades de sus clientes y por el buen servicio que les brindan.
 Ofrecen espejos decorativos en gran variedad de diseños, formas, colores
y con acabados que se ajustan a las necesidades y expectativas de
cualquiera.
https://divisionesparabanobogota.com.co/espejos-decorativos/
● Espejos S.A.
Es una empresa que cuenta con veintisiete años de existencia en el
mercado, surge como respuesta a una necesidad del mercado local y
nacional de contar con espejos de excelente calidad. Se dedican a la
fabricación y venta de productos y servicios que cumplen las
especificaciones establecidas por la compañía, orientados a la
satisfacción total del cliente.
Se encuentra ubicada en Palmira, Valle del Cauca.
https://www.espejossa.com.co/index.html

Competidores Indirectos: Se refiere a aquellas organizaciones que ofrecen

productos sustitutos, dirigidos parcialmente al mismo mercado objetivo.
● Mundial de Vidrios S.A.S
Mundial de Vidrios es una empresa colombiana con sede en Bogotá D.C.
que ofrece productos y servicios especializados en la producción,
instalación y comercialización de vidrios, espejos y estructuras en
aluminio y acero inoxidable con enfoque en la construcción y los espacios
arquitectónicos.
https://mundialdevidrios.com/

Colaboradores. Stakeholders: comunidad inversora, entidades públicas,

legisladores, comunidad internacional, comunidad vecinos, asociaciones
consumidores, consumidores, clientes, distribuidores, competidores, bancos
aseguradoras, proveedores, sindicatos, familias empleados, empleados,
directivos y superiores, accionistas.
https://es.slideshare.net/emiliollopis/modelo-5-c-de-analisis-estrategico
Contexto.

Económico
https://www.eltiempo.com/economia/finanzas-personales/gasto-de-los-hogares-
al-mes-segun-el-dane-252782
En cuanto al componente económico que rodea la presente investigación, según
análisis realizados por distintos portales web de noticias, el hecho de que la
economía colombiana crezca o tenga una recuperación suscita, en gran medida,
en el consumo que tengan los hogares colombianos, puesto que son estos un
fundamento para el aumento del PIB. La inflación anual del IPC o índice de
precios al consumidor, para el mes de julio del año de 2019 tuvo un valor igual a
3,79% según cifras suministradas por el Banco de la República. Con relación al
índice de desarrollo humano (IDH), mediante el cual se evalúa el nivel de aporte
que un país genera para cada uno de sus ciudadanos así como también el nivel
de ingresos financieros de los mismos, Colombia obtuvo un puntaje igual a 0,747
puntos suponiendo que se mantuvo respecto al año 2016.
Por otro lado, como parte de la actualización de información sobre el gasto de
los hogares, principal insumo para la medición de la inflación de 2019, el DANE
publicó los datos de la nueva encuesta nacional de presupuestos de los hogares,
en la que se reflejó el nivel de consumo mensual de los 14,3 millones de hogares
del país. Posterior al levantamiento de la información, se logró establecer que el
consumo promedio total de las familias colombianas alcanza mensualmente los
27,3 billones de pesos resultando en un promedio de 1,9 millones de pesos por
hogar. De esos 27,3 billones de pesos mensuales de gasto, los hogares destinan
7,86 billones de pesos a los gastos de alojamiento, agua, electricidad, gas y otros
combustibles; otros 5 billones, a bienes y servicios diversos como cuidado
personal, seguros, servicios financieros y joyería, y otros 4,35 billones, a
alimentos y bebidas no alcohólicas. Adicionalmente, la encuesta arrojó que el
ingreso por hogar ha venido creciendo respecto al año 2016 y 2017 en razón del
17% dejando de lado la inflación, es decir teniendo un crecimiento real. Según la
encuesta, los hogares destinan cada mes 2,5 billones de pesos al transporte,
más de 2,3 billones de pesos en restaurantes y hoteles, un billón de pesos en
prendas de vestir y calzado, 956.168 millones de pesos en muebles y artículos
para el hogar, 915.696 millones de pesos en servicios de información y
comunicación; mientras que en recreación y cultura el consumo mensual llega a
843.144 millones de pesos. Con base en esto, de los 7,5 billones de pesos que
los hogares colombianos gastan mensualmente, el 13% es destinado al sector
de muebles y artículos del hogar del que hace parte Mirarte S.A

Social
https://www.dinero.com/pais/articulo/crecen-los-hogares-unipersonales-segun-
el-censo-2018/263923
Según el censo 2018 publicado por el Departamento Administrativo Nacional
(DANE), afirma que existe un cambio en la manera de concebir las familias,
puesto que los hogares unipersonales pasaron de ser un 11% en 2005 a un 18%
en 2018. De la misma manera, la Secretaría Distrital de Planeación con la
encuesta Multipropósito 2017 reafirma esta tendencia, de 2014 a 2017 la
cantidad de familias unipersonales aumentó de 14,5% a 16,32%
respectivamente. Pero, ¿qué provoca este cambio en la percepción de las
familias?
Para Martha Moreno, gerente de Camacol, esto obliga que a sectores como el
de la construcción, comiencen a pensar una nueva manera de diseñar los
proyectos inmobiliarios, esto se ve reflejado en que el área promedio de
inmuebles hace 10 años era de 104,2 metros cuadrados, sin embargo, al día de
publicada la noticia en la revista Dinero, es solo de 84,3 metros, a su vez, el
número de alcobas disminuyó de 2,7 a 2,3 en promedio.
Según Procolombia, existen más de 20 tipos de familias, resultado del evidente
cambio en la estructura social y por ende, de consumo: Actualmente, las
mascotas han tomado relevancia en el hogar, por lo que su gasto ha superado
incluso el de la cerveza. Para Camilo Herrera, presidente de la consultora
Raddar, cada vez más hay personas que prefieren vivir solas por diversas
razones.
Ahora bien, Luis Aurelio Díaz, gerente de Oikos, comenta: “las unidades
habitacionales vienen reduciéndose en su tamaño, probablemente por el costo
del metro cuadrado o la capacidad de endeudamiento de la gente y que las
familias vienen reduciéndose de 2,5 hijos a 1,2 hijos en promedio. Al ser
unidades más pequeñas, hay menos espacios para almacenar y requieren de
espacios cercanos para guardar maletas, elementos de Navidad o juguetes.
También porque hay más personas que se separan”.
El Supernotariado, por su lado, sostiene que los trámites más frecuentes son los
divorcios y matrimonios civiles, sin embargo este último ha presentado una
disminución significativa.
Al ser clara la tendencia en los cambios de la población en el país, por razones
de índole ya sea sociológica o psicológica, se evidencia una oportunidad para
empresas cuyo principal producto son muebles para el hogar, de satisfacer
necesidades resultantes de la tendencia por agruparse cada vez menos
personas en un espacio más pequeño.

Ecológico
De conocimiento general, es que el planeta en el que habitan más de 7,53 miles
de millones de personas, sufre en la actualidad las consecuencias de malas
prácticas personales, industriales, y de comunidad de décadas atrás; y es hasta
ahora, que la humanidad empieza a dimensionar el daño que ha causado, así
como el poco tiempo que se tiene para evitar que el detrimento sea totalmente
irreversible. Es por esto que además de los gobernantes, cada persona debe
aportar acciones que permitan cambiar datos como el de Colombia, en donde,
“se generan 12 millones de toneladas de basura, en promedio, y solo recicla el
17 por ciento.” https://sostenibilidad.semana.com/medio-ambiente/articulo/sea-
un-ciudadano-mas-amigable-con-el-medio-ambiente-en-el-2019/42439

Entre las alternativas de acciones que ayudan a disminuir los daños derivados
de los desechos con disposición final incorrecta, es de destacar el reciclaje, una
actividad sencilla que genera cambios significativos. Es importante ser
consciente del impacto que puede generar esta actividad si se realiza, así como
el agravio si no se lleva a cabo; los elementos que pueden reciclarse y que deben
identificarse en un recipiente o bolsa blanca, son: vidrios, metales, plásticos,
papel y cartón. https://www.elespectador.com/cromos/mujer-al-natural/el-abc-
del-reciclaje-1786

Para la presente investigación, el contexto ecológico representa un reto para dar

un nuevo uso a materiales que los hogares desechan sin ser conscientes del
daño que puede ocasionar y ofrecer de esta forma un producto innovador
amigable con el ambiente, que permita del mismo modo, brindar oportunidades
a personas que sin ningún tipo de protección y de forma empírica tienen como
labor cuidar el planeta a través de la correcta separación de residuos logrando
así, además de un producto ecofriendly, un modelo de negocio responsable
socialmente.

Legal
http://www.sic.gov.co/sites/default/files/files/Nuestra_Entidad/Publicaciones/Prot
eccion_al_Consumidor_en_Colombia_julio27_2017(1).pdf
La Superintendencia de Industria y Comercio, la cual, según la revista Dinero se
ha destacado en los últimos años en el campo de la vigilancia empresarial,
encargándose de temas como reglamentos técnicos, protección al consumidor,
protección de datos personales, propiedad industrial y asuntos jurisdiccionales,
enuncia en la normatividad de la protección al consumidor en Colombia, los
derechos y deberes de los consumidores.
Los cuales abarcan: el derecho a recibir productos de calidad y velar por el
cumplimiento de la garantía del mismo. De igual forma, menciona la seguridad
de los productos de consumo en el estatuto del consumidor, donde se hace
hincapié en la protección de los consumidores frente a los posibles riesgos para
su salud y seguridad a los que se pueden enfrentar.

Commented [4]: uso de norma técnica

 2. MARCO TEÓRICO

2.1 Referentes Investigativos

2.1.1 Internacionales

http://repositorio.uasb.edu.ec/bitstream/10644/6393/1/T2735-MBA-Carvajal-
Implementacion.pdf
Carvajal Cajas, Carlos José. 2018, Universidad Andina Simón Bolívar, Maestría,
“Implementación de la metodología CANVAS en el desarrollo de la pequeña
industria de la ciudad de Quito – Provincia de Pichincha”. En el desarrollo de este
proyecto se estableció como objetivo determinar la factibilidad de implementar la
metodología CANVAS para el progreso de la pequeña industria en Quito. Los
principales temas de análisis que abarca el autor son: Modelo canvas y el análisis
de sus componentes, la pequeña industria a nivel internacional y nacional en
Ecuador, identificación de líderes de opinión, investigación de campo. La
investigación en mención tuvo un método analítico y deductivo puesto que se
basa en teorías que permitieran realizar un diagnóstico general de las
condiciones en las que operan las pequeñas empresas en Quito, Ecuador;
además se realizó un estudio cuantitativo mediante instrumentos como
encuestas, estadísticas, datos y cifras sobre el problema planteado. Para el
estudio se logró identificar una población igual a 1.768 pequeñas empresas
manufactureras en la ciudad de Quito y teniendo un nivel de confianza del 95%
se delimitó el tamaño de la muestra a 45 empresas. Luego de realizar el estudio
y levantamiento de la información, se logró establecer que a pesar de que el
modelo de negocios usado aporta grandes beneficios a las empresas, su
aplicación no es fácil o factible en las pequeñas empresas de la ciudad de Quito
dado que no cuenta con los recursos necesarios para poner en marcha el modelo
o los empresarios son repelentes a querer realizar un cambio en la forma en que
actualmente producen. Este proyecto es, en gran medida, pertinente para la
presente investigación por la forma en que se analiza cada uno de los
componentes del modelo CANVAS describiendolos uno a uno y facilitar la
manera en que se genera valor.

http://bibing.us.es/proyectos/abreproy/91089/fichero/TFG+ACTUAL_OFICIAL.p
df
Serrano Martín, Ana. 2017, Universidad de Sevilla, Pregrado, “Aplicación del
lienzo de negocio como modelo de diseño en el proceso de puesta en marcha
de una nueva empresa”. Con el desarrollo de este proyecto se pretendió
demostrar la forma en la cual un modelo de negocio como lo es CANVAS, puede
llegar a ser una valiosa ayuda para las empresas que apenas incursionan en el
mercado, que para este caso es la compra y venta de ropa en línea. Desarrolla
principales temáticas como el método científico de Taylor-Ford, lean
manufacturing, propuesta de valor, desarrollo de clientes. La metodología usada
en la investigación fue lean manufacturing por medio de la cual se intenta reducir
el uso de todos los recursos disponibles sin dejar de cumplir el objetivo, lo que
en otras palabras se puede llamar efectividad. La población estudiada fueron
jóvenes vendedores entre 18-30 años, y personas entre los 18-35 años
interesadas en comprar en línea. Al término del proyecto, se logra obtener una
serie de mecanismos por medio de los cuales se facilita ahorro en tiempos tanto
para vendedores como para compradores, realización de tareas, promoción de
una determinada empresa, todo esto en procesos de adquisición y consumo. El
proyecto es trascendente debido a la metodología que emplea, pues el lean
manufacturing permite la flexibilidad necesaria para que el proyecto tenga un
equilibrio entre eficacia y eficiencia, sin dejar a un lado el lienzo del modelo
CANVAS, del cual también se desprende un elemento importante que es la
adecuada segmentación de clientes, pues teniendo claro el mercado objetivo, la
focalización que se realiza para resolver la problemática identificada será
provechosa.
2.1.2 Nacionales

http://www.redalyc.org/pdf/818/81846217006.pdf
Batista-Canino Rosa M., Bolívar-Cruz Alicia, Medina-Brito Pino. 2016.
Universidad Nacional de Colombia. Bogotá, Colombia. Doctorado en ciencias
económicas y empresariales. “Monitorización del proceso emprendedor a través
del modelo de negocio”. El trabajo plantea un doble objetivo: desde un punto de
vista teórico, profundizar en el conocimiento del proceso emprendedor en la fase
incipiente y, desde un punto de vista metodológico, evidenciar el potencial del
modelo de negocio como herramienta de prospección y estudio del proceso
emprendedor en dicha fase.” Utiliza una metodología cualitativa basada en el
estudio de casos. Esta investigación aborda desde un enfoque cualitativo y a
través del análisis de la teoría del modelo de negocio, un estudio de la naturaleza
de la actividad emprendedora, logrando una mejor comprensión de los
elementos que influyen en esta y cómo la empresa se adapta a un entorno
dinámico. Además, muestra cómo la metodología del modelo de negocio de
Osterwalder y Pigneur puede servir como herramienta para el seguimiento de los
elementos clave de un emprendimiento en su fase de creación.

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=151352656007 Commented [5]: uso de norma técnica

Gómez Zuluaga, María Eugenia; Botero Morales, Juan Carlos. 2016. Universidad
Pontificia Bolivariana. Medellín, Colombia. Magíster en administración e
ingeniería administrativa. “Startup y spinoff: una comparación desde las etapas
para la creación de proyectos empresariales”. El objetivo principal del trabajo es
comparar dos metodologías usadas para el acompañamiento en la creación de
dos actores provenientes del ámbito universitario: un emprendedor que busca
lucrarse desde la identificación y satisfacción de una necesidad a través de un
startup, o un grupo de investigación que busca comercializar el resultado de una
investigación a través de una spinoff. La metodología se realizó desde una fase
exploratoria y propositiva. Este trabajo permite entender y orientar el
acompañamiento que una universidad debe tener con los trabajos de
investigación realizados por los estudiantes, siguiendo las etapas de un proyecto:
inicio, planificación, ejecución, seguimiento y control con el fin de fortalecer los
procesos de investigación, transferencia de conocimiento, innovación y
emprendimiento dentro de la institución.

2.1.3 Locales

https://repository.usta.edu.co/handle/11634/10336
Ovalle Alvarez, Diego Fernando. 2017. Universidad Santo Tomás.
Bucaramanga, Santander. Profesional en Cultura Física, Deporte y Recreación.
“Modelo de Negocio de un Club de Servicios de Taekwondo Bajo la Metodología
Canvas”. El principal objetivo de la tesis presentada es: Diseñar un modelo
estratégico de negocio de taekwondo promoviendo el arte marcial dentro del
departamento, a través de objetivos específicos como estructurar los costes,
determinar alianzas estratégicas, propuestas de valor y canales adecuados para
desarrollar el negocio efectivamente. Se basa en la metodología de modelo de
negocio CANVAS. El proyecto sirve como ejemplo del alcance y éxito de la
implementación de un modelo de negocio bajo la metodología CANVAS a nivel
local.

https://www.academia.edu/35068109/Modelo_de_negocio_para_implementar_
una_bolsa_de_empleo_basada_en_el_teletrabajo_en Commented [6]: uso de norma técnica

Puentes Gómez, Sandra Marcela. 2017. Universidad Autónoma de

Bucaramanga, Maestría, “Modelo de negocio para implementar una bolsa de
empleo basada en el teletrabajo en Santander”. El objetivo general del proyecto
en mención fue la elaboración de un modelo de negocio para implementar una
bolsa de empleo basada en el teletrabajo en Santander. Los principales temas
de análisis que se tratan a lo largo del documento son las TIC, las bolsas de
empleo, el teletrabajo, modelo de negocio, marco jurídico, creación de empresas.
La investigación fue descriptiva en un análisis cuantitativo, así mismo las fuentes
de investigación fueron tanto primarias como secundarias y como muestra se
tomó 386 empresas de los sectores primarios, secundarios y terciarios
registradas en la cámara de comercio de Bucaramanga. Al término de este
proyecto, se logró identificar que no existe una bolsa de empleo basada en
teletrabajo en Santander, y paralelamente, a través de la encuesta, se estableció
las dificultades que tienen las empresas con el modelo laboral ya mencionado.
Es relevante para la realización del presente proyecto en cuanto a la
determinación de la muestra, el tipo de investigación, las fuentes de investigación
y los instrumentos utilizados para la medición cuantitativa hecha.

2.2 Marco Conceptual

http://www.convergenciamultimedial.com/landau/documentos/bibliografia-
2016/osterwalder.pdf
Modelo de negocio: Se podría definir como el anteproyecto de una estrategia
aplicable a las estructuras, procesos y sistemas de una empresa. Se trata de
nueve módulos que describen el procedimiento básico para generar ingresos,
basados en las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta,
infraestructura y viabilidad económica. Los nueve módulos se explican a
continuación (Osterwalder, Alexander):

1. Segmento de negocio: La satisfacción de los clientes puede aumentar a

través de la agrupación de los mismos dentro de grupos con necesidades,
comportamientos y atributos comunes. Según esto, la empresa debe
decidir a qué segmento dirigirán sus esfuerzos, de esta manera,
desarrollar un modelo de negocio basado en el conocimiento exhaustivo
de las necesidades del cliente objetivo.
2. Propuesta de valor: Se constituye como una serie de ventajas que la
empresa ofrece con el fin de satisfacer las necesidades específicas del
cliente, lo cual permite que estos la prefieran por encima de la
competencia.
3. Canales: Pueden ser de comunicación, distribución, venta y su función es
ser los principales puntos de contacto entre la empresa y el cliente.
4. Relaciones con los clientes: Dependiendo del segmento de mercado, la
relación puede ser, personal o automatizada, y se basan en tres
fundamentos: Captación de clientes, fidelización de clientes y
estimulación de ventas.
5. Fuentes de ingresos: Existen dos tipos de fuentes de ingreso en un
modelo de negocio: Ingresos por transacciones de pagos puntuales o
ingresos recurrentes de pagos periódicos por el suministro de una
propuesta de valor o del servicio postventa prestado al cliente.
6. Recursos clave: Pueden ser físicos, económicos, intelectuales, humanos,
propios, alquilados, o suministrado por los socios. Se tratan de los
elementos indispensables para desarrollar una propuesta de valor que
permita llegar a diferentes mercados y percibir ingresos.
7. Actividades clave: Son acciones indispensables que debe ejecutar una
empresa para alcanzar el éxito, al igual que los recursos clave, son
indispensables para crear una propuesta de valor que permita captar al
mercado y generar ingresos.
8. Asociaciones clave: Se realizan alianzas para optimizar el modelo de
negocio, reducir el riesgo y adquirir recursos. Se pueden distinguir cuatro
tipos de asociaciones: Alianzas estratégicas entre empresas no
competidoras; coopetición o alianzas estratégicas entre empresas
competidoras; joint ventures; relaciones cliente-proveedor para garantizar
la eficacia de la cadena de suministro.
9. Estructura de costes: Ya definidos los recursos, actividades y
asociaciones clave, los costes son relativamente fáciles de calcular, no
obstante, dependiendo de la particularidad del modelo de negocio, se
incurren en más o menos costes que otros.
 3. DISEÑO METODOLÓGICO

3.1 Hipótesis
Por medio del desarrollo y analisis de viabilidad de un modelo de negocio basado
en la metodología CANVAS se ofrecerá un producto innovador que pretende
satisfacer una necesidad latente del espacio sala-comedor en los hogares.

3.2 Universo - Población - Muestra

Universo: 44.164.417 personas (habitantes de Colombia).

Población: 13.612.779 personas (habitantes de Medellín, Barranquilla, Bogotá

D.C., Cali, Bucaramanga, Floridablanca, Girón y Piedecuesta).

Muestra: 1.111.999 personas (habitantes de Bucaramanga, Floridablanca, Girón Commented [7]: necesito que nos entreguen los
instrumentos aplicados a la muestra que determinaron
y Piedecuesta).

3.3 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información

Con el fin de alcanzar los objetivos planteados serán utilizadas técnicas de

recolección de datos e información, entre las que cabe mencionar: entrevista
semiestructurada presencial, encuesta estructurada virtual, observación
experimental no estructurada y análisis documental de literatura, trabajos e
investigaciones relacionadas.
Para obtener la utilidad esperada a partir de las técnicas de recolección de
información establecidas, serán necesarios instrumentos que faciliten el proceso
de obtención de datos e información, los cuales serán: formato de preguntas
detonantes para la entrevista semi-estructurada a profundidad, formato de
encuesta para la validación de alternativas de productos y trabajos, documentos
e investigaciones en línea. Véase las fichas técnicas e instrumentos de
recolección de información en el Anexo 1. Fichas técnicas e instrumentos de
recolección de información.
 4. RESULTADOS

4.1 Resultados de mercadeo

4.1.1 Investigación de mercados

A partir de la aplicación de la entrevista semi-estructurada a profundidad a 70

personas y el análisis de las respuestas, se logró identificar la necesidad en los
hogares: optimizar el espacio y a su vez una notable relevancia por la decoración
del espacio.

Según esto, se inició con el planteamiento de alternativas de productos, sujetas

a cambios después de la validación del concepto con el mercado, que satisfagan
la necesidad encontrada. Después de una lluvia de ideas realizada, se
ingeniaron las siguientes opciones:

1. CENTRO DE MESA Commented [8]: No es necesario que expliquen cada

uno de los conceptos, concentrare en el que se
escogió

Caja decorativa modular hecha de madera (con tu planta favorita), funcional para
tu sala y/o comedor, con compartimentos de distintos tamaños ideal para
organizar los elementos necesarios para estos espacios de tu hogar (cubiertos,
servilletas, individuales, porta vasos, salero, dulces, entre otros). Disponible en
tres (3) estilos con diferentes tamaños de compartimentos, que se adaptan de la
mejor manera a tu hogar. Como servicio adicional se otorgan tres envases de
madera que pueden ser utilizados para cualquier clase de condimentos o
elementos perfectamente ajustables para los compartimentos del centro de
mesa. Se garantiza que el producto optimizará el espacio para la organización
de la sala comedor.
 2. PORTA VASOS IMANTADO

Base cuadrada hecha de madera que sirve para apoyar tus vasos, prevenir
accidentes en tus muebles; con un asa incorporada para fácil movilidad, ideal
para recibir visitas y disfrutar de tus bebidas favoritas en la comodidad de tu
sala/comedor. Incluye los vasos que encajan perfectamente con la base, además
sirven como decoración para tu espacio en la sala o comedor. Se garantiza que
el producto evitará el derrame imprevisto de las bebidas en tu hogar.
Commented [9]: uso de norma técnica para imágenes

3. ESPEJO ORGANIZADOR

Espejo decorativo que te permite organizar elementos que suelen quedar

dispersos en diferentes sitios del espacio sala-comedor de tu hogar tales como:
llaves, documentos, facturas de servicios públicos, entre otros; en sus
compartimentos retráctiles escondidos en la parte posterior. Disponible en tres
formas: cuadrada, rectangular o circular; con diseños modernos y vintage que
puedes personalizar a tu gusto para los tamaños standard size (mediano) y large
size (grande). Como servicio adicional te obsequiamos un portadocumentos y
tres llaveros (según el diseño del espejo) para que tu experiencia con nuestro
producto supere tus expectativas. Garantizamos que el producto optimizará el
espacio de tu sala-comedor, mejorará la organización de este y será un elemento Commented [10]: en este producto es que den
profundizar, hablar de sus características, atributos ,
decorativo único para tu hogar. etc
4.1.2 Canales de distribución
Para el desarrollo del presente modelo de negocios, se estableció que el canal
de distribución que adoptará la empresa Mirarte S.A será un canal directo entre Commented [11]: de donde sala esta empresa????

el fabricante y consumidor final. La empresa busca un canal directo y con una

intervención nula en cuanto a intermediarios se refiere, puesto que el
conocimiento y manejo de información relacionada al producto por parte del
vendedor debe ser alta con el fin que el valor que la empresa busca generar, se
logre transmitir en su totalidad a un grupo de interés con tanta importancia como Commented [12]: falta el análisis de los factores
claves para determinar el canal
lo son los clientes o usuarios.
Además de esto, Mirarte S.A tendrá para su portafolio de productos una
distribución exclusiva en razón a que no tiene intermediario alguno, pero también
porque busca que el consumidor tenga una experiencia de personalización a
través de la adquisición del espejo.
Teniendo en cuenta que el centro de producción estará ubicado en
Bucaramanga, Santander, se adecuará un espacio en este con el fin de tener un
punto de venta físico destinado, especialmente, a hogares de Bucaramanga y su
área metropolitana. Por otro lado, para la distribución de nuestro producto en
ciudades a nivel nacional como Cali, Bogotá, Medellín, Barranquilla, se contará
con recursos digitales, principalmente redes sociales o la página web de la
empresa, para realizar el proceso de adquisición y compra, y con referencia a la
distribución, se contratará uno de los principales operadores logísticos del país
que económicamente sea beneficioso para el cliente, pues es él quien asumirá
el costo del envío. Commented [13]: donde esta definido el segmento y
perfil del cliente del producto?

Falta el trabajo de marca y estrategia de Branding,

empaque
4.1.3 Estimación de la demanda
Para la estimación de la demanda se tomaron las ventas de las 68 empresas
fabricantes y comercializadoras de muebles más representativas del mercado en
Colombia, entre las tres mejores se encuentra Madecentro, Challenger SAS y
Muebles Jamar, con una participación en las ventas de 10.8%, 9%, 8.5%,
respectivamente. De esta manera, se tomaron como referencia empresas con
una magnitud similar al modelo de negocio a implementar, las cuales se
encuentran del puesto 60 al 68, por ello se fijó un porcentaje de participación
inicial de 0.35% en el primer año, aumentando este porcentaje anualmente en Commented [14]: esto en cifras cuanto es?

un 0.02%. Las cifras se ven representadas en el siguiente anexo: Commented [15R14]: eso es Colombia o
Bucaramanga ??
Commented [16]: uso de norma técnica
4.2 Resultados de logística

4.2.1Productos
De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación de mercados para
identificar las preferencias de los consumidores, se define como producto del
modelo de negocio el espejo organizador. En primera instancia, se identificarán
los materiales, prototipo y proceso producto para obtener un producto final de
acuerdo con los estándares de calidad del mercado y fiel a la propuesta de valor
de la compañía.
- Materiales:
a. Espejos
b. Madera de segundo uso
c. Material reciclado: plástico, vidrio
d. Pegamento

- Prototipo: Espejo decorativo

4.2.2 Proceso productivo

4.2.3 Proveedores
MADERPLASTIC es una empresa especializada en la fabricación de productos
de madera plástica, ubicada en la ciudad de Cali, Colombia.

En nuestro proceso de producción utilizamos materias primas recicladas

provenientes de desechos industriales y urbanos, logrando productos totalmente
ecológicos que contribuyen a proteger y mejorar el medio ambiente.

Su principal propósito es ofrecer a los clientes productos que satisfagan sus

necesidades, gustos y preferencias mediante altos estándares de calidad,
precios y servicio competitivos.

Los accionistas y empleados están comprometidos a garantizar un crecimiento

paulatino pero cimentado sobre bases firmes, con el objetivo de posicionar a
MADERPLASTIC como una empresa sólida.

4.2.4 Layout
4.3 Resultado modelo CANVAS Commented [17]: Falta la propuesta de Valor -
relación con los clientes, temas de comunicación,
estrategias y métodos de fijación de precios,
proyección de las ventas
 5. CONCLUSIONES

Bibliografía Commented [18]: como han logrado realzar lo que

llevan del trabajo sin bibliográfica????