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Stratégie Marketing

Les 5 forces concurrentielles de Porter


L'analyse des 5 forces de porter permet de simuler une
situation de concurrence
L’intensité de la rivalité entre les concurrents
existants :

La rivalité dans un secteur résulte de l’interaction de 7 facteurs


structurels :

-Des concurrents nombreux et proche de l’équilibre ( absence de leader,


PdM proche, … )
- Une croissance lente du secteur
- Des coûts fixes élevés ( stockage cyclique, proportion frais fixes élevés, … )

- Absence de différenciation / de coûts de transfert

- Augmentation des capacités de production par palier important

- Des concurrents très différents ( stratégie, taille, culture, .. )

- Des obstacles à la sortie du secteur élevés ( actifs spécialisés, coûts,


obstacles affectifs, interrelations stratégiques )
Les pouvoirs de négociation des Fournisseurs

Les conditions qui assurent le pouvoir de négociation des fournisseurs :

-Le groupe des fournisseurs est plus concentré que le secteur auquel il
vend
- Il ne subit pas la concurrence de produits de substitution

- Le secteur n’est pas un client important du groupe des fournisseurs

- L’offre est très importante dans l’offre des clients

- Les offres sont différenciées

- Les coûts de transfert sont élevés

- Les fournisseurs peuvent facilement intégrer leurs clients


Le pouvoir de négociation des clients

Les clients sont puissants quand :

- Ils sont concentrés ou leurs achats pèsent fortement dans le CA du


vendeur
- Les produits achetés représentent une part importante des coûts / des
achats
- Les offres sont normalisés ou indifférenciés

- Les coûts de transfert sont faibles

- Les profits des clients sont faibles

- Ils représentent une menace crédible d’intégration

- Les offres du secteur n’influe pas sur la qualité des offres des clients
L’entrée sur le marché

La menace des nouveaux entrants dépend des obstacles à l’entrée et


de la réaction des concurrents existants :
7 facteurs constituent des obstacles à l’entrée :

- Les économies d’échelle et d’expérience


- La différentiation des offres ( image des marques existante, fidélité,
dépense publicitaire, partenariat avec les clients, … )
- Les besoins en capitaux ( Dépenses en R&D et en communication,
investissement productif, Taux des prêts, … )
- les coûts de transfert ( coûts inhérents au changement de fournisseur )
- L’accès aux circuits de distribution ( création d’un réseau propre )
- Les politiques gouvernementales ( interdiction d’investissement, de
rachat dans certains secteurs )
- Les comportements de réaction réels ou anticipés des concurrents (
Historique, poids du leader, capacités de réaction, degré de concentration, … )
Les 5 forces de PORTER : La menace de remplacement des
Substituts

La concurrence des substituts s’exerce sur le secteur par l’intermédiaire


d’autres filières industrielles .

Les substituts se définissent comme les offres qui peuvent remplir la


même fonction pour les usagers ou des ressources qui permettent
d’offrir le même service.

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