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Université de Provence : UFR « LAG-LEA »

Département. LANGUES ÉTRANGÈRES APPLIQUÉES


29 avenue Robert Schuman 13621 AIX-EN-PROVENCE CEDEX 1

Semestre 6 - LICENCE LEA

LEAF0313- ETUDES DE CAS


MARKETING
- FICHES RESSOURCES -

Martine de Lavergne
Intervenants : Martine de Lavergne et Anne-Marie LIENARD-REYNAUD

Année 2009 - 2010

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Fiche Ressource n° 1 : Questions types 1

Loin de prétendre à l’exhaustivité, nous présentons ici certaines questions qui


permettront d’éclairer quelques éléments fondamentaux du marketing de l’entreprise.
Ces questions suivent le plan du cours d’Initiation au Marketing de Licence 3 LEA.
Selon leur nature, la réponse sera obtenue soit en consultant les données internes
(rapports des vendeurs, statistiques financières, rapports d’activité …) ou des
données externes comme la presse (généraliste ou économique) ou des banques de
données (Chambres de commerce, syndicats professionnels, Internet …), soit en
menant des observations ou des enquêtes sur le terrain.

1 – Analyse externe

Cette partie n’étudie pas les caractéristiques du produit choisi, ni celle de


son producteur ou de son distributeur, mais l’ensemble de son
environnement.

11 - Le macro environnement
A. L’environnement socioculturel
Quelles sont les attitudes du public à l’égard du secteur de l’entreprise et de ses
produits ? Y a-t-il des changements dans les styles de vie et les systèmes de valeurs
susceptibles d’affecter les marchés cibles et les moyens commerciaux ?
B. L’environnement institutionnel et juridique
Quelles lois (en vigueur ou en préparation) affectent la stratégie et la tactique
marketing de l’entreprise ? Quelles actions du gouvernement, des collectivités
locales, des administrations doivent faire l’objet d’une attention particulière ? Quelles
sont les évolutions en matière de contrôle de qualité, de droit social, et de
réglementation des produits, des prix, de la publicité et de la promotion ?
C. L’environnement économique
Quels facteurs liés aux revenus, à l’emploi, à l’inflation, à l’épargne ou au crédit
affectent l’activité de l’entreprise ?
D. L’environnement démographique
Dans quelle mesure les principales évolutions démographiques représentent-elles
une menace ou une opportunité pour l’entreprise ?
E. L’environnement technologique
Quels sont les principaux développements intervenus dans la technologie des
produits et des procédés de fabrication ? Quel rôle y a joué l’entreprise ? Quels
substituts pourraient remplacer les produits actuels ?
F. L’environnent écologique
Les matières premières et l’énergie dont a besoin l’entreprise continuent-elles à être
disponibles à un coût acceptable ? L’entreprise se soucie-t-elle de la pollution qu’elle
occasionne et de la conservation de ses déchets ?

1
Adapté de P. Kotler, « From Sales Obsession to Marketing Effectiveness », Harvard Business
Review, nov.-déc. 1977 et R. Lhomet & C. Terrien, Gestion commerciale, Hachette Technique, 1999.

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12 - Le marché

Quel est le marché principal ? Quel est le marché support ? Y a-t-il des marchés de
produits substituables ou complémentaires ? Quelle est la taille du marché, son
évolution (taux de croissance ou de récession), la répartition géographique de la
clientèle de l’ensemble du marché ? Quels sont les principaux segments et comment
évoluent-ils ? Peut-on imaginer d’autres segments ?

13 - Le comportement de l’acheteur
Il s’agit ici d’étudier le comportement de l’acheteur de ce type de produit (toutes
marques confondues) et non du client de l’entreprise choisie (ce thème sera étudié
en 2ème partie analyse interne)
Quel est le mode de consommation de l’acheteur (volume, évolution, variations
saisonnières) ? Quel est le profil-type de l’acheteur ? Quelles sont ses motivations
(oblatives, hédonistes, d’auto expression…) ? Quels sont les principaux freins à
l’achat ? Quels sont les critères de choix et les attentes vis à vis des produits ? Quel
est le processus de décision-type ?

14 – La concurrence
Quelle est la structure et quelle est l’intensité concurrentielle du marché ? Qui sont
les concurrents selon les différents niveaux de la concurrence (marque, produit ou
segment) ? Quelles sont les positions concurrentielles (volume des ventes, chiffre
d’affaires, part de marché, taux de notoriété et taux de préférence) ? Comment ces
positions concurrentielles évoluent-elles ? Quels sont les objectifs et les principaux
choix stratégiques des concurrents ? Quelles sont leurs principales forces et
faiblesses ? A quoi ressemblera la concurrence à l’avenir, notamment pour les
substituts ?

15 – La distribution
Quels sont les principaux circuits et canaux de distribution empruntés par les
produits ? Quelle est leur efficacité ? Y a-t-il des modifications à attendre dans les
conditions de vente des fournisseurs ? Quelle évolution peut-on prévoir en matière
de transport (coût, disponibilité) ? En matière de stockage (coût, disponibilité) ?

2 – Analyse interne

Cette partie analyse les éléments dits internes à l’entreprise

21- La clientèle

Qui sont les clients actuels et potentiels ? Quelles sont leurs caractéristiques
spécifiques (préférences, éléments de distinction…) par rapport à celles du
consommateur en général ? Quelle est la perception de l’entreprise (marque,
produits, gammes de produits, prix, services, force de vente…) par les clients

3
(notoriété, image, préférences…) ? Quels sont les principaux facteurs qui
déclenchent l’achat du produit ? Quels sont les principaux freins ? Par qui sont
influencées les décisions d’achat (groupes professionnels, prescripteurs, …) ?

22 – Le métier

L’entreprise a-t-elle défini son métier en termes de marchés à atteindre ? Cette


définition est-elle claire et réaliste ? Quelles sont les compétences distinctives de
l’entreprise ? Quels sont les principaux Domaines d’Activités Stratégiques ?

23 – Les ressources
L’entreprise est-elle particulièrement bien dotée en ressources humaines,
financières, technologiques et en information ? Qui sont ses principaux partenaires ?
Quelles sont les principales ressources apportées par les partenaires ? Quel est le
degré de dépendance de l’entreprise à l’égard de ses partenaires ?

24 – L’organisation
Quelle est la structure organisationnelle du département marketing ? Existe-t-il un
directeur du marketing de rang hiérarchique élevé coordonnant toutes les activités
ayant un impact sur la clientèle ? Y a-t-il de bonnes relations de travail à l’intérieur du
département marketing ? Y a-t-il des départements qu’il faudrait former, motiver ou
superviser ? Les relations sont-elles fructueuses entre le marketing et la production,
la recherche, la finance, les achats, la comptabilité et le service juridique ?

25 – Les choix stratégiques

251 - Les objectifs


Les objectifs de la direction générale et du marketing sont-ils énoncés de façon
précise et sous une forme qui facilite la planification et la mesure des performances ?
Les objectifs marketing sont-ils réalistes, compte tenu de la position concurrentielle
de l’entreprise, de ses ressources et de ses opportunités ?

252 – La segmentation

Quels sont les critères de segmentation ? Les critères de segmentation sont-ils bien
choisis ? Faudrait-il envisager de nouveaux segments ?

253 – Le ciblage

Quels sont les segments de clientèle ciblés ? Les cibles sont-elles judicieusement
sélectionnées ? Le ciblage est-il cohérent avec l’organisation interne et les
ressources ? Le ciblage est-il pertinent avec les informations externes (marché,
concurrence, comportement des consommateurs, réseaux de distribution…)

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254 – Le positionnement

L’entreprise a-t-elle élaboré un positionnement précis pour chaque cible de


clientèle ? Quel est ce positionnement ? Est-il cohérent ? Est-il pertinent ?

255 – Les choix stratégiques


La direction a-t-elle articulé une stratégie explicite face aux objectifs poursuivis ? La
stratégie est-elle appropriée, compte tenu du cycle de vie des produits, de la
concurrence et de l’environnement ? Les budgets sont-ils adaptés pour atteindre les
objectifs ? Quels sont les principaux choix stratégiques en matière de segmentation
et en matière de positionnement ?

26 - Les variables d’action

261 - Le produit
Quels sont les attributs distinctifs du produit étudié ? Quelles informations possède-t-
on sur les possibilités de voir la concurrence modifier la situation actuelle par
l’innovation ? Ce produit appartient-il à une ligne ou une gamme de produits ? Dans
ce cas, quels sont les objectifs de chaque ligne ou de chaque gamme de produits ?
Sont-ils appropriés ? Sont-ils atteints ? La gamme de produit devrait-elle être élargie,
vers le haut, vers le bas ou au contraire réduite ? Quels produits devrait-on éliminer ?
Quels produits devrait-on ajouter ? Quelles sont face à la concurrence, les attitudes
de la clientèle à l’égard de la qualité des produits de l’entreprise ? Comment
perçoivent-ils leurs fonctionnalités, leur design, leur conditionnement ? Sur quels
aspects de la politique du produit doit-on faire porter les efforts ? Quelle est
l’importance du conditionnement et de l’emballage ? Y a-t-il actuellement dans
l’entreprise un produit en préparation qui devrait concurrencer le produit existant ?
Dans quelle mesure ?

262- Les prix


Quels sont les objectifs, stratégies et procédures en matière de tarification ? Les prix
tiennent-ils compte des coûts, de l’image, de la demande et de la concurrence ?
Comment les consommateurs perçoivent-ils les prix ? Par rapport à la qualité ? Que
sait-on de l’élasticité de la demande par rapport au prix, de la politique de prix des
concurrents ? Dans quelle mesure les prix tiennent-ils compte des caractéristiques
des distributeurs, des fournisseurs, du cadre réglementaire ? Comment se
décompose la structure du prix ? Peut-on imaginer une réduction du coût de
fabrication du ou des produits ? A-t-on prévu une marge de manœuvre en cas de
baisse des prix imposée par la concurrence ou par une réglementation ?

263 - La communication
Quel est le montant du budget communication de l’année en cours ? Comment le
budget est-il déterminé ? Est-il en augmentation constante ? Comment est-il réparti
entre les techniques de communication, les médias et les supports ? La
communication est-elle assurée par un service interne à l’entreprise ou bien est-elle

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externalisée auprès d’une agence ? Quelles sont les techniques de communication
utilisées dans l’entreprise (communication média et hors média). Les thèmes et axes
choisis sont-ils adaptés ? Comment le public accueille-t-il la communication ? Les
médias sont-ils bien choisis ? Les techniques promotionnelles (échantillons,
coupons, concours, offres spéciales) sont-elles maîtrisées ? Les opérations de
relations publiques, de parrainage (sponsoring et mécénat), sont-elles efficaces ?
L’entreprise exploite-t-elle efficacement ses bases de données ? Ses opérations de
marketing direct ou en ligne portent-elles leurs fruits ? Quelles sont les valeurs que la
marque souhaite partager à l’intérieur et à l’extérieur ?

264 - La distribution

Quelle est la taille du circuit de distribution et les types de canaux adoptés par
l’entreprise ? La couverture du marché est-elle satisfaisante ? L’entreprise devrait-
elle envisager de réviser ses canaux de distribution ? Si le produit est exporté,
comment s’effectue la distribution ? Combien de personnes sont employées à la
vente ? Les vendeurs de l’entreprise apportent-ils des services (PLV, merchandising,
autres…) à leurs clients ? Ce niveau de service est-il satisfaisant ? Les vendeurs
travaillent-ils avec des quotas ? Arrivent-ils à les atteindre ? Quels sont les systèmes
de motivation des vendeurs ?

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Fiche Ressource n° 2 : Quelques sources documentair es
externes

Pour réaliser une étude marketing (étude de marché, de concurrence, de


distribution…), une des principales difficultés est d’accéder aux informations utiles et
pertinentes. Nous fournissons ici une liste non exhaustive des principales sources
statistiques disponibles en France, accessibles souvent gratuitement, à partir de leur
site Internet.

Cette liste, sera complétée par les recherches, remarques et suggestions des
étudiants LEA

Organismes Adresses Internet


Les institutionnels :
- L’INSEE (Institut national
de la statistique et des www.insee.fr
études économiques) :
Données statistiques sur
l’économie, les secteurs
d’activité, la démographie,
la société… à partir des www.admifrance.gouv.fr
observatoires régionaux
- Les Ministères
- La Documentation http://www.ladocumentationfrancaise.fr
française : nombreuses
publications périodiques
et d’ouvrages
- Le CREDOC : Centre de www.credoc.asso.fr
Recherche, d’étude et
d’observation sur les
conditions de vie www.ined.fr
- L’INED : Institut national
des études
démographiques

Les professionnels : www.infodustry.com


- Les Chambres de http://www.acfci.cci.fr/
commerce et d’industrie
- Les syndicaux
professionnels de branche
www.indexa.fr
- Les revues
professionnelles :
• LSA www.lsa.fr
• Revue française de
marketing http://www.adetem.org

Les internationaux
- Le Centre français du

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commerce extérieur pour www.cfce.fr
les questions relatives à
l’export
- Les ambassades
- La Commission http://ec.europa.eu/index_fr.htm
européenne
- Banque centrale
européenne www.ecb.int
- L’ONU : Organisation des www.un.org
Nations unies
- L’OCDE : Organisation de
coopération et de www.oecd.org
développement
économiques
- CNUCED : Conférences www.unctad.org
des Nations unies sur le
commerce et le
développement
- - FMI : Fonds monétaire
international www.imf.org

Les instituts d’études :


- DAFSA www.dafsa.fr
- XERFI www.xerfi.com
- COFACE -SCRL www.scrl.fr/axetudes/accueil.asp
- BVA www.bva.fr
- CSA www.csa-fr.com

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Fiche Ressource n° 3 : Elaboration d’une enquête

Lorsque les informations fournies par les sources documentaires sont insuffisantes
pour permette la prise de décision, il est nécessaire de collecter sur le terrain des
informations quantitatives ou qualitatives, les plus précises possibles, auprès d’une
population dont on veut connaître les caractéristiques, les opinions, les
comportements, les attentes… Ces enquêtes peuvent être réalisées de manière
ponctuelle (sondage) ou permanente (panel).
___________________________________________________________________

1- L’objectif de l’enquête

Il est important avant de commencer la démarche, de définir quelle est la


variable du comportement de consommateur qui va être l’objet de l’enquête.
En effet, les techniques de collecte des informations, la nature du
questionnaire et les méthodes d’analyse sont différents selon la variable
étudiée.

a) Etude d’un comportement de choix (passé, futur)

1- Il s’agit généralement de répondre à des questions du type :


- combien achète-t-on ? : évaluer le potentiel de consommation
- quand achète-t-on ? : connaître les occasions d’achat
- où achète-t-on ? : déterminer les canaux de distribution
- qu’achète-t-on ? : déterminer les caractéristiques des produits achetés en
fonction de leur usage.

2- Il faut aussi déterminer le terme de l’étude : mesure t-on un comportement


présent, passé ou futur ? Le tableau ci-dessous récapitule les méthodes
envisageables selon le cas.

PASSE OU PRESENT FUTUR


- Analyse documentaire - Jugements d’experts
- Panels (méthode Delphi)
- Observation directe - Modèles de régression
- Questionnaire -Questionnaire : Intentions
- Entretien d’achat
-Techniques créatives de
groupe : brainstorming,
synectique, matrices de
découverte

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Lorsqu’on est amené à étudier un comportement de choix par questionnaire,
on utilise essentiellement des questions fermées du type QCM (questions à
choix multiples) ou dichotomique (oui/non).

b) Etude d’une attitude

Les questions à résoudre sont centrées sur les thèmes suivants :


- que connaît-on ? : notoriété des marques (spontanée ou assistée),
croyances.
- qu’aime-t-on ? que n’aime-t-on pas ? : image de marque
- que pense-t-on acheter ? : intention d’achat.

La collecte des données se fait essentiellement par questionnaire. Les


échelles de réponses sont des échelles d’attitude : Likert, sémantique
différentielle, etc.

c) Etude d’une motivation

L’objectif est de répondre à la question : « Pourquoi le consommateur achète


t-il une marque ? ». La question « Pourquoi le consommateur n’achète-t-il pas
une marque ? » fournira des indications sur la nature des freins.

Les méthodes de recueil des données sont de nature qualitative : entretiens


en profondeur, réunions de groupe.

d) Etude d’image

On appelle image l’ensemble des perceptions qu’un individu entretient à


l’égard d’un produit ou d’une marque.

Les questions à résoudre sont centrées sur les thèmes suivants :


- Connaissez-vous ce produit ? Cette marque ? : mesure le degré de
notoriété
- Qu’en pensez-vous ? : mesure l’attitude de la cible.
- Quelles caractéristiques appréciez-vous tout particulièrement ? : permet
d’évaluer les qualités positives de la marque (critères positifs d’image) ou
des différents attributs du produit.
- Quelles caractéristiques n’appréciez-vous pas : permet d’évaluer les
perceptions négatives de la marque (critères négatifs d’image) ou des
différents attributs du produit susceptibles de générer des freins à l’achat.

La collecte des données se fait essentiellement par questionnaire. Les


échelles de réponse sont des échelles d’attitude : Likert, sémantique
différentielle, etc.

2 – Constitution de l’échantillon

L’échantillon est constitué de l’ensemble des personnes à interroger. Elles sont


sélectionnées dans une population de base et sont représentatives de celle-ci.

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a) Taille de l’échantillon
La taille de l’échantillon conditionne la précision des résultats que l’on souhaite
obtenir. Il est donc nécessaire de déterminer au préalable la précision
recherchée et de vérifier que l’on possède les ressources (budget, nombre
d’enquêteurs…) nécessaires pour administrer les questionnaires.

b) Composition de l’échantillon

- Méthodes probabilistes : lorsqu’on dispose de la liste exhaustive des


personnes à interroger. On procède par tirage au sort dans les échantillons
stratifiés (strates de personnes répondant à différents critères) ou en
grappes (villes, quartiers, immeubles…).

- Méthodes non probabilistes : Lorsqu’on ne dispose pas de liste exhaustive


de la population à interroger, l’enquêteur sélectionne directement les
individus composant l’échantillon. Les résultats ne seront pas toujours
extrapolables à la population de base. On procède le plus souvent par la
méthode des quotas : la structure de l’échantillon reproduit en % les
caractéristiques de la population à étudier.

3 – Elaboration d’un questionnaire

31 - Les étapes de la construction d’un questionnaire.


Analyse des besoins en information
requis par le problème marketing

Développer et classer par ordre de priorité les questions
potentiellement nécessaires pour obtenir l'information


Evaluer chacune des questions en fonction des critères suivants :
Les répondants peuvent-ils comprendre la question?
Les répondants peuvent-ils répondre à la question?
Les répondants veulent-ils répondre à la question?

Déterminer les mots qui figurent dans chaque question

Déterminer la structure du questionnaire


Evaluer les questions du questionnaire

32 - Les types de questions.


Deux catégories de questions peuvent être posées : des questions fermées et
des questions ouvertes.

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a) Les questions fermées.

1 – Les questions dichotomiques


Ce sont les questions qui offrent le choix entre un nombre limité de réponses.
- Allez-vous au cinéma plus d’une fois par mois ?
 
oui non

- Regardez-vous la télévision ?
 jamais
 moins d’une heure par jour
 entre 1 et 3 heurs par jour
 plus de 3 heures par jour

2 – Les questions à échelle

La question peut porter sur une échelle d’attitude.

- Les vacances à la mer sont plus reposantes que les vacances à la


montagne ? Etes-vous par rapport à cette opinion :
 tout à fait d’accord
 d’accord
 indifférent
 pas d’accord
 pas du tout d’accord

La question peut faire appel à un classement.

- Voici cinq opinions sur la nouvelle lessive Amiel, classez-les de tout à fait
d’accord à pas du tout d’accord.
 Amiel dégraisse mieux que les autres lessives.
 Amiel est économique.
 Avec Amiel on lave la vaisselle plus rapidement.
 Amiel sent bon.
 Amiel est un peu moins cher.

3 - Les échelles spécifiques :

 Les échelles de Likert.

Elles présentent aux personnes interrogées un certain nombre d’assertions


provocatrices et leur demande de dire dans quelle mesure elles sont d’accord
ou non avec chacune d’elles. Elles effectuent des mesures quantitatives des
attitudes relevées face aux différents produits ou marques.

Exemple : Voici une série de commentaires sur les raquettes de tennis. Merci
de nous faire savoir dans quelle mesure vous êtes d’accord avec chacun.
Cochez un seul chiffre par réponse.

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Absolument pas Pas d’accord Plutôt pas d’accord
d’accord
1 2 3
Plutôt d’accord D’accord Tout à fait
d’accord
4 5 6

1. Je passe beaucoup de temps à comparer les


prix lorsque j’achète une raquette de tennis. 1 2 3 4 5 6
2. Je pense que les cordages en boyaux permettent
un meilleur contrôle que le nylon. 1 2 3 4 5 6
3. Une raquette de moins de 100 € ne peut pas
durer longtemps. 1 2 3 4 5 6

 Les échelles de type différentiel sémantique.

Elles déterminent la signification connotative des mots et l’intensité avec


laquelle ils sont perçus par les personnes interrogées. Une grille est insérée
entre deux mots contradictoires, comme bon/mauvais ou chaud/froid. Les
personnes interrogées choisissent la case qui représente leur impression
personnelle et l’intensité de ce qu’elles ressentent. Cette technique permet
d’attribuer à chaque mot une connotation favorable ou défavorable.

 Les barèmes de valeur.

Ils indiquent l’importance accordée à tel ou tel facteur, sur une échelle qui va
de «aucune importance» à «extrême importance».

 Les échelles d’évaluation.

Les évaluations s’échelonnent sur une échelle allant d’«Extrêmement


Mauvais» à «Excellent».

 Les questions fermées présentent l’avantage d’autoriser une


codification facile et donc un dépouillement simple et peu
onéreux. En contrepartie, elles masquent fréquemment des biais
(une réponse possible a été oubliée dans les propositions) et
procurent, de ce fait, une information relativement pauvre.

b) Les questions ouvertes.

Elles laissent au répondant une certaine liberté pour formuler ses réponses.
- Quelles sont vos habitudes de fréquentation du cinéma ?
- Où prenez-vous vos vacances ?
- Que pensez-vous de la nouvelle lessive AMIEL ?

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 L’analyse des données est plus difficile. Il n’est plus possible de
les coder, sinon en les interprétant à l’intérieur d’une grille. Mais
l’information obtenue est plus riche. Des éléments auxquels
l’enquêteur ne pensait pas, a priori, apparaissent.

Dans la pratique, une enquête peut fort bien recourir aux deux types de
questions. Certaines, factuelles, sont fermées. D’autres, portant davantage sur
des intentions, sont ouvertes. Les questions ouvertes sont utilisées lors de la
pré enquête pour définir précisément les questions fermées, qui seront ensuite
posées lors de l’enquête proprement dite.

33 - La structure du questionnaire.
Les différentes questions ne doivent pas être présentées au hasard. Un ordre
précis doit être respecté. Cet ordonnancement est plus ou moins important,
selon la méthode de collecte des réponses qui est utilisée : plus le répondant
est livré à lui-même (enquête par Internet), plus un certain ordre est
nécessaire. Le responsable de l’étude doit être attentif à quelques contraintes.

1. Des questions filtres sont placées au début du questionnaire pour vérifier


que la personne interrogée appartient à la population d’intérêt.

2. La technique de l’entonnoir : Les premières questions doivent être des


questions «amorces» simples et portant sur des éléments bien connus du
répondant. Cette série de questions a pour but essentiel de familiariser le
répondant avec le questionnaire, de lui faire prendre l’habitude du
graphisme, du sens des questions, etc. Lors des enquêtes par interviews,
elles permettent aussi au répondant pris au dépourvu, de chasser de son
esprit d’autres préoccupations pour se consacrer exclusivement à
l’enquête. Cela est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit d’enquêter dans les
entreprises. Les répondants interrogés entre deux rendez-vous, coups de
téléphone et appels de secrétaire ont parfois de la peine à accepter le
début de l’enquête. Une bonne question de départ consiste alors à faire
raconter, en quelques minutes, l’itinéraire professionnel de l’interviewé ou
l’historique de l’entreprise. Les réponses fournies sont de peu
d’importance, mais elles établissent un climat de confiance entre
l’enquêteur et l’enquêté. Les questions sont ensuite classées selon leur
complexité (du plus faible au plus fort).

3. Les questions impliquantes voire embarrassantes pour l’enquêté (revenus,


intimité, opinions politiques…) doivent être posées en fin d’enquête,
lorsque le contact a bien été établi. Si le répondant est heurté au point qu’il
souhaite s’arrêter, le début du questionnaire demeure utilisable.

4. Les questions signalétiques ou d’identification qui permettent de décrire le


répondant sont posées totalement à la fin du questionnaire.

14
34 - Les biais de formulation.
Les principaux biais à éviter lors de la formulation des questions sont les
suivants :
- utilisation de termes peu familiers ou techniques
- utilisation de termes vagues, imprécis, ambigus,
- formulation de questions trop longues,
- structure de la question trop complexe,
- réponse biaisée systématiquement ou induite.

35 - Les différents modes d’administration du questionnaire.


- en face à face : dans la rue, à domicile, en salle,…
- par téléphone
- par voie postale
- par E-mail
- par Fax

36 - Le dépouillement de l’information collectée

Après avoir vérifié scrupuleusement tous les questionnaires à éliminer, ceux qui sont
incomplets ou suspects (réponses aberrantes à des questions pièges de vérification),
on procède au dépouillement par tri à plat ou croisé.

a) Le tri à plat

Il permet de dénombrer les réponses à chaque question et d’en calculer le poids en


pourcentage.
Des logiciels de dépouillement (Sphinx) permettent de visualiser les résultats
obtenus sous forme de représentations graphiques (histogrammes, diagrammes à
bâtons, camemberts…).

b) Le tri croisé

Il permet de comparer les réponses à une question, aux réponses à une autre
question (ou à plusieurs autres questions).
Cette opération, aisée avec un logiciel spécialisé, génère une grande quantité de
tableaux, une multitude de pourcentages, du fait de calculs en lignes et en colonnes.
Le temps consacré à l’analyse de ces résultats peut être assez important. Il est donc
conseillé de définir très précisément lors de l’élaboration du questionnaire la liste des
tris croisés les plus judicieux a priori.
Le tri croisé permet souvent de vérifier l’existence d’une relation entre la réponse à
une question de comportement ou d’attitude et la réponse à une question
signalétique (sexe, âge…).

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4 – Les entretiens
41 - Les différentes formes d’entretien.
Il est possible de distinguer deux types d’entretiens :
- les entretiens en face à face menés individuellement avec des personnes
sélectionnées à l’avance.
- les entretiens de groupe rassemblant plusieurs personnes (entre 8 et 12)
afin de les faire réfléchir et s’exprimer sur un thème déterminé pendant une
durée plus ou moins longue.

a) Les entretiens en face à face

L’entretien en face à face est une discussion plus ou moins libre entre
l’enquêteur et la personne interrogée. L’attitude de l’enquêteur à l’égard de la
personne interrogée doit être bienveillante, intéressée, d’encouragement à
parler sans pour autant influencer le répondant. Les entretiens peuvent
prendre les formes suivantes :
- Entretien non directif : thème défini en général mais non dirigé selon un
protocole précis. Ce mode d’interview, issu de la psychanalyse exige une
formation de « clinicien » de la part de l’enquêteur et est de ce fait peu
utilisé en marketing.
- Entretien semi directif : entretien dirigé par un guide plus ou moins détaillé
comportant différents thèmes à aborder. Ce type d’entretien est
fréquemment utilisé en marketing car il permet d’identifier les images des
produits et les motivations des consommateurs.
- Entretien papier crayon : entretien directif selon un protocole assez précis
sans pour autant être aussi formalisé qu’un questionnaire. Ce type
d’entretien est souvent utilisé lors de pré enquêtes marketing pour relever
le vocabulaire utilisé par la cible ou pour connaître l’usage d’un produit.

Caractéristiques Entretien non Entretien semi Entretien papier


directif directif crayon
Thèmes d’études Motivations, Motivations, freins Recueil d’éléments
privilégiés inhibitions, freins, Recueil d’éléments d’image de
pulsions. d’image de marque, usage
marque, usage d’un produit….
d’un produit….
Attitude de Compréhension Bienveillance, Bienveillance,
l’enquêteur écoute totale, relance relance
neutralité progressive, systématique sur
encourageante orientation une liste précise de
thématique thèmes
Support d’interview Magnétophone. Magnétophone Magnétophone
Guide d’entretien Stylo
Guide répertoire
Durée de 1h30 à 2h30 45 mn à 2 h 30 mn à 1h30
l’entretien

16
b) Les entretiens de groupe

En entretien de groupe, l’animateur interviewer doit :


- répartir les temps de parole pour que tout le monde s’exprime
- gérer les relations entre les individus pour que toutes les idées soient
exprimées

Caractéristiques Groupe de Focus group Mini groupe


discussion
Entretien Non directif Semi directif Semi directif
Durée 3à4h 2à4h 2 à 4h
Nombres de 4à8 7 à 10 3à5
membres

42 - La méthodologie de l’entretien.

Nature du problème
Budget disponible

Constitution de l'échantillon

Mise au point
Organisation
du guide d'entretien

Réalisation des entretiens

Réunion avec
Contrôles
les enquêteurs

Traitement et analyse
des informations

43 - Le guide d’entretien.

Le guide d’entretien constitue le support de l’enquête. Il doit faire apparaître


tout d’abord des thèmes généraux puis des thèmes successifs centrés sur des
aspects plus précis.

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Exemple de guide d’entretien.

Etude sur les systèmes de protection électronique


Etude de la demande

Thème 1 : Les problèmes de sécurité


Aborder : importance du sentiment d'insécurité, actions effectuées ou envisagées
afin de protéger le logement..

Thème 2 : Les systèmes d'alarme électronique


Aborder : degré de connaissance de la personne interrogée en matière d'alarmes,
notamment en ce qui concerne les fonctions remplies par les systèmes, attitude vis à
vis des systèmes d'alarme, notamment en ce qui concerne leur adaptation à la
protection du logement, leur facilité d'utilisation, leur fiabilité...

Thème 3 : Présentation du système d'alarme de la marque X


Aborder : jugement de la personne en ce qui concerne les fonctions, la souplesse
d'utilisation, le niveau de prix.
Veiller à l'intensité de l'intérêt manifesté à la manipulation de l'appareil.

Renseignements signalétiques sur la personne interrogée

44 - Les techniques projectives, associatives…


Différentes techniques peuvent être utilisées pour favoriser la créativité des
personnes lors d’un entretien. Elles sont conseillées pour des études
exploratoires (conception de produits par exemple). Elles essaient de sonder
l’inconscient des individus. Elles utilisent des techniques de contournement
des blocages ou de libération des défenses de la personne testée, issues de
la psychanalyse. Elles sont généralement appliquées par un enquêteur
spécialisé et analysées par un psychologue. Les principales sont :
- les tests d’association de mots pour déceler des préférences, des soucis
ou des attitudes du comportement du consommateur
- les tests d’expression : phrases ou histoires inachevées à compléter pour
refléter une attitude inconsciente par rapport à la situation décrite.
- les tests de perception thématique (TPT) : description ou explication d’une
scène ou d’une action présentée sur un dessin ou une bande dessinée. Ce
test permet de révéler des sentiments cachés ou des désirs enfouis.
- le brainstorming2 (littéralement : tempête dans le cerveau) ou remue-
méninges, est une méthode de travail en groupe pour obtenir un nombre
important d'idées, inventé par Alexander Osborn. Une séance de
brainstorming a pour but de recenser les problèmes, les causes, les
solutions d'un phénomène.

2
http://www.onlineformapro.com/esp/commun/managem/abc29.pdf

18
Fiche Ressource n° 4 : Prévoir les ventes de l’entr eprise

La prévision des ventes de l’entreprise dépend de nombreux facteurs : de la


tendance du marché, des actions marketing de l’entreprise, de celles de ses
concurrents…
Nous proposons ici 2 méthodes de prévision des ventes basées sur une
extrapolation des données statistiques internes des ventes passées de
l’entreprise. Ces méthodes ont pour objectif de dégager une tendance
prévisionnelle.

Ces méthodes, d’utilisation aisée, ne tiennent pas compte des effets d’une
brusque modification des conditions du marché (modifications du comportement
du consommateur, lancement d’un produit de substitution…) ni des actions
marketing menées par l’entreprise ou ses concurrents. Aussi, les résultats
obtenus seront toujours à prendre avec précaution.

A partir des deux cas suivants, nous étudierons comment exploiter les informations
en vue d’une prévision. Un exemple d’application est présenté page 22.
LES METHODES DE PREVISION DES VENTES
Deux méthodes sont d’utilisation aisée : la méthode des points extrêmes et la méthode des
moindres carrés.
Elles sont semblables puisqu’il s’agit dans chacune de résoudre l’équation : y = ax + b
a et b étant les valeurs recherchées
x représentant l’unité de temps (mois, trimestre, année …)
y le chiffre d'affaires (en valeur ou en volume).

Quelle méthode utiliser ?


Tracez une droite reliant les premiers et les derniers points de la courbe.
Si les points intermédiaires sont tous proches de cette droite, cela signifie que les ventes
sont régulières dans le temps. On utilisera alors la méthode des points extrêmes.
Si les points intermédiaires sont, de façon générale, éloignés de cette droite, cela signifie
que les ventes sont irrégulières. On préfèrera dans ce cas la méthode des moindres carrés.

Entreprise X : vente régulières  Entreprise Y : vente irrégulières 


méthodes des points extrêmes méthodes des moindres carrés

La méthode des points extrêmes La méthode des moindres carrés

- 2 équations (y = ax + b) avec le premier - Calculez les points moyens de x et de y.


chiffre d'affaires et le dernier. - calculez Xi = x – (moyenne de x) et
- Soustrayez la deuxième équation de la Yi = y – (moyenne de y).
première ; vous obtenez la valeur de a. - calculez a = somme (XiYi) / somme(Xi)²
- Remplacez a par sa valeur dans la première - calculez b = (moyenne de y) – (a X
équation. Vous obtenez b. moyenne de x).
- Après avoir remplacé x par l’unité de temps - Après avoir remplacé x par l’unité de temps
correspondant à la valeur recherchée, correspondant à la valeur recherchée,
résolvez l’équation (y = ax + b). résolvez l’équation (y = ax + b).
y vous donne alors la prévision des ventes. y vous donne alors la prévision des ventes.

19
Fiche Ressource n° 5 : Calculer des coefficients
saisonniers
_________________________________________________________

Les coefficients saisonniers sont calculés mensuellement ou trimestriellement. Leur


détermination se réalise sur la base de plusieurs années et on obtient, par le calcul,
un coefficient pour chaque mois ou trimestre.
Ces coefficients permettent d’estimer la saisonnalité des ventes sur l’année, c'est-à-
dire connaître combien représentent, par exemple, les ventes du premier trimestre
dans le chiffre d'affaires annuel de l’entreprise.

1. Détermination des coefficients saisonniers

L’entreprise Zen a obtenu les chiffres d'affaires suivants (en millions d’euros) :

(en millions d’euros) 2007 2008 2009 Moyenne Coefficients3


1er trimestre 50 60 65 58.33 0.65
2ème trimestre 70 75 80 75.00 0.83
3ème trimestre 120 140 155 138.33 1.54
80 90 95 88.33 0.98
Moyenne générale : 90 4

Comment calculer un coefficient ?


Exemple : coefficient du 1er trimestre = moyenne du premier trimestre / moyenne des
moyennes = 58.33 / 90 = 0.65.

Quelle est la signification du coefficient ?


Si l’entreprise ne connaissait pas de ventes saisonnières mais des ventes régulières, le
coefficient de chaque trimestre serait égal à 1.
Si le coefficient saisonnier est supérieur à 1, l’activité du trimestre est considérée comme
supérieure à la moyenne. Si le coefficient est inférieur à 1, le chiffre d'affaires du trimestre
est considéré comme inférieur à la moyenne.

2. Utilisation des coefficients saisonniers

Les coefficients déterminés peuvent être utilisés pour la prévision des ventes en intégrant
l’effet de la saisonnalité.
Exemple : si le chiffre d'affaires prévisionnel de l’année 2010 est de 420 M€, il est possible
de calculer, grâce aux coefficients saisonniers le chiffre d'affaires de chaque trimestre. Il
suffit dans un premier temps de calculer le trimestre moyen soit 420 / 4 = 105 M€.
105 M€ est ensuite multiplié par chaque coefficient (en vérifiant à la fin que la somme est
égale à 420 M€). On obtient alors :

1er trimestre 2ème trimestre 3ème trimestre 4ème trimestre Total


68.25 87.15 161.70 102.9 420

Exemple : chiffre d'affaires du premier trimestre 2010 : 105 x 0.65 = 68.25. Soit 68 250 €

3
Nous constatons que la somme des coefficients trimestriels est égale à 4. Si la périodicité était
mensuelle, la somme serait évidemment égale à 12.

20
Exemple d’application pour les fiches ressources n° 4 et 5
Un fabricant de bonbons gélifiés, l’entreprise BELHARRY, vous communique ses
ventes pour les six dernières années en millions d’€ :

2004 2005 2006 2007 2008 2009


€ 7.62 9.15 12.96 10.67 11.43 12.20

Ainsi que les chiffres d’affaires trimestriels en euros des trois dernières années :
Trimestres 1 2 3 4
2007 1.83 4.57 2.44 1.83
2008 1.98 5.34 2.59 1.52
2009 2.29 6.10 3.05 0.76

1 - Réalisez un graphique des ventes trimestrielles et un graphique des ventes


annuelles.
2 – Calculez les coefficients saisonniers
3 – Effectuez une prévision des ventes pour l’année 2010.
4 – Quel sera le chiffre d’affaires du quatrième trimestre 2010 ?
5 – Commentez vos résultats

Corrigé

1 – Graphique des ventes en millions d’euros :

 Ventes trimestrielles :

7
6
5
2007
4
2008
3
2009
2
1
0
1er 2e trim. 3e trim. 4e trim.
trim.

 Ventes annuelles

14
12
10
8
Ventes
6
4
2
0
04

05

06

07

08

09
20

20

20

20

20

20

21
2- Calcul des coefficients saisonniers

Trimestres 1 2 3 4 Total
2007 1.83 4.57 2.44 1.83 10.67
2008 1.98 5.34 2.59 1.52 11.43
2009 2.29 6.10 3.05 0.76 12.2
Total 6.10 16.01 8.08 4.11 34.30(1)
Coefficients 0.71(2) 1.87 0.94 0.48 4
(1) CA trimestriel moyen sur l’ensemble des 3 années : 34.30 / 4 = 8.57
(2) Coefficient du 1er trimestre : 6.1 / 8.57 = 0.71

3 – Prévision des ventes pour l’année 2010

31 – Méthode des points extrêmes

On peut considérer que l’évolution des ventes sur la période 2007 à 2009 est
régulière. On peut donc, pour cette période utiliser la méthode des points
extrêmes :

Année 1 : 2007
2 : 2008
3 : 2009
L’équation de la droite des ventes de la forme y = ax + b à partir des ventes de 2
années extrêmes :

A pour 2007 : y = 10.67 = 1a + b


B pour 2009 : y = 12.20 = 3a + b

B–A : 1.53 = 2a  a = 0.765

Remplaçons a par sa valeur dans l’équation A :

A : 10.67 = 0.765 + b  b = 9.905

Les ventes prévisionnelles de l’année 2010 s’établissent à :


(0.765 x 4) + 9.905 = 12.965 millions d’euros

32 – Méthode des moindres carrés

L’évolution des ventes depuis 2004 étant irrégulière, la prévision sera plus
précise en utilisant cette méthode :

22
X Y Xi = x – Yi = y – Xi . Yi Xi²
(moyenne (moyenne
de x) de y)
1 7.62 - 2.5 - 3.05 7.625 6.25
2 9.15 - 1.5 - 1.52 2.28 2.25
3 12.96 - 0.5 2.29 - 1.145 0.25
4 10.67 0.5 0 0 0.25
5 11.43 1.5 0.76 1.14 2.25
6 12.20 2.5 1.53 3.825 6.25
Total 21 64.03 0 0 13.725 17.5

Moyenne des x = 21 : 6 = 3.5


Moyenne des y : 64.03 / 6 = 10.67

A = ∑ Xi . Yi / ∑ Xi²  a = 13.725 /17.5 = 0.784

Remplaçons a par sa valeur dans l’équation y = ax + b (avec les valeurs


moyennes de x et de y) :
10.67 = (0.784 x 3.5) + b  b = 7.926

L’équation de la droite des ventes est : y = 0.784 x + 7.926

Prévision des ventes pour 2010 (x = 7) :

Y2005 = (0.784 x 7) + 7.926 = 13.414 millions d’euros

4 – Ventes du 4ème trimestre 2010 :

(12 965 000 / 4) x 0.78 = 1 555 800 euros par la méthode des points extrêmes

(13 414 000 / 4) x 0.48 = 1 606 680 euros par la méthode des moindres carrés

5 – Commentaires

Evolution positive des ventes depuis 2007


Le 2ème trimestre est toujours celui des meilleures ventes (fin d’année scolaire,
anniversaires, fêtes…)

Ces résultats ne tiennent compte ni d’une évolution brusque du marché, ni des


mesures marketing mises en œuvre par notre entreprise ou ses concurrents.

23
Fiche Ressource n° 6 : Mesurer l’élasticité de la
demande au prix

1. Définition

L’élasticité de la demande par rapport au prix mesure la sensibilité de la demande


d’un produit à une modification de son prix. En effet, on sait aujourd’hui que la
demande de certains biens varie beaucoup en fonction du prix, alors que d’autre
varient peu ou pas du tout.
Connaître l’élasticité de la demande au prix est une aide importante dans la
démarche de fixation d’un prix4.
La notion d’élasticité de la demande a été étendue à d’autres facteurs (publicité,
promotions, qualité du produit, revenus…). L’INSEE mène régulièrement des calculs
d’élasticité

2. Légende

On appellera :
e = le coefficient d’élasticité e la demande par rapport au prix
Q : la quantité demandée d’un produit (Q0 à la période 0 et Q1 à la période 1)
P : le prix de ce produit (P0 à la période 0 et P1 à la période 1)
A : un produit A
B : un produit B

3. Les différents types d’élasticité de la demande par rapport au prix

Elasticité simple Elasticité croisée


Mesure la variation de la Mesure la variation de la
Principe demande d’un produit (Q) demande d’un produit A
à une variation du prix de (QA) à une variation du
ce produit (P) prix d’un produit B (PB)
Q1 – Q0 QA1 – QA0
Formule de calcul de e = ____ Q0___ e= _ QA0___
l’élasticité P1 – P0 PB1 – PB0
P0 PB0

Une hausse de 10 % du Une baisse de prix de


prix de Lavazza entraîne Legal de 10% entraîne
Exemples une hausse de 14,7 % de une hausse des ventes de
(Source : C. Benavent ses ventes (e = 1.47) Lavazza de 7 % (e = -0.7)
Décisions marketing n°6 Une hausse de 10% du Une baisse de prix de
sept 1995) prix de Jacques Vabre Jacques Vabre de 10%

4
Voir l’élasticité de la demande de passagers dans le transport aérien (étude canadienne)
http://www.fin.gc.ca/consultresp/Airtravel/airtravStdy_1f.html

24
entraîne une baisse de entraîne une baisse des
12.5% de ses ventes ventes de Lavazza de
(e = -1.25) 7.6% (e = 0.76)
• e comprise entre – • e supérieure à 0 :
1 et +1 : Demande les deux produits
moyennement sont substituables
élastique : une l’un à l’autre
variation de prix • e = 0 : les produis
affecte peu la sont indépendants
demande l’un de l’autre
• e = 0 : demande • e inférieure à 0 :
inélastique : une les produits sont
variation du prix complémentaires
n’affecte pas la l’un de l’autre
demande
Interprétation • e = 1 : demande
parfaitement
élastique : une
variation du prix
entraîne une
variation de la
demande dans la
même proportion
• e supérieure à +1
ou inférieure à -1 :
la demande est
très fortement
élastique au prix

4. Les cas particuliers quand l'élasticité est positive


La demande augmente avec le prix. On peut alors distinguer deux types :

- Un bien de Giffen (d'après Robert Giffen) est un type de bien de première


nécessité (exemple : le pain) ; lorsque son prix augmente, la demande
peut également augmenter pour ce bien et diminuer pour des biens de
substitution plus coûteux (ex : la viande). Ce paradoxe s'applique
généralement à des foyers à faibles revenus : le prix d'un bien A
augmentant, ils ne peuvent y substituer le bien B relativement plus cher,
même si son prix reste stable. Ils sont alors contraints de réduire leur
consommation de bien B pour équilibrer leur budget et reporter cette
consommation sur le bien A.
- Un bien de Veblen (d'après Thorstein Veblen) est un type de bien de luxe
(ex : le parfum) ; lorsqu'il n'est « pas assez cher » (c'est à dire que son prix
ne reflète pas son positionnement haut de gamme) sa demande est faible

25
(soit car la qualité perçue est inférieure, soit parce qu'il n'est plus un
symbole de statut).5

5. Exercices d’application

EXERCICE n° 1 – BORDOT

Un négociant en vins a enregistré les ventes suivantes pour le vin de Bordeaux


« BORDOT»

Période Volume des Prix pratiqué


ventes (en euros)
2006 1000 10
2007 1400 13

 Calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix. Interpréter le résultat


obtenu.

EXERCICE n°2 - TULIPES

Un fleuriste vend des tulipes sur un marché : 5 € les 10. Son stock de 400 fleurs
étant parti rapidement, il décide la semaine suivante de les vendre 6.5 €. Il n’en
écoule plus que 200.

 Calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix. Interpréter le résultat


obtenu.

EXERCICE n° 3 – PECHES

Le responsable du rayon fruits et légumes d’un supermarché a noté les éléments


suivants :

Produit Période Volume des Prix au kg


ventes (en kg) (en euros)
Pêches jaunes 1er au 8 août 180 2
9 au 16 août 190 2
Pêches blanches 1er au 8 août 300 2.20
9 au 16 août 270 2.35

 Calculer l’élasticité croisée des pêches jaunes et des pêches blanches. Que
peut-on en conclure ?

5
Source : Wikipedia

26
6 – Corrigé des exercices d’application

1 – BORDOT

D1 – D0
D0
Elasticité de la demande par rapport au prix = e =
P1 – P0
P0

1400 – 1000
e= ___1000 = 0.4 = 1.33
13 - 10 0.3
10

Une hausse de 1 % du prix de la bouteille de BORDOT entraîne une hausse de


1.33% de la demande. Comme |e|>1, la demande est très élastique au prix. Une
hausse du prix de ce vin a attiré des acheteurs pour des raisons d’image de marque.

Pour un autre type de produit, qui ne se bonifie pas dans le temps, on parlerait d’effet
Veblen. Plus le prix d’un produit augmente, plus une certaine catégorie de
consommateurs achète ce produit selon un phénomène de snobisme.

Dans le cas d’un vin de qualité, il est normal que son prix augmente d’année en
année, puisque ses qualités gustatives s’améliorent à mesure de son vieillissement.
Il prend donc de la valeur.

2 – TULIPES

200 – 400
e= ___400 = -0.5= - 1.67
6.5 - 5 0.3
5
Une hausse de 1 % du prix des tulipes entraîne une baisse de 1.67 % de la
demande (ce qui correspond bien à une hausse de 30 % du prix des tulipes dans le
cas présent et à une baisse de 50 % du volume des ventes).

Comme |e|>1, la variation des ventes est supérieure à la variation du prix. La


demande est donc très élastique.

Le fleuriste a enregistré un chiffre d’affaires de 200 euros (40 x 5) la première


semaine et de 130 euros (20 x 6.5) la seconde semaine. Il n’a donc pas intérêt à
maintenir son prix à 6.5 euros les 10, à moins qu’une donnée du problème change :
baisse du volume du stock à écouler, augmentation des prix de la concurrence…

27
3 – PECHES
D1A – D0A 190 - 180
D0A 180
Elasticité croisée = e = = = 0.055 = 0.81
P1B – P0B 2.35 – 2.20 0.068
P0B 2.20

Comme e est positif, cela signifie que les pêches blanches et les pêches jaunes sont
substituables aux prix indiqués. Le prix des pêches blanches ayant augmenté, les
clients se sont reportés sur les pêches jaunes. Ainsi une augmentation de près de
7 % du prix des pêches blanches a entraîné un accroissement des ventes de 5.5 %
des pêches jaunes, soit une élasticité croisée de 0.81.
(Si l’élasticité avait été négative, on aurait pu dire que les deux fruits étaient
complémentaires, c’est à dire que le volume des ventes d’un produit variait en
fonction du prix de l’autre produit).

28
Fiche Ressource n° 7 : Réaliser des calculs commerc iaux

1. La fixation du prix d’un produit en tenant compte du coût de revient

La démarche consiste à calculer le coût de revient d’un produit et à ajouter un certain


montant de marge pour obtenir le prix de vente.

Prix de vente H.T. = coût de revient + marge

2. Le coefficient multiplicateur

Le coefficient multiplicateur permet de fixer le prix de vente TTC (public) à partir du coût
d’achat HT (calcul effectué par les commerçants). Le coefficient tient donc compte du taux
de TVA et de la marge.

Prix de vente TTC = coût d’achat HT x coefficient multiplicateur

3. Le taux de marque

Le taux de marque, c’est le pourcentage que représente la marge par rapport au prix de
vente HT.

Taux de marque = (prix de vente HT – coût d’achat HT) / prix de vente HT

Connaissant le taux de marque d’un distributeur et le coût d’achat HT d’un produit, il est
possible de calculer son prix de vente HT.

Prix de vente HT = coût d’achat HT / (1 – taux de marque)

4. Le taux de marge
Le taux de marge correspond au pourcentage que représente la marge par rapport au prix
d’achat HT.

Taux de marge = (prix de vente HT – coût d’achat HT) / coût d’achat HT

Connaissant le taux de marge d’un distributeur et le coût d’achat HT d’un produit, il est
possible de calculer son prix de vente HT.

Prix de vente HT = coût d’achat HT x (1 + taux de marge)

29
Fiche Ressource n°8 : Déterminer un prix psychologi que

1. Objectif
Cette méthode détermine le prix accepté par le plus grand nombre d’acheteurs. Elle permet
de prendre en compte la demande. L’acceptation ou non du prix par le consommateur est
fondée sur la relation psychologique qui existe entre le prix et la qualité. Un prix trop élevé
constitue le premier motif de rejet de la part de l’acheteur. Un prix trop bas, synonyme de
mauvaise qualité, en constitue le second. Entre ces deux extrêmes figure une zone dite
d’acceptabilité.

2. Calcul
Généralement, on procède à partir d’un sondage afin de connaître pour chaque niveau de
prix, la proportion d’acheteurs refusant le produit pour le motif « trop cher » ou « mauvaise
qualité ».
Deux questions sont posées :
- A partir de quel prix considérez-vous ce produit trop cher (Q1) ?
- A partir de quel prix considérez-vous ce produit de mauvaise qualité (Q2) ?

3. Exemple :
Le tri des réponses à une enquête a permis d’obtenir le tableau suivant :

Prix 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 440 460 480 Total
Q1 70 69 90 14 312 50 35 215 12 5 108 20 1000
Q2 96 50 120 165 115 301 80 30 20 15 8 0 1000

On dresse ensuite le tableau suivant :

Prix Q1 (1) Q1 % (2) Cumul Q2 (3) Q2 % (4) Cumul % refus % accep


(5) (6)
200 0 0 0 96 9.6 100 100 0
220 0 0 0 50 5 90.4 90.4 9.6
240 0 0 0 120 12 85.4 85.4 14.6
260 70 7 7 165 16.5 73.4 80.4 19.6
280 69 6.9 13.9 115 11.5 56.9 70.8 29.2
300 90 9 22.9 301 30.1 45.4 68.3 31.7
320 14 1.4 24.3 80 8 15.3 39.6 60.4
340 312 31.2 55.5 30 3 7.3 62.8 37.2
360 50 5 60.5 20 2 4.3 64.8 35.2
380 35 3.5 64 15 1.5 2.3 66.3 33.7
400 215 21.5 85.5 8 0.8 0.8 86.3 13.7
420 12 1.2 86.7 0 0 0 86.7 13.3
440 5 0.5 87.2 0 87.2 12.8
460 108 10.8 98 0 98 2
480 20 2 100 0 100 0
Total 1000 100 1000 100 100

(1) Résultat du tri apparaissant dans le tableau précédant (question 1)

30
(2) Nombre de personnes en valeur relative. Exemple : 312 personnes sur 1000 ont estimé
qu’à 340 € le produit était trop cher soit 312 / 1000 = 31.2 %
(3) Résultat du tri apparaissant dans le tableau précédant (question 1)
(4) Nombre de personnes en valeur relative. Exemple : 301 personnes sur 1000 ont estimé
qu’à 300 € le produit était de mauvaise qualité soit 301 / 1000 = 30.1 %
(5) Dans cette colonne, on cumule le % de personnes refusant le produit pour raison de prix
et pour raison de qualité soit la colonne 3 plus la colonne 6
(6) Quel est donc le plus grand % de personnes a priori satisfaites par un prix donné ? Il
suffit de soustraire à la totalité les personnes non satisfaites pour obtenir les réponses
satisfaisantes. La colonne 8 = 100 – colonne 7.

Le prix psychologique est de 320 € puisque ce prix recueille le plus grand % de


personnes satisfaites soit 60.4 % ou 604 personnes.

4. Exercices d’application
Exercice n°1 – LUDOBAT

L’entreprise LUDOBAT souhaite lancer un nouveau jeu de construction. Elle l’a


présenté à des consommateurs potentiels en leur posant deux questions :
Question 1 – A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce jeu car vous le trouveriez
trop cher ?
Question 2 – A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce jeu car vous le trouveriez
de mauvaise qualité ?

Les résultats obtenus sont les suivants (en nombre de personnes interrogées) :

Prix en € 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200
Q.1 0 0 0 40 50 70 90 110 75 55 10
Q.2 105 95 92 80 50 40 20 18 0 0 0

1. Déterminez le prix psychologique par le calcul, puis par le graphique.


2. Donnez une définition du prix psychologique
3. Quelles sont les limites de ce calcul ? Quels sont les autres moyens à utiliser
pour fixer un prix ?

Exercice n°2 – TENNIS

Une entreprise vend habituellement à ses distributeurs des paires de tennis à 80 €


l’unité. Aujourd’hui, elle souhaiterait les vendre à 60 €.

1. Quelles sont les réflexions que vont se faire les clients (en terme de bénéfices,
de qualité, de difficultés …) ?
2. Que doit faire cette entreprise pour que cette baisse de prix soit bien perçue ?
3. Quelles peuvent être les raisons d’une baisse de prix ?

31
Exercice n°3 – TUPERE

Les résultats d’une enquête menée en Bretagne sur un échantillon de 1 000 femmes
acheteuses de boîtes de rangement en plastique sont les suivants :

Prix pratiqué (1) (2)


(en euros)
14 0 200
15 80 450
15.5 100 250
16 160 60
16.8 250 40
17.5 360 0
18 50 0
19 0 0

(1) A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce jeu car vous le trouveriez trop
cher ? (produit présenté)
(2) A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce jeu car vous le trouveriez de
mauvaise qualité ?

 1 – Retrouver graphiquement le prix psychologique de ce lot de boîtes de


rangement en plastique.
2 – Quel est le chiffre d’affaires pour chacun des prix proposés ? Que peut-on
en conclure ?

5. Corrigé des exercices d’application


1 – LUDOBAT
Prix Q1 Q1% Cumul Q2 Q2% Cumul %refus % acc.
100 0 0 0 105 21 100 100 0
110 0 0 0 95 19 79 79 21
120 0 0 0 92 18.4 60 60 40
130 40 8 8 80 16 41.6 49.8 51.2
140 50 10 18 50 10 25.6 43.6 56.4
150 70 14 32 40 8 15.6 47.6 52.4
160 90 18 50 20 4 7.6 57.6 43.4
170 110 22 72 18 3.6 3.6 75.6 24.4
180 75 15 87 0 0 0 87 13
190 55 11 98 0 0 0 98 2
200 10 2 100 0 0 0 100 0
500 100 500 100

Le prix psychologique est de 140 euros pour ce jeu de construction. C’est le prix
accepté par le plus grand nombre d’acheteurs. L’acceptation ou non du prix par le
consommateur est fondée sur la relation psychologique qui existe entre le prix et la
qualité. Un prix trop élevé constitue le premier motif de rejet de la part de l’acheteur.

32
Un prix trop bas, synonyme de mauvaise qualité, en constitue un second. Entre ces
deux extrêmes figure une zone dite d’acceptabilité.

Ce calcul présente quelques limites :


- Une telle étude ne peut convenir qu’à des biens déjà familiers pour lesquels le
prix est un élément d’appréciation de la valeur par le client.
- Les réponses à l’étude ne sont que des intentions d’achat. La demande réelle
peut être différente des intentions d’achat (influence des autres variables du
marketing mix : efficacité de la publicité, qualité du point de vente… et de celles
des concurrents).
- Ce prix constitue un optimal pour le consommateur. Il est peut être sans relation
avec les coûts de l’entreprise. Celle-ci doit par ailleurs choisir son prix en
cohérence avec ses choix stratégiques et son positionnement.
Différentes méthodes de tarification sont envisageables6

2 – TENNIS

Le PVC (prix de vente conseillé) par le producteur à ses distributeurs passerait de 50


à 60 euros.

1 – Le détaillant peut craindre :


- La perception d’une détérioration de la qualité des produits par les
consommateurs et le risque d’une dégradation de l’image de son point de vente.
- Une réduction de sa marge globale si cette baisse de prix n’est pas compensée
par une hausse des volumes de ventes.

2 – Pour que cette baisse de prix soit bien perçue par les distributeurs, il faut leur
présenter certains arguments :
- Il est souvent utile pour des motifs psychologiques d’avoir des articles à bas prix.
Ces biens servent de produits d’appel qui attirent la clientèle.
- On peut imaginer que des chaussures de tennis ont une élasticité positive c’est à
dire une forte sensibilité au prix : une baisse du PV peut souvent se traduire par
une hausse de la demande.

3 – Plusieurs raisons peuvent motiver une baisse des prix :


- Un concurrent a pris l’initiative de baisser les prix ou de lancer un article
comparable à un prix inférieur. La baisse des prix est justifiée si les produits sont
peu différenciés et facilement comparables par les clients. Reste à vérifier que la
riposte ne va pas se traduire par une dangereuse guerre des prix.
- Une baisse des coûts grâce au progrès technique. Il conviendra de justifier cette
baisse des prix aux yeux des clients afin qu’elle ne soit pas perçue comme une
détérioration de la qualité.
- Une action promotionnelle : dans ce cas la mesure est limitée dans le temps.

6
Voir le cours de marketing. §2221 – la fixation des prix.

33
3 – TUPERE

Prix Q1 Q1% Cumul Q2 Q2% Cumul %refus % acc.


14 0 0 0 200 20 100 100 0
15 80 8 8 450 45 80 88 12
15.5 100 10 18 250 25 35 53 47
16 160 16 34 60 6 10 44 56
16.8 250 25 59 40 4 4 63 37
17.5 360 36 95 0 0 0 100 0
18 50 5 100 0 0 0 0
19 0 0 0 0 0
1000 100 1000 100

Le prix psychologique du lot de boîtes de rangement en plastique est de 16 euros

Prix Chiffre d’affaires


14 0
15 15 x 0.12 x 1000 = 1 800
15.5 15.5 x 0.47 x 1000 = 7 285
16 16 x 0.56 x 1000 = 8 960
16.8 16.8 x 0.37 x 1000 = 6 216
17.5 17.5 x 0.05 x 1000 = 875
18 0
19 0

Le prix de 16 euros correspond au potentiel d’acheteurs le plus important, c’est aussi


celui pour lequel l’entreprise peut espérer le CA potentiel le plus élevé : 8 960 euros.

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Fiche Ressource n° 9 : Carte perceptuelle de
positionnement
Le positionnement a pour but de permettre au consommateur de percevoir et retenir
les caractéristiques principales d’une marque ou d’un produit par rapport aux
concurrents. Seuls les produits ayant un positionnement clair, crédible et intéressant7
sont identifiés par les consommateurs.

L’acte d’achat du consommateur s’appuie :


- sur des caractéristiques du produit ou de la marque objectivement démontrables
(services, qualités du produit…)
- sur des éléments subjectifs (communication, design…) qui permettent d’influencer
la perception du consommateur

La démarche de positionnement doit donc jouer sur les caractéristiques objectives


qui permettent d’asseoir la crédibilité du positionnement et sur des caractéristiques
subjectives. Le choix du positionnement est donc complexe, mais important puisqu’il
conditionne les actions marketing (gamme, prix, communication et distribution).

La carte perceptuelle de positionnement présente une vision simplifiée, mais


cependant assez représentative, des deux8 caractéristiques fondamentales qui
expliquent le mieux les comportements d’achat des consommateurs. Elle se
représente graphiquement en deux dimensions et permet de visualiser le
positionnement de différentes marques, ou produits en fonctions de 2 critères (prix,
qualité perçue, modernité, etc.). Les 2 critères retenus correspondent aux axes et qui
permettent de positionner les marques sur le graphique et de les situer les unes par
rapport aux autres.
Les cartes perceptuelles les plus complètes font également apparaître des cercles
correspondants aux segments de marché. Plus le diamètre du cercle est important,
plus le nombre de consommateurs de ce segment est grand.

Cette carte se représente par deux axes :

- Chacun des axes correspond à l’un des deux attributs déterminants dans l’acte
d’achat du produit 9
- L’axe horizontal est, par convention, celui qui contribue le plus à expliquer le
comportement d’achat
- Chaque axe est gradué entre ses deux positions extrêmes.

7
Voir cours de Marketing MdL § 2133
8
Voir 3 pour les cartes en 3D
9
http://perso.wanadoo.fr/denis.darpy/Methodo/Fiches/Fiche%20Carte%20perceptuelle.pdf

35